德芙：
牛奶香浓，丝般感受
广告目标
1.提高消费者购买兴趣.
2.使消费者在看了或者听了广告之后,对产品的特点
有一个比较清楚的认识与了解.
3.激发消费者的购买欲望.
一个成功广告应具备什么？
• 一、简单性
广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须
简单，让他接触的一瞬间就有感知。怎么简
单呢？
只说一件事。每个广告就那么点时间或空间，
你不可能装进太多的东西。
• 二、独创性
向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义
的，别人都用过的形式或题材，你再生搬硬
套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而
知。这就要求广告要能跳出窠臼，不落俗套。
• 三、关联性
广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，
不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间
为轴，以其利益为基。
• 四、戏剧性
广告要有戏剧性，有所谓“桥段”（戏剧中的冲
突），以产生记忆点。富于戏剧性的广告传播
力强，记忆度高。
• 五、延伸性
大创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式，
形成系列广告活动，达成品牌积累，具有持久
性和成长性。影视广告创意不是孤立的，必须
以长远的品牌塑造为己任；影视广告创意必须
可以延伸，可以持续，以形成品牌积淀。
以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告制
胜之道。
一、德芙概述
• 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨
国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，
1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“
牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
• 德芙【名字诠释】
• 德芙=DOVE
• D=DO
• O=YOU
• V=LOVE
• E=ME
• 连起来是 DO YOU LOVE ME
• 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为
35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的
口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以
07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境
中成功搏出位。
二、影视广告案例展示
• 1、丝滑篇
• 外滩、咖啡、书、德芙，这些生活碎片
使观众自行拼贴形成时尚唯美的意境空间。
• 2、珠宝篇
• 在梦想和意识中诠释自己的品牌。
•
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三、定位与品牌策略
• 德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。
主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春
节、情人节推出自己的品牌和创意。
• 德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从
包装设计、广告推广等可以看出比较专一。
四、SWOT分析德芙
优势：
1.金融资源：
德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的
巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有
了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。
2. 高素质的员工：
美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规
范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。
3.先进的设备和工艺专利：
采用了国际先进的研发、小试生产、试验和
分析检测仪器。
4.市场知名度：
“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，
在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为
35%, 知名度为80%.
①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，
丝般感受的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块
状巧克力。
②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到
了６０．２％之多。
劣势：
1.高端产品 ：
高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品
的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目
前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。
2.特殊因素 ：
市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说
有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员
也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力
在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克
力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 。
市场机会点：
1. 增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”
系列夹心巧克力，市场反应良好。
2. 增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，
相信随之可扩大销售。
市场威胁点：
1. 顾客的偏好：
顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与
德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌
的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而
各种巧克力的口感和质量越来越好。
2.竞争者分析：
(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四
个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份
额，市场呈寡头竞争状态。
(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大
威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。
产品分析
1.用途: 送礼.礼品.自己吃
2.命名: 定中化的名字.有亲切感.
3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美
4.味道: 香甜可口.
5.价格: 零售价:40至200元不等.
6.产品优势：好吃，味好，广告好 ；口感 好；
巧克力味纯； 买惯了； 到嘴就化了； 口味好，
滑润； 比较细腻； 含热量多；不腻口。
7. 产品劣势: 价格高； 太甜； 上火； 品种少，
花样不多； 不容易保存； 块大，不方便； 量少；
口味腻。
竞争对手分析:
1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者
心中有一定的份量 。
2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年
节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场
的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，
金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧
克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品
牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可
以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行
一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终
于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
价位相对较低，在中国市场具有一定的本土化优势。
两种巧克力的优劣势比较
——金帝
市场占有率不及德芙，国际竞争力方面占了下风。
广告投放和品牌宣传力度都不如德芙。
主要劣势:
主要优势：
两种巧克力的优劣势比较
——德芙
依托世界上最大的巧克力和糖果公司——美国马氏有限公
司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。
较高的品牌忠诚度和广告宣传度。
定价较高，与本土巧克力产品相比处于劣势。单纯地用传统媒
介来进行广告学宣传，势必导致大量的媒体花费。
口味上还不够多元化，花样不多。
主要劣势：
主要优势：
五、德芙的应对策略
产品（product）：
力求味道香醇、口感丝滑
产品分为四个种类
• 醇时刻（醇黑时刻，绽放你心）
• 心相随（让愉悦心跳，触手可及
）
真的我（最爱的滋味 尽在分享）
爱分享（最爱的滋味 尽在分享）
价格（price）：
德芙巧克力主要走高端，定
位全球高端市场，因此价位相
对较高
分销（place）
采取多样化分销渠道，在产品陈列和促销
方式上大胆创新。
在销售方面，实行三原则——分布面广，
显而易见，随手可及，这样可以强化售点广
告，增加可见度，吸引消费者注意力。
促销（promotion）：
• 采用宣传品加陈列方式，选择合适地点
• 通过价格折扣、赢大奖、抽奖等方式吸引消费者
• 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人
节推出自己的品牌和创意
德芙广告策划分析
广告类型
广告定位
广告风格
广告词
广告效果
六、广告类型
广告媒体类型：电视广告为主，平面广告比较少见。
品牌形象广告：（以橱窗篇和丝滑女人篇为例）这
两则广告，并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点。而是以“
外滩”、“咖啡”、 “珠宝”、“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼
贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。广告大师
奥格威说，“不要贩卖商品，要售卖梦想”。德芙在这种梦想和
意识中诠释了自己的品牌。
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七、目标消费者
• 德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。
• 1、情侣或夫妻（16—45岁）：此年龄段的爱情
比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是
情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，
尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利
用巧克力的情侣文化营销。
• 2、城市中等收入女性（16—40岁）：她们对“
白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说
服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有
德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立在
这个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对巧
克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾
向更加明显。
八、广告风格与调性
• 首创丝感概论，突出了巧克力细腻华润的
感觉，用丰富的联想把这种感觉与丝绸滑
腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、
浪漫的意境。
• 整体上是一种精致唯美的场景，利用感性
诉求加上各种时尚元素和轻柔婉转的音乐，
使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、
精神上的体验和满足。
广告风格
精致的美女（或优雅自信，或活泼可爱）橱窗篇
优雅的音乐（舒缓，柔和的吟唱音乐为主）心随篇
故事性强 意境优美（选用浪漫、梦幻的故事，将德芙的
丝滑感带入故事中，给人留下深刻印象)明信片篇
创意与技术的完美结合（如丝般柔滑的巧克力，唯美的
画面）
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九、广告词
巧妙传达品牌意境、准确定位品牌并拨动心弦巧妙传达品牌意境、准确定位品牌并拨动心弦
• 德芙巧克力的广告通用的经典广告词“牛奶香浓，
丝般感受”。该广告之所以够得上经典，在于能给
消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告采用
了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用
丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味
进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。它
将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出
产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一
半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综
合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面
感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位
德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
十、广告的销售理念：
• 1、女性行销
德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克
力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。
• 2、品牌行销
德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，
成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。
• 3、创意行销
德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是
很明显的。
• 4、幸福行销
即借由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一
种幸福感。
广告投放效果——
以中国市场为例分析以中国市场为例分析
主要传播方式和效果
电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧
克力在中国几乎家喻户晓。
受众对广告的反馈式心理定位
一贯低沉、感性的旁白，优美的吟唱音乐，巧克力丝般润泽的质感，
如清泉般流畅的律动，将视觉与味觉的美好带上最高点将产品呈献
给观众，使人过目难忘。颇受观众喜爱，年轻一代更是对德芙广告
好评如潮。
谢谢观看！
谢 谢
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