创业
Entrepreneurship
第12章 完善创业决策
【核心问题】
•什么是创业决策？
•创业决策的基本构成是什么？
•创业直觉决策可靠吗？
•创业决策有哪几种方式？
•不同创业决策方式适用的情境
有什么不同？
•提升创业决策的效果有哪几种
途径？
【学习目标】
−理解创业决策的独特属性
−把握构成创业决策的三个基本
要素
−了解创业直觉决策的意义
−掌握提升创业直觉决策的方法
−透视创业决策的不同方式及其
适用情境
−掌握提升创业决策效果的途径
创业
Entrepreneurship
【引例】埃隆·马斯克传奇创业生涯的九大决策
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创业
Entrepreneurship
【引例】埃隆·马斯克传奇创业生涯的九大决策
• 在创业的最终结果显现之前，每一位创业者可能都无法百
分之百确定自己的决策是有效的。创业作为一个动态发展
的管理体系，每个环节、每个十点无一不受到决策的影响，
可以说，决策伴随创业始终，是创业管理的应有之义。正
如上面的案例所显示的，电动汽车公司特斯拉、商业太空
飞行公司SpaceX创始人埃隆·马斯克这样的亿万富翁也曾
多次站在十字路口上，为选择哪条路而犹豫。
• 可惜的是，虽然决策在管理理论中具有重要的地位，但传
统决策理论发展脉络针对的主要对象是既有的成熟企业，
难以充分解释创业活动处在环境高度不确定性、决策时间
压力大、决策风险高等情境特点，因而，本章将重点展示
创业决策在创业情境中的独特且关键的地位。
创业
Entrepreneurship
创业决策的内涵
• 创业决策
–是对高度动态复杂条件下创业过程中基于动态
行为的评价、判断和选择的决策过程。
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创业
Entrepreneurship
创业活动的情境独特性
• 创业活动表现出的情境独特性：
– 高度不确定性，具体反映为产品或服务市场反应、市
场变动趋势、竞争对手反应等。
– 创业决策的无先例可循性，既有企业管理者通常根据
组织惯例和既定的决策程序按部就班地进行决策，而
创业者并没有现成的组织惯例和决策程序可以遵循，
因此，决策难度大大提高。
– 高资源约束性，在资源约束严重的条件下，创业者难
以完全掌握与决策有关的信息来正确地选择备选方案，
判断可能失误或出错。
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创业
Entrepreneurship
创业决策的构成
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创业
Entrepreneurship
机会与创业活动
• 机会是创业的核心，因此，创业决策贯穿于创业机会的识
别、评价、开发的整个过程。
– 机会评价决策是对创业机会质量和水平的考查，可以通过定量和
定性等多种方式进行。
– 创业进入决策关注机会如何满足特定需求和开拓市场，侧重于新
企业创生前后的环节。
– 机会开发决策，则是针对新的产品和服务，通过商业模式构建，
延伸价值链并实现新价值创造。
– 创业退出决策，意味着创业者实施收获或收割策略。决策制定中
的启发和偏见，是指伴随创业活动各个阶段所客观存在的决策影
响要因。
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创业
Entrepreneurship
决策制定者
• 作为决策制定者，创业者的知识和所在创业团队的结构是
影响创业决策的基本因素。
– 首先，创业是一个将技术知识与商业知识相结合的实践过程，内
生性创业机会源于对研发新知识的获取，包括顾客对新的产品概
念或服务方式的接受度、价值认知以及市场规模等，这些知识可
以帮助潜在进入者对进入后的市场影响和未来盈利进行估计，有
助于创业者的决策选择。
– 同时，创业团队结构具有角色、技能和权力等不同维度，角色、
技能和权力在创业团队风险决策过程中以不同的方式影响创业决
策行为及其决策质量。
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创业
Entrepreneurship
环境
• 创业决策面对的是不确定的世界，无法准确预测，也无法
提前确定目标，而且，环境不是独立的，创业者的行为还
可以改变其所处的环境。
• 面对如此不确定的环境，创业者的决策行为受到了挑战：
无法预先知晓可能发生的事件结果的概率分布，甚至结果
本身都有可能是未知的，因此，决策者无法通过转嫁风险
降低未来可能的损失。
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创业
Entrepreneurship
创业直觉决策
• 创业直觉决策
–创业警觉认知通过与文化、产业、具体情境、
技术等领域能力互动识别机会、创造新价值的
动态决策过程。
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创业
Entrepreneurship
创业直觉决策的两个理论视角差异
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比较 自然决策理论 启发式偏见理论
观点立场
强调专业人士在直觉判断方
面的卓越之处
强调其错误或不足，认为统
计模型优于专业直觉判断
研究方法
强调研究情境的真实性，广
泛使用认知任务分析、实地
观察等方法分析复杂条件下
的判断与决策
实验方法
专业表现
的衡量
以研究对象的过往表现为基
础，通常以同行判断为标准，
缺乏量化的测度方式
多采用量化方式，以“最优
化”作为衡量标准，通过对
比优化线性模型预测与研究
对象的决策准确性来判断
直觉来源
聚焦于专家的“熟练性直觉
”，以经验、专业技能积累
为基础，能够较好地识别问
题所处的情境，做出准确度
相对较高的判断
主要关注源于简单的“启发
性直觉”，专业经验基础匮
乏，准确度较低，容易产生
系统误差
创业
Entrepreneurship
创业直觉决策的影响因素
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•创业客观条件因素
–创业本身是一个复杂的动态体系和过程
–创业过程由多种内在因素交织构成
–创业活动深受所嵌入的外部环境的影响
–创业主体与外部环境的互动频繁且错综复杂
•创业者主观特征的因素
–创业经验、专业技能难以界定
–创业者对自身直觉的来源及质量缺乏判断
–创业者对判断或决策环境了解有限，难以把握各种细节
–创业者对自身直觉过度自信
–创业者难以充分把握、利用直觉系统与人为系统之间的互动
关系，未能妥善完成对直觉判断的处理过程
创业
Entrepreneurship
创业直觉决策可靠性的保障
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• 创业者需要通过多种途径积累相关经验和专业技能
• 创业者需要培养自身迅速收集和整理数据的能力
• 创业者需要完善自身迅速加工和处理信息的能力
• 创业者要善于利用创业伙伴、新企业管理者、员工
等外部网络资源改善直觉判断的质量
创业
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基于过程的创业决策方式
• 因果逻辑决策
• 效果逻辑决策
• 即兴而作决策
• 启发式决策
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创业
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因果逻辑决策
• 因果逻辑（Causation）
– 是传统管理理论研究讨论较多的一种决策方式。
• 其特点是以目标为导向，以预测为基础，其基本
思路在于未来可以预测、目标可以预定。
• 在稳定线性的环境下较常采用。
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创业
Entrepreneurship
因果逻辑决策
• 典型路径
– 创业者首先识别机会，发现推出新产品、开发新业务或是挖掘潜
在市场的商机
– 然后通过竞争分析和市场调查，根据目标消费者特征把潜在市场
分成几个独立的细分市场，并确定每个细分市场的潜在购买力
– 再制定商业或创业计划。通过争取利益相关者的认同和获得开发
机会所需的资源来实施计划，随着时间的推进不断适应环境
– 最终实现预定的目标
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创业
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效果逻辑决策
• 效果逻辑（Effectuation）
– 是学者为了抽象创业现象,探索创业本质所概括的一种超越古典决
策逻辑、创业者所特有的行为方式。
– 它的出现一方面与环境不确定、未来不可能完全预测的现实有密
切关系，另一方面又是对传统因果逻辑的补充与发展。
• 效果逻辑
– 指创业者在不确定情形下识别多种可能的潜在市场，不在意预测
信息，投资他们可承担损失范围内的资源，并以与外部资源持有
者互动过程中建立利益共同体的方式整合更多稀缺资源，充分利
用突发事件来创造可能结果的一种思维方式。
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创业
Entrepreneurship
因果逻辑与效果逻辑的比较
• 因果逻辑从给定的目标出发，重点在于从现有手段中筛选
出最优方案以实现预设目标。而效果逻辑通常是从一组给
定的手段开始,重点在于从这组手段中创造出可能的结果。
• 因果逻辑关注在给定的目标和可能的手段下应该做什么；
效果逻辑则强调在给定的手段和可能出现的结果下可以做
什么，目标不是预先设定的，随着时间的推移，目标根据
创业者和利益相关者的设想不断加以调整。
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创业
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即兴而作决策
• 即兴而作
– 用来描述想法的形成和执行几乎同时完成的创业决策，可用来解
释创业者在发现机会以后，既不制定商业计划也不进行直觉推断，
而是随即决定迅速开发机会的情形，是一种特殊的创业决策方式。
• 即兴而作具有普适性、可移植性和可及性等特点，最重要
的特征是“即兴”和“创作”。
– 即兴，是指遇到突发事件能即刻通过调动一切可利用资源来应对；
– 创作，是指应对行动不但要迅速，更应有创意。因此，即兴而作
的结果常常难以预料。
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创业
Entrepreneurship
即兴而作决策
• 不确定性和时间压力是迫使创业者采取即兴而作这种决策
方式的两个重要因素。
• 依据这两个因素，即兴而作决策分为四种类型。
创业
Entrepreneurship
启发式决策
• 启发式（Heuristic）
–是决策者在制定决策时必须遵循的一条重要原
则。
–创业者不可能等到系统分析不确定事件以后再
进行决策，而常常是采用探试方式来快速决策
和完善决策。
–启发式决策是创业者区别于一般管理者的显著
特征之一。
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创业
Entrepreneurship
提升创业决策的途径
• 改善决策制定者的创业认知
• 加强创业活动的学习机制
• 建设创业生态系统环境
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创业
Entrepreneurship
改善决策制定者的创业认知
• 创业者风险认知
– 提高风险倾向，有助于强化创业者在不确定性承担方面的偏好，
因此会对创业决策发生影响。创业者的风险感知也会产生作用。
• 创业者认知风格
– 基于创业情境的模糊性、动态性、复杂性和不确定性，创业者
常被视为具有较强的直觉型认知风格，会基于自身所储备的经
验，采取启发推理与类比推理方式进行决策。
– 同时，认知风格也与工作环境相匹配。
– 创业者认知风格选择是一个动态平衡的过程，从而能够实现对
创业决策的动态跟进。
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创业
Entrepreneurship
改善决策制定者的创业认知
• 创业者认知心理
– 情绪、动机等创业认知心理状态也会影响创业决策。
– 在情绪方面，积极情绪能够增加个体的认知广度和创造力，促使
创业者使用多元化的信息搜索渠道并将信息以更具创造力的方式
连结。创业者积极情绪通过两条路径影响创业认知。一是通过启
发式加工影响创业意愿的形成，二是通过建构式加工影响创业能
力的形成。
– 在动机方面，在满足生长需求促进定向动机主导下，创业者更倾
向于追求信息加工的速度，对收益信息更加敏感。
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创业
Entrepreneurship
加强创业活动的学习机制
• 创业学习
–是指创业者在创业过程中将个人的经验、信息、
知识转化为创业所需的专门技能从而提高创业
效果的学习过程。
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创业
Entrepreneurship
学习循环四阶段模型图
26
一个完整的学习循环包括具体经验、
反思观察、抽象概念和主动实践四个步骤。
创业
Entrepreneurship
创业学习的途径
• 从关键学事件中学习
– 创业者依靠的不是日常的积累，而更多是从关键事件中反思学习。
– 尽管承认失误、危机和失败会对创业者造成短期的情感伤害，但
关键事件带来的积极的学习效果是长期而显著的。
• “干中学”式学习
– 以往的创业经验会使创业者积累很多关于创业的隐性知识，这些
隐形知识能够帮助创业者在高度不确定性且时间紧迫的情况下尽
量做出恰当的决策。
• 试错式学习
– 创业者每做出一项决策后会根据决策结果进行修正，在错误中积
累经验教训，不断向前推进，因此，创业采用的是从试错中发现
信息的演化路径，创业学习是一种试错式的学习。
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创业
Entrepreneurship
• 基于问题的学习
– 这种学习源于这样一个假设，那就是创业者可以通过体验来学习
某个学科的知识。由于学习中的信息和内容通常外化为有价值的
物品，所以教师的角色对创业者的学习至关重要。
• 循证学习
– 循证学习的前提假设在于，学习者将会运用最合适的信息来作出
复杂慎重的决策。循证学习被广泛运用于健康护理和临床医学领
域，主要关注以下三个要素的融合：最有可能带来可预测的、有
价值的和有效果的产出的前期研究成果，基于广博学识的专业判
断，以及科学的信息。
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创业
Entrepreneurship
建设创业生态系统环境
• 创业生态系统
– 是由创业者和新企业及其生存和发展的客观环境所构成的相互影
响、共同演进的创新系统。
• 创业生态系统的特点
– 创业活动主体是一种富有生命力的组织活动
– 创业活动的发展过程遵循优胜劣汰的竞争原则
– 创业活动依托于具体的创业环境
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创业
Entrepreneurship
创业生态系统的作用
• 良好的创业生态系统
–有助于提供创业决策所需的资源
–有助于保证创业决策实现价值
–有助于调节创业决策动态平衡
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创业
Entrepreneurship
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本章要点
• 创业的整个过程也就是创业决策的过程，创业活动为决策提供了独特
的情境，决策是创业者影响创业过程的最重要的行为之一。
• 创业决策是对高度动态复杂条件下创业过程中基于动态行为的评价、
判断和选择的决策过程。
• 创业决策由创业活动、决策制定者和环境三大部分构成。
• 创业决策评价决策、创业进入决策、机会开发决策、创业退出决策、
决策启发式和偏见、创业决策者特征和作为决策情境的环境等七个方
面的决策问题。
• 可以从创业客观条件与创业者主观特征两个方面分析创业直觉判断中
存在的主要不确定因素及问题。
• 按照自然决策理论、启发式偏见理论及二者的互动整合，可以总结和
凝练创业直觉判断可靠性的行动路径，并以此为基础找到切实可行的
提升方案。
• 按照创业决策的过程阶段，可以把创业决策分为因果逻辑、效果逻辑、
即兴而作和启发决策四种常见的方式。不同决策方式有其适用情境。
• 提升创业决策，可以从创业者认知、创业学习、创业生态系统三个角
度进行。
创业
Entrepreneurship
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本章思考题
1. 请举例并对比说明，创业决策与一般决策有什么异同之处？
2. 一项创业决策活动，由哪几个部分构成？
3. 创业直觉决策可靠吗？为什么？请用实例说明。
4. 在创业决策中，因果逻辑和效果逻辑的明显差异是什么？
5. 即兴而作决策有哪些类型？
6. 师傅带徒弟，对创业决策有效果吗？为什么？
7. 如何提升创业决策的质量？
8. 创业学习与一般学习的不同之处在哪里？请举例说明创业学习的方式。
9. 结合当地创业生态系统的现状，分析其对创业的影响有哪些方面？
创业
Entrepreneurship
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本章学习心得
