【完整版】2019-2025年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告.pdf

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2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 盛世华研 2019-2025 年中国孕婴童保健品 行业基于产业痛点研究 与战略决策咨询报告 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 孕婴童保健品行业研究方法、意义 ..............................................................................................10 第一节 孕婴童保健品行业研究原则与方法 ......................................................................................10 一、研究原则 ................................................................................................................................10 二、研究方法 ................................................................................................................................11 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................12 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................12 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................12 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................12 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................13 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................13 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................13 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................14 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................14 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................14 三、小结 ........................................................................................................................................14 第三节 孕婴童保健品行业研究的价值及意义 ..................................................................................15 第二章 华研理论：一切皆人性 ..................................................................................................................17 ——行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议研究框架 ................................................................17 第一节 研究人性的重要性 ..................................................................................................................17 第二节 一切皆人性 ..............................................................................................................................17 第三节 人性的弱点 ..............................................................................................................................17 一、人性的弱点 ............................................................................................................................17 二、克服人性很难 ........................................................................................................................20 第四节 在经济中人性的弱点产生的严重后果 ..................................................................................20 一、过度发展带来的后果 ............................................................................................................20 二、市场越好，看好理由越多 ....................................................................................................21 三、一致预期往往是错误的 ........................................................................................................21 四、不纯粹人心带来的后果 ........................................................................................................22 第五节 通过痛点研究预见行业机会 ..................................................................................................23 一、什么是痛点？ ........................................................................................................................23 二、好的产品设计击中人性的痛点 ............................................................................................23 三、通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................24 四、如何发现痛点？ ....................................................................................................................24 第三章 基于“一切皆人性”理论下 ..........................................................................................................25 ——中国孕婴童保健品行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议 ................................................25 第一节 2018 年中国孕婴童保健品行业存在的问题 .........................................................................25 一、行业标准过低和行业不规范 ................................................................................................25 二、企业不注重研发和自身建设 ................................................................................................25 三、广告营销效果的瓶颈 ............................................................................................................25 四、虚假宣传等问题仍然存在 ....................................................................................................26 第二节 2018 年中国孕婴童保健品行业面临的挑战 .........................................................................26 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、来自社会对食品安全认知的挑战 ........................................................................................26 二、我国食品产业公信力直面挑战 ............................................................................................26 三、食品健康新需求的挑战 ........................................................................................................27 四、科学技术是一大挑战 ............................................................................................................27 五、环境与经济发展方式的挑战 ................................................................................................27 六、监管方式的挑战 ....................................................................................................................27 七、自媒体时代高速发展带来的挑战 ........................................................................................27 八、法规体系不完善带来的挑战 ................................................................................................28 九、食品安全问题治理与监管创新的挑战 ................................................................................28 第三节 2018 年中国孕婴童保健品行业存在的瓶颈 .........................................................................28 一、多小散乱的行业秩序 ............................................................................................................28 二、战略能力亟待提升 ................................................................................................................29 三、品牌塑造滞后 ........................................................................................................................30 四、食品安全－行业头上的一把利剑 ........................................................................................30 五、滞后的食品人才培育 ............................................................................................................31 六、高品质食品有效供给不足 ....................................................................................................31 七、企业组织结构亟需优化 ........................................................................................................31 八、自主创新能力有待提高 ........................................................................................................32 九、行业技术水平较低 ................................................................................................................32 十、管理、技术人才缺乏 ............................................................................................................32 第四节 2018 年中国孕婴童保健品行业发展建议分析 .....................................................................32 一、强化食品质量安全 ................................................................................................................32 二、提高自主创新能力 ................................................................................................................33 三、促进产业结构调整 ................................................................................................................33 四、实施“三品”战略。 ............................................................................................................34 五、延长食品产业链条 ................................................................................................................34 六、加速推进两化融合 ................................................................................................................34 七、建立低温冷链体系 ................................................................................................................34 第五节 2018 年中国孕婴童保健品行业企业发展对策分析 .............................................................35 一、质量变革 ................................................................................................................................35 二、效率变革 ................................................................................................................................35 三、动力变革 ................................................................................................................................35 四、加速产业链整合 ....................................................................................................................35 五、协同创新发展，进行系统变革 ............................................................................................36 七、重构供应链，推进商业模式转型 ........................................................................................36 八、创新商业模式，打造智慧孕婴童保健品业 ........................................................................37 九、加快技术创新来驱动孕婴童保健品的数字化转型 ............................................................37 十、激发出新技术的真正效能 ....................................................................................................38 第六节 保健品品牌策略分析 ..............................................................................................................38 一、保健品多元化品牌战略分析 ................................................................................................38 二、保健品品牌命名策略 ............................................................................................................39 三、保健品品牌营销成功法则 ....................................................................................................40 第七节 孕婴童保健品企业借力策略分析 ..........................................................................................45 一、企业决策问题 ........................................................................................................................45 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、企业借力心态分析 ................................................................................................................46 三、企业借力策略 ........................................................................................................................47 四、借力外脑 ................................................................................................................................49 第八节 我国保健品品牌老化及其应对策略 ......................................................................................52 一、品牌和品牌老化的相关概念 ................................................................................................53 二、我国保健品市场的现状及品牌老化成因分析 ....................................................................55 三、预防保健品品牌老化的对策 ................................................................................................57 四、案例分析 ................................................................................................................................59 第四章 基于“一切皆人性”的战略决策研究 ..........................................................................................61 第一节 好生意顺人性 ..........................................................................................................................61 一、人性的弱点 ............................................................................................................................61 二、顺应人性的产品才能成为爆款 ............................................................................................61 第二节 卓越者逆人性 ..........................................................................................................................63 一、伟大的卓越者需要逆人性 ....................................................................................................63 二、成功只属于少数人，因为逆人性 ........................................................................................63 三、巴菲特：别人越大胆 我们越谨慎 ......................................................................................64 四、成功是孤独的事业 ................................................................................................................65 第三节 人和机制是企业成功重要决定因素 ......................................................................................67 一、人和机制是企业成功的首要决定因素 ................................................................................67 二、企业家精神是构建企业核心竞争力的重中之重 ................................................................67 三、企业家精神在转型过程中往往扮演着关键的角色 ............................................................67 四、基业长青，需要修炼的更多是人性 ....................................................................................68 第四节 基于“人性”的发展战略研究 ..............................................................................................69 一、树立正确的价值观 ................................................................................................................69 二、打造一个共赢的局 ................................................................................................................70 三、建立一个透明、开放的企业 ................................................................................................71 四、基于“人性”设计产品、营销战略 ....................................................................................71 五、要有虔诚的信仰 ....................................................................................................................72 六、忌：急功近利 ........................................................................................................................73 七、学会放弃与善于等待 ............................................................................................................73 八、敬畏市场 ................................................................................................................................74 九、长期保持谦逊和进取 ............................................................................................................74 第五节 成功企业家的共性 ..................................................................................................................75 一、诚信立业 ................................................................................................................................75 二、对人性的深刻理解 ................................................................................................................76 三、有人格魅力 ............................................................................................................................76 四、创新精神 ................................................................................................................................77 五、直觉敏锐 ................................................................................................................................77 六、专 注 ......................................................................................................................................77 七、敬 业 ......................................................................................................................................79 八、独立但不偏执 ........................................................................................................................80 九、充满责任感 ............................................................................................................................80 第六节 信用是最大的财富 ..................................................................................................................81 第五章 总结一：一切皆认知 ......................................................................................................................83 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 .............................................................................................83 第二节 提高认知能力策略 ..................................................................................................................84 一、认识你自己 ............................................................................................................................84 二、向成功者学习 ........................................................................................................................85 三、理解经济规律 ........................................................................................................................86 四、建立自己的坐标系 ................................................................................................................86 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ............................................................................................87 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ......................................................................................87 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ....................................................................................87 二、思路决定战略转型成功的本源 ............................................................................................87 三、如何建立正确的思维模式 ....................................................................................................88 四、提升你的思维层次来解决问题 ............................................................................................89 五、深度思考可以改变人生 ........................................................................................................91 六、学会研究最重要的问题 ........................................................................................................91 第四节 认知需要人生沉淀 ..................................................................................................................92 第六章 总结二：一切皆行动 ......................................................................................................................94 第一节 一切皆行动 ..............................................................................................................................94 一、立刻付之于行动 ....................................................................................................................94 二、敢想还要敢拼 ........................................................................................................................94 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ............................................................................95 第二节 基于“行动”的策略 ..............................................................................................................95 一、行动计划是整个项目执行的关键 ........................................................................................95 二、行动时机很重要 ....................................................................................................................96 三、行动多并不一定就效果好 ....................................................................................................96 四、重要的是方向、趋势 ............................................................................................................97 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术 等都处于剧烈变革的时代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不 败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关 的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企 业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统 的研究方法、行业信息没人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的 调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规划、管理体系等闭门造 车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流， 为接下来的衰退做准备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候 成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观 面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特 别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，并为此 付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了 十几年的行业研究体系与知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、 投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与 发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科 学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研 究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本孕婴童保健品行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中 国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基 础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、 行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳 与演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体 系，对我国孕婴童保健品业发展进行详细的阐述和深入的分析。为孕婴童 保健品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据， 为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。 本孕婴童保健品行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨” 五大基本研究原则，但与市场上大部分的行业研究报告不同，本孕婴童保 健品行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻辑性是行业研究 的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻 辑分析体系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时 我们也注重报告的独立性。独立思考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云” 的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观公正、独立的角 度，对孕婴童保健品行业进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对孕婴童保健品行业全面深入的研究和梳理，您对行 业的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、 成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决 策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方 法和技巧。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具 有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定， 这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成 长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业 的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因 为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中， 我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法 成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬 勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度， 包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升， 是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一 眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看 不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企 业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人 生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能 放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离 方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛 苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事 业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长 期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早 而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更 重要的是如何学习，学什么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系， 在借鉴了众多学者、专家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战 略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这些体 系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总 结，并提炼出相应的战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热 爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早 的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获 得伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都 能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不 尽完善和不足之处。后续我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断 迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，让每个人都能成为行 业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的 成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处； 如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对 于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望 大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系 我们，并注明出处。 盛世华研 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 第一章 孕婴童保健品行业研究方法、意义 【本章着重陈述孕婴童保健品行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价 值及意义】 第一节 孕婴童保健品行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究方法 本孕婴童保健品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对孕婴 童保健品行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究孕婴童保健品行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一 切皆产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动孕婴童保健品行业未 来演化的主要因素有哪些？未来孕婴童保健品行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业 研究理论和战略决策体系。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华 盛世华研其它报告。 第三节 孕婴童保健品行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二章 华研理论：一切皆人性 ——行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议研究框架 第一节 研究人性的重要性 经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为 理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪 些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆人性”的行业研 究理论，为您解决以上问题。并通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、 面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 第二节 一切皆人性 人性，即人类天然具备的基本精神属性，是人类社会的最基本规律。人类社会的一切，都是基 本人性的映射。人性，是在一定社会制度和一定历史条件下形成的人的本性。人的本性，并非只停 留在“人之初，性本善”，而是会受到所处社会环境影响起伏变化。人性，是从根本上决定着并解 释着人类行为的那些人类天性。 第三节 人性的弱点 一、人性的弱点 1、懒惰 可以简单的理解为用户怕麻烦、不爱思考、拒绝新鲜事物、拖延。 例子 1：当你注册账号时，选择出生日期－输入年龄－选择星座；此时你是种什么体验？很麻 烦吧！如果选择出生日期后自动显示出年龄和星座，这又是种什么体验？在做产品设计中就是要利 用用户懒惰的心理，做到能选择的就不让用户输入，能系统自动判断的就不让用户去操作。 例子 2：饿了么，把吃饭这个生理需求变得更方便，手机点几下就有人把饭送到门口。从心理 属性上看，满足了“懒惰”这个人性特点。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 2、窥窃 就拿去年微信朋友圈出的发红包可查看高清照片来说，当时几乎被朋友圈刷爆了，朋友发的照 片会自动生成模糊照片，朋友只能发一个随机红包才能查看到高清照片。这个功能就是利用了人类 窥窃到心理，还不止这样，功能设计中还可以看到共同好友评论，看到各种评论的小伙伴更是按耐 不住想要看看到底是什么样的照片啦！利用人性的一个心理，就可以把朋友圈玩的这么火爆！ 3、色欲 有一个笑话是这样说的，一个富翁选老婆，有三个候选人，他分别给了这三个女人一千块钱和 一间房屋，让她们购买东西并尽可能的充满整个屋子。A买了棉花，房屋填满了大部分；B买了氢 气球，房屋也填了大部分；C买了蜡烛，点燃蜡烛后，光亮充满了整个房间。问最后富翁选择了谁 当老婆。答案是，富翁选择了胸大的那个女人做了老婆。 这两款 App的作用也不用过多说明，不论开发者的本意是什么，它们在某些场景下就是满足了 “色欲”。 4、存在感 其实准确的来说应该是“自卑”的心理，这类人主要表现为自我否定、渴望别人的认同、害 羞、对自我提高的期望。之所以说是存在感是因为要让用户在使用这款产品是拥有存在感。 游戏最简单的例子，很多现实中自卑的人，在游戏中都能找到存在感，比如收个徒弟，团队的 队长称号等。玩家有了存在感，自然就减少了玩家的流失率。 5、虚荣 弗洛伊德说过，一个人做事的动机不外乎两点，性冲动和渴望伟大。性冲动其实就是色欲，那 么渴望伟大可以理解为虚荣。虚荣的外在表现形式也是多种多样：比如寻赞、炫耀、哗众取宠、装 逼、逞强、希望出人头地、渴望被奉承等。基于这些外在表现可以提炼这些产品需求：如排名、人 气、美化、晒、限量、VIP、饥饿营销、个性化定制、粉丝群等。 例子 1：支付宝等年账单统计，在年底的时候朋友圈被刷爆了，其本质就是满足自我的虚荣 心。支付宝不花任何推广费用，自然就达到了传播的效应。 例子 2：为什么朋友圈有点赞的功能？如果没有谁还会去晒？当用户发一张美照时，正是因为 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 虚荣心的怂恿才渴望被点赞。 6、贪婪 贪婪也是一个很明显的人性，我对贪婪的总结就是用尽可能小的投入获得尽可能大的回报。它 的外在表现也很多：如赌博、占小便宜、侥幸心理、猎奇、投机、不知满足等。我们可以提炼出这 些产品需求：如抽奖、赠品、折扣、收益率、优惠券、积分等。基本上满足人们投机、占小便宜心 理的产品都不缺市场。 例子 1：抽奖看似是一个营销活动，但它本身也是一个产品，它也会有各种设计，也涉及到制 作和跟用户的交互，大部分情况下都是利用消费者贪小便宜的心理。 例子 2：电商产品，经常是通过“赠品”、“积分兑换”、“返现”等手段来吸引用户。类似的还 有“满赠”、“折扣”、“包邮”等商家惯用的手段，这些手段的共同点就是利用“额外获得”这种形 式来满足人性的贪婪。 7、冲动 在电商领域中经常提到冲动型消费，举个例子，聚美优品在把商品加入购物车后就开始 20分 钟倒计时，不给用户太多思考和反悔的时间，倒计时这个设计本身就让用户有一种时间紧迫感，所 以在用户还没有来得及思考的时候就已经选择付款了，这就是利用了冲动的人性心理，达到了让用 户冲动型消费的目的。 8、从众 很多人都会盲目地追求大众潮流，这是很多人都具有的心理特征。比如当你身边的一群人都在 看某一个方向的时候，你也会不自觉的去看那个方向。 例子 1：微博的评论功能，当你看到很多人都在评论某一个事件的时候，你也会去关注这个事 件，甚至也会发表自己的评论。 例子 2：电商产品的销量排行，用户购物时第一反应就是看看销量，其次是评论等。产品设计 中排序功能加了销量排行，正好满足的用户的从众心理。 9、分享 我们经常会在朋友圈中刷到心灵鸡汤，职场攻略，技能干货，传播些正能量的故事，分享的人 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 希望自己的好友都能从精神中受益。所以分享是人类的本性。 例子 1：很多非单机游戏的设计都具备社交属性，主要分为两类，跟陌生人一起玩或跟自己的 朋友一起玩，尤其是一些团队赛，这需要的是默契，玩家自然会把这个游戏分享给自己的朋友。 例子 2：除本质性上的分享以外，还有一种利益驱动的形式促进分享，抽奖活动，分享给好友 可多一次抽奖的机会，这就是利益驱动的分享。 10、嫉妒 人类的嫉妒心也是无时不刻，嫉妒的表现有：各种比较、讽刺挖苦、恶搞、争强好胜、撕逼、 八卦等。基于这些表现提炼出这些产品需求：排名、人气、评论、屏蔽拉黑、推荐、比分、踩等。 例子 1：支付宝的蚂蚁森林，里面的排行榜，当别人的名次高，等级高，你排在后面很可能就 会有嫉妒心，想追赶。就是利用用户这个心理，从而让用户频繁使用，增强活跃度，多做一些可以 收取能量的事情，产生相互超越的现象。 例子 2：很多论坛产品都有赞和踩的功能，有一些用户就是觉得他比我强，比我漂亮，我就是 不赞你，就是要踩你，恶意评论，损毁你的形象。这就是利用了嫉妒的心理。 二、克服人性很难 市场的节奏太快，所以等待很难；波动的煎熬太剧烈，所以忍耐很难；热点的诱惑太多，所以 专注很难；学习和复利都需要太久，所以行动很难；噪音和传言太密集，所以理性很难；欲望和胜 负心挥之不去，所以平静很难。这一切是注定永远面对的问题，所以克服人性很难。 第四节 在经济中人性的弱点产生的严重后果 一、过度发展带来的后果 以前有个说法，叫美国人创造一个产业，德国日本把一个产业做精，韩国台湾把一个产业做 烂，中国把一个产业做死。更恐怖的是，现在中国的研发科技能力上来了，产业链条非常完善了， 情况就变了，变成：美国人刚把一个产业创造出来，中国第二天就把这个产业做死……各种中间环 节都被消灭了，直接一步到位。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 不管这是不是事实，但却从另一个角度论证了中国产业的目前最严重的问题：经济的过度发 展，行业的一窝蜂涌入，结果导致产能过剩，最后很多产业出现破产倒闭潮。比如之前的钢铁产 业、光伏产业、风电产业、房地产业…… 任何一种行业，如有一窝蜂的涌入，过度发展，就会造成摧残。中国人口太多了，中国人太勤 快了，但背后潜藏的还是人性在作怪。 二、市场越好，看好理由越多 在《史记·游侠列传》中，有这样一句话：“鄙人有言曰，何知仁义，已享其利者为有德。” 意思就是说，许多人并不会管一件事情有没有道德、一个逻辑是不是真正正确，只要当时赚到钱、 得到好处、“享其利”的，就是好的，很多人也都爱去做。 两千多年过去，人心却没有多少改变。在今天的市场中，这样的情况特别多见。在一个产品价 格大涨的时候，我们能看到一大堆新理论解释。但是，如果有一天这个产品的价格开始大跌，我们 又会瞬间看到许多理论，说它为什么不可救药。往往这两者没有一个是对的。 但是，那些真正有经验的投资者，却会轻易发现这些理论之中的漏洞。那些虽然没有足够经 验，但是却能真实面对自己内心、足够细致去分析理论、不人云亦云的企业家，也会在阅读完这些 资料以后，困惑地问：“为什么这些理论，我看得不是太明白呢？”“为什么这些理论，和几年前 的那些不太一样呢？” 举例来说，虚拟货币的价格在最近几年里大涨，我们就看到无数理论，证明为什么虚拟货币是 如此优秀。至于背后包含的技术问题之复杂、一种没有任何背书的“货币”居然能有价值这种事情 之奇异，恐怕连写下这些理论的人，自己都没有搞得太明白。笔者曾经仔细问过一些推荐虚拟货币 的人，区块链到底是怎么回事，具体程序怎么写，为什么据说很安全的虚拟货币仍然会被偷，但是 没几个人真正讲得明白。之所以虚拟货币在过去几年广受美誉，恐怕最重要的原因只有一个：它的 价格在上涨。 “何知仁义，已享其利者为有德。”下次当我们再看到一段分析的时候，我们得想想，这个分 析到底是由分析者的真知灼见，还是因为市场的涨跌导致分析者被感染写出这样的文章呢。如此细 心体验，才能更好把握市场的真相。 三、一致预期往往是错误的 2018年以来，资本市场“博弈”属性增强，一致预期的快速形成和快速证伪使得行情出现大 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 幅波动。投资者一旦达成某种一致预期后，这种预期往往就会破灭，市场则最终沿着一致预期的反 方向演绎。 股市方面，年初 A股市场风格延续 17年结构性牛市行情，甚至在不断向上突破阻力位后，众 多投资者燃起了“牛市”预期。18年 1月份，金融与地产指数分别实现累计上涨 %和 %， 权重股的暴涨推动了 A股十三连阳。一致预期形成的原因在于：相对估值支撑安全边际，国内股市 机构化，海外增量资金持续流入，春节红包行情，两会维稳流动性，宏观经济平稳运行等。 而回顾春节前 A股的大幅快速调整，直接触发因素为外围美股暴跌。随着 A股与外盘的联动性 增强，外资作为边际增量资金对市场风格影响强化。但根本原因还是在于机构策略的趋同性达到峰 值，交易结构的拥挤导致不稳定性越来越强。 2018年以来，市场风格的来回切换不仅局限于股市，包括商品市场、汇市、债市在内的“博 弈”属性也在增强，一致预期的快速形成和快速证伪使得行情出现大幅波动。 《乌合之众》一书中提到“一切普遍信念不过是一种虚构，它唯一的生存条件就是它不能受到 审查”。 这就是俗话说的“人多的地方不要去”，除了资本市场，实体经济又何尝不是如此呢？ 四、不纯粹人心带来的后果 人心的合力也是一种趋势。人心并不纯粹，人心的合力下的结果往往出人意外，但短期内没人 能打破平衡，所以会成为一种趋势。 比如说公司里某个飞扬跋扈的老总众望所归，大家选择他当扛把子，这并不是说每个人都认同 他。很可能内部是这样的:有的人是跟这个大哥穿一条裤子的，真心追随他；有的人是不服他，但 实力真不咋的，所以选择低调；有的人是墙头草，既然老大现在强，就继续抱大腿；也有的人是真 有实力，但上位时机不对，心里上预期自己挑事没有太多的盟友站队，所以也只能忍；也有的人单 纯就是害怕不确定性，怕换个老大公司环境会动荡，自己有失业风险。所以综合下来，就算老大脾 气再不好，老大的威信还是杠杠的，如果有业绩，那简直是封神的节奏。这种机制下良性的建议得 不到反馈，老大接受的都是一些处理过的信息，一些真正有能力有思想的人长期被边缘化，一旦发 生重大决策失误，内部的反攻倒算会很快，摧枯拉朽往往一夜之间。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 第五节 通过痛点研究预见行业机会 痛点源于人性，同样的痛点在表现形式上可能不同，但抛开问题看本质，都有统一的共性在里 边，产品源于需求，需求源于痛点，痛点源于人性或者说痛点本身就是人性的表现。 一、什么是痛点？ 网上关于痛点的说法很多，但归结到一点上，让你不“爽”了。不“爽”的来源可能是各方面 的，生活上、情感上、工作上、学习上，以至于痛点无处不在，时时刻刻伴随着我们（好吧，其实 我也是相信生活是美好的）。就笔者个人而言，对 mac系统软件和 windows软件不兼容的问题已无 力吐槽，让我在 mac本上装虚拟机、双系统什么的，简直是对有处女座情节的我造成了 10000点伤 害，之前帮朋友装双系统，装 N次都没搞定，熬到夜里一点多，也是没谁了。 为什么会出现这么多痛点，或者说这些痛点的来源是什么？ 简单来说一句话“某些事物或事情违背了人们的本性，痛点才会衍生出来” 人们都有“贪婪”、“好色”、“懒惰”、“猜疑”、“欲望”、“从众”的本性，笔者最近在做外卖 O2O的项目分析，其实从用户角度来分析，用户为什么要订外卖，无非是不想自己出去吃，图的是 方便和便宜，深入来看，这是“懒惰”和“贪婪”的本性的表现。如果现在给你一份年薪 100W的 清洁工的工作，你做还是不做？反正我是去干。 你说你要去当 CEO？那好吧，表面上我会赞样你是一个很有目标，有理想，敢拼，实现自我价 值的人，其实反观看了，CEO象征着什么？金钱的欲望？权利的欲望？此处并没有贬低其价值的意 思，单纯就本性来看，作为人而言，现有社会规则和价值观对人的本性有极大的束缚，如果你用看 待动物的角度来取看待生活的中某些事情，相信也就好比较理解，比如某某库服装的试衣间事件。 痛点是否拥有普遍的规律呢？ 一般而言，关于痛点，痛的人不会短暂性痛一次，而是一种持续性、频度高的痛，具有持续、 高频的特点。而且，不会单独发生在某一个人身上，而是发生在某一类或一群人身上，具有普遍 性。 二、好的产品设计击中人性的痛点 好的产品能够解决用户的痛点在于对人性的弱点有着很好的把握。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 无论做什么样的产品，在规划产品之初最先要考虑的便是产品能够给用户解决什么样的问题， 而解决的这个问题能够得到用户的青睐则与人性息息相关。 三、通过痛点研究预见行业机会 痛点是行业变化的源动力、是企业技术发展的驱动力。 我们常常说痛点，有多么痛的领悟，才有多么大的财富！所以痛点是所有商业帝国的核心动 力，痛点是客户花费真金白银的核心动机。 一切的财富是建立在市场需求之上的。而一切的需求是建立在客户痛点上的。挖掘核心客户的 痛点，是每一个创业者的关键步骤。找痛点是一切产品的基础。 你必须找到用户的痛点，解决用户的麻烦，找到可以帮用户完成的任务。一个小小痛点也是一 个成功的微创新，多个痛点的连续解决就会形成颠覆性创新。 研究表明，人们主要把钱花在两点上，一是对抗痛苦，二是追求满足。因此客户的痛点主要体 现在如何解决痛苦与如何提升满足两个方面。客户的痛点，就是你的赚钱立足点。痛点挖得多深， 代表你的市场占有率有多少。 你可以运用“痛点挖掘双轨模型”，站在用户角度，立足于用户体验，从痛点界定开始，到痛 点的双轨五步分析，再到痛点市场检测，最后确定痛点，并伴随着市场变化，快速迭代，不断满足 客户的需求与提升客户的提验。 通过痛点研究可以预见很多行业机会。找到好痛点，才有好的财富之路！ 四、如何发现痛点？ 但是如果你都不知道怎么找到客户的痛点，也都不会做分析，怎么知道客户痛点在哪里？ 痛点的获取方法可以有多种渠道。“多看、多听、多思考”，看要用心、听的时候要用心、思考 的时候要用心。初出茅庐的新人有时候是很难发现痛点的，或者说发现的痛点是伪痛点，对于新人 来说，这是急不得的，这与一个人的阅历、他所经历的事、他的价值观都有关系。 获得行业的痛点后，更重要的是如何通过这些痛点，来寻找解决痛点的方法，分析行业的趋 势。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 第三章 基于“一切皆人性”理论下 ——中国孕婴童保健品行业存在的问题、痛点及解决方案、对策 建议 【通过盛世华研提出“一切皆人性”的行业研究理论，更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 控】 第一节 2018 年中国孕婴童保健品行业存在的问题 尽管我国孕婴童保健品行业发展取得了一系列可喜成果，但仍存在一些突出问题有待解决。 一、行业标准过低和行业不规范 目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相 对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对 保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制 和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对 保健品的信任度和忠诚度不高。 随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度 不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。 二、企业不注重研发和自身建设 保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时 间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄 袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。 三、广告营销效果的瓶颈 中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产 品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个 保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份 额反反复复等现象。 随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 历史。不断增加的市场竞争。 四、虚假宣传等问题仍然存在 保健食品在食品安全法中有明确的定义，可以理解为，保健食品不能声称预防治疗疾病、不能 代替正常膳食、不得以治疗疾病为目的、不能代替药物。但是，市场上甚至一些政策中还能看到营 养食品、功能食品、强化食品、膳食补充剂等类似的名称，它们之间的区别是什么？这些类似的产 品属不属于特殊食品？普通消费者可能要被这些问题绕晕了。 可以发现，目前保健食品行业存在产品定位不够清晰的问题，不仅行业生产经营者、消费者对 产品定位不清晰，甚至基层监管人员也不是很清晰。同时，在保健食品中进行违法添加、产品虚假 夸大宣传、违规营销等问题都令业内备受困扰。 第二节 2018 年中国孕婴童保健品行业面临的挑战 中国食品产业新一轮发展面临以下挑战：食品安全问题—决定了中国食品产业的发展质量；食 品的营养与健康—决定了中国食品产业的发展水平；中国食品产业的自主创新—决定了中国食品产 业的特色和价值；中国食品学科的多层次分布及专业化方向—决定了中国食品产业的持久竞争力； 关注节能和环保—将影响中国食品产业可持续发展的未来。 一、来自社会对食品安全认知的挑战 众所周知，食品安全已成为我国重大的社会问题。据《小康》杂志社联合清华大学媒介调查实 验室的调查，在“当前最让人担忧的安全问题”中，食品安全问题在近 4年皆高居榜首，中国公众 最担心的食品安全的三大问题包括：违规使用添加剂、果蔬中农药残留超标和非食用油流入餐桌。 因此可以得出结论，食品安全已经成为上至中央领导，下至黎民百姓共同关注的重大社会热点问 题。 二、我国食品产业公信力直面挑战 在经历了三聚氰胺事件、瘦肉精事件、地沟油事件、阜阳奶粉事件、添加剂超标等事件后，其 社会负面影响力巨大的食品安全事件层出不穷，引起了公众对食品产业的不信任，并进入了“塔西 佗陷阱”。所谓“塔西佗陷阱”即是古罗马历史学家塔西佗认为，当失去公信力时，无论说真话还 是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 三、食品健康新需求的挑战 “活的长”还要“有质量”正成为新理念、新实践、新追求。传统意义上的食品安全主要是指 生物、化学物、物理物、新资源和新技术的风险或危害，重点是防范和控制食源性疾病。但在近些 年，一些发达国家和国际组织对食源性疾病的定义、范围、流行因素、危害程度以及对社会经济发 展的影响等方面的研究有了很大进展，如食源性变态反应疾病、由食物营养不平衡所造成的某些非 传染性疾病（如心脑血管疾病、肿瘤、肥胖、糖尿病等）也纳入食源性疾病的管理范畴，而这也是 我国食品产业发展过程中应亟待应对的问题。 四、科学技术是一大挑战 目前，在食品生产经营中造假的新特征包括，不法分子通过科技方法和手段，向食品中添加禁 用物质来降低成本或者使食品在色、香、味、形等方面发生变化。而为了保证食品的安全和打击食 品生产经营中的犯罪，应在管理上要具备很多方法和手段，如，进行风险评估、标准制定、检验检 测方法及装备等，这些都需要强有力的科技支撑。因此，食品安全的管理不仅仅是行政、法律上的 管理，更是科学技术的管理。要治理好食品安全问题就必须有强大的科技支撑。 五、环境与经济发展方式的挑战 粗放的经济发展方式对食品安全的基础影响日益凸显。目前国内环境问题严重，土壤污染出现 了有毒化工和重金属污染由工业向农业转移、由城区向农村转移、由地表向地下转移、由上游向下 游转移、由水土污染向食品链转移的趋势，逐步积累的污染正在演变成污染事故的频繁发生。环境 的治理需要很长的时间，从这个角度来看，食品安全亦任重道远。 六、监管方式的挑战 目前，我国低度化的产业组织结构大大增加了监管难度。我国目前有 万家 10人以下小企 业小作坊，食品生产加工企业总数的 60%，虽然市场占有率仅约 %，却成为我国食品安全问题的 多发点和监管的难点。 七、自媒体时代高速发展带来的挑战 这是一个人人都是记者的时代，网络、微博、飞信、微信高效传播让食品安全问题几乎摆在公 众关注的最前沿，而这也是一把双刃剑，专业度和真实度欠缺的传播将产生偏离真相的舆论引导。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 八、法规体系不完善带来的挑战 我国目前有众多与食品相关的法律法规，但多部门体制下的交插重叠、空白疏漏等问题存在严 重、亟须整改。而国家将在近期对《食品安全法》进行大力度地修改，此举将对我国食品行业的健 康发展具有举足轻重的意义。 九、食品安全问题治理与监管创新的挑战 有调查显示，%的人认为应强化对食品安全监管和执法的力度。而从食品安全监督和执法 的实践来看，头痛医头脚痛医脚已经不能适应不断变化和日益复杂的食品安全问题，而是需要总结 和分析国内外的经验教训，对我国食品安全制度体系进行整体的研究和设计，进一步完善顶层设 计，全面提升我国食品安全监管能力和监管水平，应对多重复杂的挑战。 正如国家食品药品监督管理总局局长张勇所说的，当前我国食品安全正处于负重爬坡的关键阶 段，监管力度加大和问题易发多发还将在一段时间并存，监管能力建设和监管资源优化配置还不可 能一步到位，一系列标本兼治政策措施的效果显现还需要一个客观的过程。保障食品安全既是一项 责任重大、十分紧迫的工作，又是一项需要长期努力、扎实推进的艰巨任务。 第三节 2018 年中国孕婴童保健品行业存在的瓶颈 改革开放三十年来，我国食品产业一路高歌猛进，工业规模突破四万亿元，占 GDP总额的比重 达到 13%。潮起潮落间，中粮、双汇、五粮液、青岛啤酒等二十余家食品集团规模突破百亿，宁高 宁、刘永好、宗庆后、牛根生、朱新礼等优秀食品企业家登堂入室，大众媒体上的食品广告铺天盖 地，中国的食品产业似乎风光无限。然而在这些成就的背后，食品产业也隐藏着诸多发展瓶颈：如 何加快食品产业的整合？如何面对频发的食品安全事故？如何提高中国食品产业的核心竞争力？这 些都是我们必须直面的问题。 一、多小散乱的行业秩序 任何一个产业，都需要有大家共同遵守的游戏规则，在无序的市场环境中，龙蛇混杂，泥沙俱 下，大家都难以独善其身。食品产业是一个集中度很低的行业。中国有规模以上食品生产加工企业 万家，规模以下、10人以上企业 7万家，10人以下小企业小作坊 35万家。以工业化程度相对 较高的肉类加工行业为例，双汇、雨润、金锣三家领军企业的市场份额合计仍不足 10%。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 “不谋全局者，不足谋一域”，纵观中国的食品产业，制造业已经进入“国内市场、国际竞 争”的阶段，加工业的状况业也不容乐观，大豆产业已经被外资“攻陷”，玉米产业是否会重蹈覆 辙令人堪忧。很多食品行业，利润水平急剧下滑，产业结构调整进程中必将引发新一轮“大浪淘 沙”。近年来，众多食品行业进入产业整合阶段，产业版图浮出水面。在这种背景下，企业经营不 再是盲人摸象式的探索，而是在全新市场格局下的理性选择。以中粮、新希望为代表的等大型食品 集团尝试通过扩大规模、打造产业链（群）、深加工、跨行业经营等模式提升自身的竞争能力，然 而相对于基数庞大的食品企业群，依托有限的龙头企业完成食品产业的整合仍然任重道远。 二、战略能力亟待提升 作为典型的传统行业，很多食品企业都起步于前店后厂的作坊或乡村企业，之所以能够取得阶 段性的成功，很大程度上源于企业把握住了行业机会，再加上创业者“愚公移山”式的创业精神。 然而伴随着食品产业竞争的不断升级，企业关键成功要素不断变化，很多企业家的知识层次开始滞 后于企业发展的需要，在理念和思路上已经遇到“天花板”，于是我们看到了三株、春都、秦池、 太阳神等食品巨头昙花一现，轰然倒地。从某种意义上说，一些食品企业家经营思路狭隘，战术上 是巨人、战略上矮子，喜欢跃进式的“做大做强”，与之相对应，富有现代经营理念和社会使命感 的企业家却不多见。 今天食品产业已经进入价值链竞争的阶段，然而有些企业至今尚未树立起与供应商和客户的合 作共赢理念。在中小企业中，有人依然陶醉在“权利寻租”中攫取第一捅金的自我满足中，有人抱 着“农民式的狡猾”固步自封，破坏游戏规则的“恶意竞争者”也屡见不鲜。很多食品企业家身陷 繁冗的管理实务中，无暇顾及企业发展的战略议题。一些大企业挂上了集团的牌匾，但管控上仍是 松散的联合舰队而不是具备核心竞争力的航空母舰。企业经营局限于内部运营管控的精耕细作，战 略规划、投资决策等职能严重缺失。项目可行性研究报告实际上局限于项目建设的可行性研究，对 行业、市场以及自身经营能力的分析极为薄弱，靠“拍脑袋”决策，为项目失败埋下了隐患。凡此 种种，不胜枚举。 当今的食品产业竞争不再是一枝独秀的“企业盆景”式的竞争，是建立在产业群基础上的一体 化竞争，最终能够“掌握真理”的只有少数人。以肉类、乳品为代表的等众多食品行业横跨农业、 工业和流通业，大豆、玉米等食品加工业还牵扯到国际贸易、农产品期货乃至国际政治，因为农产 品贸易争端一直是中国与欧美关系的一个敏感话题。在这种背景下，食品企业家需要了解人民币升 值、银行加息、油价波动、贸易壁垒、农产品期货、产业整合等问题背后的机遇与挑战，需要分析 发达国家食品产业的发展历程，需要借鉴雀巢、嘉吉、泰森等国际食品巨头的扩张模式，需要用全 新的战略眼光来审视食品产业。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 三、品牌塑造滞后 产品同质化越来越成为摆在众多食品企业面前的现实问题。企业急需完成由产品制造向服务提 供商的转型。重视竞争对手不是简单的产能与产量分析，更重要的是实现服务、品牌、渠道等经营 模式的突破，寻找到差异化定位。“以客户为中心”，实施精益化管理和服务增值，形成自身独特的 能力。 经济学原理和实践都告诉我们：消费者最终需要的是品质卓越，价格合理，情感舒适的产品。 食品品牌的诉求点应围绕口味、营养、安全、天然、健康、方便、时尚、环保和公益等展开。总体 而言，中国食品企业的产品宣传重物理属性、偏功能特点，缺少精神与文化内涵；品牌传播单一 化，难以形成合力。很多广告从主观立场出发，“黄婆卖瓜”，一厢情愿的叫喊口号、标语满天飞， 为做广告而做广告。我们需要学会从内心深处强化顾客意识，通过实实在在的行动，打造品牌、服 务、网络、渠道、顾客、社会关系、企业信誉与文化等优势，提高品牌的美誉度和忠诚度。注重幽 默、亲切和启发式，树立社会责任感，从而赢得消费者的喜好度。 在大众食品中，食用油和乳品两个行业已经进入品牌化竞争阶段，但米、面、粮、肉、蛋以及 水产、蔬菜等行业还停留在有品无牌的初级阶段，产业升级是大势所趋。也许有人会说：我们的产 品实在难以差异化，这是一种理解上的误区。从产品性质的角度上说，水是最缺少差异的产品。但 是多数品牌的瓶装水价格只有 1元，西藏 5100价格是 5元，依云价格是 10元。如果水都能够形成 这样的差异，何况其他产品？任何一个企业或产品都应该也能够“有差异化”，因为他们都是应运 而生的、独一无二的，都有自己独特的天时、地利和人和。 四、食品安全－行业头上的一把利剑 乳业堪称食品产业的一个缩影。过去的十年时间，乳品行业不知曾吸引了多少人的眼球，行业 高速成长，其间的江湖恩怨和财富故事甚至被通俗小说化。然而在“阜阳大头娃娃”、“回罐奶”、 “三聚氰胺”、“假洋奶粉”等一系列的黑幕被揭开后，“看上去很美”的故事酿成了千夫所指的社 会恐慌。时隔一年，公众开始回复理性，整个行业开始痛定思痛。 2009年 6月 1日，酝酿一年多的《食品安全法》终于开始实施了，亦喜亦忧。喜的是今后食 品安全事件有法可依，严刑峻法之下，老百姓可以吃的放心一些。忧的是《食品安全法》更多的是 结果导向的监管，治标却难以治本。食品工业，道德工业，假冒伪劣产品在很多行业都有一定程度 的存在，诸多食品安全事件从本质上是诚信缺失这一社会问题在食品领域的具体体现。食品安全事 件背后隐藏的并非是表象的技术监管问题，而是深层次的利益平衡和社会伦理问题。以“三聚氰 胺”事件为例：三鹿集团有罪，但并非元凶巨恶，因为“三聚氰胺”并不是三鹿添加的。比三鹿更 无奈的是大白兔奶糖生产商冠生园集团，因为冠生园在事件发生前根本就不知道“三聚氰胺”为何 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 物。食品安全问题贯穿整个产业链，但食品企业能够控制的通常只是最后的加工制造环节。要从根 本上解决问题，必须理顺相关利益主体之间的关系，片面的从技术的视角去进行结果导向控制是事 倍功半。正本清源，任重道远，《食品安全法》的实施或许只能算是个开始。卫生、农业、质检 总、工商、食监“五龙治水”，如何实现无缝对接？如何完善“公司＋农户”模式，建立合理的利 益分配机制？如何规范流通渠道，加强食品流通管理？如何开展食品安全教育，提高公众认知能 力？这些都是需要我们共同面对的问题。 五、滞后的食品人才培育 作为事关国计民生的劳动密集型产业，食品产业的发展绝非简单的 GDP与税收数据，更伴随着 从农民工到大学生的整体素质的提高。现实中，“米面粮油肉蛋奶”，一日三餐，没有人能够离得开 食品，但真正了解食品产业的人不多，愿意从事食品的优秀人才更少，以至于北大毕业生杀猪买肉 会成为新闻，麦当劳到北大举办招聘会也惹来诸多争议。产业发展，教育先行。从战略的角度，食 品行业人才的匮乏需要通过教育来解决。 目前国内食品院系百余所，在读学子数以万计。数量虽多，但在人才结构性矛盾仍非常突出。 太多的食品院系把食品人的培养等同于技术人才，这是一个很大的认知误区。食品产业的进步，技 术是驱动力量之一，但技术不是唯一的，甚至不是第一位的。很多食品院系的科研模式重理论轻实 践，教学体系重技术轻管理，以至于多数食品学子到毕业时对自己即将供职的食品产业仍缺乏基本 的了解。其实茫茫然的不止是学生，还有老师，甚至是校长。思路决定出路，多元开阔的思维格局 在很大程度上比探幽发微的技术能力更为重要，食品院系应该结合食品企业运营实际，为学生增设 相应的经济管理类课程。 六、高品质食品有效供给不足 我国食品工业粗放型发展方式尚未得到根本性扭转，初加工产品多，附加值低，资源综合利用 率不高。食品精深加工技术水平偏低，农副食品加工业占比高达 60%，附加值较高的食品制造业和 饮料制造业占比较低。食品同质化严重，品种、花色相对较少，低端产品产能相对过剩，中高端产 品偏少，市场竞争能力较弱。产业链不完整，缺乏深度开发利用，综合效益低，高品质食品供应与 市场需求不匹配，不能很好适应消费变化。单位产品能耗、水耗和污染物排放较高。 七、企业组织结构亟需优化 食品工业“大产业、小企业”特征显著，落后分散的小型食品工业企业众多，社会化、专业化 水平较低，企业组织结构不够完善，缺乏能引领我国食品产业快速发展的大型龙头企业。一是企业 平均规模小。行业“小、散、弱”的状况尚未得到根本改变，产业集中度低，现有龙头企业辐射能 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 力不强，对上下游企业和相关配套产业的带动性较弱龙头企业引领作用不强。二是区域布局不合 理。合肥都市圈资金技术充裕、皖北资源丰富的区位优势未得到很好发挥，食品工业整体布局有待 优化。 八、自主创新能力有待提高 我国食品工业企业自主创新能力不强，产品技术含量低，精深加工、专用型、功能性产品较 少。企业创新主体地位不突出，创新意识不强，对创新人才的培养、研发投入和技术研发的应用不 够重视，科技成果转化率较低，新产品开发、升级换代速度缓慢。多数行业企业的装备还处于对国 内外先进装备的学习、模仿、跟踪阶段，创新性和引领能力不够，在生产效率、智能化和工程配套 上还有欠缺。 九、行业技术水平较低 近年来，虽然我国食品制造业技术水平在不断提升，但与国际先进的食品制造水平相比，我国 食品行业的各项指标仍然处于较低的水平，技术更新比较缓慢，产品生产多以传统工艺为主，技术 力量薄弱，科技人才缺乏，独立研发能力与产品的更新换代水平等方面仍然亟需提高。 十、管理、技术人才缺乏 随着食品制造行业的不断发展，相关管理和专业技术人才的需求也迅速增加。与食品业需求快 速增长和行业规模迅速扩大相比，食品制造专业人才培养较为滞后。随着食品制造行业的日益发 展，食品制造专业人才缺口增加，对食品制造企业进一步发展造成制约。我国应在大力加强食品基 础和应用科学研究的基础上，逐步建立确保我国食品安全需要的科技和人才支撑体系，促进食品产 业持续健康快速发展的需要。 第四节 2018 年中国孕婴童保健品行业发展建议分析 一、强化食品质量安全 建立健全质量安全管理体系。建立我国食品产业从原料采购、生产经营到包装、运输、贮存的 全过程企业质量安全管理体系。对农产品的供给侧进行社会治理，引导和促进农产品的供给侧主动 提供安全的农产品，鼓励企业按照安全标准和地方标准生产无污染、安全优质食品，开展食品质量 安全、绿色和有机认证，监督企业按食品安全标准生产。 建立健全食品质量安全追溯体系。加强食品企业质量安全诚信意识，加快食品产业标准体系建 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 设，完善食品安全监管机制，强化第三方检验检测制度，建立食品安全信息披露及动态预警机制 等；着重加强食品生产各环节的质量安全控制，积极探索食品质量安全的追溯机制，做到“来源可 知、去向可追、质量可查、责任可究”。 二、提高自主创新能力 自主创新提升中国食品产业的特色和价值 中国食品产业长期以来立足于科技进步与自主创新，而恰恰是科技创新，推动并一直支撑了中 国食品产业的持续、快速的发展，并使这一快速增长态势连续保持至今。未来一个时期内，完善创 新机制、提高自主创新能力、集中优势力量，发掘中华传统饮食文化的内涵并促其工业化，合力解 决中国居民的饮食健康与安全课题，将是我国食品产业持续高速、健康发展并实现新突破的重要保 障。 1、加快创新步伐。充分利用国家级、省级重点实验室和企业技术研发中心，凝聚食品产业产 学研融协同创新力量，推动食品行业技术创新，引导和支持企业研发新技术、新工艺和新设备，实 现重大关键共性技术创新能力和装备水平的新突破，提高食品产业发展层次和水平。加强对食品产 业创新型人才工作的统筹规划和分类指导，着重培养高层次技术型创新人才。 2、提升装备水平。推进智能制造和绿色制造在食品工业中的全面应用，开展行业先进制造技 术模式的试点示范，鼓励企业建设数字化车间，开展食品制造智能工厂建设试点。实现关键工序智 能化、关键岗位机器人替代、生产过程智能化控制、供应链优化、建设重点领域智能工厂和车间。 三、促进产业结构调整 优化企业组织结构。充分发挥产业政策和国家重大专项应道作用，鼓励优势资源向大企业、优 势企业集中。充分发挥行业龙游企业的引领带动作用，鼓励开展跨地区、跨所有制兼并重组，实施 强强联合、兼并改造产能过剩的中小企业。加快推进“僵尸企业”重组整合，完善退出机制，促进 行业提质增效，支持中小食品企业实施产异化竞争战略，向“专精特新”方向发展。 优化产业空间布局。创建承接产业转移示范园区，吸引幼稚产业有序转移。充分发挥合肥都市 圈资金技术充裕与皖南、皖北资源丰富的区位优势、推动皖南、江淮及皖北地区食品工业协调发 展。加快推进合肥都市圈发展精深加工食品，皖北地区重点发展粮油制品和白酒等，皖南和大别山 区发展坚果、茶叶等高附加值产品，沿江、皖南地区重点发展矿泉水等饮料制品，实现布局集中、 用地集约、产业集聚和链条完整。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 四、实施“三品”战略。 增品种：支持企业深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，在产品开发、外观设计、产 品包装、市场营销等方面加强创新，增加中高端食品供给。提品质：引导企业树立质量为先、信誉 至上的经营理念，立足食品生产推进“品质革命”，走以质取胜的发展道路，开展国际对标，加强 质量精准化管理，推进质量检验检测和认证。创品牌：引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意 识，夯实品牌发展基础，加大品牌宣传力度，树立品牌消费理念，扩大品牌食品比重，推动食品知 名品牌走向全国。 五、延长食品产业链条 着重发展精深加工。鼓励企业采用食品精深加工技术，提高中高档食品比重，促进食品产业由 低端向中高端延伸。实现从分散的、单一的、互不关联的食品初加工企业，向精深加工制造产业集 群转变升级。 完善食品产业链条。建立从原料控制、食品加工制造、食品包装、装备制造、安全控制、物流 配送和终端销售等方面的完整食品产业链，实现产供销一体化。推进一二三产融合，向上与现代化 农业相融合，加强原材料基地建设；向下与餐饮业、物流服务业相融合，对接终端市场。 六、加速推进两化融合 提高信息化水平。加大食品工业企业信息化建设投入，以计算机、互联网、物联网等先进技术 为代表的信息手段整合企业现有的生产、经营、设计、制造、管理等，提高食品企业信息化水平， 实现信息化集成，引导企业运用信息化技术提高生产效率、拓宽销售渠道、提升企业效益。 推进智能化制造。引导食品工业企业编制智能制造规划，推进智能化、自动化设备改造，建立 自动化生产线，高效数字化车间、智能化工厂，推广智能制造生产方式等，实现食品设计过程、生 产过程和服务过程的智能化。 七、建立低温冷链体系 应用互联网技术、新型制冷剂技术、新型保温材料、自动化控制技术等，改造完善冷库、冷藏 运输设备等基础设施，建立全程无断链的食品低温冷链物流体系。主要包括：生鲜产品产地的安全 管理及批发环节的控制；食品生产、加工环节的工艺水平、卫生标准；建立完整的冷链运输、配送 体系，保证食品的安全、卫生、鲜度、营养、口感；科学设计冷藏仓库和配送中心，制定卫生、安 全防范措施，培训和指导工作人员规范操作；全程可追溯跟踪管理，实现配送实时温度监控等。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 第五节 2018 年中国孕婴童保健品行业企业发展对策分析 一、质量变革 质量变革重点是提高供给体系的质量，提高产品质量，更好满足消费者新变化的需求。经过改 革开放 40年发展，消费者的需求发生了很大变化，但很多产品还要进口，甚至有些是一般消费 品。面粉不好是做不出好面包的，劳动力质量不高、资本质量不高、技术水平不高，就没办法生产 出好的制造业产品，生产要素质量的提高是提高产品质量的基础性工程，还要提高技术和产品的质 量标准。同时要加强市场监管，让假冒伪劣包括低质量的产品，不能卖出高价格，更不能出现劣币 驱逐良币的情况，不能出现逆向选择，应是一种正向选择，激励好企业生产高质量产品，获得更好 的效益和发展，这是重要的机制。 二、效率变革 提高效率其实就是提高生产率，包括劳动生产率、资本产出率及技术进步贡献率、全要素生产 率等，都属于效率重要的指标。需要优化制造业部门的结构，去产能是解决供给侧的低效率问题， 通过减少供给过剩部门的生产能力，甚至是资产规模来优化配置资产，把低效率部门的资产转到更 高效率部门的资产，实际上最终对制造业部门来讲是一种结构优化。 提高效率还有很多工作要做，比如实现技术创新，把更多的新技术运用于传统生产部门。近几 年出现的数字化、智能化等有利于提高制造业部门生产环节的效率，也可以提高整个制造业产业链 的效率，把上、中、下游，也就是生产、制造、服务、设计这些环节都可以联动起来，整个产业链 的效率会提升，制造业部门的竞争力也会提升，效益就会改善。 三、动力变革 中国工业化阶段已进入后期，也就是快速工业化时期，一些制造业产品，包括一些产业需求增 长的空间越来越小，更多需要考虑结构调整，其实是动能转化的过程，从过去依靠在传统产业领域 大规模投资，转向更多在新兴产业领域发展，把更多投资转向发展空间和需求空间更大的新兴产业 部门。 四、加速产业链整合 目前，中国食品产业链各环节的发展水平不尽相同，食品产业链各环节的发展能力还不匹配， 决定了中国食品农业将进入加速整合的发展阶段。以肉制品产业链为例，在产业链的上游包括种 源、饲料加工和生猪养殖，在产业链的中游包括屠宰加工和肉制品深加工，在产业链的下游包括了 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 冷链物流、流通渠道和终端消费等，大致共八个环节。在产业链的上游，中国食品企业无论是种源 还是种养殖，整体上基本处于一种小规模化、分散化、粗放式的生产方式，不管产品质量、数量还 是生产经营的成本等方面，很难满足现代食品加工业对生产标准化、规模化、均衡性的发展要求， 而中国食品产业链中游的发展水平和加工能力，基本与国际上同业先进水平保持同步，客观上存在 着食品加工能力的大量闲置，形成食品产业上游与产业中游衔接的巨大矛盾；从食品产业链下游来 看，食品物流特别是冷链物流发展水平也远远滞后于食品产业发展需要，另外，在现代流通渠道建 设方面，除一二线城市以外，也远远不能满足消费者需求。同时，不单单是肉制品行业，包括粮食 加工业、制糖业、乳制品加工业、食品饮料业都普遍存在类似的问题。 未来驱动中国食品产业整合的因素是多方面的，各个因素作用相互叠加，共同推动食品农业进 入了加速整合的发展阶段。 从产业链的上游来看，基于食品安全、区域产业布局和调整落后产业结构的考虑，政府将成为 推动食品产业链上游整合的重要要力量。 在食品产业链的中游，产业发展的市场化、规模化和品牌化程度较高，在行业增速回落的情况 下，食品龙头企业为巩固自身地位或是进入一个更具成长性的领域，将成为推动产业整合的主导力 量。 从行业细分领域来看，目前集中度程度不是很高的调味品、屠宰及肉制品加工、冷链物流、休 闲食品及功能饮料等细分行业领域，都存在较多的产业整合的发展机遇。 五、协同创新发展，进行系统变革 以新消费增长为驱动的孕婴童保健品变革需要从根本上改变传统思维方式，从理念、机制、模 式、组织、文化等方面进行协同创新及系统化建设，以消费者价值为导向，从供给侧和需求侧双向 发力，围绕效率升级，打造关键性竞争能力，即供应链能力，业态布局能力、品牌建设能力、全渠 道能力，构筑不断引领，持续迭代的成长平台，真正从“商品销售者”转变为“品质生活提供者”、 “生活美学传播者”，只有这样，“以消费者价值为中心”的升级才能够产生价值 。 七、重构供应链，推进商业模式转型 食品农业的商业模式转型任重而远，部分企业正在积极主动地探寻突破的方向： （1）、从降低生产成本、优化流程方面实施突破。比如，娃哈哈在生产车间的大部分生产设备 上，都应用了工业机器人，并且所有机器人皆为自主研发。机器人在生产上的规模使用，使从设计 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 到生产再到营销的整个过程，更为便捷与流畅。通过互联网信息技术改造，将生产计划、物资供 应、销售发货，全部嵌入信息化系统管理，极大地提高了工作效率。同时，实现从食品加工业，向 高科技装备制造业升级的横向战略跨越。 （2）、融合互联网+ 实现跨界转型。比如，蒙牛与百度合作推出二维码可视化追溯牛奶精选牧 场 ，将牧场放到了云端 。另外，蒙牛还与自行车品牌捷安特开展战略合作，应用智能塑形牛奶 M-PLUS的适配硬件产品智能体质仪让用户获悉身体状况，通过云端推送量身定制的私教计划和蛋 白质补给提醒到相关的 APP。 （3）、以产品包装为载体逆向整合电商资源，构建消费者生态圈。比如，加多宝通过金罐加多 宝 2015淘金行动 ，逆向整合京东商城、滴滴打车、百度外卖、微信电影票等电商平台，通过扫罐 子上的二微码进入互联网，改变消费者消费快消品时的孤立状态，形成互联网生活圈，围绕美食、 娱乐、运动、音乐四大主线，从单一的产品消费上升到生活方式的选择。 （4）、食品农业巨头与电商巨头合作，探索食品农牧业全产业链生态系统的运营。比如新希望 与京东合作，在业务发展层面，双方根据各自拥有的城市及农村在用户、供应商、基层网点等方面 的资源，开展联合营销，助力网络零售渠道的开拓；同时，通过共建智慧农牧业综合服务平台，实 施物流、金融、信息和技术服务，指导农牧业生产，开拓发展农牧业生产基地，提升综合实力。 八、创新商业模式，打造智慧孕婴童保健品业 过去的一年，企业大力发展全渠道多元业务，变身综合服务的全零售企业。许多领先的行业巨 头都以打通线上线下为基础、以重构传统商业要素为核心、以创新商业发展及全业态融合为目标。 在此过程中，抗风险能力和综合竞争力大幅提升。政府近年来先后出台多项重要政策，在积极的政 策环境下，随着技术的普及和消费的升级，新的零售业态和商业模式将出现。未来会有更多孕婴童 保健品企业积极以科技智能引领新零售，并努力打造智慧零售，提出更多的创新商业模式，以利于 长远发展和可持续增长。 九、加快技术创新来驱动孕婴童保健品的数字化转型 孕婴童保健品是建立在大众消费基础之上的商业模式，天然具有数据属性。在互联网用户增长 红利消失的背景下，要更加注重运用技术创新让更多的数据活跃起来，实现孕婴童保健品的数字化 转型。如运用个性化推荐系统来提升孕婴童保健品营销的精准性，以数据分析为基础挖掘新需求推 动消费升级。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 十、激发出新技术的真正效能 人工智能融入制造业的根本目的是提质增效、降低成本。但目前来看，中国制造业与人工智能 融合有很长的路要走。制造企业需深刻理解，人工智能不是万能灵药，它仅仅是一种推动制造业发 展的工具或方法，不论外界如何热捧宣传，如果无法与实际应用需求结合，必然缺乏发展的动力。 在人工智能应用实践过程中，制造企业不能生搬硬套、急于求成，必须脚踏实地地研发、突破，积 累，调研自身实际应用需求，结合现有的软、硬件基础设施、人员技术条件以及资金规划，分析人 工智能技术怎么用以及如何用好的问题，只有这样才能激发出人工智能的真正效能，最终实现智能 制造。 第六节 保健品品牌策略分析 一、保健品多元化品牌战略分析 当一个保健品企业通过多年市场运作，积累了相当丰厚的资源获得成功以后，接下来就面临着 其品牌形象的进一步延伸与拓展问题。这其中，如何规避风险，顺利的度过产品的生命周期，在市 场推广高歌猛进的时候求得更大范围的突破和发展，多元化品牌战略便成为一些企业关注和实践的 方向，他们在具体执行中摸索出了一些办法，不失为一个良好的启迪。 在保健品企业常年征战中称得上长青树的康复来集团，十几年来积累了较为丰厚的品牌资产和 良好的产品线优势，其市场动作策略就是采取多元化品牌战略。比如针对学生考试、学习专项诉求 以改善记忆为功能的脑轻松胶囊，以“考试轻松一点，学习胜人一筹"作为主打口号，占据了补脑 市场很大一块份额。还有针对女性贫血为主的血尔口服液，以及现在推出的以润肠通便和改善睡眠 为主的赛天仙胶囊，前者以“补血持久情更久"，后者以“送了老婆别忘娘，送礼就送赛天仙"作为 功能或情感诉求口号，先后打造成了市场上的热门产品。这其中，不同的品牌品称，不同的诉求定 位和各自细分的功能使产品形成了对目标族群的利益性诱导和独特的品牌优势，充分挖掘了产品自 身的内涵，规避了市场风险。比如，同样是针对女性功能诉求，康复来的产品一个是血尔，一个是 赛天仙，品牌虽不同，但在满足消费者个性化化诉求上极具针对性。 另外，如专注于女性保健品开发研究的太太药业的太太口服液，这个创建于 1992年，曾连续 几年单品销量超亿元的产品，基本的定位主要是 30岁至 35岁的女性，而 2000年推出的静心口服 液则定位在女性更年期，产品上市近一年，销量就突破 1个亿，虽然诉求对象都是女性，但不同的 年龄段和生理期品牌名称各不相同。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 由此可见，多元化品牌战略其实就是把营销手段和推广目标分别承载于不同的品牌之上，把资 源分别配置于不同的品牌之上的战略类型，如康复来、太太药业等。多元化品牌战略最典型的特征 就是每一个产品或每一个产品根据不同的功能细分使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌 识别。这种品牌战略最大的好处是满足不同消费者的差异化需求，保证每一个产品都拥有自己的定 位和独特的个性，从而降低单个产品由于市场运作失败而给总体带来的不利局面和负面影响。众所 周知，保健品行业是个竞争异常激烈的平台，几乎每年都在演绎着不同版本的三国演义，作为一个 有着较好积累的企业来说，围绕不同的消费需求创造出个性化的增值服务内容来吸引更多的目标消 费群，多元化品牌战略是个不错的选择。 二、保健品品牌命名策略 好名字是长期成功的最好保障。--里斯·特劳特·左亮· 品牌的传播力是核心要素 品牌的传播力要强在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重 要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆 起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是 说：不管你给产品取一个什么样的名字，最重要的还是要能最大限度 的让品牌传播出去！要能够 使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成 功的；否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据 一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。 品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成、缺一不可。 在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易 记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个 品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。正因 为如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在一个月里卖掉 2个亿也就不足为奇 了。当然，脑白金的成功还有很多因素，但假如把脑白金命名为：××牌复方褪黑素、又或者叫脑 ×健，×××青春口服液诸如此类的名字，那情况又会怎样，结果当然是不言而喻了。 所以说，给品牌命名，传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定 坚实的基础。 品牌名的亲和力要浓 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 那么是不是只要品牌名有了较好的传播力，品牌就能很好的传播出去呢？同样是国际知名香皂 品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同 的差异；同样是治疗更年期综合症，太太静心口服液却异军突起、后来者居上，赢得了更多的市场 分额。 这是为什么呢？其实，除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有一个品牌名亲和力的问题。 三、保健品品牌营销成功法则 在企业品牌尚未形成之事，运作单一品种，调动所有资源，集中主要精力打造一个全新品牌， 这就是品牌营销。品牌营销是以产品为中心的，依托于产品才能打造有销售力的品牌，其中的核心 理念是策划力、团队力、执行力的有机协调和充分发挥。 回顾国内成功企业所走过的历程，以品牌营销制胜的案例不胜枚举： 脑白金使得巨人集团东山再起； 汇仁肾宝成就了一个大型药业集团——汇仁集团； 排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业； 丹参滴丸成就了天士力集团； 可采眼贴膜 30万元撬开上海“养眼”市场； 古汉养生精炼造了上市集团——清华紫光古汉集团 伊人净以 10万元启动大上海市场，年度回款 1000万元…… 还有很多很多这样的品牌，分析他们出奇制胜的营销谋略，几乎都是靠品种带动品牌的，从产 品品牌到企业品牌，产品品牌的知名度甚至要远高于企业品牌的知名度！ 1. 为产品寻找差异点 差异点是新品突围的杀手锏，确定品牌个性的差异点，至少可以减少营销成本，以及营销风 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 险。 按照品牌营销成功法则，差异点是产品本身，如产品剂型差异点、成分配方差异点、地域差异 点；也可是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。 以产品剂型差异的有可采眼贴膜、好心情口服液； 以配方成分差异的有黄金搭档、古汉养生精、三宝双喜膏； 以命名差异的有百消丹、脑白金、昂立 1号； 以概念差异的有新肤螨灵霜、舒肤佳、乐力钙、血尔。 2. 为买单者找个好理由 为消费者创造一个好理由，是品牌营销传播策略里面的精髓，对谁说显得至关重要。 针对职业男性重视工作忽视身体、多数处于亚健康状态的现状，但其消费理性的特点，多数产 品失败皆源于此，我们建议换个说法，将目标定位在购买者身上，把传播对象锁定在他们的另一半 身上。 针对老年人，我们挖掘孝心文化，将诉求对象锁定在晚辈身上，发扬他们关爱长辈，孝敬长辈 的传统美德。 如早期丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”； 昂立多邦的“都说有家的男人好幸福，谁知养家的男人多辛苦”； 可邦的“男人的十六种元素”； 三宝双喜的“一人进补，两人欢喜”； 汇仁肾宝的“他好，我也好” 养生堂龟鳖丸的“爸爸我记得你的生日”； 椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”等。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 不论是针对中年男性还是老年人，对购买者进行情感诉求是传播的核心所在，只要用情得当， 都可成功的敲开了购买者的心扉，使产品销售一路攀升。 3. 传播策略大众化 保健品营销策划及执行力做得最彻底，OTC、功能化妆品也是在保健品营销基础上加以借鉴、 改进，为什么总有人抱怨中国市场太奇怪，按照正规军的操作模式难以取得成功，因为很多外资咨 询公司总是按品牌的思路来设计策划国内保健品，追求唯美主义，虽然形象远远优于多数产品，但 销路却一直不见起色，甚至连市场的大门也没敲开。相反，而其他一些产品坚持本土化、大众化的 传播思想，新品投放市场后迅速打开销路，成为市场的领导品牌。 脑白金是人们争议最多的广告，有人认为创意平俗，但其广告的销售力极强。 还有哈药的产品，电视广告可谓单刀直入谈功能，开宗明义，也无美感可言，但哈药的电视促 销力非常适合本土大众市场，其最高的投入产出比竟高达 1：。 4. 设置竞争壁垒 竞争壁垒是品牌营销的个性魅力的体现，它短期内难以让竞品跟随，而独享自己开拓的市场。 当黄金搭档在大呼“专为中国人设计”时，似乎其他维生素不是给中国人吃的；当黄金搭档宣称自 己不含“磷铜”时，似乎其他维生素都含有“磷铜”。这样的标榜自己，不仅容易区分竞品，而且 让对手的“缺点”顿时暴露无遗。 设置竞争壁垒还有剂型，如康缘药业的桂枝茯苓，作为一个妇科药品，从“软胶囊”这一剂型 保护品种，足以让对手望尘莫及五年。仲景牌六味地黄丸似乎是六味地黄品种里“浓缩丸”代名 词。 同样作为一个主要功能为补肾的产品，古汉养生精的魅力更加独特，一个独有的产品名字，就 让对手无从正常跟进。当人们想起马王堆的古汉养生方时，自然就联想起“古汉养生精”。 5. 为终端阵地牢牢把关 我们都知道终端营销的重要性，很多企业甚至神话终端，的确终端是促进销售的最后环节，也 是最重要的环节，我们没有理由不重视它。百消丹、曲美是终端营销做得比较到位的品牌，无论其 终端包装、还是店内促销宣传，以及广场推广活动，都非常有效。大大地节省了其广告投入的成 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 本。 曾经在华东市场比较典型要数牦牛之争了，即彼阳牦牛壮骨粉与神奇牦牛壮骨粉，当彼阳牦牛 在高空媒体高频度的投放电视、报纸广告时，神奇牦牛悄无声息的抢占终端，紧跟彼阳的终端点， 而且铺货面大于彼阳，包装盒稍大，但价格略低，终端跟随如此巧妙，甚至不惜动用促销手段，专 攻对手弱点，使自己的营销成本降到最低，而产品仅次于彼阳牦牛。 当然，终端营销的成本较高，单一品种有时难免投入产出失衡，但作为以传统滋补品闻名的万 基、康富来、金日集团，其终端营销就做得非常到位。品种越多，营销成本平均分摊后，致使成本 越低，而且展示给消费者的实力与信心支持更加占优势，销售业绩自然不同凡响。 6. 让利益诉求点更简单 利益诉求点是药品保健品营销的核心竞争力，不论你的产品多好，如果没有一句让消费者信服 或者记住的清晰亮点，你的产品就可能被淹没在众多的同类产品中。而致使营销投入打水漂。 脑白金最早是从事功能宣传的产品，但一次市场研究发现，人们买脑白金送礼的行为成为了一 种时尚，再联系到功能宣传的诸多障碍或地雷，策划人干脆把产品定位成“礼品”，才有了“今年 过节不收礼，收礼只收脑白金”的营销绝唱。礼品定位使脑白金的利益点更加清晰、准确，也将保 健品礼品市场演义到极至。 红桃 K一直在强调补血快，似乎其它产品补血慢，使自己的利益点更能打动消费者。还有减肥 产品多如牛毛，每年新品不断涌现，如果脱颖而出，鹤立鸡群，经过充分的提炼，在成分不足以彰 显优势的时候，才有了太极集团“减肥请用曲美”的霸气。 白加黑感冒药则针对人们白天工作、晚上休息的习惯，前期推出“白天吃白片，不瞌睡，晚上 吃黑片，睡得香”的简洁诉求，区分于其它感冒产品。随着产品的认知度提升，厂家又推出“感冒 了用白加黑啊”的提示性广告诉求。 7. 时时不忘推销产品 一个成功的企业老总，总是时时不忘为产品做宣传推广的，而且总是以产品为核心，创造一些 相关问候语。古汉养生精的成功，离不开创始人申甲球老先生执着的事业精神。从零开始，申老就 这样把握任何机会，为产品做宣传。即便古汉成为上市企业，申老上北京开会也不忘向重要领导干 部推荐千古秘方——古汉养生精，而且他将产品的推广对象锁定在来自全国各地的劳模身上，每人 送两盒，切身感受古汉养生精的神奇效果。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 还有，当三宝双喜抗起民族补肾品牌时，三宝人就借势推出“三宝双喜下挂面”、“陀螺篇”的 传奇故事，以民间故事的形式，在人们生活中广泛传播，宣扬产品的补肾壮阳功能。 还有节庆期间，上海伊人净将产品品牌功能编成短句，发送给女性，传递“清新”的问候与祝 福。 8. 让产品借足明星风采 请明星做广告，不是每个企业都肯花钱或花得起钱的，现在的明星出场费总是那么昂贵，多数 企业承受不起。但可采的成功，很大程度上也得益于明星的风采，提升产品的知名度与内涵。 早期的可采，紧紧把握了上海女士的喜“洋”心理，将“养眼法”风暴从上海说开去，将汉 城、东京的明星演艺圈“可采热”尽情宣染一番，如日本、朝鲜女明星选择可采的十大理由，将 “美眼闪亮世界”的理念阐释得淋漓尽致，意在传达品牌的时尚潮流性。 可采还借林忆莲上海演唱会过足明星瘾，紧紧搭乘明星快车，与十大奥斯卡美女沾上边，引发 “十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题。 伊人净则从伊能静开始，引发伊能静能否出任伊人净形象代言人的猜疑为由，发布系列新闻 稿，目的是引起女性关注，扩大新品入市的知名度。泻停封更是沾足了明星的光，三个字将一个产 品的功能演义得如此传神。 好心情则从“质量总监”的身份角度，将一个人人皆知的“打假英雄”变成了比形象代言人更 加可信的角色，以较低的花费，大过明星瘾，把好心情的质量与功效彻底诠释。 “泻停封”的名字则更有哗众起宠之嫌，把明星“谢庭锋”的谐音用足了，虽然招来一些非 议，但毕竟产品的知名度急剧攀升，对产家来说，产品与功能传播达到了目的，也不失为一个个性 成功的方法。 9. 深挖潜在需求 潜在需求在于创造，在于引导，当所有祛痘产品多在谈油水失衡，祛痘不留痕、易反复发作 时，新肤螨灵霜从一个非常简单的医学常识上找到了人们的潜在担忧，即螨虫的危害与传染性，以 螨虫为恐吓诉求，加重人们的关注力，促进购买。 力度伸也把一个普通的维生素 C定位成一个预防感冒的天然产品，感冒了都知道难治，所以， 力度伸就提出预防的概念，在感冒多发季节，倡导都市家庭全家预防，挖掘潜在需求。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 黄金搭档是一个复合维生素产品，人们的普遍观点是维生素可吃可不吃，即便缺乏也不大碍， 黄金搭档却从反向入手，大谈特谈每一种维生素缺乏的不良症状反应，及严重后果，说来言之有 理，极大的开拓了家庭市场，调查发现，其推出的三种不同人群的包装正好适合全家共享。 调节血脂产品是一个难以显效的产品，不少企业都看好巨大的市场潜力，但真正运作确实有他 的难度。当血脂高但没有引发并发症时，人们并不在乎血脂的危害，但血脂高到产生病理反应时， 人们只能通过药物维持血脂或血压、血糖的平衡，单降血脂的保健品已经不起作用，因此这成为多 数企业的难题。 我们在策划某降血脂的产品时，引经据典，大量引用心脑血管疾病的危害及世界性的难题，从 血管的角度谈血脂高的危害，提出预防的概念，深挖潜在需求，从前期症状入手，将血脂维持在健 康安全的水平。 10. 探索营销新模式 不同的品牌，其成功的道路不尽相同，品牌营销成功的模式有多种。如果产品价位高、前期投 入不大，又无企业背景支持，我们不妨尝试俱乐部会务营销。当高空媒体的声音让消费者不从选择 时，当越来越多的消费者对广告失去信心时，俱乐部销售便可发挥重要作用，一对一的亲情营销模 式，更多体现的是关爱与体贴，而且产品说理可以深入，科技成分可以充分展示，把目标对象锁定 在两个多小时的激情营销氛围中，哪有卖不出去的产品？天年是最早从事会务营销的国内厂商，其 后又有了夕阳美、珍奥核酸、八峰氨基酸、甚至天曲胶囊，没有大广告，只有火热的销售场面，这 就是会务营销的魅力。 无论是哪个品牌，做会务营销必须具备以下几个特点：产品价格高；高科技产品（传统产品不 太合适）；适合中老年人，特别是老年人；具有普遍性。 第七节 孕婴童保健品企业借力策略分析 一、企业决策问题 整合资源，创造价值，是目前企业界、营销界普遍认同的价值观，“借力”、“共享”、“双赢” 也是很多企业老总经常挂在嘴边的顺口溜，“借力共赢”是企业整合资源的另一种诠释，资本与市 场是企业发展的原动力！ 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 企业要借力，要实现共赢，应该注重以下两个层次：一是选择正确的战略伙伴，选择合适的外 脑资源，把握最佳的借力时间；二是让专业的人做专业的事，让资源最大限度地合理利用。这样， 才能借助资本与市场两个轮子，实现品牌腾飞。 老总的困惑 在企业的发展过程中，总会有这样或那样的瓶颈： 单品如何过亿？ 品牌过亿之后如何第二次腾飞？ 如何打造第二个核心赢利品种？ 如何从区域市场走向全国市场？ 老品种如何创新？ 如何借助外脑四两拨千斤？ 如何赢得风险投资的青睐？ …… 这是摆在企业老总面前的现实问题！我们如何客观去评估？ 二、企业借力心态分析 企业需不需要借力——要有正确的借力心态 有的企业老总自豪地说： 我们从来不向银行贷款！ 我们的产品从来不愁销路！ 我们的队伍执行力非常强！ 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 我们从来不找外脑做咨询策划！ 1、正确认识自己，分析自身长处与不足 企业自身最擅长什么？我们的优势有哪些？我们的不足有哪些？比如，队伍很忠诚、执行力很 强，但策划力与创新力不足；或者网络资源有限，总是裹步不前；或者自己资金很充足，但不知道 如何去花。 2、客观评估他人，分析他人的长处与不足 我们要对自己的潜在战略伙伴进行了解，分析他们的强势在哪里，他们哪些方面比自己强，哪 些方面值得借鉴，甚至为我所用；哪些方面不如自己，我们应该避免哪些资源的浪费，等等。 只有知己知彼，方能做出正确科学的评估，判断自己需不需要借力。 三、企业借力策略 1、借助渠道网络的力量 联合商业公司，大力开发连锁药店。如古汉养生精与九州通的合作，迪诺制药与双鹤、老百姓 联手等。他们借力“21世纪医药连锁高端论坛”，使产品低成本迅速进入新市场或者新的终端，得 到连锁药店的青睐与推荐。古汉养生精在湖南市场已具有不可替代性，药店把其当成促销工具，作 为吸引顾客上门的品牌。迪诺制药通过加大 VIP终端的开发力度，希望在全国发展 1000家具有战 略合作性质的零售终端，以实现对市场的强力占有。 2、借助专家的力量 企业的营销团队需要经常性的培训，才能不断提升执行力；经销商队伍也需要经常性的客情维 护和智力支持，才能进一步强化其对企业的忠诚度。而这些，如果仅靠企业自身的“说教”则难以 服众。山东老来寿药业借助桑迪的专家团队设计新营销模式，并在招商大会上请桑迪专家进行解 读，帮助经销商树立信心，就收到了很好的效果。广州潘高寿、广东德众药业的度营销会议，都曾 请桑迪的专家去介绍品牌营销理念及成功策划经验，帮助每一位营销人员认识自身的不足，学习别 人的长处，有效地提升了营销团队和经销商队伍的整体水平。 3、借助传媒的力量 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 媒体是进行品牌传播必不可少的信息载体。不管是处方药还是非处方药，都必须进行媒体宣 传。虽然现在广告的效果大不如前，但广告在扩大品牌影响力与知名度方面的作用不可低估，做广 告就意味着打品牌。但广告不是万能的，那么就很有必要根据市场形势经常调整产品的媒体策略。 比如现在的药品高度同质化，又有太多的政策限制，我们可以借力媒体进行新闻造势。潘高寿的 “野狼行动”、奇康维药的“七剑下天山”、蓝天玉叶的“宗正信阳毛尖”、南京同仁堂的乐家老铺 重出江湖、东药集团的“珍珠行动”等，桑迪都为其策划过新闻造势传播，取得了意想不到的宣传 效果。特别是 2005年到 2006年连续两次为潘高寿策划的新闻造势活动，在包括新华社、工人日报 等全国性和省、市级媒体发稿近 500篇，很好地推动了企业的渠道铺货和对终端网络的拓展。 4、借助数据的力量 现在的医药企业越来越重视数据分析，很多投资公司更需要数据说话。要推出新品，或者拓展 新区域，企业都有必要借助数据。客观、真实的数据分析，可以使企业有效规避营销风险，发现市 场契机。曾经有一家投资公司想收购某企业，都快尘埃落定了，后来投资公司研究数据后发现了融 资企业很多与事实不符的信息，后来放弃了收购，为企业挽回了数千万元的资金风险。当前，对数 据的认可也逐渐从大企业、外资企业向中型企业延伸。目前，国内能提供医药行业数据分析的权威 机构有南方医药经济研究所。南方所主要依托全国重点药品零售系统、医院系统的网络资源提供的 数据进行统计、研究和分析。 5、借助资本的力量 资本是一个奇怪的东西，当你在遭遇困境的时候能够助你一臂之力，帮助你快速走向市场，将 技术转换成生产力，使企业再次腾飞。但资本对项目的要求是苛刻的：从被投资企业的行业地位来 看，风投愿意进入的医药企业基本上都是位于细分领域的前五名；从被投资企业所掌握的技术来 看，这些企业都已经具有相当成熟且具备一定市场前景的技术。四环生物产业集团的董事长陈军说 过，他愿意在未来帮助很多企业上市，但所选项目必须是在该领域领先的。目前风投也在全线布局 医药行业，除了研发和生产领域外，还将目光瞄准了流通与零售终端，海王星辰、开心人（集团） 控股股份就被风投相中。风投一般看好生物医药、中成药、抗肿瘤药等在未来具有成长前景的医药 生产企业；其次是选择在中国具有良好前景的医疗器械、医疗保健企业；具有 IT概念的医疗电子 商务也颇受风投的关注。 5、借助策划的力量 策划不是万能的，但没有策划是万万不能的。医药营销从一开始就注定离不开策划。医药营销 脱胎于保健品营销，医药营销的很多模式及策略都在向保健品借鉴，国内很多医药企业的营销高管 都来自三株、红桃 K 、健特（脑白金）等知名保健品企业。在药品竞争激烈、终端力量强势、消 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 费者日趋理性、政策日趋规范的时代，策划是提升销量、打造品牌的一条有效途径。古汉养生精从 3000万到目前的 2个亿、整肠生从多年徘徊在 1个亿，到目前不断增长的 2亿多，南京同仁堂的 排石颗粒从 8000万元到实现亿元的突破、潘高寿从岭南走向全国的“野狼行动”等，无不是策划 在起到主要的推动作用。 四、借力外脑 1、借力外脑提升产品力 神威药业五福心脑清软胶囊是一个典型的借力外脑迅速提升品牌力的产品。在桑迪为其提供服 务之前，尽管其依靠渠道营销取得了不错的市场业绩，在河南、河北、山东，已成为心脑血管自主 用药的强势品牌，但在业界的知名度并不高。2008年，面对新的竞争环境，针对产品具有自用兼 礼品的特性，结合奥运年主题（奥运的吉祥物为五个“福娃”），桑迪为其提炼出“华夏传五福，盛 世显神威”的品牌策略，依托亚洲最大的软胶囊生产基地、进口设备全自动化生产流程等优势，强 化神威药业打造现代中药软胶囊的品牌形象，在区域媒体上进行深度传播与演绎，巩固老市场，拓 展新市场，使产品力得到了极大的提升。在医药产业回暖的大好形势下，神威药业肩扛“中药现代 化”大旗，专注于现代中药的研发、生产和销售，加大神威品牌推广力度，进一步增加企业的核心 竞争力，使企业品牌和产品品牌都有了长足的发展。 2、借力外脑强化决策力 作为东药集团旗下的核心企业——沈阳第一制药厂，推出的拳头品种整肠生在经历了 13年的 市场积淀后，决定发力肠药市场。为此，整肠生与桑迪营销咨询机构合作，从确定品牌定位、代言 人选择、广告风格定位、广告表现形式、媒体策略，到试点市场选择、营销模式优化，进行了重新 决策。 依据品牌 6力营销理论，进行充分的市场调研，深刻研究思密达、必奇、丽珠肠乐、金双歧、 培菲康、米雅、妈咪爱、肠炎宁等主要竞品的市场策略，桑迪建议整肠生采取差异化营销策略，不 是与微生态制剂竞争，而是与所有肠道用药竞争，向所有肠道药物竞品宣战，强化微生态制剂的高 科技和肠道用药的升级换代。这样的品牌策略将最有可能扩大市场占有率，从临床市场向零售普药 市场扩展。根据这一品牌策略，整肠生将核心定位修正为“新一代肠道药”，和所有肠道药物展开 竞争，并提出“治肠不伤肠”的核心诉求，针对拉肚子、老肠炎、腹胀气三大症状，明确症状，模 糊人群，大力倡导“肠道用药急需升级换代”，在“升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。 同时，整肠生的广告策略也非常成功，在深入挖掘产品内涵后，选择了著名的广告明星许晓力出任 产品代言人。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“OK”手势的幽默形象在消 费者脑海留下了深刻印象。此外，为了应对目前品牌药普遍存在的在终端被拦截的现象，桑迪为其 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 度身订制了“新终端战术”，从而保证了策略最大限度的落地。经过一系列的成功运作，包装为蓝 白双色搭配的整肠生，成为了 2006年、2007年肠药市场最抢眼的品牌，其微生态系列产品销售业 绩达 4个多亿的规模。 3、借力外脑精准企划力 桑迪接受东药集团珍稀渭的整体营销策划时，其产品概念、包装毫无优势可言。虽然产品效果 不错，企业有强大的研发实力，但是珍稀渭的策划一直没有引起足够重视。产品包装、形象与概念 的不足，使得产品销售严重受阻。 包装是产品的门面，好的包装能够激起患者的购买欲望与建立信任感。通过对产品成分的研究 分析，桑迪发现产品里面含有珍珠成分，这在胃药中是比较少见的。“珍稀渭里有珍珠”这一发现 立刻激发了策划人员的灵感，于是决定把“珍珠”作为产品的差异点进行放大宣传，并确立以渐变 的绿色作为基本色调，体现产品天然绿色、安全性高的特点。在包装最醒目的位置上，用闪闪发光 的珍珠串联成一个胃的形状，直白诉求产品功能。 珍珠美容修复创伤面的效果自古医书就有记载，胃病需要三分治、七分养，策划人员又提出 “治胃养胃”的核心诉求：抑酸止痛、迅速修复、长效养护。珍珠可有效修复胃部溃疡面，形成珍 珠保护膜，这在胃药里是一个很大胆的机理创新与提法。广告词“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍稀 胃”更是理性与感性交融，差异与关怀同在。策划为珍稀渭大幅提升市场份额创造了必要的成功条 件。为此，东药集团特别将珍稀渭的上市推广命名为“珍珠行动”。经过一年的策略性推广，珍稀 渭一跃成为辽宁省胃药市场的前三甲。 4、借力外脑完善执行力 迪诺制药前期的成功主要是靠低价策略，企业品牌优势不明显，掌控的网络终端较少。在桑迪 的协助下，2007年，企业确立以奥美拉唑为品牌根基品种，希望以湖南为样板，从区域启动，逐 步过渡到在全国推广，最终与主要经销商、零售商共同打造万家连锁终端样板店，带动系列品种销 售，力争 1～2年内突破 2个亿的规模。 桑迪对迪诺的洛克奥美拉唑肠溶胶囊进行系统、整体的策划，借势洛赛克全球的绝对领导品牌 地位，提出“（奥美拉唑）全球领先的经典胃药——迪罗洛克”。但是，再好的策划也需要系统扎 实的执行。迪诺制药在湖南上市也遇到了一系列棘手的问题：公司业务员过去很少与连锁药店打过 交道，缺少基本的客情关系；企业虽有规模但在大众化市场仍显名气不足；药店要求较大的利润空 间，进场条件苛刻，企业无法满足；企业广告还没有上，药店铺货进展缓慢……为此，桑迪为其策 划了“21世纪医药连锁高端论坛（湖南站）”活动，邀请业内知名专家、商业企业老总助阵，与会 嘉宾除了湖南主流连锁药店界的上百名老总，还包括全国 50强连锁药店的老总。迪诺制药借机展 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 示了丰富的行业资源和品牌战略思想，与商业公司、连锁药店建立了沟通的渠道，大大节省了与终 端药店谈判进场的时间和终端建设的成本，为老品种奥美拉唑的终端销售创造必胜条件，也较好地 树立了迪诺制药在湖南乃至全国连锁药店心中的企业形象。 5、借力外脑彰显创新力 我国茶叶企业普遍规模较小，市场主体多而杂，产品同质，品牌意识淡薄，营销管理落后…… 中国茶业的现状急需改变，一场以营销为龙头，以品牌为核心，贯穿茶产业链的整合势在必行。 位于“中国茶都”信阳的河南蓝天茶业旅游股份有限公司，率先扛起了中国茶业整合大旗。蓝 天茶首次将品牌营销引入茶业，借鉴快速消费品、保健品的渠道营销经验，计划用 5年时间，通过 对标准、渠道、终端的全面掌控来整合上下游资源，最终实现整合中国茶业的目的。为此，桑迪营 销团队为其精心策划了准确的核心概念定位，提炼了“蓝天茶，润天下”的企业品牌宣传口号，作 为蓝天茶的核心概念定位，并作为核心广告语。这 6个字大气磅礴、寓意深远，不仅可以制造消费 流行，而且还有一种“整合茶业，舍我其谁”的气势。 有了大定位，大气势，还需要大表现，需要迸发出一股雄壮力量。蓝天集团的决策者曾经想在 中央级媒体上做品牌广告，但桑迪认为条件远没有成熟：第一，信阳毛尖有区域消费特征，上全国 媒体广告费会很大部分被浪费；第二，蓝天集团刚介入茶产业，渠道网络队伍建设一切从零开始， 根基没有打稳；第三，产品并未正式面市，营销模式还在探讨之中，没有定型。作为一个新入门的 集团企业，需要得到行业前辈的支持，同时展示企业的实力，以获得经销商的信任。因此，前期宜 在茶业界形成话题、造大声势，把钢用在刀刃上。 信阳是蓝天集团所在地，在此举办的每年一届的中国茶文化节在业内享有盛誉。茶文化节是交 流信息、推广品牌、弘扬茶文化的重要平台。桑迪建议蓝天集团申请承办 2006年的茶文化节，并 为其策划了一场到位的新闻造势活动。 在为期 3天的“中国信阳第十四届茶文化节”上，通过赞助冠名茶艺表演、文艺晚会、茶文化 论坛、茶叶评比、拍卖会等活动，全国报纸、网络等 400 多家媒体争相报道，“蓝天玉叶”成为了 一个热门话题。尤其是在信阳毛尖极品拍卖会上，“蓝天玉叶”以 100克 万元的天价被拍卖， 创下了中国绿茶拍卖价格之最。通过桑迪的策划，一时间，“二两茶叶拍出 14．9万”、“天价茶叶 拍卖正在变成‘作秀’” 、“茶叶拍卖斗富，吓跑欧洲客商”等有关“蓝天玉叶”的新闻报道铺天 盖地，从新华社、新浪网等权威媒体开始，全国 400多家媒体争相报道或转载，“蓝天玉叶”的品 牌价值得到了极大提升。 6、借力外脑打造品牌力 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 欧诗漫是一个来自江南水乡的珍珠品牌。但近年来集团遇到了品牌经营瓶颈。在新的竞争形势 下，品牌形象概念如何整合？是走国际化道路，还是立足本土？新竞争态势下该如何定位欧诗漫的 品牌形象及概念？ 当前的珍珠美容市场，竞争态势可谓鱼龙混杂，消费者缺少评判标准，无所适从。因此，珍珠 美容行业呼唤领袖，珍珠产业需要一个领军企业来维护和整合。欧诗漫化妆品是一个二线品牌，主 要集中在二三级市场销售，产品价格走中低路线；来自浙江，但品牌形象不够鲜明；基本没有做广 告，销量完全靠终端推荐与口碑效应。 欧诗漫如向保健食品领域延伸，需要给消费者一个足够好的利益点，一个好的购买理由。首先 需要高起点定位，把欧诗漫打造成“中国珍珠第一品牌”，让人们一提到珍珠粉就想到欧诗漫，提 到欧诗漫就让人想到珍珠粉，把欧诗漫打造成浙江的名片、江南的名片。那么，如何有效地表现品 牌内涵呢？ 民族的也就是国际的。欧诗漫来自江南水乡，那么品牌应该体现十足的江南水乡风情。提及江 南，很多人会联想到小桥、流水、美女、旗袍，这是一个非常小资的印象。其实，江南盛产珍珠也 是很多人知晓的，来江南旅游的人都记得，旅游景点到处都是珍珠铺子。有了这个启发联想的点， 桑迪希望把珍珠也融入江南印象元素，让欧诗漫成为纯粹的江南品牌。因此，确立了以“珍珠—美 女—江南水乡—旗袍—晴雨伞”等为视觉印象的江南风情画卷。在明确了品牌的核心表达内涵后， 桑迪希望在整体设计风格上让其尽情得以体现。最后，决定由职业模特来演绎江南珍珠文化品牌内 涵，要求她穿上旗袍，撑一把小晴雨伞，烙上江南印象，担当欧诗漫珍珠美容品牌的形象大使。 随后，桑迪的品牌设计师们决定整体调整欧诗漫的品牌印象，将欧诗漫的品牌力进行全面提 升。升级范围除了珍珠粉、美容保健食品外，珍珠化妆品、珠宝等系列产品也要作相应调整，因为 这才符合欧诗漫整合珍珠美容资源的目的，也能使企业在三大领域互相借势，互相带动销售。 为表现江南水乡的韵味，欧诗漫在产品终端建立了统一的江南形象，包括专卖店、专柜的装饰 等，促销员的着装为丝绸旗袍，在终端形成了眼球聚焦点，营造出了一股江南水乡氛围，给人以浪 漫、诗情画意的品牌联想。在销售主张上，桑迪为其确立了“以内养外”的珍珠美容理念，提出了 “珍珠整体美容方案”，充分借势欧诗漫的化妆品，让两者在同一个终端进行销售，以内养外，内 外兼修，相互融合。并把广告语定为“以内养外，光彩肌肤养出来！”这虽然算不上一句经典的广 告语，但对欧诗漫来说是最适合不过了，非常好地表现了欧诗漫珍珠美容的品牌内涵。 第八节 我国保健品品牌老化及其应对策略 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 中国保健品行业从 20世纪 80年代兴起以来,至今已先后经历了两次波峰两次浪谷,而每次起落 的背后都与行业强势企业的兴衰分不开,而这些保健品强势企业的生命周期大多较短。 随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,以适 应社会经济发展的需要。不断设计出符合时代需求的品牌,是品牌自我发展的必然要求,是克服品牌 老化的唯一途径。本文通过对太阳神、太太口服液、红桃Ｋ、三株口服液等的市场表现,认识保健 品品牌老化的原因,探索其解决的对策。 一、品牌和品牌老化的相关概念 (一)品牌的含义及其价值 品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和个性,是产品的内在 质量和外在特征的综合反应。品牌用于识别某个销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或 服务相区别,包括品牌名称、标志和商标。品牌同产品一样具有价值,并能让消费者获得利益,它可 以进行贩卖。细分来看,品牌所蕴涵的价值,主要通过以下七个方面表现出来: (1)品牌的市场地位。指品牌在市场份额中的位置,包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞 争力及其对市场的影响程度。 (2)品牌的稳定性。指该品牌在市场变化中的表现,包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费 者对品牌的认知程度,销售量与市场占有率的变化。 (3)品牌的潜质。指该品牌进一步扩大市场的可能性,包括品牌所涉及领域、品牌的现代化程 度、品牌的适应能力等。 (4)品牌亲和力。表示该品牌对消费者的吸引力,以及消费者对品牌的信任程度。品牌的亲和力 是形成品牌忠诚的重要基础。 (5)品牌的市场支持。指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。包括该企业的投资效率、 广告投入程度、促销能力、流通渠道及开发能力等。 (6)品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、国际认知程度及 产品的适应程度。 (7)品牌维护。指对产品的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。以上七个方面共同构成 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 了一个品牌的价值内涵。 (二)品牌老化的相关界定 1 品牌老化的含义 由于内部和外部原因,企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及销量、市场占有率降 低等的品牌失落现象,称为品牌老化。高知名度的品牌不一定能成为强势品牌,相反的,却有可能成 为不能翻身的弱势品牌。 2 衡量品牌老化的指标 我们用四大指标来衡量品牌老化的情况:顾客的占有率,品牌的忠诚度,品牌的成长指数,品牌的 竞争力。品牌的成长指数=今年的市场占有率÷去年的市场占有率。品牌竞争力=相对市场份额×品 牌的忠诚度×品牌的成长指数×100%。名牌产品必须具有核心价值,能够满足消费者的需要和欲求, 使消费者在满意的基础上形成品牌忠诚,产生重复购买,从而获得稳定的长期利润。品牌价值下降就 意味着品牌竞争力下降,品牌老化随之而来。 3 品牌老化的现象 品牌老化现象是通过市场表现出来的。市场中买卖双方观念、态度和行为的变化无一不影响着 品牌的发展态势。 中国保健品品牌“老”化的四种具体表现: (1)未老先衰:品牌入市时就由于市场定位不准或由于没有建立起产品特色及品牌形象,导致市 场不瘟不火,销量从来就没有过大幅提升。 (2)虚张声势:广告猛打,品牌知名度及声望持续上扬,声势很大,但市场就是不见起色。企业过 分相信品牌知名度,忽视核心主业和核心竞争力,片面追求短期效益与知名度,忽视产品质量、效果 等完整的品牌建设。这样的品牌产品往往不堪一击。 (3)盛极而衰:这类品牌多为昙花一现,品牌速成,很有声势,造就辉煌的营业额。这样的品牌无 根无基,既没有与众不同的质量上乘的产品,也没有有别于竞争对手的盈利模式。 (4)一蹶不振:老品牌机能老化,产品没有创新,没有品牌忠诚度,没有老顾客,年轻消费者更不买 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 账,市场表现不尽人意,品牌价值没有形成,品牌延伸不利,销售连年下滑。 太阳神、脑黄金等保健品凭借着广告的轰炸取得保健品市场上无人可及的记录,可往往在利益 冲昏头脑时产品质量就顾不上了,这就为后来的没落埋下了隐患。正是这种杀鸡取卵的行为方式给 这个行业造成了伤害,导致保健品市场波浪起伏。 二、我国保健品市场的现状及品牌老化成因分析 (一)我国保健品市场及品牌老化的现状 1 我国保健品市场的供求现状 中国保健品市场已经形成了以下几大板块为主的市场结构,主要有补钙、补血、补肾、肠胃、 美容、减肥等市场。资料显示,截止 2002年底,中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血 脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上,这四类产品的品种占到总数的 66 7%,但销售收入仅占总销 售额的 43 03%。近年营养素的市场购销旺盛,其产品品种仅占总数的 3 39%,而其销售收入接近总销 售额的 20%,居各品种之首。由此看出营养素保健品需求旺盛。 中国保健品市场的消费对象由过去的老年、儿童为主,扩大到青年和妇女。专家认为未来中国 保健品市场的潜力增长点来自三个方面:首先,新兴品类的发展空间巨大;其次,农村市场潜力无穷; 第三,中药保健品市场巨大。 2 我国保健品行业最新变化 首先,跨国公司成为行业领头羊。保健品市场在过去的 20年中间,国外跨国公司一直鲜有涉足, 市场被本土保健品企业牢牢占据,2002年在保健品行业陷入低潮之时,美国安利却凭借独特的销售 模式异军突起,实现了年销售额 30亿元的惊人业绩。 其次,产品开始两极分化。因为竞争日益激烈,保健食品呈现出明显的两极分化趋势:以功能诉 求为主的产品,多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买,这类产品价格越来越高;以营养补充为诉求 的机能性食品或滋补品,价格越来越低,有成为日用保健品的趋势。 再者,渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力,保健品厂商积 极探索渠道多样化,传统的药店+商超的销售渠道快速分化,保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中 店、传销、电话销售、会务销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 最后,是传播方式日益直接化。保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化,直接掌握消费者 资料,定期针对固定消费群体进行传播,已经成了传播的重要手段之一。 3 我国保健品品牌老化现状 目前的国产保健品行业,60%以上的企业及其产品处于“亚死亡”状态,30%以上的企业及其产品 处于“亚健康”状态,特别是近几年保健食品企业屡遭批评和曝光,使保健品出现品牌老化现象,市 场持续低迷,产值及销量逐年下降,始终未能开创出新的发展局面。企业品牌老化快,同时没有实施 正确的挽救手段,渐渐消失在消费者的视线。根据中国保健协会 2005年对全国范围内(除港澳台地 区)的保健品的调查报告,截止到 2004年 6月 30日,卫生部和国家食品药品监督管理局共批准了 3 829家企业的 6009个保健食品,而通过对企业的调查,只有 1823家企业目前仍然存在,不到原有企 业数量的 50%。 太阳神因品牌任意延伸导致了保健品大王的迅速倒下,巨人脑黄金风暴只刮了两年左右便淡然 出局,其后的三株帝国,在兴盛了三年之后,也轰然倾覆。 (二)保健品品牌老化的成因 1 品牌缺乏战略规划 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败,长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总 领,是实现可持续发展的前提与保证。品牌战略就是先做对的事,再把对的事做好。 如果事情一开始就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果。许多企业热衷于不断 开发新的产品却很少对品牌的方向做出严格和决策。如果品牌的整体运作缺乏长远规划,将会导致 品牌经营的混乱无序,势必走向品牌老化的道路。 2 品牌运作策略失误 首先是品牌缺乏内涵。品牌竞争的实质是品牌概念和内涵的竞争,许多国内企业把品牌竞争仅 当成品牌名称与标识的竞争,没有挖掘品牌的真正内涵。例如旭日升除了茶饮料的产品形象外,几乎 没有其它内涵可言,没有独特品牌概念的茶饮料,难以产生对消费者的吸引力,也就难以避免品牌的 老化。 其次是品牌观念的不完整。品牌资产包括多方面的元素,不仅包括品牌知名度,更重要的是品牌 的认可度、美誉度和忠诚度等,然而,许多企业缺乏全面成熟的品牌观念,把品牌资产仅看作是品牌 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 的知名度,把品牌的创建维护仅看作是打广告而己。 3 品牌文化缺乏创新 品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念。一个不断发展、具有丰富文 化内涵的品牌才具有持久的生命力。能像同仁堂抱着“同修仁德,济世养生”的堂训,而又不断进行 创新,满足目标市场消费者需求的品牌少之又少。 4 品牌缺乏有效的传播 (1)在ＶＩ(视觉识别)上显得不合时宜。长期以来,我国的品牌一直借助口头传播建立声誉,这 种传播方式在当今信息社会已成为制约企业品牌传播速度和广度的障碍; (2)ＢＩ(行为识别)是品牌传播的中心环节。许多品牌在这方面几乎是一片空白,使得一些企业 从新品种上市到为目标顾客所熟知,尚需度过一个漫长的品牌渗透期; (3)ＭＩＡ(理念识别)是品牌运作的核心,也是品牌延续和发展的原动力。我国许多品牌的理念 识别却一直停留于一个较为初级的阶段,没有对品牌进行进一步提炼和集约化。很多企业在品牌宣 传方面朝令夕改,缺乏统一的形象,使得品牌形象过于模糊,对品牌的后续发展甚至扩张极为不利。 三、预防保健品品牌老化的对策 (一)重新定位品牌形象 一般来说,品牌的定位是不可随意改变的,经常改变定位会使消费者对品牌的认识陷入混乱。但 这并不表示定位就是一成不变的,它也会因时代特征,市场变化而修正定位。因此,企业面对品牌老 化问题时应该切准时机,选择最优的方式对品牌进行重新的定位,给品牌的成长注入新的生命力。 那么,品牌要重新定位的原因有:(1)企业或产品的现有形象不佳;(2)企业或者品牌形象模糊,不 鲜明;(3)原有定位过窄。如果一种保健品只是定位于礼品,或者在人们的脑海中已经等同于礼品,那 销售的淡旺季就会非常明显;(4)竞争逼近或抢占了品牌地位。凡是已经成功的品牌,始终都面临这 种威胁,因为每个企业都相想获得成功。 当保健品企业出现以上情况时,如果不及时为品牌重新定位,照着旧路子走下去,必然会导致品 牌老化直至死亡。 (二)树立品牌创新理念 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 品牌创新,即指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断 变化发展,以适应社会经济发展的需要。保健品出现品牌老化,就应从“品牌”中寻求突破,留住老 顾客,招揽新顾客。那么,如何进行品牌创新? 一是形象更新。就是品牌不断创新形象,适应消费者心理的变化,从而在消费者心目中形成新的 印象的过程。具体更新的方法可通过启用新广告、店面翻修等方式实现。 二是产品创新。要随着消费者兴趣的变化不断改进创新,否则如果产品设计总是墨守成规,则无 法满足消费者求新的愿望。 三是运用品牌延伸策略。是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。一个品牌可以拥有相关种 类的若干系列产品,使众多产品共享一个品牌。品牌延伸有多种品牌策略可以选择,但从品牌创新的 角度来看,副品牌策略无疑是最能赋予品牌新意与活力的一种方法。通过科学的品牌的延伸,既可以 扩大业务范围,又能让消费者感觉到企业的活力。 四是品牌推广的拓展。采用多元化的宣传途径、推广方式(比如:网络营销推广)使品牌实现全 面化的展示,品牌与顾客的交流才能更加深刻,品牌的效应才能源远流长。 (三)开拓国际化新市场 随着我国各类保健品企业的不断加强,生产与销售能力大大提高,同时,国内市场很多产品竞争 不断加剧。在此情况下,本土品牌的国际化运作是国内企业开拓新市场的有效途径。一些有实力的 大型企业开始积极与国际合作,发挥各自的比较优势,提高自己在国内、国际市场上的竞争力。近几 年,一批优秀的本土品牌如海尔、长虹等纷纷走出国门,在海外设立子公司,实现了研发、生产、销 售的国际化。 国际品牌本土化则是国外企业开辟新市场的营销战略。特别是像可口可乐、麦当劳这类老牌跨 国公司,拓展海外市场是挽救品牌老化的良方。 (四)采用多元互动的沟通方式 一般来讲,传播是单方面的。保健品传播方式主要有广告、海报、橱窗陈列、商品包装、文字 说明、广播电视介绍等,消费者处于被动地位,企业不能及时得到信息反馈。而沟通则是互动式的。 通过展销、现场销售、推销人员进驻商店直接介绍等,企业可以对消费者的意见、要求迅速做出反 应,从而有针对性地调整营销组合策略。采用多元化的宣传途径、推广方式(比如:网络营销推广)使 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 品牌实现全面化的展示,品牌与顾客的交流才能更加深刻,品牌的效应才能源远流长。 此外,促销对品牌沟通也有促动作用。公司与消费者互动式沟通可以通过促销活动实现。一方 面,企业为消费者提供优于竞争对手的产品和服务;另一方面,消费者得到更多的品牌附加利益。 (五)采用新型的营销方式 互联网的普及,贸易全球化,以及消费者购买经验的增加,都要求保健品经营企业重新考虑如何 改进营销方式。一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的专卖店服务营销模式应 运而生。即以专卖形象店为核心组建Ｎ个社区健康服务中心,专卖形象店是中枢,它的功能是品牌形 象展示、产品零售窗口、物流调配、协调服务、客户数据管理、产品二级售后等;而社区健康服务 中心则是中枢外延神经,它的功能主要是客源的开发及维护、亲情化服务、沟通和交流。专卖形象 店与社区健康服务中心是一个相互依存、相互支撑的互动有机组合,通过服务平台支撑销售系统,通 过销售平台保障和延伸服务系统,真正实现了在服务平台上的销售网络建设。 企业真正领会专卖店服务营销的灵魂和精髓,准确定位,合理布局,相信保健品步入专卖店营销 模式,是对付品牌老化的创新对策。安利的纽崔莱其实是一种保健概念食品,它不是以广告营销为主 导,而是广告+直销方式,并取得了意想不到的效果。 四、案例分析 创建于 1992年的深圳太太药业股份公司,以保健品起家,多年来一直保持着持续稳定的增长势 头,成为行业的翘楚。保健品品牌生命周期大多较短,“太太”保健品如何能避开品牌老化的阻碍? 1 紧贴时尚和潮流的品牌战略 作为保健品,太太口服液一开始评就定位于时尚,包括在各个阶段的传播、包装及广告,都围着 这一点。从最初的治疗黄褐斑,到调理内分泌,再到承诺肌肤健康滋润,功效虽不变,定位却都恰好满 足当时女性内心需求,太太品牌一直坚持时尚和潮流的主线。在包装上采用独特的包装材料,根据消 费者的反映经过几次更换,造出白色瓶身易开瓶帽红色标签。同时各阶段的广告无不体现时尚潮流 的品牌战略。 2 准确的市场定位 太太药业另一高明之处在于其产品的准确定位。在每一个市场时机到来之际,充分进行市场调 研和细分,发现市场空缺,故其产品推出后无往不利。1993年的太太口服液、1999年的静心口服液 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 都是对不同年龄层、不同需求不失时机地推出市场,为太太药业注入新鲜活力。 3 优秀的宣传沟通 太太药业早期对太太口服液的宣传仅以提高品牌知名度为目标,在产品宣传上突出“太太”品 牌,在知名度打开后紧接着把宣传重心放在产品功效上,提升品牌的美誉度和忠诚度。“滋润女人,让 美丽飞扬”、“做女人真好”、“十足女人味”这些优秀的广告创意,为太太品牌树立了良好的形象。 在不同时期不同策略的指导下,太太不断创新优秀的广告,不断地给消费者注入存在信息及创新信 息。 4 产品研发创新为品牌奠基 品牌的基础是品质,要保持品质的领先,就要不断地推出新的、优秀的产品。在新产品开发上, 太太高度重视科研投入,每年投入研发费用均占公司销售收入的 5%以上。目前已形成有计划的“生 产一批,储备一批,研发一批,构思一批”的产品开发体系。为此,太太药业不惜投入上亿巨资与国内 外享有一定声誉的科研机构合作,目标是走向国际市场。 太太药业下的保健品,从产品创新、定位、传播等各方面进行品牌维护,从而保持品牌的新鲜, 走出品牌老化的圈子。 保健品企业防止品牌老化必须形成强势竞争力,品牌定位准确,适时创新,媒体利用得当,沟通有 效等,而关键是思想上的创新。一个企业、一个品牌,只有有了创新的思路才能有创新的行动。 “太太”保健品的 10年成就与经营过程体现防止品牌老化的主要方法。要全面保持品牌的新 鲜形象,永远充满活力而不至于老化,远非说的那么简单,还有很多的细节需要注意。但是,品牌形象 老化并非不可防止也并非不可更新,只要时常检视、不断反思、保证产品质量,经常为品牌注入新鲜 血液,就能永保品牌的“青春活力”,成为行业的长青树。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 第四章 基于“一切皆人性”的战略决策研究 第一节 好生意顺人性 一、人性的弱点 每年春天起，各种广场上总有成对的年轻人拦住路人推销健身卡，但路人的应者寥寥。其中的 原因，还是人性，健身房是个逆人性的生意，比餐馆吸引人流要难太多。符合绝大多数人性的场景 应该是在温馨的灯光下，美酒佳肴、饱餐一顿，而后慵懒地躺在沙发上，看着电视。对比之下，健 身太苦！事实也是如此，想要减肥的人很多，但真正坚持的却很少。 但讽刺的是，每个城市都有自己的热闹酒吧，不用卖力营销，却一直活得很滋润；每个地区都 有特有的烟草品牌，尽管包装上的“吸烟有害健康”很醒目，但香烟的价格越卖越贵；每年都有大 量的游客不远万里涌入拉斯维加斯和澳门去赌博。 这就是人性，人性的弱点。 二、顺应人性的产品才能成为爆款 宗教对人性的弱点有深刻的研究，如天主教总结为“七宗罪”：傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪 婪、色欲、暴食；佛教总结为“六烦恼”：贪、嗔、痴、慢、疑、恶见；基督教中的伊甸园，上帝 警告亚当不要吃树上的苹果，亚当却还是吃了，堕落到人间，这是人类的起始。 人类的那些弱点，几乎无法避免。2000年前的老子在《道德经》的“五色令人目盲，五音令 人耳聋，五味令人口爽，驰骋畋猎令人心发狂，难得之货令人行妨”，时至今日，从未改变。人类 痴迷于外在的追求，不得不依赖更高的 KPI、更强的 CPU、更快的飞机、更清晰的画面、更能伪装 的化妆品和美图软件来实现。 好生意顺应人性，因为人类吃喝玩乐的本性永远不会改变，“七宗罪”适用于大部分人。“羔羊 荐美酒，饱食同豢牺”，今天仍是如此；“窈窕淑女，君子好逑”，爱美之心亘古未变；“春风得意 马蹄疾，一日看遍洛阳花”，现代人的玩乐更是花样繁多。好生意中的产品都是更好地满足多数人 需求的那一个。 市场越憎恨一个行业，这个行业未来的回报可能就越高。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 高度酒类公司同样如此，且不说茅台 50%的净利率，即便远不如茅台的新疆白酒伊力特，在行 业不景气的 2012年，净利率也有 13%、净资产收益率 18%，回报率远远高于绝大部分行业。 饮料方面，可口可乐的成功毋庸赘述，最近 20年成长起来的饮料公司 Monster（怪兽），以超 高的咖啡因含量征服了美国的年轻人，立竿见影的效果满足了他们快速提神的需求。怪兽饮料净利 率可以做到 15%，高于可口可乐的 12%，显示了更高的定价权，怪兽饮料近 17年涨幅 1028%。 现代社会给人类的物质生活提供了前所未有的丰富性和便利性：各类家电极大地解放了人类的 双手，炎炎夏日可以吹着空调，躺在沙发上，玩着各种电子产品，附近的便利店提供丰富的休闲食 品，人类在饮食上摄入更多的肉和糖。所有这些满足人类惰性的产品几乎都是好生意，有着很高的 长期回报率。 与之相伴的问题是，人类因营养过剩、运动减少加之现代生活的作息异常和精神压力，疾病却 越来越多。因此，人性中的弱点需要用医药来化解：摄入过多脂肪和糖的人将来大概率需要服用心 脑血管类药物，过度玩手机的人需要到眼科医院治疗，烟瘾过大的人要提防肺病……人性的弱点助 推了世界医药巨头的诞生，最为著名的医药巨头的拳头产品销售金额一般超过 50亿美元，辉瑞研 发的降脂药立普妥甚至超过 100亿美元。医药龙头公司的壁垒相当高，可以享受长期投入、积累及 专利保护下原研药带来的巨大收益，走出长牛。 互联网公司在顺应人性方面更是登峰造极 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 生理需求：腾讯、陌陌都是顺应人性的产品，有女性用户的地方，就会有更多的男性用户进 入，众多社交产品早期通过运营引入女性用户，然后吸引更多男性用户进入而奠定用户基础，而增 值付费功能往往由众多男性用户来买单，通过满足人的生理或猎奇需求，获得了巨大收益。 炫耀虚荣：人人都爱虚荣，这是互联网“晒”文化产生的根源，而女性是“晒”文化的绝对主 力。微信、QQ、微博、陌陌同样是一个巨大的晒场，通过分享（炫耀），发布者收获荣誉感，让更 多人纷纷加入此列。 贪婪：人性中的贪婪使人们总想去占便宜。淘宝最初的兴起是以打折、便宜概念吸引了大批用 户，好像那些东西不要钱，人们甚至觉得买得越多赚得越多；微信、支付宝的抢红包大戏更是成为 每年春晚的一场举国盛宴。 休闲娱乐：现代社会的快节奏让人感到压力和疲惫，放松是每个人的诉求，互联网的众多产品 为了满足人的娱乐休闲需求而生：看八卦娱乐的，微博里有各种谣言绯闻；想窥探别人的，陌陌等 直播平台里应有尽有；沉浸在游戏中，让人忘却尘世间所有的烦恼（作业、房子、车子、票子）。 休闲娱乐类是互联网用户的刚需，在线时间占据绝对的第一。 摘自网文《好生意顺人性，卓越者逆人性》，作者未知 第二节 卓越者逆人性 每一个顺人性的好生意背后都有一位逆人性的卓越企业家。 一、伟大的卓越者需要逆人性 克服人性的弱点，绝不是一个阶段性的工作，而是一个终生的过程；就像成功的减肥，一段时 间的节食收效甚微，必须是饮食、作息、运动习惯的彻底改变和终生坚持。 伟大的卓越者都具备逆人性的品质。如果做投资一味顺着人性，懒惰、贪婪、恐惧、随大流很 难成功；相反，勤奋、理性、独立等逆人性的品质，使得他们在关键时刻取得超群的成功。 二、成功只属于少数人，因为逆人性 人性，就是贪图舒适，安逸，低风险，确定性强。要成功，往往却是反人性的。在别人恐惧时 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 贪婪，在别人贪婪时恐惧。 经济学上，一直讲市场是有效的，是始终向均衡发展的。的确如此，好东西就是贵，好机会人 人都要抢，但是真的机会来临，也许就是叶公好龙。 大多数时间里，市场是风平浪静的。真正区分人与人差距的，也许就是关键时刻的选择与表现 2008年金融危机最严重的时候，在香港上市的几个中资煤炭股股价跌到了他们持有的现金总 额以下，更远低于净资产。这意味，他们地底下的几百亿吨煤炭的价值接近归零了。但是投资人仍 然在抛售，因为恐慌。媒体们铺天盖地都在宣传经济末日的来临。而今天中国如日中天的一位投资 大佬，在 2008年之后的主旋律就是，做多一切。股票，商品，原油，人民币。 目前，很多新三板的大批的新能源光伏企业非常的赚钱。而这个产业，曾经一度被投资人集体 放弃了。因为领头羊无锡尚德都破产了，都觉得这个高度依赖补贴与海外市场的行业没有前途。可 是，坚持的人笑到了最后。 当然坚持，不是来自偏执，而应该是来自理性的判断。我也见识了很多人，抱着偏执与破公司 一起沉沦。 觉得市场冷的时候，永远不要丧失激情以及对市场的信心，而市场热的时候，必须要冷静地看 待机会。这是一个辩证的道理。 三、巴菲特：别人越大胆 我们越谨慎 北京时间 2018年 2月 24日晚间，“股神”巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)发表了一年一度的致股东信。 信中指出，在寻找独立运营的公司收购时，主要看中以下特质：长期的竞争力，高水平的管 理，有形资产的良好回报，诱人的内在增长机会，以及合理的价格。 但 2017年整个市场上掀起并购狂潮时，伯克希尔哈撒韦却找不到价格合适的收购对象。他在 信中表示：“在并购上我们遵循一条简单的原则：别人越大胆，我们就越谨慎。” 当事情“好到不像真的”，通常就不是真的。 巴菲特：大概每十年，总会乌云蔽日，经济前景不明朗，这个短暂的时间就是天上掉金子的时 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 候。此时，我们会端着洗衣盆出去接，而不是拿茶勺去接。恐慌的时候，需要记住两点，第一，众 人恐慌是朋友，因为你可以用便宜的价格买到好公司；第二，自己恐慌是敌人，要避免。投资者只 要避免过高的价格，持有一些财务稳健的美国公司，基本上总是可以度过难关。 四、成功是孤独的事业 1、忍得住孤独的人 人生想要获得成功，必须忍得住孤独，尤其是在股市。当别人都不理解你，把你当做股市的傻 子，你是否还能坚守你的理念？很多创业者为了达成目标，别人在休息时，还在默默无闻的劳动。 这种坚持的过程是非常孤独的，但如果能挺得过去，你将会比别人取得更大的成功。 2、耐得住寂寞 当别人的事业不断发展，而有你的事业还在坚守。你是否还能坚持下去？你是否为此动心了？ 是否能够耐得住这种曲高和寡的寂寞？ 3、挺得住痛苦 经营的道路并非一帆风顺，一路上难免会有很多坎坷、泪水、痛苦。痛苦之后往往会有两种结 果：一是委靡不振；二是更加强大，我们在经历了痛苦之后究竟是委靡不振还是更加强大？取决于 我们是否能挺得住痛苦？记住，你经历的痛苦日子，市场会加倍的还给你。 4、顶得住压力 没压力就会没动力，大家都知道这个简单的道理，但是很多人却在遇到压力时选择了逃避和放 弃。只有当我们摆正心态，坦然的面对压力时，才会给我们的成长和发展注入无限动力。 5、挡得住诱惑 投资必须有所为，有所不为。投资者必须坚守自己的理想和原则。只要我们所坚守的是正确的 事情，哪怕会有短暂的痛苦，也应该坚持下去；如果我们所做的是错误的事情，哪怕会得到短暂的 快乐，也应该坚决拒之！生活中处处都会存在着各种各样的诱惑，如果定力不强，这些诱惑会随时 影响并阻碍着我们前进的步伐，甚至会让自己迷失前进的方向，陷入短暂利益的漩窝中。在种种诱 惑面前我们要一如继往的坚持自己正确的原则和理想。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 6、经得起折腾 没有经历过在股市的亏钱，那么你就还没有懂投资，你也不会畏惧市场。每一次投资的失败、 每一次的泪水和汗水总是在不断的折腾着我们，因此让我们的发展道路充满荆棘，但经过无数次的 折腾才会让我们从中深刻的体会到投资的真谛，我们试问自己能一而再、再而三的经得起折腾吗？ 当经历无数次的折腾后，我们还能坚持吗？ 7、受得起打击 当面对身边亲戚朋友一次又一次的冷嘲热讽、当面对客户对我们一次又一次的压力时，我们能 经受得起吗？我们是否还能“不忘初心”？仍然保持最初的激情，同时坚守自己的目标？我们是否 还能保持不下降指标而是持续不断的增加措施？在市场中，当客户毫不客气的说“白白”时，我们 会保持一种什么样的心态呢？我们是继续争取还是马上灰溜溜的离开而从此不再争取？无论是个人 还是集体不在打击中成长，就在打击中消亡！ 8、丢得起面子 能在投资低谷的时候，亮出你的业绩才是勇气。记住，面子是自己给自己的，不是别人给的。 害怕丢面子会让自己丢一辈子的面子，害怕失败会失败一辈子！害怕丢面子往往带来的结果是打肿 脸充胖子，会让自己更加痛苦，从而丢掉更大的面子，让自己陷入一种恶性循环！ 9、担得起责任 人品决定你的投资成绩。“责任”一词在生活、投资中都随时被我们挂在嘴边，屡见不鲜。新 华词典中关于对“责任”的解释：份内应做而未做或者未做好应当为此承担的过失。责任分为三 种：家庭责任、企业责任、社会责任。在家庭中我们扮演着儿女、父亲、丈夫、妻子、等角色；在 企业中我们扮演着员工、管理者、领导或者老板的角色；在社会中我们扮演着公民、律师、老师、 企业家等等角色，总之每个人在不同的场合都扮演着不同的角色，然而我们是否能真正的用行动来 承担起自己在各种场合下的角色？ 10、让业绩证明自己的能力 不赚钱的时候，是否能提起精神为了自己目标而继续冲刺？每个公司的老板为了自己的利益都 只会留下那些业务能力最强的员工。馅饼并不会从天上白白掉下来，只有你努力工作并取得一定的 成绩，老板才会重用你。企业作为一个经营实体，必须靠利润去维持发展，而要发展，便需要公司 中的每个员工都贡献自己的力量和才智。企业证明自己能力的法则就是业绩。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 第三节 人和机制是企业成功重要决定因素 一、人和机制是企业成功的首要决定因素 对于处于快速成长期的行业，如果未来能看到有很大的需求而当前供给又很小的话，那么该行 业目前的竞争格局乃至生意模式都属次要考量因素，因为一切都在变化之中，远未到能下定论之 时，首要考量因素是人和机制。足够大的需求会拉动大量要素投入，大量资金和人才都会进来，其 中越是创新能力强、越是敢闯敢干的企业家，胜出的概率越大。 特别是稳定期行业。稳定期行业的需求趋于稳定，竞争力强的优秀公司强者恒强，能通过份额 和利润率的提升继续获取较为确定的利润增长。这类公司规模已经很大，企业家精神、合理的激励 机制和组织管理效率最为重要，当然在不同的经济阶段和周期，能很好地为行业选择提供思考方 向。 二、企业家精神是构建企业核心竞争力的重中之重 企业成功与否最重要的维度就是人，其中最核心的是企业家精神。一个公司的核心竞争力本质 上是公司治理结构。而好的治理结构是企业家与一小部分团队的思想成果，这在相当大的程度上取 决于企业家的心胸、情怀、战略，以及团队的执行力，取决于企业家持续的学习、分享与创新。创 始人、企业家、治理结构，是一个公司最终的核心竞争力，伟大的企业家与优秀的治理结构才会激 发每一个人的正能量与创造力，好的组织与好的商业模式应该充分激发人性善的一面。只有人，才 是创造价值的终极源头。 一个企业的核心能力是能够构筑相对于竞争者形成的可持续的壁垒，比如强大的系统能力形成 可持续的成本优势与规模优势、强大的研发能力形成技术或产品创新上的持续领先、非常好的产品 与服务形成很好的品牌与用户粘性，这些结果上的核心竞争力本质上都来源于企业家的远见胸怀与 优秀的公司治理结构。 三、企业家精神在转型过程中往往扮演着关键的角色 为什么同样面对转型，有的企业华丽转身，有的企业却半途而废抑或误入歧途，甚至最终折戟 沉沙？也许你会说：不同企业的起点不同，成功者拥有的资源状况更好一些，因此容易转型。事实 并非如此，许多企业资源状况并不好，却能屡屡后来者居上，甚至创立新的商业模式。这又是为什 么呢？ 在中国特殊的商业的环境之下，企业领导者在转型过程中往往扮演着关键的角色。领导人以企 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 业家的心态来管理企业，企业就能走得更长远，甚至基业长青。企业家只以老板的心态来管理企 业，即使一时成功，充其量也只是一个机会主义者，很难走得长远。 四、基业长青，需要修炼的更多是人性 企业的探索是没有止境的，不存在最高境界，只有更高境界。我们只能在方向正确的前提下一 步一个脚印地向前走，成功之路没有任何捷径，苦难是我们的良师。 市场是人性的竞争，在市场能够长期生存下来的人无疑是强者，高手们真正意义上的强大是他 们的心灵，所有高手的共同特点是他们能够在心性（类似持久的精神状态）层次上建立起自己独特 的核心竞争力进而在市场上持续获得竞争优势，就是说，高手都有属于他自己的心之刀。但提取他 们共同的素质，我们就会发现： 1．他们都有达观、积极面对困难的心境和心态。这属于人生观和世界观的层次。 2．他们都是有坚定信仰、不盲从的人。 3．他们勤奋学习，勇于实践，喜欢面对挑战。 4．他们善于从自己和他人的经验中学习，从我作起。 5．他们冷静、耐心与坚韧。 6．他们有大局观、远见卓识。 7．他们非常了解自己的缺陷并有有效的制约方法。 8．他们热爱自己的事业，愿意为自己的事业献身。 你在李嘉诚、巴非特、马云等高手身上看到这些素质的影子了吗？你看到这些才是高手真正实 力的精华吗？ 以上就是高手们所具备的共同素质，这是成功之路的必要条件，也是打造高手之刀的必要材 料。市场成功之路绝对是因人而异的，每个人都不同，但又有共通的规律可寻。如果认识到市场的 竞争是在人性层次的全面竞争的话，那你必须在心性层次上建立起自己独特的核心竞争力进而在市 场上持续获得竞争优势才有可能成功，也就是说，你必须为自己量身定做一把属于自己的心性之 刀，这也是使你能够在残酷的市场里长期活下去的唯一指望。 招数的威力在于使用者的实力、对手的实力再加上环境等其它诸条件的配合，事实上天下无敌 的招数根本不存在。再普通的招数由高手使出也会倍添神奇，再精巧的招数低手使出来也会破绽百 出。长期的竞争靠实力说话，杰出的心性是市场中真实实力的体现，内心是否拥有多重真正长久而 且强大的力量是成败的关键。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 在人性层次上的竞争如果你在心态与性格上没有优势并且漏洞百出的话，光靠点花拳绣腿那不 是白给吗？ 这些素质对大部分人来说必须经过大风大浪才能养成，这需要漫长的时间和种种磨练，有时你 甚至要放弃自己内心最根本的一些信仰才能得到，宛如一个人的历死重生、脱胎换骨，其痛苦的滋 味旁人难以想象。人性的光辉是在苦难中孕育出来的，逆境往往是培养杰出心性最好的老师。竞争 从来不相信眼泪，只有心性层面的强者才能在市场里长期生存下去！ 在任何情况下，成功都源自于天时、地利、人和的完美配合。你唯一可以作的就是培养人和， 最大限度地利用地利，耐心等待天时。 高手的刀，其实就是杰出的心性。 有了自己的刀，你才真正踏上了属于自己的成功路，但锻造这把刀却是任何大师和前辈都无法 教你的事情，就好比想学会游泳，你必须亲自下水了解水性，精通流体力学和运动生理学对你不会 有太大帮助一样！通往高手之路是一条漫长而痛苦的蜕变之路，孤独是你唯一的伙伴，失败是你最 好的老师！百忍成钢，当心性修炼得有如镜子般明彻，如流水般圆韧时；当你切切实实生活在不以 物喜、不以己悲的宁静中时；当你发觉胸中不断流动着“虽千万人而吾往矣”般的勇气时，历经千 锤百炼，你的刀就练成了。拔刀四顾、纵横天下的那一天还会远吗？ 第四节 基于“人性”的发展战略研究 一、树立正确的价值观 有人会说商业文明不需要价值观，赚钱就是价值观，这个观点我并不同意。商业文明其实更需 要价值观，这样才可以在一切的一切之上找到一个长期运行的基本原则，而符合我们朴素价值观的 公司往往能走的更远。 不做违法的事情、不做天谴的事情 我们都知道黄赌毒是一切新商业模式的试金石，但是全球范围并没有几个主业是黄赌毒并且做 得很大很成功的案例。究其本质，这类行业因为不符合绝大多数国家的法律，无法用公开的市场竞 争达到集中度的统一，从来都伴随着黑吃黑，服从与欺骗，无间道和背叛这些电影桥段，并且大多 数公司无法再公开市场上市，也就更谈不上投资的机会了。博彩业，是一个具有高度地缘红利性质 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 的行业，需要非常特殊的环境才能形成气候。 宣扬自己不作恶的谷歌和给钱就是大爷的百度之间的差距是越来越大，这就是价值观在一定程 度上决定了长期的公司价值。 最近扎克伯格在哈佛毕业典礼上有一段非常精彩的演讲，我想非常值得每个人看一看，除了美 式套路之外，核心的落脚点是在如何可以让社会每个人拥有使命感，如何让每个年轻人有平等的机 会，如何通过实实在在的创新实现这些价值观。这可比讨论怎么投广告，怎么赚到第一个小目标让 人振奋多了。 80/90后也逐渐进入了社会的中坚，这是经历了变化的一代，价值观的基准线是非常重要的， 底线不能太低，这是一家百年老店最基本的追求。底线高一些，还可以避免掉很多的麻烦。 优秀公司价值观标准 第一：善待客户。对于消费类公司，我们一定要注重客户对它的产品有多满意，投诉机制是否 顺畅。这点非常非常重要。只有客户满意度很高的公司，才值得我们研究。如果客户对这家公司的 产品不满意，那多好的财务数据都是没有用的。 第二：善待员工。一些非常优秀的公司，员工对公司的满意度都是很高的。他们会为身为公司 的一员为荣。像万科，毕业生如果能去万科-----地产界的黄埔军校，他觉得挺骄傲的。在互联网 业，如果能到腾讯或者到百度，这个员工也觉得挺自豪的，能去这个公司很不容易啊，证明自己很 优秀，他也愿意为这个公司有所付出。 二、打造一个共赢的局 共赢共活，独赢消亡 任何商业模式，最终都要有人为其买单。因此一个商业模式能否有生命力，本质来说是看其为 客户创造的价值是什么。任何理性的消费者都只为自己的利益买单，因此商业模式必须站在消费者 的角度来进行设计。 欲取之，必先予之。未来最成功的商业模式，一定是能让消费者获得更多利益的模式，不论是 帮消费者节省金钱、时间还是获得机会，只有让消费者得利，才能实现真正的双赢，因为“共赢共 活，独赢消亡”。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 领先企业在战略上会形成一个利益共同体。 利益共同体的形成对于企业的战略发展起着尤其重要的作用，这其中包括两种利益的共享关 系： 以企业自身价值链为研究基础的价值链上的利益共享：这包括企业和内部员工、股东，与价值 链上游的供应商，下游的客户等等。 价值链之外的利益关系：包括与政府利益共享以及来自社会的支持等；也包括与竞争对手结盟 或是其他利益的共享。 “利益共同体”的各成员利益越相近，合作就越可能成功。每个企业，在相同的环境下对待利 益伙伴的方式越接近其他喜欢被对待的方式，利益共同体的实现可能就越大。体现在实践中，就是 领先企业非常在意跟政府的合作，非常在意跟利益相关者的合作。他们会很好的构建包括跟员工、 上下游的供应商在内的利益共同体。 三、建立一个透明、开放的企业 人和人不一样，每个人的观点不同，怎样从各种各样的观点中，选择最优的观点，这是决策过 程当中，需要最为关注的一个问题。当你发现跟别人有分歧的时候，你怎么去思考别人与你不同的 观点，然后经过讨论和学习，最终让最优的想法胜出。这是我们桥水公司成功最关键的一点，我们 相信，这是我们最值得学习的。人类最大的悲剧，就是脑子里有错误的想法，而自己又意识不到， 自己不知道，到底是对还是错，而且，非常固执地认为自己是对的，认为人家是错的。怎样觉得你 一定是对的，别人就一定是错的？怎样判断这个事情，到底是对还是错呢？最好的学习方法，是要 充分意识到，用开放的心态去深入思考各种不同观点。所以我说，极度透明、极度开放是一个企业 成长的关键因素。 四、基于“人性”设计产品、营销战略 想要把产品、营销做好，必须要懂人性 人是社会的中心，是做产品、做营销应该考虑的原点。读懂人性，便能够掌握千变万化的营销 方法中的不变之本。 在产品和营销领域从事一段时间，我们就能听到或感受到一种说法，那就是，“想要把产品、 营销做好，必须要懂人性”。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 有人通过对国内外数百个成功的营销案例进行分析，发现这些案例均触及了 11种人性欲望之 一：好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、情色、社交。 同样，用户之所以愿意分享和传播某些产品和营销活动，通常是因为那样会使得自己看起来漂 亮帅气、聪明机智、幽默风趣，或者拼搏努力、热爱生活，或者有洞察、有爱心、有阅历。 五、要有虔诚的信仰 巴菲特这样的人为什么能做到今天，更多的还不是他的技巧多么高明，而是他对自己的投资理 念有一种虔诚的信仰。 阿里巴巴创始人马云，多次讲到他的信仰。在 2015年 2月在证监会的一次演讲中，他说： “确实来讲，我是一个对未来的信仰者，我永远相信人类的未来会越来越好。” 马云明确他的信仰就是“未来”，他永远向着未来，怀抱梦想，保持乐观，持续向前。并且， 就像西方未来学家尼古拉·庞蒂所说“预测未来的最好办法就是把它创造出来”，他不断地把他心 中的未来创造出来。 他的未来信仰，包含着对未来的信念、及为了未来而展开的行动，就如他所说：你自己要相 信，就是“我相信”，“我们相信”。……我坚信互联网会影响中国、改变中国，我坚信中国可以发 展电子商务，我也相信电子商务要发展，必须先让网商富起来。 马云信仰商业社会的未来，倡导建立新商业文明，号召天下网商为中国及全世界的持续进步而 不懈努力。作为这种信仰的追随者，我们都相信，我们的未来将与我们的信念一起跨入 22世纪， 在阿里 102岁之后，再重新启动、重新起步，迈向更远的未来。 很多企业，都会搞“企业文化”，弄出一大堆“价值观”，贴在墙上，编进企业内网的一个网页 里，还做成动态，烁烁闪着光。 然而价值观是要有信仰支撑的。一个老板如果没有弄清楚自己的信仰，却大搞企业文化、价值 观，那必定是虚的、空的、假的。 企业必须有一种精神来引导。但这种精神是来自信仰的，公司核心价值体系只有建立在信仰之 上，才是真诚的，也才有对外经营与对内管理的魔力。 和人一样，企业也是有灵魂的。信仰，就是企业的灵魂，而价值观是灵魂生发出来的，不是外 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 来的，也不是强行制造出来的。 一个企业中，老板的价值观，及相关行为，对内表现为企业文化，对外就是品牌文化。事关品 牌的建立和企业的前程，老板不能不对自己做一个思想和观念上的省思和梳理，特别是，不能不对 自己有一个精神上的探究，搞清楚自己到底有没有信仰。 国际上成熟的企业，一般都推崇或信奉某种理念。比如，迪斯尼公司信奉的理念是：通过创造 性、梦幻和大胆的想象不断取得进步，给世界儿童带来魔力般的快乐。日本 Hello Kitty开创者三 丽鸥公司，其所信奉的理念是：礼物传递真情，礼物不仅是用来表达对他人的尊重/信任/友爱，也 可以成为与自己内心世界沟通的桥梁。索尼公司所信奉的理念是：体验科技进步、科技创新造福大 众带来的真正快乐；做先驱，不追随别人；尊重、鼓励每个人的能力和创造力。 对上面这些企业理念细加分析，就可以发现，它们都来自信仰：三丽鸥公司信仰的真情、索尼 公司信仰的是进步，迪士尼公司信仰的是快乐。 六、忌：急功近利 年轻人总会为自己的急功近利找到借口，比如我起点低，我本金少，我要结婚，我要买房，所 以我等不起。其实真正等不起的是年纪大的人，他们即使什么条件都比你好，但是他们时间没你 多，所以他们看到结果的心情比你更急，但是他们为什么还能慢慢的等，因为他们经历多了，就明 白了，慢慢的等，总有机会看到结果，而急功近利，很可能永远看不到结果。 褚时建，70多岁了，一身的病，还能再次创业，而且还在一个见效很慢的行业，种橘子，即 使你种的再好，有名人效应，橘子树也不可能几天长大，也要好几年才开花结果，意味着前面 5年 都是投入，没有收获，说句不好听的，对于一个 70多岁的老人，5年后在哪里都是个问题。一个 年轻人，有这样的耐心吗？年轻人创业几个月甚至几天没看到效果就会放弃。 七、学会放弃与善于等待 成功的企业家与其说是精于计算和选择，不如说是他们更懂得放弃和坚持；与其说是能耳听六 路眼光八方，不如说是始终心无旁骛的保持专注；与其说是天赋异禀见识超常，不如说是更能深刻 看到自身的局限性，清楚知道市场中的可为与不可为。 企业家做得越久越能体会到，最可依靠的是质朴简洁却击中本质的方法论，最应重视的是大格 局和战略上的成功。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 比如在投资这个领域，“带着镣铐起舞”有可能不是种限制反而是种保护机制。最典型的比如 老巴说的“一辈子只打二十个孔”，看起来这些行为被高度的限制了，但时间放长后经常发现“镣 铐”居然变成了金手镯。 八、敬畏市场 经营犹如在一片陌生的海域航行，富有经验的经营者可以凭借对洋流的走向，风向的变化，水 温的差异等迹象来预判是否有风暴将在海面上形成，富有经验的心灵加上时刻警觉的眼睛，并采取 正确防范措施，才能将船只带出凶险的海域。 我们需要时刻保持警觉，并敬畏市场。 人一顺的时候就容易飘，特别是搞投资的，如果恰逢这 2年业绩出众，往往看别人也不顺眼了 说话也冲了。可惜这不叫自信，叫浅薄。对搞投资的人来说，永远要在前方为自己的低谷期留一个 位置，这不是装，而是了解了足够多的投资历史和对投资的本质有足够深的认识后的一种自然反 映。对市场谦卑未必让你成功，但狂妄自大肯定让你倒霉。 九、长期保持谦逊和进取 无论投资，还是人生，我们最害怕的是自满。在一点点小小成就前，感到骄傲，自大，过度自 信都将给未来带来毁灭性打击。看《对冲基金风云录 2》中，当投资者开始想着如何享受生活的时 候，往往就离开崩盘越来越远。但这又是极度反人性的。我们人性中本身，对于成功的追求就不仅 仅是需要满足物质上的丰富，更是希望通过成功获得他人的认可。所以，获得外界的 zan美，本身 也是许多人进取的驱动力。而这种自满，往往会快速毁灭一个人。历史上看，那么多优秀的投资大 师，都最终消亡在星空，仅仅成为了一刻曾经闪耀过的恒星。无论是在投资界，还是实业，或者是 历史上曾经伟大的人物，许多最终被自己的自满和骄傲带入到了万丈深渊。 做企业的人其实很容易膨胀，短暂的成功，就会觉得自己不是常人，是经营奇才、商业天才， 自己感觉良好还要不断向外界展示，加之周围友朋的吹捧，很容易就信心爆棚，为了显示自己的能 耐和商业天才，开始偏离自己的经营方向，做一些风险很高的投资，直到市场给他一场狠狠的打 击，他才会明白自己做错了。 在任何时候只有保持谦卑，意识到自己的有限能力、有限智慧，才可以在暗潮涌动、风险丛生 的市场挣到一些收益，在长久的经营生涯中生存并发展壮大。 但长期保持谦逊很难很难。很多时候我们可以做到表面上的谦逊，但内心却无法将自己放下。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 毕竟成功的线性思维和路径依赖会让我们过多关注自己的能力，忽视了时代给予的机遇。 而又如何保持进取呢？许多人在获得初步成功后，也不再会像当初那样进取，不会有当初那样 的饥饿感。然而投资本身，短期依靠运气和技能，长期只有技能产生影响。如果一个人不再进取， 那么之后的投资业绩必然会均值回归。保持进取的最好方式，是勿忘初心。时刻记住在一开始是为 什么做投资，将这个看做真正热爱的事业，而不是赚钱工具。那些伟大的投资人，在其职业生涯时 刻保持着初心的铭记。 第五节 成功企业家的共性 在当今社会，人们常常挂在嘴边的一句话是：性格决定命运。究其含义，无非是说一个人的思 维模式和行为方式必然对外部世界造成影响，无论是好的影响还是坏的影响，最终都会形成一种塑 造命运的推动力。 性格对个人命运的塑造效应在投资界也是显而易见的。 1998年 5月，华盛顿大学 350名学生请来沃沦巴菲特演讲，当学生们问道：“你们怎么变得 比上帝还富有？”这一有趣的问题时，巴菲特说：“这个问题非常简单，原因不在智商。为什么聪 明人会做一些阻碍自己发挥全部工效的事情呢？原因在于习惯、性格和脾气。”无论是在工作和生 活中，都是性格决定命运，性格好比是水泥柱子中的钢筋铁骨，而知识和学问则是浇筑的混凝土。 由此可见，想在商业领域有所见地，性格因素是重要的。而成功的企业都是相似的，失败的企 业则各有各的不同。也就是成功的企业必须是每个因素都全部具备，缺一不可；而失败的企业，只 要你有一个因素没满足，最后很可能就失败了。 一、诚信立业 君子爱财，取之有道。从古代孔子说，“民无信不立”孟子曰，“诚者，天之道也；思诚者，人 之道也”；到现代李嘉诚说，“一时的损失，将来是可以赚回来的，但失去了信誉，就什么也做不成 了。”都可以发现，我们所说的真正的商界天才，并不比其他任何人有更多的光，只是因为他有一 个能聚集光至燃点的特殊透镜，而这个透镜就是诚信立业所成就的好名声。 然而，众所周知，由于种种原因，当前我国还比较普遍地存在弄虚作假、坑蒙拐骗、假冒伪 劣、违约毁约、偷税漏税、逃废债务等失信行为，并已成为我国市场经济建设和企业经济活动中的 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 公害。作为企业家，理应作出表率，恪守商业信誉和公认的道德规范，这也是时代赋予我们的历史 使命。所以，企业家要自律，自律什么呢？首要的当然是以诚信自律。 二、对人性的深刻理解 人类社会的一切现象，都是基本人性的映射。在这场企业经营中，只有对自身与周边世界有深 刻的洞察力，以及拥有超乎常人的自控能力的人，才有笑到最后的可能性。想成为优秀企业家，对 人性的深刻理解必不可少。 对人性的深刻理解，一方面表现为良好的情绪控制力。认知心理学告诉我们，决定人的情绪变 化的是人们对事件的看法，而非事件本身；而不同情绪状态又会激发大脑产生不同的行动指令，也 即心情不同，行为也迥异，最终也就导致了不同的结果。 在瞬息万变的市场中，企业家细微的情绪变化，往往会造成巨大的行为后果。正所谓失之毫厘 谬以千里。优秀企业家，会迅速觉察到自己的情绪变化，尽量在不理智决策发生前进行干预。成功 的企业家有一个共同的特质，情绪都是比较稳定的，你很难看到他的情绪波动很大，大起大落，每 次跟他接触都觉得很舒服，气定神闲。企业家每天都要面对很多的委屈和压力，如果他的胸怀不够 大，他肯定会情绪脑波动，没有办法冷静处理事务，最后失败。 另一方面，对人性的深刻理解也体现在极强的自控力，这同时也是强大的自我约束能力和良好 的个人修养的体现。优秀的企业家是那些能够正确对待财富，与“成功的自己”和谐相处，光环加 身后仍然一如既往的勤勉工作，享受平常生活的快乐的人。 西方有句谚语：神要让谁毁灭，必先使其骄傲。然而，很多微小的迹象都能告诉你一位企业家 正在失去对经营的专注：高尔夫球技提高、离婚、买度假屋、雇用好几个高级保姆、社会活动和慈 善活动增多。一些迹象说明企业家正在变成自大狂：说话武断和不爱倾听。更为可怕的是，当这些 现象发生之时，身处其中的企业家几乎都是不自知的。 三、有人格魅力 成功的企业家会很有人格魅力。要成为一个真正意义上的，被社会所尊重的企业家，毫无疑问 你的人品一定要是不错的。我们和企业家交流，发现真正优秀的企业家特别朴素、谦逊，他的内心 非常强大，但表现在外表上是很低调的，他基本上能做到说话算数。 成功的企业家一定既像唐僧又像刘邦。所有人都觉得这个没有前途，要动摇的时候，他义无反 顾，意志是坚定的。这种不管杂音，坚持往前走的企业家，就很像唐僧不畏险阻去取经的感觉。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 在如今的这个商业社会里，企业间的竞争是非常激烈的，单靠一个人单打独斗是没有办法成功 的。一个人单打独斗只能做一个小生意，你要想成就一番事业肯定要有一个合伙人的团队，因此成 功的企业家又很像刘邦，能得到很多人的帮助。你怎么组建这个合伙人团队，你有没有能力来培养 这些合伙人，别人愿不愿意跟着你干，这个是很重要的。 四、创新精神 企业家的创新精神到底是什么？平面来说，它体现在企业经营的技术、产品、市场、组织、管 理等五个方面；纵深来说，创新精神就是冒险加理智。 虽然冒险和理智是矛盾尖锐冲突的概念，但是，二者在洛克菲勒企业家精神的内核中却实现了 完美和谐的统一。任何创新都有失败的概率，但是企业家至少在最初阶段或者某个阶段，在某些重 大问题上是应该具有冒险精神的，否则一步都迈不出去。而要想使冒险能够成功并且创造出价值， 还是需要理智，理智地、科学地分析所面对的方方面面，客户、技术、竞争对手、发展趋势等。企 业越做越大以后，理智的成分会越大。做企业是一种艺术，每一个具体情况都会有一种应变组合， 所以，我们永远都回答不出确切的东西。可以说，企业家身上 60％是冒险精神，40％是理智，但 是如果冒险精神降到 20％，理智成分上升到 80％就成了学者，那他就不适宜承担企业家的社会责 任和义务了。 五、直觉敏锐 同样的职位，面对同样的市场，开同样的会，甚至见的人都大同小异，为什么有些人的业绩会 高于其他人呢？我们认为，这其中不排除有少量的运气成份，更为重要的是，有些优秀企业家有更 为敏锐的直觉，有善于感知的头脑。简单来说，我们相信，经营是需要天赋的。就好比学生时代， 总会存在超级爱玩，同时又能轻轻松松搞定学业的学霸；在经营领域，也总是会有一些人天生对变 化高度敏感，或是总比大多数人领先一步感知市场趋势的变化。 六、专 注 优秀企业最大的特征是专注 成功需要足够的专注：不要睁着双眼，却什么也看不见！ 马云说过：有梦想，要靠“专注”去实现。如果地上有 9只兔子，他只会死盯 1只兔子抓。 “你盯牢 9只兔子都想抓，结果会是 1只也抓不住，死盯 1只就赢了。“ 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 Google，Apple，Facebook，阿里巴巴，腾讯，百度，万科，长江实业……这些从一开始创业 的小团队，到之后成为的参天大树，他们的业务或许有拓展，有变化，但从他们一无所有到成功的 这个过程，唯一没变的就是对一个领域或者一个项目业务的专注。因为专注，所以他们可以成功。 专注在重要的事物上。无论眼前的工作或大或小，都能将意志贯注其中，一心一意，单一、认 真而用尽心力，死心塌地地做好一件事。长期坚持下来，你会发现，拥有这个过程，你就成功了。 “没有专注力的经营，就仿佛大睁着双眼，却什么也看不见” 专注的力量 爱尔眼科市值 360亿，开了差不多 200多家医院，它是唯一一个 IPO上市的民营医院。很多资 源提供给它，理论上它可以做很多别的专科，可以做牙科，做心脏科等，也确实有很多人找它做， 但最后公司还是决定只做眼科。 虽然爱尔眼科已经做得这么大了，但是它占据中国眼科市场的比重不到 10%，中国的市场太大 了，眼科还有巨大的空间，能把这个事情做好就不错了，所以还是选择专注只做眼科。也正是因为 它很专注，它在市场上也有很高的溢价。 网宿科技从上市到现在市值增长了 30倍，现在是 500亿的市值，最高的时候是 600亿，这是 我们当年无法想象的。网宿当时只是一个非常小的公司，甚至是非常一般的公司，但它这么多年来 就只专注做一个业务。 分众传媒在美国上市的时候，江总（江南春）当时收购了几十个公司，进入了无数的行业，最 后的结果怎么样？把主业弄丢了，市值也一塌糊涂，最后他把那几十个收购的公司全部砍掉了，回 归到他核心的楼宇广告上。现在看起来这个选择非常正确，分众每年的利润是 30亿，目前还在增 长，公司的市值已到了一千多亿。 专注，别因为后悔而放慢脚步 投资，经营、人生，做人，做事，这一切，之所以存在，绝不仅仅因为你想“成功”，更重要 的是，你有梦想残存心中，你愿意为它而努力。 专注的追寻自己的梦想，在你还没有老去的时候，到头来你会发现，结果已经不那么重要了， 你最专注、努力的那段时光，是你最宝贵的收获。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 七、敬 业 古人云，创业难，守业更难。然而，创业不是新企业、小企业的专利，老企业、大企业的要解 决守业问题，事实上也是解决二次创业、不断创业、自我超越的问题。在这个过程中，敬业精神就 变得愈加重要了。 洛克菲勒就一直坚持要勤奋务实。其实，这就是敬业精神不可须臾或缺的。他认为：“要从最 底层干起，一点一点地获得成功，我认为这是搞清楚一门生意的基础的最好途径；财富是意外之 物，是勤奋工作的副产品，每个目标的达成都来自于勤奋的思考与勤奋的行动，实现财富梦想也依 然如此；要善于学习，积累的知识越多，成功的希望就越大。”他还说：“智慧之书的第一章，也 是最后一章，是天下没有白吃的午餐。” 从这一点看，敬业精神可以概括为两个层面： 一是热爱学习、不断学习。企业家首先要有对事业的热爱和执着精神。另外，在世界经济环境 变化加速的时代，企业家如果不学习，很难适应激烈的市场竞争环境。 二是要有对事业的忠诚。中国传统文化中，官本位的观念根深蒂固，在重农轻商的古代，是 “学而优则仕”；在市场经济的今天，特别是国有企业，因为产权等诸多因素，也还存在“商而优 则仕”的倾向，这对于经济的发展乃至社会的进步都是无益的。因此，中国的企业家要注意克服官 本位的思想，树立产业报国的理想，一心一意将企业做大、做强，并以此回报社会，这是企业家忠 诚的体现，也是事业激情的直接源头。尤其是在竞争激烈的市场经济中，企业家要做到永不满足、 拒绝保守，更要有这种心态。有些人认为，判断企业家的尺度是性格。其实，性格本身不能产生企 业家。确切地说，企业家是“敬业加性格”，而性格也不过是以特殊的形式表现敬业罢了。正如一 个人为了表现得勇敢，跟着一些人跳入水中；而另一个人为了表现得勇敢，写下一首交响曲。 德国社会学者马克斯·韦伯认为：“中国传统社会占支配地位的意识形态即儒家思想，虽然可 以视之为一种伦理体系和社会功能意义上的宗教，但由于其仅有“外王”的入世理性倾向，而无实 际经世抱负的手段；仅有“内圣”的价值理性的信念伦理，而无工具理性的责任伦理，因而无法产 生资本主义的市场经济，无法提供企业家精神。”这里姑且不论韦伯对新教伦理和儒教伦理估价的 得失或偏颇，但他却揭示了企业家精神的生成与民族文化传统和社会经济环境的内在联系。由此可 见，企业家精神的生成既根植于市场经济的大环境，又必定打上了一定社会历史文化和制度的烙 印。 对于现代中国企业家来说，这一烙印尚不能消除。尤其是对于政府来说，政府是企业家西进和 企业家精神一个很重要的外在环境，如果没有政府的支持，没有政府的改革，没有政府来创造各种 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 环境，那么企业家西进和企业家精神是无法得到发挥的。然而，目前中国政府在建设公平机制的道 路上还任重道远，良好的环境和制度保证还有待完善。只有解决这些问题，中国企业家精神的西进 才有可能。到那时候，所谓的公平，就不是靠你和省长、部长、处长的关系好不好，而是对企业家 敬业精神、学习态度的真正考量了。 八、独立但不偏执 优秀企业家的性格往往非常独立，但这种独立并非是简单的逆向或反向策略，而是一种“任凭 风吹浪打,我自岿然不动”的气度。他们坚持自我的判断，拒绝迎合他人尤其是大众。 同样要注意的是，优秀企业家们并非是固执己见的偏执狂。当市场趋势发生变化时，他们也能 闻风而动，及时转向，迅速调整策略。 创业这件事是特别反人性的，我们每个人都是很懒惰和敏感的，我们想哭的时候就哭，想笑的 时候就笑，但是创业家不能。所以说创业就是把女人变成男人，男人变成真正的男人，必须是真正 的男人才能成功。 九、充满责任感 改革开放以来，在经济高速发展的浪潮中成长的企业家，留给我们的是什么样的企业家精神？ 是具有强烈责任感的企业家精神？抑或是不顾负面效应，开发各种唆使娃娃们使用的游戏软件的企 业家精神？或者是偷漏税的企业家精神？ 洛克菲勒是一个虔诚的基督教徒，他虽然一直财源滚滚，心如天助，但是，他认为，这是因为 神知道他会把钱返还给社会。其背后是一个简单的道理：要光明正大的赚钱。“如果一个人每天醒 着的时候把时间全用在为了钱而挣钱上面，我不知道还有比这样的人更可鄙、更可怜的了。” 马斯洛提出了需求层次理论，其实，这一理论同样适用于企业和企业家这一经济主体。随着实 力的增强，他们所能得到利益的范围当然也就越来越大，于是，就逐渐从最基层的“温饱”，上升 到最高层的“利益社会”这一层次。在中国，我们高兴地看到，企业正日益成为推动社会经济发展 的越来越重要的力量，企业家作为一个社会阶层可支配的资源也越来越多，他们的队伍在越来越壮 大，他们的经济地位、社会地位都在不断上升，这同时也意味着他们社会责任也在加大。企业家的 社会责任感有许多表现，最重要的则有两个层面： 首先，要正确处理股东、客户和员工之间的利益关系。企业家的社会责任，包括了对股东、客 户和员工的责任，这就涉及到三者的利益关系问题。资本的本质决定了企业必须以股东利益最大化 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 为经营宗旨，股东利益的最大化是以客户利益的最大化为前提的，而争取客户又必须充分调动员工 的积极性。因此，处理好股东、客户和员工三者之间的利益关系，要从维护、实现员工的利益入 手。 其次，要正确处理企业、政府与社会之间的关系。企业在接受政府提供的各项服务的同时，必 须守法经营，照章纳税，忠实地履行自己的义务；企业是社会的细胞，企业的长远目标必须与社会 发展的目标相一致，企业家要自觉关注社会进步和文化发展，在力所能及的范围内积极投身慈善活 动和公益事业。 马克思说过：“去为别人谋福利的人是伟大的”。从约翰·D·洛克菲勒成为美国历史上的第一 个 10亿富翁，到现在已经经历了一个多世纪的洛克菲勒家族，之所以仍在续写着辉煌的历史，强 烈的责任感可以说是重要原因。他们没有整天躲在房间里计划如何守住自己的财富，不让金钱落入 别人口袋，而是积极的参与文化、卫生与慈善事业，怀着富有的负罪感将大量的资金用来建立各种 基金会，投资兴办大学、医院等等，让整个社会分享他们的财富。在今天的美国，要完全躲避这个 家族的影响几乎是不可能的，毫不夸张地说，洛克菲勒家族在过去 150年的发展史就是整个美国历 史的一个精确的缩影，并且已经成为美国国家精神的杰出代表。 第六节 信用是最大的财富 马云说：“如果说中国还有什么红利没有被发掘的话，信任、互信是最大的未开发财富。” 在传统互联网时代，第三方平台的特点是“强信息、弱关系”。比如淘宝、大众点评，都是在 强调商品信息的正确性、公开性，但是平台上的消费者之间的联动比较小，由于消费者过于分散， 只能任由平台发号施令。哪个商品做活动了、哪个商品能上首页、哪个商品必须得下线，都是第三 方平台说的算。 但是移动互联网时代的特点是“弱信息，强关系”。我们每一个人都是一个独立的 IP、一个独 立的经济体，而且彼此联动性很强。我们获取信息的方式更大的来自于“分享”，而不是“告知”。 商业核心机理从“物以类聚”过度到了“人以群分”。那么今后消费者也必将从分散走向联 盟。作为一个消费者，今天你不主动把别人团结过来，明天别人也会把你团结过去。请记住这一点 非常关键，因为谁主导了消费者，谁就主导了市场，谁就能来分钱。 现在的淘宝，排名靠前的店铺机会都被“网红”把持了，再看看现在的大 V、女主播、自媒 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 体、各种社群、以及明星自创的品牌等等，都是这种特征的直接反映。 什么才是团结别人的最好工具？当然是：信用！ 一方面中国信用市场还未建立，另一方面大家彼此之间失去了信任。我们都把大量精力成本放 在了如何互动提防上了。这直接导致社会的运作效率低下，比如团队内耗严重、人与人的配合度很 低。 但是在移动互联网、大数据、云计算的驱使下，中国信用市场正在建立。一旦信用市场建立， 它的意义不仅在于整个社会的运作效率大大提高，而且意味着人们开始遵守规则，信奉契约精神， 这是找回信仰的第一步，中国人的聪明才智将大有用武之地。 这就是为什么马云会认为“互信”是最大的待开发红利。而今后的市场一定是“信用市场”！ 对于未来每个人来说，信用会变的格外重要，未来的财富路线是这样的：行为——信用——人 格——财富。可以这样归纳：最好的营销是内容，最好的内容是产品，最好的产品则是信用。 摘自《深度！中国已到了财富 时代，但大多数人思维还在 阶段！》来源：水木然 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 第五章 总结一：一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。 这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。 经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经 营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人 一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的 认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到 的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数 人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的 到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化 你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分 布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的， 也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚 至信仰，我们先看几个数字： 大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴 等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很 牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级 等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少 之又少。 当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只 是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资， 特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级 市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂） 经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到 财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲 观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时 候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。 摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》 第二节 提高认知能力策略 一、认识你自己 对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德 尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们 却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发 挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。 认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我 们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。 第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你 的风险偏好和果敢程度。 第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做 深做细有难度。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也 非常重要。 第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主 要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。 所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人 的道路，这个世界上有很多成功的道路。 二、向成功者学习 人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时 间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经 证明有效的成功方法。 已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。 因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。 首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操 作的； 其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思 维方法的影响而积极上进。 美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同 事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激 励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。 因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法， 不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入 他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何 一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 三、理解经济规律 市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。 我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争 优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。 理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。 审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而 只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资， 在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而 上，不但费劲，甚至可能沉船。 我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。 四、建立自己的坐标系 不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研 究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从 自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。 美国是一个比较好的类比的参照系。 美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常 好的参照系。 我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济 发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。 我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商 业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断 地用现实去检验和修正。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而 解。 逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关 的信息，都是无用信息，都需要剔除。 《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事 物本质的人，注定是截然不同的命运。 一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经 在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 一、思维方式决定人生高度与财富数量 你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越 你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚 至匪夷所思。 思考的深度和广度，决定了你的人生高度。 为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？ 为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？ 问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。 这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。 二、思路决定战略转型成功的本源 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各 个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争 中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后 发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转 型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准 确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。 近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和 新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的 增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。 可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维 定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入 了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一 定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非 易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 三、如何建立正确的思维模式 许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目 标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的 思维模式。 企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗 话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破 原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定 式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳 理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定 式中跳出来。 很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然 重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规 模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住 稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。 四、提升你的思维层次来解决问题 有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫， 迷茫而焦虑。 爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。 那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决 人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题 一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千 上万的讯息也在不断地涌入大脑。 所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上 的熵增半途而废。 在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度 关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高 估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明 了起来。 在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的 青睐，因为他们注重的是短期利润。 不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马 逊』CEO贝索斯的观念里： 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱； 能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。 在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如 果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打 算。 而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超 过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云 计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起 来，都不如『亚马逊』。 而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日， 身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。 其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。 当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局 从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出 问题的关键所在； 而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。 当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱 出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。 其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。 你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事 情。 人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方 向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。 如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思 考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。 五、深度思考可以改变人生 以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体 会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打 了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做 一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极 其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他 本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。 这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋 是必要的，但是勤奋是远远不够的。 深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深 度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决 定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太 深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们 来说都是扯淡。 细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶， 思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深 刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出 了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。 但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思 考成为习惯人生将大不同。 六、学会研究最重要的问题 做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常 复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 1、要研究最重要的问题 我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上 的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。 无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿， 以企业老板的角度去思考大问题，即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美，其价值也是有限 的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。 2、在正确的路径上持续积累 解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优 化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小 道里奔跑，要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点，而在无 方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上，持续积累的力量是非常强大的。 第四节 认知需要人生沉淀 以投资为例。芒格说过，40岁之前没有价值投资者，虽然世上总有例外，但基本情况的却是 这样，做价值投资的人基本都是高龄大叔，甚至大爷。 这些价值投资做的好的大叔们，曾经也是年轻人，而且无一例外曾经都是技术派，整天研究 K 线，追涨杀跌，一路杀到 40-50岁，钱没赚到，身心俱疲，痛定思痛，逐渐转为价值派，买入优质 公司，长期持有，慢慢变富。从技术派到价值派的转变，是思想的转变，也是人生的转变。但是这 个转变通常要花十年，二十年，甚至三十年。 巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财 富，一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早，活的久，这两个条件具备一个就已经很不错了， 我看到的很多投资人基本悟的都不早，只能靠活得久了，所以你能看到大多数投资做的成功的人， 都保持了良好的生活习惯，比如健身。其实，长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司，更针对优 秀的投资人。 从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别，但 20岁的人不可能有耐心慢慢积 累。世上之事就是这样，年轻人有足够的时间慢慢变富，却总想一夜暴富，等到老了，明白了人生 不易，明白天下没有随便成功的事情，想踏踏实实的做点事情，却已经没太多时间了。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 做价值投资的人之所以都是年纪大的人，不是他们的知识，智商比较高，而是他们经历的多， 明白了很多浅显易懂的道理，人性急功近利，价投耐心守候，人性朝秦暮楚，价投坚如磐石，人性 贪多无厌，价投三千一瓢，人性随波逐流，价投孤独前行。所有的这一切，都需要对世界，对社 会，对自己有深刻的理解才能渐渐明白，而这些不是一个年轻人能轻易悟到的，哪怕他再聪明，学 历再高。 与投资一样，在实体经营这个领域，我们更需要“价值投资”，树立长期经营的理念，踏踏实 实的做点事情，不急功近利，耐心守候。 中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展，也是时候沉淀下来，朝高质量、高技术、集 约式发展了。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 第六章 总结二：一切皆行动 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈，正所谓真正重要的不是你对还是错，而是你做对或做错的数 量，以及量级。 第一节 一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 一、立刻付之于行动 作为一个决策者，我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易 掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式，对每一个决策者都有很大 的借鉴意义： 1.天下惟一确定的事就是不确定性。 2.任何决策都是均衡几率的结果。 3.一旦作出决定，立刻付之于行动，行为要果断迅速。 4.决策者的品质远比决策结果重要。 是的，确实像鲁宾所说的，决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制， 但是，我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。 二、敢想还要敢拼 人生之路亦是充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着 冷静，才能不断突破自我，超越极限。 俗话说得好，敢想，敢做，敢拼，没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。 做企业也一样，如果没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ 谁家的江山，不是借的？——格隆 2017年，万科、万达、乐视、安邦……，如此之多我们耳熟能详，曾经看似光鲜的商业故 事、商业逻辑与商业帝国，都那么轻而易举垮塌，被证伪，以致令你一身冷汗与后怕，几乎身边所 有的商业故事都已无法自圆其说。 江山终究是拿不走的。青山依旧在，几度夕阳红。 这种世事变迁，于经济周期，于岁月，于国家，可能都只是一段小的回旋，一小段毫不起眼的 弯路。 于我们，却极可能是一生。 从这个角度，对于普通个体，任何一次试错的机会成本，会有多高？！ 但我们依然会下注或行动。 我们有完全有理由不相信任何一块江山，以及江山上那些自以为是的英雄故事，但我们仍然相 信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业，也可以自己去开办代表人类进 化方向的企业。 这世界上只有一种真正的英雄主义：那就是，在看清生活的真相之后，依然热爱生活。 摘自格隆《借江山一用，转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》，并稍作修改。 第二节 基于“行动”的策略 一、行动计划是整个项目执行的关键 再完美的创业构思也要能够落地才有意义，行动计划是整个项目执行的关键，一个务实、接地 气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 二、行动时机很重要 好时机真得很重要，举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推 出新产品、行销策略执行的时机点等等，很多事情会失败只因为市场还没准备好，环境还不够完 备，全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产，但却是 Apple将它发扬光大。 有时候，早知道我们就快一点执行，或许就能成功了，可惜的是，大部分的人往往事后诸葛： 「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了，不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。 《时机问题》的作者 史都华‧艾伯特说：「我们之所以错失时机，或是下错判断，不只是因为 这世界既复杂又充满不确定性，更是因为我们描述世界与眼前任务的方法，忽略了我们所需的重要 事实」。 三、行动多并不一定就效果好 行动多并不一定就效果好，有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不 为”、“文武之道，一张一弛”的古训，也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事，就是华尔 街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过：“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要 原因，即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择，我不能草率行事，所以我静等 着……”，他还说：“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。 过多的行动就是盲动，盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主 要来自心理的盲区，减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入，归纳起来，大致有三： 一是调整对行动的看法，行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到 目标，有时，什么也不做是一种更好的生存状态； 二是调整对待机会的态度，人们常常认为应该尽可能多地去把握机会，但在专业投资者的心 中，想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”； 三是要学会享受孤独，很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的，“什么也不做就有无聊 感”其实是一种不健康的精神状态。 经营决策与投资也是一样的道路，行动多并不一定就效果好。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 人之所以平庸，是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出，那就 不是平庸而是惨淡了。 但要想超越平均水平，就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。 而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提，并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算 模式为基础的。说起来容易，但要真想超越思维和决策的舒适区，还是很艰难的 四、重要的是方向、趋势 诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。诺基亚没有做错什么，只是被这个 时代打败了。 如果做一件事情，我们没有选好方向，那样只会白白浪费时间，白白的消耗我们。也有可能会 南辕北辙，不但做不成事情，还会相差千里。方向错了，就不会达到我们想要的结果，就不会成 功。方向错了，那么再怎么寻找，再怎么努力，再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法，似乎都 是无济于事的。所以一开始的方向很重要。 把握好公司的方向，方向对了，我们才能到达我们预想的终点。 2019-2025 年中国孕婴童保健品行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研