引领新消费：
珠宝零售行业增长新趋势
及风险应对
方案联盟
1. 珠宝零售行业发展现状 1
2. 珠宝零售行业运营特点 5
3. 珠宝零售行业运营风险洞察 9
4. 风险应对建议 13
方案联盟
后疫情时代下行业韧性凸显
中国珠宝行业自2003年贵金属市场全面开放以来逐步迈入高速增长阶段，
根据国家统计局数据，2003-2013 年金银珠宝类商品零售总额（限额以
上）的复合增长率超过 20%，此后增速放缓但增长稳定。2020年受新冠
疫情影响，国内经济增速整体下滑，婚庆需求受到抑制，根据国家统计局
数据，珠宝零售行业全年零售额锐减，下滑%。2021年随着疫情好转
，被抑制的市场需求得到释放，行业零售额激增，限额以上金银珠宝类零
售额达人民币3,041亿元，同比增长%，零售额增速居可选消费品之
首，且增幅远超全部社销品类平均增幅%的一倍以上，高速增长持续
至2022年2月，2022年3月受疫情反复影响，限额以上金银珠宝类零售额
同比下降%。从行业规模来看，根据中国珠宝玉石首饰行业协会（以
下简称“中宝协”）的数据，2017-2019年中国珠宝市场规模CAGR达
%，2020年市场规模较上年基本持平，2021年中国珠宝市场规模达
人民币7,200亿元，增速达18%，中国珠宝零售额占全球珠宝零售额比重
从2011年的23%增长至2021年的37%。
珠宝零售行业
发展现状
1 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
2,606 2,376
3,041
%
%
%
%
%
%
%
%
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
2019年 2020年 2021年 2022年一季度
金银珠宝类（亿元） 金银珠宝类增长率（百分点）
图1：2019年-2022年一季度金银珠宝类中国社会消费品零售额统计
数据来源：国家统计局
方案联盟
市场格局较为稳定，中高端市场竞争激烈
珠宝零售行业超七成为黄金和钻石饰品，国际品牌如Cartier卡地亚、
BVLGARI宝格丽、Van Cleef & Arpels梵克雅宝等占据行业高端市场，渠
道主要布局在一二线城市，整体市占率不高但具有较高品牌溢价。以周大
福、周生生等为代表的香港品牌及周大生、老凤祥、潮宏基、DR等为代表
的内地品牌主要活跃在中高端市场，行业集中度高且竞争激烈，根据欧睿
国际的数据，2020年珠宝零售行业规模前五名的品牌分别为周大福、老
凤祥、老庙黄金、周生生和周大生，合计市场占有率达21%。中低端市场
以镀金、合金、人工宝石等原料制造的时尚饰品为主，施华洛世奇、APM
等国际品牌主打低消高频，注重营销投入，周大福、周生生、周大生持续
开发单价低的时尚饰品品类并大力拓展其线上渠道。1
1. 结合各个珠宝品牌的年报及公开渠道信息整理。
2 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
数据来源：欧睿国际数据及安永整理
图2：2013-2020年国产珠宝品牌市占率分析（销售额口径）
%
%
%
%
%
%
%
%
%
2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年
周大福 老凤祥 老庙黄金 周生生 周大生 六福珠宝 明牌珠宝
方案联盟
价值分布遵循微笑曲线，零售环节具有较高附加值
珠宝首饰行业的产业链包括原料开采、原料交易、加工制造和终端零售等
环节，各个环节的增值率呈哑铃型分布，整体行业利润向原料开采和零售
环节集中，零售渠道和上下游资源整合能力成为珠宝首饰企业的主要竞争
力。原料开采环节毛利最高，但我国钻石和铂金珠宝严重依赖进口，黄金
产量虽然居世界首位但是仍无法满足需求。原料交易环节主要由授权企业
在上海钻石交易所和上海黄金交易所平台交易，授权席位的企业通常利用
金融期货的方式赚取差价和利润，再将原材料专卖给代工企业和品牌珠宝
企业。加工制造环节，国际品牌普遍以自建工厂加工为主，实现从设计研
发到销售的闭环，香港和内地品牌则主要以委外加工模式为主，粤港澳大
湾区已形成较为完善的加工制造产业链。参考蒂芙尼（Tiffany）、迪阿
股份（DR）、莱绅通灵等多家品牌零售商的年报，终端零售环节实现了
较高的利润边际，通过品牌和渠道提升利润，钻石饰品零售毛利率达50%
以上。
3 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
图示来源：安永整理
图3：珠宝行业产业链分析
原材料开采加工 终端零售原材料交易 产品制造
► 100%进口（DTC→看货
商）
3
铂金
► 国产+进口1
► 95%进口（南非等供应商）2
开采、加工、储存
黄金
钻石
具
备
交
易
席
位
的
批
发
企
业
上海黄
金交易
所
上海钻
石交易
所
生产企业
(OEM)
首饰批发商
品牌珠宝首饰企业
设计、研发——设备生产加工——终端零售
零
售
商
消
费
者
资源垄断利润
批发贸易差价＆
期货投资利润
加工利润
品牌增值＆
渠道收益
进入国内市场，0增值税
进入国内市场，增值税4%
交易所进口：零关税
交易所进口：零关税
1 2 3 4
方案联盟
消费客群、场景及渠道升级，渠道扩张驱动行业增长
珠宝零售行业消费市场呈现出年轻化、数字化、下沉化趋势，非婚庆需求
与个性化定制需求持续增长。“千禧一代”逐步迈入珠宝零售行业消费主力，
根据DeBeers的报告，无论是按钻石珠宝消费数量还是金额，26-39岁消
费者均贡献了全国市场的70%。消费场景中，除了婚庆需求，“千禧一代”
更偏向自我取悦，在珠宝设计同质化明显的大环境下，新客群更看重珠宝
设计及产品质量。从消费渠道来看，随着互联网电商市场的崛起及疫情叠
加影响，线上销售平台越来越受到各珠宝品牌商的重视，根据中宝协的数
据显示，近年来中国珠宝饰品电商渠道交易规模呈上升趋势，2021年线
上珠宝销售总额约为1,850亿元，同比增长%，线上渠道主推低单价
黄金、翡翠及时尚饰品，呈现“低消高频”特点。而线下渠道仍是珠宝零售
行业销售主流渠道，传统珠宝企业抢占布局三四线城市市场，行业龙头企
业通过自营、加盟、经销、合资等模式持续拓展线下渠道，抢占市场份额。
4 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
方案联盟
行业整体趋向于轻资产运营，以OEM/ODM生产模式为主
不同于Tiffany、APM等国际珠宝品牌企业自建工厂生产模式，我国珠宝零
售行业多采用生产端委外加工+指定供应商、销售端加盟为主的轻资产模
式，例如周大生，因外包低利润、重资产环节，其强盈利能力为渠道扩张
提供充足动力，公司输出品牌以及管理等高附加值部分，更加专注于品牌
运营、渠道管理、产品研发和供应链整合，长期有利于自身产品力与品牌
形象、影响力提升。
研产销一体化企业自主创新能力较强，数字化转型进程加速
随着消费需求升级，具备自主设计生产销售一体化能力的企业逐步凸显其
核心竞争力，通过自主生产管控成本及质量，自研设计进一步提升品牌价
值，同时，研产销一体化企业通过推进整体数字化转型更能发挥“大数据营
销+智能制造”叠加升级优势。典型企业如潮宏基，具备生产、设计及销售
一体化能力，采用自产加委外加工相结合的生产模式，注重自身设计能力
建设，根据潮宏基年报披露，其在设计研发上的投入占营收比例远高于行
业平均水平，公司常年维持着超两百人的研发团队，近年来专利注册数量
快速增长，2019年公司启动智慧云店项目，实现全国所有门店线上零售布
局，2021年公司加速全渠道用户生态系统建设，打造数字化工程，推
动大数据挖掘及探索，深化“人、货、场”的全面打通。
珠宝零售行业
运营特点
5 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
方案联盟
积极打造差异化品牌定位，顺应消费者个性化需求
随着珠宝零售行业消费市场逐渐年轻化，消费个性化需求持续增长，各个
企业通过差异化的品牌定位打造独具特色的品牌顺应消费需求。例如：周
大福较早进行了多品牌布局，打造以周大福旗舰店品牌为核心，并相继推
出针对性的零售体验，以及HEARTS ON FIRE、ENZO、SOINLOVE、
MONOLOGUE等其他个性品牌，同时针对现有零售点进行差异化升级，将
部分周大福珠宝店升级为“周大福艺堂”与“周大福荟馆”，服务不同客户群
体。周大生基于不同消费群体的情感共鸣和不同的佩戴场景的需求，推出
“情景风格珠宝”。老庙黄金以新潮方式演绎传统金艺文化，打造“古韵金”
系列，掀起国风热潮，其“新中式”、“潮牌”标签正获得越来越多年轻一代
的认可。老凤祥则注重原创设计，其鲜明的“海派文化”，“海派风格”深受
消费者喜爱。2不同企业根据不同的定位进行相应的品牌营销，不断强化
在消费者心中的品牌形象，强化差异化竞争优势。
6 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
2. 结合各个珠宝品牌官网及公开渠道信息整理。
方案联盟
数据来源：各公司年报
表1：2019-2021年珠宝行业龙头企业门店数量统计
7 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
公司名称 销售模式
2019年末 2020年末 2021年末
门店数量
较上年末
净增
门店数量
较上年末
净增
门店数量
较上年末
净增
周大福 直营+加盟 3,789 704 4,442 653 5,646 1,204
老凤祥
直营+合资+经
销
3,893 372 4,450 557 4,945 495
周大生 直营+加盟 4,011 636 4,189 178 4,502 313
中国黄金 直营+加盟 2,931 - 3,160 229 3,721 561
周生生 纯直营 700 100 748 48 872 124
迪阿股份(DR) 纯直营 302 52 353 51 461 108
持续推进下沉市场开拓，渠道策略推陈出新
销售模式上，线下渠道仍是珠宝零售行业销售的主流渠道，特别是传统珠
宝企业，多采用直营+加盟/经销/省代/电商等模式实现迅速扩张。如今，
一、二级城市黄金珠宝市场逐渐饱和，而低线市场顾客消费能力逐渐提升，
该部分市场需求在快速爆发，因此各个企业大力布局下沉市场触及各级消
费者。例如：周大福早在2018年就开始推行在“新城镇计划”，2019年5
月又推出“省代”政策，借助加盟渠道在三四线及其他城镇加速扩张，其近
5年在国内门店数量净增2,199家，截至2021年底三、四线门店数量已达
总门店数量的%，由此推动，周大福近5年国内营业额CAGR达%；
周大生则率先在三四线城市布局加盟渠道，并在2021年第三季度引入“省
级服务商”模式，激发渠道活力，整合优质客户资源，促进拓店速度，截
至2021年末，周大生的门店数量达4,502家；老凤祥以加盟为主，坚持
自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五位一体”的营销模
式，充分调动区域资源优势，带动批发业务增长，实现向三、四线城市的
渗透拓展，截至2021年末，老凤祥共计拥有营销网点4,945家（含海外
银楼16家），全年净增495家。3
3. 结合各个珠宝品牌的年报及公开渠道信息整理。
方案联盟
1：周大福的财务报表的会计期间为上年的4月1日至当年的3月31日。
2：Tiffany和APM未披露2021年的财务数据。
数据来源：各公司年报或招股说明书
表2：2019-2021年各珠宝品牌销售费用率
8 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
珠宝品牌 周大福1 老凤祥 周大生 周生生
迪阿股份
(DR)
莱绅通灵 Tiffany2 APM2
2019年 % % % % % % % %
2020年 % % % % % % % %
2021年 % % % % % % 未披露 未披露
注重品牌理念构建，打造线下线上全渠道营销
随着国际及香港品牌的进入，行业市场竞争加剧，国内珠宝品牌已从初期
的代工生产逐步向品牌理念塑造和渠道建设转变。同时，近几年的疫情加
速了珠宝行业的数字化转型，各个企业也进一步强化线上布局，通过各类
社交平台搭建新媒体矩阵，形成多渠道流量来源，实现线上品牌快速传播、
线下门店引流及销售，打造全渠道营销的模式。以DR为例，DR坚持做品
牌和宣扬品牌理念，率先差异化定位“唯一”真爱理念，以“男士一生仅能
定制一枚”特殊的购买方式加以渲染，并叠加在社交网络和视频媒介快速
和广泛地实现对年轻客群中深度绑定DR与真爱“唯一”定位，其积极宣扬
的美好婚姻观和爱情观迅速占领年轻消费者的心智。DR通过上述模式快
速扩大了品牌在人群中的知名度，同时铺设线下门店，其线下门店亦以强
调氛围感和品牌理念渲染为宗旨，对有钻戒消费需求的客户进行准确定位
及定向宣传引流。从营销策略来看，近年来珠宝产业链附加值向品牌运营、
渠道建设等环节集中，多品牌均加快自身营销渠道建设。其中DR、
Tiffany、APM在推广品牌和营销渠道建设上投入占比较大。
方案联盟
珠宝零售行业
运营风险洞察
9 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
研发设计环节重点关注技术与专利知识产权管理风险
随着珠宝零售行业市场竞争日益激烈，一方面行业产品设计容易出现同质
化高的情况，爆款设计往往被跟风模仿，用户对品牌辨识度不高，另一方
面受消费者需求多元影响，产品快速迭代，企业往往容易忽视自身技术与
专利知识产权管理。
行业案例：某珠宝股份有限公司为应对消费者对生肖类产品的消费需求，
在未获取某IP知识产权授权的情况下推出相关的卡通人物系列吊坠，侵犯
了IP所有人的知识产权，被其IP所有者动画制作公司以侵犯著作权为由告
上法庭。
此类典型风险包括：
► 在经营过程中未及时申报/获取相关知识产权、未严格遵守知识产权使
用协议，可能引发知识产权纠纷，导致产品设计被限制使用。
► 知识产权购买/转让合同条款对资产权属等相关规定不清，导致权属存
在争议，造成法律纠纷的风险。
► 委外生产商侵犯公司知识产权，或行业内竞争企业抄袭公司产品设计，
中小企业盗用公司品牌，公司未建立有效的侵权识别与维权机制，导
致被侵权的情况下较为被动，公司利益受损。
► 侵犯其他单位或个人的知识产权或造成诉讼纠纷与赔偿。
方案联盟
生产制造环节重点关注委外供应商管理风险
我国珠宝零售行业普遍采用委外加工模式进行生产，多个区域内已集中形
成完整珠宝生产配套产业链，但委外生产模式下企业较难对委外工厂实现
全面监督管理。
行业案例：某珠宝公司的珠宝生产以委外加工为主，每年的委外加工成本
占其全部成本比重较高，因委外工厂交货质量存在较多瑕疵，不良仓中门
店样品退回数量居高不下。
此类典型风险包括：
► 委外供应商资源池不充足，准入机制及采购策略不健全，导致公司委
外加工成本居高不下，现有供应商无法满足公司发展需求。
► 委外生产商延迟交货，或者委外生产商的加工工艺和产品质量达不到
公司所规定的标准，对品牌商存货管理及经营产生不利影响。
► 委外加工质量管控未制定统一标准，未严格执行质量监管流程，成品
质量瑕疵多，导致客诉和产品退货率上升，造成公司舆情事件。
► 未制定委外供应商结算标准，付款审批与应付帐款管理不规范，导致
公司资金损失。
10 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
方案联盟
供应链管理环节重点关注存货管理风险
珠宝饰品产品品类繁多款式迭代迅速，一方面，委外加工模式下终端零
售商可采取多渠道进货，不同品类款式需求波动较大，另一方面，珠宝
饰品存在单位价值高、体积小、保管难度大等特点，疫情叠加影响下，
企业在存货库存及区域配货管理面临较大挑战。
行业案例：某珠宝公司主营黄金、翡翠和玉石制品，在翡翠市场整体行
情下滑的趋势下采购积存了较多翡翠原石存货，但公司翡翠销售情况不
及预期，一方面导致公司面临巨大的存货跌价准备和减值风险，另一方
面使公司资金链承受较大压力出现债务危机。
此类典型风险包括：
► 销售不及预期或销售激增，引起库存积压或供给不足，库存积压形成
呆滞产品，导致订货成本、购置成本、储备成本增加，同时造成资金
占用过多、资金利用率低、供给不足，影响公司整体效益。
► 供销信息与物流未实现动态拉通，或物流环节较多，导致区域配货不
及时或出现超配错配现象，影响产品正常销售。
► 未建立定期全面存货盘点机制，年度盘点未覆盖门店。
11 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
方案联盟
销售管理环节重点关注营销渠道管理和营销活动管理风险
因珠宝行业核心产品单价高，顾客较为依赖线下渠道进行高价商品购买，
目前珠宝行业企业纷纷开通线上电商渠道及加速线下渠道扩张，通过线
上引流+线下大额消费模式推动占领市场。
行业案例：某珠宝公司以加盟销售为主，多家门店曾因涉嫌售卖含金量
不足的项链等，被工商局检出不合格，后导致该公司登上当地工商局关
于黄金、铂金饰品质检的黑名单。
针对不同营销渠道建设，典型风险包括：
► 加盟渠道下，加盟商的人员、资金、财务、经营和管理均独立于品牌
商，若加盟商的经营活动有悖于品牌商的品牌经营宗旨，品牌商无法
或难以对加盟商及时进行管控，将对公司的品牌形象和未来发展造成
不利影响。
► 经销渠道下，经销商的返利政策、退换货政策、信用政策等约定与履
约不一致，可能存在监察漏洞，导致公司资金损失。
► 直营渠道下，开店成本较大，未建立成本管控机制，无理无序扩张，
导致人财物成本暴增。
► 电商渠道下，电商平台及私域平台开展多个渠道，未建立合理授权及
规范化退换货流程，导致不同渠道规则不一致，引起客诉及退货率
增加。
随着信息技术和营销模式的发展，珠宝行业逐步加大品牌营销力度，通
过事件营销、KOL带货、社交媒体传播等营销活动实现与消费者高频和
精准的触达。此类典型风险包括：
► 营销活动内容审核机制不完善，可能导致广告内容（如宣传视频或文
案）涉嫌抄袭，引发侵权、虚假宣传、内容不当（如涉及敏感内容）
等负面舆情风险。
► 未对目标人群进行科学分析，营销策略制定不符合市场实际，或合作
推广代理商资源与能力不足，导致营销效果不及预期。
► 营销费用管理不当，如存在支出事项未取得事先批准且缺少发票等材
料佐证、返点基准量和标准计算错误或与市场管理不一致、背靠背付
款代理商拖欠平台费用，可能导致营销费用超支或营销资源浪费，产
生合规风险。
12 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
方案联盟
风险应对建议
13 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
建立企业品牌与知识产权防护体系
公司应建立健全“研发设计-申请确权-产权保护”全流程机制，对于委外或
合作研发设计建立标准合同模板，名称权属及使用限制。探索搭建企业知
识产权档案库，为产品建立专属档案，涵盖研发设计活动记录及知识产权
资料等，保障产品得到全面知识产权确权。同时，通过大数据分析、委外
调研监测、有奖举报等方式开展多渠道侵权识别工作，加强法律手段运用，
争取公司合法权益。
完善委外生产供应商管理机制
加强供应商寻源，扩充合格供应商库，降低单一供应商占比，提高供应抗
风险能力。建立供应商违约紧急订单转产流程，对重要款式应至少保障2
家以上具备同等生产规模的供应商储备。同时充分评估仓储成本与采购成
本，建立安全库存制度，避免由于供应商产能问题引起原材料短缺，造成
停产。推动生产供应商考核与罚款淘汰机制落实，优化考核频次及标准，
强化考核结果在订单分配、质量管理等工作中的运用。
方案联盟
优化门店配货补货资源配置
推进智慧门店建设，通过门店运营数据与配货系统同步，实时掌握各门店
的终端需求和仓储中心的现存货品数量，优先最近区域仓进行配货，尽可
能及时高效满足终端门店的货品需求。进一步对产品进行细化分类管理，
根据市场反馈并结合季节性销售规律预测制定配货计划并传导至生产端，
实现“以销定产”。针对高频销售的畅销爆款，采用“快销、快补、快产”的
方式，及时补充仓库中心库存，压缩门店库存数量，针对持续低消产品及
时进行汰换退市、库存清理。
图示来源：安永整理
图4：库存管理机制分析
14 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
事中监控与推进2 事后推动与统计3事前定义标准及评估风险1
分析产品生命周期，
明确呆滞产品标准
定期统计各渠道消
耗流速和库存
销售预测量调整时
评估呆滞风险
统计、分析呆滞情况
制定清理计划和方案
呆滞标准
未来需求用量
过去月均使用量
＜xx
当前物料结存
过去月均使用量
＞xx
呆
滞
统计报告处理结果
调整后续处理方案
结合市场反馈和消
耗流速，调整销售
节奏
营销、销售配合，
开展活动，
促进销售
评估呆滞风险，
提前规划呆滞处理
的方式和渠道
执行呆滞清理活动
推动消耗呆滞品
1）以消耗流速和使用需求
为基准；
2）以产品生命周期为基准
提升供应链库存管理效能
建立事前预测评估、事中监控规划、事后处置考核的库存闭环管理机制，
通过信息化手段打通供应链上下游信息的传递渠道。事前通过对产品历史
数据及生命周期统计分析建立符合企业实际的产品呆滞标准，评估潜在呆
滞风险。事中加强动态监控，推动销售生产协同联动，及时调整销售节奏
与生产计划，提前规划呆滞库存处理方式。事后制定处置计划方案，将库
存管理相关指标纳入考核，强力推动存库清理消耗。探索供应链柔性改造，
加大物流智能设备投入及供应链信息系统升级，通过精细精准管理加速存
货周转效率。
方案联盟
15 引领新消费：珠宝零售行业增长新趋势及风险应对
强化销售多元渠道建设与管控
随着销售市场升级，消费者对品牌感受力与服务体验需求更加重视，同时
受疫情反复影响，线下销售渠道发展受限，渠道与营销创新压力增大。针
对渠道建设，加盟型销售企业应进一步加强加盟商门店管理，推进区域化
管控模式，提升管理网格化精细化程度，维护品牌整体形象；经销商及代
理商类销售企业要做好经销商、代理商信用、折扣与配货监督与管控，防
止财务舞弊及区域串货扰乱市场；直营型销售企业应加强对市场环境及区
域市场调研分析，适度扩张门店，着力提升服务品质；电商渠道销售企业
应规范不同平台促销折扣及退换货规则，提升在线客服管理水平。
推动品牌营销从策划到复盘的闭环管理
品牌营销策划上，强化对客群画像与消费数据分析，围绕消费趋势推进新
品研发设计及营销宣传，积极探索多元化引流渠道，通过直播沟通、体验
快闪等服务加强消费者感知，打通线上线下消费场景。营销费用管理上，
加强营销费用预算管理与支出财务合规性审查，确保营销费用支出的真实
性和合理性。营销内容管理上，建立营销内容审核及复核制度，在营销活
动实施或者对外发布前，对营销活动内容及表现形式进行复核，确保未存
在内容不当、或违反广告法等相关法律法规的情形。营销效果管理上，针
对营销活动进行事后复盘与效果评价，实现营销活动从策划、预算、内容、
到复盘评估的闭环管理。
总体来看，中国珠宝市场依旧是全球较重要、较有潜力的消费市场之一，
在经历了2003-2013年黄金珠宝行业的“黄金十年”后，随着行业增速趋
于放缓，珠宝零售行业迎来集中度提升阶段，2017-2020年头部企业和
品牌业绩分化严重，加速了行业集中度的提升。2021年珠宝需求的大幅
反弹凸显消费韧性，市场格局中头部竞争激烈，后疫情时代珠宝行业挑战
与机遇并存。
方案联盟
