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中国移动营销行业研究报告
2016年 ——程序化时代篇
2
中国移动营销行业基本概况 1
中国移动营销行业发展状况 2
中国移动营销行业产业链角色分析 3
中国移动营销行业典型案例分析 4
中国移动营销行业趋势与探索 5
3
本报告研究对象的界定
定性研究为广义营销业务，定量统计为狭义营销规模
定量研究部分
市场规模以移动互联网媒体的广告收入总
和为统计口径，除移动广告外的其他广义
移动营销收入暂未计入。
定性研究部分
定性研究对象包含了广告公司从事的所有
移动互联网的营销业务，专营移动营销活
动的营销公司所涉及业务并未包含。
广义移动营销
狭义移动营销
（移动广告）
研究对象界定
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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4
移动营销的定义
狭义移动营销关键词：移动互联网、获益、信息
移动营销的过程实质是针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网，
向受众传递某种品牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、
移动媒体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。
移动营销
Mobile Marketing
”移动营销是依托于移动互联网，在移动终端呈现给用户、以各种移动媒体形式发
布产品、活动或服务的相关信息的行为。“
广告主
Advertiser
营销服务商
Agency
媒体
Mobile Publisher
受众
Audience
移动营销定义
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移动营销的发展历程
技术进步、内容优化和流量爆发催生程序化时代的到来
中国移动营销市场的发展，和移动互联网技术进步、移动载体内容优化和移动端流量增长息息相关。最初移动Wap端和
App流量极小，移动营销集中在短彩信、移动增值业务等简单模式；之后移动端Wap内容仍在摸索和沉淀，有了很少量的
流量规模，移动互联网Wap广告应运而生，但体量极小；2009-2011年移动互联网流量渐增，Wap广告规模增长，App
经过发展蓄力开始有了一些流量，但基本没有广告位；2011年后App流量持续增长，广告位从无到有，搜索、视频、积分
墙等多元化的营销形式百花齐放，但整体仍以PC端为主，PC端广告程序化购买产业也在此期间快速成长；2014年进入移
动程序化元年，随着移动端活力开始全面爆发，移动程序化购买开始快速发展，高化性价比的受众注意力购买成为行业方
向，一体式、程序化、全案型将成为基本服务模式，差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。
Free Wap 时代 营销多元化时代
移动增值时代
2003年-2005年
2005年-2009年
移动互联网时代
2009年-2011年
2011年-2014年
程序化时代
2014年之后
移动营销的发展过程
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6
移动营销的主要参与者
广告主、营销服务商、移动媒体和受众构成基本生态
按照投放侧重点不同，
可分为效果类广告主
和品牌类广告主：前
者侧重转化行为，以
电商、应用、游戏等
行业为主，后者侧重
品牌态度如美誉度、
忠诚度等，以汽车、
快消等传统行业为主。
传统的纯代理公司分为代理
广告主的公司和代理媒体的
公司；目前广告自动购买成
为市场主流趋势，移动程序
化购买类广告公司发展迅速，
TD、DSP、ADX&SSP、
DSPAN、程序化创意公司、
第三方数据提供商、广告监
测和分析公司等都属于此类。
这里的移动媒体概念是指可
以进行广告曝光的移动web
端、搜索引擎、应用商店及
各类功能性App。目前搜索
广告和App广告是移动端占
比最大的两种广告形式。随
着App的使用频次和使用时
长大大增加，越来越多的预
算会聚焦在App广告上。
指移动端广告信息触达的
人群。移动互联网时代，
受众的注意力进一步碎片
化、个性化，种类繁多的
应用激发和满足了不同个
体多样的需求，同时也反
映了更多维度的用户特征，
各类关键指标的聚合，成
为广告精准投放的依据。
广告主
Advertiser
移动营销服务商
Agency
移动媒体
Mobile Publisher
受众
Audience
广告主、营销服务商、移动媒体和受众是移动营销的主要参与者。新时期的市场背景下，各参与主体展现出了鲜明的特色：
1）广告主越来越多地接受移动营销，开始尝试并接受程序化购买等新的投放形式，移动端预算进一步增加；2）移动营销
服务商中，大量广告网络平台转型成为DSPAN，程序化购买成为共同的发展方向，但目前通过Ad Network投放的移动端
广告依然占多数；3）移动媒体体量分级，App成为移动营销主战场，平台级App、Hero App、中长尾App在定价模式、
投放方式等各方面均有差异；4）App数量大增，服务覆盖了受众的生活基本面，移动端受众行为更加碎片化但也更丰富，
受众注意力时长大增，移动端成为受众使用“第一屏” ，为移动营销提供了更丰富的目标受众监测维度和标签。
移动营销的参与主体
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移动营销的广告采买模式
从单一到多元，从粗放到精细
移动营销行业一直经历着很大的变化，从移动Wap时代开始，再到移动App广告时代，国内出现了不同的展示类广告服务
的平台，从最早的媒体直采，到广告网络和广告联盟的出现，最后到整个交易平台的发展，采买模式的更新，本质上是广
告采买质量和效率的提升，是移动营销服务商利用技术发展的红利，结合自身业务落地带来的营销平台功能变革，平台从
无到有，从单一到聚合，逐渐发展成为如今多种采买方式并存、协同满足广告主多样需求的局面。
广告主
或代理商
Ad Exchange
&移动SSP移动DSPAN
ADN&联盟模式
媒介直采
程序化购买模式
移动DSP
Ad Network &
移动广告联盟
媒体
非直采
成本高
成本低
售价高，填充率低
售价低，填充率高
移动营销的广告采买模式
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移动营销的广告呈现形式
用户体验、匹配度、精确性是广告形式创新的指导方向
原生广告
原生广告是一种以消费者本
身使用该媒体或产品的方式，
去触达消费者的广告形式，
其中的重点是广告内容与媒
体或产品的契合度、与受众
间的互动性以及广告传递信
息的高价值。此类广告目前
已被广泛接受，各大媒体应
用纷纷引入此种形式。
视频广告
一般是大型视频网站的移动
应用采用的广告形式，用户
一般使用WiFi观看，广告时
间长、广告受众具有特定属
性；点击量较大的优质视频
吸引了大量品牌广告主投放
制作精良的视频广告，小众
长尾如游戏录制视频受到效
果类广告主的青睐。
激励式广告
分为墙类广告和返现类应用
广告两种，用户点击广告或
应用会有相应激励。墙类广
告又分为积分墙和推荐墙两
种，具有操作简单、形式丰
富等特点；返现类应用广告：
用户通过完成应用下载、激
活、注册、试玩等任务获得
积分奖励。
图文广告
主要分为横幅、插屏、全屏、
文字链几种形式。横幅出现
最早，重点突出形式简洁，
但占幅较小易被忽略；插屏
广告尺寸相对较大，可实现
自动广告适配和缓存优化；
全屏广告独占屏幕和用户注
意力，文字链广告即只有文
字的广告，对受众干扰较少。
移动营销的广告呈现形式
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移动营销的广告计费方式
移动营销的广告计费方式
CPT（包段付费） CPM（展示付费） CPC（点击付费） CPA（效果付费）
定义
Cost-per-time
按照时间周期来计费
Cost-per-thousand-
impressions/Cost-per-mile
按照千次广告展示为单位付费
Cost-per-click
每次点击成本，按点击次数收费
Cost-per-action
按照每次行为来计费
如购买、下载、表格填写等
适用场景 高曝光需求的品牌广告
有受众定向的品牌广告
RTB广告
竞价广告网络 效果类广告
优势
长时间大范围广宣触达
产生强烈地橱窗效应
可依据简单的目标人群属性分类
投放
支持人群划分、精准营销 广告主风险很小
劣势 缺少受众定向，不够精准 受众划分不够精细
已观看未点击类型的广告效果不
能给媒体带来利润
营销服务商运营难度较大
选取广告投放结算方式的过程，本质上是目标用户覆盖面、投放环境匹配度与整体广告活动利润率三者最优化的过程。除
了case by case外，目前移动营销常用的结算方式有：CPT、CPM、CPC、CPA等四种。四种结算方式不存在孰优孰劣，
只是根据应用场景和使用的消费方式不同，广告主或媒体会制定符合自己利益的广告计费方式。
不同情境，不同方式
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移动营销的特点
App流量激增、移动互联网生活带来丰富的用户数据
智能终端成为数字营销的主战场，移动
端流量激增，优质App资源增多，移动
端的营销增速极快，视频广告、原生广
告快速增长，未来移动端广告支出将成
为移动营销市场发展新的增长点。
移动App贡献了移动端大多数的流量，
也带来了巨大的广告需求，聚合的移动
应用广告平台以及移动DSP、Ad
Exchange的发展，使得供需更加平衡，
App营销成为移动端主要的营销形式。
1
3
2
4
2016年移动营销的特点
移动端渠道成为数字营销新焦点 海量数据应用使移动营销更精准
全功能打通造就场景营销可能App营销成为移动营销主要形式
移动端数据应用不仅在量级上取得突
破，更在数据背后的用户感知上更加
精进，利用数据技术对受众的静态属
性、动态属性、消费习惯等进行分析，
使得更加精准的营销成为可能。
生活类应用在移动端落地，受众的出行、
购物、吃喝、娱乐、社交、资讯获取、支
付等行为均可在移动端进行，全生态全功
能打通也为移动营销提供了更多有效注意
力、用户数据和价值场景，造就其优势。
移动端流量的爆发式增长将快速吸引广告主的投放兴趣，流量红利给移动营销带了巨大的发展潜能，除此之外，移动设备
的独特之处在于可以对人的行为进行空间和时间上的记录，通过移动端返回的数据，可以分析用户的地理位移情况、生活
习惯特征、购物需求意图、信息接收方式等众多维度的状态，在合适的时间、地点和情境下更精准地推送广告信息，目前
LBS 与O2O的结合，构成了场景营销的雏形。
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中国移动营销行业基本概况 1
中国移动营销行业发展状况 2
中国移动营销行业产业链角色分析 3
中国移动营销行业典型案例分析 4
中国移动营销行业趋势与探索 5
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移动营销行业市场环境分析
从市场环境来看，一方面，政策上，国家相关部委制定或通过数条支持互联网经济及广告产业发展的法律法规，并修订出
台新广告法以促进产业的健康发展，国家及地方对技术类营销服务企业均有税收优惠；另一方面，在网络经济规模尤其是
移动网络经济快速增长的大背景下，用户注意力向移动端迁移、广告主也在移动端投入更多预算，加之移动营销服务商对
自身的服务水平、技术能力的更新优化，原生、视频等新的广告形式受到市场欢迎，移动营销行业总体的发展势头向好。
P
E
S
T
Political
Economic
Social
Technological
移动端用户注意力激增
视频、原生等新广告形式受到欢迎
广告主对移动端认知加强、但仍有待提高
中国经济进入新常态
移动互联网成网络经济主要推动力
移动端流量购买成本逐渐上升
竞争加剧，市场已现红海端倪
营销服务商全案服务能力提升
电视跨屏技术的研发
API、大数据、CRM、程序化购买
等技术的创新应用
IAB协议等行业通用技术标准普及
史上最严广告法规范市场
多项政策法律支持，但仍不全面
营销服务企业享受税收优惠
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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2016年移动营销行业的PEST分析
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移动营销行业的政策导向
行业法治规范健全，行业标准仍有待更新完善
宏观纲领层面，移动营销行业有法可依、顶层设计有利好驱动，如发改委及人代会发布鼓励产业发展的纲领性指导文件、
工信部及工商总局等国家部门的依法管辖和规范治理、广告协会和民间产业联盟的沟通和自律自治。
微观实践层面，行业标准逐步完善，如民间背景的行业组织已发布或正制定数部行业规范。但因移动营销属于相对新兴的
细分产业，且技术迭代更新很快，虽然政策和标准体系已经初具雏形，但仍有待进一步细化、更新和完善。
• 《移动互联网广告标准》
• 《移动视频广告投放标准协议》
• 《互联网广告发布管理办法》修
改中
• 《程序化营销技术：协议》、
《程序化营销技术：执行规范》、
《程序化营销技术：数据规范》
和《程序化营销技术》已立项
注释：此页描述为截止至2016年5月的状态。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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2016年移动营销行业的政策导向
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移动营销行业的宏观经济背景
经济新常态催生移动营销发展新阶段
中国经济已步入新常态：1）增速上，由“高速增长”转向“中高速增长”；2）结构上：经济结构不断优化升级，第三产
业、消费需求逐步成为主体；3）驱动力上：由要素驱动、投资驱动转向消费及创新驱动。新常态将覆盖中国产业经济所
有子类别，广告主面对新的经济环境的挑战，将会寻求新营销方式的转变，对于ROI的要求将更加苛责，购买更具性价比
的流量，将会成为未来广告主的第一需求，相应的，由需求变动引起的产业链价值分布的再平衡过程将会持续发生。
%
% %
%
%
2011 2012 2013 2014 2015
移动营销发展新阶段的催生背景
经济增速 结构主体 驱动力量
2011-2015年中国GDP增速
%
%
%
2015 年中国各产业GDP增速
第一产业
第二产业
第三产业
衣、食、住、行、文化、教育、艺术
等生活类消费需求带动整体经济增长
… … … …
Rank 1 Rank 5 Rank 29
2015年全球创新指数排名（共141个国家）
瑞士 美国 中国
经济中高速增长 第三产业、消费需求 消费驱动、创新驱动
来源：1.左一图、左二图数据来源自国家统计局及中央政府门户网站；2.右一图数据来源自世界知识产权组织（WIPO）。
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15
移动营销行业的产业经济状况
适应新常态，移动互联网经济快速增长
移动互联网经济是中国新经济的代表，2012年至2015年连续四年，移动互联网经济市场营收保持了120%以上的高增长
率，营收规模从2011年的亿元跃升至2015年的亿元。艾瑞预测在2016年后，移动互联网经济增长率将大幅
领先PC互联网，最终收入也将超过PC端，到2018年市场营收规模将超过万亿元，贡献率接近六成。
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% % % %
% % %
2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e
2011-2018年中国PC和移动网络经济市场营收规模及增长率
PC网络经济市场营收规模（亿元） 移动网络经济市场营收规模（亿元）
PC网络经济年增长率（%） 移动网络经济年增长率（%）
注释：网络经济营收规模指基于经营互联网相关业务产生的企业收入规模之和，包括PC网络经济和移动网络经济。
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。
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移动营销行业的市场规模—美国篇
移动端营收贡献率逐年增加，连续数年保持高增长活力
2015年美国互联网广告营收创造了20年来的历史峰值，达596亿美元，实现连续六年两位数增长。其中，2015年移动互
联网广告增速高达%，规模达到207亿美元，占到互联网广告整体规模的%。美国移动互联网市场发展成熟，产
业链细分程度很高，移动营销服务商已积累了丰富的经营和服务经验，且美国广告主对于移动互联网广告的接受程度较
高，移动端的广告预算逐年上升，这些因素共同成就了美国移动互联网广告的飞速发展。
年份 2010 2011 2012 2013 2014 2015
占比（%） % % % % % %
254
366
332 357
370 389
6 16
34
71
125
207
%
% % % %
%
% % % %
2010 2011 2012 2013 2014 2015
2010-2015年美国互联网广告市场营收规模及增长率
PC互联网广告规模（亿美元） 移动互联网广告规模（亿美元）
PC互联网广告增长率（%） 移动互联网广告增长率（%）
2010-2015年美国移动广告占网络广告比重
来源：IAB internet advertising revenue report.
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移动营销行业的市场规模—中国篇
2015年中国移动营销规模超900亿，近三年增速在160%以上
2015年，中国移动营销的市场营收规模达亿元。2013-2015年，中国移动营销市场营收保持了超过160%的增长速
度，艾瑞预计移动营销市场营收的增长符合移动互联网经济的发展趋势，未来将连续保持相对可观的增长速度，至2018年
规模将超过3000亿元。
年份 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
占比（%） % % % % % % %
2012-2018年中国移动广告占网络广告比重
注释：移动广告市场营收规模即基于移动互联网广告业务产生的企业营收规模之和。
来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。
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114
% % %
% % %
2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e
2012-2018年中国移动广告市场营收规模及增长率
移动广告市场营收规模（亿元） 增长率（%）
18
中国移动营销行业收入构成—媒体分类
搜索、电商、门户新闻为移动端前三大广告构成形式
移动搜索广告为移动端份额最大的广告类型，2015年占比达%，但其份额将在近年呈现出下滑趋势。移动电商广告、
移动门户及新闻广告分别为移动端第二、第三大的广告类型，在2015年的占比分别为%和%。预计移动电商广
告、移动视频广告在2016年将迎来规模增长，在移动广告中的占比将小幅增大。
来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。
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0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2014 2015 2016e 2017e 2018e
2014-2018年中国移动广告市场收入行业构成
移动搜索广告 移动电商广告 移动门户及新闻广告 移动视频广告 移动垂直广告 其他形式移动广告
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中国移动营销行业收入构成—平台分类
移动应用广告平台发展迅速，2016年收入规模近200亿元
2015年，移动应用广告平台（包括ADX、ADN及聚合类平台）的市场规模达到亿元，增长率高达%，占整体
移动营销规模的%。广点通、百度联盟等在移动端收入的大幅提升，以及第三方应用广告平台在移动端营收的快速增
长是整个市场的爆发的有力引擎。预计2016年，移动应用广告平台的市场规模将接近330亿元。
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%
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2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e
2013-2018年中国移动应用广告平台市场规模及变化趋势
移动应用广告平台市场规模（亿元） 增长率（%） 占移动营销的比重（%）
来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞数据预测模型得出，市场规模中包含广点通移动端、百度联盟移动端、今日头条移动端等媒体自建平台的营收。
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20
中国移动营销行业收入构成—形式分类
2015年移动程序化购买的投放规模达到了亿元，增长率达到%。移动互联网经济的飞速发展、2015年程序化购
买产业的各企业在移动端快速布局并开拓业务、以及许多广告主开始向移动端增加投放预算，共同助力了2015年移动程序
化购买市场的爆发式增长。
移动程序化购买规模快速增长
%
% % % %
2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e
2013-2018年中国移动程序化购买投放市场规模及增长率
移动端程序化购买投放规模（亿元） 移动端程序化购买增长率（%）
来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞数据统计预测模型估算。
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中国移动营销行业收入构成—形式分类
移动端以非程序化购买为主，程序化份额逐步提升
从移动端来看，目前非程序化购买的展示类广告投放份额超过90%，仍为移动展示类广告的最主要投放方式，但程序化购
买的投放份额连年上升，预计2016年移动端展示类广告的程序化购买份额将超过9%。从整个投放终端看，2015年PC端
仍是程序化购买的展示类广告最主要的终端，但移动端的投放份额逐年上升，部分跨屏类DSP企业的移动端贡献率已超过
50%，据艾瑞保守估计，2016年移动端程序化购买展示类广告占PC和移动整体的比重将会超过35%。
来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞数据统计预测模型估算，仅供参考。
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0%
20%
40%
60%
80%
100%
2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e
2013-2018年移动端展示类广告程序化投放/非程序化投放占比
移动端非程序化购买投放占比 移动端程序化购买投放占比
22
中国移动营销行业收入构成—形式分类
目前移动程序化购买中RTB占主流，Non-RTB快速发展
2015年，移动程序化购买中RTB的交易方式仍占主流，比例为%，但因优质的媒体流量快速加入，PDB等Non-RTB交
易形式快速发展，Non-RTB份额逐渐提升。艾瑞保守估计，在2016年移动Non-RTB在移动程序化购买中所占的份额将会
超过30%。
来源：根据行业访谈及艾瑞数据预测模型得出，对Non-RTB份额进行了保守估计，仅供参考。
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0%
20%
40%
60%
80%
100%
2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e
2013-2018年移动端程序化广告RTB与Non-RTB占比
移动Non-RTB占比 移动RTB占比
23
移动营销行业的技术发展情况
移动互联网技术进步为移动营销的高速发展提供了可能
随着移动互联网技术的不断进步，3G/4G手机用户规模庞大、WiFi逐渐普及，除手机外，Pad、可穿戴设备等其他终端进
一步拓宽了移动营销的投放渠道。Look-alike通过相似人群扩展，扩大了精准营销的目标人群覆盖面，从而达到提升广告
效果的目的。App-Links，用于在App之间传递更丰富的信息，一个App的广告链接通过deep link可以直接开启另一个
App，给营销效率的提升提供了便利。
3G/4G技术普惠大众
终端技术升级，产品种类丰富
新技术完善移动广告体验
智能手机、Pad、可穿戴设备、智慧车载屏幕
定向 Look-alike
相似人群扩展确定目标特征
点击广告内容链接
Look-alike方法
App-links技术
是否安装链接指向的App
是
否
跳转到应用商店进行下载
打开该App
对内容仍感兴趣
是
终止否
173%
81% 73%
45%
35%
%
% %
%
%
2011 2012 2013 2014 2015
2010-2015年中国3G/4G用户增长率及在移动
电话用户中占比
增长率（%） 占比（%）
来源：左上图数据来源于工信部。
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2016年移动营销行业的技术发展现况
24
移动营销行业的资本市场动作
巨头快速布局竞争加剧，资本市场关注度高投资频发
BAT在移动端营销方面继续发力，争先抢占移动端入口引流布局，触角伸向了各个行业领域，三家企业都进行着移动端转
型，在移动营销领域，BAT的布局体现在组织架构调整和移动端营销产品的丰富上，市场竞争激烈程度进一步加剧。资本
市场同样对移动营销行业保持了很高的关注度，移动营销企业借助资本力量在业务发展上将会上升到新的高度，同时也会
加速竞争，在2016年至2017年，对移动营销服务商来说，实力分化现象将逐渐显现。
2015年1月-2016年5月期间，移动营销领
域投融资总数量达60笔。
互联网巨头布局
Tycoons Investors
资本市场关注
移动端转型成功，2016年4月架构重组专
设移动服务事业群组，营销重点转到移动
端。百度营销中心已覆盖移动搜索推广和
移动DSP等相关业务。
投融资金额在千万人民币级别的大额融
资达38起，占移动营销整体的
%，公开总金额超过42亿元
大额投融资中，有20起A轮及Pre-A轮等
早轮融资，占比%。
阿里妈妈具有丰富产品线：直通车、钻石
展位、麻吉宝、淘宝客、Tanx ADX、品销
宝等营销方式，数据处理平台达摩盘，以
及淘宝联盟、Tanx SSP等媒体流量产品。
2015年5月将广点通和微信广告中心的业
务统一，目前广点通已覆盖包括微信公众
号广告、微信朋友圈广告、手机QQ空间信
息流广告、腾讯移动联盟广告等，为广告
主的创新营销选择提供了更多可能。
融资笔数多
大额融资多
早轮融资多
BAT
来源：左图数据来自于企业官网及互联网公开资料。右图数据来自IT桔子及其他互联网公开资料。
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2015-2016年移动营销行业的巨头企业及资本市场动作
25
移动营销行业的上市企业情况
移动营销服务企业全都选择在新三板上市，从已经公布2015年财报的21家企业的营收和利润来看，大多数企业上市时间
较短，但整体上经营情况良好：1）营收规模上看，层次分明：规模较大营收3亿元以上的有5家，规模居中营收1亿元-3亿
元的有8家，规模较小营收1亿元以下的有8家。2）盈利情况上看，大部分上市企业实现盈利，但利润率情况分布不均。
3）业务类型上看，布局出海业务的公司如汇量科技（Mobvista）、易点天下（yeahmobi）等取得了较大的营收规模。
目前全部分布于新三板，营收规模层次分明
序号 公司名称 主营业务 成立时间
2015年营收
（亿元）
2015年利润
（万元）
利润率
1 汇量科技 代理+ADN、出海业务 2013年 %
2 有米科技 移动DSPAN+DMP 2010年 %
3 亿玛在线 跨屏DSP+DMP 2004年 %
4 银橙传媒 代理+ADN 2008年 %
5 木瓜移动 移动DSPAN 2008年 %
6 光音网络 商业WiFI+DSP等 2008年 %
7 哇棒传媒 移动广告平台 2010年 %
8 璧合科技 AGAIN（DSP+DMP） 2012年 %
9 道有道 技术开发+ADN 2007年 %
10 新数网络 DSP 2011年 %
11 易简广告 移动广告代理 2010年 %
12 易点天下 出海业务、原生广告 2011年 %
13 挖金客 代理 2011年 %
14 拓美传媒 代理 2011年 %
15 旺翔传媒 SSP+DSP 2011年 %
16 迪派无线 移动DSPAN 2012年 %
17 仙果广告 移动DSP+DMP 2010年 %
18 盘石股份 网盟广告 2004年 %
19 奥菲传媒 商业WiFi+DSP+ADN 2011年 %
20 微传播 ADN+代理 2003年 %
21 智子科技 DSP+SSP+DMP 2012年 %
中国移动营销上市企业2015年经营情况
注释：1.表中利润为未扣除非经常性损益的净利润；2.亿玛在线利润状况为亏损的最大原因为2015年度发生股份支付费用万元；3.易点天下的营收中移动营销营收占绝
大部分，且财报中只含2015年11月和12月份的移动营销营收数据。
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26
移动营销行业的上市企业情况
上市企业利润增长起伏大，客户集中度较高
1）从营收增长情况来看，大部分移动营销上市企业在2015年取得了业务规模上的强劲增长，有部分企业在主营业务未发
生变更的情况下，取得了超过100%的增长速度。2）从利润增长表现来看，多数企业在2014年和2015年的利润增长率起
伏较大；3）从大客户对利润的贡献率来看，大部分移动营销上市企业的客户集中度高，存在对KA客户的依赖风险。
中国移动营销上市企业营收及利润增长情况
序号 公司名称 主营业务
2015年营收
（亿元）
2015年
营收增长率
2015年
利润增长率
2014年
利润增长率
2015年
KA贡献比例
1 汇量科技 代理+ADN % % % %
2 有米科技 移动DSPAN+DMP % % % %
3 亿玛在线 跨屏DSP+DMP % % % %
4 银橙传媒 代理+ADN % % % %
5 木瓜移动 移动DSPAN % % -- --
6 光音网络 商业WiFI+DSP等 % % % %
7 哇棒传媒 移动广告平台 % % % %
8 璧合科技 AGAIN（DSP+DMP） % % % %
9 道有道 技术开发+DSP+ADN % % % %
10 新数网络 DSP % % % %
11 易简广告 移动广告代理 % % % %
12 易点天下 DSP+DMP % % % %
13 挖金客 代理 % % % %
14 拓美传媒 代理 % % % %
15 旺翔传媒 SSP+DSP % % % %
16 迪派无线 移动DSPAN % % % %
17 仙果广告 移动DSP+DMP % % % %
18 盘石股份 网盟广告 % % % %
19 奥菲传媒 商业WiFi+DSP+ADN % % % %
20 微传播 ADN+代理 % % % %
21 智子科技 DSP+SSP+DMP % % % %
注释：1.易点天下的营收中移动营销营收占绝大部分，且财报中只含2015年11月和12月份的移动营销营收数据，易点天下原公司主营业务由传统行业转为互联网业务，营收及
利润变化受此影响。2.汇量科技的营收及利润增长变化主要因为其在2015年重组引入Mobvista业务体系，实现向移动数字营销和移动网游海外发行的业务转型所致。
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27
移动营销行业的整体变化
供需博弈过程中广告逻辑、呈现形式和评价标准的变化
移动营销存在着丰富的探索方向，萌芽期到爆发期的过程中总会有日新月异的变化。艾瑞将目前移动营销的变化趋势分成
四个方面：供需结构、广告产品内核、广告呈现方式、效果监测标准。由于程序化购买的发展，以上四个方面将进一步发
生变革和创新。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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2016年移动营销行业的整体变化
28
移动营销行业的发展方向
广告需求化、受众全面洞察、全过程技术化、数据价值变现
移动营销的发展方向体现在四个方面：1）信息触达和用户体验：广告更像是用户真正所需要的信息；2）消费者洞察：移
动端用户黏性强，场景丰富，可得到更全面的用户画像。3）营销全过程的技术化：包括采买、创意素材、受众分析、效
果监测等全流程都在向技术化发展。4）数据价值变现：数据挖掘和定向优化，在广告领域已经越来越成为成熟的实践。
企业的自身第一方数据与营销服务商数据结合将找到更多的应用场景，营销服务商的数据量不断积累，可利用的数据资源
不断增多，能提供更精准的用户自然属性和行为属性，最大化发挥数据价值。
广告将呈现接受度更高的有用信息
挖掘各方数据的最大价值
用户体验
数据变现
受众洞察
高黏性用户的多场景画像
从采买到监测的全过程技术化
营销技术化
2016年移动营销行业的整体变化
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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29
中国移动营销行业基本概况 1
中国移动营销行业发展状况 2
中国移动营销行业产业链角色分析 3
中国移动营销行业典型案例分析 4
中国移动营销行业趋势与探索 5
30
移动营销产业链角色分析
产业链角色特征总览
广告主
媒体
ADX&SSP
DSPAN&DSP
具有明显的结果导向特征，程序化购买的品牌广告主数量增多
流量资源的马太效应显现，不同类型的App媒体服务覆盖受众的生活基本面
通过服务产业链两端提升自身竞争力
DSP受关注度较高，但ADN仍是移动营销市场主流的广告交易形式
移动营销已进入程序化时代，从营销服务商角度来看，前后端的需求方、供应方的诉求和特征都在产生变化。，移动营销
服务商的主要角色，包括ADX&SSP、DSPAN以及DSP，都在发展过程中不断探索和创新，以求适应新的市场环境变化。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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31
移动营销的产业环境优化
移动营销程序化时代稳步发展
流量质量提升
移动程序化流量的质量将越来越好，PC上的优先购买和私有交易等理念将进一步下放，驱
动高质量库存进入到移动流量市场中，满足品牌广告主对于高质量广告资源的需求，广告
主对移动端理解更加深入并投入更多预算，带动程序化交易流量规模和质量的提升。
产业生态完善
1）更多流量：优质媒体对程序化的接受态度愈加开放，此前未被程序化购买开发的Hero
App的流量将更多地开放给DSP平台；2）更丰富的功能：经过几年的技术沉淀，涉足
DSP的企业会有更精细的数据处理和流量监测环境， DMP功能、PMP市场持续完善，一
个功能更加健康全面的程序化购买产业生态正在形成。
数据优化变革
计算广告对传统广告的革新体现在数据技术改造甚至解构了媒体购买方法和供需结构。而
数据优化在计算广告体系的自我完善成长中也扮演着改革推动力的角色，广告向着即时
性、高关联度、智能化和定制化的方向发展，这个方向便是程序化购买的方向。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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32
移动营销行业的价值链分布
媒体分成最多，DSP利润空间小
广
告
主
代理商
（含TD)
DSP
（含
DMP）
ADX&SSP
Ad Network&
广告联盟
媒体
前端（需求端） 中端（服务端） 后端（落地端）
掌握优质流量资源的媒体端会拿到广告费的最大分成比例，不同类型的媒体议价能力差别较大，且近一年的分成比例有所
上升，部分Hero App自建广告平台，可能会拿到更高的广告费分成 。DSP的利润空间呈压缩趋势，对DSP的运营要求将
会更苛刻，提高转化率成为目前DSP的关键课题。
10%-20% 30%-60%
部分Hero App自建广告平台，
甚至会拿到80%
20%-30%
广点通等大平台分成会更高
10%-15%预算分配
2016年移动营销行业的价值链分布情况
注释：1.数据通过艾瑞进行企业访谈获得，仅供参考，不同企业的情况可能有较大的差异性；2.预算分配指相对预算的流动走向，如广告主的预算中大致有10%-15%流向了代
理商。
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33
代理商广告主 移动DSPAN（“DSP + Ad Network”)
移动DSP（带DMP） Ad Exchange & SSP
媒体TD
程序化创意
第三方数据提供商
广告监测及分析
移动营销行业的产业链图谱
… …
…
…
…
…
…
…
…
…
注释：此移动营销产业链地图为示意图，未将所有企业标出，所列企业顺序不涉及排名。如有分类不当，请联系：shimin@
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34
移动营销产业链角色分析
广告主：食品饮料类、化妆浴室用品类广告主投放积极
移动端展示类广告的投放份额方面，食品饮料类、化妆浴室用品类、交通类、网络服务类及IT产品类为投放份额的Top5。
房地产类广告主在移动端投放较为谨慎，相较于PC端的%，移动端份额不足4%；而食品饮料类、化妆浴室用品类广
告主对于移动端广告热情度高，在移动端的广告投放份额分别达到%和%，远高于PC端的%和%。
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
PC端 移动端
1
3
2
4
5
交通类
网络服务类
化妆浴室用品类
食品饮料类
房地产类
食品饮料类
化妆浴室用品类
IT产品类
网络服务类
交通类
食品饮料类
%
化妆浴室用品类
%
交通类
%
网络服务类
%IT产品类
%
娱乐及消闲类
%
个人用品类
%
医疗服务类
%
服饰类
%
通讯服务类
%
零售及服务类
%
2016年1-5月移动端广告主投放份额分布2016年1-5月PC端&移动端广告主投放份额Top5
注释：饼状数据图中未标示部分投放份额在4%以下的行业广告主。
来源：. 家庭办公版 ，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；，基于对15万名iOS
和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。
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35
移动营销产业链角色分析
广告主：结果导向明显，程序化购买的品牌广告主数量上升
移动营销广告主特征
1、结果导向型：大部分广告主对广告实施过程和细节关注不多，最看重的是广告投放后的效果；
2、传统思维型：目前大部分广告主在移动端投放广告，仍然是“媒体购买”的思维，而没有过渡到“受众购买”的思
维，首先关注的是营销服务商的渠道能覆盖多少优质媒体，而不是覆盖多少目标人群、投放的精确度如何。
移动营销广告主分类
品牌类广告主 效果类广告主
注重品牌广宣，投放广告的需求一般为维持和
扩大品牌影响力、美誉度和满意度。
一般为传统行业，拥有庞大的资源优势和雄壮
的经济实力，例如汽车、快消等。
品牌类广告主在设计KPI时越来越注重消费者
行为转化是明显的趋势，他们开始重视保证广
告受众的精准度以及保护品牌安全性等问题。
注重效果转化，投放广告的需求一般为通过广
告促成增加点击、下载、购买等行为。
一般为互联网行业内的广告主，例如电商、游
戏、应用等。
此类广告主对于“受众购买”的理念接受度更
高，对投放的媒体品牌是否“门当户对”的顾
虑更少，对RTB等广告投放方式更加欢迎，但
同时也越来越关心自身品牌建设。
参与移动程序化购买的广告主中，约20%为品牌类广告主，80%为效果类广告主
近年来品牌广告主的数量和占比不断上升，对移动程序化购买的接受度越来越高
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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36
移动营销产业链角色分析
媒体：现象级App涌现，移动端受众注意力激增
移动营销供应端的最终产品有两项：一是优质广告位激发的橱窗效应，二是吸引长尾受众的有效注意力。前者通过Hero
App媒体的广告大量曝光，可达到品牌广宣目的；后者除需要移动端短热App、中长尾App等整体流量增长的红利外，还
依赖营销服务商的精准营销操作，才能实现长尾受众的有效注意力价值。目前，移动互联网市场上月度覆盖人数超过1亿
的Hero App已接近20个，流量规模可观；另外整体流量体量巨大，营销服务商技术手段成型足以支撑长尾流量的变现。
Hero App类别
实用工具（9）
影音媒体（3） 通讯聊天（2）
电子商务（1） 便捷生活（1） 社交网络（1） 金融服务（1 ）
2016年4月月度覆盖人数超过1亿的
Hero App
覆盖人数排名
增
长
率
Hero App
短热 App
最大月活数量
产品生命周期
中长尾App
平台级App
App分类 特征说明
平台级App
Hero App中覆盖人数靠前且具有社交平台属性
的称为平台级App，例如目前的微信、QQ、新
浪微博
Hero App 覆盖人数多，生命周期长，优质流量多
短热App 覆盖人数多但生命周期较短，一般持续不到半年
中长尾App 覆盖人数少，总体数量众多，长尾流量多
注释：此移动端App媒体分类具有周期性特征，不具有绝对性。
来源：. 家庭办公版 ，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得；，基于对15万名iOS
和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。
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2016年中国移动App分类情况
37
第10 第20 第50 第100 第300 第500 第1000
2016年4月中国移动App月度覆盖人数阶梯
移动营销产业链角色分析
媒体：资源马太效应明显，App构建用户移动互联网生活
移动生活全覆盖
出行
购物
生活服务 音乐视频
游戏支付及工具
*指Top10的App月度覆盖人数均≥万人，下同
优质媒体资源有限
从目前的App覆盖人数来看，Top20之前媒体的覆盖人数明显多于Top20之后，绝大多数流量掌握在少数的Hero App当
中，长尾App数量众多但是相对来说掌握的用户流量比较有限。
从目前的App服务类型来看，移动购物、支付、应用工具、出行、游戏、影音娱乐、生活服务等种类齐全，基本覆盖了用
户的日常生活，App使用已经成为用户生活重要的组成部分。
…
… … …
……
…
来源：，基于对15万名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。
注释：右图中仅列出典型应用的logo，未将全部应用列出。
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38
移动营销产业链角色分析
媒体：自身条件和利益诉求决定广告变现决策
根据库存资源特性，移动端媒体拥有的库存可以划分为不同的类型，包括最优资源、优质资源、优选资源、长尾资源等，
不同类型的媒体拥有的库存类型结构不完全相同。针对不同的库存类型，媒体可以将其放入不同的资源池中，通过自有平
台或是外部平台，采用非程序化购买以及不同类型的程序化购买方式进行差异化的交易，以达到效益最大化的目的。
平
台
级
A
P
P
最优资源
优质资源
优选资源
长尾资源
ADX&
SSP
PMP
优先购买
程序化预定
受邀竞价
公开竞价
非程序化购买
H
E
R
O
及
短
热
A
P
p
中
长
尾
A
P
p
程序化预
定资源池
直销招商
资源池 内
部
平
台
内
部
或
外
部
平
台
剩余流量
媒体类型 库存类型 交易场所 交易方式
2016年中国移动App媒体的广告变现决策
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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39
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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移动营销产业链角色分析
ADX&SSP：国内主要平台角色介绍
国内主要移动端Ad Exchange & SSP介绍
平台名称 运营商 开放性 主要媒体来源 主要广告类型
AMAX 芒果移动 开放 国内App资源为主 弹出广告（横幅、插屏）、原生广告
AdView AdView 开放 国内App资源为主 弹出广告（横幅、插屏）、原生广告、视频广告
DoubleClick 谷歌 开放 AdMob、AdSense等 弹出广告，视频贴片
百度 百度 开放 百度移动联盟、百度网盟等 弹出广告（横幅、插屏）、视频贴片等
InMobi InMobi 开放 海外App资源为主 弹出广告、原生广告、视频贴片
Appflood 木瓜移动 开放 海外App资源为主 弹出广告（横幅、插屏）
秒针ADX 秒针系统 开放 国内视频媒体移动端资源 视频贴片
VoiceAds 科大讯飞 开放 国内App资源为主 语音互动广告、原生广告及其他
PPadX PPTV 私有 PPTV自有视频贴片资源 视频贴片
爱奇艺PPS ADX 爱奇艺PPS 私有 爱奇艺PPS自有视频贴片资源 视频贴片
优酷土豆ADX 优酷土豆 私有 优酷土豆自有视频贴片资源 视频贴片
MOMO Ad Exchange 陌陌 私有 陌陌App自有资源为主 主做原生广告
国内移动营销市场中，因ADX和SSP只有体量大小的区别，在功能性质上非常类似，此处以DSP视角来看，将两类角色均
作为移动程序化购买的供应方，归为一类分析。ADX&SSP可分为第三方和媒体自建两种类型，其中第三方ADX&SSP多
为开放式的，媒体自建的ADX&SSP既有开放式的也有私有的，私有平台广告位及流量来源主要为自有App。
40
移动营销产业链角色分析
ADX&SSP：通过服务产业链两端提升自身竞争力
ADX&SSP，以开放式姿态对接了产业链上游DSP的广告主资源和下游媒体资源，通过协助媒体端优化其广告收益、协助
DSP端提高其数据服务能力，同时，在此过程中ADX也扩大了自己对接资源的量级和质量，提升了自身竞争力。
接入资源：App的中长尾流量为主，更多优质资源逐步接入到资源池中
资源消耗：单家DSP消耗情况弹性较大
盈利方式：1）大多向DSP端收取服务费；2）少量ADX参与媒体分成
客户类型：上游DSP和其他广告平台，下游媒体（App流量为主，移动Web端量相对较少） 和开发者。其中App以游戏、工具、电商、
视频、阅读、生活服务类为主，且优质媒体产品的数量少但对服务商的营收贡献大
媒体尤其是普通级App和Hero App的广告位门槛之前很高，但现在其广
告变现的形式变得丰富，移动大媒体也越来越多得认识到程序化购买对
于提升其广告位价值的作用，将更多的优质广告位资源开放出来。
Hero App对广告位出售的要求很高，要保证自己的收益和媒体品牌形象，
所以会单独建立ADX/SSP，PDB、PMP等交易方式会受到更多的媒体青
睐，竞价由封闭变为开放透明。
整体来看，第三方ADX在产业链中很好地起到了承上启下的作用，为上
下游两端提供更好的服务：1）解决媒体流量变现的问题，媒体的收益、
填充率和媒体品牌的平衡需要借助第三方ADX来协助，因此ADX为媒体
的定制化需求提出了解决方案；2）通过帮助DSP提升服务能力，扩大自
身接入的流量资源和质量，一些开放的第三方ADX甚至为体量较小的
DSP搭建数据平台以提升其能力。
业务状态
竞合环境
资源类别
出
价
方
式
定
价
竞
价
预定 非预定
PMP 公开竞价
优先购买 PDB
程序化交易的不同方式
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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41
移动营销产业链角色分析
DSPAN和DSP：目前通过Ad Network的交易方式仍是主流
Ad Network的交易规模并未大幅收缩，虽然有众多广告网络企业转型为DSPAN，但DSP更大程度上是其业务的一个有力
补充，通过Ad Network的交易形式仍是主流，本身Ad Network的企业数量众多，目前国内大体量的主做广告网络的企
业，除了大媒体如广点通、百度等，其他主要平台如有米、多盟等企业，仍然维持着很大的交易规模。2013年-2015年
DSP概念在市场上的广宣声量巨大，导致DSP在行业内的热度、受关注度远远大于ADN，事实上ADN是整个程序化购买
链条中的重要一环，有其独有的价值，仍是目前主要的交易方式。
DSP是广告需求方平台，以服务广告主、代理商为对象，
通过RTB及Non-RTB等竞价机制、定向及数据分析等技
术手段，实现程序化购买的广告平台，其自身并不掌控
着媒体流量。
很大一部分广告客户对广告信息触达精准度上有要求，还同
样希望在头部媒体中产生明显的品牌橱窗效应，会关注市场
声量的大小，关注投放媒体能否符合其自身的品牌调性等。
相对于DSP，Ad Network的媒体资源类型更符合这类广告
主的需求，在流量把控和品牌安全上有着较强的优势。
DSP平台从Ad Exchange获取了海量的媒体流量，并且
支持实时交易，通过数据分析实现精准定向，并且可以
设定广告效果的清晰量化指标，在广告投放效率上和转
化率可视化上有较强的优势。
Ad Network搭建了一个广告主能直接采购媒体的广告网络，
通过自身的优势掌控着大型或垂直媒体资源，能满足客户对
媒体曝光控制、品牌调性安全等营销诉求。
DSP DSPAN
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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移动DSP和DSPAN各有优势
42
移动营销产业链角色分析
移动DSPAN：移动广告网络平台的顺势转型
2013-2014年积分墙业务迎来了爆发，由于积分墙广告形式极高的转化率和利润率，成就了一批主做移动广告平台的公司。而经过了2015一
整年的变迁，曾经炙手可热的积分墙业务有所下滑，苹果对积分墙不断打压和限制，一些主做积分墙的企业的业务规模面临滑坡。而随着移
动互联网产业的快速发展，用户群体及市场更趋多元化、分散化以及个性化，ROI也成为广告主对广告效果评估的核心标准，流量转化成本
过高也成为移动广告平台发展面临的瓶颈。一批移动广告平台Ad Network顺势转型，增加DSP业务，成为DSPAN，同时运营Ad Network
和DSP两种模式。
转型背景
移动Ad Network已在移动营销领域有了一定的经验和数据积累，有更多的数据可供利用，是转型前期的优势之一。SDK对开发者媒体流量
的把控更强，防作弊经验、成本及效果更优，是转型优势之二。除了RTB的长尾流量之外，DSPAN也可以为广告主提供广告网络的流量，流
量类型更丰富，是转型优势之三。
Ad Network积分墙业务的下降，流量转化成本过高
转型分析 数据积累流量把控是优势
成功抵御积分墙业务萎缩带来的风险的DSPAN公司，除了发展新的DSP业务之外，还继续巩固和发展原有的Ad Network的业务规模，目前
市场上规模较大的移动DSPAN，移动Ad Network的业务仍占到整体业务规模的六成以上。但也有一些转型企业，因之前对积分墙业务依赖
较多，考虑到提升资金运转和广告效果转化效率，转型后将DSP作为未来发展的业务重点。
转型现状 移动广告业务占比仍较大，DSP业务发展稳定
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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43
移动营销产业链角色分析
移动DSP：企业分类
中国移动营销市场的DSP公司主要可分为以下三种类型：一是依托于大型营销传播集团的移动DSP公司，拥有优秀的策划
创意资源和大量优质客户资源；二是资金相对独立的第三方移动DSP公司，以技术为导向，拥有专业的技术团队、分析工
具和相对高的经营自由度；三是在中国市场布局的外资DSP公司。三种类型的DSP公司利用各自优势展开竞争将会成为一
种市场常态。随着竞争的加剧，品牌DSP公司的价值会逐渐凸显，经过了数轮的资本注入推动，广告程序化购买行业将会
从自由竞争的市场结构向垄断竞争的市场结构过渡。
外资公司
相对先进的技术优势
大量国际客户资源
技术型
专业的技术团队
专业的分析工具
独立经营业务的自由度
代表企业
企业优势
资源型
优秀的策划创意资源
大量优质客户资源
来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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移动DSP企业分类
… … …
44
移动营销产业链角色分析
移动DSP：独立移动DSP的发展
第一阶段：跑马圈地，注重流水
前期靠资本扶持快速跑马圈地，可交易的流量初具规模；前期靠自身资本和业务支撑稳扎稳打，维护客户，提升技术水平和服务水平。
第二阶段：快速发展，注重盈利
部分企业被收购，一些资本扶持类企业有了上市计划，开始考虑利润率的问题，不再盲目扩大接入流量，而是考虑接入量、库存消耗量与利
润率的平衡，多数采用了流量限制。同时自身的数据积累不断丰富，大部分DSP都具备了自己的DMP平台或与第三方搭建的数据平台合作，真正
将用户数据进行深度挖掘和利用。
第三阶段：资本降温，理性发展
截止至2016年上半年资本市场对DSP的投资热情降温，但DSP企业本身已经拥有了许多效果类和品牌类广告主，尤其是品牌类广告主对DSP
概念的认知不断加深，增加的预算资金也提升了DSP的收益。拼流水拼价格的局面会逐渐消失，未来发展的方向是拼技术拼服务拼实际效果。
盈利模式
差价：利用用户高的转化率，赚取广告CPA、CPC结算
和媒体结算CPC、CPM之间的差价。
服务费：直接向广告主收取广告服务费。
出价策略
DSP引擎预测每一次流量的点击率和转化率，将该出价转化为
给ADX的CPM或CPC报价。
通过历史的观测得到市场价格曲线，将一天的预算分配到那些
市场预期价格较低的流量上。把不同的库存量，以不同的价格
卖给不同类型的客户。
发展历史与现状
盈利模式与出价策略
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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45
中国移动营销行业基本概况 1
中国移动营销行业发展状况 2
中国移动营销行业产业链角色分析 3
中国移动营销行业典型案例分析 4
中国移动营销行业趋势与探索 5
46
有关中国移动营销行业典型案例分析的说明
2016上半年，艾瑞选择了一些移动营销尤其是移动程序化购买产业链上的一些企业
为代表进行分析，企业出现的先后顺序以企业名称首字母进行排列，我们的预期是
能够充分表现出每一家企业的特色和优势。由于时间和篇幅的限制，未能将所有优
秀企业呈现在报告当中，敬请谅解。
47
企业简介：畅思广告 (原触控广告平台)，成立于2012年初，自上线以来支撑了捕鱼达人系列的绝大部分收入，并逐渐与国内许多优秀开
发者建立了合作关系。2014年3月，在整合了大量优质广告资源的基础上，畅思走向开放，与广告主和应用开发者之间建立起高效的资
源配置平台。目前畅思业务板块分为“效果广告”、“全案服务”和“游戏大联运”。前二者主做移动营销服务，后者以分成的方式与
中小手游开发者进行独家联运合作。
移动营销业务模式：畅思广告通过长期的经验积累、深厚的技术基础和丰富的行业资源，形成了完整独特的营销解决方案及全案立体营
销能力，通过自身的广告平台以及DSP、SSP对接各类广告主需求和媒体流量资源，拥有流量最大的独立移动广告平台。可以为客户提
供效果广告、品牌广告、公关传播、跨界营销等立体营销解决方案。
产品布局 运营状况 核心优势 发展方向
移动营销产品
畅思广告平台
移动营销产业布局
• Ad Network
• DSP
• DMP
• Adx & SSP
公司人员110人左右，其中技
术人员占30%
服务客户：Supercell、网易
游戏、360游戏、完美世界、
yaho、美团、贝贝、Uber等
流量接入：Chartboost 、
AdMob、广点通、百度、 微
信、陌陌、今日头条、知乎、
优酷等
1、深耕：为客户提供整合营
销服务；产品上以效果优化为
核心；扩建DSP和广告网络，
做产业齐全的DSPAN
2、海外扩展：以国内业务为
基础，通过整合海外流量的方
式，进军国际市场
3、泛娱乐领域：以游戏为支
点，撬动整个泛娱乐领域的营
销，包括电影、直播、电竞等
1、移动媒体全渠道覆盖，流
量规模行业领先
2、一站式品效合一的移动整
合营销服务能力
3、具备深厚大数据技术实
力，实现移动营销全产品线覆
盖
来源：综合公开资料与行业访谈信息整理。
© iResearch Inc
中国移动营销企业案例研究
畅思广告
48
移动营销案例展示
案例背景
《部落冲突：皇室战争》是由世界级游戏公司Supercell开发的一款实时卡牌策略手游。突破性的在游戏中加入了即时策略、MOBA以
及卡牌等多种元素，凭借1v1真人实时对决玩法逐渐风靡全球，《部落冲突：皇室战争》欲在中国市场取得突破
总体目标
引爆游戏《部落冲突：皇室战争》在中国知名度，实现用户大规模覆盖
营销策略
品牌大曝光、效果全助力
全案执行
从游戏上线之前筹备和大推，再到上线之后的持续推广，畅思广告立体化营销策略帮助《部落冲突：皇室战争》这款S级大作在中国开
始病毒式流行，上线当天该作成功冲进苹果AppStore中国区免费榜前列，翌日登顶免费榜，随后拿下畅销榜第2位置，下载量飙升
畅思广告：全案营销助力《部落冲突：皇室战争》中国登顶
基础搭建 预约下载 全面上线 后期活动
自媒体准备
百科、wiki
论坛、专区
预下载活动造势
游戏口碑积累
品牌广告强势曝光
效果广告全渠道覆盖
电竞比赛遍地开花
话题带领行业热议
电竞比赛
媒体玩家持续生
产UGC内容
注重攻略口碑
49
移动营销案例展示
畅思广告：全案营销助力《部落冲突：皇室战争》中国登顶
在《部落冲突：皇室战争》的品牌推广中，畅思广告大
胆尝试新的广告渠道，使得皇室战争成为当时微信朋友
圈腾讯手游之外的第一批游戏广告，同时也成为了知乎
APP第一支原生广告，获得了极高的曝光量。
在效果广告投放中，除利用投放效果数据进行持续算法
反馈和优化 之外，畅思广告利用机器学习算法对现有用
户进行画像，提取特征，再从海量用户库中提取具备相
似特征的用户，利用Lookalike等投放策略实现精准目标
用户投放，实现整体广告投放ROI最大化。
取得营销亮点借助畅思平台
展示 安装点击 浏览/行为 付费
Click ID=chance ID
广告平台
Exchange
SSP
开发者 SDK
RTB
RTB
API
长尾型
App
大中型
App
chance ID对应，定向投放
用户标签投放，
Look-alike，再营销
CHANCE MBI
防作弊
系统
DMP
第三方
数据
触控游戏
数据
Install ID=chance ID
客户/第三方数据
APP Store史上最大力度推荐 长期占据免费榜第一 长期占据畅销榜第二 朋友圈投放广告素材示意
50
移动营销案例展示
畅思广告：借助IP全渠道实现《圣斗士星矢：重生》大曝光
案例背景
《圣斗士星矢:重生》是首款官方正版2D策略动漫卡牌手游。原著作者车田正美老师严格监修，东映动画监制，在忠实原著剧情的基础
上，让卡牌战斗和动漫元素巧妙结合，使动漫迷重温战斗的激情。畅思广告负责的iOS全案推广，游戏在推广期间获得了强势曝光，最
佳成绩收获了iOS畅销榜TOP3
总体目标
提高用户认知，为游戏持续大量导入优质用户，冲击畅销榜单排名
投放策略
借力圣斗士IP，效果全渠道覆盖
全面渠道覆盖
借助IP及大量视频广告，提升
品牌宣传、带来大量曝光
丰富投放形式
集中效果广告平台展示，主要
以插屏、banner、原生和视频
等多种形式呈现，覆盖海量
APP，为产品在较短时间内带
来了大量用户
动态投放调整
通过人工智能优化体系对用户习惯进
行创意匹配，同时根据前期投放中收
集的户回收数据，进行渠道调整
优秀榜单成绩
iOS畅销榜上线两个月之后，至今仍
维持在TOP10左右，吸金能力超强
51
中国移动营销企业案例研究
力美科技
企业简介：力美科技是移动大数据营销传媒集团，致力于打造大数据时代的移动数字营销生态圈。通过旗下力美广告、力竞广告等全
资子公司及参股的多家科技创新公司，完成以移动DSP、移动PDB、移动广告网络等为核心的全方位业务布局，为全球范围的广告主
提供基于大数据的移动营销服务。力美总部位于北京，在上海、广州、成都等均设有分支机构，服务全球1000多家各行业领导品牌。
移动营销业务模式：力美科技通过技术革新，构建了基于大数据的移动程序化广告投放平台（移动DSP+移动PDB)，结合先进的算
法、人群识别模型，实现了为广告主进行全球“人群定向”精准投放，不断提高移动互联网广告产业链的效率和产能，成功为众多品
牌、行业、本地等客户服务。
产品布局 运营状况 核心优势 发展方向
移动营销产品
• 力美DSP：移动DSP
• 力美PDB：移动PDB
• 力美DMP：移动数据平台
• 力美ADN：原生广告网络
移动营销产业布局
• DSP
• PDB
• DMP
• Ad Network
2014年便实现营收将近3亿
元，2016年中旬拟挂牌新
三板。
6年——成立至今
成立3家全资子公司，并投
资多家科技创新公司
95%——行业地位
95%的品牌广告主第一单移
动DSP投放选择力美DSP
2900——年均服务客户
品牌800家，行业2000家，
本地100家
4个——分支机构
北京、上海、广州、成都
搭建全面的场景营销体系：构
建判断场景的方法论、打通线
下线上数据、提升实时处理大
数据的能力、拓展流量基础。
发力PDB、原生广告、视频广
告、探索VR等新营销渠道等。
• 品牌优势，多次获得行业权
威表彰
• 流量优势，目前对接30多家
Adx，实现国内50+日均可
竞价量，海外200+，涉及
视频、原生等广告形式。
• 数据优势，拥有12亿台独立
移动设备广告数据
• 技术优势，拥有来自谷歌、
百度、腾讯等具有本地化专
业技能和全球化视野的顶级
管理团队和技术团队
• 客户优势，年均服务2900
家。95%的品牌广告主第一
单移动DSP投放选择公司
来源：综合公开资料与行业访谈信息整理。
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52
移动营销案例展示
力美科技：贝因美“最美母爱45°行动”品牌广告案例
投放概况
服务客户：贝因美
投放目的：提升品牌美誉度，引流提高活动参与度
广告形式：13组全屏、插屏、banner
投放方式：第三方DMP+力美DSP
投放地区：全国
投放及时间周期：2016年5月8日~5月14日，全天候全时段
目标人群：育儿、怀孕备孕、母婴用品三大人群，据精准人群策略，共500多万
投放亮点（使用第三方DMP+LBS）
1. 使用第三方DMP，获得3165万目标人群ID，进行投放指导
2. 匹配力美DSP历史投放数据，根据第三方DMP提供ID，
匹配公司DMP母婴数据库，筛选出5032180个ID
3. 使用LBS定向全国3000多个妇幼机构，进行3公里范围内的LBS投放
4. 智能优化技术，根据实时数据反馈，进行不同的技术优化，
如提高竞价、定向技术、点击率平衡算法等
曝光
点击
注册
历史投放数据
其他
本次投放ID
注：育儿、怀孕、母婴用品有重合
第三方数据
人口属性
消费兴趣
应用兴趣
付费能力
生活方式
母婴用品：215万
育儿：623万
怀孕备孕：452万
53
投放执行
1、 5月8日～9日）制定算法、采集数据，5月10日～11日优化投放媒体，5月12日～14日对点击过广告但未进一步操作人群进行二次投放
2、使用竞价技术，加大对14：00-16：00及19：00-20：00两个时间段的竞价成功率
3、启用重定向、CvR技术技术，对表现较好的育儿人群，加大投放力度
4、对表现较好的北京、上海等城市以LBS定向技术加大投放；对福州可竞价流量的稀缺进行提高竞价策略11%，确保曝光机会
移动营销案例展示
投放结果
成本降低34%，曝光完成率%，点击完成率%，参与完成率%
投放平台 定向 维度 5月8日 5月9日 5月10日 5月11日 5月12日 5月13日 5月14日 总计
移动DSP
精准
定向
曝光 1,924,955 2,191,758 2,494,610 2,119,157 1,99,4051 2,305,567 2,066,445 15,096,543
点击 15,772 12,520 15,812 13,928 14,646 14,640 14,339 101,657
CTR % % % % % % % %
活动参与人数 49 84 102 167 179 201 204 986
15772
12520
15812
13928 14646 14640 14339
49
84 102
167 179
201 204
05/08 05/09 05/10 05/11 05/12 05/13 05/14
Click 活动参与人数
“贝因美”每日投放转化情况
力美科技：贝因美“最美母爱45°行动”品牌广告案例
育儿人群
母婴用品人
群
怀孕人群
精准人群投放和多组创意表现
54
中国移动营销企业案例研究
舜飞科技
企业简介：舜飞科技创立于2011年，是国内领先、也是最早成立的广告技术公司之一。舜飞以其程序化广告投放的效果口碑树立起行
业地位，专注于技术精研和营销效能的提升。团队由来自BAT、Google、WPP等互联网公司和营销集团的人才构成，拥有十余年技术
积淀和行业积累，为舜飞的上千家国内外广告主和代理商提供最具实效的程序化营销技术和服务。舜飞的客户覆盖了品牌客户、效果类
客户和代理商，遍布快消、汽车、电商、金融、旅游等各个行业。目前舜飞仍未融资，保持着全面盈利的状态。
移动营销业务模式：舜飞科技旗下的BiddingX程序化广告平台提供从营销需求分析、实时广告竞价、广告投放，到投放监测分析与智能
优化的全流程营销解决方案，拥有包括 RTB、PMP、PDB在内的完整的程序化购买解决方案，其平台的移动端日流量已超过150亿
PV。舜飞还提供动态创意DCO、Deep Link、ABTester在内的一系列领先的营销技术产品，以及数据管理平台DMP搭建服务，帮助广
告主对大数据进行深入挖掘分析，洞察自身品牌和消费者，从而实现更精准、高效的营销管理。
产品布局 运营状况 核心优势 发展方向
• 舜飞 | BiddingX DSP：国
内领先的程序化广告投放平
台，对接所有国内外主流广
告交易平台，提供各种主流
广告形式的RTB + PMP +
PDB程序化购买。拥有实时
反作弊引擎和成熟的brand
safety保护
• 舜飞DMP：拥有十亿级人
群数据。并接入百度、友盟
+、秒针、AdMaster、百
分点、TalkingData等第三
方数据
• 盈利模式：技术服务费、广
告优化服务费和软件服务
费。主要按CPM、CPC、
CPA、CPI收费
• 运营数据：
员工：155人，团队分布
在北上广
2012年BiddingX DSP上
线。目前平台日均竞价流
量超过295亿
2015年BiddingX移动
DSP上线，移动广告占比
现已超越PC。目前移动
端拥有超过50万个主流
APP资源，原生广告资源
超过100亿
• 通过技术手段实现可量化的
营销效果和营销效能的提
升。以技术和效果为导向
• 拓展海外业务。目前已对接
多家海外流量平台
• 提供全流程营销解决方案，
在每一个环节都有独家专业
广告技术支持和优化，全面
提升广告效果
• 旗舰产品BiddingX DSP在
各渠道的平均cookie
mapping rate名列前茅
• 投放量稳居行业前列
• 尚未融资，自身盈利
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移动营销案例展示
舜飞：高通Qualcomm 借助BiddingX诉说大品牌大情怀
投放目标：1. 通过多种定向方式，覆盖并吸引更多目标人群，在优质媒体获得高曝光的同时，最大限度提升广
告可见度，实现高效的精准传播
2. 通过企业品牌高度曝光，向移动终端厂商、创新技术研究人员、政府人员、终端消费者等目标人
群，讲述高通创新技术如何改变人们的生活，提高受众对高通企业品牌的认知度和好感度
广告主预算：高通无线通信技术（中国）有限公司 投放时间：2015年12月-2016年3月
投放终端：PC & Mobile 广告形式：Banner, 全屏, 插屏, H5, 富媒体, 信息流等
需求背景：高通是世界领先的无线电通信技术公司，其移动芯片产品和4G技术雄霸全球移动市场，但由于行
业属性导致品牌鲜被终端消费者熟知。面对全球最大的移动终端生产国和全球最大的移动芯片与4G消费市
场，高通希望在中国市场进行全新品牌“此刻 享未来”的发布，通过精准有效的方式，在合作伙伴和终端消
费者中树立深入人心的品牌形象。2015年，高通搭载舜飞 | BiddingX，在程序化广告领域进行了首次尝试
人群策略
• 依托BiddingX DMP 10亿级人
群标签数据库和丰富的第三方
数据源，形成各TA精准人群
画像
• 在人群画像基础上进行look-
alike人群扩展
媒体策略
• 媒体定向：选择TA相关度高的门户、新闻、IT
类媒体，在第一二屏广告点位进行投放
• 多维重定向：对浏览、点击、搜索过高通广告
的人群加大投放
• 可视度：通过BiddingX Viewable DetectorTM可
视度探测技术，根据viewability和点击率设置
复合黑/白名单，实时优化预算分配
优化
• 动态创意：一次投放生成多幅创意素材
• 频控：通过有效控制的高频次曝光，有
步骤地不断加深用户对品牌的认知
• 地域优化：城市 + LBS + IP定向结合，
对不同TA采取定制化人群定向和地域定
向组合策略
56
移动营销案例展示
舜飞：高通Qualcomm 借助BiddingX诉说大品牌大情怀
人文情怀与时代科技完美融合
从品牌形象、万物互联、认知科技、连接技术四个维度，讲述高通Qualcomm的创新技术如何
改变人们的生活，此刻畅享未来科技的便利。
曝光：实际总曝光量达亿次，完成率超过130%；
核心指标：广告可视率高达79%，超出行业水平10%以上
点击：总点击量超过98万次，完成率超过250%；
成本：CPM成本比预期KPI降低%，CPC成本比预期KPI降低%
创意展现
投放效果
57
中国移动营销企业案例研究
亿玛在线
企业简介：亿玛在线创立于2004年，是中国大数据营销平台领先者，首创在线销售、在线营销和大数据管理三位一体的平台模式，旗
下架构有电商销售服务和领先的精准营销服务两大事业群，主要服务于大型B2C电商、在线品牌商家以及互联网金融、游戏等泛电商
企业，以满足商家 “效果”为目标。
移动营销业务模式：易博DSP属于亿玛在线精准营销服务事业群的拳头产品，通过对大数据的深度挖掘和科学算法处理，分别实现用
户洞察——比用户更懂用户，策略制定——做到可预算、可实现、可量化，投放传播——实时竞价、程序化购买、个性化推荐，策略
优选——机器学习、实时监测，效果达成——效果可视化、指标评估精细量化等五个层面，让广告投放更加有效。
产品布局 运营状况 核心优势 发展方向
移动营销产品
• 易博DSP：PC及移动DSP
• 亿玛DMP： PC及移动DSP
• 易购网： PC及移动导购门户
• 亿起发：PC及移动效果联盟
移动营销产业布局
• Ad Network
• DSP
• DMP
在移动端，易博DSP目前已
整合了近10万个APP资源，
覆盖了3亿活跃用户，日均
移动曝光量达30亿次。
亿玛在线于2016年3月新三
板挂牌上市，2015年实现
营收亿元，其中广告业
务营收达亿元。
目前客户数量超过1200
家，分布于电商、金融、应
用、游戏、在线教育等领
域。
关注更加智能的营销；
专注国内市场的同时开始国际
化的路线，不断提升智慧精准
营销能力，开始延伸海外业务
平台；
现有产品和服务开始全面移动
化，加大技术投入移动开发力
度，提高移动营销竞争能力。
• 在线销售、在线营销和大数
据管理三位一体的平台模
式；
• 服务十年电商广告主服务积
累大量多元化、高质量的用
户行为数据，规模较大，
RTB投放量靠前；
• 拥有大量电商订单数据，能
有效指导广告投放。
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移动营销案例展示
亿玛：易博DSP助力京东金融低成本获取优质客户
目标人群
20岁-35岁，本科以及以上学历的优质商务人
群、财经人群、理财人群，年轻消费者。
男性70%，女性30%
需求背景
京东金融是京东集团旗下子集团，主要有2大产品：京东众筹和京东白条。作为互联网理财综合服务平台，京东金融凭借优异综合实
力及专业服务能力，在众多的金融财富管理服务机构中以佼佼者的姿势出现。与此同时，随着互联网金融服务机构的遍地开花，消
费金融的崛起，京东金融也面临着竞争对手的市场争夺压力。所以此时如何低成本的获取新客户，维护老客户也是紧急重要的任
务。易博的服务就从此开始。
投放周期&投放时段
投放周期：2016年4月-2016年6月
投放目标
目标一：效果导向，ROI超过业内平均水平
目标二：用户追求，通过持续的活动聚集客户粘性
媒体类型
财经、新闻、门户网站、汽车类、IT类、教育类等应用为主
59
移动营销案例展示
亿玛：易博DSP助力京东金融低成本获取优质客户
洞察TA人群，锁定同类手
游人群特征，定向投放
1. 超出客户预期效果，ROI超过业内平均水平
2. 投放期间，广告曝光23,227,336次，并用户粘性显著提高
投放策略
投放效果
1 2 3 4 5
Deep Link：“一键式”
直达游戏应用注册页面
移动端访客找回，准确挖
掘购买行为的最大可能性
跨屏投放多屏联动
易博DSP的全面升级
原生广告的媒体优
化，升级用户体验
PC浏览
移动浏览
RTB竞价引擎
基于广告主目标估值
基于投放效果实时优化
多算法并行测试及优选
RTB/PMP交易支持
易博DMP人群管理平台
易博DNA创意推荐引擎
业务平台系统
跨屏统一识别
人群估值分析
相似人群分析
第三方数据接入
商品推荐引擎
模板优选引擎
策略配置
Deep Link
活动定向管理
活动营销目标管理
竞价策略控制
反作弊策略管理
数据统一报表
移动创意推荐
（Dee plink）
PC动态创意
ADX/SSP
从粗到细的管道式投放，人工加系统的双向优化
60
中国移动营销企业案例研究
有米科技
企业简介：有米科技成立于2010年4月，是中国最早的移动广告平台之一。业务覆盖移动营销推广及移动游戏联运，并开拓全球化的
移动营销出海业务。有米科技旗下的业务品牌“有米广告”主营国内综合性移动营销推广，业务品牌“米汇”则专注于社会化媒体的
效果营销，而“Adxmi ”负责海外移动广告业务。有米通过长期以来的人群数据积累，利用革新的广告精准技术，致力为广告主提供
优质的产品推广和品牌营销服务。除中国广州总部外，在北京、上海、江苏、香港、美国均设有分支机构。目前公司人数近500人，
2015年挂牌新三板，证券代码834156。
移动营销业务模式：有米科技拥有App覆盖基础深厚的Ad Network，根据6年来不断处理的媒介设备数据积累起自有人群DMP，经过
精准定向技术对接众多程序化广告媒体，向广告主提供精准化、数据化、多样化的广告投放和优化服务。同时，在微信、微博等社媒
端建立起社交广告服务能力，为广告主综合提供跨维度的移动营销整合全生态。
产品布局 运营状况 核心优势 发展方向
移动营销产品
有米广告：国内综合性移动
营销推广
米汇：社会化媒体效果营销
ADXMI：海外移动广告服务
移动营销产业布局
• Ad Network
• DSP
• DMP
• 社会化媒体
2014年实现营收亿，净
利润万元。2015年
挂牌新三板，当年营收
亿，移动营销业务是主要营
收来源，属于新三板互联网
营销行业的明星企业。
整合跨平台App媒介超过22
万款，日均可竞价广告流量
超过53亿次，媒体覆盖84%
的中国互联网用户，服务广
告主合作项目达12000个。
在移动互联网高速发展的背
景下，进一步稳固和扩大有
米广告多方位营销服务的优
势，同时发力海外推广和社
媒营销业务。
发挥自身多年来服务于行业
内广告主的经验优势和数据
积累，拓展全案整合营销业
务及传统行业客户。
品牌影响力和专业服务能力
专注移动营销超过6年，拥有
全球化的移动媒体跨纬度覆
盖。深度服务大批电商、游
戏、金融类等互联网客户，
积累了丰富的投放经验和运
营数据，广告服务流程可以
做到充分的项目定制化，尤
其在电商客户的广告代投放
和代理运营方面具有强大的
效果优势和品牌影响力。
来源：综合公开资料与行业访谈信息整理。
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移动营销案例展示
有米：Look-alike技术助美的豆浆机实现规模化DSP推广
需求背景：家用豆浆机解决了家庭制作豆浆麻烦、口味不一等痛点，在城市上班
族、家庭主妇等人群中拥有着广泛的潜在需求，正成为电商市场关注度颇高的厨房
家电产品，拥有巨大的消费挖掘空间。
投放目标：
• 通过广告覆盖促进电商渠道单品销售量。
• 宣传美的豆浆机的最新卖点和优势，提升消
费者认知度和品牌美誉度。
人群策略
• 运用Youmi DMP 分析广告主第
一方设备ID人群数据，通过
Look-alike技术拓展更新鲜、高
可能的潜在目标人群。
• 经由多维分析模型，洞察美的用
户个性倾向特征，通过标签算法
挖掘，将数据库中拥有高相似画
像的人群列为一类精准用户。
• 针对一类精准用户，进行为期3
日的第一轮测试投放。利用
Youmi DSP对用户重定向追
踪，二次精准覆盖历史浏览设备
后，开启规模化投放。
媒体策略
• 通过Youmi DSP深度对接的各大
Ad Exchanger，将广告曝光于众
多优质移动媒体上。
• 根据阶段性投放效果反馈，优化
广告素材，甄选更加凸显品质生
活的产品文案素材。并采用App
深度直链技术，以保障广告点击
到产品购买页的行动转化。
• 有米广告的智能竞价引擎全程参
与投放出价，根据实际数据情况
在短时间内建立多种出价组合方
案，实现最优效果。
创意展现
投放效果
核心指标：竞价成功7544352次CPM，平均
CTR对比以往常规DSP投放大幅提升210%。
转化率：为美的豆浆机京东购买页带来超过18
万独立用户访问，完成ROI超预估值22%。
目标人群：
• 24-45岁
• 中高收入水平
• 居于一二线城市
62
中国移动营销行业基本概况 1
中国移动营销行业发展状况 2
中国移动营销行业产业链角色分析 3
中国移动营销行业典型案例分析 4
中国移动营销行业趋势与探索 5
63
中国移动营销行业趋势与探索
行业趋势概览
广告形式&媒体环境
产业链优化
新渠道&新市场&新方式
移动端视频广告的兴起 原生广告的流行 场景营销布局
程序化助力移动端流量加速变现 移动端PDB快速发展
OTT、VR 移动营销出海窗口期 CPH计费的探索
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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中国移动营销行业趋势
流量激增与投放惯性：移动端视频广告的兴起
2015年视频App内容质量的提升有目共睹，泛IP娱乐的火热、热门剧情话题的不断引爆、流行娱乐节目的引进和创新、网
络视频自制剧的精彩，吸引了大批量的用户注意力，由于移动设备的便携性，越来越多的PC端用户转而使用移动端观看视
频节目，移动视频的受众大量增长。电视是视频广告的主要传统媒介载体，近些年电视广告收入持续低迷，加之视频广告
主的惯性思维，视频广告形式已在传统媒介时代证明了其有效价值，移植到网络上是一个稳妥的做法。流量和广告主预算
都集中到了移动端视频上，移动端视频广告兴起已成明显之势。
内容质量提升 用户注意力大幅增长
《中国广播电影电视发展报
告》显示：2015年上半年，
电视广告收入同比减少
%，电视广告刊例广告花
费同比减少%，电视时段
广告资源量同比减少%。
CTR广告主调研：广告主投放
预算计划，对PC、手机、平
板端的青睐比例上升，对电视
的青睐下降；App端视频类广
告选择率最高
传统投放惯性
在线视频在版权购买、节目引
进、内容制作上有很大提升，涌
现了一批具有吸引力的优质节目
%
%
PC端
App端
2015年，在线视频移动端的用户
有效使用时长大幅增长了%
2014-2015年在线视频PC网页和
移动App有效使用时长同比增长率
来源：1. iUserTracker. 家庭办公版 2016年5月，基于对40万名家庭及办公（不含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 . ，基于对15万
名iOS和Android系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。3.国家新闻出版广电总局发展研究中心发布广电蓝皮书——《中国广播电影电视发展报告》（2015）。媒
介智讯2016年广告主营销调研。
© iResearch Inc
65
1、形式原生
“形式原生” 包括视觉形式和内容形式的原生，要
求广告在外观设计和语言风格上与媒体属性风格一
致，并且与受众的信息浏览、资讯阅读或工具使用
的意图相符合，目前大部分的信息流广告都可以做
到形式原生。
中国移动营销行业趋势
移动营销新形式的前排爆点：原生广告的流行
原生广告是从网站和App用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和App本身的可视化设计，即融合
了网站、App本身的广告，广告会成为网站、App内容的一部分，如Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的tweet
式广告都属于这一范畴。一方面由于移动端广告展示空间的不足，倒逼媒体及营销服务商创新新的广告形式，另一方面由
于用户在移动端使用社交类产品的时长持续增加，导致媒体和营销服务商将关注重点转向社交的广告变现倾斜。目前已应
用原生广告的App类型有社交类、工具类及新闻资讯类。
“原生程度”
2、精准植入式原生
“精准植入式原生” 除了 “形式原生”对广
告视觉和内容的原生性要求外，还要求做到针
对个体用户和广告主行业的精准性。不仅要求
媒体一定程度上的参与，还要求营销服务商具
备大量的分行业及结构化的广告信息和付费内
容库，以及大量的受众数据。
原生广告示例
来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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中国移动营销行业趋势
移动营销新形式的前排爆点：信息流广告的受众互动较频繁
根据艾瑞2015年12月网络广告调研数据显示，对于原生广告的代表信息流广告，九成以上用户会“点击查看”，超七成
用户会有“点赞”行为，%的用户曾经“评论”过，%的用户有过“转发”行为。原生广告在近几年发展较快，
用户对其的认可度较高。未来随着原生广告内容形式与表现形态的不断优化，用户体验的提升或将大力促进用户转发，扩
大广告的受众面和影响力，进一步提高广告价值。
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20%
40%
60%
80%
100%
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2015年网络广告用户对信息流广告的互动频率
从不 偶尔 有时 经常 总是
样本：N=598；根据2015年12月iClick社区2015大调研问卷-网络广告受众调研数据获得。
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中国移动营销行业趋势
场景营销：本地广告主需求的释放
由于移动App的服务范围已经覆盖受众的生活各个方面，场景营销的场景类型在移动端得到了极大外延，以LBS、POI为
主的线下地理位置数据的加入，以重定向、look-alike、规则引擎、iBeacon等为代表的技术创新升级，给移动营销服务商
们带来了新的本地广告主市场。基于用户的时间、地点、行为和智能连接（商业WiFi提供）场景，可以为本地广告主提供
准确的附近人群属性参考。另外，移动支付全面打通和O2O快速发展，也激发了本地广告主进行场景营销的强烈欲望。
基本要素
移动设备
社交内容
综合数据
传感器及定位系统
运营商数据
商业Wifi数据
社交网站数据
设备属性及其他
移动营销企业布局
场景营销
目前面临的问题
1、场景越细，流量越小，场景丰富程度与库存消耗之间的平衡比较难掌握；2、如果与程序化结合，机场WiFi等出
行场景天生存在IP比较集中的问题，要求专门的筛选过滤去重系统，需要说服各大DSP进行算法的特殊重构。
…
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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2016年中国场景营销基本要素及布局企业
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中国移动营销行业趋势
沉睡市场的全面唤醒：程序化购买助力移动端流量加速变现
引流加广告是互联网产品主流的商业模式，大多数移动应用也采用此种方式，用户对移动设备的使用时长、频率进一步提
升，用户对移动端的依赖性增强，许多App的使用行为已经融入了用户的日常生活。按照产品的覆盖人数量级和生命周期
划分，App可分为四类：平台型、Hero型、短热型和长尾型，不同媒体类型均开始加速流量的变现，而变现的主要方式就
是移动营销。其中，工具类、社交类、资讯类Hero App的变现值得期待，许多应用开始自建广告平台，WiFi万能钥匙、
今日头条、陌陌等已经具备了很大流量并建立了自有的广告平台，还有一些在线视频应用对程序化的态度也越来越开放，
PDB的交易方式大幅优化了在线视频应用的流量收益。
Hero App
短热 App
最大日活数量
产品生命周期
长尾App
平台级App广告的程序化购买更开放
短热App的变现周期将进一步缩短
Hero App加快向私有广告平台转型
长尾App流量价值被进一步充分利用
App趋势
平台级App
App分类
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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中国移动营销行业趋势
品牌广告主青睐的程序化方式：PDB规模的持续扩大
PDB逐渐得到了品牌广告主的青睐，主要因为其以下优点：1）贴近品牌广告主的传统思维和预算分配习惯，品牌广告主
更青睐的是传统上有排期计划的高优先级广告位的购买，广告位置确定、广告价格确定、购买的属于排他性位置。广告主
此前的广告采买方式可以完全保持不变，无论是与代理Agency配合的排期过程还是与媒体的沟通流程。2）发挥程序化的
优势：大规模的受众购买，因人而变的广告、跨媒体频控和程序化的创意。未来品牌广告主的传统预算将会通过PDB的方
式逐步向程序化购买倾斜，为程序化购买市场带来新的增长点。
广告主设置排期，操作
与与传统广告流程一致
托管排期内广告位，广告
位大都是优质媒体资源
根据实时访客的情
况，利用人群数据库
实现广告创意的动态
匹配
目标受众看到广告，
同时保证了频次控制
PDB交易流程
1 2 3 4
来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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中国移动营销行业趋势
新渠道新机会1——智能电视（OTT）
广告呈现效果
智能电视大屏高清、影音震撼、画面感、
现场感强，广告效果呈现更加绚丽，并且
一屏传达一户受众，为品牌广告主树立和
提升品牌形象创造了条件
智能电视营销产业链结构
智能电视
制造商
牌照方
内容方
营销服务
方
广告监测
长虹、TCL、海信、创维、乐视、小米等
未来电视、百视通、芒果TV、华数等
优酷土豆、爱奇艺、乐视视频、腾讯视频等
秀视智能、悠易互通、喂呦科技等
Admaster等
广阔前景
随着智能电视的爆发式增长，广告主、代
理公司以及媒体越来越关注智能电视，智
能电视营销将成为继PC端、移动端营销
之后又一个营销蓝海，在程序化购买的支
持下，智能电视与PC端、移动端结合，
数据打通，实现跨屏营销，为品牌营销带
来更高价值。
智能电视规模
国家统计局数据显示，2015年我国智能电视年产量达
万台，同比增长%
监测优势
从广告监测角度看，与线性直播、以“频
道”为单位的传统电视相比，以“应用”
和“节目”为单位的智能电视可实现加码
监测，获取全量数据。
来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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中国移动营销行业趋势
新渠道新机会2—— VR
定义：VR（Virtual Reality，即虚拟现实，简称VR）是一种创建和体验虚拟世界的计算机仿真技术系统的总和，代表产品
有Google Cardboard、暴风魔镜。
VR市场规模：2015年中国虚拟现实行业市场规模为亿元，预计2020年市场规模预计将超过550亿元。
营销价值：VR可以模拟震撼的视听知觉，立体的空间体验、逼真的现场感受，给人带来颠覆性的极致体验，是未来发展的
趋势之一，在营销领域也产生了独特价值。与PC端VR相比，移动端VR具有便携价廉的优势。目前VR营销已经成为国际营
销的新趋势，奥迪、三星、可口可乐等知名品牌类广告主已尝试VR营销。
参与感
通过肢体语言实时互动
第一人称视角
以用户为中心生产营销内容
沉浸感
3D体验，身临其境
VR营销优势
汽车、旅游、房地产、家居
是目前VR营销表现突出的行业
VR营销行业应用
来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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中国移动营销行业趋势
业务出海：移动营销蓝海起航
在国家“一带一路”等经济战略的指引下，面对海外近25亿元的移动终端用户基础的广大空间，面对海外较小的竞争格
局，中国移动营销出海企业从简单的产品输出向技术、业务模式以及资本输出转型，海外市场拓展拥有较大的市场增长空
间。国内出海企业需要移动营销服务商帮助拓展市场，国外众多移动营销需求等待开拓，移动营销出海的窗口期正当时。
北美
巴西
东南亚
印度
目前中国移动互联网企业出海主攻市场
现阶段中国主要出海广告主类型
工具类应用、移动游戏、跨境电商
现阶段中国主要出海广告主需求
新市场洞察及用户数据、高效获取优质流量、实现广告变现的合适平台、本地化的推广策略
移动营销出海业务布局企业
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来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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广告效果测量的精细化：新结算方式的构想和尝试
随着数字广告的发展，为广告效果的量化评价提供了便利的条件，广告效果归因的各种理论也更多得应用到实践。广告效
果测量的模式将从“曝光规模”到“有效时间”发展。移动端由于App众多，用户的行为可以不再通过集中在网站页面的
cookie进行分析，增加了数据获取难度的同时也增加了效果归因的难度，金融时报采取的CPH收费方式体现了更加精细化
和深入化的效果归因逻辑，也为移动端的效果监测提供了有益借鉴。
曝光规模
CPM
以曝光量收费，典型
的流量购买思维，没
有受众细分和精准营
销的概念
点击转化
CTR
以转化率作为主要考
核项，强调广告的精
准触达效果，核心是
找到准确目标受众提
高转化率，是典型的
受众购买思维
有效时间
CPH
以受众在广告页面浏
览、互动的时间收
费，除了目标受众精
准度的考核外，还加
入了受众对品牌和广
告的兴趣度考核，是
更加精细的受众购买
思维
广告测量的发展模式
定义：CPH是一种根据广告浏览时长来计费的收
费方式，受众在广告页面浏览和互动的时间达到
一定标准，媒体才会向广告主收费。
由来：2014年金融时报（FT）与流量数据分析
公司Chartbeat合作，首次尝试便获得不错成
效。2015年FT已为17个客户定制了只需为被浏
览超过五秒的广告付费的CPH方式，为FT带来了
220万美元的额外收入。
效果：FT分析发现，CPH广告与浏览时长小于五
秒的同一广告相比，提升了品牌关注度58%。而
广告召回率和品牌意识则分别提升79%和71%，
在花费相同的情况下，从FT购买的CPH项目将获
得比CPM项目多10%的展示时间。
特点：适合品牌类广告主，对媒体质量要求较
高，转化率和性价比很高。
CPH：创新的广告效果测量标准
中国移动营销行业探索
来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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附录1：移动营销大宗融资并购事件
2015年1月-2016年5月中国移动营销相关企业大宗融资并购事件
序号 时间 标的企业 业务 融资进程 投资方 投资金额
1 易传媒 程序化购买 并购 阿里巴巴 未透露
2 智云众 移动程序化购买 A轮 贝塔斯曼亚洲投资基金 1000万美元
3 悠易互通 程序化购买 E轮 粤传媒（领投）及其他 2000万美元
4 派悦科技 程序化购买 A轮 数码视讯 1000万人民币
5 激创广告 整合营销 A轮 上海柘中 数千万人民币
6 云联传媒 跨屏视频广告 A轮 好望角、东方汇富、艾想投资等 4500万人民币
7 摩邑诚 移动程序化购买 A轮 联创永宣 数百万美元
8 微摇软件 微信+电视媒体互动营销 A轮 海航资本、微影时代 数千万人民币
9 点媒 本地化广告和精准营销 C轮 广东省广 亿人民币
10 微盟 微信公众账号营销 B轮 金字火腿、华映资本 亿人民币
11 盘石网盟 程序化购买、网盟 B轮 上海联创投资（领投）及其他 2亿美元
12 秒针 第三方广告技术公司 D轮 春华资本 5000万美元
13 AdView 程序化购买 B轮 秉鸿资本、正海资本等多方 1亿人民币
14 摩比万思 程序化购买 A轮 东方国信 3000万人民币
15 邑动科技 移动营销出海业务 天使轮 科冕木业(天神互动) 1000万人民币
16 汇量科技 移动广告平台（主营出海） B轮 上海文化产业基金、芒果海通 2亿人民币
17 智云众 移动程序化购买 并购 爱点击 未透露
18 微网通 移动营销综合服务 B轮 中科招商、星河互联 >1亿人民币
19 时趣互动 社会化管理、服务与数据解决 D轮 联想集团 5850万美元
20 新掌趣 手机、电视双屏互动营销 A轮 毅达资本 3000万人民币
21 酷划 手机锁屏广告、返现 B轮 SIG海纳亚洲、启明创投 2000万美元
22 易简广告 移动广告代理及投放 F轮 九宇资本 2950万人民币
23 客来玩 HTML5互动营销服务商 A轮 星河互联 数千万人民币
24 微盟 微信公众账号营销 C轮 海航资本（领投）、腾讯 5亿人民币
25 参上太和 Windows平台的移动广告 A轮 星火金融 3000万人民币
26 小鸟推送 移动程序化购买 Pre-A轮 上海南翔创投 数千万人民币
27 飞拓无限 移动营销 C轮 东证融成资本、微影时代等 数千万人民币
28 易企秀 H5页面制作、推广、管理 A轮 华控基金 1000万美元
29 品友互动 程序化购买 D轮 中移创新、歌华、深创投 5亿人民币
30 喂呦科技 多屏程序化购买 A轮 北京华科财富 数千万人民币
31 筷子科技 程序化创意 Pre-A轮 启赋资本（领投）及其他 1080万人民币
32 畅思 游戏推广、程序化购买 A轮 晨晖资本、景林投资 亿人民币
33 微趋道 微信营销 A轮 聚合资本、荣创资本 5000万人民币
34 流米 手机流量的奖励营销 A轮 深圳彩讯科技 2300万人民币
35 酷客美地 新媒体广告平台 Pre-A轮 银杏谷（领投）及其他 2000万人民币
36 MSI映美传媒 多屏内容营销领域 A轮 分享投资 数千万人民币
37 摩邑诚 移动程序化购买 B轮 麦腾创投 2000万美元
38 艾媒咨询 第三方数据监测 A轮 广东文化产业投资（领投）及其他 6000万人民币
注释：1.来源：IT桔子及其他互联网公开资料，大宗融资并购指涉及金额在1000万人民币及以上；2.企业上市及定增融资未包括在内。
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附录2：程序化购买的不同交易方式
交易方式 库存类型 出价方式 参与方式 其他相关术语 国内相关术语
automated guaranteed 预定 定价 一对一
Programmatic guaranteed
Programmatic premium
Programmatic reserved
Automated Guaranteed
程序化直接购买
Programmatic direct buy
unreserved fixed rate 非预定 定价 一对一
Private access
First right of refusal
Unreserved Fixed Rate
优先购买
Preferred deal
invitation-only auction 非预定 竞价 一对少
Private auction
Closed auction
Private access
Invitation-Only Auction
私有市场PMP
Private marketplace
open auction 非预定 竞价 一对多
RTB
Open marketplace
Open Auction
公开竞价RTB
Open exchange
程序化购买的不同交易方式
来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
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公司介绍/法律声明
公司介绍
艾瑞集团是专注于中国互联网及全球高成长领域的洞察咨询与企业服务集团，业务领域包括大数据洞察与预测、行业研究
与企业咨询、投资与投后服务等。
艾瑞咨询成立于2002年，是最早涉及互联网研究的第三方机构，累计发布数千份互联网行业研究报告，为上千家企业提供
定制化的研究咨询服务，成为中国互联网企业IPO首选的第三方研究机构。2015年艾瑞咨询在海外建立研究中心，研究范
围扩展至全球高成长领域，建立中国与世界优秀企业的链接。
版权声明
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本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时
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