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“有吸引力，有规模 ，是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌 ．品牌要对消
费者有影响力，看是否建立在对消费者的理解上”这是联合利华全球投资关系部
官员阿·卡克思整合联合利华庞大品牌家族的标准。
联合利
目前 ．联合利华在全球有 2 000
多个品牌．其中大部分是收购来并推
广到世界各地的．联合利华进行跨国
品牌运作的成功之处就在于善于收购
本地品牌并提升为国际品牌 。力士 、
夏士莲、洁诺、旁氏、奥妙及和路雪
这些家喻户晓的品牌背后一个共 同的
名字都是联合利华。
每年联合利华要花费60亿美元推
广 自己的品牌 ．成为世界上在广告上
花费最多的公司之一 ．但是集中优势
品牌策略不只是意味着 500亿人民币
的广告将用于推广这 400个品牌这么
简单。
集中品牌战略
全球总销售额为 450亿美元的联
华 ◆ ◆
合利华公司已有 70年的历史 ．是全球
最重要的香皂、冷冻品、冰淇淋和茶叶
制造商．而让该公司蜚声海内外的则是
其拥有的2 000多个品牌．其中不乏许
多国际品牌。如何迅速提高、保持企业
高速发展．一直是许多国际型企业非常
关注和急需解决的问题。同样．对于业
务量庞大、人员及机构众多的联合利
华．提高企业发展速度也并非易事。面
对销售及利润增长日益放缓的状况．整
合庞大的品牌也就成了当务之急。
其实．早在20世纪80年代，联合
利华就开始采取集中战略。而集中品牌
战略也是联合利华集中战略的一部分．
1999年联合利华提出了全球战略：即
增长之路。增长之路主要包括：与消费
者再联系、集中优势品牌、探寻新的销
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售模式、分销方式、建立世界级的供应链、业务结构简单明了、构筑良好的企业文化。他
们希望用 5年的时间，经过一系列的调整，到2004年公司的年销售额增长率达到6％、
利润率达到 16％。
联合利华压缩品牌规模是从 2 000个品牌中选出400个品牌．其根据是 80／20规
律。那么，如何在众多的品牌中选择出400个品牌?联合利华全球投资关系部官员阿·
卡克思说： “目前集中发展 的 4个行业有 13个类别 ，而 13个类别下有近 2 000个品
牌 。但是联合利华公司的 75％的销售来 自2 000个品牌中的 400个 ，这 400个 品牌
的年增长率约为 4．6％，有很高的利润，如果集中精力发展这400个品牌．必然对公司
业务的增长有很大的益处”。
“我们未必选择有国际影响力的品牌，本地化、有价值的、符合以上的标准的品牌都
会成为主要发展的品牌”卡克思先生补充道。
“伊利莎白·雅顿”是联合利华 20世纪 80年代购买的品牌．当时联合利华希望进入
高级香水市场．并对高档的护肤品做研发，同时把技术推广到大众化产品。在最近的5
年中， “雅顿”业务具有 6％的增长，但是 “雅顿”再继续发展已有一些困难，所以出
路只有：重组或是卖掉。
品牌开道 文／储珠献
当然，没有被选择的品牌并非全部被卖掉，有些会根据业务的调整重组到现有的400
个品牌结构中。至于将要卖掉的品牌，联合利华也希望找到好的买主，毕竟其中许多品
牌都已在市场上有一定的影响力。
品牌本地化提升
联合利华在我国的力士、夏士莲、洁诺、旁氏、奥妙、中华及和路雪等 12个牌子几
乎都是同类产品的佼佼者。 “力士”与 “夏士莲”在洗发水和沐浴类产品中位居前列 ；
“中华”牙膏是牙膏市场的老字号； “立顿”红茶的市场占有率超过80％； “和路雪”在
冰激凌市场的地位则无人可替。为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有
率和知名度?这与联合利华的品牌运作密切相关。联合利华在全球的400多个品牌，大部
分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华进行跨国品牌运作的成功之处就在于善于收
购本地品牌并提升为国际品牌。
“很少有跨国公司像联合利华这样并不一味推广 自有品牌，而是善于收购本地品牌
并提升为国际品牌的。”联合利华 (中国)有限公司发展联络总监曾锡文一语道破天机。
联合利华坚持认为：一个品牌总是在一定时间、一定地点应市而生。本地化品牌经过
恰当的推广能成为世界级知名品牌。
“旁氏”原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中
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国； “夏士莲”原是在 尔南亚推 广的一个英同怦子 ．
联合利华也将其引人中国 而将 中国牙膏第一品牌
“中华”收入旗下，更是其 一 品怦策略的延续
联合利华这一品牌策略不仪使其 全球范同内获
得丰厚回报 ．而且使其存本地品幛与消费者之『【1】建
了更强的感情维系 ”联合利华收购小地品牌的目的
决不是削弱其对自有品牌的影响．令其搁置乃至最后
消灭 ．而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整
体策略中去．成为一个闰际品牌 ”联合利华 (中国)
有限公司发展联络总监曾锡文举例指出：对于 “京华”
茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度．
并将其推广到国际市场 ．与原有的 “立顿 红茶形成
互补优势。
在中国，联合利华f】5l}1 持收购令地品牌的策略
在推广传统 的优势产品 “力上香皂”等个人清洁护理
品之外．又将中国牙膏第一品牌 “中华”收入旗下 ．
在收购上海当地的一个食品类名牌 “老蔡酱油”
后 ．联合利华表 现出肘 中旧食品名牌 的极大 兴趣 ，
1999年有 2次引人注 目的收购行动：一是收购北京食
品名牌 “京华茶叶”。二足利删旗下占有世界 15 r／c市场
份额的冰激凌品牌 “和路写”收购 另 一冰激凌名牌
“蔓登琳”。
品牌创新
“ 品牌要发展就要不断地创新”．这是联合利华推
』 品牌的 一个重要原则 每年联合利华仡费60亿美元
推广 自己的品牌 ，使之或为世界 I—r告花费最多的公
司之一
联合利华对品牌的推』 有 自己独特的做法 他们
将品牌的发展分为 3个阶段 ：第 一个阶段是要保征品
牌生存昕要具备的基本 存能力，如需要确产品的配
方和广告以及分销和营钠的改 良：第二二个阶段是品睥
要有新的形式 ，品牌要不断以新叫形式刨造新的价值，
如过去的洗衣粉和洗衣液．现在公p-】发明了一种洗衣
药片．洗衣药片放在洗衣仉 L1l具仃洗衣粉干¨液体的功
能，品牌正是要通过其他形式创造价值；第三个阶段是
要让品牌有突破 ．如联合利华 目前推出的速 食汤．它是
一 种投币购买食物 ，类似于从投币购买机选购可 口可乐
一 样
虽然联合利华在推广其品牌 } 是将全球品牌与本土
品牌相结 ，但在这种结合里同样蕴含着创新成分．这
也是满足本地消费者需要的另外一个关键因素 “夏士
莲”黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。一头乌黑亮丽
的头发，如瀑布般飘逸．是东方女性永存世人脑海中的
经典美丽形象。而 “夏士莲”黑芝麻洗发水就是倡导黑
亮美丽的秀发 ，体现东方女性 自然永恒的美丽。联合利
华根据东方人的文化心理特征，专为黑发而设计，并且
是洗发水领域第一个使用这种成分的品牌
联合利华的 “夏士莲”首先是从 “新”开始 ：包装
上，2001年采用由英国著名包装设计公司 Brown公司制
作的新品，融时尚于高格调之中，精美醒 目；产品上。
推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，在保持原有
天然配方基础上，添加更多营养成分和全新果味香型，
散发自然芬芳，倍添愉悦的美发新体验，并赋予 “活力
来 自营养 、活力来 自年轻 、活力来 自激情”的功能和形
象概念。住此基础上推出的全新人参营养洗发露．针对
长发消费者提供更多营养滋润，获得 了’市场成功。
在许多人的印象中，过去 47年里， “中华”一直
是中国人的 、有着悠久历史 的品牌 。虽然质朴 、平和、
成熟、稳重，但多少显得有些老化 作为联合利华中华
专业口腔护理中心全新技术的成果． “中华”牙膏推出
了新款 “中华”草本抗菌牙膏，并在外包装和形象上重
新设计为图文分明 ，标识醒 目，色彩时尚；采用复合
管 ，轻便耐用 ；在保 留 “中华”坚实的品牌 内涵的同
时 ，更赋予品牌创新、现代 、专业的附加价值
创新是一个企业成功的灵魂，可是很少有企业像联
合利华那样『赋予老品牌以全新内容的 从黑芝麻洗发水
到中华牙膏，从内在质量到包装，联合利华改变的不仅
仅是人们视线上的感官效果 ．更多的是品牌内在意义的
重新定义 _
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