打造顶级品牌：定位与策略
第一篇：准备期
第一章：对广告“有什么想法”？
一、“怎样想”而不是“想什么”
当我们提出“有什么想法”的问题时，我们并不真正想知道参与者在想什么，相反，我们试图了解他们怎样去想有关品牌和广告的问题，“想什么”是指判断，每个人都有他自己的判断，这将有助于我们在形成品牌定位和广告过程所追求的更大的拼图形式。另一方面，“怎样想”是和思考的质量有关，是通向“方法”和过程，是一个可以用来使你的判断更有效的杠杆。
二、品牌
品牌比产品本身重要得多，产品只包括外形上的属性和特点，它只不过是一个可交换的商品，我们给它贴上诸如咖啡、剃须刀片、信用卡之类的标记。相反，品牌则反映了我们锻造的与消费者之间特别的关系和联系，它包括很多价值，不仅仅有外形特征，还包括无形资产（它也有有形价值）和重要的消费者感觉。它能使商品脱颖而出、与众不同，有了品牌，才有特许经销权和品牌忠诚的基础，才能让消费者不为竞争性的价格促销和价格战的诱惑所打动。
三、广告的作用
对品牌的形成最重要的，除了产品本身之外（在其有形和无形元素的光环之外），是品牌定位和广告。定位标明了我们想同潜在消费者建立的关系，而另一方面，若想在消费者心目中建立对你在市场中提供有别于其它产品的东西的想法，广告就是一个极其关键的要素。广告有助于品牌的建立和发展，绝妙的广告则会帮助形成有力的品牌和品牌忠诚。
四、有效品牌构建者和客户广告策划者的责任
有四种核心责任：
1）要对品牌的发展形成策略性看法，即品牌定位；
2）在能使营销者认识首要营销目标的消费者眼光的基础上提供清楚的广告发展方向，即广告策略；
3）要提供和培养一个有用的过程，以影响广告策略的创造性发展，即对运动观点和应用型策略性广告过程（ASAP）的运用；
4）辅导代理商走向成功。
1、品牌定位说明
这是营销的起点和终点，它为品牌的发展和特许经营权的构建提供了蓝图，因此，定位应在所有的子策略如定价、分配和包装的发展前形成，这些子策略只是营销组合元素中的几个元素。
我们把品牌定位定义为：我们希望消费者感觉、思考和感受我们不同于竞争者的产品或服务的方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时我们想在他们心目中占领的一块特别的领地。
定位由重要的六个元素组成：目标消费群、需求、竞争性的框架、益处、原因和品牌特性。
2、广告策略
广告策略为广告活动的发展提供了指导和方向，而且，它为评价广告代理商的所有广告意见提供了一个共同基点。它包括在处理一个特定品牌营销议题或目标时的什么人、什么、为什么这样的问题。
有效的广告策略是建立在有意义的消费者眼光之上的，这需要对消费者和竞争性购买的动态和态度有所了解。这个重要的消费者眼光是建立在策略上的，而且肯定会导致行为上的变化，这个变化会使品牌达到其理想的购买行为和营销目标。
3、影响创造性发展的过程
如果要设计一个过程，以增加有效发展一流广告的可能性，那么这个过程就需要扎根于训练，清楚分配客户与代理商的角色，传递很多与广告策略联结的创造性观点，最后，为使这个过程更有效，我们提出“应用型策略性广告过程（ASAP）”，在ASAP中，代理商和客户着重于运动观点，这是我们发展和评估广告的通常做法。
4、辅导代理商走向成功
第二篇 通过强效定位来构建品牌
第二章 定位——品牌的基础
一、什么是定位？
当我们想到定位时，我们其实是在想如何让一个未来顾客（可能一个或许多个）去了解我们的情况，更精确地说，我们把品牌定位定义为：我们希望消费者感受、思考和感受我们不同于竞争者的品牌的这样一种方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时，我们想在他们的心目中占领的一块特别的领地。
一个产品没有一个品牌定位说明，就会削弱产品的潜力，就会毫无方向感，是自己的产品随波逐流。
定位包括六个元素：
● 消费者需求
● 益处
● 目标消费者群
● 原因
● 竞争性框架
● 品牌特征
品牌定位说明
对于 ，（ ）是 的品
（目标消费者群及其需求） （品牌） （竞争性框架）
牌，会使 。
（益处）
原因是 。
（原因）
品牌特征是 。
（品牌特征）
品牌定位宣称的是，对于挑剔的消费者，品牌不同于竞争的产品或服务形成的原因。它应该有助于为品牌的发展和特许权构建提供一份蓝图。因此，定位应在所有子策略（如定价、分配和包装等）的发展前形成。那些没有确立品牌定位的公司往往在瞎忙活，在挥霍宝贵的资金去拉扯新的营销、促销、公关和广告，但在消费者方面却毫无进展，而且，品牌会缺少营销组合元素中所需的、为积极影响消费者偏好而建立有意义的基础的整合性，而这最终会迷惑消费者，进而削减品牌的作用。
二、沉默者深谋
品牌定位是用策略性语言为消费者对你的品牌而不是对竞争产品的选择和你希望与其分享一种独特关系，来建立竞争性理由。
● 策略性语言——我们发现最困扰客户的一个领域，就是定位中措辞的具体性。很多策略性语言都不能用消费者语言来进行基本的品牌陈述。
● 竞争性理由——营销者需要超越单纯的产品分类来找出一种区分新生品牌与其竞争品的有意义的方法（“益处”）。
定位的例子：
对于有好动孩子和爱运动丈夫的妈妈们，她们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家人展示最好状态，
（目标消费群及其需求）
（汰渍）是洗衣护理清洁用品的品牌，对你的衣服（清洁、保护织物等等）和你本人是最好的。原因是：
（品牌） （竞争性框架） （益处）
A、对强效的去污剂（如油脂去除剂）有独特配方，有独特织物保护剂（如护色剂）等等；B、由权威认可。
（原因）
品牌特征是：强有力、传统、可信赖、权威而有效的。
（品牌特征）
三、超越“同化时代”
在这个“同化时代”中，“你怎样想”是一个关键的不同点，它能赢得持久而又富于竞争力的优势，它能代表你公司和产品去打造品牌忠诚的策略性武器。如果我们想突破这个“同化时代”，我们需要在思考方式方面极富创造性，创造性和策略性思考是每个营销经理必不可少的。品牌定位的六个元素中的每一个元素，都给我们提供了一个使用我们创造性和策略性思考的机会，还给我们提供了这样一个机会：发展一个品牌，从这个意义上，就能使我们的产品或服务有别于竞争者，这是在对于消费者有意义的方式上的不同。
为了最后的胜利，创造性和策略性思考都必须同策略性的训练结合起来。
第三章：勘探金矿——消费者需求和知道“引导需求”的时机
一、消费者需求和品牌定位
了解、发展和展开——甚至创造——消费者需求，是每个成功企业的核心要点。如果品牌定位是达到绝妙广告的起点，那么消费者需求则是建立那个制胜的品牌定位的起点。
发现消费者需求的操作原则：
1、你必须通过使用各种各样的方法来跟上多变而又显现的需求
1）定期和消费者交谈：用定性的活动期——采用短期工作志、产品种类和梯型方法——来经常了解需求状态的范围。
2）用直觉：根据过去作为消费者的经历来“猜估”内在的需求变化和摆动。
3）借用其它产品来找相似点和见解。
4）偶尔投入定量研究，尤其是考虑到追踪趋向的研究。
2、为了构建最吸引人和最具竞争力的品牌定位，你必须把物质（功能）和心理（情感）两方面的需求结合起来。
3、如果可能的话，你想知道在一个给定的物质和心理需求组合中它们最重性的相对顺序，而且还想知道你和你的竞争者在满足重要需求方面表现如何。
要想确切地知道这些事情，通常需要进行一个彻底的定量研究；但是从定性调查中的一些仔细探索中，你也能得到方向性的答案。无论用哪种方法，我们不是要找性能上的“差异”（重要需求和消费者满意水平之间的差异），我们是要在含蓄的需求状态结构中“勘探”出暗藏着的可能会成功的特点。
4、最后，记住这一点，比任何其它事情还要记得牢：创新能使重要性相对顺序的排名在一张给定的消费者需求表中得到改变。
二、消费者需求和广告
消费者需求在品牌广告中也起着关键性作用，当这种情况发生时，这个品牌的广告文字说明就会领导需求了。在什么情况下，你会让你的广告领导需求，来获得更多的竞争力呢？领导需求对品牌广告有意义时的情形：
1、扩大市场
2、使一种需求成为产权的一部分
在一场有许多竞争者的同等水平的竞争游戏中，获得帮助的一个方法是去拥有一种重要需求。要有效地做到这点，需要做两件事：1）找到一种有创造性的独有的表示所讨论需求的方法；2）对这种表示方式不停地投资。
3、建立一个新的市场分隔
这确实是新产品营销和消费者需求应该相交的时机，而这只有当你考虑以下的事情时才有意义，即你认为创造一个新的分隔市场总是要：1）通过一小群领先接受者来赢得一个稳固基础（这些人在理解新出现的需求能支持新的市场分隔方面领先于大多数人）；2）通过教育大众使之了解领先接受者早已知道的东西来拓宽使用者面
4、扩大目标群
通常这是一个很好的假设，就是不同的人口/消费心态目标群一般会有不同的消费状况层次。虽然在许多目标群中总会有些共同需求，但每个相对重要性可能会有很大的不同。追求一个新的目标市场就象建立一个新的目标分割：强调基本的、最重要的需求状况对吸引新市场帮助很大。
5、影响新事物或趋势（举例来说，创造一种新用途）
偶尔一种新的研究产生了，或者由于突然意识到有用的特性，一种旧的成分得到新生了，或者某种新趋势融入到已知品牌的概况中去了，当这些情形发生时，已知品牌就会有一种真实的或可感到的优势——更精确地说，是一种需求状况的优势。
第四章：瞄准靶心——目标消费者
我们怎样定义目标消费群，对于品牌的定位和构建有着重要的含意。这就需要有一种更好的方法去定义目标群而不是通过人口统计（媒体目标），用以前的做法（以前的方式）或竞争性行为（群体效应）去定义。
一、定义目标消费者群
我们把目标消费者群定义为：有着一套相似的、我们产品或服务能满足其需求和要求的最可能的潜在消费者。
1、最可能的潜在消费者
对最可能的潜在消费者的关注包括两个主要的问题：第一，我们必须决定对品牌忠诚的成功打造起最重要作用的一批拥护者是什么人；第二，我们需要知道在已知的一批拥护者中谁最有可能购买、使用或推荐我们未来的品牌。
● 最重要的一批拥护者：是购买者还是看门人？是最终使用者吗？是关键的影响者还是品牌推荐者？
● 拥护群中的人：我们还需要在这些拥护群中做进一步的选择，比如，一种牙刷，我们选择牙科专家们（即关键的影响者），我们仍需进一步选择，我们是瞄准牙医还是瞄准订购产品并分发给病人的牙科卫生保健家？如果我们选择了牙医，那么我们选择牙齿矫正医师还是牙周病医师呢？
2、相似的一套需求和要求
为了确定最可能的潜在消费者，了解和抓住他们的需求和要求也是很重要的，这就要求我们超越单纯的人口统计法来吸引一个产品所有的潜在使用者，这些需求和要求就是我们希望能吸引一群类似的潜在消费者的诱饵。
3、我们品牌能满足
二、目标消费群定义的组成部分
一个好的目标消费群定义是由三部分组成的：1）人口特征；2）现今使用习惯；3）需求心理。这可从德沃斯威士忌的印刷广告中看出来，广告中，有有一位漂亮的年轻女性正以挑逗的神态与读者作直接的眼神交流，文字写道：“好吧，她正准备赴宴。你会提供她它什么酒，一种冰凉好口味的酒？”
人口特征方面
这则广告的对象可能在21—34岁之间的未婚青年男性，这些年轻人可能受过大学教育，是白领并自己养活自己。暗示是：年轻女性及其穿着方式；目标群最终能使她加入他的事实；和她“要赴宴”的提示。（我们假设这就是目标消费者的计划，他有能力完成有意义的事情，即使只是去外卖餐馆。）
现今使用习惯
这位男性的现今使用习惯是喝啤酒，有什么其它的原因会让他想到给她“一种冰凉好口味的酒”？这是和其人口特征相关联的。年轻的男性喜欢喝啤酒，而不是喜欢象威士忌那样口味重的酒。烈性酒后劲大，有种更成熟的口味，除了淡啤和进口啤酒，它们还被认为质优价高、更加久远和更加成熟。
需求心理
就是他想要给这位年轻女性留下好印象并迷住她，我们从文字可以推断出：如果这个目标消费者没能传递有关他自己正确的信息，他就会失去她。
归纳起来，我们可以把这个目标消费者定义为在讨异性欢心，并想以他们看起来成熟打动异性的25-34岁之间喝啤酒的男性。
我们认为，在三个组成部分中最重要的就是需求心理，另外两个部分则帮助我们使心理需求形成文字。心理需求是吸引目标群注意力的诱饵，它能建立起使需求心理奏效的好处，而且会以一种有意义的方式使你的品牌与竞争产品区分开来。
三、目标消费者特征描述
在你的目标群中，你会发现很多不同的人，但是总有一个核心部分代表了理想的目标消费群，也就是我们所指的核心消费者，这是你产品的理想消费者，他或她反映出的价值观、做事方法、态度和消费心理使你产品同其传达的益处很好地结合起来。
核心消费者这个概念不仅不会限制销售潜力，反而还会提高它。具体地说，它会使营销者真正了解核心需求心理并建立一个定位和说明，这样，他或她由于瞄准最合适的潜在消费者，因而利用了更多的销售机会；而且，它为营销者建立起一座桥梁，连接起那些能有意义把品牌从竞争中区分开的因素，开辟了一条通向具体情况的道路，这样就能为消费者抓住事情的要害。
为了能接近核心消费者，我们开发了目标消费者特征描述，这种工具提出了关于核心消费者的具体问题，进而形成了对消费者价值观、行为方式、态度和心理的更深的了解。更重要的是，它使消费者变得真实，它也为营销组合的所有元素提供了有意义的注意力。
目标消费者特征描述大致包括：姓名、性别、年龄、婚姻状况（和谁结婚/多少年）、孩子（年龄）、职业、教育程度、私人汽车、目前从事于、最喜欢的休闲活动、在家看（电视节目）、最近读的一本好书、通常读的报纸/杂志、最喜欢的音乐（家）、最后一次旅行是、购物喜欢买、最喜欢的购物场所是、朋友对我的评价、如果可以改变自身的一件事情我希望是、生活中的梦想是、我选择***（而不是竞争品牌）的原因是。
四、目标消费者特征描述——应用方法
1、尽可能具体
当我们熟悉某个人时，我们就可以具体；简略的描述，只是表明我们还不了解消费者。完成了具体特征描述后，我们就知道我们需要知道什么了。
2、寻找品牌名称联系，以便进一步了解目标消费者。
寻找和她生活习惯相关的东西，如看什么报刊杂志、看什么电视节目等，这些信息帮助我们了解她的习惯和态度，使我们能和我们的消费者保持一致。
3、反映消费者的习惯和态度，而不是反映你的也不是代理商的习惯和态度。
4、列出消费者选择你品牌的原因，而不是制造商通常的想法。
制造商的回答更理性，更适合他们的情况；消费者的回答有点不太理性，但适合他们的情况——真实的情况。
5、检查态度和习惯上的一致性来确保特征描述的完整性。
我们应该能够正确了解消费者，而且能够根据对他或她的更深了解预见他或她的行为。如果我们发现（无法解释的）不一致性，那么我们要不是没有正确定义目标消费群，要不就是缺乏所需的精确性以提供正确的方向和帮助制订决策。
6、用（定性）调查来验证
五、广告中对目标群的考虑
● 广告不必有效显示出目标消费者——沃尔沃汽车是瞄准父母的，在其印刷品广告中，并没有出现成年人，而是出现了父母亲喜欢的对象——孩子。
● 不同的目标顾客要求不同的目标消费者特征描述和定位——如果你有许多顾客群，而且各自有着不同的需求、益处和原因，那么你也需要开发不同的目标消费者特征描述和定位。
● 创造型的营销者可以开发消费者新的分类——这些人可能是购买行为的关键影响者，这和开发一个新产品具有同样的性质，就是开发竞争者（现在）还未占领的地方。
● 以一种能引起回应的态度来同你的消费者交谈——我们看到过许多不成功的广告例子，它们都试图以一种做作的、可预见的、专横的、虚假的和傲慢的态度同消费者交流。广告不必拘泥于规定的形式（这很刻板），要找准需求心理和益处，然后用语言、设计、主意、视觉效果等来抓住目标消费者的注意力，把他/她吸引到你的思维方式上来。
第五章 为获得有竞争力的优势建立竞争性框架
一、竞争性框架和品牌定位
品牌定位的竞争性框架应该——在其最基本的层次上——做什么，使未来的消费者很快认识：A、介绍的是何种产品；B、在相同的必需条件下，它能替代什么其它的产品。
竞争性框架也被称为参照性框架，两者很相似，但前者更切合实际，尤其是在构建或重新调整品牌定位的时候。这是因为：
1、竞争性框架不仅要让消费者知道，而且也要让制造商们（和他们的代理商们）清楚地了解到品牌预期的资源量是什么，或者本品牌是在同什么样的产品竞争。
2、而且，主要由于近来大量新产品的创新，传统上“严格而快速”的产品界限已经没有了，产品界限很模糊，例如洗发香波现在既是护发素，又是头发营养剂，椒盐卷饼也不咸了，它们被制成更有益于健康的食品等。这就很容易理解，当生产多种产品的制造商试图让消费者认为他们的品牌能替代更广范围的产品时，他们常常是在冒更大的风险。因此，“竞争性框架”成为现今一个关键性的短语。现在，你怎样在你的企业、你的品牌定位中付诸实施呢？一个真正有用的起点就是用图来表示你现在的竞争性框架位于市场中的什么位置以及你能想到的其它可能性，就象下面这个经典的为JELL-O品牌所做的树型图表：
正餐后
甜食 非甜食
（如咖啡）
较硬的 松软的
派 蛋糕 糕饼 水果 小甜饼 冰淇淋 包装甜品
胶状食品 布丁
JELL-O 皇家 普通品牌
在这种形式中，JELL-O最直接的竞争性框架是胶状食品中所有其它的品牌，而胶状食品只是一个更大框架“包装甜品”下的一个分支，而“包装甜品”也只是一个更大的框架“松软的甜食”下的一个分支。
JELL-O品牌一直在与更广范围的替代产品竞争中寻找机会，但是这个机会中有个隐藏的难题：产品线必须传递更广范围的主要益处。比如说，JELL-O如果要有效地和“派类甜食”竞争的话，产品线中就得包括一些类似派的产品，于是有了JELL-O的即食派馅布丁。为了成为象小吃食品的小甜饼和巧克力糕饼的替代品，JELL-O必须更胜一筹。
正如早已指出的，由于不断进行的制造商的创新和“产品界限的模糊”，这样的树型图表也不永恒的，它们通常反映的只是市场现今构成的方式。因此，经常更新它们是很重要的，尤其是当一个市场重新构成时——这时也会出现增长的最大机会。
二、竞争性框架和广告
竞争性框架不仅使你的品牌定位更有内在的竞争力，而且可在广告中以多种表达方式来创造出有竞争优势的印象。以下是关于构建方式的一份简短清单：
1、与相似的产品比较
当你试图建立一个全新的细分市场而且抛弃旧的市场时，这种方法就特别有用。
2、与产品旧的形式比较
尤其是当你的品牌需要重新定位而又需要保持过去与竞争品牌同等的竞争力的时候，这种方法能产生有竞争力的影响。当然，要比以前的产品更令人信服地重建品牌，你需要一些新的东西。
3、与黄金标准比较
它需要一个同某种东西以及某种优越主张的直接形象的比较。你会认为知名的百事可乐挑战可口可乐就代表了根本的黄金标准构建——与世界最知名品牌可口可乐相比，它传递了一种更好的口味（至少尝起来是这样的）。
但是有很多对付黄金标准的明智办法，而不需要求助于直接的、“面对面”的比较，甚至也不需要利用所谓优越性的影响。比如，可以利用消费者心目中理想的形象来构建自己，比如麦威斯尔烘煮咖啡被称为和“咖啡馆一样的好”。
4、与“鼠群”比较
作为直接比较或构建的分支，所谓“鼠群”是指根据你许多竞争对手所共有的某个弱点，把它们捆绑在一起。那个弱点不一定是产品类别结构中的“首位”需求，但是一定同激励消费者思考有足够的联系。例如，泰诺强调自己不会使胃不舒服，那些主要的竞争对手都属于止痛剂中使胃不舒服的一个分支，因此，泰诺把竞争对手“刺激胃的缺点”放在一起是正确的。
5、与意外之处（会有胜利的收益）比较
这是这些构建方法中最具创意的一种方法，它真正需要（广告策划人和消费者的）思考上的扩展，它根据一个很简单的前提，就是“你可能不能改变产品同等的性能，但是你可以改变你的竞争状况”。以本田四轮驱动帕斯波特车为例，本田面临的挑战是很常见的：当你是第四个或第五个进入市场时，如何去暗示消费者你是一个“较好的选择”呢？如要针对那些性能很好、家喻户晓的名牌进行构建的话，就会失败，在这些名牌中，也不宜使用“群鼠”的方法。那么帕斯波特该选择如何去做呢？它完全跳出司空见惯的构建方法，而是针对波尔舍车来构建，而且不是针对所有的波尔舍车，只是911型车。但是有一个难题：构建是以帕斯波特比波尔舍911型车拥有更好的全方位操作灵敏性及速度为基础的。是不是有点疯狂？也许有一点，但是这显然会促使那些想买探索者或切诺基车的人也考虑买帕斯波特车了。
三、竞争性框架练习
把五种方法作为一个检查的清单，并为每种方法尽可能地确认出潜在竞争者。如果有些方法比另一些方法有用，不用担心，这个办法只是让你彻底地想一想。请记住，因为在你的品牌定位说明中包括真正有竞争力的框架，所以这只是第一步。一旦你已经编辑好可能竞争性框架的一个扩展性的清单，你就应该在选出最适合你的品牌之前好好地估计一些重要的变量，比如说，从局部麻醉剂或象针灸一样的边缘的东西中寻找商机到底有多大潜力？但是，一旦你确定了要与之竞争的产品（而且你也希望消费者用你的品牌替代它们），你就需要做另外两件事情：A、把这些竞争产品转换成你的品牌定位说明中的术语；B、把这个策略性术语转换成对你的消费者来说简单的语言（“指明者”）。
确认竞争面 将其转换成定位术语 使消费者更容易理解（指明它）
第六章 建立更好的益处以获得不菲的收益
“益处”是品牌定位发展中第四个重要的元素，它是消费者决定购买的主要驱动因素，它是消费者从购买和使用你品牌的产品或服务中所得到的收益。它提出了消费者会问的问题：“那么，我有什么好处？”、“我为什么要买你的产品？”
一、益处的种类
定位益处为消费者提供了选择你的产品或服务的根据，因此，它需要有竞争力；而且，它应该成为你的消费者心目中希望和能够得到的最有意义的消费者益处。
它有好几种，有产品益处、消费者益处、情感益处。
产品益处是指产品本身做什么。它也许是定位和广告策划中最常用的类型，有时它是你所需的唯一益处。比如说，你的产品正在建立一个新的细分市场或产品类别，即产品益处使不同的消费者（从一系列潜在消费者益处中）抛弃一个对其最有意义的消费者益处。不幸的是，这种频繁的使用很可能是由于营销者缺乏经验的结果。产品益处是最低层次的益处，而且在许多情况下并不能使产品在同类产品中获得品牌忠诚。
消费者益处说明了产品益处对于消费者而言的内在的收益。消费者益处为消费者搭建了一座桥梁，因为它使产品益处转成对消费者更有意义的东西；而且，它还有助于把一种产品和其它产品区分开。通过对产品益处简单地提出这样的问题“那么，为什么那个对我重要呢？”，你就可以了解消费者益处。
情感益处实际上是消费者益处的另一种形式或分类，它的特点是具有象“感觉”和“信仰”这样不同于性能方面的因素。
二、情感益处和功能益处
益处可以是功能性的（产品或消费者的），也可以是情感性的，不管怎样，益处应该给你所营销的产品或服务提供在市场上最具竞争力的一种优势。它必须给消费者一个之所以选择你的产品或品牌而不是其它产品或品牌的理由，必须增强忠诚度，必须使消费者不为竞争性价格促销的诱惑所动。
当一个竞争品牌有了功能性益处——不管是产品益处还是消费者益处时，你品牌的情感益处也许能提供一个吸引人的不同点，也许能为你赢得消费者和培育出品牌忠诚，我们把情感益处称为“较高层次”的益处。
研究马斯洛需求理论，我们知道需求是有层次的，当低层次的需求满足时，我们就会向上移动，达到最高层次，必须要先满足较低层次的需求。情感益处是较高层次的益处，它的实现很可能意味着较低层次的产品益处或消费者益处的实现。如果你有了一个竞争者无法比拟的产品益处，那么只要增长势头依然强劲，就好好地利用这个产品益处；当竞争者也能传递相当水平的产品益处时，你就应该向上移一级去利用消费者益处；要领先于你的竞争对手去获得一个情感益处，这样就能保证你在增长线上保持领先，至少在消费者心目中你领先竞争者一步。
这儿的关键是我们想在消费者的心目中所培养的感觉，是消费者从你的产品或服务有意义地与竞争产品区分开来，这是定位益处。仅在广告中展现的这种益处不仅刺激产生了定位所想要的扩散效果，而且有助于一个重要营销目标的实现。
这又和广告有里联系，真正绝妙的广告在同一电视插播广告或印刷广告能展现所以这三种类型的益处，这就能产生一种优势的印象。
三、益处之间的联系
1、益处必须同产品或服务的外在性能一致
益处来自于产品本身的性能。
2、益处会根据竞争性框架改变
3、益处同目标消费群也有关联
一个转换成有意义的不同点的益处可能是根据一群特定的人来建立的，通过利用一个特定的目标消费群来建立益处，可以：1）把你的品牌同竞争产品区分开（使用你产品的人可以谈谈这点）；2）创造情感消费者（是的，我想被认为是其中一员）；3）使产品远离竞争（你可能有相同的产品性能，但我却有一群精选出的消费者）。
四、一个还是多个益处
如果你有一种牙膏产品，这种新的牙膏能消除噬菌区、含有防止蛀牙的氟、有防止牙周病的特殊配方和使牙齿增白的增白剂、比其它竞争品牌的牙膏的腐蚀性要小。现在你会为你的品牌定位说明选择什么样的益处？请从以下的多项选择中选出有一个益处：
A、对消费者最重要的一个益处
B、能使我的品牌战胜竞争品牌的一个益处
C、前两个或三个益处
D、不超过三个益处
E、所有的这些益处
F、依靠我从市场调查中学到的益处
这个问题越来越常见了，答案会随着参与者团体一般才智的不同而不同。选择一个益处还是多个益处？谁对？谁错？
在阐明这个问题之前，我们先考虑这样一种想法：开发一个有多种益处的产品，却没有把这些益处带入定位中，也或没有表达出这些益处。如果你只在一个产品益处上构建你的品牌，那么为什么又要为产品增加更多的益处呢？毕竟，我们能料到多余的益处会增加产品或服务的成本。即使你从这些多余的益处中得到竞争优势又怎样呢？在培育品牌忠诚的竞争中难道我们不能放弃一个难得的赢得一种优势的机会吗？
我们这儿面临两难的困境是关于交流的问题，交流问题是一个概率游戏。一个单个的益处增加了交流成功的可能性，你在一个广告中塞入的益处越多，消费者能记住你想让他记住的东西的可能性就越小。也就是说，一种成功的交流发生的可能性会随着会随着益处的增多而减少。从这个简单的事实中，我们得到了一条要坚持一种简单且单一的信息的原则，进一步说，就是要坚持一种益处。
另一方面，还有有效的交流。有效的交流会说服和驱使消费者去考虑你的产品并按你所希望的那样去做。他可以转而使用你的产品，使用得更多或经常使用，或者可以付高价。如果你的优势存在于多种益处之中，那么你最好还是放弃建立有效品牌定位和交流的机会，而是努力达到成功的交流。
在当今竞争日益激烈的市场中，我们还是需要多重益处来有效赢得和保住消费者的。如果一个可记起的信息（即成功的交流）不能赢得消费者（即有效的交流）的话，那它又有什么用呢？我们需要一个让我们走在竞争者之前的定位，我们需要既成功又有效的交流。
而且，在一些有严格规定的产品市场中（如非处方药），营销者被要求把他或她的产品建成拥有和能交流出多种益处的产品，比如泰诺的PM就是止痛剂和安眠药的结合，它不可能对于一个目标群是一种药，对于另一个不同的目标群却是另一种药。
五、增加多重益处成功和有效交流的可能性
通过利用一个单一的主张、拓宽竞争性框架、运用多种执行方法，并将其和公告联系起来，我们可能会增加而且我们应该力求增加多重益处成功和有效交流的可能性。
1、单一的主张
这需要在单一主张之下益处的组合，这个单一的主张反映了一条准则的精神，即要单一化而且在不使广告策划人受制于一种单一益处的情况下使其简单。这种单一的主张增加了消费者会记忆、了解这种信息并按照它去做的可能性。回到前面那个牙膏的例子，他们运用了“口腔卫生中的新标准”这个单一的主张，然而我们也相信它能把品牌同其它产品区分开来，并使它更好，它更好的原因是它声称能传递的多重益处。
2、拓宽竞争性框架
比如一种杀菌剂，当它被涂到伤口上时，会有烧灼感，但巴西的强生公司生产出一种对付伤口的包含杀菌剂和麻醉剂的双效药，这就是一个拓宽了的竞争性框架，是杀菌剂和麻醉剂的结合，是麻醉剂消除了灼痛感，通过拓宽竞争性框架，两种益处都变得更容易记住和更吸引人了。
3、多种执行方法
营销者通常都会运用多种执行方法来增加成功和有效交流的可能性，在这种方法中，每个益处是通过单独的执行方法来交流的，如果这些益处综合起来并能由一种单一的主张表达出来的话，那么这种方法就很有用了。比如凌志汽车常年以来他们的广告活动即“对完美的不懈追求”中就成功运用了多种执行方法，每个电视广告和印刷广告都强调了他们汽车的一个特别的益处。
六、梯型益处工具
梯型益处工具能使我们确定我们品牌产品和服务所潜在的产品益处、消费者益处和情感益处。下面以汰渍洗衣粉梯型益处工具为例，来试试这种工具。
1、我们以重温理想的目标消费群的定义作为开始。
我们用人口特征、使用行为和我们产品最能满足的那种有意义的需求来定义。在我们的共同思想中把目标消费者放在第一位是很重要的。也许，你甚至还能指出他或她来。
2、写出潜在的产品益处。
你的产品或服务是做什么的（如清洁衣物、去除污垢和污渍等）？想想产品的性能，还要想想替代的竞争性框架，它把你带到哪儿？
3、下一步是从前一步的产品益处推导出消费者益处。
汰渍是用来清洗衣物的，那么对于你这个产品或品牌的消费者，这又意味着什么呢？也许它能使你的衣物颜色保持亮泽，使衣物更清洁且保持更长的时间；或者它能使你的衣服感觉更舒适；或者它能使你的个人外表处在最好的状态。试着去想一想！不要犹豫，要去问问你的消费者、潜在的消费者甚至你竞争对手的消费者，为什么产品益处对他们很重要？换句话说，对你，消费者先生或女士，它意味着什么？
4、现在我们要将消费者益处转换成情感益处。
在汰渍洗衣粉的例子中，消费者益处会让你有感到颜色更鲜亮和感觉更好的情感益处，或者，也可能让你感到你对衣服备加爱护。当消费者益处被提升到较高层次的情感益处时，在消费者头脑中所想到的同他们感觉和信念结构联系起来的是什么呢？想想看，将它运用到你的品牌上。
你应该有一大堆各种各样的益处，是做决定的时候了。你认为哪一个益处对你的目标消费者最有意义？哪一个益处最能传达你产品的性能呢？你能通过哪一个益处来使你区分于竞争对手呢？你能拥有哪一个益处呢？不要在这儿停下来！和消费者一起检查这些答案。想想它们该怎么办才能使你的品牌在市场中更具竞争力和更吸引人。
梯型益处工具
汰渍的例子
你的品牌
1、目标
示范：有好动的孩子和有活力丈夫的妈妈，他们的衣服总是很脏。
使用行为：经常使用洗衣粉/用得很多；喜欢买专门的产品/促销品。
要求：使衣服变得最干净，但不要过度磨损衣服和花太多钱。
目 标
示范：
使用行为：
需求：
2、产品益处
● 清洁衣物
● 消除污垢
● 去除污渍
产品益处
3、消费者益处
● 使衣服更干净而且持续时间更长
● 颜色更亮泽
● 衣物更柔软/感觉更舒服
● 需要更少的洗涤剂
● 外包装不错
消费者益处
4、情感益处
● 颜色更鲜明/更相配
● 有信心显得好/显示最好的面目
● 在我身上显得很好
情感益处
第七章 策划益处——原因的可信性
告诉我一个原因，为什么我要买你的品牌而不买他的品牌。——消费者
一、原因和品牌定位
如果品牌定位中的益处（或不同点）部分是销售的卖点这样说是对的，那么原因（或支持）部分就是销售终结的地方。想一想，什么能导致敲定一个销售——或任何销售？肯定要有一个吸引人的益处。但是，大多数潜在消费者要更多的东西，他们想要一种保证，以保证他们的觉得是明智的。
换句话说，他们是在寻找对他们信念的一种加强，这种做法的反面，对于制造商和销售商来说就是要可信。
在品牌定位中，策划一个有力的原因时，你就有了基本建立品牌可信度的机会。更详细地说，通过提供实在的销售而不只是向你的消费者宣传益处，使之相信你所承诺的益处，你就能固定品牌基本益处的可信性。
什么导致了品牌定位的可信度之间会有重要差别呢？是一般的原因和可相信的理由之间的细微差别。前者对产品本身来说通常是内在的（要么是由设计/配方所决定，要么是由加工过程/制造所决定），后者对产品来说通常则是外在的——但是它和产品的用途（认可、挑战、严峻的考验）却是一致的。为了更看清这种差别，我们来看看佳得乐这个例子：
主要益处：无与伦比的解除口渴和补充营养的能力
一般的原因：独特的等压配方
可相信的理由：由全美篮球协会、主要的棒球联合会、全美曲棍球联合会和全美橄榄球联合会所认可。
佳得乐推出的品牌定位中，不仅包括了由配方决定的可信性，还包括了美国四个主要职业体育联合会的许可——内在和外在的方法。这样一种有双重作用的方法不仅帮助敲定了佳得乐的另一销售，而且使未来可能的竞争者要更加努力地去赢得他们自己的可信度。
这不是说每个品牌定位都需要两种可信度，实际上，一般的原因对一些品牌（甚至一些产品）是没有效果的。那些主要通过标志和与众不同的形象来促销的品牌——如香水、流行服饰、珠宝——并不象更理性地促销的品牌（家用产品、保健和美容品、食品）那样需要同等水平的可信度。但是在建立或检查你的品牌定位时，一个好的衡量方法是：如果我决定不包括一个原因和/或一个可相信的理由，那么我有一个好的原因吗？
二、一些其它的提示
当你被责成要通过一个吸引人的原因来支持你的品牌定位的可信性时，你就需要考虑一些重要的“设计特色”：
1、确信原因同你的主要益处是精确地吻合的
比如考尔斯啤酒强调他们的“水”，考尔斯啤酒是唯一一种全部用落基山泉水酿造的啤酒，这种水是一种对人有新鲜感和吸引力的水，就是考尔斯啤酒的口味和质感一贯被称为是更象水的“容易喝的酒”和更使人感到清爽——真正与主要益处和可信性的理由相吻合。这是一个益处和由配方决定的原因连接了起来，
2、相信你的原因是用消费者语言表达出来的
一些制造商对此十分在行，尤其是宝洁公司，它策划出的关键的原因词句深入人心，似乎已成为“子品牌”了。在非加工的咖啡产品中，宝洁公司用同样简单的（加工工艺决定的）“高山长成”的字眼，来证实其福尔杰品牌咖啡的浓郁口味，使这个原因更加吸引人的是，实际上所有商业的咖啡品牌都是用高山上长成的咖啡豆制成的，只有宝洁公司是唯一一个宣称那些神奇字眼的品牌——他们给这些字打上了商标。
3、为拥有可信性的支持尽可以做任何事情
正如上面宝洁公司的例子，如果你能给你独特的原因或可相信的理由打上自己的商标，那将会对建立产权、所有权和（最终的）竞争优势特别有帮助。
4、避免自我交谈——要么内在点要么外在点
如战神避孕套在印刷公告中说“美国销量第一的避孕套”，虽然这是对一个保护益处的支持，但这样的信息只是在纯粹地做宣传，而不是在推销。如果消费者怀疑其中的“猫腻”的话，那么“第一名”本身就是怀疑的根据！而且，美国人总喜欢弱者。在这样的例子中，就没有可吸引人的内在或外在的支持点，也就没有对这个品牌最感兴趣的原因了。
5、有时你得去借借别人的影响
没有一个品牌会承认这一点，但是有时在公司业务中引用另一个品牌或产品——甚至还到公司外去找另一个商标——却是为品牌主要益处赢得最大可信度的正确方法。瑞士军表所获得的巨大成功就完全是由于瑞士军刀这一世界知名的“公司商标”支持得到的。广告中只是显示新表的样式并用“象我们的瑞士军刀那样制造”的话语来保证销售。
三、多种原因
和多重益处一样，有时，如果有多于一种原因的话，你就会有良好的竞争感。和多重益处一样，当这种情况发生时，将所有原因综合起来而且以一种清楚单一的主张串在一起是很关键的。
四、原因和益处：构建结构
原因和益处构成了品牌定位说明的关键，当你在考虑这个关键点的构造时，要集注你可以用两种基本的方法：经典的方法和反常规的方法。
经典的方法会真正把合理的原因资料（设计特点、配方、专有的工艺）和“益处资料”区分开，而反常规的方法实际上是用“益处资料”来寻找支持——更详细地说，是用一个“低层次”的益处（如一个产品益处）来为一个“高层次”的益处（如消费者/功能益处）提供原因。为了使这一点更清楚，我们这儿有几个例子：
方法
定位益处
定位原因
经
典
的
1、格拉德老克使你食物更新鲜（消费者益处）
2、特姆斯防骨质疏松症（产品益处）
1、支持点：格拉德老克获得专利的绿色变换图章（设计特色）
2、支持点：特姆斯含钙丰富的配方（配方）
反
常
规
的
1、固特异轮胎使你相信（你的）家人将会得到保护，远离危险（情感益处）
2、福萨马克斯帮助你战胜对骨质疏松症的恐惧（情感益处）
1、支持点：轮胎紧扣路面（产品益处），你就保持了对路面熟练的掌控（消费者益处）
2、支持点：它巩固了骨头和使你能动起来（产品益处和消费者益处）
在两种方法中，经典的方法自然有更大的吸引力，因为它给品牌定位增加了特别的可拥有的品牌特性或“特征”，而且它能避免违反常规方法易犯的错误：建立了不能敲定销售的益处与益处之间的不牢靠计划。
五、原因核对清单练习
这儿有一个和竞争性框架练习很象的方便的检查清单，你可能会用它来为你的品牌定位说明确定一份好的可信度材料的初始清单，要记住，我们说的是把可信度策划到那个策略材料中，还有其它可以把可信度编入品牌总说明中的方法，比如在广告制作中可采取奖励或挑战的方法。但是这种“制作方法上的可信度”是短暂的，写入定位中的才能持久。
原因检查清单
益处：
原因选择：
设计：
配方/成分：
认可：
所有权研究：
来源：
其它：
第八章 通过品牌特征来发展一个迷人的个性
一、它是什么
从前面讲的内容你已经知道，竞争性框架讲的是你的品牌作为一个产品或产品的分类是什么。JELL-O是凝胶类食品的品牌还是松软甜品类的品牌？品牌特征在另一方面说明了品牌拟人化后是什么人，它反映出你为你独特的品牌所创造的非同一般的个性，它反映了品牌的外观、气质和精神。因此，它就是品牌及其定位中策略性的元素。
二、它不是什么
品牌特征不应该和基调混淆起来，基调指的是一个给定的执行手段的表达方式的语气、风格和态度，基调是一个执行方面的元素，而不是策略性的元素。
换种说法，品牌特征讲的是品牌个性的非常价值，而基调指的是一种特别的语气。打个比方，一个人如果只是偶尔想到一些奇怪的事，他可能会成为一个非常严肃的人，他的个性就是严肃认真，一个特定时期内独特的心情就是想入非非。品牌特征是一个人个性组成中的一部分，而基调只是反映了一时的心情。
记住，如果你的产品所有的广告只反映出相同的基调，你现在和潜在的消费者就会把基调当作品牌的个性。因此，定义一个你想为品牌在其定位中建立的个性，而且回顾一些制作方面的建议来保证它们与个性同步进行，是非常重要的。
三、品牌特征的重要性
品牌特征是一个重要的策略性武器，它有助于：
1、用普通的特色和益处来区分品牌
拿软饮料的两大巨头可口可乐和百事可乐为例，可口可乐显示的形象是老套的、呆板的和保守的，是一个年轻人不想有的形象；百事可乐的特征是有活力的、有趣的、有一颗年轻的心和与众不同的，或者是一个年轻人所渴望的所有东西——个性方面的！这个不同点不仅是明明白白的，而且是有意义的。不同点不是罐头里的东西（即饮料），而是品牌特征，这是多么大的一个不同点啊！
2、给消费者一个选择你品牌的另外的理由
我们喜欢从我们喜欢的人那儿买东西，当你把你的品牌建成招人喜欢的品牌（即反映你喜欢的一个个性和一套价值观）时，你就促进了消费者对品牌的联系和一种潜在积极的关系。
四、掌握品牌特征
在定义一个品牌的特征和个性时，营销者需要使用能描述人的个性的文字，毕竟，我们在定义品牌特征时实际上是在描述它的个性。你使用的语言文字必须是你用来形容朋友、家庭成员甚至你自己的个性的词。我们可以用“平易近人的”、“有魅力的”、“友好的”、“有权威的”、“聪明的”、“有知识的”和“有辨别能力的”诸如此类的词。任何时候如果你碰到一个没有个性特点或价值来形容品牌特征的词，你就要把它丢掉！它不属于品牌特征说明。
五、第一个练习——确认品牌特征
选一个产品，翻翻几本杂志，并找出属于你所选的那类产品的品牌的广告，选出两个品牌并为每个品牌定义品牌特征。
文字的选择非常重要，它不仅可以保证每个词都能确认一种个性的特点，而且可以保证所有的个性特点是和谐统一的。我们又一次地追寻特征的完整统一。在一些客户定义品牌特征的例子中，我们通常会发现这些所用的词是自相矛盾的。比如，我们经常在同一个品牌特征描述中同时用了“关怀”和“有权威”这样的词，也许它们能共存，但是我们相信它们之所以在一起出现，是因为那些要推销一个具体的品牌特征的人想取悦于他们管理层的偏好。换句话说，具体特征的构建者相信，他们的管理层想要看到的东西影响着具体单词的选择。有时，象这样的词就是从一个现成的品牌特征描述中摘录下来的（即使用已用过的东西）。
六、发展品牌特征
确认一个已知的品牌特征并不是一件难事，但是，为自己的品牌发展出一个品牌特征通常很困难。我们发现从一个具体问题出发是很有用的，这儿有一个方法；
1、找到一位最能体现你的品牌的知名人士
最有用的一个方法是找到一位你认为最能体现你品牌的名人，我们不是指产品代言人或许可人，相反，我们是在让你回答下面的问题：如果你的品牌是一个活生生的人，那它会是谁？但是对于你想和他们共同构建品牌特征或使他们相信这就是品牌正确的特征的人来说，他们可能就不认识这样的“任何人”。
我们以这个问题为开始“如果你的品牌是个名人，那他会是谁？”通过这种方法，我们就把任何人从抽象化为具体，这样每个任务中的人就会深入进去并理解它。
2、定义所选名人的个性特征
如果你同意梅尔.吉普森最能体现那个特征，我们就准备下一步，就是去找他的个性特征中有那些是和品牌匹配的。我们可能会同意，这个个性特征不是属于我们知道的吉普森的，而是属于他所演的某一个角色的。
如果我们对他的整体形象或他扮演的角色不能达成统一意见，那么我们该做什么呢？很简单，提出另一个名人，找出不协调之处。问题不会出在名人身上，而是出在个性特点中。这样就找到了差别，找到了新选择的词和另一个名人。
3、确定你想为你品牌建立的个性特征同产品特点和品牌包相一致
不要因为你喜欢一个名人而选择了他或她，相反，要根据其个性特征和你品牌特征相似这一点来选择名人。如果个性特点和预期的品牌包不一致，你就需要另外找一个其特征符合产品的名人。而且，每个人都有很多个性特点，所以营销者面临的挑战是选出最能符合的特征来创造你所希望建造的品牌特征。
除了使用名人方法外，还有一些其他的方法来发展品牌特征。有些营销者通过选用一种动物并定义其个性特点和价值而获得了成功；有些营销者借用其他类产品中知名的并已确立的品牌，在借用其他品牌时，我们一开始要选出我们与之有共同的品牌特征的品牌，然后我们再去确定那个品牌中我们相信能适用于我们品牌的品牌特征；还有一种方法就的确定一个大家都熟悉的社会中的具体职业。
所有的方法的关键就是从具体问题和每个人都知道的某人或某件事情开始。通过这种方式，营销者就能建立共同点并开始一个能发展品牌特征的有意义的对话。
从名人、动物、杂志、其他已有品牌和社会职业中选一个适合你的！
第九章 使你的定位无比坚固
一、技术说法
你的品牌定位说明完成以后，我们就准备使它巩固起来，我们以审查说明中的几个技术问题为开始。问问你自己这些问题：
1、目标消费群
是由人口特征确定的吗？使用行为呢？一个只有我们品牌能满足/或拥有的重要需求呢？记住，我们要在理想目标定义的探索中包括所有的这三点，返回并全部包括它们。而且要确信，你已确定出一个只有你的产品能满足的需求，或者是很重要却被竞争对手忽视的一个需求。记住，这个需求就是我们用来引诱目标的陷阱。使满足需求的益处也会把目标目标消费群诱入陷阱并把它变成我们的。
2、竞争性框架
是不是过于宽泛了？这个关键元素确定出你的产品会在哪里获得发展，或者。它还可以用来给消费者提供一个新的偏好框架，从这点出发就能得到一个重要的益处。如果竞争性框架太大了，消费者就不会认真对待产品或你对产品的声明。另一方面，我们也需要检查和确信竞争性框架是否太小了。如果是的话，我们就会错失重要的发展势头和益处所宣称的良机。我们怎样才能知道竞争性框架刚刚好呢？这是一个重要问题，一个需要由目标消费群回答的问题。
3、消费者可能误解的
消费者可能误解的是什么？从益处说明中可以明显看出来吗？这是从益处说明所使用的不精确语言中产生的最常见的一些问题。举例来说，这个益处可能会被说成在治疗此产品针对的任何疾病时，它都“有效”，但是“有效”这个词可以用许多不同的方法来进行阐述。它是指最快、最彻底、最长久还是简单易懂呢？要做到益处说明不被误解。
另一个隐含的问题是对一连串益处的使用不符合一种所期望的或能记住的方式。我们说过，品牌定位说明是用策略性语言而不是消费者语言来写的，我们的观点仍未改变。相反，我们是在强调产品的益处要使所有参与的人都明白，这包括消费者、营销小组的成员、代理商合作伙伴甚至高级管理层。益处是消费者的收益，因此它得象水晶一样明澈清楚。一个好的测试方法是先分享一下品牌定位说明，然后再让那个人重新说明一下益处，如果他或她不能做到这一点，那你就知道益处说明不清楚了。我们不想迷惑消费者、营销小组、代理商合作伙伴！
4、与竞争者的益处给予目标消费群的相比，益处有没有一个重要的不同之处呢？
我们想让消费者选择我们的产品，更喜欢它，是出于产品能更好地满足他们重要的需求这一想法。检查一下，然后确信你没有展示出这样一种产品益处，即它不能使你的产品区分于竞争者的产品或不能使其更具吸引力。我们要创造品牌忠诚，而这需要一个益处来有意义地把你的产品同竞争者的产品区分开来。
5、原因
原因和益处一致吗？清楚吗？有意义吗？这是因为，原因是要支持益处和你想要在消费者心目中创建的想法的。它的目的就是要让益处真实可信，让你的定位在消费者心中牢牢扎根。首要的是，原因必须和益处一致，如果你的益处是最快地消除病痛的药，那么原因就必须支持这个益处。你可能会有一个关于疗效持久的吸引人的原因，但是，如果这不是你的益处，你只用这一个原因就会误导人。原因必须对所有人都很清楚，我们所说的“清楚”就是指它必须让你的潜在目标消费者产生理解的认可，因为这和益处有关。而且它必须易懂，这样不仅仅是公司的职员和专家，还有你的目标消费者就明白它是怎样有效的了。当然，它还得有意义，这关系到两个因素，一个是要内在的元素，具体地说，就是产品设计、属性等要给益处提供有力的潜在支持；第二点，原因需要进一步区分你的产品，这样就有益于品牌（不是产品）所享有的那种忠诚，换句话说，它需要让人信服和增加可信度。
6、品牌特征
你的品牌特征反映了你想在市场中为你的品牌创建的形象和个性吗？品牌特征说明有策略性的提示，这个问题说明两点：第一点讲的是策略性的必要东西，即意义性。你知道该做什么来推动你的品牌和消费者与它的联系吗？第二点是关于清晰性，即要确保品牌特征说明阐述了你想要的个性和形象。
在品牌特征上使用的词应该有人的特征和价值，选择的词必须是你用来说明另一个人的。在这点上，试着确定一位能体现你试图建立的个性和形象的名人。你有这样的名人吗？列出的个性特征是来自哪一个名人的？在品牌特征说明中写出那个名人的名字，应该使你的说明更简单易懂。而且，把名人的名字包括在内也能扩大品牌特征说明中只用个性特征时所欠缺的范围。把所列出的个性特征变为一个对预想的品牌特征的叙述说明。
二、审查工具——大的策略性图景
检查工具
品牌定位说明
目标消费群——需求
等级
所需作的修改
● 人口特征
● 使用行为
● 可拥有的需求
● 所有三种范围
竞争性框架
等级
所需作的修改
● 太大/太限制
● 有意义的偏好框架
益处
等级
所需作的修改
● 清楚的消费者误解之处
● 有意义的不同点
原因
等级
所需作的修改
● 和益处一致
● 和产品一致的内在因素
● 利用外在的可信度帮助
● 易懂/受目标欣赏
品牌特征
等级
所需作的修改
● 确定名人
● 包括有意义的、与品牌包装和形象一致的个性特征/价值
● 清楚地交流品牌特征
第三篇 制作绝妙的广告
第十二章 定义什么使广告成为绝妙广告
从人们每天的讨论中，好象我们主要是在幽默、娱乐价值和受欢迎度的基础上来区分绝妙广告和不太好的广告。但有些广告让人喜欢和难忘，但没有引起任何大的销售增长，这说明了几件事情：
1、不管幽默、睿智或娱乐价值如何，一个品牌的广告——就象任何其他的商业投资一样——必须满足被认为只是恰当的、远不是太好的重要目标。
2、在那些迎合了其目标的广告中，总有一个表现程度的范围——从那些正好满足目标（恰当和有效的广告）到那些极少数的、大大满足目标的（绝妙广告）。
3、只有一两个评判标准来判断一个广告的卓越性是不够的，有太多重要的变量来支持一个绝妙广告（喜欢度即受欢迎度通常是不太重要的）。
一、得到绝妙广告：支持物
要获得绝妙广告的要求和要获得任何其他很好的商业目标的要求没有什么不同，相应地，它也应以开放和深远的想法为开始，设想集合的商业小组现在发现什么是最重要的。这样的一个想法应该很自然地包括观察诸如最近的销售额走向、竞争者动态、消费者态度和行为的转变以及公司长期的导向之类的事情。
这些“数据点”构成了一个大的框架，在这个框架中要考虑用来评价这个广告的有效性（即“卓越性”）的更具体的评判标准。
当你思考广告有效性的评判标准时，可能脑海中会有几个具体的标准，而这些相似的标准都能分在三大组中：基本的、重要的和交好运的其它标准。
基 本 标 准
● 建立销售额和利润——这个标准好象是不言自明的，但是只有当一个广告能引起看得见的销售额的增长时，它才算是好广告。
● 传递定位——与任何其它的营销组合元素不一样，广告必须象镜子一样直接反映出品牌在消费者心目中代表什么。
● 有竞争力——除非你要胜过竞争对手，否则没有任何理由可以假定你会成功地从其它品牌那儿夺走销售份额。
● 有持久力——最重要的标准（在销售额和利润增长之后）是广告能成功地运作多少年。
重 要 标 准
● 相关——广告的核心信息能引起预期目标的反应（理想的话，是一个首要和中心的反应）
● 相信——这个信息具有“不受怀疑”的一种诚实性。
● 可拥有的——广告（信息和方法）直接同你的品牌相联系，其他任何品牌想抄袭是很困难的。
● 难忘——广告中你的品牌及其重要信息之间的联系都储存在消费者脑海中，他们很容易就能想起。
能交好运的其它标准
● 有影响的——推测地说，能引起注意的广告也容易记住。
● 鼓动性的——如果你打算既卖给核心消费者，又卖给一般消费者，那就要在你的广告中激起恰当的情感。
● 参与的——你品牌的潜在消费者需要参与进来，不管你的产品是不是一种要“高度参与”的产品（99%都不是）。
● 有眼光的——利用了“重要洞察力”的广告是一回事，但是能给消费者以新的眼光（即看事物的方式）的广告却是另外一回事。
● 信息性——在这个信息时代，你怎么可能反对相关信息的价值呢？
● 喜欢度——只有受欢迎度是不能取胜的，但是它经常会使销售变得容易些。
二、重要原则
如果你在筛选好广告的精华标准时有困难，那么按以下五条来做是不会有错的：
1、执行一个有竞争性的品牌定位
在今天的“同化时代”，这一点就意义很大了。
2、达到伸展性商业和营销目标
这是超越你和你的经理认为必要的东西的目标，是在一段时间里明显增加两倍或三倍的销售额和市场份额的目标。
3、作为一个广告活动要持久
举例来说，进行一个十年期活动——会比许多营销小组持久的时间长。
4、包括一个独特的、鼓动人的和难忘的主意
开发一个以前没人想出的主意（即使有人想出来过，它对他们也无用处）。
5、受到同事认可
这对加速广告活动的成功有很多重要的益处：吸引最优秀和最聪明的制作人员来加入工作中；激发和鼓动管理层尽可能地在广告活动上多花钱而不发“低声的怨言”。
第十三章 制定广告方向的稳妥方法
要得到绝妙的广告，甚至是有效的广告，都是极其困难的，问问任何一个已经尝试过的人，你会经常听到这样的评论：定位看起来策略上是不错的，但是在最后的分析中策划人员就是没有传递出并达到市场上理想的结果。问题是什么？其中一个关键的因素是没有一个策略恰当和有意义的广告策略，这也是本章的基本主题。
一、广告策略的重要性
广告策略是用一个重要的消费者眼光说明营销目标或一个具体的品牌问题来定义出广告的意图。目标可以是：刺激产品增长；推动消费者的顺从或使用的频率；促使品牌的转换；使你的消费者不受竞争性价格促销品或市场中新产品的诱惑；使消费者安心等等。在对商业情况有个仔细分析，对消费者态度和行为有了理解后，你需要确定营销目标。广告策略至少在以下三个重要方面能帮助我们：
1、广告制作策略（简称广告策略）为实现营销目标铺平了道路
它运用所需的具体观点和做法来实现品牌的营销目标，它说明诸如可利用的机会和需要排除的障碍这样的问题。
2、广告策略为品牌广告的发展提供了方向
它推动了代理商摘要，最后推动了广告代理商准备和利用的制作摘要。广告商的制作摘要是它进行和反过来推动创造性广告活动发展的工具。没有广告策略就说明客户和代理商在方向上没有达成一致的意见，这是通向有效广告路上的一个大凹坑，这更象是一个检修孔，会使随后的制作工作失效，会用光代理商宝贵的资源和破坏其士气。
没有广告策略，创作结果至多是“要么命中要么失败”的情况，而且主要是“失败”。所选中的制作摘要及随后运行的广告制作是客户和广告商所喜欢执行的一种功能，而不是目标消费群认为重要的东西。
3、广告策略为评价广告商的创作意见提供了一条主线
这保证了执行风格或模式同实质性材料是一致的，而且有助于简化事情，因为它和检查制作选择有关联。
二、广告策略和品牌定位
有时客户广告策划人会问：“如果我有一个品牌定位说明，我为什么还需要这个你叫做广告策略的东西呢？它们不是一样的吗？”它们是不同的！品牌定位和广告策略是两个完全不同的实体。
品牌定位为品牌所有的工作提供了策略性基础，而广告策略讲的是营销组合中的广告元素；品牌定位定义了我们想让消费者来思考和感觉不同于竞争品的我们的品牌的方法，而广告策略通过一个有意义的消费者眼光来确定具体可以利用的机会；品牌定位说明了品牌存在的原因，而广告策略以一种预先决定的能使品牌营销目标获得成功的方式，来说明影响消费者态度最终影响其行为的预期信息；品牌定位在每个营销组合元素所有子策略的发展之前进行，而广告策略和品牌定位是一致的并反映了它；品牌定位是和市场长期发展一起发展的，而广告策略则利用即时的需求和现在的情况。
记住，广告策略指导品牌广告活动的发展来实现一个具体的营销目标。
广告策略和品牌定位（例子）
品牌
定位
营销目标
广告策略
JELL-O
凝胶食品
所有的家人都喜欢的松软、清新的食品
增加使用的场合
比史纳克威尔的甜饼等更松软、更让人满意
阿迪维尔止痛药
最先进、最有效的止痛药
把竞争品牌的使用者给吸引过来
比任何泰诺更有效
米其林轮胎
最安全、最值得信赖的轮胎
增加家庭需求量的份额
家人应该受到米其林轮胎的安全保护
奥维斯
卫生保护品
最好的保护
（在这个失败率高的产品中）让消费者不选竞争品牌
吸干布（原因）
齿口漂漱口水
卓越的呼吸清新剂
促进品牌转换
和早晨呼吸做斗争（烦恼测试）
三、消费者观点
我们需要做的是把我们的营销目标和消费者观点联系起来，以达到广告策略。为了获得一个会帮助我们发展实质性信息的消费者观点，我们需要对消费者见解做些侦察工作。消费者见解是发展有策略竞争性的广告策略中一个极其重要的元素。根据韦氏第七版新学院字典，“见解”被定义为眼光，洞察力：1）眼光：看问题的能力或行为；2）洞察力：理解事物内在本性或敏锐地洞察事物的行为。
见解需要辨别力、识别深度、判断力、想象力、知识、解释说明和直觉。
四、消费者见解——你需要什么
为了能成功地确定有意义的消费者见解，你不得不满足一些重要的需求，具体地说，你需要：
1、对细分的产品消费者尤其是你的目标消费群的购买动态有所了解
购买动态方面的知识应该包括这样的信息，如他们购买什么样的产品、购买次数、顺从原因、如何和何时使用及其它信息。
2、对有效的消费者调查进行思考性地回顾和分析来把关于消费动机的潜在假设归纳起来
这要包括定性和定量调查、企业组合调查和一般通常的调查。你要把不同的调查归纳出来并创造出一幅镶嵌式图画，从而提高你对消费者行为和推动行为的动机的理解。你可以探求象这样细分的关键购买者：专有的消费者、最频繁购买你的品牌的人、同等地购买你的品牌和竞争品牌的人、那些经常购买经常品牌的人、专买竞争品牌的人。同这些不同类型的消费者或是又不同方法确定的消费者会谈，会给你提供对态度及随后的购买行为的重要见解。重要的是，它应该为检查定量调查提供一种前后的联系，并成为更多假设的来源。
3、发展固定的消费者调查来解决未答复的重要问题
在许多情况下，你需要做新的调查来解决你确定的具体而重要的问题。如果需要的话，你应该进行额外的调查。但是，如果不需要这种调查，我们就不愿花费用来推动品牌增长的钱。一个好的方法是：确定你要采取的行动以及从不同的后果来确定对品牌可能的影响。除非这个影响是重要的或者有一种高层次的风险涉入进来，否则我们是不会进行额外调查的。
4、象经验、直觉和想象力等其它的无形资产
如果你缺少任何这样的无形资产，你就利用你的小组资源。即使你拥有所有这些无价的无形资产，也要利用你的小组资源。要不顾一切地坚持并超越组织的通常想法来探索突破性的可能性。
五、消费者见解的思考过程
1、确定目标消费群
你需要盯住谁来完成品牌的营销目标？是在购买产品时某种程度上比较落后的现今使用者，还是没有意识到你产品内在的重要不同点的竞争品牌的使用者？是谁？这是非常重要的第一步。你选择的目标消费群可能本身就能表示一个重要的消费者见解。
2、确定在这个目标消费群中现在流行的观念
因为它和竞争产品、你的品牌或影响现在不好的购买行为或使用的产品有关联。
3、从这个现在流行的观念中确定现在（不好的）购买行为的动态
在某种程度上，这会和你的品牌及其目标的实现相反。
4、定义将来你想从目标消费群身上得到的未来购买或使用行为
这需要和营销目标一致，并把你放置在能完成它的位置上。‘
5、揭示这样一个消费者见解
它能使你明白和利用目标消费群的思考，从而导致未来一个吸引人的信念。
6、探索你必须建立的不同的吸引人的未来观念
这是为了利用重要消费者见解，为了达到将来偏向你的品牌的购买或使用行为（为了实现营销目标）。
我们用一个简单的工具——消费者见解的思考过程——来定位一个消费者见解。
消费者见解的思考过程（工具）
1、目标消费群：
2、 现在的观念
6、 吸引人的未来
5、 消费者见解 观念
（导致）
（由此引起）
3、 现在的行为 4、 所期望的
（对完成营销目标很重要） “未来”行为
让我们以以前的一个“如果要洁净，肯定是汰渍”的汰渍广告活动为例，来初步熟悉一下消费者见解的思考过程这样的工具，来对揭示关键的消费者见解的思考过程有所了解。
首先，我们需要确定目标消费群。在这个例子中，我们选择“许多蓝领家庭中对价格关心的妈妈们，她们有好动的孩子（尤其是男孩），她们经常洗衣服，以致于把家人的衣服都磨损了，诸如此类。她们不（经常）购买汰渍，是因为不相信汰渍比那些促销的强效洗衣剂的清洁效果要好得多。”
下一个是现在的观念。在目标消费者的确定中，我们已经说明一部分了。我们在这儿把观念归结成“所有强效洗衣剂都使衣服洗得干净，但是经常用它们来洗衣服会损坏织物”。
然后我们进行确定目标消费者的购买行为，也就是她们现在的行为。因为她们很在意价格，很想让她们辛辛苦苦挣来的钱变得更有价值，而且她们认为所有强效洗衣粉的清洁效果是一样的，她们的购买行为同时就能被市场调查所预测和证实。我们认为现在的行为是：“在可获得的商店价格促销和消费鼓励（如优惠券、退款等）的基础上，购买在她们被引起的倾向里的强效洗衣粉品牌”。
现在到了我们目标消费群未来被期望的行为。它必须和品牌的营销协调一致，而营销目标要通过使消费者不受竞争性价格刺激的诱惑来增加市场渗透力和购买的频率，我们推断出了未来被期望的行为是“不管任何竞争性的刺激，为了所有洗衣清洁的需求来购买汰渍洗衣粉”。
当你进行到消费者见解或吸引人的未来观念之前定出所期望的未来（购买）行为是很重要的。在我们的实际工作中，我们遇见过这样的客户，他们想在定出目标消费群所期望的未来行为之前跳到消费者见解和吸引人的未来观念。这缩短了过程，还导致了客户对一般性看法的合理化。导致出来的广告策略既没有反映一个有意义的消费者见解，也没有和营销目标的完成联系起来。
根据消费者见解，我们通过定性调查揭示出有一个基本的概念，它是这样由消费者表达的“孩子们把衣服弄得真脏，我不得不经常洗衣服，以致于把衣服洗得都磨损了，因而我不能一直去买新衣服，我买不起也不会购买清洁效果基本不比低价品牌好到哪里去的洗衣服。”注意，我们已经努力地在用消费者的语言来表达消费者见解了。这会引起共鸣，更重要的是，这代表的是消费者而不是客户的观点。
因此，随着这个过程而且来源于消费者见解，我们利用我们实际的判断力把吸引人的未来观念确定为“汰渍的清洁效果最好，而且能保持衣服崭新如昔”。因为我们选词很谨慎，所以我们能保证这个未来观念是真正吸引人的。
消费者见解的思考过程（工具）
1、目标消费群：许多蓝领家庭中对价格关心的妈妈们，她们有好动的孩子（尤其是男孩），她们经常洗衣服，以致于把家人的衣服都磨损了，诸如此类。她们不（经常）购买汰渍，是因为不相信汰渍比那些促销的强效洗衣剂的清洁效果要好得多。
2、现在的观念 6、吸引人的未来观点
所有强效洗衣剂 5、消费者见解 汰渍的清洁效果最
都使衣服洗得干 孩子们把衣服弄得真脏， 好，而且能保持衣
净，但是经常用 我不得不经常洗衣服， 服崭新如昔
它们来洗衣服会 以致于把衣服洗得都磨
损坏织物（尤其 损了，因而我不能一直
是柔软的织物） 去买新衣服，我买不起
也不会购买清洁效果基 （由此引起）
（导致） 本不比低价品牌好到哪
3、现在的行为 里去的洗衣粉。 4、所期望的“未来行为”
根据可获得的商 不管任何竞争性的刺
店销售鼓励，购 （对完成营销目标很重要） 激，为了所有洗衣清
买在现今被引起 洁的需求来购买汰渍
的倾向内的品牌 洗衣粉。
六、有用的消费者见解
消费者见解的价值在于影响消费者态度和行为的改变，使客户的品牌受益，从而完成营销目标。我们必须通过一种益处或信念体系来利用消费者见解，这个体系建立了品牌能传递并能被接受的重要不同点。益处，那个重要的不同点或所期望的观念是广告策略的核心。回顾一下汰渍洗衣服的例子，你会发现机会、消费者见解和益处之间的一种联系：
汰渍的例子
机会
消费者见解
益处
要克服在关心价格的消费者心目中的障碍，他们认为一种高价洗衣粉品牌（汰渍）不会有明显更好的清洁效果（来保证高价）
孩子们把衣服弄得真脏，我不得不经常洗衣服，以致于把衣服洗得都磨损了，因而我不能一直去买新衣服，我买不起也不会购买清洁效果基本不比低价品牌好到哪里去的洗衣粉。
汰渍能洗掉最难洗的污垢，而且不使衣服褪色或磨损，因此衣服不仅仅是变得干净，而且在长期一次又一次的清洗后仍崭新如昔。
我们为你的心灵之眼这个放大镜创造出一些不同的滤色镜，这些会帮你决定你是否找对了一个有意义的见解，但是请记住，消费者眼光需要一个不同的益处来实现和完成。可供你考虑的滤色镜有：
● 可被利用的竞争产品的性能、形象或价值中消费者认为的或是真的缺点；
● 要克服的消费者心目中对你的品牌或许对产品市场存在的态度或认知上的障碍；
● 还没有利用的吸引性观念，如果利用起来，它会使消费者选择你的品牌。
七、广告策略的重要组成部分
有了消费者见解，我们就可以进行发展广告策略说明。广告策略包括三个主要的组成部分：
1、谁
这是指目标消费群，在我们为消费者见解思考过程这一工具定义目标消费群时就遇见这个要求了。记住，通过人口统计、使用行为和更为重要的态度及需求来尽可能精确地定义出目标消费群。目标消费群不一定要和定位说明中所使用的一样，但是，它不能超越定位中的目标群，必须至少是它的子集。
2、什么
这指的是广告商必须建立的关于品牌的具体观念，这个观念要受到目标消费群的喜爱，从而能完成营销目标。这需要强调一个能满足目标消费群需求的益处，这个益处可以是产品型、消费型或情感型的。它要成为一种关键定位元素如品牌特征的功能，并能转换成对消费者有意义的一种益处。对于百事可乐来说，它的品牌特征标示着那些购买它而不是其它品牌软饮料的人是时髦、够酷和追求流行的人。这些益处肯定利用了消费者见解来建立一个有意义的不同点，从而能促进消费者按着预先决定好的方式行动，从而完成营销目标。
3、为什么
这是对观念的具体支持，能使其更让人信服，正是这种相信的准允对结束销售最为关键。不是所有的品牌都有一个“原因”，但是如果你没有原因或某些其它的信用的帮助，你可能会丢失一个重要的机会。
八、广告策略说明
广告策略说明是一个简短的说明，它集中阐述了“谁”（我们想要说服的目标消费群）、“什么”（能创造出有意义的不同点的益处或观念）和“为什么”（使目标消费群相信益处的支持）。我们把这些结果构成以下情形：
说服：“谁” （目标消费群）
那个：“什么” （吸引人的未来观念）
因为：“为什么” （信用帮助）
我们继续用汰渍的例子来表达广告策略说明：
汰渍广告策略说明（例子）
说服（谁——目标）：许多蓝领家庭中对价格关心的妈妈们，她们有好动的孩子（尤其是男孩），她们经常洗衣服，以致于把家人的衣服都磨损了，诸如此类。她们不（经常）购买汰渍，是因为不相信汰渍比那些促销的强效洗衣剂的清洁效果要好得多。
那个（什么——益处/观念）：汰渍的清洁效果最好，而且能保持衣服崭新如昔。
因为（为什么——原因/支持）：1）“改进”后的汰渍配方能强效去除污垢并能使衣物不褪色或不磨损；2）受到棉制品协会的信赖和认可。
九、一个好广告策略说明的特点
1、它是朝着实现营销目标的方向前进的
一个好的广告策略说明需要影响消费者态度和行为，使其对完成品牌的营销目标有利。
2、它很清楚
消费者被要求偏向于我们品牌的想法和行为（在营销目标的情况中）建立在观念结构之上，而这个结构要对涉入的每个人都很清楚，它应该不被营销队伍（客户公司和代理商）中的任何一个人误解。
3、它很简单
广告中观点的数量一定要保持最少，以避免对预期信息的混淆或冲淡。
4、它要很简洁地写出来
我们需要加以编辑，编辑再编辑！删除多余的文字和观点，使你使用的文字和观点更清楚。更多的文字只会使观点更模糊，而不是把它说清楚，而且，它能使代理商替我们作出我们并不想要的选择。
5、没有执行性指导
广告策略定出我们呈现给消费者什么益处，这不包括执行指导，执行是关于这些益处怎样呈现给消费者，怎样去做是广告商的责任和才能所在。
6、有竞争性
广告策略说明应建议一个有意义的不同点，来使你的目标消费者采取营销目标中需要的态度和购买/使用行为。如果能正确执行，它应该能使消费者宣称：“啊，这就是为什么我应该购买/使用你的产品而不是我现在已经买的产品的原因！”
第十四章 创造能获得更具吸引性交流的广告活动观点
在客户广告人和他们的代理商伙伴朝着获得绝妙广告前进的漫长而又充满挑战的“交流过程”中，广告活动观点真正成为理想的交流表达手段。为什么？因为它集中于一个单一的大观念，使它成为用消费者语言来鼓动性表达品牌益处的最好媒介。正是广告活动观点最后将我们辛苦得来的策略性观点转换成消费者语言，而且这个转换不仅要有文字，还要包括生动的表达。用更专业的术语来讲，就是广告活动观点是创造性工作，它包括：1）一套关键的广告说明文字；2）一种核心生动的表达。这两个元素一起交融，表达出品牌益处。
一、关键的广告说明文字
有时你会听见人们把广告活动观点中的关键广告说明文字当成主题句——那些在电视商业广告结束时荧幕上或印刷广告中在品牌名下面出现的文字。主题句经常和关键的广告文字是一样的，但是有时它们也不是一样的。关键广告说明文字可以在一个长期连续的广告活动中作为一条“主线”。
广告说明文字深刻地抓住了基本的策略性益处——不管在本质上是理性的或情感型的（或二者兼有的）。但是，因为在大部分情况中品牌名很容易记住，所以每个关键广告文字也非常巧妙地把益处联系到品牌上，这种联系促成了所有权，也促成了广告人和代理商对保持关键广告说明文字相关性和新颖性的承诺。广告活动观点必须对消费者暗示出品牌重要的益处。
二、核心的生动表达
因为电视和印刷品是可视的媒介，所以一旦你有了你的广告活动中鼓动性和吸引性的关键广告说明文字，你还会有使这些文字变得生动的重要的可视化，这就是核心的生动表达。而这可以用多种方式表现：一个独特的展示；一个漂亮的情景或情况；一个戏剧性的产品“转换”；一个产品反应短片；或者甚至可以是可拥有的图象资料。
近几年在策划转换或“选择”情况方面，也许没有其它的品牌能一直比百事可乐做得更好。在一段十到十五年的时间里，他们核心的生动表达反复地（支持着关键的广告说明文字——“新一代的选择”）对人们选择百事可乐而不是可口可乐进行了聪明的展示。这种展示不是基于某种理性的产品益处，而是基于更高层次的情感型益处（“我的软饮料”）。
三、九种能建立广告活动观点“卖点”的稳操胜券的方法
这儿有一套检查方法，你可以用来增加广告活动观点的可信度、竞争性和销售能力：
● 益处的形象化
● 证明
● 原因的形象化
● 挑战
● 示范
● “光环”
● 折磨性实验
● 保证
● 认可——专家、名人
1、益处的形象化
由于“如果不在图画中，它就不在那儿”这个被验证了的真实的广告格言，你可能会认为每个广告活动观点——在定义上——必须包括对主要益处的形象化。实际上在本章开始，我们的定义就要求一个广告观点要“生动表达品牌的广告目标和策略——尤其是它的消费者益处”。但是当需要使广告观点能更好地推销时，仅仅包括某种益处的形象化是不够的。我们需要的是一种特别能鼓动人的、甚至没有料到的形象化，它能引起目标消费者注意，能使他或她以一种全新的、更好的视觉方式来接受你的品牌。这种方式紧紧抓住和支持品牌所强调的“我比其它品牌要好”。
想一想美能达复印机、索尼扬声器这些年里为以一种非常出人意料的方式使各自的主要益处形象化而做了什么。两者都承诺了难以置信的逼真而又自然的图象/声音，但是两者都没有一种专利技术可以用来宣称相对于它们无数竞争对手的绝对优势。然而，美能达很聪明地用了一只饥饿的、正在觅食的蜥蜴，它被一只苍蝇的彩色复印图象所迷惑，以致于想抓住它。类似地，索尼使用的是一只长腿象鹭一样的鸟及其伴侣先前被录好的声音——在过程中几乎造成鸟和音箱的交配。他们用一种简单的“你无法愚弄自然之母”的方法展示他们非常卓越的图象/声音质量，而且，预期的消费者留下的是只有这些才是更胜一筹的产品的印象。
当你试图通过益处的形象化来获得可感受的优越性时，最后一点要记住的是：不管你（或者代理商）相信一个特别的方法是多么的有效，你的竞争者还是可能会找到一种超越你的方法。确定你总是尽可能地会把形象化弄得吸引人，不要只是固定于完成工作的某事上，永远不要固守一种你认为仅仅有效的形象化，而要和你的代理商伙伴一起继续去推动能直白说明你品牌更好的、扣人心弦的生动表达。
2、原因的形象化
利用一个原因（或允许相信）可以是一段很长的过程直至销售的结束，它主要通过给参与者带来额外的可信度来做到这点的。因此，使一个原因形象化——作为广告活动观点的一部分——能提供另一个朝着你品牌可感受到的优势的角度，这才有意义。适用于原因形象化的原则和适用于益处形象化的原则是一致的：力求鼓动性和出乎意料性；力求一个形象化，它是如此地透彻清晰，以致于它自成一派；永远不要固守一个只是“完成了工作”的图象。
现在在很多电视广告中，“中途”插入一个有原因，这些“插入物”通常是电脑制作的柱状图、主体扫描和各种各样弯弯曲曲的线，这些被期望可以用来使一个过程或成分中的不同点形象化。然而许多这样的插入物对于在消费者心目中建立一个可感受的优势或结束销售这两方面都没有增加多少甚至没有增加作用。
成功的秘诀仍然是在你和你的代理商如何选择将你的原因形象化的方法。在这个“同质化时代”，在这样有同等产品的市场中需要独特的想象力来赢得偏爱，但很多产品的所有想象力都同来源紧密相关，而来源不过就是原因（如依云是有益健康的，因为它的“工厂”是阿尔匹斯山）。在这种竞争性框架中，当品牌试图使一个吸引人的不同原因形象化时，它会面临一个特别艰难的挑战。
3、示范
没有什么能比一个对品牌有效性的明智和诚实的示范更能为广告观点增加推销能力，这种“正面证明”的实验会让消费者立即相信。一个精心制作的示范广告是如此地吸引人，以致它甚至能够使一个同等性能的品牌看起来更优越，没有什么能比得上一个可信而又生动的示范的推销！
虽然示范定义上是要生动表达的，但这并不意味着它们仅仅在电视媒介上才有效，实际上，印刷出来的示范同样可以高效（和持久），这种成功的示范靠的是两件事实：1）第一次看到时就立即明白；2）所展示的丰富的产品特性几乎能立即在预期目标消费群的心目中转换成更好的利益。
4、折磨性实验
“折磨性实验”这个概念表示的是示范上更大难度的苦难，也就是说，折磨性实验实际上是极端采用的示范。就本身而言，它通常允许某种“不信任的延缓”，甚至也许会用夸张的幽默感来达到效果。但是不管具体的方法是什么，折磨性实验是要达到任何好的示范所达到的结果：用一种能记住的方式来使某人相信你的产品性能要比竞争对手的好。例如美国乘客牌行李箱，广告讲的是动物园的大猩猩粗暴地对待货物，把它猛撞在笼子上，从笼顶向下猛击并来回摇晃，换句话说，这很形象地模仿了航空公司行李搬运工在幕后怎样真正地对待行李箱，这个广告不仅真实地拨动了消费者心弦，而且显示出不管搬运是多么粗鲁，乘客牌箱包是经得起任何考验的。
如果你采用折磨性实验，就记住你仍然基本上是通过示范来完成推销的，因此要采用相同的追求有效性的原则：清楚、有竞争力、确定它是可信的。如果除了这些以外，折磨性实验再加上一点幽默或有趣的吸引人的成分，这样就更好。
5、认可
在我们以前关于原因的讨论中，我们指出了以给予消费者“除了吸引人的益处之外的东西”来完成销售的必要性，那个额外的东西就是保证，保证他们作出明智的决定。这就精确地描述了认可是什么：它是批准对潜在消费者的一种销售。这样的批准可能来自各种各样的认可者（或认可机构）：专业领域的专家、名人、检查委员会和象《消费者报告》这样的出版物。但是不管认可的来源是什么，和示范一样，它的有效性仍依赖于它的“真实性”、相关性和可信度。
来自“专家和专家机构”的认可在更高层次和更高性能的这类产品中是最常见的。在所有广告品牌和产品中，名人认可好象已经成为批准中较受欢迎的一种形式。然而，想利用一个名人来推销的窍门是要选出适合你品牌的恰当人选。一个名人——许可者，所需做的只是传递信任，以此来给予消费者做出购买选择的额外保证。
6、证明
和认可紧密相连的是证明，真正的证明和认可不同的是，它们在品牌的电视或印刷“宣传广告”中用的是真实的品牌使用者（或是转变过来的使用者）。证明的推销能力都是来自于其内在的“倾听应该了解情况的人”的吸引力。这个原则类似于你雇佣某人时使用的原则：你做好必要的准备工作，然后去查询推荐人。实际上，这就是证明所达到的效果——它给潜在购买者介绍了一个合法的、象其自己自己的推荐人。通常来说，你应该使用真实的人，他们在证明中能给予第一手的说服力；而演员不管怎么说，总会让人看出他们是演出来的。
7、挑战
一个较少用到的给广告观点增加推销力的方法就是挑战，最出名的就是百事可乐挑起的可乐大战。正如这个词所指的，它指对抗一个品牌或产品的实际消费者并“挑战”他们来检验他们对一已知品牌的忠诚。但是挑战没有必要使一个品牌针对另一品牌来达到推销的有效性。实际上，也许广告中更成功的挑战就是让一个已知品牌的产品改进或新包装来针对它以前的样子。
8、“光环”
这个方法是属于认可方法的，但是它通常比一个认可者的“宣传广告”更微妙。它一般是利用借来的影响力——尤其是来自时下流行的某物/某人/某事的影响力。通过你所做的联系以及“和你在一起的伙伴”，你销售的机会会大大提高。
9、保证
当你开始着手这个方法时，你能给消费者比退款保证更好的购买刺激吗？它立即为潜在的购买者消除了所有的风险。事实上，如果你对产品不满意，今天大多数的知名企业就会全额退款给你，因而你可能会说保证是进入大部分市场的“价格”。但是，不是每个人的保证都和他人的保证一样是有价值的。换句话说，我们仍然有方法在广告观点中利用一个特别保证的概念来使销售更好。
