第七章 营销渠道的结构
与模式
学习目的
本章你应该掌
握
uu 用用自自己己的的语语言言解解释释本本章章所所涉涉
及及的的重重要要概概念念：：营营销销渠渠道道结结构构、、垂垂直直渠渠
道系统、水平渠道系统、复合渠道系统；道系统、水平渠道系统、复合渠道系统；
uu 识识别别管管理理型型垂垂直直渠渠道道系系统统、、
契契约约型型垂垂直直渠渠道道系系统统和和公公司司型型垂垂直直渠渠道道
系统，并能辨别其异同；系统，并能辨别其异同；
uu 以以自自己己的的观观察察举举出出水水平平渠渠道道
系统和复合渠道系统的例子；系统和复合渠道系统的例子；
uu 分分析析不不同同营营销销渠渠道道结结构构的的优优
点点与与缺缺陷陷，，并并能能从从不不同同的的方方面面比比较较与与评评
价不同的渠道结构。价不同的渠道结构。
你应该掌握
一 、 营销渠道的基本结构
结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向
消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。
营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能
在渠道参与者之间的分解与分配。
模式：结构的实现形式
传统分销渠道模式
特点：
松散型成员关系松散型成员关系
零和搏弈关系零和搏弈关系
层级多层级多
行政管理行政管理
示例：示例：
改革前的行政组合改革前的行政组合
改革开放后的自然改革开放后的自然
组合组合
生产商
生产商
生产商
生产商 批发商 中转商 零售商
批发商 零售商
消费者
消费者
零售商 消费者
消费者1
2
3
4
图4-1 消费品的基本营销渠道
生产商
生产商
生产商
生产商 代理商 分销商
代理商
用户
用户
分销商 用户
用户1
2
3
4
图4-2工业品的基本营销渠道
传统的营销渠道存在的主要弊端
容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，
出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价
等弊端。等弊端。
多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀
升，难以形成有竞争优势的价格。升，难以形成有竞争优势的价格。
传统的营销渠道存在的主要弊端
多层次的渠道结构使得渠道信息传递的
真实性与准确性层层递减，严重影响了
处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息
沟通与反馈。
易于产生渠道冲突，在人员、时间及资
金上的资源浪费严重，导致渠道不经济
现象出现。
我国分销体系的现状和趋势
1、大批发市场萎缩
2、新型卖场兴起——快速发展的连锁经营
思考：什么行业连锁发展最快？原因是
什么？连锁经营怎样盈利？
3、渠道扁平化
思考：扁平化的原因？
4、决胜终端
我国分销体系的现状和趋势
原因：广告效果降低
终端截杀在中国效果明显
渠道精耕细作提高渠道效率
终端发展迅速，
渠道末端向乡镇延伸
思考：农村市场的特点？
二 、垂直渠道系统
垂直渠道系统
契约型公司型 管理型
批发商连锁系统特许经营组织 零售商合作社
垂直渠道系统垂直渠道系统
是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发
商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道
成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系
统的成功。统的成功。
类
型
管理型垂直
渠道 系统
契约型垂直
渠道系统
公司型垂直渠道系统
概
念
在管理型垂直渠道系统中，
渠道领袖往往在促销、库
存管理、定价、商品陈列
等方面与中间商协商一致，
或予以帮助和指导，从而
建立关系比较稳定、目标
一致的工商协作关系。
在以契约为基础的
垂直渠道系统中，
营销渠道中具有独
立地位的企业以正
式的合同形式联系
起来，组成一个联
合体。
渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，
使其统一按照公司的计划目标和管理要
求进行分销。
应
用
中华轿车渠道模式 见下表 日本 “综合商社”、美国“西尔斯”、假日
旅馆、华联超市、苏宁电器。
分类 特点及应用
特许经
营组织
生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可
乐
生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦
当劳
批发商创
办的自愿
连锁组织
零售商
合作社
荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、瑞典的、美国
联合食品杂货商公司
契约型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统
特许经营组织
特许商将自己拥有的商标、商号、产品、
专利、技术、专有技术、经营模式等以特
许经营合同的形式授予授许商使用，授许
商按合同规定，在特许商统一的业务模式
下从事经营活动，并向特许商支付特许费
或加盟费。
三种形式：技术扩张、管理权控制、双赢
管理型渠道案例——中华
中华在全国76个城市有117家经销商，中华厂
商规定二级经销商在财务、服务、信息反馈等方
面独立，但是在进货方面必须经过一级经销商，
一级经销商从二级的销售中获得回扣。运用的是
特许管理。特许商可以在未有特许的空白地区开
发特许二级和特许零售尚，从中获得回扣，所有
特许商由华晨金杯管理，管理内容包括：区域代
理秩序、经销商运营管理、经销商广告、促销、
经销商日常工作、经销商攻关、经销商信息.
第三节 水平渠道系统
水平渠道系统 :
是处于同一层
次而无关联的渠
道成员，为了充
分利用各自的优
势与资源所进行
的横向联合。
水平渠道
生产制造商
水平渠道
中间商
水平渠道
促销联盟
第三节 水平渠道系统
例：2003年末，由格兰仕牵头，全国
11家知名家电生产企业加盟，在北京
推出了一项联合促销计划。
生产制造商
水平渠道
同一层次的生产企业共同组建和
利用的营销渠道，或共同利用的
服务及维修网、订货程序系统、
物流系统、销售人员和场地等。
中间商水平渠道水平渠道
特许连锁
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自
愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型
垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社
没有区别，只是视角不同而已。
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订
合同，授予分店使用总店的商标、服务
标志和经营管理方法。
自愿连锁 零售商的合作组织
零售商合作社是由零
售商组织起来的联盟。
促销联盟促销联盟
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销
活动或其他有助于扩大销售的活动。活动或其他有助于扩大销售的活动。
互补产品的促销联盟互补产品的促销联盟
替代产品的促销联盟替代产品的促销联盟
非直接相关产品促销非直接相关产品促销
联盟联盟
同类产品的促销联盟同类产品的促销联盟
共同产品展销会、共同产品展销会、
做品牌宣传广告做品牌宣传广告
小天鹅与广州宝洁小天鹅与广州宝洁
公司曾建立促销联公司曾建立促销联
盟，在高校中组建盟，在高校中组建
““小天鹅碧浪洗衣房小天鹅碧浪洗衣房””
科健手机曾在做买科健手机曾在做买
一赠一促销时以协一赠一促销时以协
和寻呼机为赠品。和寻呼机为赠品。
可口可乐的新包装可口可乐的新包装
产品做有奖销售时，产品做有奖销售时，
以联想电脑的新款以联想电脑的新款
机型为奖品。机型为奖品。
企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式
示例
讲的是江西联通与百事可
乐的合作，它们组合运用
了多种水平渠道合作模式。
第四节 复合渠道系统
复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时
利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。
复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有
两点:
第一， 第二，随着商业的发展，企业的营销随着商业的发展，企业的营销
渠道构成面临越来越多的选择，渠道构成面临越来越多的选择，
从而促使企业采用多渠道的模从而促使企业采用多渠道的模
式来扩大市场覆盖。式来扩大市场覆盖。
市场的多样市场的多样
化化
复合渠道的优、
缺点
企业可以增加市场的覆盖面
可以降低渠道成本
增加定制化销售的程度，从而
可以提高渠道效力
渠道管理的难度加大，窜货现
象更容易发生
对于企业的好处
对于企业的缺点
示例示例
企业的复合渠道模式企业的复合渠道模式
常常是为适应渠道环常常是为适应渠道环
境变化而采取的对策。境变化而采取的对策。
惠普中国多渠道模式惠普中国多渠道模式
的由来。的由来。
第五节 无店铺营销渠道
无店铺营销渠道
是一种不经过门市
店面而直接向顾客
销售产品或由顾客
自动选购产品的渠
道形式。
现代意义
无店铺营销渠道，包
括直接销售、直接营
销（直复营销）、自
动售货机和购物服务
等多种形式。
无店铺营销渠道的类型
一、直接销售与传销: 直接销售是通过推销人
员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠
道形式，它包括单层次销售和多层次网络
营销两种形式，其中多层网络营销在我国
称为传销。
示例示例
19901990年，美国雅芳（）年，美国雅芳（）
公司在中国开始了其直接销公司在中国开始了其直接销
售业务，成为中国首家直接售业务，成为中国首家直接
销售公司。销售公司。
无店铺营销渠道的类型
直接销售与直销渠道:
关于直接销售（ ）的含义。有一种流传
很广但不正确的观点，就是将直销等同于
直销渠道（ ）。直接销售并不等于直销渠
道。直接渠道是相对于间接营销渠道而言
的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一
种形式，既可以是直销渠道（如企业的推
销人员上门推销），也可以是间接渠道
（如一家日化公司委托一家直销公司销售
自己的化妆品）。
二、网络营销
指借助联机网络、电脑通信和数字交互式
媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可
以分为消费者导向的网络营销（B2C）和
商务导向的网络营（B2B）两种形式。B2C
和B2B有时不能完全分割开来。
网络直销程序网络直销程序
查看企业的网页查看企业的网页
信用卡公司发给消费者收费单信用卡公司发给消费者收费单
选择支付方式选择支付方式
企业确认汇款额企业确认汇款额
送货送货
填写购货信息填写购货信息
二、网络营销
（一）网上直销 是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或
用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上
直销，
如海尔（）
国美电器（ )。
网络直销程序网络直销程序
网上直销的优缺点
信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。
网上直销可以提供更加便捷的服务。
对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在
网上完成。
对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，
就可以等着送货上门。
企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术
支持，如软件的升级服务。
网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推
销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同
时可以按照订单生产，从而有效降低成本。
顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式
和质量。
网络直销的安全性较低。
优点
缺点
（二）网络间接营销渠道
类似于传统的中间商，电子中间
商从事中介生
产者与消费者的营销活动。
电子中间商
（ ）
实际上分为两种:
一种是电子经销商
（ ），
电子经销商需负责完成订单
和担保等；
另一种是电子代理商
（ ），
向有特定需要的顾客介绍供应
方。
电子中间商交易的基本步骤电子中间商交易的基本步骤
买卖双方给电子中间商买卖双方给电子中间商
提供信息，后者发布提供提供信息，后者发布提供
交易数据和市场信息交易数据和市场信息
买方办理转账付款手续买方办理转账付款手续
电子中间商将卖方的货电子中间商将卖方的货
送达买方送达买方
买卖双方选择自己的买卖双方选择自己的
交易伙伴，签订合同交易伙伴，签订合同
第六节 营销渠道结构的演变
一、营销渠道结构演变
的相关理论
投机投机 — — 延期理论延期理论
产品是以投机的方式来生产和销售的。产品是以投机的方式来生产和销售的。
延期有三种形式：生产制造商延期、中延期有三种形式：生产制造商延期、中
间商延期和消费者延期。间商延期和消费者延期。
延期原则可以用来降低各种营销成本，延期原则可以用来降低各种营销成本，
并提出了延期的五种具体类型，即标签并提出了延期的五种具体类型，即标签
延期、包装延期、组装延期、制造延期延期、包装延期、组装延期、制造延期
和时间延期。和时间延期。
投机与延期是决定营销渠道结构的因素投机与延期是决定营销渠道结构的因素
之一。之一。
营销渠道中的存货决策，实际上就是生营销渠道中的存货决策，实际上就是生
产制造商应该利用直接渠道还是间接渠产制造商应该利用直接渠道还是间接渠
道的问题。道的问题。
投机原则更支持企业利用中间商销售的投机原则更支持企业利用中间商销售的
间接渠道，延期原则更支持企业使用直间接渠道，延期原则更支持企业使用直
接或垂直一体化的营销渠道。在二者之接或垂直一体化的营销渠道。在二者之
间进行平衡，就得到各种各样的渠道结间进行平衡，就得到各种各样的渠道结
构。构。
功能放弃理论功能放弃理论
功能放弃理论是根据营销功能和劳动分功能放弃理论是根据营销功能和劳动分
工的概念所构建的解释渠道结构变化的工的概念所构建的解释渠道结构变化的
理论。理论。
它提出了解释生产制造商如何和为什么它提出了解释生产制造商如何和为什么
要放弃部分渠道功能的一些思路，有助要放弃部分渠道功能的一些思路，有助
于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。
渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃
而演变的，渠道功能的承担或放弃是为而演变的，渠道功能的承担或放弃是为
了渠道总成本的最小化。了渠道总成本的最小化。
这一机制随着时间的推移影响着中间商这一机制随着时间的推移影响着中间商
所承担的功能，因而也影响着渠道的长所承担的功能，因而也影响着渠道的长
度。度。
八个主要命题：八个主要命题：
针对的是营销渠道层次的数量。针对的是营销渠道层次的数量。
针对渠道本身的多少。针对渠道本身的多少。
就中间商类型而言的。就中间商类型而言的。
中间商的数量问题。中间商的数量问题。
渠道结构系统化理论渠道结构系统化理论
营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。
这些机构之间存在明确的分工，但由于其这些机构之间存在明确的分工，但由于其
目标的不同而存在利益的不一致性。目标的不同而存在利益的不一致性。
商业和最终用户是渠道系统中的两个主要商业和最终用户是渠道系统中的两个主要
组成要素。商业子系统包括生产制造商、组成要素。商业子系统包括生产制造商、
批发商、零售商等营销机构，最终用户子批发商、零售商等营销机构，最终用户子
系统包括消费品的消费者和工业品的用户。系统包括消费品的消费者和工业品的用户。
营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠
道成员不断适应环境变化而得到的结果。道成员不断适应环境变化而得到的结果。
营销渠道作为一个系统，特点：营销渠道作为一个系统，特点：
第一，渠道成员行为具有双重性第一，渠道成员行为具有双重性
第二，渠道成员倾向于任务与功能的差第二，渠道成员倾向于任务与功能的差 异化，从而导致互异化，从而导致互
依程度的提高依程度的提高
第三，所以整个渠道系统的运行与其各成员的行为不尽相第三，所以整个渠道系统的运行与其各成员的行为不尽相
同同
第四，具有整体性第四，具有整体性
第五，具有明确的边界第五，具有明确的边界
第六，具有相关性和开放性第六，具有相关性和开放性
营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠
道成员不断适应环境变化而得到的结果。道成员不断适应环境变化而得到的结果。
渠道结构系统化理论
渠道结构渠道结构
扁平化理论扁平化理论
所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取
基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。
这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营
成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间
商层次过多引起的众多问题。商层次过多引起的众多问题。
渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级
数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除
其中没有增值的环节，整合渠道功能。其中没有增值的环节，整合渠道功能。
新中间商生存论新中间商生存论
在生产者和消费者可以进行直接交易在生产者和消费者可以进行直接交易
的前提下，中间商是否还有存在的必的前提下，中间商是否还有存在的必
要？要？
中间商的传统功能在现代技术的条件中间商的传统功能在现代技术的条件
下还可以成立吗？或者说，如果取消下还可以成立吗？或者说，如果取消
中间商，是否可以降低渠道成本、提中间商，是否可以降低渠道成本、提
高渠道效率？这是中间商存在必要性高渠道效率？这是中间商存在必要性
讨论的核心问题。讨论的核心问题。
对于这些问题的讨论到目前为止并没对于这些问题的讨论到目前为止并没
结束，也没有形成多少定论。结束，也没有形成多少定论。
分销商网络分销商网络
二、营销渠道结构演变模型二、营销渠道结构演变模型————四个阶段四个阶段
（（aa）大量市场分销阶段）大量市场分销阶段 (b) (b)细分市场分销阶段细分市场分销阶段
生产商生产商
顾客顾客
直接销售直接销售
或或
分销商网络分销商网络
生产商生产商
顾客顾客
直接销售直接销售
（（cc）子细分市场分销阶段）子细分市场分销阶段
顾客顾客
分销商网络分销商网络 直接销售直接销售
生产商生产商
直接营销直接营销
代理商代理商经销商经销商
联合分销联合分销
协议协议
顾客顾客
分销商网络分销商网络 直接销售直接销售
生产商生产商
直接营销直接营销
特许特许
联合分销联合分销
协议协议
私人标签私人标签 零售店零售店 经纪人经纪人
计算机对计算机对
计算机计算机
三、市场经济时期的营销渠道结构三、市场经济时期的营销渠道结构
1992 1992年以来，一系列改革措施推动了营销年以来，一系列改革措施推动了营销
渠道结构在市场经济条件下的进一步转变。改革渠道结构在市场经济条件下的进一步转变。改革
的核心问题是国家取消对商品流通活动的直接计的核心问题是国家取消对商品流通活动的直接计
划与控制。具体而言，表现在以下几个方面：划与控制。具体而言，表现在以下几个方面：
1. 1. 非国有经济成分的快速发展。非国有经济成分的快速发展。
2. 2. 现代企业制度的推行。现代企业制度的推行。
3. 3. 政企分开。政企分开。
示例示例
中国大家电营销渠道的演中国大家电营销渠道的演
变过程，与上面所描述的变过程，与上面所描述的
中国营销渠道结构演变的中国营销渠道结构演变的
过程略有不同。过程略有不同。
这是由大家电产品和市场这是由大家电产品和市场
的特点决定的。的特点决定的。
四、常见渠道模式
1、总代理模式：
优点：？
缺点：
示例示例
中国大家电营销渠道的演变过程，与上面所描述的中国大家电营销渠道的演变过程，与上面所描述的
中国营销渠道结构演变的过程。（手机中国营销渠道结构演变的过程。（手机
这是由大家电产品和市场的特点决定的。这是由大家电产品和市场的特点决定的。
优点：保持市场均衡优点：保持市场均衡
协调能力强协调能力强
后勤保障好后勤保障好
常见渠道模式
2、区域代理
或经销模式
特点：
优点：
缺点：
一个区设一个代理商，
禁止跨区销售，一般
一个省设3—4
个区域，每个区域
代理商在发展下一级
经销商
？？
常见渠道模式
3、厂家自建渠道
4、集群模式——经销商网络“小而多”
5、代理+专卖店
6、直营专卖店+加盟专卖店——专卖店模式
8、宽渠道——广泛设经销商
9、啊里吧吧模式
10、合资模式——厂家与经销商成立合资公
司。格力空调与代理商
五 商业模式与渠道
商业模式就是确定企业的盈利点和盈利空
间；渠道是商业模式的运营形式。
渠道与商业模式之间互为支撑，交叉创新。
商业家与商人的区别，商业家之道在于商
业模式，商人之道在于赚钱。
中国30年商业模式归纳
制造商
1996年的自建网络。
格力的与经销商合作，掌控市场。杉杉
康师傅的深度分销。扶持二批。
宝洁强化终端的“临门一脚”。
“小糊涂仙”、“可采”眼贴膜”差异渠道
中国30年商业模式归纳
经销商
义乌模式——低成本、低价格、大销路
柯桥模式——绍兴的产业集中
太和模式——安徽，2%的代理模式
正泰模式——温州柳市镇低压电器，个体
直销商。之后，直销改坐商。
安利模式——网络销售
中国30年商业模式归纳
零售商
亚西亚——开创中国百货新时代
国美模式——电器专业连锁
沃尔玛模式——低价模式
十 大 创 富 模 式
洛杉矶模式——彼得·尤伯罗斯模式
戴尔模式——定制+直销
安利模式——人员网络销售的消费商
啊里巴巴模式——电子商务
百度模式——先入为主，坚持一点
十 大 创 富 模 式
卖当劳模式——特许连锁+标准
沃尔玛模式——统一采购
国美模式——专业连锁
新东方模式——卖水者
51模式——合伙创天下，50%的富人。
中国的通路创新——供自学参考
天娱模式——《超级女声》策划的互动
代理模式——思念代理“和路雪”，盛大代理
《传奇》
分众传媒——卖概念+卖网络
携程整合网络——网游的潜力
如家的酒店连锁——老终端+新模式
橡果国际——电视营销，氧立得、好记星
视乐奇、背背佳的摇篮
思考：商业模式成功的要素？？？
为什么同样的商业模式有成功和失败？
文化？组织？制度？？？
商业模式生存的关键是什么？？？
环境？机制？终端变化？社会心理变化
？
如何把商机变成商业？
利润来源？市场空间？交易形式？？？
商业模式之案例图解
商业模式要素
1、价值主张（ ）：即公司通过其产品和服务所
能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消
费者的实用意义。
2、消费者目标群体（
）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某
些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造
价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分
（ ）。
商业模式要素
3、分销渠道（ ）：即公司用来接触消费者
的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市
场。它涉及到公司的市场和分销策略。
4、客户关系（ ）：即公司同其消费者群体
之间所建立的联系。我们所说的客户系管
理（ ）即与此相关。
商业模式要素
5、价值配置（ ）：即资源和活动的配置。
6、核心能力（ ）：即公司执行其商业模式
所需的能力和资格。
商业模式要素
7、合作伙伴网络（ ）：即公司同其他公司
之间为有效地提供价值并实现其商业化而
形成合作关系网络。这也描述了公司的商
业联盟（ ）范围。
商业模式要素
8、成本结构（ ）：即所使用的工具和方法
的货币描述。
9、收入模型（ ）：即公司通过各种收入流
（ ）来创造财富的途径。
分销渠道设计评分体系
企业及产品
行业背景
渠道目标、任务
渠道创意
渠道策划（创新性）
渠道可行性评价
分销渠道设计评分体系
展示效果
团队合作
优秀——90分
良好——80分
及格——70分
不及格——70分以下
营销渠道结构是参与完成商品所有权由生产制造者向营销渠道结构是参与完成商品所有权由生产制造者向
消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。
它的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间它的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间
的分解与分配。的分解与分配。
选择营销渠道结构包括三个方面的决策选择营销渠道结构包括三个方面的决策::
渠道结构的长度、渠道结构的密度和中间商的类渠道结构的长度、渠道结构的密度和中间商的类
型。型。
营销渠道的长度是从渠道纵向的角度来考察的。营销渠道的长度是从渠道纵向的角度来考察的。
传统的营销渠道存在诸多弊端：传统的营销渠道存在诸多弊端：
生产制造商难以对营销渠道实施有效控制；生产制造商难以对营销渠道实施有效控制；
多层结构降低了渠道效率；多层结构降低了渠道效率；
渠道信息传递的真实性与准确性层层递减；渠道信息传递的真实性与准确性层层递减；
易于产生渠道冲突。易于产生渠道冲突。
本章回顾本章回顾
垂直渠道系统是对传统营销渠道结构的发展，它根据垂直渠道系统是对传统营销渠道结构的发展，它根据
系统安排的紧密程度分类。系统安排的紧密程度分类。
水平渠道系统是营销渠道系统的又一新发展。水平渠道系统是营销渠道系统的又一新发展。
复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用
数条营销渠道销售其产品的渠道系统。数条营销渠道销售其产品的渠道系统。
无店铺营销渠道无店铺营销渠道
营销渠道环境的变化促使营销渠道向一体化、扁平化营销渠道环境的变化促使营销渠道向一体化、扁平化
方向发展。方向发展。
本章回顾本章回顾
练习与思考练习与思考
1. 1. 什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要问题是什么？什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要问题是什么？
2. 2. 请画出某一种服务产品的营销渠道结构图。请画出某一种服务产品的营销渠道结构图。
3. 3. 消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？
4. 4. 你认为采用垂直渠道系统的三种类型所适应的条件各是什么？你认为采用垂直渠道系统的三种类型所适应的条件各是什么？
5. 5. 复合渠道系统发展的动因是什么？为什么有些公司乐于采用它？复合渠道系统发展的动因是什么？为什么有些公司乐于采用它？
6. 6. 请通过查阅二手资料和实地调查，描述某行业的营销渠道结构状况。请通过查阅二手资料和实地调查，描述某行业的营销渠道结构状况。
谢 谢
一月-
2320:43:2520:4320
:43一月-23一月-
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