亚马逊公司案例分析
摘要：
想过自己做生意吗？在你的想象之中，最佳地点在哪里？是在虚拟空间吗？现在的企业正在一窝蜂地到那里去扎营。最著名的例子就是亚马逊公司。
亚马逊公司是一家财富500强公司，总部位于美国 HYPERLINK " \t "_blank" 华盛顿州的西雅图。它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司。
1994年，WEB网页吸引了全球网虫的目光。时任Banker Trust公司最年轻副总裁的Jeffrey Bozos看到了在线商场的广阔发展前景，提出了20种他认为适合于虚拟市场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后，在图书和音乐制品中，他选择了图书。Bozos辞去副总裁的职位，把家搬到西雅图，招了4名程序员，就在自己的车库里开始为Amazon编写程序，亚马逊的雏形就这样诞生了。经过了17年风雨的洗礼，亚马逊如何逐渐壮大其自身的影响力呢？
关键词：亚马逊 企业战略
一、亚马逊案例介绍
Jeffrey Bozos为自己的公司起名Amazon，是希望它能够像亚马逊河一样永往直前（后来，“车库公司”成了高科技创业公司的一个象征）。1995年7月，Amazon卖出了第一本书。作为一家虚拟商店，Amazon每周7天，每天24小时营业。顾客可以通过书名、作者、主题或关键词，在Amazon的数据库中查找自己想要的书。如果顾客决定购买哪一本，就可以在线填写一份订单，指出要何种版本、包装方式、送货方式、付款方式等。Amazon通知出版或图书分销商将顾客购买的书送到Amazon在西雅图的库房，包装好后发货。一般情况下，顾客下订单以后5天内可以拿到书。
正确的经营思想和经营方式使得Amazon公司在短短的几年内迅速成长。1996年6月，Amazon营业额达到220万美元，当年年底达到840万美元，1997年达亿美元，预计1998年将达亿美元，1999年达到亿美元并且实现盈利。虽然Amazon在开业以后很短的时间内取得营业收的高速增长，但是，其盈利情况并不理想。主要是因为下述原因：首先因为零售业是一个利润非常微薄的行业，Amazon雄心勃勃的发展计划使它进入新市场时必须保持高速运行，从而造成成本高昂，收益也因此难以获得。其次，Amazon不得不花费数百万美元用于促销，以吸纳新的顾客。1998年秋季，它每获得1美元的收益就要投入24美分。1999年Amazon花2亿美元用于营销，比一年增加50%。而且Amazon为了吸引客户，大部分的书都有10%到30%的折扣。
“亚马逊”是世界上最大的网上商店，1999年，它的股价从8美元一路飙升到106美元，但此后就从这个辉煌的顶点下滑，在2011年4—5月的纳斯达克股市震荡中更是每况愈下，到了6月22日，华尔街的权威分析家预测说：亚马逊将会在未来一年时间之内“烧光”所有的钱，被债务拖垮，并且分文不赚。这份报告震撼了整个行业，第二天，“亚马逊”股票就大幅度下泻，一天内跌幅竟达到19%，标准普尔公司将它划入CCC+级，位于“垃圾股”的下游。
二、亚马逊案例分析
1、外部分析：
互联网使用人数一直在增长。截至2011年，全球互联网使用人数已突破20亿人。近年来，鉴于国家对电子商务的鼓励，电子商务迅猛发展。据商务部预计，未来五年电子商务交易额将保持年均20%以上的增长速度，2015年将达到12万亿元。B2B电子商务部门正在快速增长，随着更多的人上网并习惯于在网上购物，企业将赚取更多的利润。看到潜在的利润的上升，越来越多的商家开始上网销售。借用一条广告语来说：“没在线，没生意”。
目前，Amazon公司雄心勃勃的扩张计划已远远超出了图书的范围，1998年11月17日，这位在线商家首次开办了一家音像商店，并扩大了一家礼品店的规模。截至1997年9月，Amazon的音乐激光唱片的销售额就高达1440万美元，迅速取代了业已经营两年之久的在线销售领头公司CDnow。1998年8月，Bezos又花了亿美元收购了两家公司，这使得Amazon更坚定地朝着一家购物服务公司而不仅仅是一家零售商的方向发展。Amazon尽管取得了上述种种成功，但随着其进入每一个新的领域，它已不再具有那种至关重要的先入为主的优势。实际上，它可能选择进入的每一个角落中，都会遭遇地位稳固的，更大的竞争对手。即使Amazon离赢利目标还相去甚远，但其基本经济意义表明，这位后起之秀有朝一日会更像是财大气粗的软件公司，而不是那些为赚取利润而疲于奔命的零售商。一旦Amazon拥有了足够的顾客，同时其销售收入又能偿付初期投入的营销及技术开发费用，而且这项技术使劳动力成本下降并产生效益时，Amazon将是前途无量的。现在Amazon的产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片服务，它下努力成为全球最大的网上零售商。
2、内部分析：
亚马逊承诺要让客户满意。Bozos宣称，留住客户的最好方法是满足他们的需要。亚马逊设计的系统既好用又高效，它不断追踪消费者的购物行为和偏好，制定个性化的购物环境。亚马逊在广告和促销上也技巧娴熟、富有效率，与一些在虚拟空间中占有一席之地的网站签订排他性连接协议。
目前，亚马逊公司没有正式的使命陈述。公司已公布的目标是客户满意至上，要把网上购书变成最快、最容易和最有趣的购物体验。同时，在网上销售一切可以销售的东西，是亚马逊的另一个被广泛认可的目标。
3、亚马逊所面临的威胁
亚马逊为什么不赚钱？根据最近公布的2011年第二季度报告，它的销售是亿美元，扣除亿美元的商品成本，毛利为亿美元；毛利率为%，这是很不错的业绩了；但是扣除亿美元的市场行销广告等费用以及科技支出和行政费用，结果是亏损亿美元。
仔细研究美国经济评论家的报告就会知道，“亚马逊”陷入了与传统零售商同样的陷阱——它赚的钱并不少，可是它花掉的钱更多：它必须不断地投入巨资做广告，必须投入巨资建立仓储及配送中心。“亚马逊”为什么要这么做？因为它要和强大的美国传统商业竞争。亚马逊盈利主要来源于：广告收入及信息增值服务收费、电子商务销售利润、借贷、风险资金和上市融资等渠道。亚马逊特色在于：与众不同的经营方式、独具特色的营销模式、非传统方式的竞争战略、独特的融资和资本运营方式。
美国传统商业十分发达、便捷，服务完善，消费者已经熟悉了许多著名品牌，形成了固有的消费习惯。据EC123网上折扣店的调查，中国网民对配送要求的时间，从下单到收到货物，能容忍3天，最长的达到7天，而在美国一般都要求24小时内送达，经常的要求是1个小时就要收到货物。不超过传统商业，网上购物就不能生存。
4、亚马逊成功的启发：
1、网络公司是可以通过网上销售获利的，但不是销售所有商品都能做到这一点，只是部分精心选择的商品；
2、这种商品最好是体积小，重量轻但价值相对高的商品，这样可以减少运输的成本；
3、不要经营有时间限制的商品，不要做等米下锅这样的生意，实际上，那根本不是网络公司的强项；
4、不要试图介入传统行业，那也不是网络公司的特长；
5、不要单纯使用低物价来吸引客户；
6、个性化；
7、经营垄断性商品，比如独家代理商品；
8、尽可能给商品增加附加值。
三、亚马逊的物流促销策略
为什么在电子商务发展普遍受挫时亚马逊的旗帜不倒?是什么成就了亚马逊今天的业绩?亚马逊的快速发展说明了什么?经过研究惊奇地发现，正是被许多人称为是电子商务发展“瓶颈”和最大障碍的物流拯救了亚马逊，并创造了亚马逊今天的业绩。那么通过亚马逊的生存和发展经历的研究带给我们现在的企业哪些有益的启示呢?
启示一：物流是亚马逊促销的手段
很多年来，网上购物价格昂贵的现实是使消费者摒弃电子商务而坚持选择实体商店购物的主要因素，也是导致电子商务公司失去顾客、经营失败的重要原因。在电子商务经营处于“高天滚滚寒流急”的危难时刻，亚马逊独辟蹊径，三次大胆地将免费送货作为促销手段，并且不断降低免费送货服务的门槛。薄利多销、低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的，因为抓住了问题的实质。当然这项经营策略也是有风险的。因为如果不能消化由此产生的成本，转移沉重的财务负担，则将功亏一篑。
启示二：开源节流是亚马逊促销成功的保证
如前所述亚马逊盈利的秘诀在于给顾客提供的大额购买折扣及免费送货服务。然而此种促销策略也是一柄双刃剑：在增加销售的同时产生巨大的成本。如何消化由此而带来的成本呢?亚马逊的做法是在财务管理上不遗余力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便捷的订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本……通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更多的顾客，形成有效的良性循环。当然这对亚马逊的成本控制能力和物流系统都提出了很高的要求。此外，亚马逊在节流的同时也积极寻找新的利润增长点，有效的开源节流措施是亚马逊低价促销成功的重要保证。
启示三：完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉
作为电子商务组成部分的物流已成为决定电子商务效益的关键因素。在电子商务中，如果物流滞后、效率低、质量差，则电子商务经济、方便、快捷的优势就不复存在。所以完善的物流系统是决定电子商务生存与发展的命脉。分析众多电子商务企业经营失败的原因，在很大程度上是缘于物流上的失败。正是由于亚马逊有完善、优化的物流系统作为保障，它才能将物流作为促销的手段，并有能力严格地控制物流成本和有效地进行物流过程的组织运作。
1.在配送模式的选择上采取外包的方式。
在电子商务中亚马逊将其国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司，自己则集中精力去发展主营和核心业务。这样可以减少投资，降低经营风险，又能充分利用专业物流公司的优势，节约物流成本。
2.将库存控制在最低水平，实行零库存运转。
亚马逊通过与供应商建立良好的合作关系，实现了对库存的有效控制。亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，亚马逊是在顾客买书下了订单后，才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。由于保持了低库存，亚马逊的库存周转速度很快，并且从2001年以来越来越快。
3.降低退货比率。
虽然亚马逊经营的商品种类很多，但由于对商品品种选择适当，价格合理，商品质量和配送服务等能满足顾客需要，所以保持了很低的退货比率。极低的退货比率不仅减少了企业的退货成本，也保持了较高的顾客服务水平并取得良好的商业信誉。
4.为邮局发送商品提供便利，减少送货成本。
在送货中亚马逊采取一种被称之为“邮政注入”减少送货成本。所谓“邮政注入”就是使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库房，再由邮局向顾客送货。这样就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品提供便利条件，也为自己节省了资金。据一家与亚马逊合作的送货公司估计，靠此种“邮政注入”方式节省的资金相当于头等邮件普通价格的5%-17%，十分可观。
5.根据不同商品类别建立不同的配送中心，提高配送中心作业效率。
亚马逊的配送中心按商品类别设立，不同的商品由不同的配送中心进行配送。这样做有利于提高配送中心的专业化作业程度，使作业组织简单化、规范化，既能提高配送中心作业的效率，又可降低配送中心的管理和运转费用。
6.采取“组合包装”技术，扩大运输批量。
当顾客在亚马逊的网站上确认订单后，就可以立即看到亚马逊销售系统根据顾客所订商品发出的是否有现货，以及选择的发运方式、估计的发货日期和送货日期等信息。如前所述，亚马逊根据商品类别建立不同配送中心，从位于美国不同地点的不同的配送中心发出。由于亚马逊的配送中心只保持少量的库存，所以在接到顾客订货后，亚马逊需要查询配送中心的库存，如果配送中心没有现货，就要向供应商订货。因此会造成同一张订单上商品有的可以立即发货，有的则需要等待。为了节省顾客等待的时间，亚马逊建议顾客在订货时不要将需要等待的商品和有现货的商品放在同一张订单中。这样在发运时，承运人就可以将来自不同顾客、相同类别、而且配送中心也有现货的商品配装在同一货车内发运，从而缩短顾客订货后的等待时间，也扩大了运输批量，提高运输效率，降低运输成本。
有人将亚马逊的快速发展称为“亚马逊神话”，殊不知如果中国的电子商务企业在经营发展中能将物流作为企业的发展战略，合理地规划企业的物流系统，制定正确的物流目标，有效地进行物流的组织和运作，那么对中国的电子商务企业来讲，亚马逊神话将不再遥远。
中国B2C
根据艾瑞咨询对2011年各B2C购物网站的用户量的分析发现，综合百货和主营服装服饰的网站包揽前十。综合类网站用户流量本身较垂直细分类网站大，排名领先，如淘宝商城、京东商城；而服装类作为用户日常需求大且重复购买率高的品类，网站用户量排名也较靠前，如凡客诚品。
结合此前发布的2011年订单量增长最快的B2C网站Top10，我们发现，淘宝商城、京东商城、当当网、亚马逊、梦芭莎、唯品会6家网站在用户访问规模上保持了绝对的优势，并且在2011年中订单量也实现了较快的增长。艾瑞咨询分析认为，从用户量角度看，综合类B2C网站在B2C市场中优势依然明显。
