2017-美素化妆品互联网整合营销方案-99P.pdf

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美素化妆品 互联网整合营销方案 1 2 3 4 网络营销趋势&营销目标 网络营销趋势分析 美素营销目标 营销策略&KPI报价 营销总策略 策略执行明细 竞品分析&美素搜索诊断 竞品分析 美素搜索现状分析 团队&案例 服务团队介绍 优化案例 目 录 C O N T E N T S PART 1 网络营销趋势&营销目标 网络营销趋势分析 美素营销目标 网络营销趋势 截至2016年12月，我国网民规模达亿，全年共计新增网民4299 万人。互联网普及率为%，较2015年底提升个百分点。 中国网民规模和互联网普及率 网络营销趋势 2016年我国新增网民中使用手机上网的群体占比达到%， 较2015年增长个百分点，使用台式电脑的网民占比下降 个百分点。 新网民互联网接入设备使用情况 截至2016年12月，我国手机网民规模达亿，较2015年底增加7550万人。 网民中使用手机上网人群的占比由2015年的%提升至%，提升5个 百分点 中国手机网民规模及其占网民比例 网络营销趋势 截至2016年12月，10-39岁群体占整体网民的%。其中 20-29岁年龄段的网民占比最高，达%；10-19岁、30- 39岁群体占比分别为%、%，较2015年底略有下降。 与2015年底相比，10岁以下低龄群体和40岁以上中高龄群体 的占比均有所提升。 中国网民年龄结构 截至2016年12月，月收入在2001-3000、3001-5000元的群体 占比分别为%和%。 中国网民个人月收入结构 网络营销趋势 截至2016年12月，我国网络购物用户规模达到亿，占网 民比例为%，较2015年底增长%。其中，手机网络 购物用户规模达到亿，占手机网民的%，年增长率为 %。 网络购物用户规模及使用率 2017年美素搜索营销投放目标 PART 2 美素搜索诊断&竞品分析 竞品分析 美素搜索现状分析 竞品分析 化妆品行业品牌榜(2017年01月)前50名没有美 素。竞品“兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、兰芝”都 在50名以内。 作用说明：总体盘点指定行业中所有品牌的搜索热度的变化。 算法说明：将指定行业内各个品牌相关检索词汇总并综合计 算各品牌汇总词的总体搜索指数，并以此排名 （注：所有 品牌的搜索指数均为基于品牌检索词汇总后的综合搜索指数， 与单一检索词搜索指数不可进行比较） 化妆品行业品牌榜(2017年01月) 数据来源：百度指数专业版 ©baidu 竞品分析-兰蔻 兰蔻品牌在搜索引擎端的展现良好，内容丰富，既有品 专实力展现，又通过品牌新闻和百度产品促进品牌宣传 品牌及产品都有对应的百科，且品牌百 科注重将品牌价值灌输给受众 兰蔻在新闻媒体平台上大量投放，借助第三方 平台来宣传品牌和产品，同时吸引潜在的用户 群体 竞品分析-雅诗兰黛 雅诗兰黛品牌在搜索引擎端的展现良好，内容丰 富，既有品专实力展现，又通过品牌新闻和百度 产品促进品牌宣传 雅诗兰黛的官方贴吧品牌、产品信息以 及最新活动更新及时，且与用户互动性 强，增强用户对品牌和产品的依赖性 雅诗兰黛拥有企业百度知道，站在企业的角度 来宣传品牌，彰显品牌实力。以第三方的口吻 跟用户推荐品牌更有真实性 竞品分析-SK-II SK-II品牌在搜索引擎端的展现良好，内容丰 富，既有品专实力展现，又通过品牌新闻和 百度产品促进品牌宣传 SK-II品牌在知名门户网站以及女性时尚媒体平台 进行投放，提升品牌权重 品牌及产品都有对应的百科，且品牌百科注重将 品牌价值灌输给受众 竞品分析-兰芝 利用百度贴吧海量用户群体创建官方贴吧进行宣 传和维护，企业与用户互动性强 及时回复用户的问题，以第三方的口吻推荐品牌 更容易让用户接受 兰芝在凤凰时尚上大量投放，百度收录率 相当高 美素搜索现状分析 美素搜索现状分析 美素 | PC端百度搜索结果首页现状分析 首页位置 关键词搜索结果 具体内容 总结 第一位 美素佳儿品专推广 美素佳儿金装，荷兰自家牧场，鲜奶到罐装一次完成 百度PC端首页75%的信息为美 素佳儿相关信息，美素化妆品 官网自然排名第4位 第二位 美素官网竞价广告 美素Maysu-美由心生 素来不同 第三位 美素佳儿官方网站 friso美素佳儿官方网站 荷兰自家牧场 100%原装进口 第四位 美素佳儿官网 进口美素佳儿奶粉-荷兰进口奶粉-Friso美素佳儿官网 第五位 百度百科 美素（化妆品） 第六位 美素MAYSU官网 美素MAYSU官网—探秘东方花园,发现玫瑰+蜂蜜的蜜养力量 第七位 百度百科 美素奶粉 第八位 百度宝宝知道 美素与牛栏哪个好 第九位 美素MAYSU官网 美素人参水,六维美肌,触肤可及|美素MAYSU官网 第十位 百度贴吧 美素吧（奶粉） 第十一位 育儿网 美素奶粉好吗 第十二位 百度文库 荷兰美素和港版美素的区别 第十三位 百度地图 maysu美素 第十四位 美赞臣官网 选进口奶粉仅看奶源和不上火?比一比DHA含量更重要! 第十五位 天猫超市 选进口奶粉仅看奶源和不上火?比一比DHA含量更重要! 第十六位 天猫 美素力 正品旗舰店 荷兰自家牧场 100%荷兰原装进口 美素搜索现状分析 maysu| PC端百度搜索结果首页现状分析 首页位置 关键词搜索结果 具体内容 总结 第一位 美素化妆品品专推广 美素化妆品官网—「人参再生精华液」护肤进入太空时代 百度系产品占33%，官网自然 排名在第1位 第二位 美素官网竞价广告 美素Maysu-美由心生 素来不同 第三位 美素MAYSU官网 美素MAYSU官网—探秘东方花园,发现玫瑰+蜂蜜的蜜养力量 第四位 百度百科 MAYSU 第五位 京东 美素(MAYSU)乳液面霜 第六位 美素MAYSU官网 美素瑰蜜滋养系列,瑰蜜凝颜系列,延续千年美颜传奇 第七位 百度翻译 MAYSU 第八位 百度图片 maysu 第九位 百度知道 MAYSU化妆品用着好不好? 第十位 闺蜜网 美素MAYSU-美素MAYSU品牌介绍-美素MAYSU使用心得和评价 第十一位 京东 MAYSU美素旗舰店 第十二位 天猫 情人节首页-maysu美素旗舰店 美素搜索现状分析 美素化妆品| PC端百度搜索结果首页现状分析 首页位置 关键词搜索结果 具体内容 总结 第一位 美素化妆品品专推广 美素化妆品官网—「人参再生精华液」护肤进入太空时代 百度系产品占54%，官网自然 排名在第2位 第二位 美素官网竞价广告 美素化妆品 开启东方女性魅力之源 第三位 百度百科 美素化妆品 第四位 美素MAYSU官网 美素MAYSU官网—探秘东方花园,发现玫瑰+蜂蜜的蜜养力量 第五位 百度宝宝知道 美素化妆品好吗,效果如何? 第六位 百度宝宝知道 美素化妆品 怎么样 第七位 百度图片 美素化妆品 第八位 太平洋时尚网 【MAYSU美素】美素化妆品产品大全|价格|使用心得 第九位 百度知道 美素化妆品好吗,效果如何? 第十位 百度文库 美素化妆品惊艳彩妆 第十一位 百度客服认证 美素化妆品客服电话 第十二位 网易女人 美素(MAYSU),美素化妆品|怎么样|价格|官网地址_化妆品库 第十三位 美素官网竞价广告 美素化妆品 开启东方女性魅力之源 美素搜索现状分析 美素护肤品| PC端百度搜索结果首页现状分析 首页位置 关键词搜索结果 具体内容 总结 第一位 美素化妆品品专推广 美素化妆品官网—「人参再生精华液」护肤进入太空时代 百度系产品占36%，官网自然 排名在第3位 第二位 美素官网竞价广告 美素化妆品 开启东方女性魅力之源 第三位 太平洋时尚网化妆品点评库 美素怎么样,美素好用吗 第四位 百度百科 美素护肤品 第五位 美素MAYSU官网 美素MAYSU官网—探秘东方花园,发现玫瑰+蜂蜜的蜜养力量 第六位 百度图片 美素护肤品 第七位 百度知道 美素护肤品好用吗,用了之后效果明显吗 第八位 网易财经 本土化妆品美素 突围高端市场会成功吗? 第九位 宝宝树 美素护肤品谁用过_美素护肤品效果怎么样,谁用过 第十位 百度宝宝知道 美素护肤品好不好 第十一位 百度文库 美素化妆品打造中国化妆品第一个高端品牌 第十二位 八方资源网 美素化妆品 官方网站 第十三位 八方资源网 美素护肤品官方网站 - 美素化妆品 第十四位 美素官网竞价广告 美素护肤品 开启东方女性魅力之源 美素搜索现状分析 美素 | 移动端百度搜索结果首页现状分析 首页位置 关键词搜索结果 具体内容 总结 第一位 百度品牌广告 美素佳儿金装,荷兰自家牧场 百度移动端首页73%的信息为 美素佳儿相关信息，美素化妆 品官网自然排名第2位 第二位 百度百科 美素（化妆品） 第三位 美素MAYSU官网 美素MAYSU官网—探秘东方花园,发现玫瑰+蜂蜜的蜜养力量 第四位 美素佳儿官网 进口美素佳儿奶粉-荷兰进口奶粉-Friso美素佳儿官网 第五位 手机爱问 谁听过美素这个牌子,产品效果怎么样? 第六位 相关食物 美素（奶粉） 第七位 舜网 济南11个月女婴性早熟 出生后基本只喝美素佳儿奶粉 第八位 百度图片 美素（奶粉） 第九位 百度贴吧 美素吧（奶粉） 第十位 百度百科 美素奶粉 第十一位 相关品牌 美素（奶粉） 美素搜索现状分析 maysu| 移动端百度搜索结果首页现状分析 首页位置 关键词搜索结果 具体内容 总结 第一位 百度品牌广告 美素化妆品官方网站 百度系产品占67%，官网自然 排名在第2位 第二位 百度百科 MAYSU 第三位 美素MAYSU官网 美素MAYSU官网—探秘东方花园,发现玫瑰+蜂蜜的蜜养力量 第四位 京东 MAYSU美素旗舰店 第五位 百度知道 maysu 是国外的化妆品牌么? 第六位 相关品牌 maysu 第七位 美素MAYSU官网 瑰蜜凝颜系列,延续千年美颜传奇|美素MAYSU官网 第八位 YOKA时尚网 MAYSU 第九位 百度图片 maysu 第十位 百度文库 MAYSU美素化妆品之人参水 第十一位 百度翻译 MAYSU 第十二位 相关护肤品 maysu 美素搜索现状分析 美素化妆品| 移动端端百度搜索结果首页现状分析 首页位置 关键词搜索结果 具体内容 总结 第一位 百度品牌广告 美素化妆品官方网站 百度系产品占42%，官网自然 排名在第1位 第二位 美素MAYSU官网 美素MAYSU官网—探秘东方花园,发现玫瑰+蜂蜜的蜜养力量 第三位 百度百科 美素化妆品 第四位 太平洋网 【MAYSU美素】美素化妆品产品大全|价格|使用心得 第五位 网易女人 美素(MAYSU),美素化妆品|怎么样|价格|官网 第六位 爱问知识人 美素的化妆品效果怎么样啊？ 第七位 相关品牌 美素化妆品 第八位 京东 美素(MAYSU)套装 第九位 百度知道 美素化妆品怎么样美素含有激素吗 第十位 百度图片 美素化妆品 第十一位 互动百科 美素化妆品 第十二位 相关企业 美素化妆品 美素搜索现状分析 美素护肤品| 移动端端百度搜索结果首页现状分析 首页位置 关键词搜索结果 具体内容 总结 第一位 百度品牌广告 美素化妆品官方网站 百度系产品占64%，官网自然 排名在第2位 第二位 百度百科 美素护肤品 第三位 美素MAYSU官网 美素MAYSU官网—探秘东方花园,发现玫瑰+蜂蜜的蜜养力量 第四位 太平洋网 【MAYSU美素】美素化妆品产品大全|价格|使用心得 第五位 百度宝宝知道 美素化妆品好吗,效果如何? 第六位 买购网 【美素MAYSU】美素化妆品怎么样 美素护肤品适合年龄 第七位 百度宝宝知道 美素化妆品好不好 第八位 百度图片 美素护肤品 第九位 网易财经 本土化妆品美素 突围高端市场会成功吗? 第十位 百度宝宝知道 美素护肤品里有激素吗 第十一位 相关品牌 美素护肤品 美素搜索现状分析 美素PC/移动端下拉 搜索“美素”，百度PC端下拉都是美素佳儿品牌信息，无美素 化妆品品牌信息，移动端下拉只有2条美素化妆品品牌信息。 百度PC端下拉 百度移动端下拉 美素搜索现状分析 Maysu PC/移动端下拉 搜索“Maysu”，百度PC端下拉只有2条美素佳儿品牌信息，移 动端下拉有4条美素化妆品品牌信息。 百度PC端下拉 百度移动端下拉 美素搜索现状分析 美素化妆品PC/移动端下拉 搜索“美素化妆品”，百度PC和移动端下拉都是美素化妆品品 牌信息。 百度PC端下拉 百度移动端下拉 美素搜索现状分析 美素护肤品PC/移动端下拉 搜索“美素护肤品”，百度PC和移动端下拉都是美素化妆品品 牌信息。 百度PC端下拉 百度移动端下拉 美素搜索现状分析 搜索“美素”，百度PC端相关搜索有4条美素 化妆品品牌信息。百度移动端相关搜索有3条美 素化妆品品牌信息。 美素PC/移动端相关搜索 百度PC端相关搜索 百度移动端相关搜索 美素搜索现状分析 搜索“MAYSU”，百度PC/移动端相关搜索各 有7条美素化妆品品牌信息。 MAYSU PC/移动端相关搜索 百度PC端相关搜索 百度移动端相关搜索 美素搜索现状分析 搜索“美素化妆品”，百度PC/移动端相关搜 索各都是美素化妆品品牌信息。 美素化妆品PC/移动端相关搜索 百度PC端相关搜索 百度移动端相关搜索 美素搜索现状分析 搜索“美素护肤品”，百度PC/移动端相关搜 索都是美素化妆品品牌信息。 美素护肤品PC/移动端相关搜索 百度PC端相关搜索 百度移动端相关搜索 美素搜索现状分析 搜索“美素”，百度新闻频道80%以上是美素佳儿品牌、产品以及活动信息，美素相关品牌词新闻收录率低， 只收录了300多条 美素搜索现状分析 搜索“美素”，百度知道频道80%以上是美素佳儿相关信息，美素化妆品相关知道信息很少，且需要正面信息引导 备注： 正面信息定义——宣传公司、品牌以及产品好的、积极向上的信息，没有给企业、产品、品牌带来不良效果的各类信息，给用户传递正面引导。 负面信息定义——宣传公司、品牌以及产品不好的、坏的、消极的信息，对企业的形象、产品、品牌带来不良效果的各类信息，给企业带来了或 多或少的不利信息，都称为负面信息。 美素搜索现状分析 搜索“美素”，百度文库频道80%以上是美素佳儿相关信息，美素化妆品文库收录只有38条，且最新的更新 也是2016年4月份上传的内容 美素搜索现状分析 美素产品百科内容不够完善，可完善已有的产品百科以及创建新的产品百科 美素搜索现状分析 美素搜索现状分析总结 1、品牌整体搜索指数与其他知名护肤品品牌相比有一定距离，品牌 声量有较大的上升空间 2、美素品牌词搜索首页缺乏跟美素化妆品的关联度，需加强美素化 妆品信息覆盖与品牌引导 3、新闻频道内容多为美素佳儿品牌信息，缺少美素化妆品品牌信息 引导 4、美素化妆品相关知道内容较少且较杂，需要继续加强品牌和产品 有价值的信息推广，正面引导用户 5、文库收录甚少且收录的内容较陈旧，缺乏品牌文化和价值传递 6、百科内容不够完善，针对已有的百科进行完善，增加新产品百科 关键词 百度PC排名 （官网自然排名） 百度移动排名 （官网自然排名） 美素 4 2 MAYSU 1 2 美素化妆品 2 1 美素护肤品 3 2 因此，品牌的网络声量和品牌词搜索优化有巨大的上升空间 PART 3 美素营销策略 营销总策略 策略执行明细 搜索营销总策划 社媒 PPC搜索 百度网盟 SEO自然排名 针对品牌用户，严守品牌关 注的各个入口，正面深入沟 通，彰显品牌形象 针对目标受众主动需求，加 强深度认知和品牌渗透 1 2 品牌覆盖 口碑提升 锁定核心受众 覆盖潜在受众 品专 锁定潜在目标受众的活动范 围和兴趣，推广明星产品， 拓展品牌认知，抢夺市场份 额 3 知识营销 新闻稿 覆盖多产品投放形式，精准品牌曝光 营销策略规划 SEO 提升网站自然排名和网站权重 口碑优化 互联网品牌表现较弱，需大量曝 光以提升美素化妆品互联网声量 SEM 通过竞价广告投放，提升网站展 现量和搜索引擎占位 社会化媒体 通过微博、微信红人转发，提升 活动曝光，吸引潜在用户群体 搜索引擎营销 SEO加SEM，实现1+1>2的效果 搜索引擎营销 | SEM+SEO S E M 优 劣 势 ü 优势: 周期短，见效快，权威 品牌广告 ü 劣势: 投放消失，效果消失 S E O 优 劣 势 ü 优势: 网站优化权重稳步提升、 关键词排名长效、稳定 ü 劣势: 投放周期较长，见效慢 互补优势最大化，投入产出比达到最佳！ 搜索引擎营销 | SEM+SEO 01 02 03 04 05 转化高的关键词 SEO优化中发现提升ROI的规律 关键词给到SEM进行批量投放 不能购买的关键词 竞价排名不能够买的关键词， 采用SEO手段进行排名优化 排名在首页的关键词 通过SEO已经排至首页的关键词，竞价 排名方面可以考虑撤销以节省费用， 对于百度竞价较多的仍需保留 转化成本高的关键词 SEM中遇到点击数多但是转化率低， 或者点击数多但是转化成本高的， 都可以进行SEO优化来降低成本 转化低的关键词 SEM整理出无效关键词需要给予删除，同时SEO方面 也需要相对削弱对该词的推广。SEM整理出低效关 键词需要进行筛选，可以通过SEO重点优化。SEM整 理出高效关键词,SEO 则可以用作重点优化，另外也 可以优化其扩展关键词。 搜索引擎营销 | SEM+SEO 不直接承载转化的页面往往我们做PPC并不划算， 如论坛帖子、普通文章、测评文章等等。 这时候就可以重点把这些在PPC上竞争度降低或 没有PPC竞争的内容组织起来，利用长尾关键词 去做SEO流量 核心产品、与活动相关、转化要求高的页 面要做SEM 哪些页面适合做SEM，哪些页面做SEO？ SEM投放执行策略 账户分析 账户架构 及关键词 分析 代码安装 投放优化 数据检测 与分析搜索 SEM投放执行策略 账户分析 目前美素在百度SEM上是否有做账 户区分？ 例如PC账户一个，移动账户一个，知心样式账户， 是否有必要开多个账户来精细化管理 SEM投放执行策略 账户架构及关键词分析 将关键词词性相同的、意义相近的关 键词整理在一个推广单元中，尽可能 的先将原先账户的关键词导入出来， 通过关键词模板将类似关键词放到一 个单元中，并且保证一个单元关键词 不超过30个 在下载账户关键词的同时，了解账户关 键词是否处于一个饱和状态，关键词个 数为多少，并且占比消耗的关键词占总 关键词比例多少，以及了解账户中现有 关键词词性有哪些，不断为客户拓展关 键词列表计划 例如：词根 护肤 彩妆 化妆品 精华液 面膜 等通用词进行关键词拓展，并且也根据词性相同等因素将关键词放在同一个词性相同的单元中。 SEM投放执行策略 代码安装 对于 需要 投放 的关 键词 进行 关键 词代 码安 装， 批量 上传 ， 检查 关键 词监 控代 码是 否安 装正 确等 工作 事项 根据 上一 家广 告公 司的 交接 文档 ，了 解学 习客 户监 控系 统， 以及 代码 安装 思考 SEM投放执行策略 投放优化 + 01 +02 + 03 +04 + 05 全天账户开启投放，并且在第二天的 固定时间点反馈前一天的数据情况 根据数据情况进行账户报表整理，整 理内容为（SEM消耗、日展点花数 据，核心转化数据以及月度消耗等汇 总）定时发送甲方邮箱 根据数据来将关键词进行调整，将 关键词分为几大类：高消费低转化 关键词、高消费高转化关键词、低 消耗高转化关键词、低消耗低转化 关键词、无曝光关键词等进行调整 汇总质量度低的关键词，每日记录 质量度低的关键词个数，判断关键 词质量度是否提升，降低整体账户 CPC 最终结合数据，确定哪类关键词为 长期投放关键词，一般品牌词转化 最好，对于美素品牌量也非常大 高消费低转化关键词:降低排名/否定 关键词/暂停关键词 高消费高转化关键词：拓展长尾词/保 持排名 低消耗高转化关键词：提升出价/拓展 长尾关键词 无曝光关键词：提价 SEM投放执行策略 数据检测与分析 定期报表数据整理，提供解决分析 SEM投放执行策略 网盟 主要针对活动来投放，人 群面比较广，人群属性多， 适合有活动的时候作为一 个曝光渠道 确定活动主题，根据人群来 搭建计划，例如化妆品人群 等，具体活动具体搭建，不 作为主要投放渠道，结合搜 索来配合 SEM投放执行策略 预算分配建议 备注： 7-9月份属于淡季，预算不分配过多 SEM投放执行策略 加强主动目标受众品牌渗透和用户深度认知 PC搜索 稳定投放 无线端覆盖投放 投放策略 具体执行 拓展投放 Ø 各媒体搜索优化账户结构，稳定投放 Ø 全覆盖各媒体PC端美素品牌词，竞品 词，产品词 Ø 优化选择核心通用词，精选目标客户 无线搜索 Ø 全覆盖各媒体无线端美素品牌词， 竞品词，产品词 Ø 配合美素无线端活动推广 百度网盟 Ø 筛选优质网盟站点投放（电商、社交、 化妆品网等） Ø 加大百度与优质网站的文字+图片类广 告投放 Ø 优化投放方式，提升投放性价比 1. 分重点投放：分词性匹配预算 2. 拓词：拓展效果好的品牌词，补充核心竞品 词 3. 匹配方式&出价：针对高CPC，低CTR的通 用词，进行匹配方式及出价优化 4. 排名：采用稳健的出价和排名策略，兼顾地 区、时段差异化出价和排名，合理化CPC 1. 结构：品牌词，通用词，竞品词 2. 选词：PC端高质量短语词 3. 匹配方式：精准短语匹配 4. 出价：分词性设置不同出价 5. 排名：保证品牌词排名第一，非品 牌词2,3左右 1. 定向方式：关键词、兴趣定向、搜客 2. 物料：2-3套物料同时投放，物料制 作参考14年高转化物料形式 3. 投放网络：区分网站进行单独CPC设 置，精准投放 SEM投放执行策略 搜索合理布局账户结构 美素账户结构 兰蔻 品牌 美素 美素化妆品 美素官网 品牌词 竞品品牌 竞品词 欧莱雅 相宜本草 佰草集 产品词 明星产品 美素人参再 生精华液 美素小金管 唇膏 爆款 …… 护肤 功能 产品类型 爆款 …… 彩妆 功能 产品类型 爆款 通用词 春季 夏季 秋季 冬季 季节 20-25岁 25-30岁 30-35岁 35岁以上 年龄 功能 洁面 防晒 润养 …… 雅诗兰黛 ………… …… 产品类 型 睫毛膏 眼影 保湿水 …… …… …… 口碑疑问 美素护肤品 -­‐ 根据产品品牌功效及覆盖年龄，挑选合适通用词进行投放。 -­‐ 根据产品品牌的丰富性及推广目的，合理控制账户“爆款”层级。 SEM投放执行策略 账户匹配&出价规划 角逐排名 出价最高 匹配相关性强流量 出价低于精确40% 获取搜索行为 出价低于短语40% 广泛匹配短语匹配精确匹配 不同匹配方式、不同出价策略，拓展优质流量的同时降低CPC 高流量&高CPC&高转化 SEM投放执行策略 不同搜索词根据人群属性设置LP 常规着陆页 活动着陆页 品牌产品/活动着陆页 品牌词&通用词&竞品词&人群词 活动词&人群词&竞品词&通用词 品牌产品单品页 品牌产品词 品牌产品词-荷花保湿补水礼盒 SEM投放执行策略 关键词创意需“图文”结合,点击率有效提升30%+ SEM投放执行策略 过程指标规划管理,助攻流量质量提升！ 官网 流量 到达率 低于平均水平，优化投放创意 停留时间 低于平均水平优化关键及网站内容 跳出率 高于平均水平，优化关键词匹配方式 访问页面 低于2页，优化网站及产品内容 SEM投放执行策略 移动搜索投放 -直击最核心的用户 【地域策略】 优选PC端高转化地域投 放 【时间策略】 与PC端的时间形成互补， 并在优势时间放大 【选词策略】 平移PC端账户关键词 【沟通策略】 言简意赅 简单明了 【排名策略】 投放关键字均首屏1-3位 展示 SEM投放执行策略 网盟的精细化运营 例：面膜 美素MAYSU 百度搜索 美素洁面乳 展示广告与搜索行为无缝对接，提升投放转化效果 基本属性 全国 女性为主 兴趣 美容美体 休闲爱好 娱乐节目、人物 影视、财经 品牌词 产品词 口碑 人群 活动 1 2 3 品牌词、产品词、通用词、活动 词、竞品词等 网盟人群 – 兴趣 加深品牌印象 SEM投放执行策略 账户常规工作 SEM 优化执行流程和汇报机制 SEO投放执行策略 什么是SEO SEO是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础之上，对网 站进行内部+外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中关键 词的自然排名，获得更多的展现量，吸引更多目标客户点击 访问网站，从而达到互联网营销及品牌建设的目标。 内部+外部 SEO投放执行策略 SEO服务价值 高排名=广泛的客户认知度 有助于提高您的产品在客户 心目中的品牌形象 提升品牌形象 精确引入目标客户 效果长期稳定 最高的投资回报率 通过主关键词、长尾关 键词精确匹配您的目标 客户群体 相比竞价排名，通过SEO 获得的搜索排名更加持久， 后期维护排名的成本较低 目前SEO/SEM的ROI，超 越网络广告、邮件营销等 其他方式，居首位 SEO投放执行策略 SEO执行流程 执行和数据分析 关键字的最终执行方案的监测和 数据分析报告呈现 关键词布局 关键字网站内嵌入和站外的优化 关键词挖掘 关键字的生成和选定，为关键字 的布局做准备 网站修改 建立清晰的网站架构，规范全站 URL，便于搜索引擎爬取 01 02 04 03 SEO投放执行策略 网站修改列举 A url结构必 须采用扁 平化树形 结构 B C重点频道 或分类等 页面必须 采用目录 结构 所有目录 层级尽量 不超三层 重点页面 url必须采 用静态或 伪静态 D 确保所有 url具有唯 一性 E URL结构规则 SEO投放执行策略 网站修改列举 01 02 03 04 05 URL设置规则 url越短越好 避免过多参数 目录名或文件名与 页面主题相关 url中禁止出现汉字 确保url中参数的 唯一性 SEO投放执行策略 关键词挖掘 ü 研究行业用户搜索习惯，确定要优化关键词序列 ü 研究关键词搜索量，优先选择搜索量较大且竞争度低的关键词 ü 核心产品词几十余，行业相关词、长尾词几百个，选定部分重要关键词 SEO投放执行策略 关键词研究和选定 选定高相关、高转化且符合搜索者搜索习惯的关键词，最终目的是吸引更多的消费者来到官网。 一般公司网站搜索流量来源多为品牌词，品牌词排名良好 线上品牌口碑维护较少，需重点优化品牌口碑类关键词 品牌、口碑类关键词 一般而言行业关键词搜索量很大，但竞争也比较激烈 行业关键词属于行业热词，大家都选定，可尽量避免 行业类关键词 长尾词也会有相当的搜索量 这类词竞争度小对网站知名度和流量提升有重要意义 长尾关键词 SEO投放执行策略 页面优化 根据确定的关键词选择对应的着陆页，对优化页面根据布局规则进行TKD设置。注：页面内容主题需和布局的关键词相关。 SEO投放执行策略 内链及外链搭建 新生内容优化—伪原创 关键字 密度 内文链 接 标题含 关键字 链接文 本 有几个 小标题 如何伪 原创 日均写 文章数 关键词 词频 注：标题中布局关键词 正文布局关键词并对关键词添加锚文本链接 PS：考虑到搜索引擎更喜欢高质量内容，文章分为采集+伪原创。采集内容不能超过整体 内容的20%，即：高度伪原创内容不能低于80%，以确保整体资讯频道的内容质量。 SEO投放执行策略 站外优化作用 站外优化作用 提升关键词排名 增加有价值的网站流量 提升网站权重 提升品牌影响力 我们拥有专门的外链拓展团队，优质的外部链接网站资源，通过关键词研究，并确认部分关键词作为外部链接锚 文本，人工进行外部链接网站审核、发布，人工发布平台类型定位精准，发布频道确认，击中潜在用户。 SEO投放执行策略 站外资源发布标准 资源发布标准 行业外部资源首选、相关行业外 部资源筛选 资源筛选 外链类型广泛，并选择高权重、 相关性、稳定性且有效的资源实 施推广 资源类型 所有外链发布均为人工手动发布， 无任何机器发布外链 手工发布 根据业务类型选择相关频道或资 源进行发布 分类精准 发布内容以公司品牌介绍、新闻 等相关性内容为主，并附带相关 联系方式等 发布内容 所有资源均为有效资源，杜绝垃 圾外链或删除率较高的外链资源 数据监控 SEO投放执行策略 站外资源发布标准 资源：涉及20多个主流行业如境外旅游、大学、装修、医 药、心理咨询、儿童、地方、家纺、加盟创业、美食、女 性、母婴、汽车、经理人、教育、家电数码每个 行业＞ 30个垂直平台每个平台＞1000个优质老帐号 SEO投放执行策略 数据监控与分析 季报 月报 周报 年 报 周报 根据每周执行情况，去做监测报告；根据监测报告 及时和客户进行沟通 月报 根据各项数据分析结果，做针对性总结；根据数据 分析结果及总结，做有效调整；及时发现问题，有 效沟通 季报 项目季度总结（季度KPI总结）；项目下季规划（季 度工作重点） 年报 项目年度总结（年度KPI总结）；项目下年规划（预 估年度预算费用） 根据双方沟通确定的时间定期提供报表，总结近期的工作结果、问 题及建议等，发到美素指定的邮箱并进行确认 口碑优化策略 整体布局 百科 百度百科维护&创建 客服热线 百度官方企业400客服热线认证 新闻 大型门户网站、家电垂直类网站、 营销重点区域的权威地方新闻网站 百度文库企业认证 问答 百度知道、360问答、搜狗问问等 文库 百度文库、豆丁网、道客巴巴等 01 02 03 04 05 06 文库认证 论坛 百度贴吧、天涯、豆瓣、猫扑、 西祠胡同等 经验 百度经验 07 08 分类信息 百姓网、赶集网、58等 09 口碑优化策略 官方简介 权威担当 可信度UP 文库 论坛 经验 分类信息 百科 文库认证 客服热线 问答 新闻 口碑优化策略 机构认证则是针对企业 用户，认证后即拥有专 业版权文档，所发布的 文库信息将具有版权保 护，搜索优先，权威标 识，全方位品牌曝光的 优势 百科 文库认证 客服热线 问答 新闻 文库 论坛 经验 分类信息 口碑优化策略 官方客服热线 便于意向客户直接咨询 文库 论坛 经验 分类信息 百科 文库认证 客服热线 问答 新闻 口碑优化策略 问答优势 权重高，排名靠前，品牌塑造性强， 传播快、高收录、强搜索性 问答方向 产品功效、用户体验评价、试用方法、 功效原理解释、产品对比等 百科 文库认证 客服热线 问答 新闻 文库 论坛 经验 分类信息 口碑优化策略 新闻现状 数量少（百度PC端仅300多条新闻收录）， 更新慢（最新的信息为1月24日）； 而雅诗兰黛相关新闻约27400篇，新闻时效性 强，且利用明星效应带动品牌宣传 新闻方向 品牌故事焕发新生机、误区答疑、产品科技解析、产 品购买渠道介绍、系列产品推介、主题活动资讯、季 节护肤品推荐、结合热点话题性内容推出、评测说明 文库 论坛 经验 分类信息 百科 文库认证 客服热线 问答 新闻 口碑优化策略 文库优势 增加企业品牌性，文章收录快，排名靠前， 可以结合相关关键词进行文章发布 文库现状 美素化妆品百度文库只收录30多条相关信息； 而“雅诗兰黛”相关文档约155,978篇 文库方向 品牌文化和历史说明、产品详细介绍、产品技术鉴 定、品牌和产品活动等信息发布 文库 论坛 经验 分类信息 百科 文库认证 客服热线 问答 新闻 口碑优化策略 话题 策划 话题 撰写 话题 维护 加精 热帖 活动 策划 置顶 热帖 ü 论坛帖方向：产品试用体验、盘点式介绍、季节养护建议、达人护肤心得等 ü 结合BBS口碑特性，软性植入美素化妆品的相关信息，提高品牌的知名度和美誉度 百科 文库认证 客服热线 问答 新闻 文库 论坛 经验 分类信息 口碑优化策略 经验是一篇能指导人们达到某种目的的文章，通常包括概述、工具/ 原料、步骤/方法、注意事项、参考资料等几个部分，其中步骤/方法详 细的描述了达到目的的操作过程，便于学习和模仿。经验一般含有丰富 的图片（如果必要），和简明的文字，通常和现实生活联系紧密，能帮 助人们解决实际问题。 收录高在线周期长专业权威 树立品牌 百科 文库认证 客服热线 问答 新闻 文库 论坛 经验 分类信息 口碑优化策略 经验方向 产品使用经验分享 产品使用步骤 产品使用方法 产品结合使用 专业知识传播 护肤心得 …… 传播形式 设置专题形式，图文并茂， 以一定频率和专题类别更新 文库 论坛 经验 分类信息 百科 文库认证 客服热线 问答 新闻 口碑优化策略 分类信息内容 品牌信息 产品功能 品牌活动 …… 文库 论坛 经验 分类信息 百科 文库认证 客服热线 问答 新闻 社会化媒体 微博微信大号营销推广主要通过寻找精准定位 的微博微信大号，再基于微博微信大号的海量 粉丝进行大面积广告覆盖，并通过多账号多维 度的营销宣传，最终达到品牌推广与营销推广 的效果！它的时效性很强，所以，跟随品牌活 动进行宣传。 化妆品行业品牌榜(2017年01月) 社会化媒体 PART 4 团队&案例 服务团队介绍 优化案例 团队&案例 SEO主管口碑营销主管 百度 产品 营销 软文 策划 营销 软文 发布 外推 关键 词分 析师 账户 推广 关键 词分 析师 站内 架构 师 外推 专员 数据 检测 分析 师 项目总监 项目经理 搜索竞价主管 数据 检测 分析 师 团队&案例 ü 5年多的整合营销互联网行业从业经验 ü 负责协助制定SEO整体策略，监督项目进度及KPI达成率 ü 珍岛首席网络营销资深专家，丰富的项目管理经验，独立带队服务过 中国电信、天材教育、贝因美奶粉、平安保险、大地保险等 ü 8年整合营销互联网行业从业经验,带领团队服务过康宝莱、雅马哈、光明都市菜园等 ü 负责内外部沟通及汇报,统筹项目整体的计划与实施 ü 对教育、保健品等行业有深入研究，有一套自成体系的个人的见解 ü 个人以及其带领的团队曾多次受到广告主客户的赞赏和表扬 珍岛信息技术有限公司 | 项目总监 | David 珍岛信息技术有限公司 | 项目经理 | Eunice 8年+经验 6年+经验 团队&案例 ü 负责站内软文策划制定与执行 ü3年多的SEO、EPR等服务经验 ü操作上实教育、平安保险、中 国电信 软文策划师 | echo3年+经验 ü 负责搜索引擎营销关键词挖掘 筛选，全面负责关键词运营 ü 4年多SEO经验，关键词挖掘经 验丰富，操作天材、学大教育、 平安保险、大地保险等 关键词分析师 | Sea4年+经验 ü 负责站外SEO整体策略制定与 执行 ü 3年多SEO经验 ü操作昂立、学大教育、中国电 信等 外链建设 | Nic3年+经验 ü 负责百度、360搜索引擎运营， 熟知搜索引擎算法 ü 4年多搜索引擎运营经验 ü操作学大教育、宏巍软件、天合 智能等 搜索引擎运营师 | Joan4年+经验 团队&案例 上海韩束化妆品有限公司，2002年成立于上海， 同年创建韩束品牌。凭借稳健卓越的生产，创 新优质的产品，奉行着多元、乐观、创新、冒 险的企业精神，韩束成为国内全渠道营销的代 表性企业。 客户介绍 团队&案例 品牌竞争日益激烈，国内外知名大牌与层出不穷的新品牌不断强势 攻占网络传播阵地与互联网渠道。目标受众的触觉系统和消费习惯 发生前所未有的变化，她们开始更多地倾听来自互联网的声音，频 繁地参与社会化媒体的互动，乃至使用互联网进行购买，并做后续 的评价和分享。 化妆品市场、品牌推广与渠道正在被重构。韩束旧有的官方网站 与营销渠道面临市场环境的巨变和传播方式的变革，要想在这场 重构中占取关键一位，韩束需要重新构建自身的网络传播阵地， 通过新的传播媒介进行品牌推广与互动。 在这个过程中，一方面要挖掘韩束多年积累的品牌沉淀，引导舆论 方向;另一方面，与时俱进地进行品牌塑造和阵地构建，寻求更深入 更广阔的传播，实现横向与纵向的深度挖掘;最后要以更亲和的方式 刺激目标受众的互动，增强用户体验，让品牌理念直达受众感官。 解决方案 # 响应式网站建设，开启多屏时代 采用目前流行的响应式布局HTML5+解决多个终端的问题，响应式布局可以为不同终端的用户提供更加舒适的界面和更好的用户 体验，随着现在各种终端的快速发展，做出一些能够适应不同分辨率、不同平台、不同屏幕大小的网页尤为重要，这不仅使得网站适应 不同终端的能力更强，同时也为用户带来更好的体验。 解决方案 以用途为主题的方式设计产品，方便用户从实 际应用中出发快速解决客户对产品的诉求 解决方案 # IWOM管理，沉淀和重塑品牌形象 在经过深入的消费者洞察后, 策划组发现韩束为高端的专业补水保湿美妆品牌，目标受众活跃于相对集中的主题网站、论坛，博客和微博为她们倾向性较高的社会化互 动平台。另外她们在选择购买前，出于安全考虑和个人习惯，会使用知道和问答平台搜集初步信息。因此，我们根据目标受众的习惯和品牌调性采取针对性策略。 团队&案例 依托搜索引擎优化技术及媒体库，拉升品牌曝光，通过微博、知识平台、BBS、PR塑造良好用户口碑。通过网络热点事 件、节日活动等话题活动提升顾客销量。 网络口碑推广策略 团队&案例 微博互动 配合客户本身在热门电视节目《非诚勿扰》中的投放,韩束的微博经过针对性、精细化地运维,粉丝数骤增,凭借韩束微博本身品牌的曝光和微博内 容的吸引力、化妆达人的推荐，微博活动的红人转发，截止12月25日圣诞节，短短几个月的时间里，韩束粉丝数已经达到10万之巨。 团队&案例 服务成果 团队&案例 服务成果 * 通过各大门户网站、垂直类媒体、BBS、WIKI、微博等平台，大面积曝光韩束品牌以及时尚美容护肤； 　　* 达人对产品试用的正面评价，引导更多用户对韩束品牌的关注，从而提升产品销量； 　　* 曝光量预估4,500,000； 　　* 微博粉丝增加80,000，达人粉丝20%； 　　* 新闻收录率100%，媒体首页/频道页推荐70%，搜索引擎首页展示率70%。 谢 谢 聆 听 T H A N K S F O R Y O U R A T T E N T I O N 汇报人 ：jason