H&M
小组
组长：王晨蕾
组员：李越 刘刚 董玉称 刘晨 杨海峰 安东明 刘静
H&M 简介
H&M是Hennes&MauritzAB的简称，由ErlingPersson于1947年在瑞典创立，主要经营销售服装和化妆品。目前，H&M的发展惊人，拥有超过1,400 家专卖店，足迹遍布 28 个国家。德国是他的最大市场，其次是瑞典和英国。
HM现在全球24个国家销售服装与化妆品,雇员总数超过50,000人。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过700家独立供应商保持合作。
对中国人来说，是先听到ZARA后才知道H&M的。在迅速占领欧洲和北美市场之后，2007年时，H&M将目光瞄准了中国市场以及亚洲。这片东方潜力之地将成为H&M逐鹿的地方了。H&M，一个将时尚、品质和低价完美糅合的时尚品牌；一个每年都会选一个炙手可热的顶级大师与之合作的大众品牌；一个在中国众多服装企业中，已经被看成是教科书一般的榜样品牌。
HM的组织结构
公司管理基于H&M斯德哥尔摩总部。斯德哥尔摩也是设计与采购、金融、财务、拓展、室内设计与陈列、广告、宣传、投资者关系、人力资源、物流、安全、信息技术以及公司社会责任及环境等主要部门所在地。
H&M拥有大约20加各国办事处，负责每一销售所在国家的各个部门。H&M还拥有22加生产办事处，负责联络与HM有合作的近700家独立供应商，其中9个在欧洲，11个在亚洲，一个在中美洲，1个在非洲。
H&M
广告
策略
市场
分析
H&M品牌分析
市场环境分析
消费者分析
诉求策略
定位策略
媒介策略
公关策略
SWOT分析
表现策略
H&M
H&M的4P组合
运营模式
消费者分析
SWOT分析
一、H&M的4P组合分析
产品策略：
H&M是全球知名服装品牌。
H&M主要采用少量多款的产品策略。它采取了一种“推一拉”的产品创造方式。即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。
价格策略：
价格上采取平价策略，以大众化的价格出售各种潮流服饰产品。
渠道策略：
H&M自身没有任何工厂。相反，它与主要位于亚洲及欧洲的约700家独立供应商进行合作。为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中，H&M采用“直营”策略，连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。
促销策略：
将廉价大众品牌与时装大师联系起来，聘请国际知名设计师为其设计服装，并在2007年推出了M by Madonna系列，利用国际巨星麦当娜的设计系列配合中国香港与上海的新店铺开幕。
二、H&M的运营模式
在最好的商业区销售就成为公司的经营原则。公司不拥有商店的产权,仅仅是租赁。通常在确定一处销售场所之前，,公司往往做了大量的统计分析工作，同时对当地购物区域与购物中心情况进行调研，包括竞争对手情况、交通流量以及公共交通工具的便利与否等。
一旦新店的合同签订，根据店铺的位置、大小以及人流，公司会为每个店铺设置产品组合。店铺一般分为大店、全线产品店以及概念店。
店铺鼓励自助服务，同时提供给客户想法与启发以使人们找到适合于自己的产品。购物环境则力求舒适、鼓舞人心和充满人文关怀。
其门店的销售采用快消策略，各式欧美风格的服装，款式多样，而数量偏少，将主动权交给消费者，消费者可自行选购适合自己的潮流服饰，只要到收银台结算即可。其门店销售的独特之处在于：
①地理位置选择方面：H&M一般都将店铺开在北京高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但H&M总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境。
②橱窗展示方面：H&M聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，H&M橱窗已在展示这些内容。
③店内布置方面：H&M店里衣服一般不是按货品种类堆放，而是上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。
总之，直营店内给予消费者的上佳的购物体验，是H&M自身的优势，可以是宣传、推广的重点之一。
三、目标市场分析
18-30岁的学生、职场白领、时尚人士
观念：易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自我，个性鲜明。
生活方式：工作模式常规化，希望通过业余生活释放压力，追求新意。
消费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者也是决策者。
消费能力：具有一定的消费能力，但可支出金额有限。
四、SWOT分析
1、强大的品牌形象，来自于瑞典，属于国际
知名大品牌，易于在北京这样的国际化大都
市打开市场；
2、与偶像人物及众多设计师（如香奈儿设计
师卡尔•拉格菲尔德）合作，打流行牌，推出
符合流行尖端的产品；
3、大量的亚洲供应商，减少库存以及
物流成本，以维持平价策略；
竞争优势（S）
4、目前中国地区这种平价的国际大牌只有少
数，符合了年轻人追求时尚潮流的心理需求，
同时符合他们的购买能力；
5、新意不断——产品更新频率快，周期短，
少量多款，造成消费者快速抢购的心理。
6、消费模式新颖，门店设计精心，给消费者
愉悦自在的购物体验。
竞争优势（S）
竞争劣势（W）
1、对亚洲市场形势还不够了解，进驻中国时间较短，消费者对其不够熟悉；
2、同类产品品牌ZARA早先进入中国地区市场，占领了市场先机，在消费者心中占有了一定的品牌地位；
3、在中国H&M只有产品广告，没有注重品牌形象的塑造，在消费者心目中其品牌形象模糊，不利于抓牢目标消费群；
4、缺乏消费引导，消费者不适应时尚快餐的消费模式。
潜在机会（O）
1、进驻中国市场时间短，中国地区服装行业间竞争空间大，服装市场消费潜力与发展潜力巨大；
2、部分地区消费水平较高，具有很强的购买力；
3、消费者接受新事物的能力较强，易于接受H&M引领的快速时尚的消费模式；
4、目前服装市场呈现以下趋势：H&M、Zara等品牌的介入使得北京平价时尚消费市场快速增长；高端消费时尚化；生活类服装时尚化。H&M的欧美时尚风契合了这一趋势，利于推广。
外部威胁（T）
1、具有许多竞争对手，国际知名服装品牌林立，竞争激烈；
2、经济危机的影响，导致服装行业不景气。
广告
策略
诉求策略
定位策略
媒介策略
公关策略
表现策略
五、定位策略
目标人群
18-30岁的学生、职场白领、时尚人士
观念：易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自我，个性鲜明。
生活方式：工作模式常规化，希望通过业余生活释放压力，追求新意。
消费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者也是决策者。
消费能力：具有一定的消费能力，但可支出金额有限。
核心受众：24-30岁的职场白领
品牌市场定位
以时尚、潮流、平价并结合顶级服装大师设计为主要品牌特点并且提供舒适自在购物体验的国际化时尚快餐品牌。
六、诉求策略
With H&M
走感性诉求路线，采用“With H&M”这个具有概括性和延展性的主题，拉近目标消费者与H&M的距离。同时在广告中营造特定的氛围，传递目标消费群偏爱的时尚潮流的价值观念，突出H&M款式多、更新周期短的、大师设计的特点以及愉悦自在的购物体验，使目标消费者产生尝试购买的欲望。
七、广告策略
广告目标
1、提高品牌知名度：通过在北京范围内发布广告对H&M进行宣传，覆盖目标受众密集的地区，使H&M的品牌知名度得到极大提高。
2、深化品牌形象：通过With H&M为主题的广告宣传，使H&M的时尚、潮流、平价并结合顶级服装大师设计的国际化时尚快餐品牌形象在北京地区目标受众的印象中达到较强的深化。
3、使H&M的独特消费模式被消费者认可：通过品牌广告以及卖场广告的推广吸引消费者入店，使之体验H&M门店的愉悦自在的消费环境，形成入店习惯。
4、初次购买：三个月内在北京地区，目标消费者的入店率达到70%，潜在消费者的初次购买率达到35%。
