文案与策划
文案与策划
在广告学中，严格的说文案与策划应当是
两个相互联系但却迥然不同的专业分工，
只是受制于我国广告行业普遍的公司小型
化现状，所以才产生了这种“复合型专业人
才”。另外，我国中小企业的市场部或企业
部，分工也不可能那么细，为节约成本，
企业特别需要一个对外可策划营销活动，
对内能撰写广告文案的复合型人才，于是
文案策划就应势产生了。
文案概念
文案的专业是编辑、撰写广告文字内
容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品
是：广告语、大标题、内文等，总之是一
切给写给消费者（最终广告受众）看的东
西。而策划则是考虑怎样做广告的职业，
比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传
重点、营销策略，此外，策划可能还要考
虑画面、文案的表现方向……大概的说来，
策划做的东西是给广告公司和客户看的。
文案
文案文案一般指一般指广告公司广告公司或企业策划部从事文字工作的职或企业策划部从事文字工作的职
业。业。
也指一种文体，用来表现某种方案或创意。 也指一种文体，用来表现某种方案或创意。
例如 例如: :
文案策划文案策划
广告文案广告文案：影视广告：影视广告脚本脚本、报纸广告、宣传单等、报纸广告、宣传单等
企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等
一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些 一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活活
动策划动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧
重。重。
策划概念
策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案
则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。
策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个
环节。策划可以涉及到前期环节。策划可以涉及到前期市场调查市场调查、分析、提炼等一系、分析、提炼等一系
列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。
可以这样说：可以这样说：““文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；
策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。” ” 广告是一门艰广告是一门艰
深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同
而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国中国是是
比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发
展，未来的分化也许才是其真正的宿命。展，未来的分化也许才是其真正的宿命。
策划
策划
回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，
也称创意策划，简单的策划也可以说是想
法，或者是创意，点子。
策划根据公司的职业需要有分成游戏
策划，市场策划，营销策划，广告策划，
产品策划，节目策划，电影策划，房地产
策划等等。
文案与策划的区别
首先要明白，文案和策划是两回事，文案和策划都需要有首先要明白，文案和策划是两回事，文案和策划都需要有
好的文笔，但是有好文笔并不是说就一定能够做策划。好的文笔，但是有好文笔并不是说就一定能够做策划。
策划所表现的策划所表现的 是策略和思想是策略和思想 策划需要了解市场，需要了策划需要了解市场，需要了
解营销，需要了解策略，需要了解战略，需要了解品牌等解营销，需要了解策略，需要了解战略，需要了解品牌等
等一系列的东西等一系列的东西
文案侧不同文案侧不同 能够做文案能够做文案 基本上只要有好的文笔就够了基本上只要有好的文笔就够了 清清
晰的描述思路晰的描述思路 准确的表达方式准确的表达方式 和策划案相符合的中心表和策划案相符合的中心表
述述 如果想在文案的基础上在提高一步如果想在文案的基础上在提高一步 那么在有能力的前那么在有能力的前
提下提下 就是策划就是策划 可以说策划是文案的进阶可以说策划是文案的进阶
文案与策划的区别
简单来说：
文案注重的写作
策划注重的思想
日常工作内容
工作内容工作内容
11、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、
提升；提升；
22、负责展开、负责展开市场调研市场调研，分析市场信息，掌握，分析市场信息，掌握
竞争对手的状况，把握市场现有局势；竞争对手的状况，把握市场现有局势；
33、负责门店促销方案的出台及落实，负责对、负责门店促销方案的出台及落实，负责对
促销效果进行总结、评估；促销效果进行总结、评估；
44、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预
防和阻止对公司不利的负面报道的出现；防和阻止对公司不利的负面报道的出现；
如何写好文案
11、、展现对阅听众要求的了解。展现对阅听众要求的了解。
你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的 你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的
需要的人。相同的道理也适用于广告。需要的人。相同的道理也适用于广告。““这广告懂这广告懂
得我，得我，””读者如此感觉：读者如此感觉：““我可以相信它一点。我可以相信它一点。””这这
有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是““通常一点通常一点
都不可相信都不可相信””之感。之感。XeroxXerox资讯存取系统的广告巧资讯存取系统的广告巧
妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临
问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，
传来坏消息：传来坏消息：““先生，我们已经查过你在找的那份先生，我们已经查过你在找的那份
资料资料————肯定是丢掉了。肯定是丢掉了。” ”
22、挑战公认的事实。、挑战公认的事实。
广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍 广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍
接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服，崭接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服，崭
新的想法令读者惊异。媒体界的陈腔滥调之一是新的想法令读者惊异。媒体界的陈腔滥调之一是
用用““每千人成本每千人成本”——”——多少钱多少读者多少钱多少读者————作为评量作为评量
杂志的指标。杂志的指标。BarronsBarrons，一本读者财产经常超过七，一本读者财产经常超过七
位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论
证重点应该是读者的证重点应该是读者的““质质””而非而非““量量””。。““最低百万富最低百万富
翁成本翁成本””于是成为标题。于是成为标题。
33、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。
在广告里， 在广告里，““宣称宣称””常常只是常常只是““谎言谎言””比较婉转的说法。比较婉转的说法。
很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品
检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比
较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说
某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你
只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广
告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住
脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎
言，而且清清楚楚。这是为什么言，而且清清楚楚。这是为什么BMWBMW的广告里不只坚持的广告里不只坚持
BMWBMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它
的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅
听众可能用来与其他投资相较的听众可能用来与其他投资相较的““去年有一种汽车表现超去年有一种汽车表现超
过纽约股票市场里过纽约股票市场里318318种股票种股票””。。
44、让读者得以相信。、让读者得以相信。
每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如
果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的生
活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的
警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即
打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是
让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力
证据。证据。DDBDDB替替AvisAvis制作的广告里并不只是说制作的广告里并不只是说AvisAvis
更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力
————还有别的路吗？还有别的路吗？
5、让读者不得不相信。
这和第四点相互呼应。美国总统柯立
芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告
的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被
大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。
Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽
冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有
问题，因为没有冷却器”——无可辩驳的标
题。
6、成为同类产品中最佳选择。
这些日子这句话充斥在每个创意简报
里。这是“90年代”最基本的策略之一，虽然
你弄不清楚是那个90年代——由买家还在用
贝币付款时，广告主就已经在使用这个策
略了。这法子之所以有效，是因为每个买
东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，
至少不要被当作是做了什么傻事。买主的
趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的，这Saab
9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财
宝的人预备的跑车”。
7、创造购买的渴望。
只要你还有脉搏，就有渴望。如果产
品能实现你的渴望，它的广告也就不必象
推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的
诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“
野火鸡”（Wild Turkey）——波本威士忌的
极品高价产品——而言，这便意味令读者不
可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目
简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本
——也有比较不值钱的股票和比较小的车”。
总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广
告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，
对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东
西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四
分之一事实。那就离无关紧要不屑一顾，只有一分之一事实。那就离无关紧要不屑一顾，只有一
线之隔了。线之隔了。
如果有一个简单的原则能够把这一切总和起 如果有一个简单的原则能够把这一切总和起
来来————事实上没有着简单原则，无论如何我还是提事实上没有着简单原则，无论如何我还是提
出来出来————那就是，写广告的人应该假设读者至少和那就是，写广告的人应该假设读者至少和
他自己一样聪明。这有助于自己常常他自己一样聪明。这有助于自己常常————或者几乎或者几乎
总是总是————保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的
撰文撰文————和可信的广告和可信的广告
策划介绍
回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，
也称创意策划，简单的策划也可以说是想
法，或者是创意，点子。
比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方
打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，
要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事
的过程逻辑写下来以后就是一个策划。的过程逻辑写下来以后就是一个策划。
策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划， 策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，
营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，
房地产策划等等。房地产策划等等。
虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也 虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也
不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事
哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要
深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，
我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程
序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，
你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策
划。当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别划。当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别
是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助。
文案和策划中需要掌握的理论
知识
策划理论
一、二八法则一、二八法则
帕累托与二八法则帕累托与二八法则
意大利意大利经济学家经济学家帕累托帕累托提出提出
80%80%的收入来源于的收入来源于20%20%的客户的客户
公司里 公司里20%20%的员工完成的员工完成80%80%的业绩的业绩
20%20%的强势品牌占据着的强势品牌占据着80%80%的市场的市场 ………… “ ………… “二八法则二八法则
””要求管理者在工作中不能要求管理者在工作中不能““胡子眉毛一把抓胡子眉毛一把抓””，而是要，而是要
抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位关键岗位。。
““二八法则二八法则””之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的
““有所为，有所不为有所为，有所不为””的经营方略，确定了传媒业的视野。的经营方略，确定了传媒业的视野。
二、二、CISCIS理论系统理论系统
其英文全称是 其英文全称是Corporation Identity SystemCorporation Identity System。中文译为。中文译为
““企业识别系统企业识别系统””。。CISCIS理论主张将企业理念，企业文化，理论主张将企业理念，企业文化，
企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其
传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众
的认可度。的认可度。
CISCIS有三部分构成有三部分构成: :
1 1 企业的理念识别企业的理念识别(mind identity(mind identity简称简称mi); mi);
2 2 企业行为识别企业行为识别(behavior identity,(behavior identity,简称简称bi); bi);
3 3 企业视觉识别企业视觉识别(visual identity, (visual identity, 简称简称vi). vi).
形象一点说， 形象一点说，CICI就是一支军队，就是一支军队，MIMI是军心，是军队投是军心，是军队投
入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VIVI是军旗，是军旗，
是军队所到之处的形象标志；而是军队所到之处的形象标志；而BIBI则是军纪，它是军队取则是军纪，它是军队取
得战争胜利的重要保证。得战争胜利的重要保证。
CI系统
、、CICI系统系统
CICI是英文是英文Corporate IdentityCorporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CICI又称又称
作作CISCIS，是英文，是英文Corporate Identity SystemCorporate Identity System（企业识别系统）的简称。（企业识别系统）的简称。
CICI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个
企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提
升企业的经济效益和社会效益。升企业的经济效益和社会效益。
CICI由由MIMI、、VIVI、、BIBI组成。组成。
MIMI（（Mind IdentityMind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过
企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众
及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定企业定
位位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念客户观念、、
人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。
VIVI（（Visual IdentityVisual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别））视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）
的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或
品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素
是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形辅助图形、辅助色带、、辅助色带、
装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、
专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。
BIBI（（Behavior IdentityBehavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过
企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企
业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱
活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。
形象一点说， 形象一点说，CICI就是一支军队，就是一支军队，MIMI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不
可动手的一部分；可动手的一部分；VIVI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BIBI则是军纪，它是军队则是军纪，它是军队
取得战争胜利的重要保证。取得战争胜利的重要保证。
USP理论
三、三、USPUSP理论理论
罗瑟罗瑟··瑞夫斯瑞夫斯
罗瑟罗瑟··瑞夫斯瑞夫斯（（Rosser ReevesRosser Reeves）提出）提出USPUSP理论，要求向消费者说一个理论，要求向消费者说一个““
独特的销售主张独特的销售主张””（（ Unique Selling Proposition Unique Selling Proposition ），简称），简称USPUSP理论。理论。
USPUSP理论包括三个方面：理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议， 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，
即买本产品将得到的明确利益；即买本产品将得到的明确利益；
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾
提出的；提出的；
三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新
顾客购买你的东西。顾客购买你的东西。
19541954年，瑞夫斯为年，瑞夫斯为M&MM&M糖果所作的糖果所作的““只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手””广告广告
创意创意是是USPUSP理论典范之作。理论典范之作。
SWOT分析法
四、四、SWOTSWOT分析法分析法
SWOTSWOT分析法又称为态势分析法，它是由分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学旧金山大学的管理学教的管理学教
授于授于2020世纪世纪8080年代初提出来的，是一种能够年代初提出来的，是一种能够
SWOTSWOT分析方法分析方法
较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOTSWOT四个英四个英
文字母分别代表：文字母分别代表：
优势（ 优势（StrengthStrength）、劣势（）、劣势（WeaknessWeakness）、）、
机会（ 机会（OpportunityOpportunity）、威胁（）、威胁（ThreatThreat）。）。
从整体上看， 从整体上看，SWOTSWOT可以分为两部分：第一部分为可以分为两部分：第一部分为SWSW，主要用，主要用
来分析内部条件；第二部分为来分析内部条件；第二部分为OTOT，主要用来分析外部条件。将调查，主要用来分析外部条件。将调查
得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOTSWOT矩矩
阵阵。在完成。在完成环境因素分析环境因素分析和和SWOTSWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应矩阵的构造后，便可以制定出相应
的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，
利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运
用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配
起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
5W2H法
五、五、5W2H5W2H法法
这七个方面是 这七个方面是: :
(1)Why(1)Why：为何：为何--------为什么要如此做？为什么要如此做？
(2)What(2)What：何事：何事--------做什么？准备什么？做什么？准备什么？
(3)Where(3)Where：何处：何处--------在何处着手进行最好？在何处着手进行最好？
(4)When(4)When：何时：何时--------什么时候开始？什么时候完成？什么时候开始？什么时候完成？
(5)Who(5)Who：何人：何人--------谁去做？谁去做？
(6)How(6)How：如何：如何--------如何做？如何做？
(7)How much(7)How much：何价：何价--------成本如何？达到怎样的效果？成本如何？达到怎样的效果？
包含了品牌从战略（ 包含了品牌从战略（WHOWHO、、WHYWHY）到策略）到策略
（（WHATWHAT、、WHENWHEN、、WHERWHER）直至战术（）直至战术（HOWHOW）的完）的完
整运作系统，在加上另一个整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCHH----HOW MUCH（多少）即（多少）即
品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
马太效应
六、马太效应六、马太效应
美国美国科学史研究者罗伯特科学史研究者罗伯特··莫顿莫顿(Robert K. (Robert K.
Merton)Merton)归纳归纳““马太效应马太效应””为：任何个体、群体或地为：任何个体、群体或地
区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）
获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会
有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字
来自于圣经《新约来自于圣经《新约··马太福音》中的一则寓言。马太福音》中的一则寓言。
此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫， 此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，
富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家
通吃通吃..........竞争将更加残酷。竞争将更加残酷。
马斯洛需求理论
七、七、马斯洛马斯洛需求理论需求理论
美国心理学家马斯洛（ 美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslowAbraham h. maslow，，19081908－－19701970）所首创）所首创
的一种理论。的一种理论。
马斯洛提出需要的 马斯洛提出需要的55个层次如下：个层次如下：
马斯洛提出的需要的马斯洛提出的需要的55个层次个层次
11．生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。．生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。
22．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的
威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。
33．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人
际交往需要彼此同情、互助和赞许。际交往需要彼此同情、互助和赞许。
44．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊
心。心。
55．．自我实现需要自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，
从而对生活和工作真正感到很有意义。从而对生活和工作真正感到很有意义。
心理学是营销学基础 心理学是营销学基础,,对人类对人类需求层次理论需求层次理论的高度把握能更好的为的高度把握能更好的为
营销服务。营销服务。
定位理论
八、定位理论八、定位理论
创始人特劳特与 创始人特劳特与里斯里斯。定位起始于产品，但。定位起始于产品，但
并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对
潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾
客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是
对顾客的头脑进行争夺的理论。对顾客的头脑进行争夺的理论。
其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。 其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。
定位的真谛就是 定位的真谛就是““攻心为上攻心为上””，消费者的心灵，消费者的心灵
才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须
了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。
品牌形象论
九、品牌形象论九、品牌形象论
大卫大卫··奥格威奥格威
2020世纪世纪6060年代由年代由大卫大卫··奥格威奥格威提出的品牌形象论是提出的品牌形象论是广告创意策略广告创意策略理论中的一个理论中的一个
重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
其基本要点是： 其基本要点是：
11、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并
维持一个高知名度的品牌形象。维持一个高知名度的品牌形象。
22、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须
尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
33、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品
牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能
特征要重要得多。特征要重要得多。
44、消费者购买时所追求的是、消费者购买时所追求的是““实质利益实质利益++心理利益心理利益””，对某些消费群来说，，对某些消费群来说，
广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。
木桶理论
十、木桶理论十、木桶理论
木桶理论木桶理论
所谓所谓““木桶理论木桶理论””也即也即““木桶定律木桶定律””，其核心内容为：一只木桶盛水的多，其核心内容为：一只木桶盛水的多
少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的
那块。根据这一核心内容，那块。根据这一核心内容，““木桶理论木桶理论””还有两个推论：还有两个推论：
其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。 其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。
其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是 其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是
满的。满的。
““木桶理论木桶理论””可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设
的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力
最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。
因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个
团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法
让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持““足够高足够高””的相等高的相等高
度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。
4P理论
十一、4P理论
杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授
在其《营销学》（Marketing，第一版，出
版于1960年左右）最早提出了这个理论。
4P为企业的营销策划提供了一个有用的框
架。它的提出是自上而下的运行原则，站
在企业立场，重视产品导向。
产品—Product；价格—Price;
渠道—Place; 促销—Promotion
4C理论
十二、 十二、4C4C理论理论
4C4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在理论是由美国营销专家劳特朋教授在19901990年提出的，它以消费年提出的，它以消费
者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其
次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的
便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费
者为中心实施有效的营销沟通。者为中心实施有效的营销沟通。
消费者的需求与欲望（ 消费者的需求与欲望（Consumer needs wantsConsumer needs wants）把产品先搁到一）把产品先搁到一
边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要
卖某人确定想要买的产品；卖某人确定想要买的产品；
消费者愿意付出的成本（ 消费者愿意付出的成本（CostCost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解）暂时忘掉定价策略，赶快去了解
消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；
购买商品的便利（ 购买商品的便利（ConvenienceConvenience），忘掉通路策略，应当思考如），忘掉通路策略，应当思考如
何给消费者方便以购得商品；何给消费者方便以购得商品；
沟通（ 沟通（CommunicationCommunication），最后请忘掉促销，），最后请忘掉促销，9090年代以后的正确年代以后的正确
新词汇应该是沟通。新词汇应该是沟通。
文案策划主要特点
主要特点主要特点
综上所述策划有一下几个主要的特点： 综上所述策划有一下几个主要的特点：
第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。 第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。
第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然 第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然
策划就没意义了。策划就没意义了。
第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基 第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基
础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。
第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹 第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹
划就一定具有不确定性或者风险。划就一定具有不确定性或者风险。
第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总 第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总
结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建
立在科学的基础之上进行的预测、筹划。立在科学的基础之上进行的预测、筹划。
第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种 第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种
思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。
第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基 第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基
本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的
策划方案。策划方案。
文案策划案例
文案策划案例文案策划案例
IBMIBM计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固
安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，
IBMIBM计算机公司风光不再，人们普遍认为计算机公司风光不再，人们普遍认为IBMIBM机机
构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计
算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印
象并非事实，但象并非事实，但IBMIBM确实在失去消费者。为重新确实在失去消费者。为重新
塑造自己的品牌形象，塑造自己的品牌形象，19941994年年55月，月，IBMIBM决定将其决定将其
全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告
史上规模最大的一次业务转移。史上规模最大的一次业务转移。
奥美结合奥美结合2020世纪世纪8080年代末在西方发展起来的整合营销传播年代末在西方发展起来的整合营销传播
理念，从如下两方面入手，重塑理念，从如下两方面入手，重塑 IBM IBM品牌。品牌。
11品牌检验：调查消费者到底如何认识品牌检验：调查消费者到底如何认识IBMIBM品牌。寻品牌。寻
找与找与IBMIBM品牌（包括公司和计算机）相关的语言及因素，品牌（包括公司和计算机）相关的语言及因素，
收集资料，培养洞察力和直觉。收集资料，培养洞察力和直觉。
22品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消
费者与费者与IBMIBM之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。
请看： 请看：“IBM“IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉是信息时代的基石，改造我们生活的拉
力，力，IBMIBM站在全球发展的高度，设计站在全球发展的高度，设计 提供人性化产品，轻提供人性化产品，轻
轻一触，就让用户拥有科技魔力。轻一触，就让用户拥有科技魔力。IBMIBM，遵循四海一家的，遵循四海一家的
解决之道！解决之道！” ”
品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作 品牌写真是对品牌灵魂意义身份的思考挖掘，最后作
出深刻阐释。它实际上预示了出深刻阐释。它实际上预示了IBMIBM公司现在和未来进行的公司现在和未来进行的
每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。
品牌得到提升。品牌得到提升。
谢谢观看
