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第十章第十章
广告的情感诉求广告的情感诉求
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本讲主要内容
一、情感和情绪概述
二、感性时代呼唤情感广告
三、情感与说服
四、广告诉求中常见的情感维度
五、网络理论与情感诉求
六、广告元素的情感诉求
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某学生翻墙被校长捉住.校长问:你为什么翻墙?
学生指着上衣说:美特斯邦威,不走寻常路!
校长又问:这么高的墙你怎么翻过去的?
学生指着裤子说:李宁,一切皆有可能!
校长生气的说:翻墙的滋味怎么样?
学生指着鞋:特步,飞一般的感觉!
次日学生从正门出.校长惊奇道:今天怎么不翻了?
学生指着全身说:安踏,我选择我喜欢!
校长大怒曰:我要记你大过!
学生不满问:为什么?我又没犯错!
校长冷笑道:动感地带.我的地盘我做主。
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一、情感和情绪概述
概念分析
情感又称感情，是人在活动中
对客观事物所持的态度的体验
情绪是情感的外在表现。
情感则是情绪的本质内容。
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概念分析
情绪是与生理的需求相联系的。当生
理上的需求得到满足时则有积极的情
绪体验，相反则有消极的情绪体验。
情感是人所特有的。它是同社会性的
需要，与人的意识紧密联系在一起的，
——动态变化的。
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2、情绪的三因素说
认知因素
情绪体验
生理因素
刺激因素
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3、情绪和情感的两极性
情绪和情感的两极性指情绪和情感的
对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，
满意与不满意等，他们总是成对出现。
每一对构成一个维度，在每一维度上
又存在强度上的差异。
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感性时代呼唤情感广告感性时代呼唤情感广告
品牌定位方式有多种，总体可
以概括为理性定位和情感定位
两大类。
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美国市场营销专家菲利普·科
特勒认为：
第一是量的消费阶段；
第二是质的消费阶段；
第三是感情消费阶段。
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在这三个阶段中，第一阶段是基础，它解决了
消费者能否达到对产品的占有；第二个阶段主
要通过对产品的质量、式样、包装、性能等去
征服消费者；第三个阶段要满足消费这对产品
所能提供的附加值的追求。尤其在第三个阶段，
消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而
是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种
情感上的满足，或是追求一种商品与理想自我
概念的吻合。显然，情感是品牌诉求的重要支
点。
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情感定位，就是将人类情感中的关怀、牵挂、
思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵作为切入点
融入品牌，运用产品／服务直接或间接地冲击
消费者的情感体验的方法，使消费者在购买、
消费产品／服务的过程中获得相应的情感体验，
从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终
获得对品牌的喜爱和忠诚，达到营销的目的。
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在我国，情感定位策略也被
广泛运用在品牌建设中，如
胃药丽珠得乐的“其实男人
更需要关怀”这句广告语就
是走典型的情感定位路线；
又如，白沙香烟的“鹤舞白
沙，我心飞翔”，南京卷烟
厂的 “梦都，都市女性的
梦”都是香烟行业较成功的
情感定位范例。
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广告创意
１、马斯洛需求五层论
２、经济发展的必然
３、情感定位是品牌发展的必然要求 （同质化）
４、情感定位的优势
• 情感不易模仿性给消费者带来个性化体验
• 有利于培养消费者的品牌忠诚度
• 有利于分散消费者对价格的注意力，获取理想的利润
４、处理好情感定位的误区
• 不重视产品的客观属性
• 情感信息混乱
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广告创意
分析联通更新标志的原因
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广告创意
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广告创意
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广告创意
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广告创意
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广告创意
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广告创意
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4、情感的分类
喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧
5、广告情感的记忆
从情感内心体验的性质分：积
极和消极情感记忆。
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从情感情感的外部属性,也就是人的需
求性质,把广告受众的情感记忆分为：
–人伦情感(亲情\同学\战友\邻里\)
–社会道德情感(爱国\人道\责任\道德)
–理智感(探究\怀疑\)
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二、情感与说服
1、情感的迁移
情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移
到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体
验。情感迁移是建立在共鸣的基础之上的.
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２、共鸣的概念P336
物理领域
文学艺术领域
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1、什么是名人广告？
所谓名人广告指由名人在广告中充当商品代言人的广告。
从信息传播的角度看，名人就是说服过程的信息源，又叫
广告源。
名人广告
阶段一 阶段二 阶段三
名人获得一
定的形象
产品与名人
一起出现
消费者获得
或重塑自我
形象
2、意义迁移模型
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名人广告
2、制约名人广告效果的因素
–（1）品德因素
–（2）专业性因素
–（3）与商品的一致性因素
–（4）吸引力因素
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名人广告
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4名人的吸引力，能提高受众对广告
的注意和喜欢程度，但对购买行为、
购买意向的影响不大。
4名人的吸引力对广告效果的影响，
以产品种类为中介。
名人广告
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名人广告
研究结果表明，若受众认为名人极有可
能使用过广告中的商品，那么，名人广
告的效果就比较好，反之，如果受众人
为名人不可能亲自使用广告中的商品，
则广告效果会大打折扣。
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４、情感性广告对说服的作用
4情感性的说服作用实现的方式：
（1）直接方式。
当人们对产品性能不太了解或信息加工机
会较少时，可以直接通过经典条件反射使
受众对特定产品产生积极的态度。
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（2）间接方式
情感影响信息加工过程的认知反应，
进而影响态度的变化。
4对信息加工的影响
4对信息提取的影响
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（3）影响情感的说服过程的因素
当受众的精细加工说平较低时，情感直
接影响态度的变化；当受众的精细加工
水平较高时，广告中的内容受到仔细思
考，情感的作用通过影响受众的认知反
应过程，中介着态度的变化。
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５、消费者对广告反应的模型
广告
显示
认知反应
事实的学习
情感反应
情感体验
对该广告
的态度
使用体验
的转化
对商标
的态度
商标
选择
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三、广告诉求中常见的情感维度
1、美感
2、亲热感
3、幽默感
4、害怕感
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1、美感
4美感是人们按一定的审美标准，对客观
事物，包括人体在内进行欣赏、评价时
所产生的情感体验。
4美感由两个特点：
（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的
美感；
（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，
对丑恶事物的反感。
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2、亲热感
这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的
情绪体验。往往并发着生理的反应及有关
爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面
中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，
母子间的相爱，都容易使人产生同感。
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3、幽默感
4幽默广告的正效果：
幽默引起受对广告的注意，降低受众的认
知防御，提高受众的广告接触率，促进受
众对广告、品牌形象形成良好的态度。
4幽默广告的负效果：
（1）逗人发笑却较少有说服力。
（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成
儿戏。
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D. 丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则
（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低
档产品，不适于推销高档产品。
（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，
以加强读者的记忆力
（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的
内容讲得生动，便于记忆
（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢
可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。
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4、害怕感
害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的
情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指
出害怕的情景可以通过使用一定的产品或
劳务消除。
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对情感诉求的启示
（1）在实际中，没有纯情感诉求的东西，
情感作为认知网络的组成部分，会同其
它概念发生联系。
（2）情感诉求的关键，是是情感与有关认
知概念的态度间的连结（或联想），而
不只是唤醒情感。通过影响激活的扩散，
情感诉求的作用才能实现。
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五、广告元素的情感诉求
1、广告元素的情感诉求
（1）颜色的情感诉求
（2）情感词与广告的情感诉求
（3）插图的情感诉求
（4）广告歌的情感诉求
（5）字体的情感诉求
2、心境与广告播发
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运用情感定位策略设计
盐城工学院50周年校庆海报
认真分析校庆海报中所需要的内容
A4纸张
谢 谢
十二月-
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22十二月-22十二月
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