房地产专业销售实战技能特
训班
主讲老师——闵新闻
1
第一单元 销售人员素质的提升
一、推销员基本素质
二、顶尖推销员素质
三、销售人员两种能力
四、推销员五层级修炼
2
3
推销之单车理论
后轮代表支持 脚踏代表动力 前轮代表方向
……背景、知识、技巧 ……素质、理念 ……向往、追求
1、公司背景 1、使命感 1、方向
2、产品知识 2、价值观 2、目标
3、憧憬3、市场知识 3、信念
4、推销技能 4、坚持不懈的精神
5、计划与行动力 4
推销员基本素质：
形 心
象
理
专 业
诚 信
5
顶尖推销员：
形 心
象
理
专 业
诚信
使
命
感
远
景
逆
境
抗
力
价
值
观
信
念
角
色
6
专 业 销 售
感觉力 鞭策力
专业推销员应具备的二种基本能力
7
推销员五层级修炼
一、无意识的无能
二、有意识的无能
三、有意识的能力
四、无意识的能力
五、无意识的超能力
8
第二单元 售楼人员观念的转变
一、不仅是售卖房子，更要售卖生活方式
二、将顾客消费的观念转变成投资的观念
三、将产品的概念转变成价值的观念
四、改善销售的心智模式
五、不仅重推销，更注重服务
六、不要等待，而要主动出击
9
七、将“推销员”角色变成“顾问”角色
八、不只卖产品硬件，更要售卖感觉
九、将沉闷的销售洽谈转变成精彩的表演
十、将抱怨认知为改善工作的镜子
十一、将拒绝认知为成交的契机
十二、成交是一个系统的过程
十三、不把顾客当上帝，而将顾客当自己
10
一、不仅是售卖房子，更要售卖生活方式
社 区 的 生 活 方 式
住宅小区内的生活方式
房内的
生活方式
创造功能感
创造空间感
创造价值感
创造时尚感
创造成就感
11
二、不仅是售卖房子，更要售卖投资理念
1、投 资 理 财 物业升值的前景，以供楼代替交租
2、对生活的投资 享受更高质素生活
保值
升值
12
三、不仅是售卖房子，而是售卖价值
产品延伸价值：
1、销售服务（售前、售中、售后服务）
2、付款方式、条件
3、销售人员素质
4、顾客对产品价值的认知度和心境感受。
5、顾客的满意度
6、环境、氛围等要素
7、各种销售的创意发挥
8、知名度、品牌
9、楼盘文化、概念、形象……
产品核心价值、形式
价值：功能、款式、
技术、包装
——价值比产品大
——产品是价值载体
——在产品以外可延伸众多价值
——推销是卖价值而非只卖产品
13
四、要改善销售的心智模式
三个推销员到非洲推销鞋的故事。
心智创造市场！
14
五、不仅要注重推销，更要注重服务
服务是满足 顾客？
15
一个顾客的价值？
16
六、将“推销” 转变为“顾问式”销
售
小组长
专 家
长期盟友
推销员
17
七、不要等待，而要主动出击
1.产品市场变位是否准确
2.市场推广策略是否适时
3.广告诉求价值是否准确
项目策划营
销与策划
人员推销
1.掌握顾客需求
2.传播产品价值
3.促进成交
提供基础价值
营造轰动效应
终端销售
深入细致
18
八、不只是卖硬件，更要注重卖感受
倾向于怀疑
间接驱动购买行为
缓慢的过程
倾向于冲动
直接驱动购买行为
即时速效
左
脑
右
脑
全脑推销法
19
九、将沉闷的销售洽谈转变为精彩的表演
创造一种专业
沟通的氛围
精彩的表演——专业演讲！
20
十、将每一个抱怨变为改善工作的一面镜子
会抱怨的顾客只占5%~10%；
有意见而不抱怨的顾客85%不会再来；
抱怨处理得好90%的顾客还会再来；
满意的顾客会向12个人宣传，这些人当有同样需要时，
会光顾满意顾客所赞扬的公司；
不满意顾客会告诉20个人以上，当这些人有同样需要时
几乎100%不会光顾被批评的公司；
抱怨顾客处理得好会更多地转变为忠诚的顾客；
每开发一个新客户的成本是保留一个旧顾客成本的五倍；
流失一个旧客户的损失，要争取10个新客户才能弥补。
21
十一、将顾客拒绝视为成交的契机
成交由拒绝开始！
顾客一般是在第四次拒绝之后才考虑购买！
22
十二、成交并非单纯技巧而是由系统构成
成交
是由系统和过程
的每个细节构成
售前
售后
售中
23
十三、不把顾客当上帝，
而将顾客当自己！
24
第三单元 房地产专业销售流程
一、“八大阶梯” 与“五步循环
”
二、寒暄与礼仪
三、了解背景
四、产品介绍
五、处理异议
六、促成交易 25
现场销售的“八大阶梯”及“五步循
环” 现场销售的八大梯级
迎接
客户
介绍
模型
咨询
需求
带看
现场
购买
洽谈
落订
签约
手续
办理
售后
服务
寒喧
礼仪
了解
背景
介绍
产品
处理
异议
促成
交易
专业推销五步循环
26
第一步：接待（寒喧与礼仪）
程序：
问候语
递名片自我介绍
请顾客坐下
简单了解对方的
需求
利用资料或模型
作介绍
礼仪：
服务从见到客人开始
为客人开门
站姿、坐姿、递名片
的方式
奉茶水
有电话打入等情况
27
第二步：了解顾客需求与相关背景
例 如： “从什么渠道知道本楼盘的信息？”
“希望看多大面积的单位？”
“价格在什么幅度范围？”
“以前居住在哪个区域？”
“是与父母同住吗？”
“干什么职业”
思考：为什么要了解顾客背景？
怎么了解顾客背景？ 28
顾客择楼所注重的16项要素
1、现楼或期楼 9、物业管理及收费
2、地理位置 10、住宅区内设施
3、价格 11、社区环境
4、面积 12、品牌效应
5、间隔 13、发展商声誉
6、装修标准 14、建筑特色
7、方向、楼层高级 15、交通便利
8、付款方式 16、安全设施
29
第三步：销售介绍
形式价值
延伸价值
核心价值
30
楼盘的三层面价值工程
楼盘的“躯体”与“灵魂”
楼盘的最大卖点及顾客最关注卖点
楼盘介绍与牵引顾客注意力
如何针对不同客户群介绍楼盘
如何让楼盘变得超值，而不是被你大打折扣
产品介绍的三原则（一慢二多三善）
楼盘介绍的点、线、面结合法
楼盘介绍与了解背景的良好互动
如何将楼盘“死的说成是活的”
正确使用楼书资料
如何赢在“第二战场” 31
第四步：处理异议的技巧
第五步：促成技巧
32
第四单元 顾客异议处理
一、何谓异议
二、异议分析
三、异议的三大功能
四、辨明真假异议
五、成功处理异议基于充分的准备
六、六种主要异议的处理技巧
七、其他异议
33
一、什么是异议
异议是顾客在购买过程中对不明白的，
不认同的，
怀疑的和反对的意见。
34
二、异议分析
1）准备购买，需要进一步了解房地产
实际的情况；
2）推托之词，不想购买或无能力购买；
3）有购买能力，但希望价格上能优惠；
4）消费者建立谈判优势，支配销售人
员。
35
三、异议的三大功能
表明顾客对你和你的产品有兴趣。
可以透过异议来了解顾客的需求并调整策略和方
法。
可以透过异议来了解顾客接受的程度，以及真实
的问题是什么，并根据实情的指引来作调整。
36
四、辨明真假异议
所谓假异议是指顾客所陈述的意见同内心
的动机不一致。
比如：
“这房的实用率太低了，配套的设备又很
一般，景观又差，
噪音又大……
（内心的想法是：除非你能再便宜一点）
……” 37
假异议的原因分析：
为了压低价格或得到相关的好处
为了探明实情，避免卖方有隐瞒或欺骗
为了获取更多的资料来证明自己的选择是
正确
顾客不接受销售员而不是产品。
要点：
销售员能让顾客说出异议就是一种幸运
顾客对其所存异议不加宣扬，对销售有害而无利
成功的销售包括成功引导顾客异议，并辨明真假加
以解决。 38
五、成功处理异议基于充分的准备
——为异议做准备
——预测异议预先做好充分工作准备和心
理准备
——异议发生时要积极加以解决
——积极正面的态度
——细心聆听，不要随便打断对方说话
——理解异议背后真意
——解决异议
39
六、五种主要异议的处理技巧
1）隐晦式异议
你不了解顾客隐藏的想法或抗拒点是
什么？或顾客也不清楚自己有什么问题
？
技巧 发问问题
？
40
2）敷衍式异议
“我必须好好地想一想”
——我很欣赏你这种办事严谨的态度，或
者我们一起来讨论一下你的问题，你的
问题是……
——你需要时间考虑，我很理解。如果你
能谈一下你的有关想法，我或者可以提
供更有价值的意见供你参考，包括赞成
购买和反对购买的理由。
41
3）价格异议
“你的价格太高”
——与什么楼盘相比价格高呢？
——你认为应该在什么价格范围才合理？
——我们可以马上降低价格，不过我们需要从中减去某些事项你真
要那么做吗？ 所以保持一定的价位，正是对您利益的保证啊！
——我们的价格是比其他楼盘高，这正是它的价值所在，或者我们
来做些比较……
——您的意思是说，如果能有些优惠的话您就会购买，是吗？
42
“我买不起”
——您真会开玩笑，方便的话告诉我您的收入情况，
我帮您制定一个符合您的付款方式，好吗？
——如果有一种更轻松，完全能配合您预算的付款方
式，您会感兴趣吗？ （您会考虑买吗？）
——我认为现在不买，将来涨价了你才真的会负担不
起……你想想看是否有道理？
“给我10%的折扣，我今天就落订”
——如果您买三套，我一定帮您向公司申请，您
认为怎样？
43
4）产品异议
“其他楼盘更好”
——真的吗，哪个楼盘？哪方面更好？能
谈谈您的看法吗？
——有哪方面它们是满足不到您的呢？
——你指的是房子的质量、还是小区设施
？
44
5）货源异议
“我不想买你们小区的房子”
——我一定会充分尊重你的选择，但能告诉我为什么吗？
——你这种想法的背后一定还有别的原因。我可以问问是
什么吗？
——我们公司还有其它区域的楼盘，或者你会喜欢的。
——我猜想你是否从别处听到了关于我们小区的一些传闻
呢？
——是我在哪方面做得不够才使你有这种想法，是吗？ 45
七、其他异议
1、发展商不出名，信誉有没有保证，怎么
办？
2、这块地会不会起楼？那将来不是挡住我的风景
了吗？
3、车位严重不足，1：5的比例，如何解决？
4、小区有很多蚊子，给业主带来不便，如何解释？
5、房子很多都抵押了，怎么解释？
46
第五单元 成交话术与技巧
一、成交话术解析
二、成交技巧
1）二者择一法
2）推定承诺法
3）反问成交法
4）优惠协定法
5）本利比较法
6）利弊比较法
7）独一无二法
8）心理暗示法
9）发问成交法
10）制造气氛法
47
一、成交话术解析
（1）排解疑难法
当顾客说：“回去再考虑考虑
” “陈先生，您说要再作商量，我非常理解和欣
赏您这种处事认真的态度，毕竟买楼对于每一个
家庭都会是一项重大投资，它不是吃顿饭，买件
衣服那么简单。
为了能向您及您家人提供更多相关的资料，以
帮助您商量研究，请问，您要考虑的主要是价格
问题还是付款方式的问题，或者还有其它的问题
呢？ ” 48
（2）以退为进法
当顾客迟迟未能作出购买决定时：
“陈先生，您至今还未能作出购房的决定，我
相信这一定不是房子不适合您，而是我在介绍过
程中还未能将房子和小区的种种设施和您将来会
获得的利益表达清楚。
陈先生，请不要介意，是因我的工作没做到位
而延误了您的购买时间，陈先生我有个请求，希
望你给我指出我在那方面还做得不够……”
49
（3）推他一把
“陈先生，您看看，对自己所喜欢的房子要
尽快作决定，其它同事的客户也在考虑购买这
个单位，您迟疑，别人就会夺你所爱。
现在是公司的促销期，如果您现在下定金就
还能够享受到各种的折扣优惠。
假如，您已经决定购买，您会下一万全定还
是零订呢？”
50
（4）询问法
你永远没有办法去消除顾客的每一
个抗拒点，但你任何时候都可以问顾
客一个问题：
“假如您会购买，您主要会考虑哪
几方面因素？”
“假如您不会购买，我想知道又是
哪些因素影响您作出这样的决定。”
51
（5）逆反技巧法
“陈先生，我是认为这房子非常适合您的，
但是很明显您是不会花时间考虑了，除非您真
的像我其它的客户那样，真正了解到这项物业
的价值所在，对吗？”
“您不会借考虑为籍口躲开我吧？”
“假设您会很认真地考虑这项物业的投资，
您能否告诉我您要考虑的将会是那方面的问题
？”
52
（6）钱不是问题
“陈先生，您说价格太贵了买不起，
您太谦虚了，我相信这正是您成功的秘
诀。
陈先生，钱不是问题，我们有各种
付款的方式可以配合您的预算，您会感
到轻松自如，一定不会有压力的……”53
（7）购买快乐
“陈先生我催促您尽早成交完全出于
对您的关心，您越早购买，您就能越早
享受到在小区生活的种种快乐。
能够让自己和家人早一天享受生活，
为什么不选择早一天呢？
如果为了小小的折扣而拖延，那就更
不值得了。 54
二、成交技巧
（1）二者择一法
（2）推定承诺法
（3）反问成交法
55
（4）优惠协定法
（5）本利比较法
56
（6）利弊比较法
（7）独一无二法
57
例句：
你一定不要错过机会啊！
你一定要买啊！
请相信我，这一定是你最佳的选择！
（8）心理暗示法
58
售楼员：陈先生，我相信无论您是否会
购买我们的小区的房子，首先您都
希望能得到更多的相关资料和专业
的服务，对吗？
客户：是的。
（9）发问成交法（六步骤）
第一步：开门见山（案例）
59
售楼员：陈先生，为了能向您提供更有针
对性的楼盘资料和专业意见，我想我
们有必要先来讨论一下您购楼所要关
注的主要问题，好吗？
客户：好的。
第二步：诱敌深入（案例）
60
第三步：引蛇出洞（案例）
售楼员：陈先生，假设您真的会购买
我们小区的房子，那么我想知道您
最关注的三个主要问题是什么？
客户：配套设施、价格和物业管理。
61
第四步：拔云见日（案例）
售楼员：
（陈先生，您认为一个符合您预算的价格应
该在怎样的水平范围？3000~ 5000或6000~
8000）
陈先生，您认为一个符合您要求的小区配
套设施应该是怎么样的？
（陈先生，您认为一个符合您要求的物业管
理应该是怎样的？） 62
第五步：一网打尽（案例）
售楼
员：
陈先生，如果我们的小区都能满足
到您上述的各项要求，那么，假如
您现在就决定购买，您还有其它问
题吗？
客户： 没有了。
63
第六步：皆大欢喜（案例）
售楼
员：
陈先生，恭喜您选择到一
个完全符合您个人要求的
小区。那太好了，您是选
择一次性付款，还是分期
付款……
64
第六单元 客户类型及其心理分析
一、客户类型分析
二、购买决策过程分析与销售控制
三、消费者购买七个心理阶段的操控术
四、购买心理的比较法则
五、销售关键是售卖感受
六、拉动顾客的五层内需
七、购买者行为分析
65
一、客户类型分析
按年龄可分为：
（一）中老年人（50岁以上）
（1）社会背景：经历过社会动荡及危机，
心 态平和，求平稳，且观念较传统。
（2）核心问题：实惠，现楼，方向要好。
66
（二）中年人（40-49岁）
（1）社会背景：经历过大起大落，
改革开放的受惠者，社会的中坚，
具有决策能力。
（2）核心问题：项目综合质素，以
享受为宗旨，注重项目的价值。
67
（三）青年人（30~39岁）
（1）社会背景：有一定经济同知
识基础，能够跟上潮流，接受
新事物。
（2）核心问题：手续清晰及教育
配套齐全，近工作地点。
68
（四）青少年（20~29岁）
（1）社会背景：小康或者富裕家庭
后代，性格自我。
（2）核心问题：交通方面最好近地
铁，周边时尚消费设施齐全：网
吧、的士高、超市。
69
按性格可分为：
（一）理智稳健型
特征：深思熟虑，冷静稳健，不容易被售
楼员言辞说服，对于疑点必详细询问。
对策：加强物业品质、公司性质、物业独
特优点的说明，说明合理有据，获取
顾客理性支持。
70
（二）感性冲动型
特征：天性激动，易受外界怂恿与刺激，很
快就能作决定。
对策：尽量以温和热情的态度及谈笑风生的
语气创造一个轻松愉快的气氛来改变对
方的心态和情绪。一开始即大力强调产
品特色与实惠，迅速落定；如不欲购买
须应付得手，免影响他人。 71
（三）沉默寡言型
特征：出言谨慎，一问三不知，反应
冷漠外表静肃。
对策：除了介绍产品，还以亲切诚恳
态度拉拢感情，设法了解其工作、
家庭等，以达到了解顾客真正需
要的目的。
72
（四）优柔寡断型
特征：犹豫不决，患得患失
对策：应态度坚决而自信，边谈边察颜观色，
不时准备捕捉其内心矛盾之所在，有的
放矢抓住其要害之处，晓之以利，诱发
购买动机，并步步为营扩大战果，促成
其下定决心，达成交易。 73
（五）喋喋不休型
特征：过分小心，大小事都顾虑，
甚至离题甚远
对策：取得信赖，加强他对产品
的信任，从下定金到签约“
快刀斩乱麻”，免夜长梦多。
74
（六）盛气凌人型
特征：趾高气扬，夸夸其谈，自以
为是
对策：稳住立场，态度不卑不亢，
心平气和地洗耳恭听其评论，
稍加应和，进而因势引导，要
婉转更正与补充对方。 75
（七）求神问卜型
特征：决定权操于“神意”或风
水先生
对策：以现代观点配合其风水观，
并提出中肯意见
76
（八）畏首畏尾型
特征：缺乏购买经验，不易作出决定
对策：提出具有说服力的业绩、品质、
保证，博得其
信赖
77
（九）神经过敏型
特征：容易往坏处想，任何事都
会刺激他
对策：谨言慎听，多听少说，神
态庄重，重点说服
78
（十）斤斤计较型
特征：心思细，“大小通吃”，分
毫必争
对策：利用气氛相诱，避开其斤斤
计较的想法， 强调产品优惠，
促其快速成交。
79
（十一）借故拖延型
特征：个性迟疑，借故拖延，
推三阻四
对策：追求原因，设法解决
80
二、顾客购买决策过程分析与销售控制
购买决策过程的五个阶段 ：
认
识
需
要
搜
集
信
息
评
估
备
选
商
品
购
买
决
策
购
后
行
为
81
三、顾客购买七个心理阶段的操控术
1、引起注意
2、产生兴趣
3、利益联想
4、希望拥有
5、进行比较
6、最后确认
7、决定购买
82
四、购买心理的“比较法则
”
人类所有行为动机，都可以归结为二种：
1、逃离痛苦
2、追求快乐
83
痛苦、快乐、成交三部曲 ：
第一步：给他痛苦
第二步：给他快乐
第三步：成交
揭伤巴
给他痛苦
加深痛苦
产生惊喜
逃离痛苦
追求快乐
拥有快乐
84
五、销售关键是售卖感受
成交来自确认感
——确认感建立在别人使用的例证上……
85
人类在动机与行为之间最大的矛盾就是：
不愿意第一个去尝试
群体心理的消极面 从众心理
“从众心理”引导法
则
例句：
已经有那么多人在这里居住都说好，
一定不会错
86
群体心理的积极面 与众不同
“与众不同”引导法则
例句：
一般档次的住宅太多了，只有这个小区的房子更
显示您的身份和地位，给人一种成就感。
您看看，这套房的景观真是独一无二，懂得欣赏
的人不多，也不是有钱就能买到，还要考眼光。
87
六、拉动五层内需
自尊（被认同）
自我实现
人的五大需求层次（示意图）
级
层
值
价
准顾客
社交（人际交往）
安全（获得保障）
生存（基本要求）
推
销
员
88
顾客认知商品价值
的方程式是：
低成本＋高效用＝价值
89
七、购买者行为分析
（一）消费需求
消费
需求
1、居住的需要
2、住得更宽敞
3、住得更舒适
4、住得更方便
5、住得更华贵
6、住得更有个性和品味
现实需求
（现实的，有支付能力）
潜在需要求
（欲望、理想）
90
（二）购买动机
动机
是推动身体活力的导向，是指导实
现目的或目标。
是引起个体内部活动的途径，是一
种紧张状态或不满足感。
91
（三）购买行为模式
消费需
要
购买动
机
购买行
动
满足
需要产生欲望，欲望与可满足需要的条件产
生动机
动机产生购买行为
购买分为：寻找选择购买
购买产生满足
满足分为：使用评价
评价分为：（1）满足：重复消费忠诚顾客
（2）不满间：客户消失负面宣传
92
謝 謝！
Thank You！
93
94
