客户信息管理
任务4
客户关系管理（微课版第二版）
任 务 描 述
客户关系管理活动中，客户信息(Customer Information)是指客户喜好、客户细分、客户需
求、客户联系方式等一些关于客户的基本资料。经营活动中，企业都会绞尽脑汁去有意识地
采集这类信息，并对其进行分析，以便发现自己的潜在目标客户群体。对于很多企业来讲，
有效地掌握客户信息对于客户营销策略和客户服务策略的设计的实施是至关重要的。特别是
对于一些电商企业，要想精准引流，必须注重客户信息的收集与分析工作。一些没能很好的
采集和应用这些信息的企业往往会在竞争丧失竞争优势和客户资源。
CONTENTS
目 录
客户信息的认知
客户档案的建立
客户信息的分析
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读后问题：
（1）上述材料中，企业为什么要给客户贴标签？
（2）客户标签可以划分为哪些类别？
（3）客户标签怎样才能获取？
（4）客户标签有哪些用途？
（5）客户标签应该怎样管理？
任 务 导 读
在激烈的市场竞争中，拥有客户信息的多寡也是企业竞争力的重要表现之一。无论是线
上，还是线下，营销人员都在千方百计地搜集有关客户信息，并且通过分析整理之后，尽可
能地将潜在客户发展成为现实客户。客户信息是什么？对于企业来讲，有什么作用呢？
客户信息的解读
1.客户信息的含义
客户信息(Customer Information)是指客户喜好、客户细分、客户需求、客户联
系方式等一些关于客户的基本资料。客户信息主要分为描述类信息、行为类信息
和关联类信息三种类型。
管理活动中，客户服务人员通过各种途径收集客户信息资料，建立统一共享
的客户资料库，不断更新、完善客户档案资料，以便把销售、市场和客户服务连
接起来；同时，客户信息对于提高营销效率，扩大市场占有率，与交易伙伴建立
长期稳定的业务联系，也具有重要意义。
客户信息的解读
2.客户信息的类型
类型 解释 特点 来源
描述
性信
息
个人客户的联系信息、地理信
息和人口统计信息，企业客户的社
会经济统计信息等。
属于静态数据，优点是大多数的信
息内容易采集。但一些基本客户描述
类信息内容有时缺乏差异性，也涉及
到客户隐私。
主要来自于客户登记信息，以
及通过企业的运营管理系统收集
到的客户基本信息。准确性非常
重要。
行为
类信
息
动态交易数据和交易过程中的辅
助信息，如客户购买消费服务或产
品的记录、客户与企业的联络记录，
以及客户的消费行为，客户偏好和
生活方式等相关的信息。
属于动态数据，优点是企业能够及
时掌握客户行踪，在拥有完备客户信
息采集与管理系统的企业里，客户的
交易记录和服务记录是非常容易获得。
客户的行为类信息主要是客户
在消费和服务过程中的动态交易
数据和交易过程中的辅助信息，
需要实时的记录和采集。
关联
类信
息
主要指与客户行为相关的，反映
和影响客户行为和心理等因素的相
关信息，包括客户满意度、客户忠
诚度、客户对产品与服务的偏好或
态度、竞争对手行为等等。
经常是客户分析的核心目标，所需的
数据往往较难采集和获得，必须通过
专门的方法进行数据调研与采集，即
使获得数据也不容易结构化后导入到
业务应用系统和客户分析系统。
这些关联类信息有时可以通过专
门的数据调研和采集获得，有时
也需要应用复杂的客户关联分析
来产生，如客户忠诚度、客户流
失倾向、客户终身价值等等。
客户信息的采集 8
40%
（1）数据研究机构。（2）目录营销
与直复营销组织。（3）零售商。
（4）金融机构信用卡部。（5）信用
调查公司。（6）专业调查公司。
（7）消费者研究公司。（8）相关服
务行业。（9）网站、APP、杂志和报
纸。（10）政府部门。
2.外部采集客户信息
1.内部采集客户信息
内部来源主要是企业内部包括销售部
门、财务部门、客服部门、公共关系部门、
信息管理部门等，已经登记的客户信息、
销售记录、与客户互动过程中的信息、开
展电子商务获取的Web使用信息等。
管理实务4-1
亚马逊公司营销人员将顾客在网站内的所有行为都
通过系统记录下来，根据数据的特点进行分类处理，按
照商品类别形成不同的推荐栏目。例如“今日推荐”就是
根据当天顾客浏览的信息记录，推出一些点击率最高或
者购买率最高的产品。而“新产品推荐”则是根据顾客搜
索的内容为顾客提供了大量新产品的信息。“用户浏览商
品推荐”，则是将顾客曾经浏览过的商品信息再一次推向
顾客，让顾客考虑购买或者进行二次购买。
评析：电商平台客户信息来源多样化，及时掌握数
据信息，调整经营策略，才能在激烈的竞争中立于不败
之地。
客户信息的汇总 10
40%
（1）客户名册。
（2）客户资料卡。
（3）客户数据库。
2.客户信息资料的形式
1.客户信息资料的组成
(1)客户原始资料。包括个人或组织的资
料、交易关系记录等。
(2)统计分析资料。包括客户对企业的态
度和评价、履行合同的情况与存在的问
题、与其他竞争者的交易情况。
(3)企业投入记录。包括企业与客户进行
联系的时间、地点、方式、费用开支记
录，提供产品和服务的记录，为争取和
保持客户所付出的费用等。
CONTENTS
目 录
客户信息的认知
客户档案的建立
客户信息的分析
任 务 导 读
企业营销人员通过客户信息采集，收集到大量的客户信息资料。接下来，在汇总基础上，
必须对这些信息进行甄别、分类、记录、保存，以便为后续的客户关系管理提供源源不断的
支持。这一过程中，典型工作就是建立客户档案。客户档案指什么？主要包括哪些内容呢？
客户档案的解读
1.客户档案的含义
客户档案是企业在与客户
交往过程中所形成的客户资料、
企业自行制作的客户信用分析
报告，全面反映企业客户资信
状况的综合性档案材料。
客户档案的解读
2．客户档案的内容
（1）客户描述数据
包括自然人客户的基本情况(姓
名、性别、出生日期、地址、电话、
工作性质、收入水平、家庭情况等)、
信用情况(信用卡号和信贷限额、忠
诚度指数、潜在消费指数等)和行为
爱好(生活方式、特殊爱好、对企业
产品和服务的偏好、对问卷和促销活
动的反应、对新产品的倾向等)。组
织客户的基本情况（名称、组织性质、
总部所在地、开户银行、通讯方式、
开业时间、注册资本、职员人数、经
营范围等）。
客户档案的内容
（2）市场促销数据
包括促销活动类型(降价
促销、电话促销、业务推广活
动、广播型广告等)、促销时
间(进行促销活动的日期，包
括年月日以及具体时刻)、促
销活动意图和成本信息(包括
促销活动的固定成本和变动成
本)。
客户档案的内容
（3）客户交易数据
主要包括购买商品类数据，
过去购买记录，购买频率和购
买数量、购买金额、交货要求、
商品购买过程及付款方式；商
品售后类数据，售后服务内容、
使用后对产品的评价、对服务
的评价、曾有的问题和不满、
要求退货的记录。
客户档案的内容
（4）客户资信数据
被调查公司的概况；股东
及管理层情况；财务状况；银
行信用；付款记录；经营情况；
实地调查结果；关联企业及关
联方交易情况；公共记录；媒
体披露及评语；对客户公司的
总体评价；给予客户的授信建
议等。
客户档案的建立 18
40% 比较常见的是采用软件Outlook来
管理客户信息。Outlook中的“联系人
”为市场和销售人员带来了极大的便利，
利用“联系人”功能可将客户的资料保
存在Outlook中，可以通过查找、字段
选择、分组等方法快速地查找到所需要
的联系人，且与客户的业务往来记录一
目了然。
2.计算机建立客户档案
1.人工建立客户档案
按照一定要求，利用人工把一些客户
档案资料记录、编写成会计账簿一样的形
式，并整理成册，制作目录，方便查找；
另外，还可以把客户的多方面资料汇集在
档案袋（盒）里，形成了客户资料档案袋
（盒）。
客户档案的管理
1.客户档案管理的原则
动态管理
即期的客户档案，有效期一般在3个月到一年。
超出这个时间，就要对客户进行新的调查。另外，
通过历史记录可以看到客户发展趋势，更好地对
客户的发展潜力进行分析。
主次分明
企业客户规模大小不一，对企业销售额的贡
献程度也相应不同，理应区别对待；另一方
面进行客户档案管理也要考虑到成本效益原
则，尽量使有限的资源发挥最大的经济效用。
重在运用
不能停留在一些简单的数据记录和单一的信息
渠道来源上，要坚持多方面、多层次、全方位
了解客户信息。
专人负责
负责此项工作的管理人员要有高度的责任感和
忠诚度，必须要择优选派专人负责，强调具备
调查分析能力并能基本能掌握企业全局。
客户档案的管理 20
40% 利用上述资料，将企业拥有的客户
进行科学的分类，目的在于提高销售效
率，促进企业营销工作更顺利地展开。
客户分类的方式有很多种。如表4-2所
示。
客户分类
客户档案整理
对多渠道获取数据进行校验，去除明
显错误数据；将获取的多维、非结构化数
据结构化，合并性质类似的数据；客户管
理人员借助一些分析模型对数据进行分析，
使数据具备进一步的使用价值。
客户档案的管理
客户分类的意义
实现企业内部对于客户的统一有效识别
用于指导企业客户管理的策略制定
支撑企业的个性化服务与专业化营销
CONTENTS
目 录
客户信息的认知
客户档案的建立
客户信息的分析
任 务 导 读
客户信息是企业开展营销决策的重要基础。营销人员通过档案资料分析各种关于客户的
信息和数据，以便更好地了解客户需要，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。
那么，客户分析是指什么？分析什么呢？
客户基本信息分析 24
40%
通过对自然人客户姓名、性别、年
龄、性别、民族、身高、文化程度、工
作单位、职务、特长、兴趣爱好、家人
（数量、年龄、身高、文化、爱好）、
联系方式（家庭电话、办公电话、手机、
邮箱、QQ、微信）、用户位置、设备
类型和操作系统的信息等资料的分析，
为客户制定个性化的营销策略。
2.个人客户信息分析
1.组织客户信息分析
营销人员可以通过对组织客户名称、
所在地区、所属行业、经营范围、经营规
模、产品项目、主要需求、目标市场等进
行分析，形成企业的客户结构类型。
管理实务4-2
杨女士是省城一家连锁服装店的老板，近期业务扩张分别在新城区
和老城区开了两家店面。杨女士非常喜欢接触新鲜事物，连店里的POS机
也是高科技产品，两家服装店的交易数据都会实时显示在杨女士的智能手
机上。
杨女士突然发现，虽然两家店面都是卖同样的东西，客流量也差不
多，但新城区商店刷卡的顾客占了50%左右，而另一家老城区店面刷卡的
顾客只有30%。为什么会产生这样的区别呢?分析POS机的刷卡金额及刷
卡时间后，杨女士发现，新城区的消费时间多在中午、傍晚六点以后，客
单价较高，而且容易一下出好几单。而老城区的购物时间分布较为均匀，
客单价也比较低。进一步分析发现，新城区的消费人员多为白领，消费观
念比较先进。由于是上班午休及下班后购物，又多是三五个同事一起来买
东西，所以购买的商品价格比较高且容易产生连带销售。而老城区多是闲
暇时间出来逛逛，且购物意愿较为理性，所以客单价比较低。杨女士根据
客源的不同，重新调整了店面的风格及服装的种类，营业额在一个月之内
就涨了 50%左右。
评析：大数据时代，客户信息来源多样化，及时掌握数据信息，调
整经营策略，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
客户构成分析
１.客户构成分析的含义
利用数据分析客户构成是一种最
为普遍、简单的档案分析方法，其中，
销售构成分析和地区构成分析是分析
的重点。
进行客户构成分析能使企业销售
部门及时了解每个客户在企业总销售
中所占比例，以及客户的分布情况，
并从中发现客户服务中的问题，针对
不同客户情况采取对策。
客户构成分析
商品构成分析
客户信用分析地区构成分析
销售构成分析
2.客户构成分析的内容
客户构成分析
（1）销售构成分析。销售构成分析主要指根据销售额等级分类，分析在企业的销
售额中，各类等级的客户所占比重，并据此确定未来的营销重点。
客户
年度
专卖店 数码城 百货店
数量 销售 比例 增减 数量 销售 比例 增减 数量 销售 比例 增减
客户构成分析
（2）商品构成分析。商品构成分析主要是通过分析企业商品总销售量中，各类商
品所占的销售情况、毛利率、平均库存、贡献比率等，以确定对不同客户的商品销售
重点和对策。
商品
年度
手机 智能手环 学生平板
销售 利润 库存 贡献 销售 利润 库存 贡献 销售 利润 库存 贡献
客户构成分析
（3）地区构成分析。地区构成分析主要通过分析企业总销售额中，不同地区所占
的比重，借以发现问题，提出对策，解决问题。，也是设计、调整分销和服务网络的
重要依据。
情况
地区
客户情况 销售情况 其 它 情
况
数量 比上期增
减
占客户总
量%
金额 比 上 期
增减
占 销 售
量%
重大变
动
原因
华北
西南
东北
西北
客户构成分析
（4）客户信用分析。客户信用分析是指通过客户银行信用状况、付款记录、诉讼
记录、资本和利润增长情况、偿债能力极其债务状况等情况的分析，在客户信用等级
分类的基础上，确定对不同客户的交易条件、信用限度和交易业务处理方法。
客户利润贡献度分析
1.客户利润贡献度的含义
客户利润贡献度是指企业
通过对客户收入和客户成本的
严格定义和分类，以一套完整
的核算体系计量出某客户或客
户组群在某一期间为企业带来
的利润。简单表示即为: 客户利
润贡献=客户收入-客户成本。
客户利润贡献度分析 33
40% 售前成本分析；
制造成本分析；
物流成本分析；
售后成本分析。
除上述指标外，还常从销售管理水
平、销售网络、促销能力、售后服务能
力、与本企业的关系等方面，对客户进
行评价。
（2）客户服务成本分析
（1）客户利润贡献因素分析
客户的经济状况；
客户购买实力分析；
购买决策群体分析；
客户与供应商关系分析。
2.客户利润贡献度的分析
同步实训
实训名称：客户信息管理活动认知
实训目的：认识客户信息管理的内容，理解其实际意义。
实训安排：
1.学生分组，收集一些著名企业客户信息管理的典型案例，
并讨论分析，总结概括出这些企业的具体做法。
2.学生分组，收集身边的一些电商企业关于客户信息管理
的具体措施，选取一个企业，分析讨论，并概括其客户关系管
理理念。
3.分组将讨论成果做成PPT进行展示，并组织全班讨论与
评析。
实训总结：学生小组交流不同企业、行业的分析结果，教
师根据讨论成果、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进
行评价打分。
同步实训评价
组别 主讲人 现场表现 得分(30%)
第一组 *** 流畅、感染力 准确、信息量 答疑情况
第二组
第三组
……
表1 同步实训现场表现
同步实训评价
组别 组员 实训表现 得分(70%)
第一组 *** 实训文案 PPT美观 团队参与
第二组
第三组
……
表2 同步实训团队表现
感谢聆听！
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