内容：营销的生命源泉
——亚太区洞察
反思战略并精简运营正在助力企业最大限度地
实现数字化内容的价值
随着数字媒体帮助消费者随时随地牢牢掌握与品
牌互动的更多控制权，制作富有吸引力的数字内容已经
成为全球化企业的优先要务。能够明确引起消费者共鸣
的内容将使得品牌、产品和服务焕发勃勃生机，为企业
带来切实成果。
通过最近一项全球调查《内容：营销的生命源泉》
埃森哲发现，和全球同行相似，大多数亚太地区的市场
营销人员已经深谙数字内容的作用，迅速创作、实时提
供这些内容，对于挖掘客户需求以及提高忠诚度而言，
具有至关重要的意义。
同时，我们的研究也表明，为了最大限度地彰显数字
内容的价值，仍有大量工作需要当地企业完成——从反
思由谁负责公司的内容战略，延伸到如何精简日常运营。
执行概要
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亚太市场：精通数字技术，
实现多元化飞速发展
图1：不到一半的受访营销人员（除澳大利亚）表示，企业对数字内容的投入将有利于实现业务目标。
1“亚太企业拥有10亿多智能手机用户”，e-Marketer，2015年9月16日；
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亚太地区是全球最具吸引力的市
场之一，拥有大批充满活力且生活日益
富足、并且热烈拥抱创新和变革的年轻
消费者。在该地区，不仅数字技术已成
为消费者购物过程的核心部分，就连移
动设备和智能手机服务的相关需求也呈
指数级增长。市场研究机构eMarketer的
统计发布，到2015年，亚太地区智能手
机用户逾10亿，仅中国的智能手机用户
人数就已达到美国的两倍之多。
那么，在该地区企业看来，针对这
些精通数字技术的消费者来制作内容，
究竟具有哪些价值呢？
我们的调查显示，大多数企业（75%）
已将数字内容视为有形资产。其中，绝大
多数的大型企业每年仅在内容管理上的
支出就超过了5,000万美元。
多数企业还在毫不迟疑地创作内
容——尽管该趋势同时在某些领域表
现得更为突出。例如，78%的受访韩国企
业和62%的受访中国企业表示，他们产
出的大部分内容均面向本地消费者；同
时，这两个国家的受访企业均认同，未
来两年内，他们将制作更多面向全球消
费者的内容。
除了将数字内容视为企业有形资产
外，不到半数的受访营销人员表示，对
数字内容的投入将切实帮助企业实现经
营目标（见图1）。
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日本
中国
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澳大利亚
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图2：40%以上的受访者表示，营销团队无法面向他们掌握的数字内容实施有效管理。
为什么该比例这么低？我们研究显
示，许多市场营销人员认为，他们尚未具
备生产有效内容所需的、合适的战略、
工具或人才。半数以上的受访者表示，
就如何更完善地管理内容生产流程等诸
多运营细节的问题，他们感到举步维
艰。大部分营销人员尚未针对与内容有
关的营销活动制定明晰的批量生产规
划，导致无法生产出必要量级的内容。
此外，约有半数营销人员表示无法
为整个制作流程（见图2）提供支撑。例
如，68%的澳大利亚受访者指出，营销
团队拥有的数字内容规模已超越了管理
能力。
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亚太地区营销人员的相关反馈或
许并不足为奇：毕竟，该地区拥有极为
多元的多文化和多语言体系，以及大相
径庭的经济形势。这些因素无疑给那些
预期制作出本土化内容的人员形成重重
挑战。
其实，内容的有效本土化并不是唯
一存在的问题。成熟的亚洲品牌还需应
对其他挑战——从Ins tagram到天猫
（Tmall），深入研究日益复杂的全球数
字化行为；与此同时，阿里巴巴等有意扩
大自身世界影响力的全球化品牌，也必
须设法克服文化差异。用企业非营销部
门的话来说，如今各大品牌都务必对数
字内容进行有效“治理”。
同时，品牌企业参与亚太地区市场
活动的平台也在日益丰富。仅以移动领
域为例KataoTalk、LINE和微信等社交通
信服务都在迅速崛起，成为该地区广
告、应用、商品和服务的替代发布渠
道——不仅如此，每个渠道都关联着不
同的生态系统，所以在数字内容制作时
也应区别对待。
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认清障碍
为了在风云变幻的多元化市场环境
中取胜，亚太地区企业必须保持警觉，
直面各种潮流趋势，并积极调整业务模
式，从而适应发展要求。而且，我们的研
究表明，许多企业尚未做到与时俱进。
事实上，我们的调查发现，只有53%的受
访者坚信企业的内容战略能够满足当前
和未来的发展需求。
虽然导致这样的情况原因多种多
样，但是我们的研究表明，普遍存在的
问题是，缺乏对内容生产整个流程（从
创意到交付）的清楚认识。例如，许多公
司由于尚未调整业务模式，因而无法有
效应对“多屏”的消费者行为，也无法通
过多个渠道持续提供目标精确、极具吸
引力的数字内容。相反，他们转而采用
更为传统、不够完善的发布模式，这并
不利于他们高效、快速地交付最佳用户
体验。例如，66%的日本受访者认为，企
业应能显著提高数字内容的完成速度。
同时，在应用数字化工具提高内容
生产的效率方面，许多企业表示，现有
的技术过于孤立、复杂，不利于提供跨
渠道客户体验。此外，绝大多数受访者
（83%）认为，所在企业的营销和信息技
术部门应更进一步一体化（见图3）。
图3：83%的亚太地区受访者认为，由于如今的营销工作比以往任何时候都更加依赖于技术，所以有必要与信息技术部门更紧
密地协调一致。
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显然，有效地管理企业的数字内容
生产，是发掘数字内容潜力的关键所
在。因此，大家首先都必须认识到：内容
以及内容的使用是每套成功数字战略的
核心。
那么，应由谁来制定这一规划呢？
亚太地区受访者认为，就内容而言，企
业高管必须提供自上而下的指导意见：
绝大多数（90%）受访者表示，首席高管
层应负责制定内容战略。
图4：80%以上的受访者预估，未来两年内，他们有可能在运营细节上花更长的时间，目前该趋势日益势不可挡。
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然而，就任命哪位首席高管主抓这
项工作，不同企业各有千秋。例如，韩国
受访者认为，首席数字官应全权负责内
容战略；而中国受访者认为，首席运营官
应发挥领导带头作用。
总体而言，如果企业缺乏明确的内容
战略，就存在对于运营负担问题的隐
忧——相比全球同行企业，亚太地区企
业更加关注这一问题。大多数情况下，
70%以上的受访者担心，未来两年内，他
们可能需要花更长的时间用于管理、简
化内容制作流程。
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显而易见，在亚太地区，数字内容为市场营销团队带来了诸多前
所未有的利好机遇，而关键在于，如何去掉围绕企业制作内容领域的
传统思维方式。
企业必须将内容放在首位，而不是由营销活动的周期、网站或产
品来决定内容。应将内容的创作、生产与发布视为汇集创意并且流程
严谨的重要工作，不再只是事后诸葛——这是优化数字内容价值的第
一步。确定贯穿内容生命周期的管理方法则是至关重要的第二步。
实施内容生命周期管理方法，有助于企业思考如何将不同的渠
道、技术和资源相统一，进而优化三者合力制作出的数字内容所创造
的效益。
采用新的思维方式并通过交流漏斗集中收集创意的成功企业，必
然能更为清楚地认识到，哪些内容在为市场营销周期创造价值，而哪
些利益正在逐步遭到侵蚀。同时，基于对如何利用多元的多文化网络
来促进创新，以及通过整合提高效率的深入认识，企业能着手制定可
以不断升级的解决方案。
尽管面临诸多挑战，我们仍然应该对亚太地区未来发展的各种机
遇感到欢欣鼓舞。同时，我们衷心希望本报告及相关建议能助力您所在
的企业筹谋未来发展大计。
欲了解更多信息，敬请联系：
Irwin Lim 林俊彬
@
埃森哲董事总经理，亚太区内容服务主管
采用清晰明确的解决方案
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关于埃森哲互动数字营销服务 关于埃森哲
作为埃森哲数字服务的一部分，埃森哲
互动数字营销帮助世界领先品牌通过全
面的多渠道客户体验实现卓越营销绩
效。埃森哲互动数字营销旗下包括Fjord
和PacificLink，致力于为客户提供整合的
行业性数字化转型与营销解决方案。详
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全球领先的专业服务公司，为客户提供
战略、咨询、数字、技术和运营服务及解
决方案。我们立足商业与技术的前沿，
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营部门的各个职能。凭借独特的业内经
验与专业技能，以及翘楚全球的交付网
络，我们帮助客户提升绩效，并为利益
相关方持续创造价值。埃森哲是《财
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万名员工，服务于120多个国家的客
户。我们致力驱动创新，从而改善人们
工作和生活的方式。
埃森哲在大中华区开展业务已将近30
年，拥有一支逾1万2千人的员工队伍，分
布于北京、上海、大连、成都、广州、深
圳、香港和台北。作为绩效提升专家，我
们将世界领先的商业技术实践于中国市
场，帮助中国企业和政府制定战略、优
化流程、集成系统、促进创新、提升运
营效率、形成整体竞争优势，从而实现
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