（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国移动通信天线行业
快速做大市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国移动通信天线行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 移动通信天线行业快速做大市场策略研究原则与方法 ........................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ........................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国移动通信天线行业市场深度调研................................................10
第一节 移动通信天线分类 ..................................................................................................................10
一、网络覆盖天线 ........................................................................................................................10
二、通信传输天线 ........................................................................................................................10
三、终端天线 ................................................................................................................................10
第二节 我国移动通信天线行业监管体制与发展特征 ......................................................................11
一、行业监督部门及主要法律法规 ............................................................................................11
二、国家产业政策扶持 ................................................................................................................11
三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................13
（1）基站天线 ..............................................................................................................................13
（2）微波天线 ..............................................................................................................................14
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................14
（1）人才与技术壁垒 ..................................................................................................................14
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................15
（3）严格的供应商认证制度壁垒 ..............................................................................................15
五、行业的经营模式 ....................................................................................................................15
六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................15
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................15
（2）行业的区域性 ......................................................................................................................16
（3）行业的季节性 ......................................................................................................................16
七、行业利润水平变动趋势及变动原因 ....................................................................................16
八、与上、下游行业之间的关系及影响 ....................................................................................16
（一）本行业及上下游产业链概况 ............................................................................................16
（二）上游行业情况 ....................................................................................................................17
（三）下游行业情况 ....................................................................................................................17
（1）运营商的发展和对本行业的影响 ......................................................................................17
（2）通信设备集成商的发展和对本行业的影响 ......................................................................18
第三节 2018-2019 年中国移动通信天线行业发展情况分析............................................................18
一、基站天线 ................................................................................................................................19
二、微波天线 ................................................................................................................................19
三、终端天线 ................................................................................................................................20
四、5G 天线 ..................................................................................................................................20
第四节 2018-2019 年我国移动通信天线行业竞争格局分析............................................................22
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................22
二、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................23
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第五节 企业案例分析：通宇通讯 ......................................................................................................24
一、通宇通讯主营业务及设立以来的变化情况 ........................................................................24
（一）主营业务情况 ....................................................................................................................24
（二）主要产品及客户情况 ........................................................................................................24
（三）荣誉与资质 ........................................................................................................................25
（四）业务发展历程 ....................................................................................................................25
二、通宇通讯在行业中的竞争地位 ............................................................................................27
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................28
1、技术研发优势 ..........................................................................................................................28
2、市场响应速度优势 ..................................................................................................................29
3、客户资源优势 ..........................................................................................................................29
4、制造和质量控制优势 ..............................................................................................................29
5、主持或参与制定行业技术标准的优势 ..................................................................................30
6、产品多元化优势 ......................................................................................................................30
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................30
第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................30
一、国家政策支持移动通信网络的发展 ....................................................................................30
二、我国电信业市场规模巨大 ....................................................................................................31
三、移动通信用户已成为电信市场主流 ....................................................................................32
（1）移动电话已经超越固定电话用户量 ..................................................................................32
（2）移动互联网已成为主流 ......................................................................................................32
四、固有网络的设备更新与扩容保证通信设备市场的持续需求 ............................................32
五、全球 5G 市场的兴起为通信设备商的发展提供了长远保证 ............................................33
第七节 2019-2025 年我国移动通信天线行业发展前景及趋势预测................................................33
一、行业发展前景 ........................................................................................................................33
（1）国家政策大力支持 ..............................................................................................................34
（2）国内市场蓬勃发展 ..............................................................................................................34
（3）国外市场机会 ......................................................................................................................34
（4）中国制造商的比较优势 ......................................................................................................34
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................35
（1）产品更新换代较快，技术替代因素明显 ..........................................................................35
（2）主要客户日益集中的风险 ..................................................................................................35
第八节 网融合发展新趋势下，移动通信天线发展趋势及应用策略 ..............................................35
一、移动通信天线发展现状 ........................................................................................................36
二、网融合发展新趋势下，移动通信天线发展趋势及应用策略 ............................................36
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................40
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................40
一、项目的可复制性 ....................................................................................................................40
二、单店的可复制性 ....................................................................................................................41
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................41
四、销售的可复制性 ....................................................................................................................42
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................42
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................43
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................43
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二、选择比努力更重要 ................................................................................................................44
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................45
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................46
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................46
第四章 2019-2025 年中国移动通信天线企业快速做大市场策略探讨与建议........................................48
第一节 移动通信天线企业快速做大市场规模的策略 ......................................................................48
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................48
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................48
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................48
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................49
五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................49
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................49
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................49
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................49
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................50
第二节 并购——移动通信天线企业快速做大的新谋略 ..................................................................50
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................50
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................51
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................52
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................53
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................53
第三节 中国移动通信天线行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ..............................................54
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................54
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................54
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................54
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................55
五、提高行业渠道核心竞争力的途径 ........................................................................................55
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................55
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................55
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................55
第四节 移动通信天线企业做大市场规模营销推广策略 ..................................................................56
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................56
二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................56
三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................56
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................56
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................57
六、价格定位不能太低 ................................................................................................................57
七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................57
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................57
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................57
十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................58
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................58
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................59
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................59
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一、企业失败的原因 ....................................................................................................................59
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................60
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................61
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................61
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................61
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................61
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................62
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................62
六、小结 ........................................................................................................................................62
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................63
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第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本移动通信天线行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国移动通信天线业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对移动通信天线行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，为移动通信天线行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来快速做大市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对移动通信天线行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 移动通信天线行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本移动通信天线行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对移动
通信天线行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
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面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
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企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国移动通信天线行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 移动通信天线分类
按照功能，通信天线可分为网络覆盖天线、通信传输天线和终端天线。其中基站天线属于网络
覆盖天线，微波天线属于通信传输天线。
一、网络覆盖天线
网络覆盖天线包括基站天线、室内分布天线等。其中，基站天线安装在通信基站上，通过提供
特定形状的辐射电波构成移动通信网的无线路由，是移动通信网络覆盖关键部件之一，对无线环境
质量有着重要影响，具有较高的技术含量和附加值。根据基站天线辐射电波形状的不同，分为全向
天线和单极化定向天线和双极化定向天线，以及固定角天线和电调天线等；室内分布天线主要安装
在如隧道、地下车库、室内建筑等移动通信信号盲区，用于网络覆盖的优化和增强，常见的室内分
布天线有吸顶天线、壁挂天线等，其技术含量和附加值相对较低。
二、通信传输天线
移动通信传输系统主要包括光纤传输和微波传输两大类。微波天线的工作频率在 5GHz～86GHz
之间，目前的主流工作频段则在 5GHz～40GHz 之间。根据直径大小的不同，微波天线可分为Φ
等型号。根据天线辐射特性，欧洲电信标准化协会
（ETSI）将微波天线又分为标准性能（Class1）、高性能（Class2）、超高性能（Class3）、至高性
能（Class4）四个等级。
三、终端天线
终端天线用于实现移动通信终端设备信号的收发，包括手机天线、无线网卡天线、移动数字电
视天线等。
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第二节 我国移动通信天线行业监管体制与发展特征
根据国家统计局 2011 年颁布的《国民经济行业分类》，移动通信天线属于通信设备制造业
（行业代码：C392）。根据中国证监会 2012 年颁布的《上市公司行业分类指引》，公司属于计算
机、通信和其他电子设备制造业（行业代码：C39）。
从细分行业看，移动通信天线产品属于移动通信设备制造业中的通信天线与射频器件行业。具
体归属关系如下：
一、行业监督部门及主要法律法规
移动通信天线行业为移动通信设备制造业，行业规划管理部门为工业和信息化部，主要负责提
出新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问题，拟订并组织实施工业、通
信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推进
军民结合、寓军于民的武器装备科研生产体系建设；制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计
划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行
业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；监测分析工业、通信业运行态势，统计并
发布相关信息，进行预测预警和信息引导，协调解决行业运行发展中的有关问题并提出政策建议
等。
与本行业相关的法律法规主要有《中华人民共和国电信条例》、《中华人民共和国无线电管理条
例》、《中华人民共和国无线电频率划分规定》、《电子信息产品污染控制管理办法》等。
二、国家产业政策扶持
通信行业是国民经济的主要支柱产业之一，我国政府和行业主管部门历来都对通信行业的发展
十分重视，为了提高我国通信行业的发展水平，国家和有关部门持续制定了许多产业政策和措施支
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持通信行业的发展。主要产业政策如下：
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三、行业技术水平及特点
（1）基站天线
按照通信制式，基站天线可分为 2G 制式的 GSM、CDMA 天线、3G 制式的 WCDMA、CDMA2000、
TD-SCDMA 天线、4G 制式的 FDD-LTE、TDD-LTE 天线以及包含上述多个制式的多频多端口天线。一
般来说，只工作在一种制式的天线为窄频带天线，工作在两种制式的为宽频带天线，工作在三种制
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式以上的称为超宽频带天线。通常情况下，各种制式天线工作频段不同，各个国家分配各制式的工
作频段一般也不相同。我国基站天线工作频段具体分配情况如下：2G 天线：GSM，900/1800MHz；
CDMA，800MHz。3G 天线：CDMA2000&WCDMA，2100MHz ； TD-SCDMA ， 1880-1920,2010-
2025,2320-2370MHz ； 4G 天线：TDD-LTE，2320-2370,2570-2620MHz；FDD-LTE，频段规划尚未明
确。
在 2G 网络中，国产基站天线在技术上已相当成熟，基本可以取代进口天线；
在 3G 网络中，国内企业生产的 WCDMA 和 CDMA2000 制式的基站天线，已经达到国际先进技术
水平；在我国拥有自主知识产权的 TD-SCDMA 网络中，国内企业在产业标准、技术储备、市场机遇
等方面具有先发优势。但是，由于国外知名品牌凯仕琳、康普安德鲁等基站天线制造厂商已有近百
年的历史，商业信誉较高，部分产品在技术成熟度、材质、工艺等方面，与国产天线相比具备一定
的优势。尤其在一些高端产品上，国产基站天线与国外进口天线相比还有一定的差距。
在 4G 网络方面，以通宇通讯、京信通信等为代表的国内天线制造厂家已经借助国内主导的
TD-LTE 国际移动通信标准走在了行业的前列。
（2）微波天线
我国微波天线的研发与应用较晚，目前主要应用在电力、交通、铁路等行业的专用通信网中，
尚未在移动通信网络中大量投入使用。在标准性能、高性能的微波天线产品方面，国内厂商的技术
已达到世界水平；在超高性能产品方面，国内厂商的技术正逐步接近国际先进水平。在技术水平接
近的情况下，国内微波天线生产厂商的产品具有明显的价格优势。目前，国外市场的需求增速较
快，国内厂商的微波天线产品主要销往国外市场。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）人才与技术壁垒
基站天线、微波天线及射频器件等是技术密集型产品，涵盖了电子与电磁场工程、电气工程、
材料工程、化工工程、机械工程等多个学科，产品更新换代快、技术指标升级快。企业要保持持
续、稳定的盈利能力，必须通过技术创新不断提供适合市场需求的新产品或者提高产品性能，以保
证稳定的毛利水平。
由于无线通信设备零部件加工和装配精度要求高，因此在产品的研发及生产环节中需要各种专
用设备、精密工模具及先进的工艺流程，而这些专用设备及精密工模具的制造不仅所需的投资大，
而且要求企业有较强的设计及创新能力；同时，为满足各项电磁性能指标要求，研发及生产过程中
需要不断地试验、调试，调校产品各种性能参数指标，这也对企业的技术及人才储备提出了较高要
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求。
（2）资金壁垒
本行业也是资金密集型行业，为保证研发、生产需采购电磁仿真软件系统、高精度测试暗室、
电磁测试软硬件系统、大吨位压铸机、大量数控机床及自动装配生产线等核心检测与生产设备，因
此需要投入大量资金进行购置及后续维护升级，这对生产企业的资金实力提出较高要求。在市场需
求方面，电信运营商及电信设备集成商等下游客户对产品的交货时间有着严格规定，通常要求供应
商在短时间内提供大批量产品，这也对通信天线厂家的制造能力与资金实力提出了很高要求。
（3）严格的供应商认证制度壁垒
电信运营商和设备集成商除了重视产品性能与质量外，也十分注重供应商的产能和过程质量控
制能力、研发能力及环境保护、企业经营风险管控能力、社会责任等。此外，欧美等发达国家运营
商和国际设备集成商还把产品知识产权作为选择供应商的基本条件。通过运营商及设备集成商的合
格供应商认证并进行批量供货，需要经过长期的考察、审核，相比而言，设备集成商的认证更加严
格，在供应商产品研发、中试及量产的各个阶段，设备集成商均要对产品性能指标及质量保证体系
进行认证。
另一方面，由于基站天线、微波天线、射频器件等产品兼具定制化与通用化的特点，设备集成
商通常与供应商保持长期稳定、相互依存的关系。设备集成商除产能、品质控制等要求外，还要求
供应商必须具备较强的研发能力和较快的响应速度，这对新的生产厂商也构成了一定的进入壁垒。
五、行业的经营模式
由于本行业的主要客户为电信运营商及设备集成商，下游客户的市场集中度较高，因此通信设
备制造企业一般均建立了以大客户为导向的营销体系，多数企业采用“以销定产为主、备货生产为
辅”的生产模式。同时，由于电信运营商处于相对垄断的地位，在对设备制造商及设备集成商的招
标采购、付款条件、付款方式、付款时间、服务内容和范围、定价能力等方面处于优势地位，因此
对设备制造商的营运资金占用较大，对行业内企业的资金实力提出较高的要求。
六、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）行业的周期性
移动通信技术已实现了 1G（模拟技术）、2G（数字技术）、3G 的快速发展，目前多个国家已经
开始实现 4G 的商业运营。每一次通信技术变革都会对通信设备制造业产生重要的影响，从单一国
家看具有明显的周期效应，如我国目前开始加大 4G 移动网络的投资，使近几年移动通信设备行业
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的市场需求旺盛；从全球范围内看，由于通信网络建设属于基础设施建设，且各国移动通信的发展
阶段与投资进度不同，因此并未体现明显的周期性。
（2）行业的区域性
本行业的区域性特征明显，在通信天线领域，我国的主要通讯设备制造基地大部分集中在经济
发达、配套设施完备的珠三角、长三角等区域。其中，国内厂家如京信通信、通宇通讯、摩比发
展、盛路通信等均位于珠三角地区；而康普安德鲁等国外厂家为利用中国制造的成本优势，目前也
已在长三角区域设立制造基地。在射频器件领域，除武汉凡谷位于武汉外，其余厂家如大富科技、
摩比发展等公司均位于珠三角地区。
（3）行业的季节性
本行业的下游客户主要包括国内外通信运营商及设备集成商两类。对于国外运营商与设备集成
商而言，季节性并不十分明显；对于国内运营商而言，运营商采购遵循严格的预算管理制度，通信
设备招标主要集中在每年的 2～3 季度，企业在中标并签署订单后会根据订单安排生产，生产旺季
随之开始。通信设备集成商的采购时间基本与通信运营商趋同，一般下半年的生产经营较为集中，
因此国内市场具有一定的季节性。
七、行业利润水平变动趋势及变动原因
与移动通信业的发展趋势相类似，通信天线与射频器件行业也呈现出技术更新快、技术附加值
高、功能集成化、体积小型化等特点。通信天线的新产品市场价格一般较高，毛利率水平也较高。
随着生产厂商的增多，市场价格会逐渐下降，但随着生产工艺的改进及成熟，生产成本将有所降
低，可抵消部分售价降低的影响，毛利率可保持相对平稳的趋势。报告期内，本行业的国内主要企
业一般通过自主研发，不断开发出新产品和高端产品，优化产品结构以保证整体利润水平稳定。
八、与上、下游行业之间的关系及影响
（一）本行业及上下游产业链概况
本行业上游产业主要包括五金、电缆和塑料材料供应商、加工商以及电子元器件供应商。其
中：五金材料主要包括各类金属紧固件、钣金件、冲压件和切削件等；塑料材料主要包括 ABS、尼
龙等塑料原料及其制品；电子元器件主要包括电阻、电容、电感等。
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本行业的下游产业主要包括：通信运营商（如中国移动、中国联通、中国电信等）与通信设备
集成商（如华为公司、爱立信、诺基亚、阿尔卡特-朗讯、中兴通讯等）。
（二）上游行业情况
本行业主要的原材料为五金材料、电缆、电子元器件等产品。五金材料及电缆的价格形成，主
要受国际与国内期货市场金属期货价格的影响，金属期货价格的波动对本行业的生产成本有一定影
响。我国是电子元器件的生产大国，电子元器件的供应充裕。近年来，价格呈现稳中有降的趋势。
整体来看，本行业的上游产业已经完全市场化，目前各类原材料的产能充沛、供应充足，公司
所在地的珠三角地区，由于聚集了国内主要的通信天线厂家，因而吸引了大批上游产业，行业配套
能力已经发展的相当成熟，也为本行业及公司的稳健发展提供了重要的基础保障。
（三）下游行业情况
本行业的下游客户主要是通信运营商和通信设备集成商。通信运营商是通信设备使用的最终客
户，运营商可以直接采购部分设备，也可以通过通信设备集成商打包采购通信设备系统。
（1）运营商的发展和对本行业的影响
由于通信行业是国民经济的重要基础产业，所以各国对通信行业均实施严格的牌照管制，这使
得通信运营商具有较高的行业集中度及市场地位，运营商的发展对本行业具有相当强的影响力。根
据《2014 年通信运营业统计公报》，2014年，移动通信业务实现收入 8, 亿元，按可比口径
测算同比增长 %，移动通信业务收入占电信业务收入的比重达到 %，比上年提高 个百
分点。根据中国移动 2014 年年度报告，移动数据流量同比增长 %，收入同比增长 %，占
通信服务收入比重提升至 %。截至 2014 年 12 月底，中国移动用户总数超过 8 亿，比上年末
增长 3943 万户。4G 方面，中国移动已开通 72 万个 4G 基站，实现了全国绝大部分城市、县城的
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连续覆盖，发达乡镇、农村的数据业务热点覆盖。
随着移动通信技术的快速发展，通信运营商在不断建设、维护、优化其通信网络，投入巨资进
行通信基础设施建设，这也带动了通信设备制造行业。在未来相当长时间内，通信运营商的基础设
施建设仍将处于高速增长期，非洲、拉美等区域欠发达国家的移动通信网络亟待建设和更新；3G
网络商业化运营正迅速在多个国家展开；全球许多国家的移动通信已向着 4G 网络发展，通信网络
的建设与更新仍在继续。全球移动通信产业发展的不均衡以及 3G、4G 网络开始大规模运用，都将
推动通信运营商的基础设施建设，促进本行业的持续发展。
2014 年 7 月 18 日，中国移动通信有限公司、中国联合网络通信有限公司和中国电信股份有
限公司共同出资设立中国通信设施服务股份有限公司正式挂牌成立，2014 年 9 月更名为中国铁塔
股份有限公司。该公司注册资本 100 亿元，三大运营商分别持有 %、%和 %的股权，
经营范围包括铁塔建设、维护、运营；基站机房、电源、空调配套设施和室内分布系统的建设、维
护、运营及基站设备的维护。铁塔公司的成立有利于减少电信行业内铁塔以及相关基础设施的重复
建设，提高行业投资效率，进一步提高电信基础设施共建共享水平，增强企业集约型发展的内生动
力，从机制上进一步促进节约资源和环境保护。
（2）通信设备集成商的发展和对本行业的影响
随着移动通信技术的快速发展以及中国两大通信设备集成商华为公司、中兴通讯的迅速崛起，
全球通信设备集成商的市场格局发生巨大变化，摩托罗拉、北电网络（Nortel Networks，加拿大
知名的通信设备供应商）等传统巨头已经没落，目前全球已形成爱立信、华为公司、阿尔卡特-朗
讯、诺基亚以及中兴通讯等五大电信设备集成商，随着市场竞争的加剧，主要设备集成商的净利润
率呈整体下降的趋势。
随着通信设备集成商市场集中度的提高，其对应的市场话语权与议价能力也相对提高，对本行
业造成了一定不利影响。随着通信设备集成商市场竞争程度的加剧和毛利率的降低，驱使电信设备
集成商更加关注成本控制，高性价比的中国产品的市场竞争力开始逐渐增强。同时华为公司、中兴
通讯两大中国设备集成商的兴起，也使众多通讯设备制造业的企业“借船出海”，为其开拓国外市
场提供了较大便利。
第三节 2018-2019 年中国移动通信天线行业发展情况分析
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一、基站天线
经过多年的发展，我国通信天线制造业坚持技术引进和自主开发相结合，已经形成了一个较为
完整的产业体系，自主创新能力明显提升，部分技术达到国际先进水平，与德国凯仕琳、美国康普
安德鲁等国际巨头的技术差距正在逐步缩小。
同时，中国高素质人才供应以及发达的产业配套体系，为本行业提供了良好的发展条件。凭借
性价比高、响应速度快等优势，国内厂家已经基本占据了国内市场，在全球市场的份额也逐年提
高。
目前，我国已成为世界上重要的通信设备和器件制造基地，国际通信设备制造商陆续到我国采
购相关设备，形成了巨大的国际市场需求，为我国基站天线的发展提供了广阔的市场空间。移动通
信领域中，2G 网络建设已相当成熟，3G 网络建设正在全球方兴未艾。为了满足不断提高的移动带
宽需求，包括美国、法国、俄罗斯、日本、比利时、中国等多个国家已经开始陆续实现 4G 商用，
多个国家也在积极推进 4G 商用，预计 2G、3G 以及 4G 制式在很长一段时间内都将共存。若每种
通信制式都采用独立的天馈系统，存在选址难、成本高、影响环境等问题。
目前移动通信市场正朝着多制式共存与融合的方向迈进，因此基站天线的共享、共点安装、多
制式兼容以及对射频拉远技术的支持，具有迫切的市场及政策需求。
研发适应下一代无线系统要求的超宽频带多制式电调基站天线，实现技术上的创新和突破，不
仅是实现多制式兼容天线的重要环节，更为中国天线企业跻身国际前列带来重要的历史机遇。
二、微波天线
微波天线不仅应用在通信领域，在电力和广播等领域也得到广泛的应用。目前，我国的通信传
输主要采用光纤传输，微波天线在国内的应用远滞后于国外。
随着华为公司、中兴通讯等设备集成商成功开拓国外市场，带动了我国微波天线的发展。特别
是近几年，由于地震、海啸、雪灾等自然灾害对光缆的破坏，其易损坏、修复时间长的弱点充分显
现，引发了国内通信运营商对微波通信传输设备和天线的市场需求。2008 年开始，中国移动开始
采购微波设备，微波天线市场呈现出大幅增长的发展势头。另外，随着 3G 移动网络的不断推进，
点对多点微波通信系统在 3G 网络中发挥了越来越重要的作用，新一轮以经济型、部署灵活以及短
站点间距为特征的网络部署进一步扩大了微波天线在我国通信领域的应用范围，形成快速增长的国
内市场需求。
在国际市场上，微波天线在发达国家及欠发达的国家应用都比较广泛，尤其在土地私有化及私
人运营商多的国家更属于最佳选择。微波天线产品因其在保证信号传输和发送质量的前提下占据很
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小的土地面积，在各国广泛使用，特别是在发达国家，美国 70%的长途电信、日本 50%的长途电话
和 90%的电视传输均采用数字微波传输，英国、德国、意大利、瑞典等国也有 95%以上采用微波解
决基础传输。新兴市场的印度、巴基斯坦等国家以及非洲、中东地区也正处在通信发展的高峰期，
微波天线应用也发展较快。世界范围内的微波传输新建和维修、维护业务也为微波天线制造商拓宽
了市场空间。
三、终端天线
终端天线品种繁多，早期的终端天线以对讲机天线、拉杆天线等为主，后续逐步发展为无线固
定台天线、手机天线以及目前的移动数字电视天线、网卡天线、超小型手机天线、车载天线等。随
着各种电子产品的数字网络化、无线化的迅速发展，各终端天线生产企业为顺应手机、PDA、笔记
本计算机、无线 LAN 等终端小型天线市场需求，不断开发体积小、重量轻、灵敏度高、带宽广、
多频带需求的新产品。特别是内置蓝牙、移动电视、车载导航产品等产品的应用使终端天线市场发
展进一步扩大。
四、5G 天线
5G天线将从 2/8通道向 64通道演进，MassiveMIMO的应用将导致天线振子数的快速增长，而
且由于 5G天线频率的提升，价值量更高的高频 PCB板将广泛应用于 MassiveMIMO天线中，这俩者
将拉升天线的整体单价。另外，5G天线将向一体化方向演进，实现天线与滤波器的集成，价格有
望进一步提升。随着网络的持续演进，天线与射频模块将深度融合，MassiveMIMO有源天线将是未
来天线的发展主流。目前单扇 4G天线价格在 2000元以内，考虑到未来天线规模生产与生产技术的
成熟，预计单面天线的价格在 4000元左右，整个市场容量大约在 700亿元。
MassiveMIMO网络覆盖
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数据来源：公开资料整理
5G基站天线价格上行，总体市场规模有望超过 200亿。由于 4G基站组网更密集且引入 2×
2MIMO技术，基站天线数目增加且价格上升，使得国内基站天线市场规模由 20亿元增长至 56亿
元。有源化以及系统化的设计方案将使得基站天线的价格保持上升的趋势。同时，更为密集的组网
以及 MassiveMIMO的引入会使得 5G天线数目大幅上升。价格以及数量两个因素的叠加有望带动天
线市场规模再上一个台阶。预测，在不考虑小基站的情况下，运营商在天线领域的投资规模约为
200亿元。因此，5G天线的总体市场规模将会超过 200亿元。
2011-2019年基站天线市场规模及预测
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数据来源：公开资料整理
全球市场集中度较高，国内市场相对分散。国内天线企业的总体产能较大，总体市场份额已超
过全球 50%。但是普遍不具备较强的研发实力，在全球市场竞争力不足，市场份额也较为分散。国
内目前主要有京信通信、通宇通讯、摩比发展、盛路通信等少数具备竞争力的企业。
根调查数据发布的市场研究报告《GlobalBTSAntennaMarketAnalysisandForecast，2015-
2019》，除美国康普和德国凯瑟琳以外，国内京信通信发货量达 %，位居全球第一，华为、摩
比和通宇的发货量份额分别为 14%、9%和 7%。
国内基站天线主要竞争格局和市场份额占比
数据来源：公开资料整理
第四节 2018-2019 年我国移动通信天线行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
从通信天线领域来看，国内生产企业众多，竞争激烈，但具有一定研发实力、较大产能规模、
具备国际竞争力的专业厂家较少，主要有京信通信、通宇通讯、摩比发展、盛路通信等少数几家企
业；在射频器件领域方面，由于具有较高的技术含量和行业壁垒，因此本行业的国内生产企业不
多，主要有武汉凡谷、大富科技、摩比发展、通宇通讯等。由于基站天线等通讯设备的良好市场前
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景，目前如华为公司等移动通信设备集成商也开始进入天线、射频器件等生产制造领域。
在国际市场上，通信天线的国际厂商主要有德国的凯仕琳，美国的康普安德鲁等企业。从整体
上看，本行业为资金、技术密集型行业，具有较高的技术含量和行业壁垒，具有较高的行业集中
度。
从市场表现看，凯仕琳、康普安德鲁等国外厂商经过长时间发展，具备技术和资本优势，目前
占据着全球大部分的市场份额；国内厂商近年来有了长足的发展，目前已经基本掌握了行业的核心
技术，并凭借性价比与响应速度的优势，国际竞争力逐步增强，国外市场份额不断攀升。另外，具
备了核心技术自主知识产权的中国企业，将具有进入欧美等高端运营商市场及国际设备集成商市场
的机会。
二、行业内主要企业的简要情况
1、凯仕琳集团：凯仕琳集团（KATHREIN-Werke）成立于 1919 年，是全球规模最大、历史最
悠久的天线制造厂商。凯仕琳集团始终致力于新技术和新产品的研究与开发，其产品以高质量与高
可靠性成为全球同行业的领跑者。集团总部设在德国卢森汉，全球现有 14 家制造工厂及 58 家子
公司和控股公司，员工总数约 6,000 名，主要产品包括通信天线、广播天线、卫星天线等。
2、康普安德鲁：安德鲁（Andrew）成立于 1937 年，公司总部设在美国伊利诺伊州，是全球
通信天线领域的龙头企业之一，为全球通信基础设施市场设计、制造和供应所需的创新的设备和解
决方案，包括塔顶基站天线、传输线系统、射频（RF）站点解决方案、信号分配、网络优化以及专
门应用例如微波、卫星、雷达和高频通信系统的解决方案，其研发能力、产销量均居世界前列。安
德鲁自 1997 年进入中国，在中国市场长期占有重要地位。2007 年 12 月，美国康普公司
（CommScope）完成对安德鲁公司（Andrew Corporation）的收购。2011 年，凯雷集团（Carlyle
Group）收购康普公司。安德鲁现对外称（CommScope）康普安德鲁，其在中国公司安德鲁电信器材
(中国)有限公司于 2014 年 8 月更名为康普通讯技术(中国)有限公司。
3、京信通信：京信通信是一家集研发、生产、销售及服务于一体的移动通信外围设备专业厂
商，成立于 1997 年， 2003 年在香港联交所主板上市（），是国内同行业第一家上市公
司。京信通信积极拓展全球市场，先后在亚太、欧洲、北美、南美设立了近 10 个国外分支机构，
在中国内地设有 30余个分支机构，建立起覆盖全球的市场服务网络。京信通信公司注重自主研发
和技术创新，在广州科学城设有总部研发基地，在南京、美国弗吉尼亚及加利福尼亚分别设有研究
所，已形成无线优化、天馈及基站子系统、无线传输与接入三大产品系列。
4、摩比发展：摩比发展成立于 1999 年 8 月，是一家从事天线、射频器件和系统集成的研
发、生产和销售的高新技术企业，总部位于深圳市高新科技产业园，在陕西省西安市、江西省吉安
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市分别设有研发生产基地。摩比发展于 2009 年在香港联交所主板上市（）。
5、盛路通信：盛路通信是国内先进的天线、射频设备及器件生产企业，成立于 1998 年，于
2010 年在国内 A 股上市（股票代码 002446）。公司产品主要分为六大系列：室分天线、基站天
线、微波天线、终端天线、有源设备、射频无源，共 2000 多个品种。
6、武汉凡谷：武汉凡谷的前身是成立于 1989 年的武汉凡谷电子技术研究所，于 2007 年在国
内 A 股上市（股票代码 002194）。武汉凡谷长期专注于发展移动通信天馈系统射频器件的核心技
术，凭借自有知识产权和强大的研发平台，快速响应客户定制产品需求，为全球领先的移动通信设
备集成商提供基站天馈系统射频子系统和器件的定制产品及专业服务。
7、大富科技：大富科技于 2010 年在国内 A 股上市 (股票代码 300134)，是国内领先的移动
通信系统射频器件、射频结构件的研发、生产与服务提供商，产品主要应用于 GSM、CDMA、
CDMA2000、WCDMA、TD-SCDMA、WiMAX、LTE 等各种制式标准的移动通信系统。经过多年的发展和积
累，大富科技拥有从模具设计及制造、压铸、机械加工、表面处理到电子装配等完整的生产环节，
是纵向一体化集成度最高的专业化射频器件供应商之一，主要客户包括华为公司、爱立信、阿尔卡
特-朗讯等。
以上资料来源于相关公司网站及公开信息。
第五节 企业案例分析：通宇通讯
一、通宇通讯主营业务及设立以来的变化情况
（一）主营业务情况
公司主要从事通信天线及射频产品的研发、生产、销售和服务业务，为移动通信运营商、设备
集成商提供通信天线、射频器件产品及综合解决方案。公司是国内较早从事通信天线研发、生产与
销售的企业之一，自设立以来主营业务未发生变化。
（二）主要产品及客户情况
公司产品主要包括移动通信基站天线、射频器件、微波天线等。同时，公司可根据客户需求，
为其量身定做包括网络架构设计、产品配置选型、设备检测及网络优化服务等内容的移动覆盖综合
解决方案。经过十余年的技术研发，公司已形成通信天线的完整产品线，开发出包含 698-960MHz
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低频超宽频带的系列基站天线、1710-2690MHz 高频超宽频带的系列基站天线、TD-SCDMA智能天
线、TD-LTE 智能天线以及由上述高低频组合成的多频多系统共用基站天线、基站用双工器、合路
器、塔顶放大器、6GHz-90GHz Class3 及 Class4 系列微波天线等主导产品，可满足目前国内外
2G、3G、4G 等多网络制式的多样化产品需求，在移动通信天线领域具备较强的市场竞争力。
公司产品销往全球 60 多个国家和地区。在移动运营商方面，公司客户包括全球前 10 大通信
运营商中的中国移动、沃达丰、中国联通、印度信实、西班牙电信、俄罗斯电信等；在通信设备集
成商方面，公司客户包括华为公司、爱立信、诺基亚、阿尔卡特-朗讯、中兴通讯全球前 5 大设备
集成商。目前，公司已拥有中国移动、中兴通讯、华为公司、中国电信、中国联通、诺基亚、印尼
信业、日立八木天线、俄罗斯瑞科等核心客户，在国际市场具备一定的竞争实力。
（三）荣誉与资质
公司系高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业，并先后被授予国家高新技术产业化示
范工程、广东省创新型企业、广东省战略性新兴产业培育企业、博士后科研工作站、广东省企业技
术中心、广东省移动通信基站天线与射频器件工程技术研究开发中心、广东省北斗卫星导航产业联
盟成员单位及欧洲电信标准协会（ETSI）会员等。作为国内较早生产基站天线产品的厂商，公司基
站天线及射频器件产品多次获得国家及地方政府支持。2009年，“TD-SCDMA系统宽频带电调智能天
线研发及产业化项目”被发改委与工业和信息化部列入电子信息产业振兴和技术改造项目；2009
年，“TD-LTE基站天线的研发”被工业和信息化部列入新一代宽带无线移动通信网重大专项；2011
年，公司“3G和 LTE基站主设备部件的研发及产业化项目”列入广东省战略性新兴产业发展专项
资金（高端新型电子信息）项目；2012年，公司“新一代可远程测控的天线系统” 项目被广东省
科学技术厅列入高新区发展引导专项；2014年，E-band微波天线产品被认定为广东省高新技术产
品、商标（商标注册证第 1423499号）被认定为广东省著名商标、E-band超高性能毫米波天线及
产业化被认定为国家火炬计划产业化示范项目。
（四）业务发展历程
公司业务发展历程大致可分为以下阶段：
1996 年至 2000 年为创业阶段，公司业务刚刚起步，生产规模较小，优势产品不突出，产品
单一，技术力量薄弱；
2001 至 2008 年为快速成长阶段，公司规模快速增长，技术研发实力逐渐增强，全球移动通
信运营商与设备集成商的认证数量不断增多，行业地位不断提升；2009 年至 2012 年为稳健发展
阶段，新的生产基地陆续投产，规模化、产业化效应明显，形成核心优势产品，综合实力逐渐增
强；
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2013 年之后，公司准备依托上市契机，扩大生产规模，建设研发中心及国际营销网络，提高
管理水平，实现生产规模化、产业化及管理规范化，将通宇通讯打造为全球知名的通信设备供应
商。
具体各个阶段发展情况如下：
发展阶段 公司具体发展历程
创业阶段 ◆1996年，通宇有限设立，以吴中林为首的研发团队开始自主研发天线技术工作；
（1996 年-2000 年） ◆1999年，公司生产的小灵通天线成功推向市场，实现一定资金与技
术实力积累；
◆初期，公司主要从事少量型号的天线的生产和销售，企业规模较小，产品单一，技术力量较
为薄弱。2000年前后，公司看准国内移动通信规模快速增长带来的市场机遇，积极准备调整产品
结构，开始加大对基站天线的研发、生产及销售投入。
快速成长阶段
（2001 年-2008 年）
◆2002年，公司通过中国移动、中国联通的认证；销售收入突破亿元；
◆2003年-2006年，加强技术和生产管理，陆续通过华为公司、阿尔卡特-朗讯、中兴通讯等
设备集成商的认证；
◆2007年-2008年，公司正式进军微波天线产品市场和射频器件产品市场；
◆2008年，通过诺基亚认证；销售收入突破 3亿元；
◆2008年，公司被评定为高新技术企业；
◆该阶段，公司管理队伍、生产队伍组建完毕，同时不断加大研发投入，相继开发了一系列适
应市场需要的新产品、新技术，逐步完成产品的升级转型，产品类型覆盖了通信天线的完整产品
线。公司销售规模逐渐扩大，通过全球移动通信运营商与设备集成商的认证数量不断增多，行业地
位不断提升。
稳健发展阶段
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（2009 年-2012 年）
◆2009年，公司总部新厂区投入使用；销售收入突破 4亿元；
◆2010年，通宇有限改制为股份公司；同时，公司进行业务整合，收购通宇香港；
◆2010年，人力资源和社会保障部国家博士后管理委员会批准公司成立博士后科研工作站；
公司获得国家发改委 “国家高新技术产业化示范工程”称号；
◆2010年，通过沃达丰质量体系认证；
◆2011年，通宇技术生产基地正式投产；
◆2012年，形成宽频电调天线、智能天线等核心产品，销售收入突破 5亿元；
◆该阶段，通宇通讯及通宇技术两个生产基地陆续投产，规模化、产业化效应明显，销售收入
保持在 4亿元以上；公司持续加大研发投入，形成宽频电调天线、智能基站天线核心产品，产品销
售覆盖全球 60多个国家和地区，客户覆盖全球主要移动通信运营商和设备集成商，综合实力逐渐
增强，在国内外天线领域具备一定的竞争优势。
未来发展
（2013 年—）
◆打造国际先进研发平台，使公司的通信天线的技术研发达到国际先进水平；
◆通过公开发行并上市，建设国际先进的通信天线产品的生产制造基地，扩大核心产品线；
◆优化管理，扩建和完善国内、国际营销与服务网络，提高销售覆盖范围及能力。
未来，公司以技术研发与创新为核心，实现生产规模化、产业化及管理规范化，将通宇通讯打
造为全球知名的通信设备供应商。
二、通宇通讯在行业中的竞争地位
公司自设立以来始终专注于通信天线的研发、生产与销售，经过多年的发展现已成长为国内通
信天线的骨干企业，在产品研发、生产规模以及品质管控等方面处于国内领先地位。公司系国家火
炬计划重点高新技术企业、广东省企业技术中心及广东省移动通信基站天线与射频器件工程技术研
究开发中心，曾获得国家发改委颁发的“国家高新技术产业化示范工程”荣誉称号。2010 年，公
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司获得人力资源和社会保障部批准成立博士后科研工作站。
在基站天线市场，按照工业和信息化部召开的“宽带中国 2013 专项行动动员部署电视电话会
议”部署，2013 年我国预计新增 3G 基站 18 万个。同时，根据中国移动建网计划，2013 年度预
计建成 20 万个 4G 基站。假设以上建设计划均按照部署如期完成，按照每个基站安装 3 套天线的
通常标准计算，2013 年我国 3G、4G 基站需要的天线数量预算数约为 114 万套（为简便计算，不
考虑中国联通、中国电信的 4G 基站需求）。2013 年度，公司与中国移动、中国联通、中国电信实
际签订的 3G 与 4G 天线订单合计为 万套，约占国内 3G 与 4G 预算数量的 15 %左右。2014
年度，公司的基站天线产品销售规模大幅增长，全年实现销售收入 亿元。
在微波天线及射频器件市场，公司掌握了行业核心技术，是国内少数具备两类产品独立研发、
生产和销售的企业之一。报告期内，公司微波天线及射频器件产品主要销售客户为华为公司、中兴
通讯、安费诺等，相比国内微波天线及射频器件的同行业上市公司，公司的产能规模及市场占有率
相对较低，未来公司会加大市场开拓力度，形成新的利润增长点。
三、公司的竞争优势
1、技术研发优势
公司是国内较早涉足移动通信基站天线研发与生产的企业，拥有较强的研发技术团队，建有微
波暗室及完备的测试设备及测试环境，同时拥有全封闭式远场测试场、半开放式远场测试场、开放
式远场测试场与 Satimo-SG64 近场测试系统等 4 种天线方向图测试系统。经过 10 余年的技术积
累，公司在通信天线领域形成一定技术研发优势。2008 年，公司通过高新技术企业认定；2010
年，公司通过广东省企业技术中心认证，人力资源和社会保障部批准成立博士后科研工作站；2012
年，公司通过广东省工程技术研究开发中心认证；2014 年，公司被科学技术部认定为国家火炬计
划重点高新技术企业。
公司研发体系建设卓有成效。电调天线方面，目前公司已完成了包括 2G、3G 及 4G 制式主流
频段的定向基站天线的电调化，关键部件及设计均拥有知识产权；公司拥有实现远程电调下倾角遥
控功能的全套解决方案，实现了与爱立信、华为公司、诺基亚、阿尔卡特-朗讯、中兴通讯等主要
设备集成商基站系统的对接；智能天线方面，公司较早进行 TD-SCDMA 智能天线研发，研发的 TD-
SCDMA电调智能天线已达到国际先进水平；在宽频及超宽频天线方面，实现了 LTE800
（698~960MHz）和 LTE2600（1710~2690MHz）的系列化产品研发及产业化，整体上产品推出进度与
国际领先公司同步；在有源天线领域，公司已与主要通信系统设备商结成了紧密合作伙伴，并开始
开发相关的多系统共用有源天线项目。
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2、市场响应速度优势
通信天线市场具有供货量大、交期短等特点，部分产品还存在客户定制等情况，这对生产厂商
的研发、生产能力提出较高要求。公司具有较强的研发实力，可以快速适应市场变化完成新产品的
研发、中试；规模化的生产能力使公司能够在产品设计初步完成后即开始模具设计、制造和工艺准
备，实现产品设计优化与模具开发、工艺优化并行，从而大大缩短产品研发及制造技术准备周期，
加快对客户的响应能力，提高了公司的市场竞争力。
公司市场响应速度优势已在市场竞争中得到了充分体现。2008 年 6 月，公司与印度电信运营
商信实集团签订了 万套基站天线订单，根据订单的技术要求公司快速完成产品设计、模具开
发及工艺准备并顺利开始生产，在 2008 年 9月即完成交货并受到客户的好评。2011 年底，公司
接到日本日立八木天线共 万套基站天线订单，面临日本客户技术指标要求严格的情况，公司快
速响应，迅速完成研发设计，开发新工艺，采购原材料，并克服春节临近等不利因素，2012年 2
月初完成第一批订单交付，5 月基本完成交付任务，在日本市场树立了良好的市场形象。
3、客户资源优势
公司致力于研发和生产基站天线、微波天线及射频器件产品，凭借研发实力、生产能力及产品
质量，获取了国内外众多通信系统运营商、设备集成商的认证，拥有一大批稳定、优质的客户资
源。在国内市场，公司产品主要销售给中国移动、国电信、中国联通等移动通信运营商以及华为公
司、中兴通讯等通信设备集成商；
在国外市场，公司成功通过诺基亚、阿尔卡特-朗讯等设备集成商和沃达丰、阿联酋电信、印
度信实及塔塔电信、西班牙电信等系统运营商的认证，产品销往全球 60 多个国家和地区。
4、制造和质量控制优势
公司具备从产品研发、模具设计及制造、机械加工、装配调试到整机测试纵向一体化的精密制
造能力。对于基站天线中的振子、移相器及射频器件中的金属腔体、谐振器、交叉耦合器等核心元
器件，公司通过自主研发与设计，有效地保护了自主知识产权，并不断的通过优化生产制造过程缩
短产品交付周期；根据生产工艺需要，公司可自行设计和制造专用模具，大大提高了生产效率及生
产质量；
公司拥有具备丰富生产工艺控制经验的技术队伍，购置有先进的恒温恒湿试验机、盐雾试验
机、网络分析仪、交调仪等设备，可按照客户需求完成特殊环境、特殊频段的测试需求，充分地满
足客户对产品品质和性能的要求。
公司建立了严格的产品质量控制体系和较为完善的品质检验流程，来料检验、过程检验及成品
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检验等都制订了相应的规范。公司的成品检验采用全检和抽检相结合的方式，对产品主要指标进行
全检，保证了产品的高合格率。
5、主持或参与制定行业技术标准的优势
公司具有多年专业通信天线的研发、生产经验，拥有多名资深的行业技术专家，具有一定的专
业化优势，先后参与了移动通信国家标准《移动通信天线通用技术规范 GB/T9410-2008》以及移动
通信行业标准《TD-SCDMA 数字蜂窝移动通信网智能天线 YD/-2007》的制定。同时，公司
已开始投入到下一代移动通信技术的研发工作，拟通过前沿研发保持行业领先者地位，保证企业技
术的先进性。
6、产品多元化优势
公司目前的产品包括基站天线、射频器件、微波天线、室内覆盖天线及终端天线等，具备通信
天线的完整产品线。一方面，公司完整的产品线以及可根据客户需求定制产品的优势，使公司能够
为客户提供通信天线设备综合解决方案；另一方面，受损耗、成本及安装空间等因素影响，基站天
线的小型化、集成化已经成为未来发展趋势。由于公司具备基站天线、射频器件综合研发与生产能
力，现已成功将 RCU、合路器、SBT 等远端射频单元的组成部分集成到天线内部，使得安装空间减
小，系统组网灵活，满足未来基站天线发展要求。该类产品已经实现日本市场的规模销售，在行业
内具备一定竞争优势。
四、公司的竞争劣势
通宇通讯的主要竞争对手康普安德鲁、京信通信、摩比发展、盛路通信等均为上市公司，资金
实力及融资能力较强。与之相比，通宇通讯缺乏融资渠道较单一，目前生产经营所需资金主要依靠
自身利润的积累和金融机构贷款。一方面，融资渠道单一使得公司的生产经营规模难以迅速扩大；
另一方面，资金实力偏弱也使得公司研发投入存在不足，部分研发软、硬件设施的无法顺利实现升
级，制约了新产品的研发进度。
第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、国家政策支持移动通信网络的发展
2012 年 5 月，工业和信息化部颁布《通信业“十二五”发展规划》，指出通信业未来十二五
期间的发展重点为：统筹 2G/3G/WLAN/LTE 等协调发展，加快 3G 网络建设，扩大网络覆盖范围，
优化网络结构，提升网络质量，实现 LTE 商用。结合“新一代宽带无线移动通信网”国家科技重
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大专项，加大 TD-LTE 研发及产业化发展力度，推进 TD-LTE 增强型技术成为国际标准。在网络规
模上，互联网宽带接入端口增加一倍，达到 亿个，光纤入户网络覆盖 2 亿个家庭，3G基站超
过 120 万个。到 2015 年，电信业务收入超过 万亿元，其中基础电信企业业务收入超过
万亿元。信息基础设施累计投资规模超过 2 万亿元，带动通信设备制造企业进一步发展，实现智
能终端产业全面升级。
2013 年 8 月 14 日,国务院发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，文件要求统筹推
进移动通信发展，扩大第三代移动通信（3G）网络覆盖，优化网络结构，并根据企业申请情况和具
备条件，推动于 2013 年内发放第四代移动通信（4G）照。加快推进我国主导的新一代移动通信技
术时分双工模式移动通信长期演进技术（TD-LTE）网络建设和产业化发展。在信息基础设施方面，
到 2015 年，适应经济社会发展需要的宽带、融合、安全、泛在的下一代信息基础设施初步建成，
城市家庭宽带接入能力基本达到每秒 20 兆比特（Mbps），部分城市达到 100Mbps，农村家庭宽带接
入能力达到 4Mbps，行政村通宽带比例达到 95%。智慧城市建设取得长足进展。
二、我国电信业市场规模巨大
信息技术是当今世界经济和社会发展的重要驱动力，信息产业已成为我国全面建设小康社会的
战略性、基础性和先导性支柱产业。随着我国电信业的持续扩张及增值业务的不断创新，中国通信
设备市场规模和市场增长潜力巨大，为我国通信设备制造业提供广阔的发展空间。最近几年，我国
电信业的固定资产投资保持较高水平，尤其是 2009 年 3G 牌照的发放，促进各大运营商对通信基
础设施的大规模投入，使得固定资产投资出现较大规模增长。从 2010 年开始，我国重点发展 3G
无线通信网络，其中中国移动 TD-SCDMA 制式的 3G 网络建设至今已经基本完成，目前正全力建设
4G 移动网络。自 2013 年 12 月，工信部向中国移动、中国联通、中国电信发放 TD-LTE 4G 牌
照；2015 年 2 月，工信部正式向中国电信和中国联通发放 LTE FDD 牌照，从此我国 4G 市场开启
双制式同台竞技时代。截止到 2015 年 6 月底，中国移动全网 4G 基站数量已达到 94 万个，与
2014 年底 72 万个 4G 基站的总量相比，2015 年上半年新增了 22 万个。根据中国移动规划，
2015 年下半年仍会保持 4G 基站建设的相应投资水平，全年 4G 基站目标可能提升到 120 万个左
右。
根据《2014 年通信运营业统计公报》，2014 年，移动投资稳占电信投资的重点，完成投资
亿元，同比增长 %，占全部投资的比重达 %,比上年提高 个百分点。传输投资
比重逐步加大，其中，传输投资完成 967 亿元，同比增长 %，占比达到 %。互联网及数据
通信投资规模与占比有所下降，完成 亿元，同比下降 %，占比由上年的 %下降至
10%。2009-2014 年通信业固定资产投资的主要业务投资变化情况如下:
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三、移动通信用户已成为电信市场主流
（1）移动电话已经超越固定电话用户量
从电信业务结构来看，随着移动电话用户的数量、普及率的快速增长以及固定电话业务的停滞
不前，移动电信对固定电话的替代效应日趋明显。
根据《2014 年通信运营业统计公报》，2014 年，全国电话用户净增 万户，总数达到
亿户，增长 %，比上年回落 5 个百分点。其中，移动电话用户净增 5698 万户，总数达
亿户，移动电话用户普及率达 部/百人，比上年提高 部/百人。全国共有 10 省市
的移动电话普及率超过 100 部/百人，分别为北京、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、广东、海
南、内蒙古和宁夏，其中海南、宁夏首次突破 100 部/百人。1949-2014 年固定电话、移动电话用
户发展情况如下：
（2）移动互联网已成为主流
根据《2014 年通信运营业统计公报》，2014 年，在 4G 移动电话用户大幅增长、套餐中流量
资费持续下降等影响下，移动互联网接入流量消费达 亿 G，同比增长 %，比上年提高
个百分点。月户均移动互联网接入流量突破 200M，达到 205M，同比增长 %。手机上网流
量达到 亿 G，同比增长 %，在移动互联网总流量中的比重达到 %，成为推动移动互
联网流量高速增长的主要因素。2009-2014 年移动互联网流量情况如下：
移动通信用户的增加也促使各大通信系统运营商通过设备更新或建设更宽、更快的通信网络等
形式以满足广大用户日益增长的需求，进而带动了移动通信设备制造业的发展。
四、固有网络的设备更新与扩容保证通信设备市场的持续需求
作为实现移动通信网络覆盖的核心设备之一，基站天线是移动通信系统的重要组成部分，已经
伴随着移动通信产业的进步实现了快速的发展，并将会在今后相当长时间内继续保持较快的增长。
基站天线设备的平均使用寿命约为十年，庞大的通信网络的保有量将继续维持一个较大规模基站天
线市场。另外，随着最近几年智能手机、上网本、便携式笔记本等智能终端的快速增长，更多的设
备将会用于 3G、4G 移动宽带接入服务，尤其是数据下载业务持续增大，网络优化扩容已经成为通
信网络的必然趋势，必将带动通信设备的持续需求。另外，新兴市场国家如亚洲的印度、印尼、巴
基斯坦和非洲、拉美等区域的部分国家，正处于 3G 移动通信网络大规模建网阶段，大量的基站投
资建设为通信设备制造商提供了巨大发展空间。
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五、全球 5G 市场的兴起为通信设备商的发展提供了长远保证
目前，国内外主要国家的 4G网络基本全覆盖，运营商处于 4G后周期建设中，而对于 5G则处
于静待开花阶段。当下，主要发达国家对 5G的发展都拟定了明确的规划，而我国也制定了 5G的发
展规划，2018年为试验组网阶段，2019年启动 5G网络建设，并在 2019年实现预商用，2020年正
式商用 5G网络。其次，在 2018年 12月召开的中央经济工作会议上，明确提出 2019年要“加快
5G商用步伐”。所以未来几年，5G的基站建设将逐步迎来高峰。
截止 2018年年底，中国移动基站总数为 241万站，中国电信、中国联通分别为 138、99万
站，总数为 478万站。鉴于 5G将使用更高频通信，而由于频段越高，基站覆盖范围越小、基站更
密集，保守预计整个 5G周期内基站数量大约为 4G的 倍，5G基站数量在 580万左右。
预计 2019、2020年国内建设 10、90万个基站以内，以历年 4G基站增速为基准，预测今后几
年 5G基站新增数。
2019-2025年 5G基站预测（万站）
数据来源：公开资料整理
第七节 2019-2025 年我国移动通信天线行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
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（1）国家政策大力支持
通信设备制造业具有高附加值、高技术含量等特点，历来受到我国产业政策的大力支持。《国
民经济和社会发展第十二个五年规划》、《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南》、《产业结构
调整指导目录》（2011 年）、《信息产业科技发展“十一五”规划和 2020 年中长期规划纲要》、《通
信业“十二五”发展规划》、《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2007 年度）》、《电子信
息产业调整和振兴规划》等都明确提出了促进通信设备制造业发展的相关意见。
公司主营的通信天线是通信设备制造业的子行业，在未来较长的一段时间，将继续得到产业政
策的支持，享受相应的税收、研发等方面的优惠政策。例如，通宇通讯产品属于国家鼓励出口类产
品，出口退税率为 17%。
（2）国内市场蓬勃发展
我国国民经济的持续快速发展，推动了移动通信产业的蓬勃发展。2009 年，3G 牌照的颁发，
促进了三大运营商对通信基础设施的大规模投入。工业和信息化部的数据显示，我国 2008 年 3G
投资约为 600 亿元，2009 年 3G 移动通信网络直接投资 1,609 亿元，共建设通信基站 万
个，大规模的通信基础设施投资必然带动相关产业的发展。从 2010 年开始，我国 3G 无线通信网
络尤其是 TD-SCDMA 制式的 3G 网络进入二期建设阶段。3G 移动通信网络建设深度和广度的延伸，
将带来大量的移动通信基础设施投资，从而为我国通信设备制造业的发展，提供良好机遇；另一方
面，3G 移动通信的工作频率多在 1800-2400MHz之间，较 2G 移动通信的 800-900MHz 提高了一倍
多。在相同的功率下，随着 3G移动通信的发展，其基站在更高工作频率下的覆盖面积将会降低，
从而需要增加基站数量，相应的基站设备的市场容量也将增大。我国目前 4G 移动通信的工作频率
较 3G 更宽更高，所需相应的基站数量与基站设备数量将进一步增多，需要相当高的投资规模。
（3）国外市场机会
移动通信业是全球发展最快行业之一。一方面，新兴发展中国家和地区仍处于建设与完善移动
通信基础网络的阶段，2G、3G 通信设备仍有较大需求；另一方面，发达国家的移动通信网络也从
3G 网络向 4G 移动通信网络更新。随着 4G移动通信网络的迅速推广，全球包括中国基站天线及射
频器件的市场需求将出现较大增长，为基站天线及射频企业带来新的市场机遇。移动通信网络更新
换代建设，为通信天线行业的发展提供了巨大的市场空间。
（4）中国制造商的比较优势
本行业的产品具有技术密集型的特点，同时下游客户对企业的成本控制及响应速度也有较高的
要求。我国的高等教育每年培训出大量的优秀工程师，满足了本行业在技术研发方面的人才需求；
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我国充足的高素质劳动力、发达的产业配套、物流体系以及税收等方面优惠政策，也使我国本行业
的成本控制、响应速度优势明显。技术研发、制造成本、响应速度等方面的优势，使得我国的通信
天线制造业具有很强的国际竞争力。
二、影响行业发展的不利因素
（1）产品更新换代较快，技术替代因素明显
移动通信设备行业的发展是与移动通信技术的发展同步的。在过去二三十年的较短时间内，世
界移动通信技术经历了模拟制式、2G、3G 至 4G 的发展。通信技术的进步推动了包括通信天线在
内的整个移动通信设备行业发展和产品的更新换代。如果本行业的企业不能紧跟技术发展趋势，及
时开发出适合运营商和集成商要求的设备产品，那么将会在市场竞争中处于不利地位，可能会面临
着被市场淘汰的风险。
（2）主要客户日益集中的风险
我国及世界其他一些国家，对移动通信运营商实行牌照管制；同时，随着 2G、3G、4G 各种通
信制式的同时存在与发展，移动通信的通信频段资源也日益稀缺。运营商牌照和通信频段资源的紧
缺决定了运营商数量是相当有限的，因而其在与移动通信设备供应商的合作时，往往处于市场的有
利地位。从我国的情况来看，三大通信运营商垄断了移动通信市场，从而在与众多的移动通信设备
厂商的博弈中处于优势地位，在其组织的通信设备的招标采购中，对设备的价格、性能质量、交付
周期、付款方式等方面均占有话语权优势，从而对本行业发展造成了一定的不利影响。
与此同时，随着市场竞争的加剧，电信设备集成商的行业整合不断发生，市场份额日益集中，
也给本行业带来不利影响。目前，全球已经形成了华为公司、爱立信、诺基亚、阿尔卡特-朗讯、
中兴通讯等 5 大通信设备集成商。通信设备集成商的市场集中度越来越高，使得各通信设备厂商
对客户的依赖程度也随之增加，也对本行业发展造成了不利影响。
第八节 网融合发展新趋势下，移动通信天线发展趋势及应用策略
移动互联网业务如火如荼发展，极大地带动了移动用户量和话务量的迅猛增长。这也对新一代
移动通信系统的系统容量、传输速率以及系统稳定性等提出了更高的要求。目前，移动通信行业正
处于 5G大规模研发的投入期，并且取得了很多阶段性的进展。在 2020年 5G移动通信系统商用之
后，市场将会是 2G、3G、4G和 5G通信系统大量共存的局面。考虑到极其紧缺的站址资源，以及更
加全面的网络覆盖，面向多网融合的移动通信天线应用与部署策略是值得探讨的，而且有很大的工
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程意义和市场价值。
一、移动通信天线发展现状
天线是一种射频导行波与自由空间的无线电磁波之间的转换器。移动通信天线更是移动通信中
的“千里眼”和“顺风耳”，其设计的优劣将直接影响整个移动通信系统提供给移动用户的通信服
务好坏。在移动通信系统中，天线是不可或缺的，是移动用户与基站相关设备连接的出入口，也是
移动用户间相互联系的桥梁。
随着城市化进程的加快，各地高楼大厦不断涌现，通信环境变得越来越复杂，易受地形地貌、
建筑物等影响的多径效应也越来越明显。为了解决多径衰落问题，现在基站天线多采用极化分集技
术。目前，在实际应用中，基站天线都需要有一定程度的波束下倾，由于电调天线在不同下倾角的
辐射性能变化不大，不但很容易调整方向图，而且便于后期的网络维护、优化等工作，现在大部分
的基站天线都采用了双极化电调天线。同时，在近几年，移动通信系统是 2G、3G、4G共融共存三
足鼎立的局面。随着即将展开的 5G试验网的部署，网络需要的天线数量越来越庞大，移动通信基
站的站点资源越发紧张，运营商站点寻址的成本不断上涨，使得应用多网融合的天馈系统解决方案
势在必行。部署具备多网融合功能的天线，可轻松利用已有站点天面资源，完成部署，大幅度降低
网络建设的成本。
二、网融合发展新趋势下，移动通信天线发展趋势及应用策略
为满足市场的迫切需求，业内的主流天线厂家已在研发支持多网络融合解决方案的天线产品。
因多网并存、应用环境的复杂化，并且为实现精细化的网络覆盖，保证通信质量，提升用户体验，
网络优化的工作变得越来越繁重。因此，网络优化等部门有这样的诉求：希望设备端在远端即可获
取更多的天馈工程参数，从而避免人工上站测量，大大减少网络优化成本和天馈系统的管理成本。
未来，天线如果具备工程参数可感知模块及信息管理功能，可实现自动测量天线的机械倾角、海拔
高度、方位角及经纬度等参数，并实时回传网管中心，优化工程师就可以有针对性地对网络进行优
化和维护，提升网络的性能、提高优化效率并降低运营成本。
多网融合天馈应用策略
——频谱规划方面。目前我国有以下通信系统：CDMA、GSM900、GSM1800、CDMA2000、TD－
SCDMA、WCDMA、FDD－LTE、TD－LTE（LTE2300和 LTE2600），LTE800＼900及以后很有可能是低频
段 LTE700MHz等。2G、3G和 4G通信系统覆盖的频段主要包括 698MHz到 960MHz以及 1．7GHz到
2．7GHz。
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由此可见传统的移动通信系统，包括 3G、4G移动通信系统，其工作频率主要集中在 3GHz以
下，频谱资源已经变得异常稀缺。
2017年年末，工业和信息化部发布了中频段的使用频率通知，明确了 3300MHz～3600MHz和
4800MHz～5000MHz的频率将使用于 5G网络。后续，工信部还将继续为 5G系统的应用和发展规划
出包含高频段（毫米波）、低频段在内的更多频率资源。而工作在高频段的通信系统，其可用的频
谱资源非常丰富，更有可能占用更宽的连续频带进行通信。综合来看，5G系统需要高频（24GHz以
上毫米波）、中频（3000MHz～6000MHz频段）和低频（3000MHz以下频段），不同频段的工作频率，
以满足不同的覆盖、容量、连接密度等关键性能指标的要求。
——网络覆盖规划与天线应用方面。在 5G之前的系统，都在多次大规模建设中得到了很好的
融合与发展，并且多网融合也带来了很好的性能。然而，未来的 5G是万物互联的基础，要根据不
同的场景去组合天线，5G网络也不是静态的，而是动态的网络、综合的网络。考虑到 5G复杂的应
用场景和网络结构的复杂性，在 5G网络的覆盖环节所需要的基站天线的形态也将是复杂多样的。
为了适应网络多元化业务的特点以及未来海量发展的趋势，建设网络时也应具体问题具体分
析，统筹规划、灵活部署。未来 5G网络有了更多要求：高速率、低时延、高可靠性、超用户量接
入、灵活性和可拓展性等。为了满足这些要求，诸多关键技术也在研发中，其中大规模阵列天线和
超密集组网等无线关键技术成为网络优化覆盖的重点。
5G网络从试验网的部署到各项关键技术的成熟，网络的规模应用至少还需要 3～5年的过程。
因此，4G、4G＋网络的建设和优化依然是目前的关键工作。并且，现有天馈部署应该尽可能地兼顾
现有网络的性能提升以及与未来 5G网络的平滑升级对接。综合考虑目前通信网络工作频段主要集
中在 3GHz以下，其频段较低的特点适用于大范围的广域覆盖；而频段在 3GHz～6GHz的中频段，可
以应用于热点地区的大容量覆盖；6GHz以上的毫米波频段可以应用于室内容量覆盖。
针对 3GHz以下的广域覆盖，在天线体积和重量允许的情况下尽可能地部署多端口天线，提高
网络吞吐能力，并有利于未来向 5G网络升级。8T8R是 3GHz以下频段天线的终极形态，主要原因
是受限于天线迎风面积，例如 8T8R的天线在 1．8GHz频段，宽度 500mm左右，在 2．1GHz频段，
宽度 450mm左右；在 2．6GHz频段宽度 400mm左右。
——5G天线发展现状方面。在 5G关键技术探索中，大规模 MIMO（Massive MIMO）技术能够深
度挖掘空间维度无线资源，大幅度提升无线通信系统的频谱效率和能耗效率，这也是 5G天线采用
大规模 MIMO天线的原因。大规模 MIMO天线是指天线振子单元少则几十个、多则几百个，可同时发
送不同用户的多组数据或相同用户的相同数据，既可以承载多用户复用通信功能，也可以承载空间
分集增益功能。因此，较高的增益、有自适应波束形成和波束控制能力的天线阵列，自然而然成为
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5G应用的关键技术。
然而，考虑到上述系统的具体情况、天线阵的实际应用场景和应用环境，带有 Massive MIMO
天线阵的 5G基站建站时，由于实际空间受限，天线阵的体积不能很大。天线阵物理尺寸受限的情
况下，多个天线单元之间的互相耦合、干扰，必然会造成天线性能的下降，主要表现在以下几个方
面：一是造成天线副瓣较高，对阵列的波束扫描能力有较大的影响；二是由于天线单元之间互相的
干扰，造成信噪比变差，进而直接影响数据吞吐率；三是使得能够有效辐射的能量减少，造成天线
阵增益降低，能量利用效率低下。
以上问题，是目前 5G天线技术的发展瓶颈，这个瓶颈严重阻碍了 5G技术的发展。所幸的是，
在 5G MIMO天线技术中最为重要的减小耦合技术实现了阶段性的突破。主要包括基于耦合谐振器去
耦网络天线和基于超材料的天线阵去耦合。
在基于耦合谐振器去耦网络方面，赵鲁豫等人提出利用两个或多个耦合的谐振器网络，并联或
级联在两天线或多天线上，通过合理的综合设计网络参数，达到紧耦合的天线耦合减小和天线匹配
保持的效果，这种解耦网络，被称为“耦合谐振器去耦网络”。该网络的主要特点有：体积小、易
于集成；保证了在解耦的同时不破坏天线本身的匹配；能实现相对较宽的解耦带宽等。
在基于超材料的天线阵去耦合方面。作为一种崭新的概念，超材料这类人造的、具有优良电磁
特性和电磁调控能力的材料与结构。在带有超材料的天线阵间电磁波有三条耦合路径：表面波耦
合、空间波耦合以及人为制造的反射波耦合。合理地调控三条路径上耦合的幅度和相位，可以使得
耦合的总效应互相抵消，这样就有效消除了单元之间的互耦。
另外，5G天线需要较高的阵列、天线及系统成本是未来建网商用无法回避的问题，如何在成
本和性能之间寻找最佳的折中方案，是整个产业都在探索和研究的主要课题。
——天馈发展策略方面。在万物互联的 5G时代，智慧城市、无人驾驶、无人工厂、远程手术
——5G“畅想曲”越发清晰。天线技术也在不断演进和发展。随着移动通信从 2G、3G、4G到 5G的
不断发展，移动通信天线也经历了从单极化天线、双极化天线到智能天线、MIMO天线乃至大规模
阵列天线的发展历程。天线结构越来越复杂，并且作用也越来越重要。
结合近几年移动通信天馈研发的经验，移动通信基站天线的演进趋势，以及多网融合的发展方
向，天馈发展可采用以下策略：
未来的网络会进一步融合，出现 2G、3G、4G和 5G网络大量共存的局面，多网融合的发展催生
出更多复杂的天线。首先，5G网络在开始应用阶段，网络中将长时间共存 LTE终端和 NR终端，网
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络发展初期绝大多数是 LTE终端以及少量的 NR终端，4G／5G融合部署的组网方式最能保障用户的
网络体验。因此，在初期 4G和 5G的融合过程中必将出现大量的 4G／5G天线阵列，以满足多网初
步融合的需求；然后，在 5G建设的中后期，由于大量大规模阵列天线的应用，天面占地资源的进
一步紧张，技术的更新迭代导致之前的频谱资源会出现重耕现象，将出现越来越多的多网融合的需
求。所以，多网融合天线是当前天馈部署的关键解决方案，而大规模阵列天线是 5G时代的关键技
术，它们都将衍生出更多、更为复杂的天馈，同时也将推动多网融合网络技术的深度发展。
高频段频谱资源会有更高的损耗，也促进天线有源化发展成为主流。现有的移动通信系统普遍
采用了无源天线结构。在这种结构中，每个天线端口都需要一根独立的射频线缆与之相连。当需要
独立控制的天线端口数逐渐增加时，大量的射频线缆将给工程实现与后续运营维护带来不可想象的
障碍。随着大规模阵列天线的应用，无源天馈部署面临着天面复杂、安装困难、容量和覆盖要求高
等诸多挑战。为解决上述问题，有源天线产品应运而生。有源天线是射频模块与天线高度集成的产
物，在支持多个频段一次部署的同时，可以大幅降低整个站点物理设备的数量，从而带来简化站
点、减少站点租金和提升网络覆盖等好处。同时，在未来网络优化覆盖和天馈部署中，一方面要求
Massive MIMO天线和一体化有源天线等天线系统服务于宏基站；另一方面无处不在的微基站要求
天线和基站设备高度融合。鉴于上述优点，天线有源化已成为 4．5G和未来 5G网络部署的主要发
展方向。
由于频谱资源的进一步释放，终端系统也将出现百花齐放，天线设计转向系统化、复杂化和定
制化。例如波束阵列（实现空分复用）、多波束以及多／高频段。这些都对天线提出了很高的要
求，它会涉及整个系统以及互相兼容的问题，在这种情况下天线技术已经超越了元器件的概念，逐
渐进入了系统的设计阶段。同时，这也意味着天线可能会实现智能化、小型化（共设计）和定制
化。因为未来的网络会变得越来越细分，我们需要根据周围的场景来进行定制化的设计，例如在城
市区域内布站会更加精细，而不是简单的覆盖。未来通信将会应用高频段，障碍物会对通信产生很
大的影响，定制化的天线可以提供更好的网络质量。
综合来说，在未来的天线发展中，多网融合天线、大规模阵列天线将大有可为，无源天线向有
源化发展，天线逐渐系统化和复杂化，以满足多场景覆盖的需求以及提供优良的通信质量。这将是
行业内的主要发展方向。
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
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二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
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样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
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从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
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而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
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订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
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客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
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首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
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第四章 2019-2025 年中国移动通信天线企业快速做大市场策略
探讨与建议
第一节 移动通信天线企业快速做大市场规模的策略
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人群需求
的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表面上看这种产
品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品；20岁
左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
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四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为全国性的
强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销售终端的
品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等等。这些
品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。企业的老板们就是少
去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
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很多企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方式本身没
有错，但销售规模很难做大。因此我们建议企业在做好一个或几个重要区域市场的同时，可以运用
专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规划，只有产品卖的
动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，企业不可能在短时间内能掌握。如果利用自己产品
等方面优势与一家专业的策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品销量，利益
共享，对企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
第二节 并购——移动通信天线企业快速做大的新谋略
并购已成为中小企业超常规发展的重要路径
“大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小
企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善
用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可
以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。
史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家
史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控
股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其
是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的
一条捷径。
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略
快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加，
路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对
于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的
甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供
良好机遇。
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企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以
下五大明显优势：
一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一
定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。
二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争
对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。
三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些
自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。
四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传，
有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。
总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺
术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提
升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌
对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞
争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进
行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过
并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大
品牌。
品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。
如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。
哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的
皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售
渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在
国内外市场上将无竞争力可言。
2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购
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对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚
等国际市场。
2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美
元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著
名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计
学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日
市场。
上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良
资源，成为国内外知名鞋业品牌。
有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴
息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐
步做大做强了”。
“立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为
日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4
月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追
击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。
继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮
尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子
恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实
现“母鸡变凤凰”的飞跃。
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化
并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向
并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的
进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率，
凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。
2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从
PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大
量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只
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有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。
康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万
元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的
市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建
并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业
核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、
销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来
规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。
海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依
托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品
牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。
思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业
一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术
开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体
系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。
五、并购式营销应把握的几点原则
并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并
购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向：
1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察
相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构
等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败；
2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并
购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路；
3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行
详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调
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查、环境尽职调查以及商务尽职调查等；
4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传
统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与
工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。
第三节 中国移动通信天线行业快速做大的战略性渠道建设着力点
一、企业自身营销资源和营销战略的分析
企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括
营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型
企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的
同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市
场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源
来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的
依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛
时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大
时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功
能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要
设计合理的作用机制。
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应
该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠
道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和
终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。
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四、制定渠道建设的政策
如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格
政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整
留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:
在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市
场上企业营销品牌的核心竞争优势。
五、提高行业渠道核心竞争力的途径
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策
在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此
时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性
购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传
教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍
企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的
推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售
商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合
终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货
的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策
在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购
买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒
体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其
提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的
品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他
品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促
销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策
在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个
性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不
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同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使
产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌
控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源
等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提
供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体
推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推
广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。
第四节 移动通信天线企业做大市场规模营销推广策略
企业只有在准确掌握市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础
上，才能够找到做大市场规模的有效方法：
一、品牌定位是营销策划的方向
中小企业最适合的品牌定位方向是在某个品类、某个产品技术或某个产品概念方面，在细分领
域市场占据第一或占据独特的竞争优势。
二、找准产品的核心消费群体
产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费
者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如
果你的产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不
住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
三、要了解目标消费者需求的关节点
不同市场定位的品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对产品的核心需求也存在明显的
差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品
类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以企业了解目
标消费者对自己产品需求的关节点是至关重要的。
四、广告口号能够触动消费者
广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理
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解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消
费者的需求和购买欲望。
五、产品包装设计要有策略指导
。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。
包装设计可分为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；
三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计
不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创
意，包装设计不成体系。
六、价格定位不能太低
企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基
础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是产品的主流市
场，企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利
润。
七、在二、三级市场打开突破口
在北京、上海、广州和多数省会城市，大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小企业可以避其
锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其
实地级、县级市场商超的价格总体上要比一些省会城市还要高。
八、通过终端传播建立和提升品牌
多数中小企业没有钱做电视广告，我们可以在各类产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超
市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类
展架来进行有效的品牌传播。
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广
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对准产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐
步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端
产品的销售。
十、促销赠品要打动消费者的心
目前市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小企业的惯用手法。精准企划认为
中小企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，
通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。
十一、在营销的每个环节都做到最好
中小企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线强势品牌，但在产品的品牌定位，目标
市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商
书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和
鲁花这些知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做
大市场规模的机会。在北京精准企划服务过的中小企业已经做到更好了。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国移动通信天线行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究移动通信天线行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
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战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动移动通信天线行业未
来演化的主要因素有哪些？未来移动通信天线行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
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行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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