目录
第一章 市场环境分析
第一节 中国轿车市场回顾
第二节 中国轿车市场现状
第三节 未来市场趋势预测
第二章 品牌规划
第一节 竞争品牌母系品牌分析
第二节 产品分析
第三节 竞争品牌沟通策略分析
第四节 目标消费群分析
第五节 产品投放策略
第六节 广告沟通策略
第三章 公关及促销活动
第一节 品牌初步认知
第二节 品牌认知—感知
第三节 品牌感知—行为
第四章 伊兰特的媒体策略及竞品媒体策略分析
附件一
附件二
3
4
10
17
28
30
57
77
83
122
129
156
159
181
190
231
325
332
资料收集来源：中国汽车技术研究中心、汽车工业协会、汽车行业网站、各类报刊杂志、专业市场调研公司提供的资料
竞品传播分析（广告创意收集和媒介投入分析，来源：ACNeilson，CMMS）
消费者访谈（专业小组座谈会和深度访谈会—北京）
经销商访谈
卖场考察
注：本策划案车型参照韩国原版伊兰特车型参数，
本案具体项目执行日期可根据伊兰特上市时间进行调整。
我们的准备工作
策划流程
Where are we Now?
Why we are there?
Where could we be?
How to get there?
Are we getting there?
NOW
对市场充分研究
品牌表现调查
品牌使用者调查
品牌价值调查
客户营业调查
Category/Market Dynamics Checklist
Brand Performance Checklist
Brand User Checklist
Client Business Research
Brand Assessor Research
品牌现状
市场调查
消费者与各细分市场的关系
品牌在消费者心中地位
消费者心中的品牌个性
沟通方式与品牌
WHY
品牌发现
消费者发现
品牌性质评估
沟通的评估
客户的发现
发展的发现
定位
SWOT
目标受众分析
消费者购买行为系统
关键
步骤
考虑
寻找
选择
获得
体验
词汇
语言
代言人
目前行为
外部影响
行为评估
BE
品牌回顾
品牌风暴
品牌展望
品牌风暴
Who Am I?
What Do You Want me to Do?
Why Should I Want to do this?
Why Should I Believe you ?
Who are you?
HOW
广告
沟通策略
品牌主张
创意主线
沟通策划
沟通任务
沟通载体
广告
设计
数字媒介
公关
赞助
促销
TV
Print
户外
展览
……
ARE
效果评估工具
NOW
中国轿车市场回顾
2002年-2003年6月中国轿车市场回顾
2002年全国生产各类轿车万辆，销售万辆，产销量持续高增长，轿车销售
全年净增35万辆，与上年同期相比分别增长％和％。 2003年1—6月份全国累
计销售轿车已达万辆，去年同期销售万辆，是去年同期的175％。
1
新车型种类明显增多。据统计，截止到2003年6月，全国汽车市场推出新品轿车近40余款，
大量新品上市推动老三样更新换代，价格下降趋势明显。
2
金融政策对汽车行业的支持力度加大。（2002年汽车贷款总额达 600亿，为前4年总和）
3
2003上半年中级车品牌市场占有率
轿车消费市场出现爆发性增长的“井喷”现象。
1
2003年中国轿车全年产销量持续高增长，没有淡旺季之分，净增35万辆左右的市场份额。
汽车行业产销两旺，4月份国内汽车市场持续高速增长，轿车销量高达万辆，创
下今年以来的新高。
2
图表1
45871
57598
30699
23267
6134
12082
销量
2003年1--5月份销量
Sheet1
品 牌 1月 2月 3月 4月 5月 伊兰特 宝来 凯越 福美来 威驰 爱丽舍 菱帅 品 牌 排 量 车身尺寸(长宽高） 轴距 价 格
宝来 7577 5253 5972 5696 6201 排量 伊兰特 4495/1720/1425 2610
捷达 13573 8821 12246 12620 10338 发动机型式 直列4缸 直列4缸 直列4缸 直列4缸 直列4缸 直列4缸 直列4缸 桑塔纳2000 4680/1700/1423 2656
桑塔娜2000 13507 8183 8957 8028 7196 最大功率 107 78 96 68 65 100 一汽捷达 4428/1660/1420 2471
富康 3939 3038 3732 3635 3003 最大扭矩 150 140 124 135 136 一汽宝来 4376/1735/1446 2513
爱丽舍 6118 3283 4012 5422 4432 变速器型式 5 档手动 M5 5 档手动 A4 A4 M5 A4/M5 爱丽舍 4305/1707/1413 2540
2359 3601 2501 1472 2149 车长 4550 4625 4500 4710 4295 4305 4430 威驰 4285/1690/1440 2500
菱帅 472 3183 2479 车宽 1720 1735 1725 1695 1690 1707 1700 凯越 4500/1725/1445 2600
福美来 车高 1425 1446 1445 1410 1440 1413 1410
威驰 轴距 2610 2513 2600 2610 2500 2540 2500
1月 2月 3月 4月 5月 油耗 8
桑塔纳2000 13507 8183 8957 8028 7196 价格（万元） -18
一汽捷达 13573 8821 12246 12620 10338
一汽宝来 7577 5253 5972 5696 6201
爱丽舍 6118 3283 4012 5422 4432
菱帅 472 3183 2479
品 牌 销量
桑塔纳2000 45871
捷达 57598
宝来 30699
爱丽舍 23267
菱帅 6134
中华 12082
威驰
凯越
福美来
Sheet1
销量
2003年1--5月份销量
Sheet2
品 牌 1月 2月 3月 4月 5月 品 牌
桑塔纳2000 13507 8183 8957 8028 7196 45871 桑塔纳2000
一汽捷达 13573 8821 12246 12620 10338 57598 捷达
一汽宝来 7577 5253 5972 5696 6201 30699 宝来
爱丽舍 6118 3283 4012 5422 4432 23267 爱丽舍
菱帅 472 3183 2479 6134 菱帅
威驰
凯越
菱帅
Sheet3
2003年中国轿车产销量仍然保持较快的增长速度
据中国汽车工业协会资料显示：
单位：辆
1、2003年1—3月份，汽车行业产销两旺，全国汽车产量超过105万辆，与去年同期相比，同比增长50％以上；
轿车产量接近40万辆，同比增长120％以上，创历史最高水平。销售完成万辆，同比增长96％。月
产销量同时创出新的历史最高记录。
2、4月份国内汽车市场持续高速增长，轿车销量高达万辆，创下今年以来的新高。5月份全国销售各
种轿车万辆。
3、1—5月份全国累计销售轿车已达万辆，去年同期销售万辆。
图表1
55997 145927
51146 105293
95637 142395
107514 160084
92629 146900
2002年
2003年
2003年1-5月与2002年同期销量对比
Sheet1
2002年 2003年
1 月 55997 145927
2月 51146 105293
3月 95637 142395
4月 107514 160084
5月 92629 146900
Sheet1
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
2002年
2003年
Sheet2
Sheet3
据《中国汽车流通月报》统计：2003年一季度，中级轿车占轿车销售比例的39％，
占有较大市场份额。
中级轿车成为市场竞争的焦点
图表6
2003年1季度轿车销售比例
2003年1季度各类轿车销售比例（％）
39
39
图表5
2003年1季度轿车销售比例
2003年1季度各类轿车销售比例（％）
39
39
图表4
2003年1季度轿车销售比例
2003年1季度各类轿车销售比例（％）
图表3
2003年1季度轿车销售比例
图表2
2003年1季度轿车销售比例
2003年1季度轿车销售比例（％）
图表1
2003年1季度轿车销售比例
Sheet1
车型 2003年1季度轿车销售比例
微型轿车
普通轿车
中级轿车
高级轿车
Sheet1
2003年1季度轿车销售比例
Sheet2
2003年1季度轿车销售比例
2003年1季度各类轿车销售比例（％）
39
39
Sheet3
统计数据显示：今年首季，国内—的轿车销售万辆，占轿车市场销售份额的61％，从2002年轿车分排量销售情况看，—排量轿车市场销售量最大，占46％，远高于其它排量轿车的销售。
—排量的轿车成为市场销售的热点
图表4
车型
34642
13413
13261
11255
10709
10562
10170
9020
7141
5988
3105
2676
1851
472
Sheet1
车型 2003年1季度轿车销售分排量比例
64868
30343
134265
111020
以上 58799
Sheet1
0
0
0
0
0
2003年1季度轿车销售分排量比例
Sheet2
车型 2003年一季度排量轿车销售情况
羚羊 12303
美日/吉士达 7785
赛马 5513
夏利 2682
夏利2000 2485
威姿 1494
马自达323 566
2003年一季度排量轿车销售情况
车型
捷达 34642
爱丽舍 13413
赛欧 13261
POLO 11255
富康 10709
奇瑞 10562
千里马 10170
菲亚特 9020
宝来 7141
威驰 5988
桑塔纳 3105
普来特 2676
GOL 1851
菱帅 472
Sheet2
0
0
0
0
0
0
0
2003年一季度排量轿车销售情况
Sheet3
0
0
0
0
0
0
0
2003年一季度排量轿车销售情况
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
图表1
64868
30343
134265
111020
58799
2003年1季度轿车销售分排量比例
图表4
车型
34642
13413
13261
11255
10709
10562
10170
9020
7141
5988
3105
2676
1851
472
Sheet1
车型 2003年1季度轿车销售分排量比例
64868
30343
134265
111020
以上 58799
Sheet1
2003年1季度轿车销售分排量比例
Sheet2
车型 2003年一季度排量轿车销售情况
羚羊 12303
美日/吉士达 7785
赛马 5513
夏利 2682
夏利2000 2485
威姿 1494
马自达323 566
2003年一季度排量轿车销售情况
车型
捷达 34642
爱丽舍 13413
赛欧 13261
POLO 11255
富康 10709
奇瑞 10562
千里马 10170
菲亚特 9020
宝来 7141
威驰 5988
桑塔纳 3105
普来特 2676
GOL 1851
菱帅 472
Sheet2
0
0
0
0
0
0
0
2003年一季度排量轿车销售情况
Sheet3
0
0
0
0
0
0
0
2003年一季度排量轿车销售情况
0
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0
0
中国轿车市场现状
中国轿车开始进入私家车消费时期
汽车开始进入普通人家庭
因
素
构
成
经济发展与收入增加
消费可支付性增强
支付方式的增多（消费信贷、分期付款）
车价的降低
产品可供应性增强
1
2
3
4
5
中国持续3年经济增长率超过7%，大中城市GDP增长较快。
在其他条件不变的情况下，居民收入增加，购车、拥车能力增加，消费信心增强。
受WTO影响，未来10年内尤其5年内车价下降是必然趋势。
2002年起，在未来5年内进口车价格和国产车价格都将有所下降。
A、进口车价格将有明显下降，原因主要有三方面：
第一、加入WTO后，关税将逐年下降，因此进口车价格必然随之下降；
第二、配额和许可证将逐年大幅度增加直至2005年取消，使配额指标的价格
也随之下降并最终为零；
第三、进口量增加，进口车供求平衡，价格下降。
B、国产车价格下降的原因：
第一、国产车若要保持相对较高的竞争优势，就必须降低价格；
第二、国内竞争日益激烈，使得国产车价格呈现走低趋势；
第三、国内生产厂家不断降低成本，使得国产车有条件降价。
2002年以来国产轿车出现了大范围高幅度的降价，其中主要微型
车价格降幅在15%左右，普及型车在7%左右。
C、汽车价格下降的3个作用：
第一、降低购车收入临界点 ，更多家庭具备购车能力；
第二、使得同等收入家庭的购车能力提高；
第三、一步到位式的降价有效地启动了市场。
2002年以来，我国的汽车消费信贷发生了很大改进，无论从简化手续、还是从减轻
贷款者负担方面都有积极的作用：
A．取消经销商保证金
B．贷款利率从上浮30%到下浮10%（相对于标准利率）
C．贷款最长期限从3年延长到5年
D．首付款调低
E．无额度控制，需要就发
用户购车信贷比例
轿车购买的支付方式增多。银行汽车消费信贷业务的开展，明显地促进了轿车购买。
3
图表1
1995年
2 1996年
1997年
1998年
1999年
无车家庭希望利用贷款的比例
实际利用贷款的比例
Sheet1
无车家庭希望利用贷款的比例 实际利用贷款的比例
1995年
1996年 2
1997年
1998年
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
Sheet1
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
0 0
无车家庭希望利用贷款的比例
实际利用贷款的比例
Sheet2
Sheet3
消费可支付性增强，消费环境逐渐向好，对用户购买和使
用环节的不合理限制减少，极大地促进了汽车消费。
4
消费环境改善 例如：
2002年5月，国务院办公厅发出通知，坚决取消针对机动车辆的各种乱收费。
包括不符合规定的行政事业性收费、政府性基金、政府性集资、罚款和各种
摊派项目。并要求全面清理整顿公路和城市道路收费站(点) ，严格对涉及
机动车辆收费项目的审批和管理，进一步加强对道路收费站、检查站的审批
和管理。
杭州：已经于今年5月1日起取消了上牌费；
重庆：将所有的过路过桥费改为年票制，2200元/年；
在汽车销售价降低后，国家税务局及时地调低购置税征税基价；
二手车交易取消4%购置税；
对于环保达欧II标准的车型，消费税降低50%；
部分地区上牌限制放宽甚至取消。
……
几大汽车企业都制定了车型推出计划，车型更新换代速度加快，车型多少年不变的历史一去不复返。
车型品种的增加加剧了原有的竞争局面，2001年底以来上市的宝来进入市场后快速形成热销局面，瓜分市场份额。2003年新上市的嘉年华、菱帅、飞度、凯悦等新产品也会对现有市场产生巨大的冲击。
未来市场趋势预测
快速增长期
国家信息中心预测：2003年轿车总需求将达到152万辆（其中含进口车11万辆），
预计2005年将突破200万辆，2007年突破250万辆。未来5年，全国轿车需求量将
持续快速增长，我国轿车市场增长进入黄金时期。
未来市场趋势预测：
国际上普遍采用R值分析
法来研究一国轿车市场
的中长期发展趋势，因
为实证分析表明：R值的
变化与轿车市场的发展
有明显的对应关系，我
国也必然服从这样的规
律。
R值=
车价
2010年以前全国轿车市场将实现由导入期后期向成长前期过渡，
部分区域市场目前已经或将逐步进入成长前期
2
A.轿车先导国发展历程表明：当“R”值为2-3时，轿车市场开始进入快速发展期
这一数据在我国具体国情下的表现是：当 R值=3-5时，轿车普及率迅速提高，轿车开始大规模进入家庭，轿车市场开始进入成长期。
B.我国轿车先导地区的购买实践证明我国轿车市场的发展也遵从R值规律
图表1
北京
上海
广州
Sheet1
1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年
北京
上海
广州
Sheet1
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
北京
上海
广州
Sheet2
Sheet3
图表2
8
8
GDP增长率
Sheet1
1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年
北京
上海
广州
GDP增长率
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000 8
2001
2002
2003预测 8
Sheet1
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
0 0 0
北京
上海
广州
Sheet2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
GDP增长率
Sheet3
C. 未来10年我国R值将不断地向靠近3的时点转化，从而为轿车大量进入百姓家庭
提供了保证。
未来10年内尤其5年内车价下降是必然趋势
经济继续快速增长，经济增长动力由投资向消费转变
高级白领
普通白领
普通百姓
私营企业主
超高收入家庭
市场结构将会出现3大变化：用户由高端向低端变化、销售区域由一级市场向二级
市场发展、需求品种多样化（MPV、SUV 等都有需求）
3
家庭用车概念的变化和追求时尚化，追求实用化将使人们对MPV车产生偏好。
驾车旅游渐成时尚。
需求品种多样化（MPV、SUV）等都有需求
需
求
的
多
层
次
性
自身价值实现需求
汽车驾驶乐趣需求
业务需求
旅游需求
休闲娱乐需求
代步需求
需求层次不同导致各种价位的车均有市场
靠一个产品打遍各个细分市场的时代已经一去不复返，代之以每个产品必须瞄准1-2个细分市场。
以上
30万
20万
10万
从目前中级轿车市场格局来看，基本上是一汽大众、上汽大众和神龙公司的品牌分庭抗礼，市场还处于3+X状态，新兴品牌还未占据主导地位。
中级车的竞争不单纯是个别产品品牌之间的竞争，而是其母系品牌之间的竞争，比如德国大众在中国的衍生品牌就占据了2/3的市场份额。
“老三样”逐渐淡出市场，空出的大批市场份额成为新品牌争夺的重点，准确的市场定位和差异化的品牌诉求点是未来竞争的筹码。
受经济型轿车降价影响，中档车市场促销、降价活动将络绎不绝。降价和推出新品成为今年2003下半年及2004年上半年中档车市场的两大主题。
小结：中档轿车市场给我们带来的思考
伊兰特进入的市场先机：
基于索纳塔车型销售情况看好的趋势，恰是伊兰特推出市场的最好时机。
从现代集团在中国的战略布局来看，索纳塔、占据中高端市场，伊兰特趁机抢占、中端市场，千里马、抢占低端市场，形成了完整的市及场战略布局。
WHY
伊兰特品牌规划流程
索纳塔
伊兰特
母系品牌比较
SWOT分析
韩国现代品牌的优势
现代
品牌
内部
比较
伊兰特在—排量区间的竞争对手
技术参数、装备的全面比较
伊兰特的产品优势
伊兰特的
目标市场、目标人群、产品定位
伊兰特品牌沟通核心点及产品消费利益点（卖点）
竞争品牌沟通策略分析
+
目标消费群分析
+
竞争品牌母系品牌分析
韩国品牌: 现代 大宇 起亚
美国品牌: 别克 福特 道奇 林肯 凯迪拉克 克莱斯勒
欧洲品牌: 奔驰 宝马 SAAB 欧宝 大众 劳斯莱斯
沃尔沃 法拉利 保时捷 雪铁龙 菲亚特 奥迪
日本品牌: 本田 丰田 尼桑 马自达 铃木 三菱
五十铃
中国市场汽车主要外资品牌明细
国际汽车巨头通过“合资”生产正以前所未有的速度和力度进入中国,“混血儿”品牌的竞争实则为母品牌的竞争。
世界前15位国际轿车生产厂商已经先后以合资的形式进入中国，多数企业已经在中国建立了轿车生产基地。这种“混血儿”品牌从其建立的初期开始就带有鲜明的“母系”品牌特征
国内合资品牌中母系品牌在中国的占有率
德国大众占据整体1/3强的市场份额，日本丰田、美国通用紧随其后，韩国现代排在欧、美、日品牌之后。
图表1
19794
28779
29731
161201
171613
韩国现代
5%
Sheet1
轿车系列 1月份 2月份 3月份 韩国现代 美国通用 日本丰田 德国大众 其它
上海桑塔纳 10955 8330 10911 19794 28779 29731 161201 171613
桑塔纳2000 13507 8183 8957
上海帕萨特B5 10736 6133 5196
POLO 4393 2607 4255
GOL 0 780 1071
上汽大众合计 39591 26033 30390 96014
一汽捷达 13573 8823 12246
一汽宝来 7577 5253 5972
一汽奥迪 4734 2900 4109
一汽大众合计 25884 16976 22327 65187
天津夏利 8102 6577 8005
夏利2000 665 252 308
雅酷 753 227 280
威姿 703 399 392
天汽合计 10223 7455 8985 26663 3068
神龙富康 3939 3038 3732
爱丽舍 6118 3283 4012
神龙毕加索 329 192 162
神龙合计 10386 6513 7906 24805
本田雅阁 1119 2501 6222
奥德赛 2734 1734 1510
广本合计 3853 4235 7732 15820
上海通用别克 2285 2078 7163
GL8 1580 997 1415
上海通用赛欧 2767 2084 2504
SRV 2390 1531 1985
通用合计 9022 6690 13067 28779
长安铃木 7366 4161 4161
长安羚羊 4702 2854 2854
长安合计 12068 7015 7015
一汽红旗 3016 1987 2802
东风风神 4838 3298 5076
上海奇瑞 4078 3284 3662
北京吉普 172 230 116
中华 2350 3601 2501
天津丰田 1635 1433 2926
秦川福莱尔 1250 1400 2075
贵州云雀 18 100 111
北京索纳塔 1135 2504 3601 7240
江南奥拓 0 259 0
江北奥拓 0
美鹿 0
江北合计 0 0 0
合计 129519 93013 120292
准轿车系列 本月销量 本月销量 本月销量
吉利豪情 2260 2054 2829
吉利美日 1843 1832 2068
优利欧 630 125 756
杰士达 247 164 222
吉利合计 4980 4175 5875
南亚优尼柯 9 41 97
南亚英格尔 0 31 14
派力奥 971 694 1391
西耶那 2756 1155 2008
南亚合计 3736 1921 3510
江苏悦达 1463 578 555
千里马 3225 2572 4161
东风悦达合计 4688 3150 4716 12554
哈飞百利 602 453 533
哈飞赛马 2259 1428 1826
哈飞合计 2861 1881 2359
昌河北斗星 3365 4105 4658
海南普里马 85 821 805
福美来 2840 2706 3077
323 427
一汽海南合计 2925 3527 4309
东南菱帅 367 472
一汽幸福使者 405 309
合计 22960 19126 26208
总计 152479 112139 146500 411118
Sheet1
0
0
0
0
0
Sheet2
Sheet3
主要汽车品牌在中国国民中的认知深度
母系品牌SWOT分析
注：SWOT分析为各母系品牌在中国市场的综合表现
德国大众汽车（VOLKSWAGEN）
品牌识别
品牌核心：永远为大众服务
符号（视觉识别）
大众汽车公司的德文
Volks Wagenwerk，
意为大众使用的汽车，
标志中的VW为全称
中头一个字母。
标志象是由三个
用中指和食指作
出的“V”组成，表示
大众公司及其产品
必胜－必胜－必胜。
组织（企业特性）
欧洲最大的汽车商。
在全世界有13家生产
性子公司，海外有7
个销售公司，23个其
他公司，整个汽车集
团产销能力在500万
辆在右。
人（品牌的人格
特征、品牌与人
的关系）
值得信赖，
内涵丰富、冷静稳重
永远将消费者作为核
心，大众的车
产品（产品品牌、
特性、使用体验）
奥迪、大众、宾利、
斯柯达、兰伯基尼、
布加蒂将车的实用价
值与人更高层次需求
相结合，用户服务系
统完善，给人更多的
品牌好感。
德国大众汽车在中国衍生的轿车子品牌
上海大众
一汽大众
德国大众
奥迪
高尔夫
宝来
捷达
桑塔纳
POLO
GOL
帕萨特
德国大众轿车品牌的SWOT分析
美国通用汽车（GM）
上海通用汽车
美国通用汽车在中国衍生的轿车子品牌
美国通用汽车
别克GL8
别克
凯越
赛欧
君威
美国通用轿车品牌的SWOT分析
符号
椭圆是具有两个中心的曲线，
表示汽车制造者与顾客心心相
印。并且，横竖两椭圆组合在
一起，表示丰田(TOYOTA)的
第一个字母T。背后的空间表示
TOYOTA的先进技术在世界范
围内拓展延伸，面向未来，面
向宇宙不断飞翔。
组织
日本最早的汽车公司，
汽车销量位列世界第
三。年产汽车近500万
辆，出口比例接近50%。
人
活泼、善变、创新、
注重外表、可以亲
近“顾客第一、销售
第二、生产第三”
产品
丰田、凌志、大发丰田
汽车公司有很强的技术
开发能力，而且十分注
重研究顾客对汽车的需
求。因而在它的发展各
个不同历史阶段创出不
同的名牌产品，而且以
快速的产品换型击败美
欧竞争对手。
品牌识别
品牌核心：精益生产方式
日本丰田汽车（TOYOTA）
威驰
日本丰田
天津一汽
天津丰田
夏利2000
威姿
日本丰田汽车在中国衍生的轿车子品牌
竞争对手冲斥在每一个细分市场，产品竞争越来越激烈，尤其面对美欧品牌的强大挤压。
面对韩国品牌的挑战，在中国汽车汽车市场唯有韩国车在技术、性能、款式上更接近日本车，而韩国车时尚的外观、优异的性价比、良好的市场表现都使丰田不敢小觑。
受中日两国关系影响，进入中国汽车市场未占时间先机，错过最早的发展机遇期。
中日贸易争端给丰田汽车造成巨大损失，使其在中国市场的份额被美欧品牌占领，再次错过二次增长的时机。
丰田汽车的性价比优势受关税影响，没有在市场上得到表现。
在中国现有合作伙伴不甚理想 ，只占有据一部分中低端市场，产品优势尚未突显。
日本丰田轿车品牌的SWOT分析
符号
现代首先体现了“2000
年在世界上腾飞的现
代汽车公司”这一概念；
其次还象征现代汽车
公司在和谐与稳定中
发展。商标中的椭圆
即代表汽车的方向盘，
又可以看作是地球，
与其间的H结合在一起
恰好代表了现代汽车遍
布全世界的意思。
组织
韩国最大的汽车生产厂家，
世界十大汽车公司之一，
世界汽车出口国排名第6。
人
既洒脱又稳重、飘逸感，
骑士风范用汽车创造人
的幸福。
产品
现代、起亚
使用国外先进技术经
验，走自主开发道路，
全力推进国产化进程
并以自己的模式走向
世界。本土市场优势
明显，在国外市场发
展迅速，技术、质量
等改善很快。
品牌识别
品牌核心：创造人们幸福与梦想的汽车
韩国现代汽车（HYUNDAI）
东风悦达·起亚
北京现代
韩国现代
韩国现代汽车在中国衍生的轿车子品牌
索纳塔
千里马
韩国现代轿车品牌的SWOT分析
威胁(Threat)
劣势(Weakness)
机会(Opportunity)
优势(Strength)
欧、美、日军团已先行进入中国市场，强势品牌地位稳固。
品牌较新，产品知名度和产品性能还没有被受众完全认可，仍处于消费审视期。
进入中国的时间短，国民对其的真正认识还比较有限。
性能、技术还不能完全与欧美品牌抗衡。
还没有形成一个集高效率、高质量的销售、售后服务与零配件供应于一体的终端网络。
中档轿车市场的迅猛增长，尤其是 “老三样”退出市场后，留下的广阔市场空间，是现代切入的最好时机。
索纳塔上市后良好的市场表现，“正中红心”的定位和高水准的性价比使消费者对现代开始逐渐青睐，品牌认知度飞速提升。
现代围绕体育与足球展开的一系列活动，使其品牌知名度在国内消费者心中迅速攀升，其创新与活力的品牌主张完全符合中国主要汽车消费人群的生活取向。
强有力的政府支持使现代在中国占尽天时
韩国最大的汽车企业，世界20家最大汽车公司之一，是世界汽车生产基地之一。秉承不断创新与积极进取的精神使现代人不断向世界一流的汽车企业发起挑战。
进入中国市场的时间虽短，但市场推进力度、速度、强度都在不断地加强，尤其是赞助2002年韩日世界杯获得的巨大成功，品牌得以快速认知和提升。
现代汽车外观极具视觉冲击力，突破了亚洲轿车的设计风格，向消费者时刻传递着创新与活力的精神，对个性风格作了更为时尚的诠释，张扬又不失雅致。
制造水平及工艺与日本车接近，却有比日系车更高的性价比，强调人性化设计理念，迎合目前高品位人士对人性化越来越高的要求。
现代品牌在北京地区的品牌认知
北京市民认为最适合中国的国际品牌
现代品牌在北京地区的消费认知度较高，有着广泛的品牌基础，甚至超过了美国通用的品牌认知度。
图表1
Sheet1
大众 %
奔驰 %
本田 %
丰田 %
现代 %
通用 %
雪铁龙 %
福特 %
大众 %
本田 %
丰田 %
奔驰 %
现代 %
雪铁龙 %
通用 %
福特 %
Sheet1
Sheet2
Sheet3
庄重沉稳
时尚现代
外显张扬
感性内敛
大众
现代
通用
丰田
高性价比
低性价比
小结：现代轿车目前的品牌位置
品牌外观：时尚现代
突破亚洲设计风格，加入欧美怀旧风情，张扬却不失雅致。有别于日本车、德国车的严谨，又完全区别于美国车的豪放
车型适合城市拥挤的路况，又不乏沉着、大气。
品牌价值：高性价比
整体性能与日本车相差无几，却有比日本车更高的性价比。
人性化设计加入诸多舒适元素，强调品味，迎合了高品位人士对人性化的更高要求。
日本车为现代的主要竞争对手。
韩国现代轿车的品牌内涵——功能层面
可感知
的质量
性价比高，物有所值
外观时尚，符合大众审美情趣
功能利益
性能稳定，人性化设计
操控灵活
动力强劲
担心出故障
维修不方便
配件昂贵
不够耐用
品质档次略逊于欧美日品牌
购买渠道不多
整体性能略逊于日本车
正面
负面
总结：韩国现代轿车 的品牌优势（一）
注：以上结论为市民消费印象，可作为品牌建设的参考
韩国现代轿车的品牌内涵——情感层面
总结：韩国现代轿车 的品牌优势（二）
历史传承
世界第8大汽车公司，韩国最大的汽车
工业企业
1967年建立，时间较短，但发展迅速
人格特征
(个性)
个人联系度
(联想)
可感知的
价值
文化特征
(战略\经验)
年轻，现代感
时尚，突出品味，强调活力激情
自主、自立、自信
舒适，贴近生活
动感，活力，有体育的拼搏精神
不断创新，积极进取
更适合一般人的心理需求
大众价位，高品质性能，性价比高
与国际大牌比较，知名度不高。与日本
车也有一定差距。属于在欧洲、日本、
美国军团之后的第四军团。
日本车的舶来品
价格低，因此容易给人造成质量低的
印象
平民车
了解渠道不够
太过年轻化
正面
负面
注：以上结论为市民消费印象，可作为品牌建设的参考
现代集团的下一个十年目标：
跻身世界汽车业五强
全面进入中国汽车市场，现代
在中国市场的表现将是决定其
能否进入世界汽车前5名的关键。
携手北京现代，共同引进和研
发适合中国市场需求的新车型，
在技术尤其是安全性能方面加
大投资力度。
韩国现代汽车的品牌延展
北京现代品牌DNA传承
品牌属性
韩国经典轿车
品牌消费利益
性能稳定，设计精致
性价比高，物有所值
突破亚洲设计风格，引领时尚
品牌文化
严谨、不断创新、积极进取
品牌价值
创新与活力、动力与时尚、性能与价格
品牌个性
时尚现代、动感活力、激情四射
品牌使用者
善于品味生活的人
品牌延展
活火山
品牌背景
世界十大大汽车公司之一，韩国最大的汽车工业企业
科学的将韩国现代领先科技与国际先进的技术融于一身
结合丰富的管理经验
中国加入WTO后第一家由中央政府正式批准的汽车制造
企业，北京工业调整发展的龙头项目
现代母系品牌
索纳塔品牌表现带给伊兰特的品牌优势
北京现代引进韩国现代的第六代产品，经多次改造，性能不断改进，属于成熟车型。
2002年，索纳塔被美国评为新车性能指标的第一名。
美国Strategic Vision公司将索纳塔评为最优秀车种。
美国高速公路安全交通局的冲撞障碍物测试中，索纳塔获得了最高安全级别——五星级的评价。
被2003年第4期美国《消费者之声》杂志评为2002年最受美国消费者喜爱的汽车之一。
广泛建立的4S形象店，使销售网络更加趋于完善
继韩日世界杯后，继续与足球挂钩，冠名原北京国安足球队，使品牌认知快速建立。
性能稳定
安全可靠
消费信任度、满意度较高
品牌认知度较高
销售网络健全，售后有保障
伊兰特品牌定位的参考元素
品牌属性
韩国经典轿车
品牌消费利益
性能稳定，设计精致
性价比高，物有所值
外观时尚，符合大众审美情趣
突破亚洲设计风格，引入欧美怀旧风格
品牌文化
不断创新、
积极进取
品牌价值
创新与活力
品牌个性
时尚现代、动感活力、激情四射
品牌使用者
善于
品味生活的人
品牌延展
体育与足球
索纳塔
伊兰特
产品定位：中高级轿车
产品定位：经济型轿车
功能定位：公务、商务、家用高端用车
功能定位：普通家用兼商务用车
品牌核心：中国新动力
品牌核心？？？
消费利益：
1）动力强劲 2）高性价比
3）美观大方 4）空间大
5）安全、舒适与操纵性能平衡
6）工艺精细
消费利益？？？
品牌个性：潮流、激情、华丽、精致
品牌个性？？？
注：橙色文字部分为索纳塔没有演绎的内容，是伊兰特可以着力表现的部分
韩国“现代”
注：伊兰特未来的品牌定位将参考箭头上的元素，充分利用韩国现代现有的品牌优势，和索纳塔优势互补，又互不侵犯各自利益，搭建强势北京现代品牌。
WHY
产品分析
根据伊兰特硬件指标在12-20万价格区间的竞争对手
此区间竞争品牌：
捷达
桑塔纳2000
红旗明仕
宝来
福美来
威驰
中华
菱帅
Sheet1
190 宝来 宝来 威驰GLX-S电子导航
185 桑塔纳2000AT舒适 红旗明仕加长 中华豪华 中华豪华 威驰GLX-I电子导航 菱帅AT Exi天窗
180 宝来 宝来 福美来SDX 中华豪华
175 桑塔纳2000AT标准 威驰GLX-S高级音响 菱帅AT Exi
170 桑塔纳2000MT舒适 中华豪华 中华标准 威驰GLX-I高级音响
165 桑塔纳2000MT标准 红旗明仕商务 宝来 福美来DX
160 红旗明仕
155 中华标准
150 捷达AT1 菱帅MT Exi
140 威驰GL-iAT 菱帅AT Sei 豪华M5 豪华A4 爱丽舍VTSM5
130 捷达CIXN 威驰GL-iMT 舒适A4 舒适+A4 西耶那SpeedgearA5 赛欧SCXA4 爱丽舍M5
120 捷达CIXN(都市春天） 菱帅MT Sei 舒适M5 舒适+M5 派力奥SpeedgearA5 西耶那Speedgear ELA5
Sheet2
Sheet3
竞品选择
1、技术参数基本相当。
与伊兰特进行产品比较的竞品：
桑塔纳2000
宝来
福美来
威驰
中华
菱帅
VS
主要从车的排量大小、轴距、车身尺寸、极速、油耗等技术参数来看，
以下六款车与伊兰特为同级别竞品。
2、均为有国外大厂家背景的合资品牌。
如凯越源于美国通用、宝来源于德国大众、菱帅、福美来、
威驰源于日本的三菱、马自达和丰田技术。
3、都在当前或预期会在中级轿车市场中获得成功。
这一点非常关键，成功者对市场份额的影响、对伊兰特的新品上市
“挤压力”最大，但他们的一些成功运作经验也可为我们所借鉴。
伊兰特VS桑塔纳2000
为比较部分
注:具体比较见后
伊兰特VS桑塔那2000
驱动方式，均为前置发动机前轮驱动
伊兰特车体积小于桑塔纳2000，小巧，轻盈
伊兰特轴距与桑塔纳2000接近，轮距较大，行使更平稳
伊兰特后备箱容积相差不多
伊兰特油箱容量更大
伊兰特整备质量高于桑塔纳2000，行驶更平稳
伊兰特多点喷油发动机，提高油、气混合均匀度，提高燃烧效率，双顶置凸轮技术较成熟，发动机运转的技术稳定性更高
伊兰特压缩比高于桑塔纳2000，发动机爆炸行程长，有动力优势（更强），表现在最大功率和最大扭矩的优势上
伊兰特悬架系统是经典的麦克弗森系统，有利于保持高速重载下的动态平衡和较好机动性
伊兰特VS宝来
注:具体比较见后
为比较部分
宝来 比较
前驱动
185
4376/1735/1446 (1)
2513 (2)
1513 (2)
110
445L
55 (3)
1266 (4)
1816
前置
直列四缸电喷汽油机 (5)
4
1800
---
多点电子点火
78/5800 (6)
150/4200 (6)
4挡自动(5挡手动)
---
麦克弗森式/纵向托臂式 (7)
通风盘式/盘式
195/65 R15"Avus" (7)
参数 伊兰特
驱动形式 前置前驱
最高车速(km/h) ---
油耗(L/100km) ---
长/宽/高(mm) 4500/1720/1425
轴距(mm) 2610
轮距 (前后)(mm) 1486/1476
最小离地间隙(mm) ---
后备箱体积(m3)
油箱容积(L) 66
整备质量(kg) 1253
总质量(kg) ---
发动机位置 前置
发动机型式 多点喷射双顶置凸轮发动机
气缸数 4
缸径/行程(mmXmm)
排量(mL) 1795
压缩比 :1
点火方式 ---
最大功率(kw) 132/6000
最大扭矩() 168/4500
变速器型式 5挡平稳变速驱驱动桥
主减速比
0-100Km/h加速时间(s) ---
悬架(前/后) MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型
制动装置型式(前/后) ---
轮胎类型与规格(km/h) 195/60R15
伊兰特VS宝来
车型体积基本一致
伊兰特轴距小于宝来，轮距大于宝来，稳定性相差不多
伊兰特油箱容积比宝来大11升，有一定的长途驾驶优势
伊兰特整备质量大于宝来，高速行驶平稳性优势明显
伊兰特多点喷油发动机，提高油、气混合均匀度，提高燃烧效率，双顶置凸轮技术较成熟，发动机运转的技术稳定性更高
伊兰特最大功率比宝来高出近一倍，最大扭矩相差不多
悬架系统相同，轮胎型号相同
伊兰特VS福美来
注:具体比较见后
为比较部分
参数 伊兰特
驱动形式 前置前驱
最高车速(km/h) ---
油耗(L/100km) ---
长/宽/高(mm) 4500/1720/1425
轴距(mm) 2610
轮距 (前后)(mm) 1486/1476
最小离地间隙(mm) ---
后备箱体积(m3)
油箱容积(L) 66
整备质量(kg) 1253
总质量(kg) ---
发动机位置 前置
发动机型式 多点喷射双顶置凸轮发动机
气缸数 4
缸径/行程(mmXmm)
排量(mL) 1795
压缩比 :1
点火方式 ---
最大功率(kw) 132/6000
最大扭矩() 168/4500
变速器型式 5挡平稳变速驱驱动桥
主减速比
0-100Km/h加速时间(s) ---
悬架(前/后) MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型
制动装置型式(前/后) ---
轮胎类型与规格(km/h) 195/60R15
福美来 比较
前驱
185
4365/1705/1410 (1)
2610 (2)
1470/1470 (2)
130
(3)
55 (4)
1157 (5)
1580
前置
马自达顶置双凸轮轴、直列四缸、16气阀发动机 (6)
4
---
1800
:1 (7)
非分配式固化点火系统
122
160
DESC智慧型电子四速自排系统
---
12
麦克弗森式螺旋弹簧独立悬挂/麦克弗森式独立悬挂/TTL式 (8)
---
195/55 R15 (8)
伊兰特VS福美来
车型体积相差不多，但伊兰特更矮，行驶平稳，外观更具流线感，视觉美观
伊兰特后备箱体积稍大于福莱美，结构更紧凑
伊兰特油箱容积比福美来多出11升，有长途优势
伊兰特整备质量高于福莱美，具有稳定性优势
发动机均为双顶置凸轮结构，技术较成熟，发动机运转的技术稳定性更高。伊兰特多点喷油，油、气混合均匀度高，提燃烧效率高
伊兰特压缩比大于福莱美3%，优势明显，最大功率高出10%
悬架系统相同，轮胎型号相同
伊兰特VS威驰
注:具体比较见后
为比较部分
参数 伊兰特
驱动形式 前置前驱
最高车速(km/h) ---
油耗(L/100km) ---
长/宽/高(mm) 4500/1720/1425
轴距(mm) 2610
轮距 (前后)(mm) 1486/1476
最小离地间隙(mm) ---
后备箱体积(m3)
油箱容积(L) 66
整备质量(kg) 1253
总质量(kg) ---
发动机位置 前置
发动机型式 多点喷射双顶置凸轮发动机
气缸数 4
缸径/行程(mmXmm)
排量(mL) 1795
压缩比 :1
点火方式 ---
最大功率(kw) 132/6000
最大扭矩() 168/4500
变速器型式 5挡平稳变速驱驱动桥
主减速比
0-100Km/h加速时间(s) ---
悬架(前/后) MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型
制动装置型式(前/后) ---
轮胎类型与规格(km/h) 195/60R15
VIOS威驰(T-1) 比较
前置前驱
176
7
4285/1690/1440 (1)
2500 (2)
1450/1430 (2)
150
450 (3)
45 (4)
1055 (5)
1455
前置
双顶置凸轮轴16气门EFI (6)
4
(7)
1498
:1 (7)
多点式电喷
68/6000
124/3200
4挡自动(5挡手动)
---
带L型下臂麦佛逊/臂相干式悬架 (8)
盘式/鼓式
175/65R14 (9)
伊兰特VS威驰
除高度外，伊兰特车型体积明显大于威驰，矮车型行驶平稳，外观更具流线感，视觉美观
伊兰特轴距、轮距均大于威驰2%——4%，高速行驶平稳性优势明显，设计难度高
伊兰特后备箱体积大于威驰
伊兰特油箱容积比威驰大出30%多
伊兰特整备质量高于威驰，高速行驶稳定、机动性优势明显
发动机均为双顶置凸轮结构，技术较成熟，发动机运转的技术稳定性更高。伊兰特多点喷油，油、气混合均匀度高，提燃烧效率高
伊兰特汽缸行程比威驰大出11%，排量高出20%，压缩比高出2%，动力优势不可同日而语
伊兰特悬挂系统优势明显（高速稳定、灵活）
伊兰特轮胎宽于威驰，行驶稳定
伊兰特VS中华
注:具体比较见后
为比较部分
参数 伊兰特
驱动形式 前置前驱
最高车速(km/h) ---
油耗(L/100km) ---
长/宽/高(mm) 4500/1720/1425
轴距(mm) 2610
轮距 (前后)(mm) 1486/1476
最小离地间隙(mm) ---
后备箱体积(m3)
油箱容积(L) 66
整备质量(kg) 1253
总质量(kg) ---
发动机位置 前置
发动机型式 多点喷射双顶置凸轮发动机
气缸数 4
缸径/行程(mmXmm
排量(mL) 1795
压缩比 :1
点火方式 ---
最大功率(kw) 132/6000
最大扭矩() 168/4500
变速器型式 5挡平稳变速驱驱动桥
主减速比
0-100Km/h加速时间(s) ---
悬架(前/后) MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型
制动装置型式(前/后) ---
轮胎类型与规格(km/h) 195/60R15
中华CAC720 比较
前轮驱动
190
4880/1800/1450 (1)
2790 (2)
1565/1560 (2)
138
74 (3)
1420
1887
前置
(4)
4
---
2000
:1 (5)
多点式电喷
92/6000
173/4500
5档全同步手动
---
MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架
通风盘式制动器，ABS制动系统
195/65R15 (6)
伊兰特车型体积明显小于中华，长宽高各指标均小于中华8%左右
伊兰特相应的轴距与轮距也小于中华6%左右，车体的平稳性舒适性不及中华
伊兰特油箱容积低于中华8升
发动机技术性能一致，均为双顶置凸轮结构，伊兰特技术较成熟，发动机运转的技术稳定性更高。多点喷油系统
但伊兰特发动机设计很有特点，压缩比高于中华6%，最大功率高于中华40%，动力特点明显
轮胎型号一致
伊兰特VS中华
伊兰特VS菱帅
注:具体比较见后
为比较部分
参数 伊兰特
驱动形式 前置前驱
最高车速(km/h) ---
油耗(L/100km) ---
长/宽/高(mm) 4500/1720/1425
轴距(mm) 2610
轮距 (前后)(mm) 1486/1476
最小离地间隙(mm) ---
后备箱体积(m3)
油箱容积(L) 66
整备质量(kg) 1253
总质量(kg) ---
发动机位置 前置
发动机型式 多点喷射双顶置凸轮发动机
气缸数 4
缸径/行程(mmXmm)
排量(mL) 1795
压缩比 :1
点火方式 ---
最大功率(kw) 132/6000
最大扭矩() 168/4500
变速器型式 5挡平稳变速驱驱动桥
主减速比
0-100Km/h加速时间(s) ---
悬架(前/后) MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型
制动装置型式(前/后) ---
轮胎类型与规格(km/h) 195/60R15
菱帅AT EXI(天窗) 比较
前置前驱
187
7
4430/1700/1410 (1)
2500 (2)
1470/1470 (2)
120
50
1300
1700
前置
三菱4G18
4
71/82
1598
:1
多点式电喷
100 /6000 (3)
136/4500
四速手自排一体系统
---
---
麦克佛森氏
四轮碟式
185/65R14 (4)
伊兰特车型体积（长，宽）明显大于菱帅，伊兰特车身低是其特有的外形设计特点，行驶平稳，外观更具流线感，视觉美观
伊兰特轴距、轮距相应也大于菱帅，平稳舒适性明显
伊兰特动力优势明显，发动机最大功率比菱帅高出30%
伊兰特轮胎宽于菱帅
伊兰特VS菱帅
伊兰特VS凯越
为比较部分
参数 伊兰特
驱动形式 前置前驱
最高车速(km/h) ---
油耗(L/100km) ---
长/宽/高(mm) 4500/1720/1425
轴距(mm) 2610
轮距 (前后)(mm) 1486/1476
最小离地间隙(mm) ---
后备箱体积(m3)
油箱容积(L) 66
整备质量(kg) 1253
总质量(kg) ---
发动机位置 前置
发动机型式 多点喷射双顶置凸轮发动机
气缸数 4
缸径/行程(mmXmm)
排量(mL) 1795
压缩比 :1
点火方式 ---
最大功率(kw) 132/6000
最大扭矩() 168/4500
变速器型式 5挡平稳变速驱驱动桥
主减速比
0-100Km/h加速时间(s) ---
悬架(前/后) MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型
制动装置型式(前/后) ---
轮胎类型与规格(km/h) 195/60R15
伊兰特VS凯越
伊兰特VS本田飞度
为比较部分
参数 伊兰特
驱动形式 前置前驱
最高车速(km/h) ---
油耗(L/100km) ---
长/宽/高(mm) 4500/1720/1425
轴距(mm) 2610
轮距 (前后)(mm) 1486/1476
最小离地间隙(mm) ---
后备箱体积(m3)
油箱容积(L) 66
整备质量(kg) 1253
总质量(kg) ---
发动机位置 前置
发动机型式 多点喷射双顶置凸轮发动机
气缸数 4
缸径/行程(mmXmm)
排量(mL) 1795
压缩比 :1
点火方式 ---
最大功率(kw) 132/6000
最大扭矩() 168/4500
变速器型式 5挡平稳变速驱驱动桥
主减速比
0-100Km/h加速时间(s) ---
悬架(前/后) MacPherson麦克佛森氏伸缩式独立悬架，包括绕簧和防侧稳定杆/包括绕簧和防侧倾稳定杆的双连接杆型
制动装置型式(前/后) ---
轮胎类型与规格(km/h) 195/60R15
伊兰特VS本田飞度
总结伊兰特的产品优势（一）
车型：
在现代与传统的设计结合中，外观极具视觉冲击力，突破了亚洲轿车的设计风格，融入欧洲怀旧风格，向消费者时刻传递着创新与活力的精神，充满时代气息，张扬又不失雅致，多款颜色让你爱不释手。
经典的欧洲风格加上源于空气动力学的灵感，散热器、头灯，从头到尾洋溢着巧妙。线条简洁干脆、轮廓圆滑流畅，楔形背部与合金轮胎充满冲击力与动感。
将高性能与每个家庭所青睐的实用性巧妙融合，它建立了新的内、外部美学及空间均匀分割的标准。
有力的重点样式，紧凑适宜的外观，凝聚所有眼光。动感兼具奢华，根据空气动力学而设计的奇迹成为其自身的经典。
动力：
升αMPI-DOHC发动机，享受更大动力与加速度，运行更加平滑与安静。
升和升βMPI-DOHC发动机，两款更大的动力发动机选件，功率更强，扭距更大，行驶灵活敏捷，无论在拥挤的城市街道或安静的乡村小路，都能享受家的感觉。
发动机具有值得骄傲的燃料功率，更清洁的燃烧以及更安静的驾驶。
节能环保：
增大马力与扭距，却仍然节省燃料，伊兰特综合荷重各种优势更具竞争力。
伊兰特提供强大节能以及丰富的积极加速度性能，可以令任何人产生驾驶狂热。基础发动机装备内置4-汽缸，16阀，升αMPI-DOHC发动机多点电子燃料注射与点火系统。（
总结伊兰特的产品优势（二）
人性设计：
中心仪表盘等操控设备采用智能尺寸，形状和位置都可最大效率的轻松使用。
自动控温系统可准确调节车厢温度至最适宜温度，发热器与吹风机可以发挥最大功效制热或制冷。
可调倾斜度方向盘可以根据个人喜好以及座椅位置轻松调整，保证您舒适的驾驶。
广播+磁带+CD随意选择
无压力驾驶：
人类环境改造学的坐舱设计，司机与乘客在其中度过几个小时也感觉不到疲劳
轻松看到/碰到仪表盘、控制台与开关，可以掌握从门窗锁到控温与音响一切设备的操控。
头部及腿部活动空间更增加了奢侈感
内部便利设计打造舒适美感
安全承诺
“瞬间原理”中的表现良好。伊兰特结合了最高级的主动与被动安全措施以创造最大的防撞性。
悬挂系统采用MacPherson前悬架减震与双连接杆后减震，使乘客具有良好的乘座感受，以及驾驶者准确精良的操控与转弯。伊兰特的豪华还在于气囊减震，以及不断提升的敏感度与平稳度，使人感觉就象行驶在垫子上一样。
前减震气囊膨胀时更加安全与柔软，辅助侧气囊也非常有效。PPD（乘客到场探测装置）用来避免乘客席无人时气囊不必要的弹出，以免昂贵的重装费用。
带转动轴的折叠后视镜有利于停车或密集的移动。
EBD系统中的ABS可以使司机在湿滑路面行驶更安全
安全带滑轮与负荷限制维持最适宜的限制并逐渐放松以减少对胸腔的冲击。
MacPherson前悬架减震最接近实际工业标准，MacPherson前支撑装备使司机驾驶更加舒适，在准确操控中感受舒适。双连接杆后减震系统使乘坐更舒适。
总结伊兰特的产品优势（三）
总结伊兰特的产品优势（四）
小结：伊兰特的产品优势
1、伊兰特外观VS大众宝来、福美来、威驰
1）经典的欧洲怀旧风格，比宝来张扬、比福美来时尚、比威驰大气
2）线条简洁干脆、圆滑流畅，充满时代气息。
3）四处洋溢着创新与活力的激情，动感兼具奢华
2、动力节能VS大众宝来、福美来、威驰、菱帅
1） 升αMPI-DOHC发动机，动力强、扭距大，行驶安静、平滑
3、人性设计之无压力驾驶VS大众宝来、福美来、中华、菱帅
1）智能尺寸、人体环境学改造设计
2）体贴设计遍及你目光之所及
4、驾驶及使用空间VS大众宝来、福美来、威驰、菱帅
5、安全性VS大众宝来、福美来、中华、菱帅
竞争品牌沟通策略分析
桑塔纳2000
驾驭轻松，乐趣难挡
普通公务、商务、家庭用车，虽逐渐淡出市场，但三位一体的身份无车能及。
充分利用大众在中国市场的消费影响力，不费吹灰之力，尽占市场先机。
品牌诉求
市场定位
消费利益
动力强劲，经济省油，性能稳定，坚固耐用，适应任何路况，维修便捷，保养费用低廉
传播手段
市场反馈
受广大消费者的一致认同，一度风靡中国大江南北。随着品牌的逐渐老化，将淡出市场。
动力、激情、超越平凡，驾驶者之车
普通商务、中档家庭用车，强调“驾驶的乐趣”，赋于产品动力、激情、乐趣和张扬的个性，满足年轻、活力、思想开放、事业有成、追求动力的中产消费需求。
借助各类公关活动，强声势打造其年轻、活力、动感激情，敢于超越的品牌个性。
品牌诉求
市场定位
消费利益
秉承大众传统的质量坚固、可靠和高性能外，强调动力强劲，个性色彩。
传播手段
市场反馈
动力强劲、定位准确，鲜明的个性成为购车者的宠儿。
宝 来
福临万家，美行天下
普通商务、中档家庭用车
品牌诉求
市场定位
消费利益
外观靓丽，富有风情，动力强劲，经济省油，性能稳定，人性设计，体贴入微。最大的卖点，应该还是在性价比上，它的市场定位应该是中级车的下沿，这必然对中级轿车的市场带来一定的冲击。
市场反馈
时尚的外型、感性的风格受广大消费者的交口称赞，迅速风靡中国大江南北。
福美来
威驰
席卷汽车生活的新风
为中国家庭设计的小型豪华轿车
借助张艺谋的爱情短片，明星组合效应，做足了产品的神秘感，强声势打造其“新风”时尚。
品牌诉求
市场定位
消费利益
丰田技术、人性设计、内饰华丽，环保节能
传播手段
市场反馈
紧凑时尚的外型、鲜明的个性色彩成为购车者的宠儿。
菱帅
人性化科技
中档家庭轿车
品牌诉求
市场定位
消费利益
三菱技术、智能型手自排一体变速器、语音防盗功能
市场反馈
科技理念、人性化诉求赢得消费认同。
目标消费群分析
根据一般性人口统计分析，目前中国轿车市场的渗透度还比较低，只有2%的人
拥有轿车，其中经济轿车拥有者占市场比例的34%。
当前轿车拥有者综合比较
总体轿车对比经济轿车拥有者
了解经济车拥有者
目前中国轿车市场欲购轿车的比例还较低，只有%的人要马上购买轿车，
其中想购买高档轿车的比例最高，约占总比例的39%，经济轿车的欲购比
例占总比例的21%。
欲购轿车者综合比较
了解中档车潜在消费者
总体轿车对比中档轿车潜在消费者
对比竞品宝来的消费群
宝来消费群集中于25-34岁人群；
对比竞品宝来的消费群
宝来消费群收入水平相对较高
家庭月收入
目标消费群购车时的主要考虑因素
目标消费群购车时的选择因素
上海大众
(帕萨特)
漂亮的流线型外观
现代感
坚固结实
欧洲车
有面子
值得信赖
一汽
(奥迪A6)
漂亮的流线型外观
马力强劲、动力十足
内部装修精美
昂贵
特权
安全
德国品牌的轿车
丰田
本田
尼桑
快速、平稳
性能优异、 节省燃油
车内宽敞
值得信赖
值得信赖的车
适合自己的车
奔驰
宝马
豪华/特权
安全
可靠
驾乘舒适
豪华
杰出人士
大老板
豪华
特权
低价
熟悉
D
C
A
B
A
B
C
D
广州本田
省油
易于驾驶
稳定、坚固
适宜的车
家用车
E
E
竞争
目标消费群理想轿车的标准
国内生产的外国品牌轿车是人们最向往的轿车。上海大众生产的帕萨特B5和一汽大众生产的奥迪A6是人
们的期望拥有的主要品牌，但其价格昂贵，超出了人们期望的价格。
日本轿车因其品质优良、经济实用也成为人们考虑的对象。
价格、维修、规格、舒适度是人们最关心的要素。
特征
正面
负面
质量不稳定
维修不方便
配件昂贵
不够耐用
利益
进口车
易于驾驶
全系列产品，型号较多
舒适
空间较大
担心出故障
不容易买到
对它了解不多
走私车
价值
物有所值
驾驶进口车
使自己感觉与众不同
时尚风格
有风险的选择
不是原创/创新技术
购买渠道不多
个性
看上去高科技
年轻，但是不踏实
时尚
在华的韩国公司经理
对它了解不多
虚荣、浮华
女性取向
品质不高
品牌本质
中国消费者对现代品牌还不太熟悉, 其负面的印象有:
←质量较差
←没有或缺少维修站
目标消费群对现代品牌的认知
时尚，风格突出
绚丽多彩
有精致的电子配置
性价比较好
多数目标消费者表示,在选择购车品牌时非常关注车的经济性
价格, 质量, 燃料消耗,良好的售后服务是购车时考虑的主要因素
车型大小, 驾乘舒适度, 造型风格也是影响因素
目标消费群购车动机及习惯
目标消费群决策的过程
时间：大部分消费者决策时间在半年到一年。最后40~50天是消费决定期
关注品牌与价格锁定搜索范围
搜索阶段
了解产品性能、了解有关报道、初步选定范围
体验阶段
卖场感受、试乘试驾、确定基本车型
购买阶段
对比性价比、参照促销活动、售后服务
进入视线
信息收集
深度体验
决定购买
开始阶段
（1）电视广告（2）马路上的观察（3）朋友介绍
（1）杂志广告（2）报纸广告（3）互联网
（1）展览（2）试乘试驾（3）经销商
（1）用户反馈报道（2）报纸广告（3）经销店
影响购买决策的信息渠道
进入视线
信息收集
深度体验
决定购买
来自有车朋友的意见始终起到最重要的作用
基本发现：消费者最关心的是什么？
非典出现后，对家庭更增加了责任感与使命感，但是并不影响对
事业成功与社会地位的追求
基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法
- 目标群体中的男性同样有着很强的家庭观念，来自家庭的肯定对他们非常重要
- 男性同时有着很强的事业观，而这群女性的事业观则平平无奇
基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法
car-家庭事业观
Run:
Source:
Weight:
Proj. Totals:
Table:
Sorted By:
Notes:
Index
Total 100
男性亦应做家务事 100
女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家 100
有无孩子对我并不重要 100
对我来说，家庭比事业更加重要 100
我喜欢花时间与家人呆在一起 100
我喜欢花时间与朋友聊天 100
对我来说，家人认为我做得成功是很重要的 100
工作的稳定比高收入更重要 100
我工作只是为了谋生 100
如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作 100
Total 100
如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作 139
有无孩子对我并不重要
对我来说，家人认为我做得成功是很重要的
女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家 107
我喜欢花时间与家人呆在一起 102
我喜欢花时间与朋友聊天
对我来说，家庭比事业更加重要
男性亦应做家务事
Index
Total 100
如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作 139 131
对我来说，家人认为我做得成功是很重要的 139 107 102
有无孩子对我并不重要 131 114 116
我喜欢花时间与朋友聊天
女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家 107 114
我喜欢花时间与家人呆在一起 102 116
对我来说，家庭比事业更加重要
为了成功,我愿意承担风险
我对我的成就寄以很大的期望
Index 我希望能达到所从事职业的顶峰
Total 100 对我来说，家庭比事业更加重要
有无孩子对我并不重要 我喜欢花时间与家人呆在一起
如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作 131 女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家
男性亦应做家务事 我喜欢花时间与朋友聊天
我喜欢花时间与家人呆在一起 116 有无孩子对我并不重要
女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家 114 对我来说，家人认为我做得成功是很重要的
对我来说，家庭比事业更加重要 如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作
我喜欢花时间与朋友聊天
对我来说，家人认为我做得成功是很重要的
小结：伊兰特目标人群自画像
交际范围广，需要一辆能适应各
种场合的车，同时也希望通过汽
车表现时尚个性并体现身份层次；
城市中25-44岁人群，收入处于
中高以上，属于社会中层和中高层；
主要由务实型的汽车消费者组成，
多希望购买性能表现优异的产品；
但同时也看重时尚风格和看重身
份认同和豪华享受；
有一定实力，自我感觉良好，肯定
自己的能力，不断追求精彩生活，
热情有活力。
伊兰特目标市场
伊兰特核心诉求对象
城市中25-39岁成熟稳重的男性，
属于事业逐渐有成的中等收入阶层；
自驾车者，看重汽车的优异性能
表现，追求驾驶乐趣；
有活力，喜欢挑战、创造。喜欢
时尚，讨厌一成不变和世故老成。
Where
目标消费群的深度剖析
Who am I, the consumer?
What sort of person am I?
我是什么类型的人？ 25-39岁，已婚或订婚，无子女，有中高文化程度，
较高经济收入，脑力劳动者，部门主管或经理级
What are my needs?
我的需要 我需要一辆上下班的代步工具、提高生活质量、自驾车参加朋友
聚会、周末带全家郊游。更高的收入、更多的朋友、更好的事业
机会、更多的休闲时间、更丰富的家庭生活
What are my beliefs?
我的信仰？ 购买什么车代表着我的身份、地位、成功、品位、价值观、生活 态度
What do I dream of?
我的梦想 事业更大的成功，为生活带来更高的品位
What do I fear?
我的恐惧 车型很快不流行，贬值很快
目标人群生活形态特征
1
2
3
5
4
解读目标人群：事业观
理想越来越现实、目标越来越具体
1
事业是家庭生活品质的基础
2
我的事业是我的乐趣
3
拼命工作拼命玩 努力工作、生活质量
4
解读目标人群：人生观
1
选择和把握
2
看中别人失败的经验，在失败中汲取教训，无论顺流、逆流都扬帆而上。
3
顺水推舟，顺势而动。不制造矛盾，而是化解矛盾。像狐狸一样警觉，像大象一样宽容。
4
努力、进取和智慧
解读目标人群：情趣
可以游走四方，因为心灵是自由的，脚步随心灵起舞，永远逍遥、自由自在，而无憾。
1
2
3
4
解读目标人群：品味
见多识广、无所不知。不但要懂得玩，而且要懂得怎样是最好玩的。
1
社会进步，对人本身来说，实际上就是能更好地享受生活。
2
一个成功的人必须懂得怎样营造精致的生活
3
我的行为举止非常适合我的地位，
4
甚至比我目前的位更高
4
3
2
1
解读目标人群：购物理念
精明又务实的都市中产，智慧型消费的典型，
他不乱花钱，但很会买东西；
他非常关心品牌，但不会成为品牌的附属品。
在同档次品牌中选择最佳的、最适合他的，是他的品位
这种务实的态度，和电影《大腕》里“只买贵的，
不买对的”的人恰恰相反，对他来讲，车不是摆
设，不是炫耀身份和财富的工具，为自己和家
人购一辆轿车，是要这辆车最大程度的供全家
使用，以满足他们不断扩大的家庭生活半径；
因此他会更加看重车的功能和配置及售后服务等
是否符合自己的要求，是否比预期的还好，并且
以此为主要的标准去评判和选定自己的车。这种
使用利益和功能配置全面考量择优，意味着他买
的车不一定最便宜但必定最物有所值；
小结：伊兰特目标人群
解读竞品消费者（一）
根据一般性人口因素进行消费者细分：
高层
(PMI15000以上)
(%)
中高阶层
(PMI5000-10000
高等教育以上)
(%)
中低阶层
(PMI3000-5000
高等教育以下)
(%)
社会经济
等级
年龄组
25-29
35-39
40-45
30-34
功成名就者
(%)
年轻成功者
(%)
辛苦营生者
(%)
寻求稳定者 (%)
努力构筑者 (%)
爱丽舍
菱帅
Polo
宝来
捷达
桑塔纳
2000
捷达
桑塔那
帕萨特
马自达
高尔夫
本田
蓝鸟
解读竞品消费者 (二)
进一步结合对汽车的需求类型：
爱丽舍
菱帅
Polo
宝来
捷达
FL
桑塔纳
2000
捷达
桑塔那
帕萨特
马自达
高尔夫
本田
蓝鸟
目标消费群个性化特征十分明显，他们已超越了将轿车当作代步和显示社会地位的工具。
从重视别人的眼光，变得重视自我的感受，轿车开始成为展示消费者个性的工具。
功成名就者
年轻成功者
努力构筑者
寻求稳定者
生活
状况 产品
需求 实际型
(寻求基本功能) 潮流型
(寻求时尚风格) 务实型
(寻求性能表现) 炫耀型
(寻求身份认同)
伊兰特目标消费群特征定位
实现目标市场的最大化及核心诉求对象的专注性
目标
消费群
伊兰特核心诉求对象
功成名就者
年轻成功者
努力构筑者
寻求稳定者
生活
状况 产品
需求 实际型
(寻求基本功能) 潮流型
(寻求时尚风格) 务实型
(寻求性能表现) 炫耀型
(寻求身份认同)
理智生活，事业与生活合理安排
踏实负责，同时渴望犒赏自已
要社会认同，更要自我实现
稳重的常态，不时跳出激情和冲动
服从主流，也要体现个性风格
总结：伊兰特目标消费群个性特征描述
透析目标消费群个性特征，我们把伊兰特的目标人群定义为：
稳重、活力、进取
创造立体时尚动感新空间
需要一辆与自己时尚品位相吻合的车
需要一辆拓展生活半径的代步工具
Be
竞争品牌品牌主张回顾
动力
时尚
品位
科技
成功
梦想
品牌展望
为什么消费者认为Elantra具有吸引力？
国际品牌、成熟技术、国际时尚、最新一代、高性价比、品位标签、成功标志、进取精神
Elantra的个性？
30岁左右男性，中高教育背景、成功的职业经理人，走在科技的最前沿、兢兢业业、作风严谨甚至是
苛刻、完美的家庭生活，有品位，能将事业和生活合理调节，追求着40岁成功男人的稳重和精干的同
时，情感丰富、激情活力不时爆发
Elantra应该吸引那种人？
25-44岁男性、已婚、中高教育背景、业务骨干。
我需要一辆上下班的代步工具、自驾车参加朋友聚会、周末带全家郊游。我需要亲朋肯定我的成功，
拓展生活半径，我期望更高的收入、更多的朋友、更好的事业机会、更多的休闲时间。我不满足现
在的生活，我希望生活中有更多的激情和乐趣
Elantra与其它竞争品牌相比有什么不同？
国际最流行的款式、适应未来的款式、高性价比（就是等到将来贬值了也值），适合各种场合
品牌展望
Elantra如何描述自己的品牌含义以及特点？
来自韩国现代的国际品牌，秉承韩国现代一贯的一丝不苟的严谨作风
高科技含量并且将国际领先技术融于一身、高性价比、时尚外观、精细内饰
成熟稳重的同时蕴涵丰富的活力和激情
Elantra为什么我不一样？
Elantra与消费者之间应该保持什么样的关系？
Elantra如何表达自己？（显得更有意义和特色？）
消费者的关键发现
漂亮的车一定是好车
时尚
品位
时刻优雅的生活形态
短暂的---贬值的
持币待购
永恒的---保值的
行动
韩国经典轿车
性能稳定，设计精致
性价比高，物有所值
外观时尚，符合大众审美情趣
不断创新、积极进取
美好生活的标志
时尚现代、动中有静、静中有动
成功的构筑者
活火山
Elantra品牌形象
来自韩国，集国际先进技术于一身
不只是时尚而且时刻保持优雅
活力的、动感的、激情的
高性价比
动力强劲、性能稳定
Elantra品牌个性
稳重的同时不失活力、动感、激情
有进取心
注重生活品质
结合伊兰特的产品消费利益点
综合第二节《产品分析》及第四节《目标消费群分析》，结合竞争品牌形象定位，我们将伊兰特的品牌沟通核心利益点综合归纳为：
伊兰特品牌沟通核心利益点
锐
产品消费利益
创新
灵
锐
目标消费群特征
动力
科技
灵
锐
动力科技
灵锐演绎
创新
动力
灵
科技
活力
激情
构筑
成功
激情
科技
动力
动力科技
灵锐演绎
时尚瞬间
优雅永恒
Fashion is Short
Taste is Forever
让你的五官做主
品牌诉求的远景绸缪——动力
品牌诉求的远景绸缪——动力
动力=勇气，逆境催人奋起，雄鹰搏击长空，动力使困难终将克服
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动力=斗志，是士气，是雄心，它依靠科学，借助智慧，成就人类非凡的梦想
2
动力=不断创造
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动力=开拓进取
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品牌诉求的远景绸缪——动力在科技上的纵深演绎
而动力是一定要搭载在科技平台之上的，否则它的安全性、稳定性都无以得到保障，动力也没有任何科技安全保障的前提下，一切自然成为“危险动力”，也失去其真正的价值。这就是伊兰特动力区别于其他竞品动力的最直接的地方——一切以科技为先导。
从产品功能层面看，现代都市人对车的追逐，莫过于其在动力层面的展示，只有拥有超强动力，真正驾驶的快感才得到最淋漓尽致的体现。
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我们在前面章节将伊兰特的目标消费群定义为“成功的构筑者”，成功需要动力，这种动力是不断冲击、永不言败的精神，而这种精神是构筑在一切遵从科学、依照科学的思考力之上的，只有这样，才具备构筑成功的基础。
品牌诉求的远景绸缪——动力在灵、锐上的纵深演绎
一款车的优劣、好坏，高贵也好，典雅也好，是其外在美与自身气质融合的产物，它不仅仅是静止的，更表现在它在车水马龙中穿梭时所表现的那种动感美，灵动却充满锐气，鲜活富含生命力，永远亢奋，永远奔腾。
1
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同时，成功构筑的道路是艰苦的，所面对的环境更是瞬息万变、险象环生，在这种环境下生存，仅依靠永不言败的动力还是不够的，还需要灵活的适应环境，巧妙的处理环境中所出现的棘手问题。灵动之中还要充满锐气，要有改革创新的勇气，敢为天下先的精神。
动力科技、灵锐演绎的策略思考
以“动力科技、灵锐演绎”为伊兰特的品牌定位，充分表现了产品的消费利益，是我们与竞争对手形成区隔和差异的重要的战略
1
它既是品牌传播的平台，又是产品延伸的基础
2
“动力科技” 定位的确立可以有效提升品牌的价值感，回应当前品牌面临的挑战，建立现代品牌的科技附加值。
3
第三章 公关及促销活动
销售促进部分(Sales Promotion)
公共关系部分（Public Relations）
促销组合（Promotion Mix）实施纲要
搭建媒体联盟
事件营销
“北京现代”首届中国汽车十大新闻评选
媒体沙龙
奥运公关组合
伊兰特下线“金屋藏娇”
伊兰特上市活动
媒体试车
北京车展
消费者促销
人员推销
“活力铸就华夏现代图腾”全国巡展
甲A竞猜，精彩回报
伊兰特开光、平安行动
经销商关系工程
——经销商激励
活动推广阶段
品牌初步认知
阶段三：2003/9-12
活动主题：
“北京现代”首届中国汽
车十大新闻评选
阶段四：2004/1
伊兰特下线
活动主题：
“金屋藏娇”
阶段五：2003/11
伊兰特上市
活动主题：
航天动力，激情飞跃
阶段九：2004/6-10
奥运公关组合：
1、心动中国—伊兰特——奥运系列活动
2、“活力铸就华夏现代图腾”——
全国巡展活动
阶段一：2003/8-10
产品前期造势
活动主题：
“生动生活”伊兰特汽车故事创意大赛
活动内容：故事征集
配合伊兰特产品软文
阶段七：2004/5
北京车展
阶段八：2004/5-12
经销商关系工程—
经销商激励
阶段六：2004/3-7
“活(力)动(力)伊兰特”
阶段二：2003/9
媒体试车
注:
活(力)动(力)伊兰特前期
公关策略建议
产品预热期
配合传播阶段性的公关手段使用以及创新性建议
吸引媒体共同参与 “Elantra”未来优雅生活的讨论
“生动生活Elantra”汽车故事创意大赛
济州岛新活力之旅Elantra试车会
产品重点导入期
公关策略建议
配合传播阶段性的公关手段使用以及创新性建议
利用强声势公关活动，在媒体与消费者广泛关注以及积极参与的同时，增加对Elantra的期待感，扩大订单量。
“航天动力，激情飞跃” Elantra下线
“金色时光，2004” Elantra上市
产品销售期
公关策略建议
配合传播阶段性的公关手段使用以及创新性建议
在常规产品信息披露的同时，更加注重媒介活动的参与，更深层的把握产品对消费者生活的影响
第一节
品牌初步认知
主题：生动生活伊兰特——汽车故事创意大赛
时间： 2003年8月—10月
主办单位：北京现代
媒体协办单位：SOHU、SINA、轻工业出版社
活动目的:
以生活化的方式，通过目标消费人群自己勾勒的汽车故事，引发消费受众购车的遐想，产生消费情感共鸣，借此塑造品牌的亲和力，引发受众的消费好感度。
初步建立伊兰特 的品牌形象，打造伊兰特新鲜、活力的品牌形象，继续延伸和扩展北京现代的品牌价值。
以情感附加值拉近伊兰特与消费者的距离，建立目标消费人群对伊兰特的信任度与好感，实现人、车互动，为产品上市销售进行良好铺垫。
第一阶段
活动广告：
文案：
“驾车驶过路口，只是几秒钟的事情，而每天的这几秒，已成了我生活中最重要的时刻：路口的那位值勤女警，我……注意她已经很久了。”每一秒，世界的每个角落，都在发生着无数的故事，你的故事，愿意倾诉给我们听吗？
“生动生活”伊兰特汽车故事大赛全面展开，我们期待您敞开心扉，跟我们诉说一个人与车的故事。
活动规则：
要求参与者写一个人与车（限个人轿车）的故事，感动、浪漫、惊险、科幻、幽默……形式不限，可以虚构，也可以将身边的故事描述出来。字数500字以内，内容健康向上。
征文可以通过邮寄、e-mail的形式进行投稿。
全国范围内年满16岁的人士均可参加。
优秀征文同步刊登于北京现代网站BBS上，由网民参与评选。参与投票者可参加抽奖。
入选征文由专家进行评选，第一名的故事将被制作成广告片，作者本人可自愿出演，并获赠精美汽车纪念册豪华礼盒。
入选作品将被编辑成书发行，作者并获赠精美汽车纪念册豪华礼盒。
征文投稿日期：—
9月1日前投稿的人士将可以参加抽奖，十名幸运者将被邀请参加9月中济州岛媒体试车。
预热阶段——网络征文：
升温阶段——征文评选及刊登：
活动广告：
文案：
“近来的每一天就像是例行公事，电话中相互道一声平安，仿佛没有更多的话语。纵然有千言万语也无法在电话中说得清楚。他说：近来正在作一件事没有更多时间来陪我。言谈中我听出了他生病了，很疲倦的样子。
繁华的都市将我们分隔在两边，任何发自内心的呼喊似乎那么软弱无力，我也只有把希望寄托于漫长的等待，等待……直到……
周末的清晨我被一阵电话铃声惊醒，电话中是他——他说：‘我在楼门口’，我不顾一切的冲下了楼，踉踉跄跄的跑出了楼道，在明亮的有些晃眼的阳光下，他站在那里虽然一脸倦容，但依然是在笑着，身后停着一辆崭新的上次在汽车展厅中见过的伊兰特轿车。而我对这种突如其来的惊喜竟然无言以对，只是傻笑着站在暖意融融的阳光里。”
“生动生活伊兰特”汽车故事创意大赛全面展开，更多精彩故事，就在 。欢迎热情参与投票评选，或携您的得意大作前来比拼，精彩大礼等你来拿！
活动规则：
登陆或点击SOHU、SINA相关链接进入北京现代网站BBS 即可参加评选 ，征文将按人气指数选出入选作品。
每周网站将从参与投票者中抽取10名幸运者赠送精美礼品。北京现代特别邀请知名导演、著名广告创意人从入选作品中评选出第一名。
高潮阶段：广告片记者会及获奖征文颁奖典礼
广告片记者会及获奖征文颁奖典礼内容：
l 主持人介绍，领导登场、致辞
l 活动过程介绍
l 第一名获得者驾驶（或乘坐）伊兰特上场
l 第一名获得者与导演见面，致辞
l 入选名单宣布
l 获得者代表上台领奖
l 公布入选征文将编辑成书发行，出版方致辞
l 记者提问时间
l 记者拍照，自由采访、交流时间
前期准备
物品制作： 平面印刷品：产品手册，2折页，3折页；邀请卡，邀请函等
现场宣传品： 挂旗、三角围旗等
媒体邀请： 汽车、娱乐记者，150人左右（待客户确认记者名单）
文稿准备： 新闻通稿、发言稿
视频资料： 伊兰特宣传片、征文评选活动花絮
外聘人员： 汽车模特，礼仪小姐
预热
升温
高潮
尾声
活动推广步骤
网络征文
征文评选及刊登
广告片记者会及获奖征文颁奖典礼
广告片上映
征文出版
创造参与，引起注意，扩大知名度营造形象，利用情感拉近消费者与品牌的距离。
媒体炒作，引发话题与行动，塑造品牌形象，广泛引发受众好感。
营造形象，壮大声势扩大产品外延，将产品销售转化为一种文化的传播
促进参与，广告跟车，快速带动购买决策的制定，增加订单，给经销商以信心。
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生动生活伊兰特——汽车故事创意大赛平面表现一
生动生活伊兰特——汽车故事创意大赛平面表现二
活动主题：济州岛新活力之旅——伊兰特媒体试车会
活动时间：2003年9月中
活动地点：韩国济州岛
活动目的：
跨国试车，引发巨大的轰动效应，增强媒体、社会的关注，形成强势报道。
将韩国现代与北京现代的精神良好融合与体现，记者与消费者将在韩国当地的风土人情中充分领略到非凡的驾驶乐趣，增加报道的正面效果。
将媒体与消费者互动起来，增加活动的乐趣性，更增加媒体的参与程度。充分体现伊兰特创新进取的现代品牌精神，增加了品牌附加值。
活动人群：
中央及北京、上海、广东、四川、辽宁、山东、 浙江、江苏等地的汽车专业媒体10家和大众媒体汽车版50家，约60余家媒体应邀前往韩国济州岛参加试车。
10名由伊兰特前期造势中抽取的幸运消费者
第二阶段
一、试车活动
二、辅助活动分三大部分：
1、媒体沙龙：
2、试车活动：
3、游览活动：
活动内容：
活动推广时间流程
韩国美味自助晚宴
活动目的：
以韩国原汁原味的饮食方式与歌舞表演解除媒体记者的旅途劳顿，拉近企业与媒
体记者的距离，同时给记者与企业自由交流的机会。
活动时间：
抵达济州当天晚7点—10点30分。
活动内容：
在下榻宾馆组织韩国风味美食自助晚宴。
晚宴后进行韩国风情歌舞表演。
活动A：
现代速度——现代汽车图片展
活动目的：
使媒体深入了解韩国现代与北京现代的发展历程和韩国汽车工业目前发展情况，增加对现代品牌的深刻认知，理解企业的品牌文化及品牌精神。
强化产品信息，强调新产品成功的历史延续性，增加媒体对品牌及其产品的消费信任度，合理引导受众的消费选择。
给媒体记者亮丽多彩的视觉感受，增加其对现代品牌的好感。
活动时间：
活动的第二天晚6点—10点。
活动内容：
在下榻宾馆开辟专门的会场，将韩国现代及北京现代的发展里程以图片的形式表现出来。着重展示多款亮丽车型，特别是伊兰特的不同图片。
现场发放资料，并设置多媒体演示，专人讲解。
活动B：
活动目的：
用体育比赛的方式诠释品牌内涵，给人以动感、激情、积极的感受。
利用消费者与媒体的互动增加新闻点，引起受众兴趣。
让记者在活动中更好的体验出产品的良好性能。
媒体人员参与办法：
媒体试车记者到会时可将名片放入分组箱，现场抽取参加活动的分组。
每组细分可分为：驾驶员（试驾）、导航员（试乘）
每组一辆车，每车两人。
活动C：
新F1车赛——消费者娱乐互动
活动方式：
整个活动模仿正式赛车比赛的车道、器材与工作人员着装。比赛车辆为伊兰特汽车（带扰流尾翼款）。
在场地中划分几个跑道，车身仿照赛车贴上号码，服务人员统一着赛事工程主力服装。
跑道中设置充气障碍物，消费者代表与媒体代表分别驾车在跑道中行驶，要求绕过障碍物而不能碰到，最快到达终点并且碰撞最少的驾驶者为优胜。
前三名上领奖台领奖，并发放金银铜奖牌，参加者均有韩国风情精美礼品赠送。
活动目的：
异国风情给媒体记者新鲜的感受，将媒体记者对车的感受与世界接轨，充分体验到伊兰特轿车的世界品质与优良的血统。
为后来的媒体报道增加可读性，通过媒体传达北京现代企业和产品，良好的传承了韩国现代的先进的技术和先进的管理模式等。
活动内容：
第一天请媒体记者团到附近的旅游名胜游览。
第二天请媒体记者到韩国现代汽车的厂区参观。
活动D：
伊兰特风情之旅
试车拟邀请媒体
报纸
专业杂志
网络
电视台
Sheet1
1 经济日报 22 中国消费者报 1 中国汽车画报 夏东 1 中央电视台
2 财经时报 23 中国民航报 2 汽车族 孙刚 2 江苏卫视
3 中国经济时报 24 中国信息报 3 车主之友 张建成 3 浙江电视台 齐鲁晚报 辛升
4 扬子晚报 25 光明日报 4 汽车之友 胡岩 4 广东电视台 济南日报 袁东
5 汽车周报 26 中国质量报 5 车王 蓝河 5 四川电视台
6 大众日报 27 文汇报 6 汽车杂志 吴道予 6 青岛晚报 蒋东亮
7 齐鲁晚报 28 上海汽车报 7 轿车情报 李耕 7 辽宁电视台 生活导报 曲呐
8 今晚报 29 8 车迷 张跃进 8 高丽京 青岛交通台 张宝全
9 中国商报 30 解放日报 9 汽车导购 张建成 9 恽泽 半岛都市报
10 中国青年报 31 新民晚报 10 车时代周刊 张琦 10 上海卫视 陈向宇 辽沈晚报 冯旭
11 环球时报 32 北京日报 11 山东卫视经济新闻部 张鹏 沈阳晚报 张涛
12 南方周末 33 北京晨报 1 搜狐 王毅 时代商报 张雅丽
13 华西都市报 34 北京青年报 2 新华网 倪海青 北京交通台 马文馨 大连交通台 纯子
14 经济参考报 35 北京晚报 3 非常汽车网 谢卫列 中央人民广播电台 许多 大连日报 林丽
15 中国质量报 36 京华时报 4 东方汽车网 李玉玲 大连晚报 刘慧
16 中华工商时报 37 北京娱乐信报 5 新浪网 邵京宁 半岛晨报
17 汽车商报 38 北京现代商报 6 易车网 曲伟海 香港大公报 邹硕
18 人民日报 39 精品购物指南 7 网易
19 中国经营报 40 北京汽车报 8 汽车商务网 张智 齐鲁晚报 辛升 汽车版主编
20 中国汽车报 41 北京青年 9 中国汽车网 汤文荣
21 天津日报 42 长春日报
程远 徐锋
陈映璇 张长海
董小荣 张凤宇
龚铮铮 张翼
杭州日报下午版 唐明 管学军 曹璞
都市快报 林琳 丁浩 陈惟
钱江晚报 娄文 何仑 扈凡
上海商报 王强 李安定 李剑阁
名车志 王卫国 李苗苗 徐茂昌
刘勇 张云
陈维光
栗源 陈小兵
孙笑萍 孔文清
屈俊峰
上海日报 朱华年 田毅 孙振杰
王一民 周光军
王贞 雷雅梅
王政 李卫杰
浙江交通之声 沈华芳 魏惠娟 吴佩义
浙江经济报 张巧英 吴迎秋
浙江电视台 张渊
现代快报 张久
扬子晚报 赵剑波
江苏交通广播网 黄晓君
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1 经济日报 21 中国消费者报 1 中国汽车画报 夏东 中央电视台
2 财经时报 22 中国民航报 2 汽车族 孙刚 江苏卫视
3 中国经济时报 23 中国信息报 3 车主之友 张建成 浙江电视台 齐鲁晚报 辛升
4 扬子晚报 24 光明日报 4 汽车之友 胡岩 广东电视台 济南日报 袁东
5 汽车周报 25 中国质量报 5 车王 蓝河 四川电视台
6 大众日报 26 文汇报 6 汽车杂志 吴道予 云南 电视 台 青岛晚报 蒋东亮
7 齐鲁晚报 27 上海汽车报 7 轿车情报 李耕 辽宁电视台 生活导报 曲呐
8 新华社 28 21世纪经济报道 8 车迷 张跃进 BTV<汽车梦幻> 高丽京 青岛交通台 张宝全
9 中国商报 29 解放日报 9 汽车导购 张建成 旅游卫视<酷国地带> 恽泽 半岛都市报
10 中国青年报 30 新民晚报 10 汽车时代周刊 张琦 上海卫视 陈向宇 辽沈晚报 冯旭
11 环球时报 31 北京日报 山东卫视经济新闻部 张鹏 沈阳晚报 张涛
12 南方周末 32 北京晨报 搜狐 王毅 时代商报 张雅丽
13 华西都市报 33 北京青年报 新华网 倪海青 北京交通台 马文馨 大连交通台 纯子
14 经济参考报 34 北京晚报 非常汽车网 谢卫列 中央人民广播电台 许多 大连日报 林丽
15 中国质量报 35 京华时报 东方汽车网 李玉玲 大连晚报 刘慧
16 中华工商时报 36 北京娱乐信报 新浪网 邵京宁 半岛晨报
17 汽车商报 37 北京现代商报 易车网 曲伟海 香港大公报 邹硕
18 人民日报 38 精品购物指南 网易
19 中国经营报 39 北京汽车报 汽车商务网 张智 齐鲁晚报 辛升 汽车版主编
20 中国汽车报 40 北京青年 中国汽车网 汤文荣
程远 徐锋
陈映璇 张长海
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杭州日报下午版 唐明 管学军 曹璞
都市快报 林琳 丁浩 陈惟
钱江晚报 娄文 何仑 扈凡
上海商报 王强 李安定 李剑阁
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上海日报 朱华年 田毅 孙振杰
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浙江经济报 张巧英 吴迎秋
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1 经济日报 21 中国消费者报 1 中国汽车画报 夏东 中央电视台
2 财经时报 22 中国民航报 2 汽车族 孙刚 江苏卫视
3 中国经济时报 23 中国信息报 3 车主之友 张建成 浙江电视台 齐鲁晚报 辛升
4 扬子晚报 24 光明日报 4 汽车之友 胡岩 广东电视台 济南日报 袁东
5 汽车周报 25 中国质量报 5 车王 蓝河 四川电视台
6 大众日报 26 文汇报 6 汽车杂志 吴道予 云南 电视 台 青岛晚报 蒋东亮
7 齐鲁晚报 27 上海汽车报 7 轿车情报 李耕 辽宁电视台 生活导报 曲呐
8 新华社 28 21世纪经济报道 8 车迷 张跃进 BTV<汽车梦幻> 高丽京 青岛交通台 张宝全
9 中国商报 29 解放日报 9 汽车导购 张建成 旅游卫视<酷国地带> 恽泽 半岛都市报
10 中国青年报 30 新民晚报 10 车时代周刊 张琦 上海卫视 陈向宇 辽沈晚报 冯旭
11 环球时报 31 北京日报 山东卫视经济新闻部 张鹏 沈阳晚报 张涛
12 南方周末 32 北京晨报 1 搜狐 王毅 时代商报 张雅丽
13 华西都市报 33 北京青年报 2 新华网 倪海青 北京交通台 马文馨 大连交通台 纯子
14 经济参考报 34 北京晚报 3 非常汽车网 谢卫列 中央人民广播电台 许多 大连日报 林丽
15 中国质量报 35 京华时报 4 东方汽车网 李玉玲 大连晚报 刘慧
16 中华工商时报 36 北京娱乐信报 5 新浪网 邵京宁 半岛晨报
17 汽车商报 37 北京现代商报 6 易车网 曲伟海 香港大公报 邹硕
18 人民日报 38 精品购物指南 7 网易
19 中国经营报 39 北京汽车报 8 汽车商务网 张智 齐鲁晚报 辛升 汽车版主编
20 中国汽车报 40 北京青年 9 中国汽车网 汤文荣
程远 徐锋
陈映璇 张长海
董小荣 张凤宇
龚铮铮 张翼
杭州日报下午版 唐明 管学军 曹璞
都市快报 林琳 丁浩 陈惟
钱江晚报 娄文 何仑 扈凡
上海商报 王强 李安定 李剑阁
名车志 王卫国 李苗苗 徐茂昌
刘勇 张云
陈维光
栗源 陈小兵
孙笑萍 孔文清
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上海日报 朱华年 田毅 孙振杰
王一民 周光军
王贞 雷雅梅
王政 李卫杰
浙江交通之声 沈华芳 魏惠娟 吴佩义
浙江经济报 张巧英 吴迎秋
浙江电视台 张渊
现代快报 张久
扬子晚报 赵剑波
江苏交通广播网 黄晓君
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Sheet1
1 经济日报 22 中国消费者报 1 中国汽车画报 夏东 1 中央电视台
2 财经时报 23 中国民航报 2 汽车族 孙刚 2 江苏卫视
3 中国经济时报 24 中国信息报 3 车主之友 张建成 3 浙江电视台 齐鲁晚报 辛升
4 扬子晚报 25 光明日报 4 汽车之友 胡岩 4 广东电视台 济南日报 袁东
5 汽车周报 26 中国质量报 5 车王 蓝河 5 四川电视台
6 大众日报 27 文汇报 6 汽车杂志 吴道予 6 云南 电视 台 青岛晚报 蒋东亮
7 齐鲁晚报 28 上海汽车报 7 轿车情报 李耕 7 辽宁电视台 生活导报 曲呐
8 今晚报 29 21世纪经济报道 8 车迷 张跃进 8 BTV<汽车梦幻> 高丽京 青岛交通台 张宝全
9 中国商报 30 解放日报 9 汽车导购 张建成 9 旅游卫视<酷车地带> 恽泽 半岛都市报
10 中国青年报 31 新民晚报 10 车时代周刊 张琦 10 上海卫视 陈向宇 辽沈晚报 冯旭
11 环球时报 32 北京日报 11 山东卫视经济新闻部 张鹏 沈阳晚报 张涛
12 南方周末 33 北京晨报 1 搜狐 王毅 12 天津电视台 时代商报 张雅丽
13 华西都市报 34 北京青年报 2 新华网 倪海青 北京交通台 马文馨 大连交通台 纯子
14 经济参考报 35 北京晚报 3 非常汽车网 谢卫列 中央人民广播电台 许多 大连日报 林丽
15 中国质量报 36 京华时报 4 东方汽车网 李玉玲 大连晚报 刘慧
16 中华工商时报 37 北京娱乐信报 5 新浪网 邵京宁 半岛晨报
17 汽车商报 38 北京现代商报 6 易车网 曲伟海 香港大公报 邹硕
18 人民日报 39 精品购物指南 7 网易
19 中国经营报 40 北京汽车报 8 汽车商务网 张智 齐鲁晚报 辛升 汽车版主编
20 中国汽车报 41 北京青年 9 中国汽车网 汤文荣
21 天津日报 42 长春日报
程远 徐锋
陈映璇 张长海
董小荣 张凤宇
龚铮铮 张翼
杭州日报下午版 唐明 管学军 曹璞
都市快报 林琳 丁浩 陈惟
钱江晚报 娄文 何仑 扈凡
上海商报 王强 李安定 李剑阁
名车志 王卫国 李苗苗 徐茂昌
刘勇 张云
陈维光
栗源 陈小兵
孙笑萍 孔文清
屈俊峰
上海日报 朱华年 田毅 孙振杰
王一民 周光军
王贞 雷雅梅
王政 李卫杰
浙江交通之声 沈华芳 魏惠娟 吴佩义
浙江经济报 张巧英 吴迎秋
浙江电视台 张渊
现代快报 张久
扬子晚报 赵剑波
江苏交通广播网 黄晓君
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记者发稿操控
技术说明会时，给每位记者发试车通稿、技术指标（企业通过的），主要测试点
备注（稿件必须提到的技术点），如以下关于安全性操控性的重点：
鹰之杰
收集全形成报告
刊出正稿
报纸记者的稿件1周内刊出，杂志记者的稿件次月内刊出，电视记者的稿件当月内播出。
记者发稿流程
记者稿件
北京现代（市场部）
审核后确认
稿件确认
首届中国汽车十大新闻评选
主题：首届中国汽车十大新闻评选
时间：2003年9月-2003年12月
一、活动目的
第三阶段
二、活动内容
内容：首届中国汽车新闻年度评选
主办：中国记协
协办：北京现代
目的：以此为契机，逐步联络并笼络媒体主要负责人，控制舆论导向及媒体传播窗口，使媒
体真正“为我所管，为我所用”，全面提升企业形象。
活动办法：以评委会专家团的形式评出首届汽车“十大新闻”及“十大汽车新闻人物”，获奖者可
免费韩国游并参观现代汽车厂区。
评委会成员：全国重要媒体单位领导、全国汽车专业媒体负责人、主编等。
参加媒体（按媒体类别划分）：
报刊媒体：包括全国性报刊、地方性报刊
电视媒体：包括中央级电视台、各省市电视台等
广播媒体：包括中央级广播电台、地方级广播电台等
网络媒体：门户网站、专业汽车网站等
三、活动奖项设置
活动奖品除“韩国游——韩国现代汽车厂参观”外，其他奖品可根据“北京现代”具体情况设定。
首届中国汽车十大新闻奖
首届中国汽车十大新闻人物
首届中国汽车十佳记者
首届中国汽车最佳新闻奖
首届中国汽车最佳版式设计奖
首届中国汽车最佳摄影奖
首届中国汽车新闻突出贡献奖
附：
四、合作各方利益体现
北京现代利益：
通过组织“中国汽车十大新闻评选”，增进与汽车媒体的联系与交流。
树立媒体的正面口碑，为伊兰特上市做好舆论铺垫。
北京现代
中国记协
各媒体记者
共赢
专业媒体和记者利益：
提升报社和记者个人行业
地位树立报社权威性
中国汽车新闻年度评选对于北京现代来说是借助中国
记协的行业地位，树立北京现代在媒体行业的崭新形
象，同时借记协优势，笼络媒体资源，为北京现代建
立长期良好的公共宣传渠道。
中国记者协会利益：
充分发挥中国记协作为行业协会的职能作用，积极参与国家经济建设，关注中国产业经济新闻发展方向。
五、后续：首届中国汽车新闻年度颁奖晚会
时间：2004年1月
地点：待定
媒体主办：中央电视台强档经济新闻类栏目
邀请佳宾：学术、产业界相关知名人士
邀请媒体： 人民日报、经济日报、新华社、中国汽车报、天津日报、
北京青年报、中国汽车画报、汽车族、汽车之友、车王、
汽车导购、车主之友、汽车时代、汽车杂志、轿车情报、
车迷、车时代周刊、中国汽车网、搜狐、新浪、网易、
北京晚报、今晚报、华西都市报、扬子晚报、新民晚报、
辽沈晚报、羊城晚报、北京日报、解放日报、BTV汽车梦
幻、旅游卫视等150家报纸、电视台、网络媒体等。
第二节
品牌认知——感知
第四阶段
主题：伊兰特下线新闻发布会
时间：2003年9月
一、活动目的
1、从第一辆伊兰特驶下生产线开始，向市场宣告伊兰特轿车的诞生。
2、以下线仪式为平台，展开全方位的公关活动。
3、以新闻发布会的形式将伊兰特下线的信息迅速传向市场。
4、通过媒体介绍伊兰特的形象和市场定位，强力塑造伊兰特品牌形象。
5、对伊兰特下线进行广泛的报道，接受客户预订。
记者方面：
建立与媒体的互动关系，巩固企业与媒体的良好关系，扩大企业的宣传力度，建立良好的品牌认知，
用户方面：
逐渐了解伊兰特先进的生产工艺和良好的性能，增加目标消费人群对产品的信任度，
继续增加消费期待值。
经销商方面：
对新产品进行全方位的了解，增强销售信心。
品牌方面：配合品牌推广策略，突出产品的核心利益点，树立经济型轿车领导形象。
二、预期效果
三、下线仪式程序安排
时间：2003年9月
地点：北京现代厂区
下线仪式规模：100人。
邀请参会人员：各方面领导、新闻记者
活动安排：
上午10时整，第一辆伊兰特轿车驶下生产线，
缓缓驶向下线仪式会场。
10：10分剪彩
10：15分领导讲话
10：30分举行新闻发布会。
11：30分下线仪式结束。
12：00分举行午餐会
四、下线仪式活动安排
准备时间：前10天
主要工作：
1、下线仪式方案确定
2、媒体组织
3、邀请政府领导公关
4、媒体预热
5、场地确定
6、节目编排
7、舞台搭建、音像调试
8、程序、人员安排，餐饮组织
9、新闻通稿、宣传品、礼品
10、场地布置、刀旗、厂旗、条幅、氢气球
第五阶段
1、以上市庆典宣告伊兰特上市，籍此展开全方位的公关活动。
2、以大规模的新闻发布会将伊兰特产品信息迅速及时地传递给市场，向市场发出强有力的声音。
3、以上市庆典为契机，强力塑造伊兰特品牌形象。
4、以上市庆典为契机，迅速有力地启动资源市场。
5、以上市庆典媒体传播的广告效应，最大限度促进上市初期资源市场的销售。
6、以上市初期的资源市场的旺销，形成示范效应，为启动战略市场做准备。
主题：伊兰特上市活动
时间：2003年11月
一、目的
二、上市庆典活动地点安排
以北京、浙江、广东、云南四个资源市场；同时举办上市庆典活动，四面开花，
以此形成市场旺销局面。
上市
上市
上市
上市
北京
浙江
广东
云南
一、活动时间 ： 月 日
二、地点：北京奥体中心及亚运村汽车交易市场（或其他地区，如世纪坛）
三、目的
u 云集汽车专业媒体及社会主流媒体，隆重推出伊兰特，营造伊兰特新一轮的关注热潮。
u 全面阐述伊兰特的核心品牌价值，提升北京现代整体企业形象。为产品上市销售制造良好的舆论前提。
u 制造媒体与伊兰特、经销商与伊兰特面对面的交流，全面展示伊兰特新形象及人性化的设计。
四、新闻发布会内容
l 主持人介绍，北京现代领导登场、致辞
l 伊兰特亮相
l 技术专家介绍伊兰特
l 记者提问时间
l 记者拍照，自由采访、交流时间
五、前期准备
物品制作： 平面印刷品：产品手册，2折页，3折页；邀请卡，邀请函等
现场宣传品： 挂旗、三角围旗等
媒体邀请： 全国记者，150人左右（待客户确认记者名单）
文稿准备： 新闻通稿、发言稿
视频资料： 伊兰特上市宣传片、前期预热广告、上市预告广告
外聘人员： 汽车模特，礼仪小姐
四、现场布置
发布区： 伊兰特新车，立式话筒，大屏幕等
记者区： 记者拍照，自由提问区域
签到处： 记者签到，嘉宾签到，礼品发放等
嘉宾休息区：领导休息，记者采访处
1、伊兰特上市发布会
一、活动时间
二、地点选择（以北京为例）
三、活动目的
l 答谢各界媒体
l 介绍伊兰特上市背景及伊兰特人性化概念。
l 传递现代的品牌价值，人性化主张及消费情感利益。
l 提出“人性化产品、人性化销售”的销售理念
l 通过媒体建立伊兰特的品牌认知，为后期销售做足铺垫。
四、庆祝会内容
l 北京现代领导致辞
l 贵宾与企业领导剪彩
l 经销商代表致辞
l 情景话剧
a、 情景内容同前期预热内容一致
b、 与北京电影学院联合演绎（待定）
l 歌舞节目表演；
l 共同祝愿及其他庆祝方式。
2、 伊兰特上市庆典活动
A、 主题阐述
拥有一部属于自己的车是现代年轻人的理想，也是他们的目标，而伊兰特正是他们的第一个奋斗目标，也是走向未来成功的起点，利用此种心理，确立情感价值+功能价值=品牌价值，全面提升品牌含金量。
以情景剧打造伊兰特的品牌诉求点，全方位演绎伊兰特的人性化特征。
B、活动背景
配合前期预热，全方位阐述伊兰特的人性化设计理念。用前期活动获奖作品汇编成剧本剧本。
前期预热以鲜明的情感利益拉动消费人群的品牌认知，而上市则以功能利益配合情感利益拉动品牌的再认知，以期达到预购高潮。
C、活动目的
消费者告知， 伊兰特将更符合目标消费人群的功能需求和情感需求，是成功的起点。
引起媒介和公众关注，为伊兰特建立良好的舆论氛围；
有效建立和传递伊兰特的品牌形象，以更生活化的方式诠释伊兰特带给生活的价值。
促进伊兰特的整体销售工作。
主题：活力、动力，每一天
1）情景话剧展示说明
第三节
品牌感知—行为
活(力)动(力)伊兰特
活动时间：2004年3月——7月底
活动范围：国内10大城市
活动内容：
从2004年3月开始凡到北京现代4S店、北京现代网站中填写伊兰特轿车购买意向
表的消费者，既加入隶属于北京现代动力联盟中的伊兰特动力联盟。
联盟成员可参加，在每个周末由北京现代组织的部分会员踏青旅游，路线主要控
制在4S专卖店至郊外度假村。路线中要有高速公路，乡村小路等路况。
活动目的：
1、促进终端销售，对重点客户的感情培养。让客户对产品性能有进一步的了解，
尽快产生购买行为。
2、有利于市场信息收集，增加预订量。
3、提升伊兰特的产品口碑传播，将产品传播途径扩大化。
4、体现企业更加人性化的销售模式。
5、 提升企业和产品的品牌形象，形成稳定的潜在消费群。
活动实施：分为两部分
第一部分：企业内部车友会的硬件基础建设
第二部分：企业对外宣传软件部分
第六阶段
活动实施第一部分
第一部分：企业内部车友会的硬件基础建设
——北京现代车友会的建立
目的：
人性化销售理念：
所谓人性化销售：就是以人为本，注重消费者的“情感诉求”（SENSIBILITY POUR ）相应形成的销售体系。
把握潜在消费者的心理，给潜在消费者以归属感，让其感到企业的销售队伍是他（她）们的顾问团，以此来拉近买卖双方的关系。
建立“人性化产品、人性化销售”的销售理念。
消费者之间的交流，新老用户之间的交流，以此促进销售。
建立市场反馈机制，更加准确的调动潜在消费者的购买积极性，达到有的放矢的目的。
组织结构图
北京现代车友会将按照产品系列进行分立部门：
北京现代动力联盟
索纳塔动力联盟
伊兰特动力联盟
网络
北京现代4S店
会员（消费者）
会员申请、活动流程
注：网络会员申请流程：
网络申请添表后，由动力联盟平审通过后，到北京现代4S店领取会员卡。
申请表格
Sheet1
姓名 年龄
性别
住址
身份证号码
工作单位
职位
单位地址
电子信箱
联系电话
手机号码
以下为调查问卷
您对本公司的那种产品感兴趣?
A索那塔 B、伊兰特
您对这款产品的感兴趣原因？
您的年收入？
10万以下 10万~20万 20万~30万 30万以上
您对目前的北京现代4S的服务是否满意？
是 否
您认为应该增加哪几项服务？
Sheet2
Sheet3
车友会部门职能细分
在每个车友会中同时包括两个部门：
例：
注：
评估、分流标准：
凡购买北京现代生产的索纳塔或者伊兰特汽车的用户，填写相关资料即可成为金卡VIP会员。 (包括活动以前购买北京现代产品的客户)
未购买现代汽车的消费者可登陆北京现代网站填写入会申请，或者在4S专卖店填写入会资料，通过评估后即可成为银卡VIP会员。
两者在活动形式和待遇标准上有差别——例如：活动时金卡会员可以在比较靠近活动中心的范围就坐。
抽奖的比例：金卡会员70%的中奖比例。银卡会员有30%的中奖比例。
活动实施第二部分
第二部分：活动主体部分——活（力）动（力）伊兰特
并发出“凡成为伊兰特动力联盟的会员，除可以参加车友聚会等活动以外，可参加活（力）动（力）伊兰特活动抽奖踏青游活动”
通过媒体向消费者发出招募会员的消息，引导消费者登陆北京现代网站，到北京现代4S专卖店添会员申请表。
活动抽奖具体内容：
活动日期及方法：
从2004年3月——6月30日伊兰特动力联盟将在每周抽出20名会员，到当地城郊比较有特色的度假村进行活动。
每位中奖会员在活动过程中亲身体验伊兰特的产品特性，从此之外还可以参加连环抽奖的活动。
奖品设置：
每位中奖者均可携家属一位一同感受美景、靓车、特色度假村的优质服务。
中奖名单奖登载在北京现代的网站、并由4S店进行逐一通知。
连环抽奖具体内容
奖品设置：
1、每位进店参观的消费者，凡填写一份会员申请表即可得到欢迎奖品。
2、凡在活动期间购车的消费者，即成为伊兰特动力联盟的金卡VIP，在活动期间有可能成为“踏青季节”活动的幸运会员。
3、所有会员在“活动伊兰特”活动中，
都有抽得特等奖（10名）——到韩国旅游的机会。
目的：
活(力)动(力)伊兰特的高端延续，意在用大小奖项的组合将更多的消费者拉入4S专卖店。
拓宽参与人范围，将记者加入，使宣传形成良性循环的局面。
广告宣传步骤
第一阶段 第二阶段 第三阶段
日期：2004年2月20日至3月14日 日期：2004年3月15日
至6月14日 日期：2004年6月15日
至6月30日
目的：
活动的前期铺垫，引起消费者的注意。 目的：
活动执行期，将传播范围进一步扩大化 目的：
对活动进行汇总，加强消费者记忆。为夏季促销做铺垫。
宣传内容：
1、向消费者宣布车友会成立，并宣布车友会入会条件及办法。
2、入会办法：
通过网络注册
到4S店填写入会表格。 宣传内容：
1、宣布“踏青季节、活（力）动（力）伊兰特”正式开始。
2、活动办法细节的公布
3、抽奖前期活动开始 宣传内容：
1、软硬广告组合投放
2、对活动进行软性的即时报道，宣传北京现代的“人性化产品、人性化销售”的主题思想。
3、利用电视专题拦目宣传
媒体宣传部分：
网络、报纸、广播 媒体宣传部分：
网络、广播 媒体宣传部分：
网络、报纸、电视
第七阶段
内容从略，另案处理
车展
第八阶段
经销商激励策略之一——店堂音像设置支持
1、赠送交互式多媒体演示系统及触摸显示屏
① 交互式多媒体演示系统
北京鹰之机构在国内率先开发的交互式多媒体演示系统——Eagle eye，解决了在Microsoft平台上只能使用Word和PowerPoint作为文本演示，即只能表现文字和图片；而具有音像效果的音频视频文件只能录制在电子出版物或音像出版物上，从根本上解决 Word和PowerPoint文本中无法交互播放的问题。尤其是对汽车这类特殊产品，观众、消费者对大额耐用消费品的关注和选购慎之又慎，不仅要各种角度详细审视外观，而且对内各个角落更要细细品评，这绝不是文字和图片能满足其信息量要求的。更何况，汽车的配置和性能表述，文字和平面图片的描述比起音像生动性、真实感、容量要困难和逊色的多。
单从形式上来说， Eagle eye以其新颖、独特的界面表达方式，“飞跃式”地将普遍应用的PowerPoint演示文本远远甩在后面。将备受瞩目，强力吸引眼球。
② 触摸显示屏
实际上，北京鹰之机构提供的Eagle eye演示系统将批量制成成品，即压制成DVD或VCD光盘，经销商可以用其自有的电脑和投影仪在店堂内向观众播放。
但为了增加互动性，尽可能满足观众的主动性，仍应同时赠送触摸式显示屏，使拟购车的潜在消费者能详细地观赏自己关心的特别界面描述的专题，而不是仅仅为了音像宣传而全片从头至尾地观看。
随同赠送触摸屏不过是增加一个硬件，真正的价值在Eagle eye演示系统的策划、拍摄、后期制作、系统集成，如果增加一个硬件能够为丰满企业和产品的绝对差异化形象，还是完全物超所值的。
2、赠送原则的设想
① 伊兰特在上市之初所开设的经销商网络并不广泛、密集，在数量上还是有限，完全可以免费赠送、规范其使用。
② 在这个阶段，恰好体现制造商愿意而且有策略地与经销商建立良好关系的时期，制造商的体贴
有力度的支持措施将极大激励经销商开拓市场，最终协助制造商实现销售目标。
③ 能够区别与竞争制造商的扶持经销商方式本身就是一个亮点。
④ 从经销商的角度来说，能够超越竞争经销商的店堂布置当然也是自我竞争力的一个提升。
⑤ 同时，在这个阶段伊兰特和对社会公众同样是新形象，除了其他媒体展示出的产品形象外，消
费者要想接受、体会到更多的信息，最节约、直观的获取地点即是经销商店堂。“第一印象”
“先入为主”的影响力必须受到我们的足够重视，增加突显差异化的音频视频将给及店消费者一
个新颖印象，深刻难忘。
3、赠送时间
① 与媒体发布的严格时间限制不同， Eagle eye演示系统及触摸屏的赠送时间制造商有完全的自主权。
② 唯一能体现时间制约的因素为Eagle eye演示系统的制作完成时间。
4、赠送过程中的炒作配合
能够利用的“点”不可能轻易漏掉。
无论怎样，当地的广告投放还是有的，嫁接即可。
赠送前，在当地投放的媒介上应做出预告，电视广告可加字幕；广播广告可单独制作一版；主要：
在报纸广告上醒目告知。
记者的评价软文在专刊中发表。
及店公众在网站上发表评论。
经销商激励策略之二——在线培训与快速信息传递
1、Breeze技术为在线培训与快速信息传递提供了可能
2003年3月19日，Macromedia向全球推出了崭新的应用系统——Breeze，核心含义是：只能用于终端计算机制作和演示的Microsoft的Powerpoint演示文稿的文、图终于可以实现在线发布的格式转换，并将Flash动画、音频及视频实况录像转换格式后嵌入文稿中同时发布。
最形象的解释就是终端机显示的Eagle eye演示系统利用Breeze转换技术完全可以在互 联网上适时发布，并由发布人任意修改。
位于全球各地的信息接受者，可以根据自己的时间安排、在任意可以登录的地点访问演示文件。
2、无可替代的卓越功能
谁能以最节约的方式、最快的速度、最广阔的覆盖面，以生动真实的实况音像及文字效果实现全国
乃至全世界的同步培训及信息传递？
终端机交互式多媒体演示系统Eagle eye ，配上Breeze在线转换发布技术如虎添翼。无论日常的阶段
性培训，还是任意信息，尤其是突发性应急响应答复，均实现了多媒体在线传输。
① 最节约
无须召集各地经销商派员在同一时间汇集到制造商选定的培训场所进行培训或发布信息；培训资料或
信息传递的费用也免掉；受者即使当时不在或遇忙，可以根据自己的时间安排随时浏览；更珍贵的是
时间成本各方都最大限度地节约。
② 最快速
统一制作好的培训资料或即时信息在分秒之间全球共享。
③ 最大覆盖面
只要具备计算机终端和上网条件，任何区域的经销商均可获得。
④ 可监督培训或信息执行结果
Breeze在结尾设计了测验和调查（答卷或答复），为反馈信息和把握效能评估预先设定了可能性。
3、应用范围
对象：制造商地区办事处、经销商
内容：新车细节技术资料介绍、消费者疑问解答、零配件供应指南、全项目维修讲解、回答媒
体统 一口径及规范、应急处理指令等等任何信息。
4、本策略应用的基础条件
① 在制造商网站开辟专区
② 租赁Breeze软件（目前Macromedia只租赁服务器或软件）
5、内容的形成
添加在网站专区的其他任何Powerpoint文字、图片、Flash动画、Quicktime特种图像、音频视频实况、整片配音配乐等课程“或“主题”或“项目”等内容均根据企业拟发布的实际需要另行制作 “文件”。
奥运公关活动组合
奥运公关活动：心动中国——伊兰特
奥运巡展活动：活力铸就华夏现代图腾
第九阶段
预热期：2004年6月初——2003年7月底
主题：祝福中国
活动概要：征集奥运祝福语
升温期：2004年8月中——2004年9月底
主题：金色中国
活动概要：奥运金牌有奖竞猜
尾声： 2004年9月初——2004年10月初
主题：成功中国
活动概要：奥运金牌得主特别大奖暨形象代言人评选
活动主题：心动中国
活动时间：2004年6月初—2004年10月初
活动内容：
心动中国——伊兰特，奥运公关活动
活动目的及利益：
利用事件公关—奥运会与延续现代母品牌体育公关形象有机结合，短期内迅速提升北京现代企业形象，同时提升消费者对伊兰特产品知名度与关注率，
借助奥运前期民众民族自尊心高涨时期，进行公关活动。让“北京现代”的品牌在消费者心目中迅速本土化，本民族化，以在日后销售过程中打下深厚的口碑基础。
奥运会这种世界级的大事件吸引着媒体的关注与报道，这是北京现代公关活动的大好时机。
与未来2008年的奥运挂钩，与政府行为相结合，使北京现代的形象宣传更加有力度，更加有深远的意义。
心动中国——伊兰特奥运大型系列活动
活动主题：“祝福中国” ——伊兰特奥运祝福有奖征集
预热阶段
活动广告：
画面：一个运动员，身穿运动服。胸前挂了一个表示祝福的中国结，中国结的挂带是用来挂金牌的挂带。
标题：祝福——中国的第一枚金牌
内文：我们的祝福就是中国队的第一枚金牌。 “祝福中国”伊兰特奥运祝福有奖征集已全面展开：
请您将自己对中国队的希望与祝福写下来，字数20字以内，通过邮寄、e-mail的方式投稿。
专家评选与网上评选同步进行，评选出一、二、三等奖；并从余下的稿件中抽取部分参加者赠送奖品。
根据我国参加奥运会的项目，北京现代选取每项运动的标志器具进行特制，获奖祝福语将被印在特制的体育用品上。特制的体育器具将作为“北京现代”的礼品送到2004年雅典奥运会的中国代表队手中。
活动将选取优秀广告语制作成海报在北京现代4S店免费发放。
投稿日期：即日起— 详细内容请见：
奖项设置：
一等奖1名 免费雅典奥运三日双人游 二等奖10名 现金5000元
三等奖50名 现金500元 纪念奖若干 特制精美纪念品
祝福中国平面表现
第一阶段：
（6月初——7月初）
第二阶段：
（6月中——7月中）
第三阶段：
（7月中——7月底）
利用活动广告上标明相关信息，引导消费者进入活动 网站了解详情，进一步了解伊兰特的性能。
征祝福活动全面展开，根据广告信息，受众可以邮寄祝福或上网参加。
网站同步登出一些优秀祝福语，供受众欣赏、参考与刺激参与。
评选出一、二、三等奖
挑选部分祝福语制作成精美海报或POP，在店面张贴。到店者可免费领取。
结合巡展活动做后续报道。
2004年雅典奥运前期礼品赠送仪式。
间歇性报道此次活动的后续，这将是一个长期的造势活动。伊兰特与北京现代将长期在人们的生活中占据地位，品牌形象将随着体育健儿创造的价值而升值。
“祝福中国”推广步骤
升温阶段
活动主题： “金色中国”
——伊兰特奥运金牌有奖竞猜
活动时间：2004年8月中——2004年9月底
活动目的：
利用人们对奥运的热情增强参与度，扩大品牌知名度。
利用体育精神诠释将产品内涵，丰满品牌形象，促进品牌好感。
引导人们进一步认知伊兰特产品性能。
活动内容：
在北京现代网站设置奥运金牌有奖竞猜栏目。
奥运会结束后揭晓猜中者，并赠与奖品。主办方没有猜对的参加者中抽取一定比例的幸运者，赠与纪念奖。
活动广告
画面：一位身穿红色晚礼服的美艳女子，脖子上戴着一条金色的项链。项链的链坠是5条垂下的长短不一的金色圆片，圆片上显耀着星状的闪光。
标题：金色，令中国更耀目
内文：这一刻，金牌，是最美的饰物。伊兰特奥运金牌有奖竞猜已全面展开， 猜对中国代表团金牌总数，您将是下一枚金牌的获得者。
活动规则：
受众在活动期间可随时注册参与竞猜，每人限猜一次。
竞猜时间：——
活动问卷：
本次奥运会，您预测中国代表队将获得的金牌总数为：______
伊兰特的广告口号是：________
奖项设置：
竞猜大奖 价值5000元纯金牌
纪念奖若干 价值500元的镀金金牌
详情请见：
尾声阶段
活动主题： 成功中国
活动时间：2004年9月初——2004年10月中
活动目的：
利用明星效应增加产品附加值，将品牌精神以体育明星的方式表现出来，加深目标人群的理解与认同。
强化造势，增加销售。
活动内容：
在北京现代网站设置奥运金牌得主特别大奖评选栏目。
由目标人群选出符合要求的运动员，由北京现代颁发给运动员奖品，参与投票选举的人可以参加抽奖。
活动广告：
画面：一个跑道，终点线后面就是一双助跑器。
标题：成功，是终点，更是起点
内文：成功，是一个辉煌的最终证明，更是下一个辉煌的全新起点。我们的运动健儿，以如此的意念不断为祖国创造着荣誉，他们已经成功，并将不断成功。
伊兰特精心准备“特别精神大奖”，请您选出最符合条件的金牌运动员，精选奖品等你来拿。
活动规则：
活动期间全国群众可在北京现代网站进行投票选举“伊兰特奥运金牌得主特别大奖”。
特设“伊兰特特别精神”大奖，由受众在已选择的运动员中挑选出一名与伊兰特品牌精神最相符的金牌得主。该运动员将获得北京现代提供得伊兰特轿车一辆，并作为企业的形象代言人。
参加投票的受众将进行抽奖，获奖者将获赠精美礼品。
本届奥运会中国代表团的金牌得主中，您认为最应当获得以下殊荣的运动员是：
“百折不挠”大奖：候选人名单 “最佳形象”大奖：候选人名单
“最佳新秀”大奖: 候选人名单 “老当益壮”大奖：候选人名单
“活力无限”大奖: 候选人名单 “最快进步”大奖：候选人名单
“智勇双全”大奖: 候选人名单 “勇往直前”大奖：候选人名单
以上由您选出的金牌运动员，您认为最与伊兰特品牌精神相符的运动员是：_______
成功中国平面表现
巡展活动：活力铸就华夏现代图腾
活动时间：2004年7月初—8月中
活动源起：
在奥运健儿出征之时，为他们送上祖国的最好的代表亿万炎黄子孙的祝福—华夏大地的五色土。自古以来将士出征之时，家乡的父老要给他们带上家乡的故土。中国的健儿将出征他国，华夏的五色土正是象征着华夏大地和祖国的亲人对他们的期盼和祝福。然而收集齐全国三十一个省自治区的土壤并非易事，北京现代汽车将利用自身的便利条件派出收集车队——伊兰特华夏现代图腾车队 。最终将收集齐的土壤标本制作成为艺术品随奥运代表团一同出征。
活动形式：
首先象奥运会传递奥运火炬一样，伊兰特从北京向东北、东南、西南、西北四个方向派出四个车队穿省跨市，传递奥运精神和伊兰特的动力、活力的品牌主题，并在重要市场的重要城市，与当地经销商联合举办当地土壤交接活动。
活动目的：
通过利用公众对国际重要赛事——雅典奥运的极高关注度，从而提高消费者对伊兰特的关注关注度。
在活动中向消费者传达产品品牌特性——动力、活力。以此鼓舞高涨的民族情绪，增加民众对北京现代的好感度。
提升北京现代的知名度，巩固并扩大北京现代在体育赛事活动方面的领导地位。
具体宣传流程
具体流程
前期 中期 后期
日期：2004年7月5日
至7月15日 日期：2004年7月5日
至8月5日 日期：2004年8月6日
至8月15日
目的：
活动的前期预热，引起消费者的注意。掀起爱国主义热潮。 目的：
活动执行期，扩大传播范围，逐渐成为成为新闻焦点。 目的：
对活动评述，加强消费者记忆。成为爱国主义热潮的弄潮儿，从而树立企业形象。
宣传内容：
1、北京现代对外公布“活力铸就华夏现代图腾”活动。
2、“活力铸就华夏现代图腾”新闻发布会。 宣传内容：
1、“活力铸就华夏现代图腾”的发车仪式。
2、各地接车仪式。
3、征集图腾设计活动。
4、活动返京仪式。 宣传内容：
1、北京现代与中国奥体委联合“华夏现代图腾”新闻发布会。
2、“华夏现代图腾”交接仪式。
媒体宣传部分：
网络、报纸、广播 媒体宣传部分：
网络、广播、电视、报纸 媒体宣传部分：
网络、报纸、电视
活动时间地点简表
“活力铸就华夏现代图腾”
具体活动策划
2004年7月5日开始——7月15日
画面：
文字：
图腾代表着一个民族的精神，从源远流长的历史长河和无数文化古迹告诉我们：无论时间如何飞逝、山川如何变迁，华夏民族的共同图腾就是这片广阔无垠的华夏大地。
同样图腾可以带来祥瑞、胜利，为出征雅典奥运中国奥运代表团铸造一个新世纪的图腾，迎接新世纪的挑战，成为无数华夏儿女的共同心愿，由北京现代汽车派出“华夏现代图腾车队”将承载着华夏儿女的无限热忱，亲历亲为走遍祖国大江南北，把华夏大地的每一个省份的每一片热土的土样带回北京，铸就新世纪的“华夏现代图腾”送交中国奥委会。以此来答谢亿万华夏儿女数年对北京现代的支持与关怀，同时预祝中国奥运健儿在2004年雅典奥运会上再创佳绩。
前期：
北京现代对外公布“活力铸就华夏现代图腾”活动
1
2004年7月15日
地点：北京 钓鱼台国宾馆
“活力铸就中国现代图腾”新闻发布会
2
时间：2004年7月16日
地点：北京 天坛
参加人：北京市政府领导、北京现代汽车领导、北京奥运宣传办、各报记者
“华夏现代图腾车队”：4队，每队5辆伊兰特轿车（各款颜色）
主要内容：
领导发言
车队出发：正午12时“华夏现代图腾车队”的四个车队将从天坛的四个同时出
发，向东北、西北、东南、西南四个方向行驶。
征集图腾设计活动
“活力铸就华夏现代图腾”的发车仪式
中期：
时间：2004年7月5日——8月1日
由北京现代向全社会征集图腾设计，雕塑完成稿、电脑三维设计图、手绘设
计图均可。
2
1
时间：根据行程而定。（但不在同一天，保证新闻点的均匀）
地点：沈阳、乌鲁木齐、昆明、广州、各地的文化广场上。
参加人员：当地政府领导，当地文化部门、体育部门、当地经销商
主要内容：
1、领导讲话
2、交接仪式
活动返京仪式：
各地交接仪式：华夏现代图腾——华夏大地交接仪式
3
4
时间：2004年8月5日
地点：北京市 中华世纪坛
参加人员：北京市政府领导、北京现代汽车领导、北京奥运宣传办、各报记者
主要内容：
迎接仪式
领导讲话
各地的土样交接仪式
土样互混仪式
时间：2004年8月8日
地点：北京 人民大会堂
参加人员：北京市政府领导、北京现代汽车领导、北京奥运宣传办、各报记者
后期：
北京现代与中国奥体委联合“华夏现代图腾”新闻发布会。
1
“华夏现代图腾”交接仪式
2
时间：2004年8月15日（暂定，中国奥运代表团出发前）
地点：北京 天坛
参加人员：北京市政府领导、北京现代汽车领导、中国奥委会、运动员代表各报记者
电视广告
画面：将图腾的图案与与运动相结合，与动力和活力相结合。
活力铸就华夏现代图腾平面表现（一）
活力铸就华夏现代图腾平面表现（二）
伊兰特促销活动
活动一：甲A竞猜，精彩回报
时间：
10月中——11月底
内容：
结合国内甲A联赛最后一轮，在店面进行有奖竞猜活动。
目的：
增加品牌的附加价值，减少消费价格障碍，达成消费心理的平衡及自我满足。
利用体育赛事扩大品牌宣传，丰满品牌个性。
增加目标消费人群的及店率，增加销售概率，拉动店头销售。
规则：
活动期间到店人员可免费领取竞猜卡，预测本轮甲A联赛的比赛胜负。
当联赛成绩出来之后，猜对3场以上的人员均可获得精美礼品。
已购买伊兰特汽车的顾客，如果猜对3场以上，将获得更加优惠的服务，包括：
猜对3、4场获得汽车美容产品一份
猜对5、6场获GPRS车载定位系统
猜对7场可获得全额退款，免费获得伊兰特轿车一辆
文案：
来北京现代伊兰特专卖店一圆足球梦、汽车梦！“甲A竞猜，精彩回报”活动在伊兰特4S专卖店火爆开场，本赛季甲A联赛的最后阶段，精彩决战，不断上演，快来以下店面猜取大奖！
伊兰特，平安行动（开光行动）
活动目的：
增加产品附加值，给目标消费人群提供更多让渡价值
活动文案：
每次离家的时候，父母总是叮嘱要平安归来；
每次离家的时候，妻子总是将亲手编制的平安结交给我；
其实，平安是亲人对你的唯一挂念，所以，把安全带给你的人，才是最体贴你的。
伊兰特，平安相伴，一路平安！
活动内容一：
在北京现代合作驾校学习的学员，凭驾校学员证件到指定店头免费领取汽车驾驶宝典光盘。
活动内容二：
在每月初一、十五购买伊兰特车，汽车钥匙可获免费开光。
注：活动原则
此活动仅在经销商店头进行，企业不做指导不做报纸广告宣传，经销商可根据当地政策，自行选择
悬挂活动海报。
经销商可根据自身情况选择是否开展此次活动。
活动推广步骤（时间简表）
