宏普捷座
PART Ⅰ 市场分析
PART Ⅱ 广告企划思考
PART Ⅲ 广告标语建议
PART Ⅳ LOGO建议
PART Ⅳ 广告表现
PART Ⅵ 企业服务内容
PART Ⅰ 市场分析
（一）宏观市场
1、南京房地产市场分析
2、河西房地产市场分析
3、奥体板块房地产市场分析
（二）微观市场
1、07年南京小户型项目市场分析
2、奥体板块单身公寓市场分析
市场分析
PART Ⅱ 广告企划思考
定位三元素
【目标消费群】~ 我们对谁诉求 ？
T. A. [ Target Audience ] ~ Who are we talking to ？
【商品竞争范畴】~ 我们在什么样的商品类别中竞争 ？
. [ Frame of Reference ] ~ What are we selling ？
【差异点】~ 消费者为什么要花钱买我们的商品？
. [ Point of Difference ] ~ Why should they spend their money ？
要确认目标消费者我们须先检视-----
1.大环境暨市场现况,如何增加商品渗透力?
2.竞争对手有何不利因素?
3.和竞争商品比较——形象.特性.购买者轮廓有何不同之处?
4.是否有产品升值的潜力?
5.消费者行为的潮流与趋势?
Product
产品
Consumer
消费者
Key Benefit
利益点
提 供
具
备
购
买
/挑高米酒店式公寓、商务办公空间
/河西新城中心奥体旁，邻近两大地铁出口
/CBD商务中心，高素质人群聚集地
/周边商业即将进驻，珍珠假日酒店在建中
/成功的年轻人，承受总价在40万左右
/追求城市中运动、健康的生活，快捷交通支撑
/都市箐英聚集，财富信息共享
/投资潜力意识强，强调后击勃发
/买一层用两层，空间体现价值
/共享新城繁华，共享奥体运动主题，享受地铁交通便利
/新城CBD商务中心的巨大人文价值支撑，城市箐英一族聚集地
/商业的繁华将带来物业的极大升值潜力，共享新城激情
(第一人称 / 单从自己的角度发想,未列入竞争考量)
产品定位 Product Position
广大的消费群当中,最具潜力成为我们的“商品使用者”
因为商品“差异点”符合需求,或对他们关切的事物产生共鸣
消费特性与喜好 ( Phychographic )远比
(Demographic)人口统计的资料更为重要
目标消费群能被区分成两个群体来解释
人口型态——年龄.性别.收入.职业.教育程度.婚姻情形.地理环境
心理现象——一种生活型态.习惯.爱好取向.社会价值.个性
1.我们必须了解消费者,受众如何区隔划分?
2,与竞争商品之间,我们要诉求对象需求.态度.动机.精神与价值观
3.目标消费群,主要.次要.第三的顺序排定
【目标消费群】Target audience
就是问消费者,了解他们的好恶,我们的商品会被哪些商品所替代 ?
或是在消费者心目中,将会与我们的商品,产生竞争性的商品类别?
行销目标的大小,决定了竞争范畴大小
哪一个竞争商品拥有最大Mind share,为何如此
1.由竞争范畴中,过滤出我们主要的竞争者
2.竞争者的广告主张是什么?如何吸引消费者?
3.我们与竞争对手重叠的市场与消费者在哪里?
4.我们的印象联想和他们的有什么差别?
5.我们的广告要如何面对竞争者?怎么做才会影响他们?
6.我们最大的机会点在哪里?
【商品竞争范畴】Frame of reference
消费者从商品直接认知,或联想到的利益点
以消费者的最终利益说明,而不是以商品性质来表达
对主要诉求对象,什么是最能促使他们购买的诉求点
我们的特色(特性)对他们的重要度
1.什么原因是促使购买的最大动机,对他生活的影响是什么?
2.竞争商品最大的弱点是什么?
3.什么是他们没有诉求且对我们是有利的?
4.我们拥有的商品力,且经得起竞争考验的是什么?
5.创造什么声音,可以刺激市场?最适切的定位是什么?
【差异点】Point of difference
Product
产品
目标消费群
Target Audience
商品竞争范畴
Frame Of Reference
提 供
具
备
购
买
/挑高米酒店式公寓、商务办公空间
/河西新城中心奥体旁，邻近两大地铁出口
/CBD商务中心，高素质人群聚集地
/周边商业即将进驻，珍珠假日酒店在建中
/对于居住的环境,绿化.景观有较高要求的购房者
/城市中坚力量群体——中产阶级
/新锐国际公寓——5米高空间，CBD宽松生活
/宋都奥体名座——奥体CBD商务头等舱，居家宽公馆
/嘉业阳光城——品质奠定价值，远见问鼎未来
/铂领公寓——青年人居领跑者
/紫鑫中华广场——商业/办公/住宅为一体
Consumer
消费者
商品差异点
Point Of Difference
Key Benefit
利益点
产品定位-商品沟通定位三元素
Product
产品
提 供
具
备
购
买
/挑高米酒店式公寓、商务办公空间
/河西新城中心奥体旁，邻近两大地铁出口
/渴望有自我独立空间
/积蓄不多的情况下，有较高的月还款能力
/追求激情，享受简单轻松的生活
/新锐国际公寓——5米高空间，CBD宽松生活
/宋都奥体名座——奥体CBD商务头等舱，居家宽公馆
/嘉业阳光城——品质奠定价值，远见问鼎未来
/紫鑫中华广场——商业/办公/住宅为一体
Consumer
消费者
.
商品独特卖点
Key Benefit
利益点
商品沟通定位
商品差异点
Point Of Difference
商品竞争范畴
Frame Of Reference
Competitor
竞争(者)商品
目标消费群
Target Audience
Target A&U
消费心理行为
Attitude-态度
Usage-使用
A&U-消费者态度调查
自己利益点比对
相对见证范畴内的竟品
找出主要竞争者
最具相对竞争优势的利益点
必须是我们述求对象殷切期盼的
著名华裔建筑大师贝聿铭说:
“建筑是有生命的
她虽然是凝固的
但可在她上面含着人文思想”
定位图POSITION MAP Position your brand against the competitors)
人
本
、
心
灵
、
感
性
抽象
实质
宏普捷座
物
质
、
金
钱
、
权
威
奥体韵动汇
5米空间·CBD宽松生活
奥体名座
商务头等舱·居家宽公馆
紫鑫中华广场
商业、办公、住宅
嘉业阳光城
品质价值
Positioning Statement：
宏普捷座带给你充满激情、而又简单轻松的现代生活。
Young
Easy
Ardor
High
：年轻、活力
：简洁、轻松
：激情、狂热
：挑高、舒适
目标客群定位
Young
Easy
Ardor
High
：年轻、活力
：简洁、轻松
：激情、狂热
：挑高、舒适
目标客群定位
Yeah! 生活
Young
一杯Cappuccino ，就爱上玛琪兰朵
一支Mild seven，就爱上忧郁的蓝
橙黄的墙壁，稀稀落落的油彩
细腻的白瓷碟上小小的樱桃图案
一个小小的Mansion，可以爱上 everything
年轻，都可以
Easy
昂贵的克什米尔羊毛衣，搭配一条牛仔裤
餐厅在楼下，床在楼上
乱七八糟的公交线路，我只坐地铁
享受舒适与权力
人生，不复杂
Ardor
舞动的腰肢，银色妖冶的环
二手CD倾泻着疯狂
关上门，爱谁是谁
阁楼的公主与野兽的相遇
我的地盘，我做主
High
米，一个生活的高度
一米阳光变两米
爱人与我可以是上下楼的邻居
复式的高贵，我要
私人的空间，我也要
生活，新高度
PART Ⅲ 广告标语建议
宏普捷座，捷座中的杰作
跳跃，执掌双层空间
大城 • 小家 • 地下铁
捷运时代• Yeah生活源起
新城 • 小居 • 地下铁
双层空间，无限生活味道
地铁 • 跃层 • 家天下
奥体中心原点，聚焦都市繁华
奥体新城中心，优尚4米8空间
纯酒店式商住空间，给您五星级的礼遇
我家住在河西新城中心
捷运时代先锋，少数人的领地
快节奏，缓生活
有层次的生活
广告标语建议
地下铁
大城
小家
地段优势
产品特质
强调交通快捷
一‧可以清楚突出优势
二‧可以清楚交待地段
三‧和案名有联想性，顺口、易记
四‧内涵有别于竞争项目，特性可迎合目标客群喜好
宏普捷座广告定位标语
PART Ⅳ LOGO建议
PART Ⅵ 企业服务内容
服务一、市场调研和前期策划
市场调研
1、政策法规、经济状况分析
2、整体房地产市场现状分析
3、供需市场调研分析
4、竞争个案分析
5、市场机会及风险分析
前期策划
1、总体开发概念策划
2、目标市场分析
3、产品定位建议
4、设计原则及方向拟定
5、规划方案完善建议
6、房型设计完善建议
7、建材、设备建议
8、智能化设计建议
9、小区配套建议
10、景观设计完善建议
基础系统设计
A、标志
B、方格制图
C、标准字体（中英文）
D、标准色及辅助色
E、标志最小预留和最小尺寸
F、标志辅助图形
G、企业制定印刷字体
H、标准组合
竖式、横式、直式
应用系统设计
一、展示系统设计
1、地块形象设计
A、现场围墙设计
B、现场路牌设计
C、其他现场包装设计
2、售楼处形象设计
A、售楼处外部形象指导
B、售楼处内部形象指导
C、样板房形象指导
D、展销会形象规范
E、看楼车体外观设计
F、售楼人员服装设计
二、事务用品系统
A、认购书及相关文件格式设计
B、价目表设计
C、工作证（卡）设计
D、售楼事务用品设计
三、导示系统设计
A、标示牌设计
B、导示牌设计
C、售楼路线包装设计
服务二、品牌识别系统
营销策划服务项目
1、市场调查、分析
2、产品、市场、价格定位
3、制定销售策略、价格策略
4、制定销售计划并执行
A、筹备期
B、导入期
C、销售期
D、强销期
E、持续期
F、延缓期
G、清盘期
1、置业指南、设计印刷（含单张、
折页、VCD等）
2、售楼展板设计制作
3、报纸广告创意设计
4、电视广告创意设计
5、电视专题片创意制作
6、户外及其他广告创意、设计、制作
7、其他宣传品（吊旗、手提袋、纸杯
等）设计制作
宣传品（含各类广告）设计、制作
服务三、整合传播实施
