中国计量学院艺术与传播学院10广告1班 迪力夏提·艾木都拉 1001303130
浅谈南方报业传媒集团经营策略
南方报业传媒集团由《南方日报》及其创办的系列报刊发展而来。《南方日报》1949年10月23日创刊于广州。在半个多世纪的发展历程中，南方日报以其不可替代的权威性、公信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流政经媒体地位，是广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。南方报业传媒集团的前身为南方日报报业集团，于1998年5月18日正式挂牌运作。2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。南方报业的成功我觉得主要有以下几个方面做的很成功：
一、差异化营销、错位化竞争
差异化营销：指传媒决定选择两个或两个以上的细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案，在每个细分市场中通过不同的产品和营销策略来提高受众对传媒及其系列产品的整体认同。
《南方日报》报业集团的差异化产品链中每一种产品都是各具特色，无法替代的。差异化产品系列是建立在对受众市场细分、对读者定位不同的基础之上。
读者定位指媒介市场有读者组成，而读者之间有或多或少的差别，每个读者实际上形成一个单独的市场。具有相同产品需要和购买行为的读者形成读者阶层。市场细分的目的就是寻找并识别这个购买阶层。
《南方都市报》倾向于都市平民读者，主要在广州市及各地市发行；《南方周末》以都市高文化程度人群为主，走的是北方路线，主要在北方各大中城市发行；《21世纪经济报道》试图覆盖经济精英，在全国范围内发行；《南方体育》则重点占领体育读者群；《mangazine名牌》针对高端精英男性的泛时尚杂志，以开创中国的精英时代、缔造中国的精英阶层为己任。
错位化竞争，通过以上分析，可以看到南方报业传媒集团内部在结构布局上实现良好错位竞争，尽可能地的覆盖各个读者细分市场和区域细分市场。与此相反，在各地报业集团成立的过程中，大部分是以党报为龙头加上若干家子报。在报业集团接纳这些报刊的过程中，短期内，由于内部报刊定位层次不明，读者细分市场和区域细分市场重叠往往引发内耗，降低集团的整体市场竞争力。
差异化营销、错位化竞争无疑是推动南方报业传媒集团发展和各个子报刊发展的动力之一。南方报业传媒集团荣获2006年度“中国最受尊敬企业”，这是南方报业传媒集团第六次获此殊荣，也成为六年来唯一连年入选的报业传媒企业。《南方周末》一纸风行二十年，发行量在百万份以上，《南方都市报》要做中国最好的报纸，《南方日报》发行量连续16年名列全国省级党报第一，《南方农村报》在全国同类报纸中仍是第一，2005年7月，名牌杂志获美国印刷大奖(Benny Award)杂志类“优异奖”以及美国国家金墨奖金奖，加上去年所获的IAPHC(国际印刷工艺师协会)银奖，成为中国内地第一本集世界三大最著名印刷大奖于一身的杂志。
二、竞争策略
竞争策略：根据市场营销理论，一个目标市场的企业可以分成市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者等四种角色。报业经营同样可以借助这一模式，给局角色定位的不同，采取不同的市场策略，把握主动，在竞争中赢得胜利。
以《南方都市报》、《南方周末》为例分析南方报业传媒集团采取的竞争策略。
市场追随者策略
《南方都市报》初创时期，《广州日报》和《羊城晚报》正占据着市场上第一、第二的位置。《南方都市报》的广告和发行经营业绩排在《南方日报》、《粤港信息报》、《信息时报》、《新快报》之后，更无法和《广州日报》和《羊城晚报》相竞争。《南方都市报》选择在市场上排第二位的《羊城晚报》作为挑战对象，与《广州日报》联合，提出“买涨不买落”的口号。《南方都市报》建议广告客户进行报纸媒体组合时，以《广州日报》为主，以《南方都市报》为辅，理由是《广州日报》和《羊城晚报》读者重叠度高，广告价格高，属于重复投放，而《南方都市报》与《广州日报》读者重叠度小，互补性很强，经过一年多的努力，这个策略取得了成功。
市场补缺者策略
瞄准竞争力强的报纸不太感兴趣的视察国内或尚未发现的市场空间，填补市场空白。目前中国报业市场发展很不平衡，某些市场竞争过度，出现结构性过剩倾向，与此同时，另外一些市场几乎处于空白阶段，读者需求得不到满足。《南方周末》正是采用市场补缺者策略的典型之一。
《南方周末》是《南方日报》与1984年穿班的，前十年主要靠社会新闻、名人逸事来吸引读者。1994年以后，报纸风格变为以批评报道见长，每期头版都是一条批评性的深度报道，针砭时弊，锋芒毕露，可读性强，成为全国报纸中批评力度最大的报纸。从创刊到现在，《南方周末》的市场地位无人可争，因为在这个细分市场里没有竞争对手。1984年创刊时，发行量只有7000份，15年后，成为一张发行量百万以上的大报。《南方周末》的补缺者策略是其保持长期竞争优势的关键。
其实，在1980年代末的周末大潮中，《南方周末》、《楚天周末》、南京《周末》三家拥有独立刊号，其余大部分是主报办的周末版，这种体制下决定了大部分周末无论其怎么发展也难以摆脱母体做大。
三、经营模式
目前，报业竞争已经从规模竞争转向结构竞争。结构竞争又三种模式：一是卖内容，卖油加只好看精彩的内容，售卖的对象是受众，二是卖影响力，售卖的内容是媒介对于其受众的影响力，售卖的对象是广告商，三是经营传媒的品牌，经营传媒所掌握的客户系统，实现信息增值。一个媒介根据自己的情况，或主营其中的一项或兼营其中的两项或三项，实现多点产出的传媒产业价值链编织
1、卖内容；以《南方周末》为例，分析其新闻的特点。
《南方周末》在全国范围内受到广大读者的欢迎，这与其独特的新闻报道由密切的关系。《南方周末》的新闻报道具有以下特点：
（1）大处着眼，小处着手。对客观事实的整体把握和具有高屋建瓴地认识，以开阔的思维去观察和思考，并从实际做起，是《南方周末》处理焦点事件、党政精神一类新闻题材的特点，它的新闻策划能够突破思维定势，跳出事件之外去做冷静翔实的分析。
（2）体裁多样，多角度报道。对于焦点事件，《南方周末》以综合报道、评论、专访等各种新闻体裁全面报道。各种新闻体裁具有不同特点，互相印证，还对新闻事件进行跟踪报道，力求全面勾勒新闻事件全貌。
2、 卖影响力，以《南方都市报》为例。
2002年10月1日，由《南方都市报》主办的中国南方汽车展和国庆房产大联展在广州隆重举行，其中中国南方汽车展5天参观人数超过了35万人次。由一个媒体一手策划组织，同期推出的两个如此大规模的活动，在新闻界、行业界乃至政府部门都引起了极大反响。这些活动的举行不仅有效的推广了品牌，扩大了发行，而且和ia直接带动了广告增长，创造了不菲的经济效益。
3、经营品牌
2002年10月，《南方都市报》主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展吸引了公众的注意力。在汽车展期间，报纸特辟A叠头版对开幕、抽奖、闭幕等环节惊醒了专题报道，从而使当日的报纸发行量和门票销售量双双飙升。2002年中国南方汽车展单门票一项九位主办方带来了数十万元的收入。此外还有大量前期和后续报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。《南方都市报》既售卖了内容，又售卖了影响力，还赢得了门票收入，提高了《南方都市报》在全国范围内的知名度、美誉度。
