《广告创意与表现》考核说明
一、课程考核的有关说明和实施要求
1．本课程的考核对象是新闻传播类广告专业的学生。
2．考核教材使用饶德江主编，中央电大出版社出版的《广告创意与表现》
和《广告创意与表现学习指导》，中央电大音像出版社出版的《广告创意与表
现》录像课，以及中央电大杂志社出版的相关辅导与复习资料进行考试复习。
3．本课程主要考核学生对广告创意与表现理论与应用的了解与掌握程度，
考核要求分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了
解”，要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“领会”，指在了解的基础上
，要求学生对给定的问题有完整的把握；“掌握”，指在领会的基础上，要求学
生对给定的问题能够准确记忆，并针对考题作到灵活运用。（第二部分详细列
出每一章的考核内容）
4．本课程的考核采取平时作业和期末考核相结合的形式。平时作业一般包
括小论文、专题讨论、综合测试和期中考试等形式。平时作业按百分制计。小
论文和专题讨论的成绩按优秀、良好、中等、及格、不及格五等评定，并按对
应关系分别计为 90 分、80 分、70 分、60 分、50 分；教师可根据形式的学习态
度对小论文和专题讨论评定为优秀者上浮 10 分，对评定为不及格者下浮 10 分
。综合测试和期中考试的成绩按卷面实际分数记载；未完成作业者均计为 0 分
。平时作业的成绩有两次计入总成绩，两次作业成绩的平均值按 15％的比例折
算计入课程总成绩。中央电大安排一次平时作业，此成绩记入课程总成绩中。
如果各试点单位自行安排平时作业在两次以上，可由学生自行选择最好的一次
平时作业计入考核总成绩中。
5．广告创意与表现的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等
级，分别占卷面总成绩的 25％、35％、40％。试题类型包括填空题、名词解释
、简答题与论述题，分别占卷面总成绩的 20％、20％、30％、30％左右。每种
类型的考试题应有难、中、易的分布。
6．广告创意与表现的闭卷考试时间为 120 分钟。
二、考核内容和考验目标
上 编
第一章 广告创意概说
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．广告创意的概念
（1）有关广告创意概念的代表性观点
（2）对广告创意概念代表性观点的剖析
（3）广告创意概念的表述
2．广告创意的地位与作用
（1）广告创意在广告活动中的核心地位
（2）广告创意在广告活动中的巨大作用
考核要求：
1．了解：能列举广告创意概念的各种代表性观点
2．领会：
（1）能用自己的话阐述广告创意的概念
（2）广告创意在广告活动中的地位和作用
第二章 广告创意与广告战略
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．广告战略与创意策略
（1）营销战略与广告战略的关系
（2）广告战略对广告创意的影响与制约
2．广告创意对广告战略的落实与推动
（1）广告创意是广告战略的阶段性体现
（2）广告创意推动广告战略的开展
考核要求：
1．了解：能叙述广告战略在企业营销战略中的地位与作用
2．领会：
（1）能阐明广告创意必须服务于广告战略
（2）能解释广告创意对广告战略的能动和推进作用
第三章 广告创意与广告文化 （8 学时）
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．广告创意的文化因素
（1）西方广告创意的文化因素
（2）我国广告创意的文化因素
2．经济全球化与东西方广告文化的交流
（1）经济全球化的发展趋势
（2）西方广告文化的东进
（3）中国广告创意的新文化要素
考核要求：
1．了解广告创意与文化的关系；
2．掌握西方广告创意的文化要素；
3．掌握中国广告创意的文化要素；
4．了解西方广告文化的东进；
5．掌握中国广告创意的新文化要素。
第四章 广告创意的不同观念
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．“艺术派”创意观念
（1）伯恩巴克的创意哲学
（2）剖析伯恩巴克的创意观
2．“科学派”创意观
（1）雷斯的创意哲学
（2）剖析雷斯的创意观
3．“混血儿派”创意观
（1）奥格威的创意观
（2）韦伯·杨的创意观
（3）李奥·贝纳的创意观
3．东方广告创意观
（1）吉田秀雄的广告创意观
（2）东西方广告创意观的差异
考核要求：
1．领会“艺术派”创意观；
2．领会“科学派”创意观；
3．掌握“混血儿派”创意观；
4．领会东方广告创意观；
5．掌握东西方广告创意观的差异。
五、广告创意的原则 （8 学时）
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：：
1．广告创意的科学性与艺术性
（1）广告创意的科学性原则
（2）广告创意的艺术性原则
（3）广告创意是科学与艺术的结晶
2．广告创意的创新性与针对性
（1）广告创意的创新性原则
（2）广告创意的针对性原则
（3）创新性与针对性的有机交融
3．广告创意的实效性与道德性
（1）广告创意的实效性原则
（2）广告创意的道德性原则
考核要求：
1．了解广告创意的科学性和艺术性原则；
2．掌握广告创意是科学与艺术的结晶；
3．领会广告创意的创新性和针对性原则；
4．领会广告创意的实效性与道德性原则。
第六章 广告创意的过程与方法
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．广告创意过程
（1）广告创意的依据
（2）广告创意过程
2．广告创意的方法
（1） 韦伯·扬的“五个阶段”创意方法
（2） 亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法
（3） 经过移植的“水平思考”创意方法
（4） “集脑会商思考”创意方法
考核要求：
1．了解：知道并说明广告创意的依据；
2．领会：能阐述并能举例说明广告创意过程；
3．掌握：
（1）能运用“五阶段”创意方法；
（2）能运用“二旧化一新”创意方法；
（3）能运用“水平思考”和“集脑会商思考”创意方法。
第七章 广告创意的评价
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．广告创意评价的标准
（1）对广告创意进行评价的意义
（2）创意评价的标准
2．广告创意的摹仿与创新
考核要求：
领会：
1．能阐明对广告创意进行评价的意义
2．能分析创意评价的标准
下 编
第八章 广告表现概说
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．广告表现与广告创意的关系
（1） 广告表现的概念
（2） 广告表现与广告创意的依存关系
（3） 广告表现与广告创意的互动关系
2．广告表现在广告活动中的作用
（1）广告表现对广告创意的影响
（2）广告表现对广告目标的影响
（3）广告表现对广告效果的影响
3．广告表现的现状和发展趋势
（1）广告表现的现状
（2）广告表现的发展趋势
考核要求：
1．了解：能说出广告表现的概念
2．领会：
（1）能分析说明广告表现与广告创意的关系
（2）能解释广告表现在广告活动中的作用
（3）能描述中外广告表现的现状和发展趋势
第九章 广告表现的原则与类型
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．广告表现的原则
（1）广告表现必需为广告目标服务
（2）广告表现应准确体现广告创意
（3）应灵活选择和运用广告表现策略
（4）广告表现应与广告诉求点相统一
（5）广告表现应符合特定媒体的特性
2．广告表现类型
（1）受众心理策略
（2）目标市场策略
（3）产品策略
（4）竞争策略
考核要求：
领会：
1．分析中外广告表现的原则
2．能列举广告表现的四种类型
第十章 广告表现方式
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．理性诉求广告
2．讯息展示广告
3．情感广告策略
4．推荐式广告策略
5．保证广告策略
6．象征广告策略
7．幽默广告策略
8．悬念广告策略
9．警示广告策略
10．比较广告策略
考核要求：
领会：能列举并能解释各种常用广告表现方式
第十一章 平面广告表现
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．平面广告表现概述
（1） 平面广告的特征
（2） 平面广告的类别
（3） 平面广告表现的要点
2．报纸广告表现
（1）报纸广告的表现特征
（2）报纸广告的标题、图片与文字
（3）报纸广告的设计编排
3．杂志、招贴、直邮广告的表现
（1）杂志广告表现
（2）招贴广告表现
（3）直邮广告表现
4．户外广告表现
考核要求：
1．掌握平面广告的特征
2．领会：
（1）平面广告表现的要点
（2）能举例什么报纸广告表现的特点
（3）能举例说明杂志广告表现的特点
（4）能举例说明招贴广告表现的特点
（5）能举例说明招贴广告表现的特点
（6）能知晓各种户外广告表现
第十二章 广播广告表现
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．广播广告表现概述
（1） 广播广告的特征
（2） 广播广告的类别
（3） 广播广告的表现特征
2．广播广告表现
（1）广播广告表现的设计
（2）广播广告的制作
1．考核要求：
领会：
举例说明广播广告表现特点
掌握：
（1）掌握广播广告的特征
（2）能掌握广播广告的制作要求
第十三章 电视广告表现
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．电视广告表现概述
（1）电视广告的特征
（2）电视广告的类别
（3）电视广告的表现要点
2．电视广告表现
（1） 电视广告的视听语言
（2） 电视广告的摄拍
（3） 电视广告的后期制作
3．电视广告表现的发展趋势
考核要求：
1．掌握电视广告的优势与局限
2．领会：
（1）电视广告表现的要点
（2）能举例说明电视广告画面语言的运用
（3）能分析电视广告中的广告语
（4）能领会电视广告拍摄中对构图和照明的需求
第十四章 网络广告表现
〖考核知识点及考核要求〖
考核知识点：
1．网络广告表现概述
（1） 网络广告的特征
（2） 网络广告的类别
（3） 网络广告的表现要点
2．网络广告表现
（1） 网络广告与传统媒体广告的差异
（2） 网络广告的制作与发布
（3） 网络广告发展趋势
考核要求：
1．掌握网络广告的表现要点
2．领会：
（1）知晓网络广告表现的类别
（2）分析网络广告发展趋势
三、题型举例
(一)名词解释（每小题 4 分，共 20 分）
1．广告表现
2．理性诉求型
3．售点广告
4．故事板
5．标准条幅广告
二、填空题（每空 1 分，共 20 分）
1．广告表现思维是以__________和__________作为出发点，去营造广告创意的
具体情节。
2．感性诉求型的广告表现形态常常用于推介_________倾向非常强但_________
差异很大的商品。
3．当商品的功能、服务的细节及销售网络等信息需要同时向受众传达时，
_______广告的优势就显露出来了。
4．制造悬念是要让受众有“_____”的欲望，决不单是为了追求“_____”。
5．在平面广告中，广义的广告表现范畴包括广告________撰写、___________
创意、编排____________以及为发布所进行的成品制作执行。
6．广播广告的特色是通过刺激人的___________，帮助收听者产生_______，从
而使广播广告无所不能。
7．广播广告对人声的四点要求是______________、______________、
_______________、_______________。
8．构成蒙太奇的基本单位是_______。
9．网络广告是一种与传统媒介广告完全不同的________、___________广告形
式。
10．广告受众在浏览网络广告信息的同时，可以向广告主发送信息，实现
__________的互动交流。
三、简答题（每小题 10 分，共 30 分）
1．简述广告表现的主要原则。
2．简述平面广告的构成要素及其作用是什么？
3．简述电视广告的特性。
四、论述题（共 30 分）
鸡肉制品公司的形象广告（大型路牌广告）。标题：“多吃鸡”。
（注：EAT MOR CHICKIN 为黑字，Chick-fil-A 商标为红色字。）
问题：
1．该广告采用的是何种诉求方式？
2．结合你自己的感受，分析该广告的诉求策略及其路牌广告该广告的表现
方式有哪些特点？
广告创意与表现（下） 试题答案及评分标准
一、 名词解释（每小题 4 分，共 20 分）
1. 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的
信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。
2. 理性诉求型：理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处——
列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。其表现手段常常被用来
阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。
3. 售点广告：为 Point of Purchase Advertising 的缩写，意为销售点广告或购物
场所广告。POP 广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱
导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观
的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工
具。许多 POP 广告作品属平面范畴。
4. 故事板：是指广告创意初步视觉化作业阶段，借助美术手段对广告创意所
做的图画和文字的说明，很象连环画，也叫故事画纲。
5. 标准条幅广告：条幅广告是网络广告的主要组成部分。它所占据的网络空
间最适合传达广告信息，视觉效果与印刷广告相似，传达功能也接近。在
通行的网络广告业标准中广告条幅尺寸的标准化，标志这一全新媒体从诞
生之初就是开放性的而且在信息传达效率和商业成本方面十分先进。
二、 填空题(每空 1 分,共 20 分)
1. 媒体特性 受众心理
2. 同质化 品牌个性
3. 报纸
4. 念 悬
5. 文案 视觉形象 设计完稿
6. 听觉感官 联想
7. 通俗易懂 简洁明快 塑造情境 重复有度
8. 镜头
9. 双向式 互动式
10. 一对一
注：两个学期考试题型相同。
