水岸新城 前期策略提案
研究思路
欲把握项目 先了解区域
欲把握区域 先认知城市
城市造就市场 市场决定产品
产品决定价格 价格决定利益
项目地块分析
项目位置：位于光山县城南，东过境路与光白路交叉口西北、大潢河畔；
地块形状：项目占地约400亩；
地块现状：项目一期部分拆迁完毕，但尚未达到三通一平的条件，处于待开发状态；
各项开发工作准备中；
地块周边情况：原交通局预制厂、羽绒厂、曹河居民区等分布于项目周围。
周边环境分析：周边配套不成熟，生活不方便，但自然景观，河流景观较好。
项目总规划及指标
项目一期规划图 基本形状
原有工厂区
项目东
项目西
项目南
项目北
项目现状
目 录
三、产品分析
四、项目分析
五、推广策略
二、市场现状
一、区域概况
走进光山
光山县位于河南省东南部，北临淮河，南依大别山，为鄂豫皖三省交界地带，是国家著名的苏区县和扶贫开发工作重点县，总面积1835平方公里，人口79万，其中农村人口万人，下辖17个乡镇、2个街道办事处。
光山风情
光山历史悠久，有文字可考的历史4000余年。也是北宋政治家、文学家、史学家司马光的出生地，原全国政协主席邓颖超的故乡。光山地处亚热带向暖温带过渡地区，属亚热带季风型湿润、半湿润气候，青山、绿水、名胜相互映衬，人文景观与自然景观交相辉映，素有“江南北国、北国江南”之美誉。
司马光中学
县政府大楼
改造后老城区
开发中的东城
本案
数据来源：南京元年市场研究部
数据来源：南京元年市场研究部
数据来源：南京元年市场研究部
三、产品分析
四、项目分析
五、推广策略
二、市场现状
一、区域概况
市场现状
供应区域集中在光山东城，老城区部分小体量供应；
产品同质化严重，几乎全是三室两厅；
1-4楼销售速度快，5楼以上销售较慢，尤其是6楼，客户接受度极低；
定价策略单一，2-4层同价，差异化不大；
推广策略不成熟，无专业的销售团队。
好日子家园
规模: 占地约30亩，六栋住宅楼,一栋三层临街商业房
绿化率：30%
户型面积 ：三室102㎡ ㎡ 140㎡ 148㎡ 150㎡，152㎡ 162㎡ 171㎡
价格: 1、5楼1480元/㎡,2至4楼1580元/㎡，6楼1120/㎡,车库2000元/㎡,按揭每平米加30元/㎡
定房:认购交5万,20天内交余款,房款含所有购房税费
工程进度:正在做内部装修,预计08年底交房
销售进度:07年初开始销售，二楼三楼售完，一楼四楼五楼余少量房源， 六楼房源较多外立面已出
皇朝花园
规模: 占地约30亩
六栋住宅楼,一栋三层临街商业房
户型：三室两厅 二室两厅
面积: 二室 ㎡ ㎡
三室 ㎡ ㎡ ㎡
㎡ ㎡ ㎡ ㎡
价格: 1至4楼1680元/㎡,5楼1430元/㎡，6楼1220/㎡
定房:一次性优惠2%，分期首付80%，余款交房时补清
工程进度:出外立面,,预计08年底交房
销售进度:07年初开始销售，一至三楼售完，四楼余两套,五楼余少量房源，六楼房源较多
其它项目
东城花园为早期开发项目，已入住，别墅产品为主力；
博大地产中心商厦（商住楼）已封顶,已售完；
东苑商城、紫玉庭院、紫弦庭院、天伦家园都已入住，户型仍几乎全为三室，面积在110-180之间；
紫弦庭院,天伦家园仍有部分顶层房源在售，价格在1200元/平米左右。东苑商城部分三层临街房在售，2200元/平米。
结论：东城整体开发量较大，受市场客户厚度和开发商实力的影响，本次放量在消化范围边缘。
三、产品分析
四、项目分析
五、推广策略
二、市场现状
一、区域概况
光山房地产两房产品面积对比
80
90
100
110
120
130
皇朝花园㎡, ㎡
目前尾盘,产品销售完毕
好日子家园
102㎡
属商铺配套产品，不单独销售
光山房地产三房产品面积对比
皇朝花园
133-172㎡
100
120
130
140
150
160
170
好日子家园
132-162㎡
厅卧向阳,
南北通透
目前尾盘,剩余主要在大面积
厅卧向阳,
南北通透
180
目前尾盘,剩余主要在大面积
110
光山房地产市场三房总价控制情况
119880
239760
162
109520
219040
148
97680
195360
1480
132
好日子家园
/
288960
172
/
260400
155
皇朝花园
/
223440
1680
133
首付50%
总价
单价
三房面积
项目名称
小 结
1、光山房地产市场在产品方面比较单一，目前还有很大的研发空间。
2、总价控制两房在17万以内，三房25万以内。
受当地消费习性的影响，三房仍是主要的产品；
两房，四房投放量极度稀缺，加大投入但不能作为主力产品。
市场机会
三、产品分析
四、项目分析
五、推广策略
二、市场现状
一、区域概况
项目SWOT分析
优势
劣势
风险
机会
1、项目临主干道，临光山县城最大最好的大潢河，风水、景观好；
2、项目规模较大，影响力较大；
3、产品规划、景观、绿化好；
1、离主城区较远，配套不足，生活不便；
2、周边都市村庄，造成周边物业形态差；
容易引起购房者安全的疑虑。
1、小高层在当地接受度有待考验；
2、客户群厚度积累不足，拉长销售周期。
1、项目基地属性具备高端产品资质。
2、其余楼盘基本是尾盘，竞争市场不大。
项目规划建议
（1）沿东过境公路部分及临河公园部分能否考虑商业街（光山首席欧洲水景风情商业街）提高项目商业价值。
（2）、别墅，高档住宅区，与普通住宅区自然分离，突出私密与共享的区域。
小高层组团
多层洋房组团
别墅组团
（3）、本案总建面约万平米, 2170户,按10:1的成交比例,约需2万人次的来访量,而县城现有人口约10万,按户均5人约2万户,就县城来看,这个成交量支撑远远难以达到销售目的。
因此建议减少总户数，加大别墅，大面积洋房投放量。
(4) 、针对本案处在郊区且又有如此大的体量释放，必须有自己的不可被复制的核心竞争力。
建议引进教育地产模式，“住名宅，上名校” ，与著名教育机构合作。如与河南省实验幼儿园，实验小学联合办学；
建议引进“富翁孵化”的概念，对购买本案房屋的客户，在乡、镇办企业给予三年内给予税费优惠政策。
（5）、在园区景观规划方面多考虑雕塑景观共同的运用，增加小区卖点和品质。
（6）、针对本地市场顶层销售难的情况,建议顶层增加阁楼并赠送。
（7）、外立面瓷砖＋墙漆更为适合县城。
施工建议
先做社区大门，滨河景观
分期分组团开发
样板区，样板房展示
户型方面建议
一、户型配比
两房控制在15％
三房控制在75％
四房控制在10％
二、户型面积
两房80－100㎡
三房110－150 ㎡ (尽量考虑两卫)
四房145－190 ㎡
三、户型设计
考虑南北通透，厅、卧向阳
凸窗概念（80CM ）大进深阳台（米）
内嵌式衣柜
三、产品分析
四、项目分析
五、推广策略
二、市场现状
一、区域概况
推广思路
制造和保持市场关注度 塑造产品在市场上的绝对差异性 营造良好的现场体验 持续对产品进行包装 统一说辞和销控技巧 价格策略和售后服务
推广思路
如果营销是一次旅程，推广主题就是此次旅程中不可或缺的交通工具，这决定了我们的产品所能吸引的乘客类型、行进的方向、行进的速度，而有分量的主题定位取决于对产品、对市场、对目标消费群体的理解。
我们必须提出自己独特的居住主张，让大众对项目产生认同感。
产品有明显的优势： ■创新的超越 ■产品层次的超越 ■建筑风格的超越 ■同行中角色的超越 ■倡导的生活方式的超越 ■物业服务的超越
推广主题建议
景观篇
配套篇
物业概念篇
教育篇
人文篇
工程质量篇
项目推广主题从产品转换到生活成熟享受之上。诠释一种全新的生活，需要一种承载，一种让人从心底就向往的东西来打动。而同时考虑县级地区人群生活习惯和消费习惯，本案以营造亲和力的项目形象，拉近项目与客户的距离。项目可以“亲水、人文、名流”为产品诉求主题，也是项目包装提炼点，亦可在此层面上提高项目高档楼盘形象。
推广主题定位
产品形象论证
产品形象定位：亲水的、园林的、高档的
形象论证：亲和的、享受的、休闲的
产品推广诉求风格
推广调性优雅、尊贵、闲适方面靠拢
产品定位广告语和形象广告语
形象语：住名宅，上名校。
亲水园林，名流享受
推广策略——案名建议
大河·太阳城
公司品牌 ＋ 河文化 + 国际化的规划 + 高品质
本案位于光山县城，其规模性及地域性特征，应
以多渠道、低成本的推广方式，一波接一波推陈
出新刺激市场，让市场保持对大河·太阳城的关注。
同时广告内容以项目重点卖点诉求、工程进度、
现场销售氛围炒作等三方面作推进、深化与加强，
形成项目知名度、美誉度、市场热度并举的良性销
售环境。
市场定位：
对项目做好评估，找准产品市场定位方向，以亲和的面貌，震撼入市，赢得市场；
产品优势深入人心：
利用一份有分量的解说辞，把产品优势、教育配套优势、开发商的品牌实力、工程品质随程逐步宣传，深入市场、深入人心；
推广渠道
1、DM单页：要求设计有简单易懂，能抓住客户的心理。如：住名宅，上名校，让孩子赢在起跑线上。
2、事件营销 ：县城对发生的大事件传播比较快而且广泛。
3、口碑传播：老客户带动新客户。
4、圈层 ：在县城单位也很有效果。
5、宣传车宣传：沿主干路或乡镇集会进行轰炸。
6、场外活动：露天演出，人体彩绘等小活动。
7、电视字幕、角标或标板：所有本地能收到的频道，本地电视台都可以做到。
8、城乡公交车体广告；
9、户外广告：墙体、道旗、灯杆旗、楼体广告等。
我们认为
大河·阳光城产品销售的重点不是其它的楼盘都做了些什么，而是我们准备怎么做才是市场的领跑者，才是快速销售的终极获利者。
举措一：销售现场提前展示
由于目前东城楼盘林立，加上外出务工人员春节返乡，在市场客户厚度不大的情况下，谁抢占了先机，谁拥有更多的客户资源。
组织阶段性的公关活动，延续市场对项目的关注，并带热现场销售氛围，形成良好的口碑传递。
利用春节、元宵、清明、端午、五一节等时令节点安排活动，有效吸纳外出打工返乡人员来现场；
有目的、分时段进入光山县内企业，安排小型产品展示；
针对奠基、现场销售部完工、封顶、交房等工程节点组织活动。
举措二：公关活动长期化
以产品为支撑，完善项目品牌的建设，塑造高档品
牌的项目形象，通过品牌效应拓展市场。
◆依托产品的规划优势、地段优势，做为项目品牌建设的强
大支撑；
◆利用事件活动制造轰动效应、驱动市场热度、聚集卖场人
气，形成项目优势入人心，口碑相传的良好销售环境，达
到借势促销楼盘、塑造品牌形象；
◆利用户外广告牌、高炮、车体、挂旗的形象宣传，建立项
目高档形象；
◆对现场整体包装、广告调性和风格上，力求优雅大气的形
象来取得消费者与市场的认同。
举措三：项目品牌形象化
◆销售中期针对主力房型，设计风格时尚、
优雅的样板房，向业主展示未来高雅的生
活情境；
◆首批房源周围，组织绿化美化工程，形成
花园样板区，展示良好的产品形象；
◆工地和毛坯房的展示区域配备技术处理及
设施说明，让客户一步一步看到工程的严
谨周全性 。
举措四：项目产品样板化
利用县级地区客户购房爱扎堆、挖一个牵一串的特性，做好客户服务服务让项目的口碑效应在客户心中形成。让业主成为销售员，让业主成为口头传送的媒体，让客户乐于参与现场营销的氛围形成，是营销良好常续的一个好背景。
1）售前的客户服务
◆一份得体而富营销性的电话说辞。
◆一次丰富而有鼓动性的现场接待说辞。
◆一次有份量的工地房型及工程质量的解说。
◆现场所有工作人员（销售员、销售专案、保安人员）的热情而得体的服务，让客户乐意倾听也乐意回访。
◆意向强客户的现场说服（从销售员到销售专案的协同配合）程序。
◆每天的客户分析，确立意向客户的电话营销策略，以及此后的信函礼品专递服务，建立销售员与意向客户长期的沟通关系，以便此后的电话销控展开。
举措五：客户媒体化策略
2）售中的客户服务
◆现场所有工作人员的礼仪接待如常。
◆关于价格的针对性说辞（优惠的限时，价格让涨趋势，席位的独一无二性等）。
◆现场有其他客户的销控管理以及无其他客户时的电话销控，营造现场的销售氛围。
◆尽量做到每位工作人员能做到招应称呼客户的程度，让客户觉得融洽，宾至如归。如照面即称呼“×先生/女士，您好！”
3）售后的业主服务
◆节令时期的电话问候与信函问候/礼品专递。
◆现场活动的电话邀请/信函邀请。
◆回访时的热情接待以及其购买物业的价值肯定。
◆不断试探其传带客户的可能性及传带成交的回馈措施。
◆装修中/入住后的到场问候与回访。
工地是楼盘竣工前给予消费者理性认识的第一接触，应该以展示花园的优势特点来设计包装工地。
◆在通往工地现场的道路两旁安置指示牌、项目引导旗，种植部分花草树木，美化看房通道的环境；
◆建筑工地外围墙及招牌的更新和调整，墙体喷绘有关休闲的生活场景；
◆楼体成型时，墙身悬挂巨型标语、条幅、布幔喷绘等。
举措六：工地现场包装化
考虑到县级地区报纸的稀缺性，可根据当地情势，目标受众的日常生活习惯、行走路线、消费习性、来选择项目的主打媒体。
媒体策略
第一步：开盘期
节 点：公开发售／开盘盛况
着力点：演绎项目生活内涵
发力点：面对面直接沟通，激发目标客 户购买欲
打击点：卖场包装／户外广告／口碑传递
重在造势，吸引买家注意，形成开盘旺势
第二步：强销期
节 点：定向营销活动
着力点：定向客户资源，参加公关活动
发力点：建立会员制和积分制，建立长 期的互动关系
打击点：公关营销/口碑传递
利用卖点组合与转移，多种销售渠道并用，利用开盘旺势趁热打铁，同时掌握好房源的销售节奏与释放周期，波次进攻。
第三步：中盘期
节 点：现房、实景
着力点：事件营销及公关活动
发力点：市场持续关注，
打击点：新闻炒作／公关活动／ 口碑传递／现场氛围
利用户外广告、新闻炒作、针对业主的公关活动
等传播手段，以及价格促销的营销策略保持消费者对项目记忆度，另一方面为重新开盘进行部署。
3.推广节奏
为了提供快速回款，从而实现高额利润，我们采取“一波未平，一波又起”的推盘节奏，不断制造热点和紧迫感，促进成交；这样做第一个阶段的持续销售期和下一阶段的强销期是重叠的，他们是一个完整的整体。
2008年推广策略
工程进度决定推广进度，推广进度决定销售进度
要确定推广与销售计划，首先需要先确定工程进度。
以下我们仅从理想的状态给予本案认购前的推广与销售计划
认购前推广思路
借助推广，发布即将推出新产品的信息，制造市场悬疑；
产品业态，户型配比，施工进度等的确定；
工程规划总平面图，施工图，户型图，鸟瞰图，立面效果图等确定；
接待中心装修，规划、户型、开发方案等确定；
售楼处展示物料到位（户型、单页、沙盘，规划图、鸟瞰图等）；
业务员基础接待销讲培训到位，销售工具到位；
接待中心开放，接受客户咨询；
认筹解筹方案确认执行。
认筹前期工作排期
27
26
25
24
23
22
21
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
2008年1月
至少提前10天，才能保证足够客户量
客户积累量至少达到200组
客户积累
资料要提前10天做好，才能向客户传达认筹信息
认筹前资料准备，方案、协议、款项、活动等
认筹
至少提前15天才能达到宣传效果
户外设计、定稿，围墙包装，主街户外等
户外广告出街
入场前至少提前20天进行培训
人数，招聘形式
销售人员培训上岗
认筹至少提前10天投入使用，装修及道具制作必须提前15天进行
规划图，户型图，鸟瞰图，立面效果图，办公用品，沙盘等所有道具到位
售楼部装修
至少有1个月的时间来确定并出效果图
规划总平面图，施工图，户型图，鸟瞰图，立面效果图等确定
项目总规划
必须尽快确定具体方案才能与设计院沟通
产品定位，规划、户型建议，推广建议等
策划推广思路
由上表可以看出，时间相当紧迫！
我们要从现在开始着手；
立刻与所有相关公司沟通……
