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策略性媒体企划实务
专业媒体策划与购买
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媒介企划流程
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我们即将讨论什么？
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媒介企划流程
我们在哪儿？
我们为什么在这个地方？
我们可能到达什么地方？
我们如何去到那个地方？
我们是否正在接近那个地方？
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媒介计划内容
目标 / 策略 / 战术
品牌架构 / 品牌优先次序
市场排序
季节性策略 / 广告模式
传播组合 (主流媒体 & 其他非主流媒体)
信息控制
媒介投放量
电视频道组合 (中央台和地方台的配合）
电视和平面媒体的配合
广告版本使用策略 / 版本管理
预算分配优先次序
风险分析 / 竞争对手反应预测
全年媒介计划行程和预算分配
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太多的问题需要考虑……
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让我们开始吧！
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媒介企划流程
我们在哪儿？
我们为什么在这个地方？
我们可能到达什么地方？
我们如何去到那个地方？
我们是否正在接近那个地方？
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媒介企划流程
我们在哪儿？
我们所处的社会经济及市场环境
我们为什么在这个地方？
我们处于这个环境的原因
我们可能到达什么地方？
必须为您的品牌制定切实的目标和目的
我们如何去到那个地方？
怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？
我们是否正在接近那个地方？
广告效果回顾与评估
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媒介企划流程
我们在哪儿？
我们为什么在这个地方？
我们可能到达什么地方？
我们如何去到那个地方？
我们是否正在接近那个地方？
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我们在哪儿？
社会经济环境分析
市场环境分析
整个市场
市场中的产品
市场中的消费者
竞争对手分析
市场表现
产品表现
消费者行为
公司政策
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我们在哪儿？
社会经济环境分析
市场环境分析
整个市场
市场中的产品
市场中的消费者
竞争对手分析
市场表现
产品表现
消费者行为
公司政策
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社会经济因素
地理因素
国土面积位于世界第三位 – 960万平方公里
31个省 / 直辖市 / 自治区
人口占全世界1/5 – 12亿5千万
城市人口: %
经济因素
经济发展情况 – 8% 的经济增长率
人均国民生产总值: US$ 768
政府的政策法规
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我们在哪儿？
社会经济因素
市场环境分析
整个市场
市场中的产品
市场中的消费者
竞争对手分析
市场表现
产品表现
消费者行为
公司政策
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市场环境分析
行业分析
品类/品牌分析
品牌/主要竞争品牌分析
市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，价格策略。
使用者和非使用者
产品使用分析
用量 & 使用频率
地区性差别
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市场环境分析举例
整个滋补品市场稳步增长，2000年市场总价值500亿人民币。
健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。
产品价格从20元到500元不等。
主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。
领导品牌为xxx，市场份额xx%，相当于人民币 xx的市场价值。
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市场环境分析举例
总推广人数：44,055,000
数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市
有2/3的人是不使用洁面品的，市场的总体容量尚有扩大的空间
问题：“在过去一年里，您是否使用过洁肤品呢(不包括香皂)?”
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市场环境分析举例
数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市
但其价值相对较低，并且需要较多的资源及较长的时间进行教育以令其转变
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市场环境分析举例
数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市
总推广洁面品使用者人数：14,954,000
每周平均使用次数：
每周使用至少4次的占76%
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市场环境分析举例
数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市
南方高于北方
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市场环境分析举例
问题：“最经常使用的品牌”
数据来源：中国市场与媒介研究2000 / 20个城市
整个市场处于多品牌竞争格局
前5位品牌占整个类别42%
索芙特的份额只占%
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市场环境分析举例
高价位
低价位
旁氏
30元以上
/100克
4-5元
/100克
玉兰油
花王碧柔
力士
可伶可俐
夏士莲
丁家宜
索芙特
东洋之花
小护士
大宝
安安
数据来源：根据零售市场价格
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市场环境分析举例
Calcium
产品类别 产品名 价格 数量 用量 品类 适用人群 宣传点 批准文号 生产厂商 其他
钙类 盖中盖口服液 10支 1-2支/次，2次/日 郛酸钙 儿童/成人/需要补钙人群 含钙高，吸收快，沉积好，无激素 黑卫食特准字 哈尔滨制药六厂 味道较差
盖中盖 3片/次，2-3次/日 牛骨粉 成人需要补钙人群 含钙高，吸收快，沉积好，无激素 黑卫药健字 哈尔滨制药六厂
巨能钙 缺钙人群 卫食健字 北京巨能新技术产业有限公司
巨能钙 缺钙人群 卫食健字 北京巨能新技术产业有限公司
儿童巨能钙 卫食健字 北京巨能新技术产业有限公司
含维生素 需要防止骨质疏松的人群 卫药准字 苏州立达制药有限公司
含维生素 卫药准字 苏州立达制药有限公司
80片 鳗钙 卫食健字 福州南海岸生物工程有限公司
活性钙 儿童/成人/需要补钙人群 极易吸收 粤卫药准字 广州光华药业股份有限公司
活性钙 粤卫药准字 广州光华药业股份有限公司
活性钙 粤卫药准字 广州光华药业股份有限公司
碳酸钙 预防和治疗钙缺乏症 卫药准字 河北三九爱德药业有限公司出品
碳酸钙 卫药准字 河北三九爱德药业有限公司出品
碳酸钙 卫药准字 河北三九爱德药业有限公司出品
碳酸钙 卫药准字 河北三九爱德药业有限公司出品
多补钙 初乳素 广东太阳神集团有限公司出品
盖日力 活性钙 缺钙人群 苏卫药准字 启东盖日力制药股份有限公司
乐力胶囊 氨基酸螯合钙 患有由于钙和微量元素缺乏引起的各种疾病 进口许可证 美国矿维公司
健骨钙 碳酸钙 粤卫药准字 广东省珠海经济特区生物化学制药厂
龙牡壮骨颗粒 鄂卫药准字 武汉健民药业集团股份有限公司
小精灵钙神 润喉钙 穗食卫准字 广州福寿仙保健品有限公司
三精葡萄糖酸钙口吸取液 葡萄糖酸钙 卫药准字 哈尔滨制药三厂
三精葡萄糖酸锌口吸取液 葡萄糖酸锌 由于缺锌导致各种疾病的婴幼儿及青少年 黑卫药健字 哈尔滨制药三厂
钙神食用钙粉 1 每日每人一勺，孕妇乳母2勺，缺钙严重者，可加倍食用 食用钙粉 首创家庭补钙新模式，足量补钙，安全可靠，经济方便 广州福寿仙药业，保健品有限公司
1 咀嚼片 挪威奈科明制药有限公司，奥斯陆
维特健钙立美 1 果味奶片 所有人 广州市轻工研究所
京祥牌珍珠钙胶囊 1 胶囊 适用于缺钙患者 国家级火炬计划立项开发
&C&"宋体,加粗"&16钙类别竞争品牌信息
&C&"宋体,常规"第&"Arial,常规" &P &"宋体,常规"页
Cold Remedy
产品类别 产品名 价格 数量 用量 品类 适用人群 宣传点 批准文号 生产厂商 其他
感冒药 10 冲剂类 解热镇痛。用于感冒引起的头痛、发热、鼻塞、流涕、咽痛等 关键时刻，表现出色。抗击感冒，直捣病源。 三九医药股份有限公司
感冒药 感康 片剂 流行性感冒及普通感冒的治疗和预防。可减轻和清除发热，周身疼痛，头疼，流鼻涕，打喷嚏，咽痛，流泪等感冒症状，同时，对腮腺炎，眼膜炎等与感冒有关的并发症有明显的改善作用。 抗感冒病毒 吴太集团吉林感康只要有限责任公司
感冒药 白加黑 13 片剂 解热镇痛止咳药。
感冒药 百服咛 120ml 口服溶液 咳嗽、鼻塞、咳痰、咽痛、头疼、发烧 感冒咳嗽溶液 中美上海施贵宝制药有限公司
感冒药 百服宁 片剂 头疼、发烧、及与喉痛、窦炎、感冒、流感肌肉疼痛、经痛、牙痛和关节炎有关的疼痛。 安全、迅速消除头痛、发热及多种痛症 沪卫药准字（1995）地033014号 中美上海施贵宝制药有限公司
泰诺林 片剂 头痛、牙痛、关节疼痛、肌肉疼痛、痛经、产后和手术后疼痛，癌症引起的轻、中度疼痛，感冒引起的发热及其它不适症状。 舒解疼痛发热。 美国强生公司麦克尼尔药厂生产，上海强生制药有限公司分装。
泰诺林 7 控释片 头痛、关节疼痛、肌肉疼痛、牙痛、痛经、产后和手术后疼痛，癌症引起的轻、中度疼痛，感冒引起的发热及其它不适应症。 美国强生公司麦克尼尔药厂生产，上海强生制药有限公司分装。
泰诺 12 片剂 感冒和上呼吸道过敏，能缓解因感冒引起的鼻塞、流涕、流泪、打喷嚏、头痛、咽喉痛、发热、咳嗽等症状 缓解感冒症状 美国强生公司麦克尼尔药厂生产，上海强生制药有限公司分装。
康必得 5 片剂 抗感冒药。用于由感冒引起的鼻塞、流涕、发热、头痛、咳嗽、多痰等的对症治疗。 河北恒利集团制药公司
Pile Remedy
产品类别 产品名 价格 数量 用量 品类 适用人群 宣传点 批准文号 生产厂商 其他
痔疮类 九华痔疮栓 2（新，旧包装） 各种类型的痔疮，肛裂，肛瘘等肛门疾患 止血，止痛，爽，国家中药保护品种
荣昌肛泰 1 外用贴片 用于内痔，外痔混合痔等肛门疾患的辅助治疗及预防 抗炎，止血，镇痛，适用于各种痔疮疾患 烟台荣昌制药有限公司
荣昌肛泰 1 直肠给药 用于内痔，外痔混合痔出现的便血，肿胀，疼痛 传统剂型，给药卫生，直达病灶，快速起效 烟台荣昌制药有限公司
荣昌肛泰 1 一日1-2次，早，晚或便后使用 软膏剂 用于内痔，外痔混合痔出现的便血，肿胀，疼痛 传统剂型，给药卫生，直达病灶，快速起效 烟台荣昌制药有限公司
马应龙麝香痔疮膏 1 适量 软膏剂 适用于内痔，外痔，混合痔，肛裂，肛周湿疹等诸症 中华老子号 武汉马应龙药业集团股份有限公司
黑宝熊胆痔灵膏 1 每日二次 软膏剂 用于内，外痔，痔漏，肠风下血，直肠炎，肛窦炎及内痔手术愈合等症 熊胆外涂治疗肛肠疾患历史悠久，已有千余年历史 黑龙江黑宝药业集团制药厂
熊胆痔灵膏 1 每日二次 软膏剂 用于内，外痔，痔漏，肠风下血，直肠炎，肛窦炎及内痔手术止血等 省优质产品
园田化痔栓 1 肛门给药 用于内外痔疮，混合痔疮等 全国首创药品，疗效迅速独特 广州敬修堂（药业）股份有限公司
德国爱活痔根断 1 内服消痔丸 内痔，外痔，血痔，痔溃疡流血，痔发炎剧痛及一切远年顽疾 强力，特效，新型口服痔漏特效药，同时为瘙痒，灼痛的专效药 Z980041 德国汉堡爱活大药厂
安素痔疮膏 1 外用软膏 抗血栓形成和强力治痔制剂 西班牙制造
&C&"宋体,加粗"&16痔疮药类别竞争品牌信息
&C&"宋体,常规"第&"Arial,常规" &P &"宋体,常规"页
Medicated Cream
产品类别 产品名 价格 数量 用量 品类 适用人群 宣传点 批准文号 生产厂商 其他
999皮炎平软膏 1 软膏剂 用于各型湿疹，皮炎，痒症等皮肤疾病 消炎快，止痒迅速，抗过敏作用强 三九医药股份有限公司
达克宁硝酸咪康唑乳膏 1 乳膏剂 真菌性皮肤感染 广谱抗真菌药 西安杨森制药有限公司
派瑞松霜剂 1 霜剂 用于炎性及感染性皮肤病 广谱抗真菌药
艾洛松糠酸莫米松乳膏 1 乳膏剂 湿疹等皮肤炎症 作用强度增加而副作用并不成比例增加，且每天只使用一次 上海先灵葆雅制药有限公司
百多邦抗生素乳膏 1 软膏剂 适用于各种细菌性皮肤感染 涂于皮肤，能透入人体皮肤，但吸收量少，吸收后的莫匹罗星可迅速代谢成无活性的首一酸，并经肾脏排泄 中美天津史克制药有限公司
顺峰康王酮康他索乳膏 1 乳膏剂 由真菌引起的皮肤、指（趾）甲感染；由念珠菌引起的皮肤、指（趾）甲、粘膜念珠菌病；非细菌或病毒感染的其他皮肤病 国家级重点产品；广东省优秀新产品；全国第十届发明博览会金奖；最新一代，高效，低毒的理想药物 广东省顺德市顺峰药业有限公司
&C&"宋体,加粗"&16钙类别竞争品牌信息
&C&"宋体,常规"第&"Arial,常规" &P &"宋体,常规"页
Anti-Hypertension
产品类别 产品名 价格 数量 用量 品类 适用人群 宣传点 批准文号 生产厂商 其他
抗高血压药 拜新同控释片 卫药准字 德国拜耳公司
络活喜 高血压及心绞痛患者 卫药准字
波洛定 高血压及心绞痛患者 卫药准字
京卫药准字 北京双鹤药业股份有限公司
珍菊降压片 沪卫药准字 上海中药制药三厂
倍他乐克 苏卫药准字
稳压灵 滇卫药准字 昆明四创制药厂 中药
同仁牛黄清心丸 京卫药准字 北京同仁堂制药厂 中药
地奥心血康 卫药准字 成都地奥制药集团有限公司 中药
可乐定贴片 外贴 高血压患者 京卫药准字 北京三九克莱斯大林瑞控释药业有限公司
三精司乐平 口服片剂 各种类型高血压 卫药准字 哈尔滨制药三厂
&C&"宋体,加粗"&16抗高血压类别竞争品牌信息
&C&"宋体,常规"第&"Arial,常规" &P &"宋体,常规"页
Medical Toothpaste
产品类别 产品名 价格 重量 用量 品类 适用人群 宣传点 批准文号 生产厂商 其他
牙膏 新一代冷酸灵 重庆牙膏厂
西瓜霜中药牙膏 牙痛，牙龈肿痛，牙疳，口腔溃疡等患者 天然纯质中药配制，并含有双氟 桂卫防健字 广西桂林云汉日用化工有限责任公司
田七药物牙膏 虚火牙痛，牙质过敏，牙龈炎，牙周炎，口腔炎等 由广西特产四七等中药及洁齿素精制而成 广西梧州奥奇丽集团股份有限公司
洁银中药牙膏 广州高露洁有限公司
黑妹护齿康牙膏 美晨股份有限公司
卫药准字 辽宁丹东化学厂制药分厂
雅皓 粤卫药准字 深圳南方制药厂 可作牙龈按摩剂用
&C&"宋体,加粗"&16药物牙膏类别竞争品牌信息
&C&"宋体,常规"第&"Arial,常规" &P &"宋体,常规"页
Brain Nutrition
产品类别 产品名 价格 重量 用量 品类 适用人群 宣传点 批准文号 生产厂商 其他
健脑 安神补脑液 10ml*10 中药 吉卫药准字 吉林敖东药业集团有限公司
三三健营养液 10ml*10 卫食健字 江苏常州武进市三健医药保健品研究所
脑轻松 粤卫食健生准字 香港康富来国际企业有限公司监制
忘不了 卫食健字 山东禹城市通衢路北首
生命一号 10ml*10 卫食健字 广东十八宝医药保健品有限公司 和小药丸同服
Children Health
产品类别 产品名 价格 重量 用量 品类 适用人群 宣传点 批准文号 生产厂商 其他
儿童保健药品 铁锌氨基酸 10ml*10 儿童 卫健食字 南昌桑海制药厂保健品分厂
驱虫消食片 好吃得中药 黑卫药准字 哈慈双鸭山制药厂
小儿消化水 100ml 婴儿消化不良 无 粤卫药准字 广州星群药业有限公司
妈咪爱散剂 婴幼儿消化不良 国家基本药物 卫药品准字 北京韩美药品有限公司
小施尔康 生长期儿童 小儿维生素咀嚼片 卫药品准字 中美施贵宝
stomach
产品类别 产品名 价格 重量 用量 品类 适用人群 宣传点 批准文号 生产厂商 其他
胃药 胃乃安 药品 广州中药一厂
洁白胶囊 宁夏多维药业有限公司
天三奇胶囊 克 吉林天三奇药业有限公司
健胃消食片 既健胃又消食 赣卫药准字 江中制药厂
丽珠得乐 无 卫药准字 广东珠海丽珠集团丽珠制药厂
维仙优 中国注册证 日本滋贺县制药株式会社
双层药片 粤卫药准字 广州侨光制药厂
复方铝酸秘片 无 卫药准字 同联集团沈阳新城子制药有限公司
吗丁啉片剂 胃动力及止吐药 卫药准字 西安杨森制药有限公司
斯达舒胶囊 中国质量检验协会推荐产品 吉卫药准字 吉林修正药业集团股份有限公司
立愉复方羟卡利明片 无 国家药品监督管理局医药产品注册证号 香港法健化学制药厂有限公司
泰胃美 津卫药准字 中美天津史克制药有限公司
德诺 胃溃疡,十二指肠溃疡, 胃炎 无 卫药准字 山西特大药厂 处方药
胃达喜 胃溃疡,十二指肠溃疡, 胃炎, 腹胀, 呕吐 迅速缓解胃部不适 进口药品注册号 德国拜耳公司
罗内 胃酸过多 国药准字 上海罗氏制药有限公司
善卫得 胃酸过多 无 中国注册证 香港葛兰素威康中国公司
克尔幽胃康灵 中国中医药协会监制 陕卫药准字 陕西摩美得制药有限公司
]
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克顿顾问
我们在哪儿？
社会经济环境分析
市场环境分析
整个市场
市场中的产品
市场中的消费者
竞争对手分析
市场表现
产品表现
消费者行为
公司政策
*
克顿顾问
竞争品牌分析
木瓜白肤浓度洗面奶
调理洗面露
花王碧柔洗面乳
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克顿顾问
媒介企划流程
我们在哪儿？
我们为什么在这个地方？
我们可能到达什么地方？
我们如何去到那个地方？
我们是否正在接近那个地方？
*
克顿顾问
我们为什么在这个地方？
过往品牌广告和竟品广告分析
广告创意回顾
创意表现
广告定位或诉求人群
线上媒体回顾
线下媒体回顾
消费者洞察：态度 & 观念
影响品牌销售的因素
社会经济形势变化
销售渠道变化
重新定价
政府政策法规
*
克顿顾问
我们为什么在这个地方？
过往品牌广告和竟品广告分析
广告创意回顾
创意表现
广告定位或诉求人群
线上媒体回顾
线下媒体回顾
消费者洞察：态度 & 观念
影响品牌销售的因素
社会经济形势变化
销售渠道变化
重新定价
政府政策法规
*
克顿顾问
创意表现 /广告定位 / 诉求人群
*
克顿顾问
线上媒介回顾
585,805
750,718
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1999
2000
Data Source: ACNielsen
28% 增长
品牌总数:
164
180
人民币（千元）
*
克顿顾问
线上媒介回顾
48,069
34,547
30,235
29,233
29,033
27,909
20,124
19,952
19,669
17,266
25,732
21,038
11,487
27,236
20,538
16,559
17,365
6,457
9,557
17,392
Budweiser
Suntory
Zhujiang
Yanjing
Tsingtao
Heineken
Huiquan
Longjin
Beer
Reeb
2000
1999
2000 媒介投资份额
6%
5%
4%
4%
4%
4%
3%
3%
3%
2%
品牌 增长率
Zhujiang 163%
Longjin 209%
Beer 103%
Data Source: ACNielsen
人民币（千元）
前 10 名品牌
*
克顿顾问
线上媒介回顾
Guang dong
13%
Zhejiang
10%
National
8%
Anhui
7%
Beijing
4%
Shanghai
19%
Tianjin
3%
Others
20%
Shandong
3%
Fujian
6%
Jiangsu
7%
Data Source: ACNielsen
在上海、广东、浙江、和全国性媒体的投资约占全部媒介投资的 50%。
*
克顿顾问
线上媒介回顾
省级台
29%
市级台
55%
报纸
8%
CCTV
8%
市级台
58%
省级台
30%
报纸
9%
CCTV
3%
2000
1999
Data Source: ACNielsen
*
克顿顾问
线上媒介回顾
Data Source: X&L Monitoring Report
0
3,000
6,000
9,000
12,000
15,000
Jan,00
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
Sep
Carlsberg
Budweiser
Heineken
San Miguel
千嬉年促销
新主题广告推出
2000欧洲杯
夏天销售旺季 2000
奥运会
人民币（千元）
*
克顿顾问
线上媒介回顾
覆盖城市 GRPs Reach 1+ (%)
北京 40 29
上海 550 82
杭州 16 15
厦门 90 50
喜力公开赛
*
克顿顾问
线下媒介回顾
*
克顿顾问
我们为什么在这个地方？
过往品牌广告和竟品广告分析
广告创意回顾
创意表现
广告定位或诉求人群
线上媒体回顾
线下媒体回顾
消费者洞察：态度 & 观念
影响品牌销售的因素
社会经济形势变化
销售渠道变化
重新定价
政府政策法规
*
克顿顾问
消费者洞察：态度 & 观念
定性研究
小组焦点访谈
定量研究
电话访问
街头拦截提问
入户访问
自助式小型调研
*
克顿顾问
消费者洞察：态度 & 观念
消费者使用方式和态度
产品认知度（提示和非提示下）
第一提及品牌
广告认知度（提示和非提示下）
偶发事件
去年使用的品牌 / 最常使用的品牌 / 最近使用的品牌
购买频率 / 消费频率
信息来源
购买渠道
对产品的态度
*
克顿顾问
消费者洞察：态度 & 观念
更为重视洗面奶的功能而不是形象
57%认为产品功能最重要
38%认为亲友推荐最重要
5%认为产品形象最重要
没有人认为价格最重要
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克顿顾问
我们为什么在这个地方？
过往品牌广告和竟品广告分析
广告创意回顾
创意表现
广告定位或诉求人群
线上媒体回顾
线下媒体回顾
消费者洞察：态度 & 观念
影响品牌销售的因素
社会经济形势变化
销售渠道变化
重新定价
政府政策法规
