整合科技接受模式與創新擴散理論去探討消費
者對線上服務產品的採用過程
余強生
實踐大學資訊管理學系暨企業管理研究所
csyu@
周廷斌
實踐大學企業管理研究所
u9153417@
摘要
自從科技接受模式(Technology Acceptance Model：TAM)在 1986 年被提出
來後，此模式的有用性與易用性，近二十年來已有許多學者利用 TAM 來探討各
種不同線上服務產品的接受度。但 TAM 的最大缺點是只能提供單一時點的靜態
觀點不能從消費者採用前的態度與行為，一直延伸探討到消費者採用後的態度與
行為。創新擴散理論(Diffusion of Innovation：DOI)是由 Rogers 在 1962 年提出來
的，Rogers 以動態流程的角度，以時間為橫軸，去解釋一個新想法、新概念或新
產品，從一上市後，歷經了五個階段，一直到最後擴散至整各社會當中的重要特
徵，利用 DOI 來解釋各種不同線上服務產品擴散原因的研究，也相當眾多。有
鑑於 TAM 與 DOI 在一些概念與構面上是可以互補的，因此，本研究嘗試整合
TAM 與 DOI，藉以瞭解即時通訊服務產品被接受的原因與影響其擴散快慢的因
素。
關鍵字：科技接受模式、創新擴散理論、線上服務產品
壹、研究動機與目的
二十一世紀是數位科技的時代，人類的生活與網際網路有了密不可分的關係，
e 天下雜誌(2005)․․報導：美國民眾在網路上「花愈來愈多時間」的比例高達
％，居 5 大媒體之冠。在台灣，網路的使用率為 ％，成為僅次於電視的
第二大媒體，網際網路已經取代傳統媒體而成為新科技的應用。根據台灣網路資
訊中心(TWNIC)「台灣寬頻網路使用調查」(2005)․․顯示，就個人上網部份來說，
台 灣 地 區 上 網 人 口 成 長 為 約 1,466 萬 人 ， 整 體 人 口 (0-100 歲 )上 網 率 達
%。寬 頻 網 路 使 用 人 數 約 1,053 萬 人 ，約 佔 總 人 口 數 %。我國
網際網路與寬頻的發展已經進入成熟期，全國連線人數與戶數穩定且逐年增加，
並持續朝向不同年齡層擴散，顯示台灣網路多元族群參與以及國人資訊操作能力
的普遍提升。
網際網路與寬頻技術的盛行，提供了一個虛擬平台並造就了許多新興的線
上服務，諸如語音信件系統、電子郵件信箱、網路新聞群組、線上銀行、網路購
書、線上交易旅遊行程、線上學習、線上即時通訊等。根據東森新聞報(2005)報
導․․：資策會市場情報中心(MIC)調查顯示，即時通訊是 2005 年網友最熱門的網
路活動，超過 50%的網友每日使用即時通訊超過一次，顯示即時通訊正逐漸成為
網友主要溝通工具。Bellman and Johnson(2003)認為即時通訊已經成為商業市場
上如火如荼的進․曲，為今日網․競爭的新焦點所在。目前台灣的線上即時通訊
服務戰爭正如火如荼的展開，根據創市際市場研究顧問公司調查結果顯示(2005)
․․，目前台灣最多人使用的即時通訊分別為 MSN(%)、Yahoo Messenge
(%)、Skype(%)、ICQ(%)，目前市面即時通訊龍頭，已經從原本的 ICQ
易主為 MSN 與 Yahoo Messenge，但仍然有許多即時通訊企圖進入瓜分市場，如
YamQQ、Skype、Google talk 等。故本研究將以最熱門的線上即時通訊為研究之
對象，去探討消費者對線上即時通訊的採用過程。
本研究之動機在於研究消費者對線上即時通訊的採用過程，過去國內關於線
上即時通訊採用之研究，大部分是以 TAM 為其理論根據(魏碧梅，2004；蘇伯方，
2004)，然而 TAM 的最大缺點是只能提供單一時點的靜態觀點(Karahanna and
註一 e 天下雜誌，精準行銷，抓住你的消費者，
年 6 月
註二財團法人台灣網路資訊中心，台灣寬頻網路使用調查，
2005 年
註三東森新聞報，MIC 調查：即時通訊取代搜尋，成為網友網上最愛，
註四創市際市場研究顧問公司，你今天 IM 了咩大調查，
年
Straub，1999)，不能從採用者採用前的態度與行為，一直延伸到使用者採用後的
態度與行為。而 DOI 是 Rogers 在 1962 年所提出來的(Rogers，2005)，Rogers 以
動態流程的觀點，以時間為橫軸，去解釋一個新想法、新概念或新產品，從知曉
到個人使用，再到最後繼續使用而導致新想法、新概念或新產品被擴散至社會群
體的過程。加上 TAM 與 DOI 在一些概念與構面上是可以互補的(Karahanna et
al.,1999；林宜洵，2004)，因此，本研究嘗試整合 TAM 與 DOI，藉以瞭解線上
即時通訊服務產品(例如：ICQ、MSN、Yahoo Messenge 與 Skype)被接受的原因、
影響其擴散快慢的因素；此外，ICQ 是最早進入即時通訊市場的，一開始具有網
路效應的先佔優勢，但現今此優勢似乎已被 MSN 與 Yahoo Messenge 所取代，究
竟網路效應是否存在於線上即時通訊中?故本研究將考慮網路效應是否會對採用
與擴散產生影響，所以將網路外部性列為考慮變數之ㄧ。綜合上述，本研究之目
的為：
一、即時通訊未採用者與採用者行為差異之探討。
二、即時通訊使用者未來擴散可能性之探討。
三、網路外部性對採用者、未採用者產生其採用行為之探討。
貳、文獻探討
這部份將分別介紹即時通訊（ Instant Messaging： IM）、科技接受模式
(Technology Acceptance Model：TAM)、創新擴散理論(Diffusion of Innovation：
DOI)與網路外部性(Network Externalities)。
一、即時通訊
即時通訊（Instant Messaging：IM）是在網際網路與寬頻發展下一種新興的
線上溝通服務，它是透過網際網路來達到和同事、朋友、親人之間即時溝通的目
的，而為了通訊方便，可建立自己的親朋好友名單。當名單上的連絡人上線時，
您可以立即得知並能夠交談、傳送立即訊息、照片或檔案、撥打電話，甚至透過
網路攝影機看見彼此。還有許多的表情符號讓您更生動的傳達您的情緒。即使親
愛的朋友或家人遠在他鄉，也可以保持密切聯繫(蔡燕平，2004)。IM 之特性上
包括以下三種：溝通簡短、媒體轉換、多工作業(Isaacs et al.，2002；蔡燕平，
2004；郭懿慧，2005)。
(一) 溝通簡短(Brief conversation)
IM 的使用者可使用好友名單，針對單一使用者，快速以表情符號、動畫圖
示或其他多媒體方式，很快的與對方進行簡單迅速的互動。簡短的溝通方式很適
合將工作討論延伸下去，或是事前沒有準備的會談(郭懿慧，2005)。
(二) 媒體轉換的普遍性(Media switching)
IM 可使溝通的效率與效能增加，然而當溝通情境變複雜時，可使用其他媒
體代替，繼續先前的溝通。例如，當溝通情境變複雜時，可立即使用電話完成先
前之溝通。
(三) 多工作業(Multitasking)
是指在使用 IM 時，可同時做其他的工作。現在的 IM 普遍整合了其他許多
應用服務，例如：電子郵件、傳輸檔案、視訊會議等，而在使用 IM 溝通時仍然
可使用其他應用服務，除了 IM 本身提供之服務外，也可同時進行其他使用電腦
的工作，例如：文書處理、瀏覽網頁等。
綜合上述，本研究將即時通訊(IM)的定義為一種新興的線上溝通服務，它透
過網路並建立名單來達到和親朋好友之間即時溝通的目的，並有以下三種特性：
溝通簡短、媒體轉換、多工作業；並提供了檔案交換與分享應用等多功能服務。
本研究將 IM 之主要功能整理如下表一(古明泓，2004；魏碧梅，2004；郭懿慧，
2005；MSN，2005 ․․；Yahoo!Messager，2005 ․․；ICQ，2005 ․․；Skype ․․，
2005)：
註五台灣 MSN，
註六 Yahoo!即時通訊，
註七 Skype，
註八 ICQ，
表一 即時通訊功能整理
聊天通訊
功能
․文字訊息 ․語音聊天
․視訊聊天(WebCam) ․雙人對話
․多人對話會客室 ․錄音留言
附加功能 ․電子郵件 ․手機簡訊
․線上遊戲 ․訊息紀錄
․檔案傳輸 ․搜尋服務
․電子白板 ․共用程式
個人化
功能
․個人大頭貼 ․個人暱稱狀態
․動態表情圖示 ․選擇聊天情境
․個人行事曆 ․通訊錄
․個人網誌空間 ․個人收聽音樂
․電子名片
即
時
通
訊
資訊服務 ․線上交友 ․線上拍賣
․線上算命 ․線上收音機
․天氣預報 ․即時新聞
․股市行情 ․旅遊資訊
․理財服務
二、科技接受模式
科技接受模式(Technology Acceptance Model：TAM)是由 Davis 在 1986 年依
據 Fishbein and Ajzen 的 TRA 所提出來的。TAM 簡化了 TRA，並且特別將焦點
集中在解釋電腦科技中使用者接受新資訊科技的行為，以及試圖分析影響使用者
接受新資訊科技的各項影響因素。TAM 延伸了 TRA 的假設前提，認為個人行為
是完全出於自願的情況，且個人在決定從事一項行為之前，會先考慮到其行為動
作的隱含意義。在 TRA 中強調「個人行為」是出於「行為意圖」，而「行為意圖」
是受到「行為態度」與「主觀規範」兩者的共同影響(Fishbein and Ajzen,1975)。
Davis 則認為，當行為指的是對「科技」的接受行為時，「行為態度」比「主觀規
範」有更強的影響力。因此 TAM 摒除了 TRA 當中的「主觀規範」及其前置因
素「規範信念與依從動機」，再經過相關文獻的整理之後，提出「使用態度」受
到「知覺有用性」(Perceived Usefulness，PU)和「知覺易用性」(Perceived Ease Of
Use，PEOU)兩者的影響。「知覺有用性」是指使用者主觀地認為使用此科技對於
工作表現及未來的助益，亦即有用之程度。「知覺易用性」是指使用者主觀地知
覺到科技容易使用的程度，Davis 在 1989 年提出的 TAM 架構如下圖ㄧ所示：
圖一 科技接受模式架構圖：Davis(1989)
TAM 是專門探討資訊科技的接受程度所發展出來的，該模型當中的「知覺
有用性」與「知覺易用性」為形成態度的關鍵，而影響到使用者的意圖，最後影
響使用者實際使用的行為。但資訊科技應用層面相當的廣，因此除了「知覺有用
性」與「知覺易用性」外，後續有許多研究以 TAM 為基本架構進而擴充，在網
際網路的使用情境下，Teo et al.(1999)提出「認知享樂性」 (Enjoyment) 除了影
響到會影響到「知覺有用性」外，也會影響到網際網路之使用。Moon & Kim(2001)
提出了「認知娛樂性」(Perceived Playfulness)這個新的認知信念，證明加入認知
娛樂性後的模式比原先只有「知覺有用性」與「知覺易用性」的 TAM 原始模型
具有更強的解釋力及預測力。「認知娛樂性」意指個人在採取特定行為或執行特
定活動時主觀感受到的樂趣，Moon & Kim (2001)提出認知娛樂性的三大面向為：
(一) 專注程度 (Concentration)：在娛樂性的狀態下，使用者的注意力會集中在
此行動中，外界的干擾將會被自動過濾，因此使用者在活動過程中不會察
覺到時間的流逝。
(二) 好奇度 (Curiosity)：在互動過程中，會引發使用者的好奇，鼓勵使用者作
進一步探索。
外部變數
知覺有用
知覺易用
使用態度 行為意圖 實際使用
(三) 趣味性 (Enjoyment)：在娛樂性的狀態下，使用者會發現互動本身相當有趣，
對互動絕得愉悅、娛樂而非其他的外部報酬。
Moon & Kim 修改 Davis 提出的 TAM，加入「認知娛樂性」此一新的構面，
此修正後模型認為認知娛樂性會受認知易用性之影響，且會直接影響使用者的態
度與行為意圖，並經研究證實此模型的有效性；除此之外，有學者主張不可忽略
主觀規範對資訊科技使用行為的影響力。其中 Malhotra & Galletta (1999)認為主
觀規範會影響到使用意圖，同時也會影響使用者的態度；Venkatesh & Morris
(2000)在後來的研究中則也證實了主觀規範與使用意圖間的關係確實存在，亦即
證實 TRA 中「行為意圖受到主觀規範影響」的論述。另外更有研究指出，在網
路服務的環境下，知覺易用性也會影響到行為意圖(洪新原、梁定澎、張嘉銘，
2005)。綜合上述討論，本研究認為知覺有用性、知覺易用性、認知娛樂性、主
觀規範等四構面將影響到消費者採用 IM 之意圖。
三、創新擴散理論
創新擴散理論(Diffusion of Innovation：DOI)是 Rogers 在 1983 年所提出，其
架構如圖二，他以動態流程的觀點，以時間為橫軸，去解釋一個新想法、新概念
或新產品，從知曉到個人使用，最後繼續使用導致新想法、新概念或新產品被擴
散至社會群體的過程。此過程分為五個階段：
(一) 認知(Knowledge)：消費者接觸到創新的存在並對其有一些認識。
(二) 說服(Persuasion)：指消費者建立對創新的偏好。此階段為態度形程的階段，
態度可分為兩種：(1)對一般改變的態度；(2)對某項特殊創新的態度。
(三) 決策(Decision):在此階段中將決定消費者接受或拒絕的行為。
(四) 執行(Implementation):消費者處於正使用該產品或不使用該產品的狀態。
(五) 確認(Confirmation)：消費者尋求對此創新採用決策的強化，但負面的訊息
亦可能會使消費者改變決定。
在創新擴散的過程中，Rogers 指出了下列幾個構面的因素對擴散階段的影響
組合：
(一) 「先前狀況」、「決策單位特質」會影響認知階段
影響認知階段的兩個構面最主要包括了用來描述潛在採用者的變數。「先前
狀況」強調的是潛在潛在使用者先前的經驗、需求察覺的程度、個人採用創新的
態度及社會認知。「決策單位特質」則是從一些社會經濟特徵、人格變數和溝通
行為習慣去分析潛在採用者。
(二) 「創新知覺特質」、「溝通管道」會影響說服階段
影響說服階段的兩個構面最主要是用知覺變數來衡量，這是由於說服階段著
重於探討潛在採用者對創新的態度。
認知 說服 實行 確認決策
採用
拒絕
決策單位
1.經濟特質
2.人格特質
3.溝通行為
創新知覺特質
1.相對優勢
2.相容性
3.複雜性
4.可試性
5.可觀察性
溝通管道
較晚採用
不再採用
繼續拒絕
先前狀況
1.早先使用經驗
2.對需求/問題之認知
3.創新性
4.社會體系之規範
繼續採用
圖二 創新擴散模型架構，Rogers(1983)
Rogers 的模型最受人矚目的，是他首度提出了五個創新的知覺特質作為「說
服」階段的重要影響因素，其說明如下：
(一) 相對優勢(Relative Advantage)：創新被認為優於先前概念的程度，如經濟效
益、便利性等。知覺創新之相對優勢愈高，個人愈會採用創新。
(二) 相容性(Compatibility)：創新被認為與個人價值觀、過去經驗及現有需求相
符的程度。知覺創新之相容性愈高，個人愈會採用創新。
(三) 複雜性(Complexity)：創新被認為難以瞭解或使用的程度。知覺創新之複雜
性愈高，個人愈不會採用創新。
(四) 可試用性(Trialibility)：創新產品可被試用的程度，當一項新產品可以讓消
費者僅花費一部份期初的投資，就能獲得試用時，則會鼓勵人們提早採用
此項新產品。
(五) 可觀察性(Observability)：創新本身或創新被採用後結果，可以被觀察、討
論的程度。知覺創新的可觀察性愈高，個人愈會採用創新。
Moore and Benbasat(1991)以 Rogers 的理論為基礎，對創新特質作深入的研
究，提出八個創新特質，除了 Rogers 的相對優勢、可試用性、相容性和易用性(複
雜性之反向)外，還提出下列四項：
(一) 形象(Image)：此由相對優勢衍生出來的，為認知採用創新可增加個人形象
或社會地位的程度。
(二) 可視性(Visibility)：由可觀察性發展出來的，為認知創新的採用容易被觀察、
討論的程度。
(三) 結果展示性(Result Demonstrability)：也是由可觀察性發展出來的，為認知
採用創新後的成效容易被觀察、討論的程度。
(四) 自願性(Voluntariness)：認知創新的採用出於自願的程度。
Moore and Benbasat(1991)指出，認知創新特質的「相對優勢」與 TAM 的
「知覺有用性」是相似的，「知覺有用性」意指個人認知使用特定系統可增進其
工作效能的程度，其中的「程度」即是一種相對的概念，若「相對優勢」衡量的
是獲利(Profitability)、社會利益(Social Benefits)、時間節省(Time Saved)或風險的
降低(Hazards Removed)，那和「知覺有用性」所差無幾。「易用性」(複雜性之反
向)則與 TAM 的「知覺易用性」相似。綜合上述，本研究將以 TAM 的「知覺有
用性」、「知覺易用性」，並加上第三部份所論述的「認知娛樂性」、「主觀規範」
以及 DOI 當中的「相容性」、「可觀察性」做為說服階段當中的知覺特質，另外
由於「可試性」的定義為：創新產品可被試用的程度，當一項新產品可以讓消費
者僅花費一部份期初的投資，就能獲得試用時，則會鼓勵人們提早採用此項新產
品(Rogers，1983)，由於 IM 為免費下載之軟體，對使用者而言，並不用花費任
何投資，一但下載使用後即視為採用，因此本研究將「可試性」給予刪除。
四、網路外部性
網路外部性(Network Externalities)理論是指消費者自產品或服務中所獲得之
效用，並不一定會全然決定於產品或服務本身，有時此效用會隨著使用者的增加
而增加，此種因為其他消費者也使用該產品或服務而產生效用的特性(Katz and
Shapiro,1985)。亦即是用於說明使用者的消費所得到的價值或效用會隨使用者的
人數之增多，而帶給消費者更多的價值(正的網路外部性)或不便(負的網路外部
性)。以下是網路外部性的類型：
(一) 直接(Direct)網路外部性
指使用者購買產品享受其品質的價值，隨著越多使用者的增多，其價值越增
加(或減少)的情形，如電話、傳真機與數據機等的使用是正的網路外部性；網路
擁塞則是負的網路外部性。
(二) 間接(indirect)網路外部性
指隨著互補品或耐久財之售後服務的增加，使用者享受的價值越增加的情形。
例如錄放影機與出租錄影帶，若沒有錄影帶可以租，買錄放影機的效用就降低；
且若有錄放影機的人少，出租錄影帶的店也就較少，由此可知，錄影帶店的多少，
影響錄放影機的購買量，而錄放影機的量也影響錄影帶的供應量。
自 Katz 和 Shapiro（1985）提出網路外部性之觀念以來，學者研究發現，具
有此項特性的產品很多，像電信設備、電腦相關產品（Shumer,1993；Garud
&Kumaraswamy,1993；Corttrell,1994）。實證研究亦證實電腦軟體具有網路外部
性的存在，Gandal（1994）實證研究發現，在試算表軟體（worksheet）中確實有
網路外部性存在，使用者願意購買及使用此項電腦軟體，以取得因相容而產生的
網路外部性效用，故推測網路外部性會影響到使用者購買意願。而本研究當中的
「即時通訊」為線上通訊服務之ㄧ，皆屬於上段所述之電信設備與電腦相關產品，
因此推論其具有網路外部性之特性，並且屬於網路外部性類型當中的直接網路外
部性。
參、研究架構與假設建立
經由上一部份所描述，本研究以 DOI 為理論基礎，即時通訊在採用者間擴
散的情形，並結合 TAM，在擴散中探討採用者對 IM 的採用的考慮因素，並加
入網路外部性對採用者採用 IM 意願之探討，本研究架構如圖三所示：
圖三 本研究架構圖
在 DOI 中，認知階段影響到說服階段，並以「先前狀況」、「決策單位特質」
兩變數來衡量認知階段(Rogers，1983)，在本研究當中，決策單位為個別使用者，
故以「使用者特徵」來代替「決策單位特質」。而在說服階段當中，本研究將由
文獻探討中的推論，而以 TAM 的「知覺有用性」、「知覺易用性」，並加上第三
部份所論述的「認知娛樂性」、「主觀規範」以及 DOI 當中的「相容性」、「可觀
TAM
使用者
特徵
DOI
認 知 說 服 決 策 實 行 確 認
相容性
主觀規範
有用性
易用性
娛樂性
可觀察性
網路外部性
繼續採
用意願
採用
意願
採用
不採用
先前
狀況
繼續不採
用意願
察性」做為說服階段當中的知覺特質。故發展出下列兩項假設：
一、IM 使用者的先前狀況對 IM 使用者的知覺特性有顯著影響
H1-1：IM 使用者之先前狀況與其對 IM 知覺的相容性有顯著影響。
H1-2：IM 使用者之先前狀況與其對 IM 知覺的可觀察性有顯著影響。
H1-3：IM 使用者之先前狀況與其對 IM 的知覺有用性有顯著影響。
H1-4：IM 使用者之先前狀況與其對 IM 的知覺易用性有顯著影響。
H1-5：IM 使用者之先前狀況與其對 IM 知覺的娛樂性有顯著影響。
H1-6：IM 使用者之先前狀況與其對 IM 知覺的主觀規範有顯著影響。
二、IM 使用者的使用者特徵對 IM 使用者的知覺特性有顯著影響
H2-1：IM 使用者之使用者特徵與其對 IM 知覺的相容性有顯著影響。
H2-2：IM 使用者之使用者特徵與其對 IM 知覺的可觀察性有顯著影響。
H2-3：IM 使用者之使用者特徵與其對 IM 的知覺有用性有顯著影響。
H2-4：IM 使用者之使用者特徵與其對 IM 的知覺易用性有顯著影響。
H2-5：IM 使用者之使用者特徵與其對 IM 知覺的娛樂性有顯著影響。
H2-6：IM 使用者之使用者特徵與其對 IM 知覺的主觀規範有顯著影響。
在 DOI 中，說服階段會影響到決策階段(Rogers，1983)，其中說服階段用上
述六個 IM 使用者的知覺特質來衡量，本研究在參考 TAM 與 DOI 後認為，在
DOI 當中，決策階段將影響之後實行階段實際行為的產生，而在 TAM 中實際行
為將決定於其行為意圖，亦即採用之意願，故本研究發展出第三條項假設：
三、IM 使用者的知覺特性對 IM 使用者的 IM 採用意願有顯著影響
H3-1：IM 使用者對 IM 知覺的相容性與其採用意願有顯著影響
H3-2：IM 使用者對 IM 知覺的可觀察性與其採用意願有顯著影響
H3-3：IM 使用者對 IM 知覺的有用性與其採用意願有顯著影響
H3-4：IM 使用者對 IM 知覺的易用性與其採用意願有顯著影響
H3-5：IM 使用者對 IM 知覺的娛樂性與其採用意願有顯著影響
H3-6：IM 使用者對 IM 知覺的主觀規範與其採用意願有顯著影響
如文獻中所提及，實證研究證實了電腦軟體與通訊產品具有網路外部性的存
在，Gandal（1994）實證研究發現，在試算表軟體（worksheet）中確實有網路外
部性存在，使用者願意購買及使用此項電腦軟體，是為了取得因相容而產生的網
路外部性效用，故推測網路外部性會影響到使用者購買意願而發展出第四條假設：
四、IM 的網路外部性對 IM 使用者的 IM 採用意願有顯著影響
H 4 ：IM 的網路外部性對 IM 使用者的 IM 採用意願有顯著影響
在決策階段中將決定消費者接受或拒絕的行為(Rogers，1983)，本研究將以
「採用意願」的程度來衡量，而此階段對照 TAM 來看，亦即 TAM 當中的意圖
與實際行為產生的階段；決策階段將影響到後來的執行階段，執行階段為消費者
處於正使用該產品或不使用該產品的狀態，DOI 中是否「採用」中來衡量，執行
階段將影響到確認階段(Rogers，1983)。故發展出第五條假設：
五、IM 使用者之採用意願與其採取採用行為有顯著影響
H5-1：IM 使用者之採用意願與其採取採用行為(採用者)有顯著影響
H5-2：IM 使用者之採用意願與其未採取採用行為(未採用者)有顯著影響
而最後的確認階段為消費者尋求對此創新採用決策的強化，DOI 以是否「繼
續採用」來衡量(Rogers，1983)，故本研究將以「繼續採用意願」來衡量，其中
又將分別探討採用者之「繼續採用意願」與未採用者之「不繼續採用意願」來探
討 IM 擴散的可能性。故發展出第六條假設：
六、IM 使用者之採用行為與其繼續採用意願有顯著影響
H6-1：IM 使用者之採用行為與其繼續採用意願有顯著影響
H6-2：IM 使用者之未採用行為與其繼續不採用意願有顯著影響
肆、問卷設計
本研究是以問卷調查的方式來探討一般消費者對線上服務的採用行為與擴
散的情形，並且以即時通訊作為例子，因此本研究的對象設定為一般使用者，所
以不論年紀大小、職業等為何，皆為抽樣的對象。本研究將採取非隨機抽樣中的
立意抽樣與滾雪球抽樣，以實際發放或郵寄的問卷為主，以降低研究的成本、加
快問卷回收的時間。本研究將採取 95%的信賴度，z=，估計誤差 B 為 5%，p
取保守值最大為 ，求得所需有效樣本數為 份，但考慮問卷回收率與無
效問卷之問題，因此預計發放 600 份問卷，以期望在 95%的信心水準下，期望至
少須達到 385 份有效問卷的水準。
本研究依照研究架構與文獻探討，再參照過去學者發展之量表而發展出下列
構面與問項：
一、先前狀況
操作定義：先前狀況為 IM 使用者之先前的經驗、需求察覺、個人採用創新的態
度及社會認知。
衡量題項：本研究參考蘇伯方(2004)所發展出衡量 IM 使用行為之問項來衡量先
前經驗與需求察覺；Rogers(1983)及溫素真(2004)衡量個人創新性之問項來衡量
個人採用創新的態度；Thompson et al.,(1991) 之關於社會因素量表及周立軒(2005)
衡量網誌使用之社會因素、Moore & Benbasat(1991) 之關於公眾形象量表及周立
軒(2005)衡量網誌使用公眾形象之問項來衡量社會認知。本研究對先前狀況之題
項加以修改發展如下表二：
表二 先前狀況之衡量題項與尺度
變 數 題 項 尺 度
最常使用哪一套即時通訊軟體 名 目
使用最常用的即時通訊軟體已經多久了 順 序
使用最常用的即時訊軟體，每天連線多久 順 序
最常用的即時訊軟體中有多少聯絡人 順 序
聯絡人大部分與你是什麼關係；什麼樣的人最多 名 目
使用這套即時通訊軟體，平均每天和多少人交談或產生互動 順 序
這些每天經常聯絡的聯絡人中，通常與你是什麼樣的關係 名 目
整體來說你經常使用多套即時通訊軟體嗎 Likert 七尺度
請問你經常使用即時通訊軟體來做什麼 名 目
先前經驗
請問你通常如何進行即時通訊軟體的連線 名 目
需求察覺 請問你採用這套即時通訊軟體最大的原因是 名 目
我會比週遭朋友更快接受新的想法或創意 Likert 七尺度
我喜歡嘗試新事物 Likert 七尺度
個人採用
創新態度
我是個勇於冒險不怕失敗的人 Likert 七尺度
社會大眾普遍認為使用即時通訊軟體是一件正面的事 Likert 七尺度
我會佩服那些會活用集時通訊所有功能的人 Likert 七尺度
先
前
狀
況
社會認知
我認為使用即時通訊軟體表示跟的上流行 Likert 七尺度
二、使用者特徵
操作定義：使用者特徵為 IM 使用者個人特徵、社會經濟特徵及溝通行為。
衡量題項：本研究參考蘇伯方(2004)之衡量 IM 人口特質之問項來衡量 IM 使用者
特徵。本研究對使用者特徵之題項加以修改發展如下表三：
表三 使用者特徵之衡量題項與尺度
變 數 題 項 尺 度
年齡 順 序
性別 名 目
個人特徵
學歷 順 序
職業 名 目社會經濟
特 徵 收入 順 序
每日上網時間 順 序
使
用
者
特
徵 溝通行為
使用 internet 資歷 順 序
三、相容性
操作定義：相容性使用者知覺採用 IM 和使用者之價值觀、先前通訊方式和現在
需求的相容程度。
衡量題項：本研究參考 Moore and Benbasat(1991)所發展相容性量表與林宜洵
(2004)衡量無線上網相容性之問項來衡量 IM 使用者認知的 IM 相容性。本研究對
相容性之題項加以修改發展如下表四：
表四 相容性之衡量題項與尺度
變數 題 項 尺 度
我覺得採用即時通訊軟體，與我的生活型態相容 Likert 七尺度
我覺得使用即時通訊，跟我一直以來的通訊方式不衝突 Likert 七尺度
我覺得使用即時通訊，是我喜歡的通訊方式 Likert 七尺度
相
容
性 我覺得使用即時通訊，可以滿足我現在的需要 Likert 七尺度
四、可觀察性
操作定義：可觀察性是指使用者知覺使用此軟體時，其利益或功能容易被認知或
用口語表達出來的程度。
衡量題項：本研究參考 Moore and Benbasat(1991)所發展可觀察性量表與林宜洵
(2004)衡量無線上網可觀察性之問項來衡量 IM 使用者認知的 IM 相容性。本研究
對可觀察性之題項加以修改發展如下表五：
表五 可觀察性之衡量題項與尺度
變 數 題 項 尺 度
我覺得告訴他人採用即時通訊的利益，對我而言並不困難 Likert 七尺度
我相信我可以和他人溝通有關採用即時通訊所帶來的利益 Likert 七尺度
可
觀
察
性
我很容易便能感覺出採用即時通訊所帶來的利益 Likert 七尺度
五、有用性
操作定義：有用性是指使用者對 IM 有用、幫助使用者進․溝通、․有效․、․有
績效的主觀認知。
衡量題項：本研究參考 Davis (1989)所發展有用性量表與蘇伯方(2004)衡量 IM 有
用性之問項來衡量 IM 使用者認知的 IM 有用性。本研究對有用性之題項加以修
改發展如下表六：
表六 有用性之衡量題項與尺度
變 數 題 項 尺 度
即時通訊軟體能夠讓我更快完成我透過它想達到的用途 Likert 七尺度
即時通訊軟體能讓我把想透過它來完成的事情做的更好 Likert 七尺度
使用即時通訊軟體讓我的工作績效更好 Likert 七尺度
使用即時通訊軟體讓我可以在完成想要做的事情時，能夠更有效
率的來完成
Likert 七尺度
總體而言，我覺得即時通訊軟體對我進行人際溝通而言是有用的 Likert 七尺度
有
用
性
總體而言，我覺得即時通訊軟體對我的工作而言是有用的 Likert 七尺度
六、易用性
操作定義：易用性是指使用者對使用 IM 容易使用，不需付出心․、不需協助、
容易熟練的主觀認知。
衡量題項：本研究參考 Davis (1989)所發展易用性量表與魏碧梅(2004)衡量 IM 易
用性之問項來衡量 IM 使用者認知的 IM 易用性。本研究對易用性之題項加以修
改發展如下表七：
表七 易用性之衡量題項與尺度
變 數 題 項 尺 度
即時通訊軟體很容․使用 Likert 七尺度
學習使用即時通訊․需要花費很多的心․ Likert 七尺度
使用即時通訊時我․太需要協助 Likert 七尺度
易
用
性 我能夠很容․熟․即時通訊的使用方法 Likert 七尺度
七、娛樂性
操作定義：娛樂性是指使用者使用 IM，知覺其專注程度、好奇程度與娛樂程度。
衡量題項：本研究參考魏碧梅(2004)衡量 IM 娛樂性之問項來衡量 IM 使用者認知
的 IM 娛樂性。本研究對娛樂性之題項加以修改發展如下表八：
表八 娛樂性之衡量題項與尺度
變 數 題 項 尺 度
我在使用即時通訊時覺得自在 Likert 七尺度趣味程度
我在使用即時通訊時感到快․ Likert 七尺度
使用即時通訊很有趣 Likert 七尺度
使用即時通訊時我․會注意到時間的․逝 Likert 七尺度
使用即時通訊時我․會注意到外界的干擾 Likert 七尺度
專注程度
使用即時通訊時我時常忘․手邊的事 Likert 七尺度
使用即時通訊會提供我寬廣的想像自由․ Likert 七尺度
使用即時通訊會激發我的好奇心 Likert 七尺度
使用即時通訊讓我做事帶勁兒 Likert 七尺度
娛
樂
性
好奇程度
即時通訊引導我探․事物 Likert 七尺度
八、主觀規範
操作定義：主觀規範為使用者認為自己受到同儕團體、重要的人，如家人、同事
等團體影響而使用 IM 程․。
衡量題項：本研究參考 Venkatesh and Davis(2000)之 TAM2 量表與蘇伯方(2004)
衡量 IM 主觀規範之問項來衡量 IM 使用者認知的 IM 主觀規範。本研究對主觀
規範之題項加以修改發展如下表九：
表九 主觀規範之衡量題項與尺度
變 數 題 項 尺 度
我的同學/同事經常用即時通訊軟體與我溝通 Likert 七尺度
對我重要的人經常用即時通訊軟體與我溝通 Likert 七尺度
我週遭的朋友經常用即時通訊軟體與我溝通 Likert 七尺度
主
觀
規
範 我週遭的朋友認為我應該使用即時通訊軟體 Likert 七尺度
九、網路外部性
操作定義：因其他採用者亦採用此軟體而產生效用的特性。
衡量題項：本研究參考陳泳成(2003)所發展用來衡量使用者自建系統網路外部性
影響的問項衡量 IM 網路外部性之問項。本研究對網路外部性之題項加以修改發
展如下表十：
表十 網路外部性之衡量題項與尺度
變 數 題 項 尺 度
網 多數人與我使用相同的即時通訊軟體 Likert 七尺度
我使用之即時通訊軟體的使用人數越多，我感受到的效益越多 Likert 七尺度 路
外
部
性
很多人未來將會使用和我相同的即時通訊軟體 Likert 七尺度
十、其他變數
其他變數本研究將其操作性定義、衡量題項及尺度列出如下表十一所示：
表十一 其他變數之操作定義、衡量題項與尺度
變數 操 作 定 義 題 項 尺 度
採
用
意
願
使用者採用意願的高低
程度
我對採用即時通訊軟體的意
願
Likert 七尺度
採
用
行
為
使用者是否實際採用的
行為
我現在是否有採用即時通訊
軟體
名 目
採用者未來繼續採用或
停止採用的意願
採用者未來會繼續採用即時
通訊軟體的意願
Likert 七尺度
繼
續
採
用
意
願
未採用者未來重新採用
或繼續不採用的意願
未採用者未來仍然不會採用
即時通訊軟體的意願
Likert 七尺度
伍、後續研究建議
本研究以即時通訊作為的研究對象，然而即時通訊目前仍然處於不斷的發展
當中，並且正朝向一個整合多種線上服務平台的趨勢，例如網路電話、理財服務、
搜尋引擎等等，而有些透過即時通訊平台提供的線上服務，例如交友、算命等開
始採取收費，收費之後對於消費者採用即時通訊的使用與擴散，是否有影響，可
列為後續研究著眼點之一，而且即時通訊除了溝通功能，透過了平台整合的多種
線上服務，這種運作模式似乎也即將取代了入口網站，究竟未來的即時通訊發展
會如何影響到使用者，也具有研究之價值。
在 DOI 中，可加入由 Moore and Benbasat(1991)提出的八個創新特質當中的
自願性進一步研究，而可試用性隨著即時通訊的發展，並有些開放收費功能的試
用出現，因此未來也可將可試用性納入考量。而本研究在研究設計上，由於時間
的限制，僅探討未來繼續使用的意願，若能夠針對同一樣本，針對其未來行為做
實際研究，將更具意義。
有關於網路外部性在本研究中所扮演的角色，也可成為後續研究的方向，網
路外部性是否僅影響使用意願，以即時通訊這種極具網路外部性的服務來說，網
路外部性也許不只在 DOI 中單單影響決策階段，或許也會影響其他階段(如：
Knowledge、Persuasion、Implementation 和 Confirmation)；此外由於 TAM 並非
僵化之模型，而在過去也有許多研究將 TAM 擴充，而增加其他構面形成擴充式
的 TAM 來對新資訊科技採用做更好的解釋，因此未來也可考慮結合擴充式
TAM 作為未來研究的方向。
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