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深圳中原
重新设计城市
壹海城营销策略报告
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基于城市升级下的项目整体定位分析Part 1
Part 2
重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架
目
录
大
纲
基于整盘定位下的项目各产品线定位分析
Part 3 项目推售策略分析
Part 4 项目推广策略分析
Part 5 项目价格策略分析
Part 6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议
Code of this report | 3
基于城市升级下的项目整体定位分析 1
2
重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架
目
录
大
纲
基于整盘定位下的项目各产品线定位分析
3 项目推售策略分析
4 项目推广策略分析
5 项目价格策略分析
6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议
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当大家都在关注中心区，这一块土地似乎被边缘化
但这是一块让身临其境的人憧憬和震撼的土地
苍山、碧海、蓝天、阳光、富氧……
这是一块价值被低估的璞玉！
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城市发
展背景
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城市化多核发展改变单一中心
格局，实现城市升级
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随着大都市圈的发展成熟，区域将由单中心向多
中心结构演变；形成明确的城市分工体系
制造贸
易
制造
制造
制造
手工业
农业
手工业
农业
高新科
研
贸易金
融服务
高新教
育
制造贸
易
制造
旅游
制造
制造
科技研
发
贸易金
融服务
教育文
化
重工制
造
高新
旅游
制造
制造
工业化时期 后工业化时期 信息化时期
S—S—S模式 M—S—S模式 M—M—M模式
单一功能——单中心——单一产业
结构城市群模式；
制造业是城市群主导产业，中心城
市影响范围与程度有限，周边城镇
成为中心城市的产业配套与附属。
多功能——单中心——单一产业结构
城市群模式；
随着中心城市产业转型，周边城市产
业升级，腹地城市受到区域辐射影响，
承担低端制造业的转移。该时期城市
群涵盖整个制造业链条，产业结构趋
同。
多功能——多中心——综合产业结构城
市群模式；
原有中心发展规模有限，专业型城市兴
起与其形成多中心模式，各主要城市产
业结构独立且互为补充，城市产业进行
专业化细分，城市群形成综合性多层次
产业网络结构。
国际成熟都市
发展规律
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深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳
市狭长的地形特性，采用国际上先进的“城市多核结
构”的发展理论而规划。
东部组团
中部组团西部组团
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区域定
位分析
Code of this report | 10
滨海深圳：滨海 +城市气息——
南山中心区、宝安中心区
有滨海资源的地方，催生中心的潜力
也越大。大约3-4年就一个新中心，直
接拉动区域地产发展
深圳城市多核发展：一个新滨海城市中心的将要诞生
结束东部“只适合度假”的局限认知！
宝安中心区
2007-2010
后海中心区
2005-2008
西部跨海通道
地铁1号线、5号线
宝安中心区规划
跨海大桥
地铁1号线、2号线
后海规划
1、盐田规划
2、东部有比西部更好的山海
3、盐田属于关内，本身城市属性强
4、未来莲塘口岸的带动
趋势所在，中心所在！
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城市功能进一步完善，建成国家生态区、水环境综合治理示
范区和节能环保示范区。
盐田规划——深圳城市多核发展东部的核心区
盐田区“十一五规划”中指出，在产业结构优化、经
济效益提高、能源消耗降低的基础上，实现本区生产
总值在“十五”期间翻一番的基础上再翻一番，人均
超过万美元。城市功能进一步完善，建成国家生态
区、水环境综合治理示范区和节能环保示范区。
1997年10月，经国务院批准，深圳市在特区东部新成立
了盐田区，行政范围包括沙头角、盐田、大小梅沙等片
区，总面积为平方公里。深圳市城市总体规划确定
沙头角—盐田城市片区是深圳市第一圈层的城市次中心，
是东部发展轴的核心区。
Code of this report | 12
盐田区位于深圳东部距市中心12公里，东起大鹏湾背仔角，南与香港新界山水相连，西连罗湖莲塘、北邻龙岗区。人口
状况——盐田常住人口万人，其中户籍人口万人，非户籍人口万人，目前人气比较有限 。
盐田规划——三大功能中心多核驱动
盐田片区被确定为深圳市第一圈层的城市次中心,也是东部发
展轴的核心区，是盐田区建设深圳东部滨海地区旅游综合服
务基地，打造深圳城市副中心的重要依托。
沙头角片区 盐田港片区 梅沙片区
行政文化商贸中心 国际生态港物流中心 旅游渡假中心
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山、城、海一体化、滨海特征、适宜居住拥有高品质城市功
能的新兴城区。
山海城邦+宜居住区
调整工业用地布局，增加生活居住用
地和行政配套设施建设。生活居住用
地的配置要逐渐提高人均居住用地的
指标，改善生活居住环境。
遵循山、城、海一体化的城市发展原
则，通过海滨区开发将沙头角地区建
设成具有良好的生态环境，突出的滨
海特征，适宜居住且拥有高品质城市
功能的新兴城区。
沙头角片区发展原则与定位 沙头角的用地布局原则调整
Code of this report | 14
数字盐田：实现深圳首个全无线覆盖区域
城市地位跃然升级，无线网络覆盖率领先国内水平
规划利好：盐田区将实现无线接入网的城市覆盖率达99%，
无线宽带人口覆盖率达到99%以上，处于全国领先水平。
Code of this report | 15
国内知名企业总部和纳税大户先后落户，总部经济初具规
模，发展壮大低碳经济，力争把盐田建设成为低碳经济示
范区。
“周大福”国内总部落户盐田
楼高米,集运营、结算、办公、物流等多
功能于一体的周大福集团大厦将于2013年上
半年正式竣工并投入使用。
除了优先发展总部经济、提升港口物流业高端化水平、提升旅游
文化产业的品牌价值、在生物科技等新兴产业发展上继续突破外，
利用区内有利条件，抓住深圳成为广东低碳经济试点城市的契机，
发展壮大低碳经济，力争把盐田建设成为低碳经济示范区，谱写
绿色低碳华章。
总部经济初具规模
周大福、万科、大百汇、中兴康讯、鹏能控股等国内知名企业总
部和纳税大户先后落户盐田。文化创意产业发展取得新突破，国
家音乐创意产业基地（深圳园区）正式在梅沙挂牌成立。
低碳经济示范区，谱写华章
区域向多产业结构发展：多元化总部经济初见雏型
客户置业从被动挤出向主动溢出转变
Code of this report | 16
《深圳滨海（深圳河）岸线整体城市设计研究》
承接深圳中、东部海岸线规划，生态与城市生活综合
东部岸线（坝光——沙头角）：生态主题岸线
中部岸线（沙头角——蛇口）：现代化滨海城市生活集中展示区
西部岸线（蛇口——海上田园）：生产主题岸线
中部岸线地带，《研究》提出
了如下设计策略１、加强深港
合作，保育深圳湾自然生态，
优化滨海城市休闲生活空间场
所；２、加强深港合作，探讨
深圳河边防管理模式，推进河
套地区利用和深圳河沿岸城市
公共空间的规划研究；３、加
强深港合作，完善、塑造口岸
地区功能和景观。
Code of this report | 17
在资源日益稀缺的深圳，优质的该片区正步入城市功能全面
升级的大好时机，借助政府规划和大盘综合体开发从而催生
出新的中心。
片区前景分析
城市东扩，交
通升级。区域边沿
经济以港务和旅游为
主，单一化
承接中、东部海岸线
规划
生态旅游
城市滨海生活升级
城市核心
总部经济多元发展
客户主动外扩
政策转型，规
划利好。
城市地位有效
升级
片区的转变——
Code of this report | 18
在城市中心与海岸线的联动规划下，区域将跃升为比
肩香港西九龙、深圳湾的国际湾区
香港機場核心香港機場核心计划计划 后海后海规划规划
Code of this report | 19
国际化形象、配套完善生态资源带动整
个区域经济、效益升级
Code of this report | 20
比肩深圳湾、西九龙的国际生态港
盐田规划——东部发展轴的核心区；三大功能中心多核驱动；片区规划——山海城
邦+高品质居住区
生态资源——国家级山海资源，高指标基础配置
交通配套——东部快速干道、沿一线、隧道取消收费、地铁8号线途经等多项交通
利好；沙头角口岸和未来莲塘口岸直接刺激深港经济贸易交流
产业升级——多元化总部经济初见雏型
综合配套——行政配套、多所省市级重点学校林立；公共及医疗卫生配套区内最齐
全；浓郁的人文环境
Code of this report | 21
城市新中心崛起：
国际滨海活力区
B·A·Z
说明：：滨海活力区， 英文 。滨海活力区内包括金融商务、休闲娱乐、观光旅游、交通中转等活动，其范围等同于通常所说的，但更强调除商务活动以外的文化设施、旅
游设施、国际机构及其活动等对于城市中心地区的重要性，滨海活力区（）是中央商务区（）在功能上的扩展和延伸。
Code of this report | 22
项目定
位分析
Code of this report | 23
区域价值利好，地处区域中心区位，项目区位
价值、地标价值明显
本项目位于盐田沙头角组团，处于盐田核心区域，是盐田区的行政文化中心，
同时是沙头角组团的顶级住宅区域。片区的功能定位是：以综合服务为主导，集
行政办公、商业商贸、居住及配套于一体的综合性城市中心区。区域界定：
项目之配套
项目之景观
项目之气势
项目之环境
项目之交通
SWOT分析
项目价值梳理
项目价值提炼
项目定性
Code of this report | 24
深圳首个滨海资源性综合体——东部中心引领者
项目35万㎡体量，多种业态组合，以住宅为主
导，商业、酒店等功能的资源型综合体项目地
标价值，引领东部中心发展。
区域界定：
项目之配套
项目之景观
项目之气势
项目之环境
项目之交通
SWOT分析
项目价值梳理
项目价值提炼
项目定性
Code of this report | 25
项目的绿色生态优势在同类项目中脱颖而出
中低密度综合体——项目容
积率仅为，对比其他都
市综合体，项目密度更低，
生态利用率更高
大面积中央公园——面积占
到总体约30%，且与滨海相
连接，增加项目亲海价值
区域界定：
项目之配套
项目之景观
项目之气势
项目之环境
项目之交通
SWOT分析
项目价值梳理
项目价值提炼
项目定性
Code of this report | 26
万科/招商两大巨头首次在深联姻
实现高品质居住功能拉动项目整体价值
项目综合体地标价值完全具备承载力
区域界定：
项目之配套
项目之景观
项目之气势
项目之环境
项目之交通
SWOT分析
项目价值梳理
项目价值提炼
项目定性
Code of this report | 27
项目西面-蓝郡
项目西面-东埔海景花
园
项目东面-皇家海湾公
馆航母世界车站
项目南面-沙头角海和香
港西贡、滨海栈道
项目北面-梧桐山、区政
府、图书馆
项目东面-海山公园项目西面-沙头角中
学
项目东面-外国语小学
项目周边环
境分析
背山面海，区域行政中心，配套
完整，周边居住高端素质纯粹。
区域界定：
项目之配套
项目之景观
项目之气势
项目之环境
项目之交通
SWOT分析
项目价值梳理
项目价值提炼
项目定性
Code of this report | 28
项目景
观资源
分析
南北轴向——北望梧桐山，南瞰沙
头角海和香港西贡； 东西轴向——
东经东和公园和中英街看海，西眺
盐田港港湾。
沙头角海
梧桐山国家森
林公园
香港西贡
盐田港二期
沙头角湾
香港八仙岭
海山公园
东和公园
本项目
中英街
区域界定：
项目之配套
项目之景观
项目之气势
项目之环境
项目之交通
SWOT分析
项目价值梳理
项目价值提炼
项目定性
Code of this report | 29
区域交通利好，可达性提高；项目未来交通便
利，利于提高项目认知
区域界定：
项目之配套
项目之景观
项目之气势
项目之环境
项目之交通
SWOT分析
项目价值梳理
项目价值提炼
项目定性
Code of this report | 30
区域配套集中于本片区，扎堆于本项目地块周
边，综合配套升级相得益彰
区域界定：
项目之配套
项目之景观
项目之气势
项目之环境
项目之交通
SWOT分析
项目价值梳理
项目价值提炼
项目定性
Code of this report | 31
内部
外部
项目分析
项目核心价值——颠覆传统城市综合体
打造：新中心·首席资源型城市综合体
Code of this report | 32
1
2
3
4
一线资源
绝顶天赋
焦距未来
豪宅气质
交通便利
品牌、规
模体量
稀缺模式 项目背山面海，紧
邻国家一级森林公
园梧桐山公园，拥
有与香港西贡联通
的盐田港湾。
顶级开发商联合，
项目涵盖：高级住
宅、甲级写字楼、
五星级酒店、豪华
会所、中心公园。
周边有市政广场、
海滨栈道等市政配
套。
城市化新中心背景下，首
个山、海、城资源整合型
综合体开发模式，为客户
置业提供了更高品质选择
物理距离的改变直接拉近
和缩小城市范围，罗湖生
活圈已延展至此
项目价值提炼与感知
区域界定：
项目之配套
项目之景观
项目之气势
项目之环境
项目之交通
SWOT分析
重新设计城市
项目价值提炼
项目定性
Code of this report | 33
为盐田造中心：盐田沙头角中心区为盐田造中心：盐田沙头角中心区————城市新中心崛起城市新中心崛起
区域属性：国际滨海活力区（区域属性：国际滨海活力区（B·A·ZB·A·Z））
项目定位：新中心项目定位：新中心··首席资源型城市综合体首席资源型城市综合体
Code of this report | 34
盐田区中轴线规划设计中，全面贯彻实施精品战略，精心规划，严格把关，力争将中轴线建设成为深圳东部地区经济商
务中心、商业旅游服务中心和展示深圳东部地区城市形象的国际化精品工程。
盐田区区长杜玲：中轴线项目关乎盐田未来形象，也要打造深圳东部消费中心，相关部门要配合万科做好相关勘探等工
作，积极推进项目进展
壹海城——盐田东部中心发展的主要运营者
盐田中心区（中轴线）项目，地
处盐田区核心区域，既是全面打
造滨海生活新岸线的龙头项目，
又是建设东部沿海时尚消费中心
的重要支撑。项目建成后将成为
具有国际化品位的深圳东部滨海
新地标，对盐田区发展品质将起
到关键性的提升作用。
Code of this report | 35
城市升级的本质离不开中心区的升级，城市标志性建筑是中心
区升级的主要载体。
城市中心区，城市升级动力之源
城市中心区是城市文化与灵魂的标
签，集中了城市的标志性建筑，是城市
商业价值最大化的具体体现，是城市经
济发展的动力引擎，是城市发展的方向。
Code of this report | 36
日本东京城市的升级，由东京闹区内的六本木区域掀起。
六本木新城（）孕育“思想开放型”人才之城
注：六本木新城又称六本木之丘，由森大楼公司（森ビル）主导开发，是日本规模
最大的都市再开发计划之一。
日本东京城市的升级，由东京闹区内的六本木区域掀起。代
表性项目是六本木新城。
Code of this report | 37
拉德芳斯区高楼林立,成为集办公、商务、购物、生活和休闲于一身的现代化城区。
众多法国和欧美跨国公司、银行、大饭店纷纷在这里建起了自己的摩天大楼。
面积超过１０万平方米的“四季商业中心”、“奥尚”超级市场、Ｃ＆Ａ商场等
为人们提供了购物的便利。
法国巴黎城市的升级，由巴黎闹区内的拉・德芳斯掀起。标
志性建筑是大拱门。
Code of this report | 38
上海新天地坐落在市中心，淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻黄陂南路
地铁站和南北、东西高架路的交汇点。
上海新天地是一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库
门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。
上海城市的升级，由上海市中心开启。代表性项目是新天地
的建设运营。
Code of this report | 39
壹海城
一个承载城市中心提升使命的项目！
一个让全深圳人重新认识东部的形象工程！
一个基于本土又超越本土可辐射全国的顶级物业！
一个重新设计城市生活的运营者
正如六本木新城之于东京
拉・德芳斯之于巴黎
新天地之于上海
壹海城将承载盐田中轴线发展
引领未来深圳城市中心升级
为城市带来生活、工作、休闲的本质改变
Code of this report | 40
深圳城市升级时代即
将到来！
盐田是东部核心的引领者！
本案是盐田中心的城
市运营者！
本案是深圳城市全面升级过程
中的第一批引领者！
本案是城市全面升级的
【运营者】
项目城市地位认知
Code of this report | 41
深圳——与幸福严重倒挂的城市
在珠三角区域，深圳成为人均与幸福指数倒挂最为严重的城市，主要原因在于深圳的社会发展未能与经
济发展保持同步。报告称，尽管深圳人均全省第一
在建设幸福广东综合指数的排名中，2009年深圳名列第三，2010年却滑落第四。被珠海挤出幸福广东前
三甲。
2011年初，在广东省省情调查研究中心发布的《2010广东省居民个人生活状况和主观幸福感报告》中，
深圳市民的主观幸福感受，在广东21个地市中排名倒数第二，仅仅高于云浮。
——《建设幸福广东综合评价报告》
人均全省第一
幸福广东综合
指数排名第四
居民主观幸福
排名第20
Code of this report | 42
城市空间拥挤
生活节奏快
工作压力大
生活成本高
这座城市亟待
升级，以“人
”出发，重塑
城市幸福感
Code of this report | 43
• “再设计”概念最早是由日本平面设计大师原研哉提出
的。
• “再设计”就是对现成产品设计的再创造、再设计，赋
予其新的内涵和生命。“”，包含了把社会中人们共有
的、熟知的事物进行再认识的意义。
日本平面设计大师原研哉——“再设计”的概念
“再设计”：追求在于回到原点，重新审视周围的设计，以最平易近人的方式探索设计的本质。
从无到有，当然是创造；背后蕴藏着对人和物的尊重，以充满自省的精神在深化和反思自己，
思考和设计“日常生活”所具有的无限可能性。
“设计就是人通过对物质的创造来解释生活和生存的意义及愿望的过程”
“再设计”：从已知到陌生的魅力，其内在追求在于回到原点，重新审视我们周围的设计，
以最为平易近人的方式，来探索设计的本质。从无到有，当然是创造；但将已知的事物陌
生化，更是一种创造。——原研哉
Code of this report | 44
令人感动的树枝火柴
Code of this report | 45
具有社会责任感的方卷纸
Code of this report | 46
Code of this report | 47
Code of this report | 48
“重新设计”背后蕴藏着强大地对人和物的尊重，以充满自省的精神在深化和反思自己，怀着
将熟知变为陌生的勇气，去思考和设计“日常生活”所具有的无限可能性。
“重新设计”是一种锐意进取的态度、是一种打破常规的勇气、一种都市创新的精神
城市本身就是一个聚积体，当人口聚积、用地紧张到一定程度的时间，在这个聚积
体的核心部分就会出现都市综合体这样一种综合形态，都市综合体是现代城市发展
背景下建筑综合体的升级与城市空间的延续
重新设计生活、工作、商业
Code of this report | 49
项目形象定位：
壹海城·重新
设计城市
重新设计以“
人”为中心的
城市生活
Code of this report | 50
5、艺术公园
国家级艺术作品展廊，
一个艺术家的部落，
一个有关海洋和艺术的故事
Code of this report | 51
基于城市升级下的项目整体定位分析 1
2
重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架
目
录
大
纲
基于整盘定位下的项目各产品线定位分析
3 项目推售策略分析
4 项目推广策略分析
5 项目价格策略分析
6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议
Code of this report | 52
全盘思
考
Code of this report | 53
项目定位策略
各组团如何定位才足
以凸现项目整体价值
新中心·首席资源型城市综合体
城市化发展体现 城市的价值中心所在
城市中心的标志
问题
思考
Code of this report | 54
住宅组团市场定位分析 1
写字楼组团市场定位分析 2
商业组团市场定位分析 3
基于整盘价值下的项目定位策略
Code of this report | 55
住宅组
团分析
Code of this report | 56
核心价值点分析——附属于综合体的高端资源型居住体
1
2
3
4
一线资源
区域优势
综合体价值
稀缺模式 占据良好景观资源：
山、海以及中央公
园景观。
城市化新中心背景
下，首个山、海、
城资源整合型综合
体开发模式，享受
前所未有的综合体
居住价值
232复式商务公寓性质产品，
其不限购不限贷的产品特
性符合目前高端置业客户
的需求
与政府机构咫尺距离，天
赋异品
梧桐湾国
际社区
Code of this report | 57
客户定
位分析
Code of this report | 58
片区房地产发展“两极化”特征明显
沙头角盐田港主要开发面向本区域消费群体的居家型中档
物业，以两房/三房为主力户型，而梅沙片区则主要开发
千万元以上豪宅，面向投资度假型消费群体。
梅沙片区现状盐田港片区现状沙头角片区现状
均价
（元/m2）
20000-23000左右 16000-19000 30000元以上
物业档次 中高档、中档 中档 高档，中高档
户型特征 两房/三房中小户型为主 两房/三房中小户型为主 户型种类丰富
主要客户
置业者多元化
本地居民企业员工、相邻
周边区域居民、港人
盐田港员工
附近企业员工
本地居民、少量港人
各地投资客
各区二次置业者
以渡假/投资为主要目的
Code of this report | 59
片区房地产发展“两极化”特征明显
沙头角盐田港未来供应项目面向本区域消费群体的居家型
中低档物业，以两房/三房为主力户型；而梅沙片区未来
供应以面向投资度假型消费群体为主。
Code of this report | 60
海山道1号——客户情况
客户特征：
项目在开售初期70%客户为沙头角和盐田港客户，但启动大规模转介后
罗湖福田客户比例逐步上升，关内客户集中在罗湖莲塘和福田北。
购买群体主要是在盐田换房客户，罗湖、福田在盐田工作或开厂客户。
成交客户类型：
在盐田开厂或经商的私营企业主
盐田公务员单位高级工作人员
在盐田上班的香港客户
盐田当地换房客户
福田、罗湖投资客户
沙头角片区在售典型项目1
Code of this report | 61
上东湾——客户情况
客户特征：
项目开售不到一个月，开盘销售约250套，其中7成以上为沙头角、盐
田本地客，由于靠近口岸，香港客户也占了一定比例。
项目为消化前期积累客户未启动转介，故罗湖和福田客户较少，外区
域客户多为投资客户。
成交客户类型：
中英街经商的私营业主
盐田公务员单位中级工作人员
在盐田上班的香港客户
盐田当地首次置业者
福田、罗湖投资客户
片区在售典型项目2
Code of this report | 62
蓝郡——客户情况
片区在售典型项目3
成交客户类型：
盐田公务员单位中、高级工作人员
盐田私营企业主
福田、罗湖私营企业主
福田、罗湖投资客户
客户特征：
由于项目良好居住氛围、一线无敌海景以及超高赠送率，致使项目吸
引了大量的罗湖、福田外区域客户购买
项目成功颠覆沙头角片区封闭式市场格局，外区域客户占比超过50%
Code of this report | 63
2011年盐田（沙头角）二手市场成交情况
选取中原三级市场2011年及2012年1-2月沙头角片区成交201个有效样本考察
沙头角片区二手房成交特点：
90-120㎡（二/三房）是成交主力，占到总成交量的
63%，刚需和换房是主要成交诱因；
10000元-20000元是该区二手主力成交价格区间；
该区主要成交客户来自本区；
成交客户以本区公务员、企业老板和当地职员为主。
Code of this report | 64
区域市场现状小结
1、区域市场特点：
以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场
2、成交客户特征及趋势：
地缘性强的沙头角本地客户，主要为首次置业和改善型需求的客户
沙头角目前二手房成交客户主要以刚需为主，喜好该区安静舒适的
居住环境
受规划利好及海景资源的冲击，蓝郡成为首个吸引大量外区域客户
的项目，可见，沙头角对外区域客户将有良好的吸引力
Code of this report | 65
客户变
迁研究
Code of this report | 66
研究一：
深圳城市化多
核发展下的居
住变迁
深圳中心影响力减弱，多个居住向心圈
层形成，逐步消除区域心理隔阂
置业趋势由深圳中心组团向外溢
从东向西迁移的城市豪宅
（罗湖—香蜜湖—华侨城—填海区） 东线
盐田、惠州
西
线
北线观澜、东莞塘厦
优质资源型物业
分析点——
关内的真正意义上的资源型豪宅供应量日益锐减，
随着城市化发展，交通环境改善，市政配套完善，
非主流区域资源型豪宅物业受到市场接受和追捧。
Code of this report | 67
研究一：
深圳城市化多
核发展下的居
住变迁
向多产业结构发展多元化，总部经济初
见雏型，客户置业从被动挤出向主动溢
出转变
周大福、万科、大百汇、中兴康讯、鹏
能控股等国内知名企业总部和纳税大户
先后落户盐田。
优先发展总部经济、提升港口物流业高
端化水平、提升旅游文化产业的品牌价
值、生物科技、创意产业启动
依托东部滨海分区主要交通设施走廊，
保税区、物流产业的基础
实现深港过境交通“东进东出，西进西出
”
新型产业全面启动，来自世界顶尖级具有高学
历学位客户群体
深港一体化拓宽港澳台及外籍客户
国内、珠三角高层次专业人才商务型移民
企业总部驻盐田，拉升居住需求，租赁缺口更
大，投资客看好该片区升值能力
分析点——
未来投资客户也会成为本项目重要的补充型客户群；
后三类客户将是本案面临的新生主力购买客户群。
Code of this report | 68
盐田本
区域客户
罗湖福田
南山客户
香港人
外省人
深圳其余
盐田购房客户组成变化 盐田中心区购房客户社会职业变化
客户来源突破区域化，打破半封闭壁垒，成为深圳置业焦点
盐田中心区购房客户由原来盐田周围的本地客户为主，逐步演变成盐田与深圳各区域
的高端客户为主，港人为辅，有大量本区域外客户关注的区域！
客户群趋于高端化，社会顶级财富阶层越来越青睐湾区
盐田中心区购房客户逐渐高端，由原来的普通员工为主，演变为老板，董事，经理，
高层管理者为主体。
未来随着盐田中心区完善、交通发展、深圳其余区域
供需失衡的压力，盐田中心区将迎来最好的机会！
Code of this report | 69
置业趋势由深圳中心组团向外溢——非主流区域资源型豪宅物业受到市场接受和
追捧；
北线、西线对东线外溢的参考1—— 客户来源区域更广泛 ，打破了距离尺度固定
模式，客户为财富阶层/稳定财富阶级；
北线、西线对东线外溢的参考2——客户需求历程变化从投资行为为主转变为居住
或兼投资行为为主：早期精明投资客介入极大提升楼盘知名度与价值；目前置业中
组团客户中需求以中大户型为主；
区域利好规划驱动作用下——客户置业从被动挤出向主动溢出转变：
1、未来投资客户也会成为本项目重要的补充型客户群；
2、新型产业全面启动，来自世界顶尖级具有高学历学位客户群体；国内、珠三角
高层次专业人才商务型移民；深港一体化拓宽港澳台及外籍客户，三类客户将是本
案面临的新生主力购买客户群。
结论：深圳城市化多核发展下的居住变迁
Code of this report | 70
资源型豪宅
客户研究
Code of this report | 71
综合体豪宅案例分析：幸福里
幸福里客户基本特征：
50%为自住客户。
内地、香港及国外均
有，且香港客户
占31%
福田客户占35%，罗
湖客户占30%
幸福里客户群整体特征描述：
客户整体年龄层次偏年轻，家庭结构简
单，基本为公司高管和企业主等事业成
功人士，购买幸福里大多并非为第一居
所，大多为偶尔小住享受城市生活或投
资使用，典型都市生活向往型客户
Code of this report | 72
大中华总裁公寓客户分析
大中华总裁公寓客户基本特征：
约70%为投资目的或者自用兼投资。
80%成交客户为公司中高管，其中16%为老板级别客户。
福田南山客户占65%，香港客户占12%。
大中华客户群整体特征描述：
客户主要看中项目的地段及综合体地
标价值，同时，由于面积段较小，客
户购买主要以投资行为为主，典型的
城市稀缺资源占有型客户
Code of this report | 73
【三湘海尚】 【皇庭港湾】 【卓越维港】 【君汇新天】
【鸿威海怡湾
】
内地顶级富豪、煤
矿主、私企业主、
外资企业高层管理
层，追求稀缺创新
型产品，强调对资
产的占有
潮汕生意人、有
留洋经历的高收
入人群，强调对
主人空间的享受
及高隐私度
后海如蔚蓝海岸换
房的实用型住家，
希望再次从房产的
交易中获利并继续
升级
追求海景景观
换房自住客，
强调对资源的
占有和支配
项
目
产
品
对
应
客
户
大规模、大园林
科技智能产品
奢华享受、大主卧、
主佣分梯 大赠送、超实用 大尺度
一线海景、大赠
送
享受使用型
类
别 资产持有型 享受使用型享受使用型 资产持有型享受使用型享受使用型交易获利型 享受使用型资产持有型
以金融证券及贸易
行业客户较为突出，
追求高性价比，赠
送空间对其最具吸
引力
后海湾片区资源型豪宅的成交客户来源
Code of this report | 74
结论——
项目未来客户群构成及研判
Code of this report | 75
项目目标客户精神描摹：
资源整合使用型、随性生活方式
高自我能动创新、领御事物认知
价值层面旧式 转型 新式
财富层面
高
中
低
沉稳、有相对稳定的社交圈、
注重礼仪道德、重视其身份
和声誉、尊贵奢华的生活方
式
思想深刻、有极强的洞察力、
有远见、有较高的声望、重
视自己的社交圈和生活圈
在高度整合资源获得高品质
生活基础上，强调随性生活
方式、较强创造力和领御感、
怀旧内敛、道德感强、有一
定的信仰（如宗教）、喜欢
清静和人文气息浓的地方
思想守旧、顽固、爱面子讲
派场、在对金钱的看法和使
用上存在一些矛盾、对价格
有些敏感
丰富的阅历、有敏锐的洞察
力、较强的人际网、存在一
些显示身份的炫耀心理，同
时注重生活品质和舒适性
责任感强、有不断提升自身强
烈愿望、务实、对金钱在某种
程度上有节俭精神、对价格有
一定敏感度
重视生活舒适性和品质、关注
细节、个人意识强、社交面广、
勇于尝试新东西、追求适合自
己新方式
小资一族、注重生活品质、懂
得享受生活、关注时尚流行元
素、对价格有一定的敏感
本项目客户
Code of this report | 76
获得利益的财富人士都会选择顶级豪宅，不是客户选择项目，而是项目选择客户；
他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在 签名的权力；
他们全球消费，只为寻找合适自己的，选择随性生活方式；
追求空间的极致，不是房间数量的多少，而是尺度的极致；
品味触觉、身份等级的高人一等；
实现财务的终极自由，追求别人无法拥有、无法企及的创新、高科技资源整合型的尖端产
品
客户精神——资源整合使用型、随性生活方式、高自我能
动创新、领御事物认知
Code of this report | 77
资源整合使用型、随性生活方式高自我能动创
新、领御事物认知客户置业趋向分析
投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物
业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。
支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为服务买单。
产品要求：原料独特，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好，
质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体
现身份，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。
功能要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，功能尽可
能的多元复合与完善。同时保证自身生活的私密。
购买特征： 注重圈层感与标签感，看中居住在周边人群，更愿意居住在朋友认同
的居所。
Code of this report | 78
项目未来目标客户群构成及研判
市民阶层
富裕市民阶层
新资产阶层
稳定资产阶层
财富阶层
权利阶层
赤贫阶层
Code of this report | 79
客户形象定位：
城市意见领袖
Code of this report | 80
壹海城·梧桐湾国际住区
定位：首席官邸
Code of this report | 81
住宅组团市场定位分析 1
写字楼组团市场定位分析 2
商业组团市场定位分析 3
基于整盘价值下的项目定位策略
Code of this report | 82
项目分
析
Code of this report | 83
经济指标：1#写字楼
写字楼项目体量偏小，户数较少，较难形成规模效应。
户型面积段较为分散，客户需求不同，面临客户群体范围较广。
标准层高为米，综合素质未能达到甲级写字楼配置。
项目包含商业、住宅、五星级酒店等业态，商务气氛支持条件较好。
项目临近盐田区政府，昭示性、标志性较好，有利于企业商务展示。
1#写字楼规模小，昭示性强，商务配套支撑较好
Code of this report | 84
客户定
位分析
Code of this report | 85
区域近5年商用物业的“空白期”、商用物业楼龄“老”且
“旧”，片区商务形象“差”导致行业部分总部搬迁
2004年 2005年 2006年1994年
海港大厦
海港大厦94年物业，目前大
厦内部主要办公行业为物流
业占59%，而由物流所衍生出
来的行业占到整体办公的86%
沙头角保税区
沙头角保税区04年物业，目
前园区内部主要业态为电子
行业占57%，其次为珠宝行业
占29%
保发大厦
保发大厦05年物业，目前大
厦内部主要业态为物流行业
占26%，地产物业占17%，由
物流所衍生的行业占整体行
业的54%
金港盛世
金港盛世06年物业，A座物业
性质为商住两用，目前大部
分用于商业办公，其中大厦
业态主要以物流行业为主，
占83%
2006年
至今
“零
”
Code of this report | 86
二手写字楼放盘量稀少、成交不活跃，片区商用物业以长期
持有和长期租赁两种形式为主
二手楼交
易的停滞
写字楼租赁情况：
写字楼成交情况：
2011年全年，盐田区写字楼成交
仅1套，为保发大厦物业，面积段
为平米，单价为13890元/
㎡；
全年写字楼无租赁交易；
备注：
目前盐田的政府对于注册商务办公的政策较为放松，任何商品房只要缴纳一定的费用就可以
办理注册办公；
Code of this report | 87
片区未来产业将进入“四化”高速发展期，区域将依托“总
部”经济下的物流、生物科技行业推动产业升级和转型
生物科技政策
> ...
港口物流规划
>...
总部经济策略
>...
区域产业新
规划
政府将着力打造“物流+总部”、“物流+金融”等特色
经济模式，推动港口物流产业升级和转型，将盐田的港
口物流由世界第四位提升至第三位
加大力度推动生物医药、新能源等高新
技术企业发挥原创技术优势，加快科技
成果产业化。在政策面将加大对此类产
业的扶持，使生物科技产业在区域形成
规模。
为加快推进周大福、大百汇、中宝生物
等总部基地建设，支持总部企业关联发
展、扎根发展，将加大公共服务资源的
配套。同时，积极引进创业投资、金融
服务等领域优势企业在辖区设立总部，
鼓励支持辖区企业进入上市快速通道。
Code of this report | 88
区域总体经济发展缓慢，区域内出口产业最具竞争优势是片
区经济的最大增长点
盐田区在全市范围内工业经济缺乏竞争优势，工业增加值增长速度为%，发形势基本停滞；但出口
总值占有较大比重；从出口增长速度来看，盐田区的出口产业具有很强的竞争优势
2011年，盐田区生产总值达316亿元，其中第二产业实现增加值75亿元，增长%，第三产业实现增
加值250亿元，增长%，
Code of this report | 89
区域产业高度集中且单一，黄金珠宝业、物流贸易业以及生
物科技成为区域支柱产业
总部经济持续良好的发展势头。
2011年总部经济继续成长壮大，纳税额占全区税收收入接近六成；
港口物流业从企稳到做强做大。
港口物流业向高增值业态转型发展，港区产业配套设施加快完善，行
业整体向高端业态延伸发展，金融物流、红酒交易等高增值业务不断涌现，
全球物流综合服务企业竞相入驻，盐田港国际物流信息服务平台启动建设；
高新技术产业稳步发展。
华大基因迅速成长，以“科技服务+医疗健康”为主导的产业化步伐不
断加快，成功组建国家基因库暨国际科技合作基地、基因产学研资联盟，
成为世界第一大基因组测序与分析中心；兴隆源、力科气动力等新能源企
业崭露头角；
Code of this report | 90
区域企业增长稳定，增长行业类型具有明显的区域特征，对
于注册资金要求高
企业增长速度
2007-2011年片区内企业稳中有
升，平均每年10%的增长率，区域
内企业数量不断增加至使商用市场
需求有随之增长；
企业增长类型
近5年产业增长比例分析，物流
行业及其衍生行业增长比例最大占
68%，其次为黄金珠宝行业占11%
；
企业分布区域
区域内企业看似分布零散，又整
体集中，其中物流行业以港口为中
心；黄金珠宝行业则以保税区为中
心，
Code of this report | 91
通过客户访谈对片区行业进行深挖细摸，进一步细分行业，
找出突破口
深度访谈1：物流产业链上游行业实力、形象要求高
客户名称：陈先生
访谈地点：东港印象售楼处
客户背景：主要从事运输行业，私企老板，从业经验近10年
客户进行行业分析：
行业划分：物流行业最上游的行业为船务运输行业，是整个物流行业链的终极；
行业要求：对于公司的实力、形象要求都很高，由于之前盐田未出现较高档次的写字楼；
企业分布：因此这部分行业目前主要分布在罗湖和福田，而运输行业主要看重的是与港口和仓库之间的便利性，因此
办公区域主要围绕盐田港和仓库分布；
深度访谈2：行业工作形态决定其物业需求
客户名称：吕先生
访谈地点：天安数码城办公室
客户背景：主要从事货运代理行业，私企老板，从业经验近7年，
客户描述对于行业分析：
行业划分：货运代理行业为船务行业的下游行业，对于办公场所的面积和档次要求较高；
业务范畴：实力强的货运代理行业，有自己专业电话团队（类似于 ）进行船务与运输两个行业之间的业务联系；
企业分布：货运代理行业目前集中分布在罗湖的地王商圈、金光华商圈以及福田的天安数码城一带；
Code of this report | 92
深度访谈3：双聚集地、功能差异化
客户名称：覃先生
访谈地点：水贝办公室
客户背景：主要从事黄金设计行业，从业经验近5年，职业为某黄金珠宝设计公司的策划
客户描述对于行业分析：
行业分布：目前深圳的黄金珠宝行业主要分布在水贝和盐田；
功能区分：盐田的是早期黄金珠宝行业的发源地，但随着盐田区脱离罗湖区独立，大量的本地小品牌被分流至水贝，
使水贝成为最大的内地品牌黄金珠宝集散地，而盐田只留下的周大福等品牌开发商，以及其下游产业链，主要以黄金
加工业为主；
深度访谈4：利润下降，面临重新洗牌，协同合作
客户名称：刘小姐
访谈地点：周大福办公室
客户背景：从事黄金珠宝行业近5年，目前为周大福管理层
客户描述对于行业分析：
行业现状：近年国际黄金金价不断上涨，但是黄金加工业的价格持续稳定，导致黄金珠宝加工行业的利润逐年下降，
许多小加工厂纷纷倒闭，市场面临着重新洗牌和重组的一个过程，加工行业要进一步加大成本控制、多元素发展以适
应产业升级，以周大福及其下游加工产业链为例，周大福除了拥有自己的设计、加工生产链以外，也与小珠宝设计公
司合作，采用小公司的设计，进行加工和生产，因此下游加工产业也会组建自己的设计团队，协同合作；
Code of this report | 93
从产业链分析，支柱产业的上下游行业根据自身行业性质的
需要集中办公
仓储行业仓储行业
运输公司运输公司
船务船务
行业行业
货运代理货运代理
企业实力：主策资金500万
企业形态：主要从事货物的堆放、管理；
企业分布：主要聚集在盐田港片区，有自己的工业用地，为自建
办公楼，为方便工作选址一般就近仓库；
企业实力：注册资50万以上，公司主要职员为货柜司机，对办公场所要求低；
企业形态：负责港口和仓储的货物运输；
企业分布：因工作性质决定其分布主要围绕港口和仓储基地分布，聚集在盐田
港商品房内办公（盐田区所有商品房均可申请注册办公）；
企业实力：对于办公场所、公司形象要求较高，注册资金500万以上；
企业形态：属于港口物流行业的衍生产业，主要工作是船务与运输物行业的业务联系；
企业分布：目前大型的货运代理办公主要聚集在罗湖和福田的写字楼物业，如北京康捷货运代
理设置在地王大厦；
企业实力：拥有自己的船只，主策资金在1000万以上；
企业形态：负责将货物出口，运至其它港口；
企业分布：办公主要分布在罗湖、福田中高档写字楼，例如马士基、达
飞均在地王，海盈在嘉里中心，而仓储、运输在盐田；
港口物流行业
Code of this report | 94
黄黄金金设计设计
炼炼金金
零售分零售分销销行行业业
黄黄金加工金加工业业
黄金珠宝行业
采金采金
企业实力：拥有自己的矿场或者冶炼厂；
企业形态：挖矿和冶炼黄金；
企业分布：分布在国家“金”矿产比较丰富的趋于，在深圳暂时没
有此类工业；
企业实力：纯粹的黄金珠宝设计公司注册资金要求不高，但对于大型黄金珠宝设计公
司，对于设计的经典款型、获得的各类奖项需要专门的展示空间，因此对
于公司的形象要求较高，要求有一定的展示性
企业形态：以黄金珠宝设计为主，大型黄金珠宝设计公司有自己的生产、加工厂；
企业分布：水贝；
企业实力：黄金珠宝加工行业注册资金500万上，但通常主要是工厂主的
不动产核算，如厂房、机器
企业形态：以黄金珠宝加工为主，黄金珠宝加工厂珠宝设计团队但设计能
力弱；
企业分布：盐田；
企业实力：对于主策资金要求较小，100万以上即可，店面主要
为租赁形式
企业形态：以开分店或加盟的形式进行黄金珠宝的销售，主要面
对终端客户；
企业分布：各大商圈；
从产业链分析，支柱产业的上下游行业根据自身行业性质的
需要集中办公
Code of this report | 95
罗湖、福田商用物业的逐步饱和，将产生大量的外溢需求，
为项目带来更多销售契机
聚
集
经
济
利
益
交
通
节
约
利
益
N
1
N
2
N
3
A 聚集经济的变动情况
N 聚集净利益的变动情况
饱和度
蓝色框为最具吸引力区间，此
时商务物业价值最高。
N1 聚集净利益最大点
N2 交通拥挤成本出现点
N3 聚集经济利益耗尽点
2002-2007 2007年至今
随着罗湖的逐步饱和，福田快速发展，入驻企业快速增长，商用物业的推售量减少，导致交通成本、商业配
套、物管成本、员工成本压力不断增加，区域的逐步饱和，经济净利益下降，将逐步催生外溢需求。
Code of this report | 96
模拟商务客户特征
★ 旗帜型客户影响力
片区产业的特殊性决定片区商务市场的置业者属性，因此引
进一至两家上游企业，将产生产业链的连锁效应，下游产业
将随之到来。
★ 价值核算倾向
所有的商务客户是对项目性价比最敏感的群体，所有的概念
和卖点都会折算成利益的数字或者是实际使用的价值。
Code of this report | 97
项目定
位分析
Code of this report | 98
·行政总部经济
总部经济：项目吸引企业将总部在盐田区域集群布局，使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合的经
济形态，将企业价值链上附加值较高的功能环节在空间上独立出来，实现企业愿景。
形象起源
行政：结合盐田产业链上下游依赖关系，重点突出企业核心决策层。项目作为盐田写字楼更新换代的产
品，承载着商务标志性形象。
Code of this report | 99
··行政总部经济行政总部经济
案名：滨海国际中心
荣耀财富门楣
Code of this report | 100
滨海国际中心
··行政总部经济行政总部经济
资本对话平台
Code of this report | 101
住宅组团市场定位分析 1
写字楼组团市场定位分析 2
商业组团市场定位分析 3
基于整盘价值下的项目定位策略
Code of this report | 102
商圈分
析
Code of this report | 103
目前，盐田区由于偏安
一隅，商业市场还很不
发达，但由于其独特的
地理资源和生态资源，
也逐渐形成了几个独具
特色的商圈：
大梅沙商圈
盐田港商圈
沙头角商圈
盐田商业市场分析—商圈分析
沙头
角商
圈
盐
田
港
商
圈
大梅
沙商
圈
Code of this report | 104
盐田商业市场分析—大梅沙商圈
大梅沙商圈：
范围：沿海滨公园路两侧分布，主要分
布于大梅沙海滩附近，呈狭长形的带状
式发展。
业态：随着深盐二通道的开通，在旅游
地产的带动下，形成了餐饮、娱乐、休
闲、旅游、度假为主的综合性商圈。
Code of this report | 105
盐田商业市场分析—盐田港商圈
盐田港商圈：
范围：主要位于盐田港东西港区间的海鲜食
街，沿海岸线分布。
业态：主要经营海鲜餐饮，多以客家风 味
和潮州风味为主，以现捉现卖的海产品为特
色 。还有海鲜批发市场和干货市场，以海
产鲜活、种类多、价格低廉为特点。
商业规模：有大量的高级海鲜酒楼集聚于此，
一般营业面积规模在5000㎡ 左右，层数为2
-3层，代表酒楼有师公会海鲜酒家、东煌海
鲜酒楼、东腾海鲜酒楼等；此外，也含有中
低档的海鲜大排档，营业面积一般在40-70
㎡之间，都为底层。
消费人群：主要为旅游、休闲人士，消费目
的比较明确，消费能力较强。
海
鲜
食
街
Code of this report | 106
盐田商业市场分析—沙头角商圈
沙头角商圈：
范围：主要位于由深沙路、沙盐路、海
涛路围合而成的“金三角”区域，是沙
头角的商业中心区。
业态：以口岸及交通便利优势，主要经
营外贸服饰、日用百货、金融、休闲娱
乐等。
商业规模：一般以住宅底商为主，店面
规模在30-100㎡之间，少量百货超市和
专业店，层数为1-4层。
消费人群：主要为沙头角片区的居民，
少量盐田港、大梅沙、罗湖及香港人士，
消费能力一般。
沙头角商业区
Code of this report | 107
沙头角商业特征——区域典型商业
盛世名门
碧海蓝天名苑
叶屋东街
蓝田壹站华苑
山海华庭
瀚海翠庭
上东湾
果菜商住楼
Code of this report | 108
沙头角商业特征
沙头角片区商业市场较为独立，客户主要以本区域居民为主，有少量港客及外地客
户。中英街有大量外地客户消费
概况：本片区居住人口年龄主要集中在36-45岁之间，其中，本片区高端消费主要
外溢罗湖，本区域受商业结构所限，本地居民高端消费目前不足，外地客户受交通
限制，除中英街外，其余地方外地消费力不高。
消费频率：调查显示，该片区半数以上的被访者每周去休闲的次数是3次以上，本
区域居民对休闲消费比较钟情，对各种休闲商业偏好度较高。
消费结构、消费频次、消费档次上分析，该片区居住人口的消费能力处于深圳市内
中等水平。
Code of this report | 109
沙头角商铺简析
消费群：主要社区内及片区外定向消费人群
业态：以服装、餐饮、金融为目的性社区配套消费为主
特色：无明确定位
经营状况：整体经营状况一般，服装、餐饮经营较好
经营借鉴：区域的品牌商家较少，但有主力商家的项目均
能带动项目零散铺位的商业价值提升
商业模式：商业为发展商持有，对商业的品质把控一般，
因为商铺的品质是和社区消费者要持有同一高度
Code of this report | 110
区域商业小结
1、沙头角目前文化、休闲娱乐氛围相对匮乏，具有较明显的市场空白。
2、周边现有的商业以社区商业为主，业态呈现普通化，平民化，经营档次一般，
租金在200-400元/平方米·月，主要是服务于住宅区域的业主及周边人士。
3、片区普通住宅云集，大量普通消费群体居住；有少量品牌商家，经营情况较好。
4、片区高端社区均价在18000-20000元/㎡之间，同比其他关外住宅，整体消费力
处于较高水平；调查中显示许多商家看好片区发展具有向中高端发展的潜质。
Code of this report | 111
经济指
标判定
Code of this report | 112
经济发展判定指标—社会消费品零售总额
盐田区经济发展情况良好，社会消费品零售总额达到亿元，居民人均可支配收
入增至亿元，增长情况平稳
2010年社会消费品零售总额实现亿元；
2011年实现亿元，增长%，完成年度计的%
2011年居民年人均可支配收入增至万元；
人均达到万美元，超过中等发达国家人均1万美元
Code of this report | 113
经济发展判定指标—区域生产总值及人口密度
区域生产总值达316亿元，预计2015年将实现年均增长10％，达到480亿元；人口密
度约2800人/平方公里，集中程度随房地产开发逐步提升
本区生产总值2011年达到316亿元，比2006年增长％；
辖区税收收入总额从2006年的亿元增至2011年的亿元；
财政一般预算收入从2006年的亿元增至2011年的亿元；
全社会固定资产投资五年累计完成亿元，实际利用外资五
年累计亿美元
产业结构方面，2011年第三产业比重达到%，比2006年提
高11个百分点，辖区市场主体首次超过万户，基本形成以服务经
济为主体的现代产业体系。
2011年盐田区经济社会发展主要指标及增长
Code of this report | 114
经济发展判定指标—项目商业机会
项目辐射核心范围为盐田沙头角片区，依据交通条件，辐射主要区域为大梅沙片区及
罗湖莲塘片区；由区域饱和度可以看出，项目有较大的商业空间，需根据项目自有资
源及商业形态进行挖掘
区域范围、地缘关系
区域面积及人口
区域经济指标
项目商业体量及形态
项目商业辐射范围判别依据
1.行政机关单位
2.滨海道商业地块
1.行政面积平方公里
2.约20万人
1.社会消费品零售总额亿元
2. 人均可支配收入万元
区域商业饱和度推演
1.近15万㎡
2.酒店+商业街+集中式商业+艺术中心
:常数p为区域居民消费比例修正指数，指居民消费在实际收入所占比例
区域饱和度=目标人口数量*业态的年消费金额/业态的坪效和
=区域人口数*人均可支配收入*（1-恩格尔系数）/消费品零售总额*p
=20万*万*（）/亿元*p
=
Code of this report | 115
商业组
团定位
Code of this report | 116
项目整体定位
文化创意发布基地
体验总部
精品生活主场馆
五大
功能
组团
Code of this report | 117
项目形象定位
对于政府
对于万科、招商
对于消费者
政绩、形象工程
盐田文化产业奠基
区域经济发展中轴线
区域标杆、市场领衔者
品牌形象及实力发力点
企业战略发展地位
都市以外的休闲目的地
滨海风情体验区
高端商业展示场
盐田首个文化主题场馆
Code of this report | 118
项目客户定位
功能
高端商务客户
区域内白领、企业管理者、公务员
目的性消费者
外地旅客休闲氛围、滨海风情特色
特色商业业态、功能体验性
商业环境及氛围的打造
高端商业、品牌私密性、阶
层交流互动
餐饮、旅游、娱乐、零售
餐饮、休闲娱乐、零售、
特色商业
文化产业、休闲、商务、
享乐型消费
会议、餐饮、会所、高
端商务、消费额度远高
于消费频率
客户主体关注要点 偏好业态
Code of this report | 119
项目功能定位
商务功能
酒店功能
休闲娱乐功能
餐饮功能
文化展览功能
俱乐部
健身
商务接待
精品酒店
商务会议
管理层会议
商务娱乐
休闲娱乐
商务餐饮
主题餐厅
特色餐饮
零售功能 品牌零售
高端奢侈品
文化活动
创意展示
新品发布
外地旅客
目的性消费者
区域内白领、企业管理者、公务员
高端商务客户
Code of this report | 120
项目各组团功能定位
定位原则：
商业昭示性
业态面积需求
业态特征面积
业态承租能力
业态对应商业形态
Code of this report | 121
1#功能组团
“ ”
释义：引用中国高端零售国际论坛“ ”，强化项目形象及业态多样性
项目沿主干道昭示位置，可通过业态及品牌集中打造项目形象，涵盖高端奢侈品、
品牌零售、品牌旗舰点、品牌餐饮、商业会所，为项目商业实现增值
Code of this report | 122
2#功能组团
“文化创意发布基地”
整合商业形态及资源，围绕艺术中心打造主题明确、功能多样的商业组团，包括品牌珠宝、
玉石等创意展示店、视觉艺术、形象策划、工艺品，动漫展览、婚纱摄影、创意餐饮及休
闲配套
Code of this report | 123
3#功能组团
“体验总部”
以写字楼为依托，提供包括银行、商务餐饮、教育培训、数码体验馆等金融、商务及
休闲娱乐配套
Code of this report | 124
4#功能组团
“ ”
以休闲娱乐功能为载体，合理利用滨海资源，涵盖酒吧、特色餐饮、主题餐厅、
游艇俱乐部、健身、专业渔具用品店等商业业态，打造滨海休闲第一站
Code of this report | 125
主题餐厅:打造个性化主题标志，经过观察和联想，形成期望的主题情境
航母餐厅、机舱餐厅、军事餐厅、红色经典餐厅
Code of this report | 126
5#功能组团
“精品生活主场馆”
作为项目内部动线主要契合点，是本项目商业重要的枢纽，应结合下沉式广场景观资
源，引入具有最能够提供人流支持的超市业态，形象应不脱离于整体项目档次，考虑
到精品超市需求面积，可适当引入少量精品零售
Code of this report | 127
项目各组团协同关系（轴线及功能区）
Retail In Minsk
文化创意发布基地
CityLife体验总部
The Leisure Time
精品生活主场馆
生态轴线
交通轴线
文化休闲区
高端商务区
私享型
商业区
开放商
业区
Code of this report | 128
项目各组团协同关系（人流分布及特征）
Retail In Minsk
文化创意发布基地
CityLife体验总部
The Leisure Time
精品生活主场馆
购物型消费，
逛街、品牌需求
消费频度：高
消费人群：中-高
家庭型消费，
日常生活需求
消费频度：高
消费人群；中高特征型消费，
满足个人喜好
消费频度：中
消费人群：中
商务型消费，
企业办公及接待
消费频度：中
消费人群：高目的型消费，
滨海休闲娱乐
消费频度：低
消费人群：高
客群档次形成梯
级互补，在保证
项目形象档次的
基础上保证客群
的覆盖面
Code of this report | 129
基于城市升级下的项目整体定位分析 1
2
重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架
目
录
大
纲
基于整盘定位下的项目各产品线定位分析
3 项目推售策略分析
4 项目推广策略分析
5 项目价格策略分析
6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议
Code of this report | 130
整体推
售策略
Code of this report | 131
2011
一期公寓开盘
商业一期开盘
商业二期开盘
商业四期开盘
商业一期
开业
2012年 2013月
中心公园完成
并进行展示
销售
条件
销售
节点
3#地块超高
层公寓可售
公寓二期开
盘
2012。10
一期住宅及
商铺展示区
开放
2012。8
3#地块叠拼
户型及其B栋
可售
2013。01
艺术中心完成
局部街铺开业
8。01
商业二期、
四期开业
公寓三
期开盘
2013。5 2013。10
商业三期2
开盘
2013。11
公寓三期
1开盘
2013。6
项目节点分析
仅有8个月
时间
项目需在2012年完成20亿销售目标
Code of this report | 132
2012年推售思路——基于整盘价值思考
推售思路
1、由于目前项目的综合体价值已经释放，为了保证后期各产品线的销售顺利，建议整盘推售
以“商业招商”先行启动，保证综合体价值落地
2、由于住宅属于商务公寓性质，不受目前市场政策限制，而且由于项目产品的综合性价值将
有利于后期住宅销售，因此，建议住宅先于其他产品线，10月份主推住宅
3、写字楼部分在住宅销售时先行启动大客户销售策略，11月份主推剩余写字楼及商业
4、商铺由于涉及较多“一拖二”销售，销售难度较大，需在写字楼、住宅部分销售时启动大
客户销售策略，保证商业价值最大化
推
售
商业招商
商家确定
住宅销售
写字楼销售
商业推售
Code of this report | 133
住宅推
售策略
Code of this report | 134
推售策略原则
策略原则：
住宅总量共232套，分两栋，为保证整体住宅
量、价的实现，建议按照分两批推售进行安
排；
由于项目住宅户型均为150㎡复式产品，两栋
差异主要在朝向及景观面
推售方式：分两批进行，第二批单位可实现
较高溢价空间
首批：东西朝向，景观面较差单位（约116套）
第二批：东南朝向，海景单位（约116套）
第二批推售
朝向：东南朝
向：
景观：海景资
源
首批推售
朝向：东西
朝向：
景观：中央
公园
Code of this report | 135
写字楼推
售策略
Code of this report | 136
策略原则：
通过组合丰富产品面积段，以迎合不同面积需求的客户群；
通过分楼层销售、产品组合后销售压力前置，避免后期尾盘大量剩余素
质较差的单位，增加清货的难度；
通过组合分类、保留部分楼层保证大部分单位的价格溢价。
推售策略原则
推售方式：
多批次分楼层推售产品，每批推售单位实现中、高、低楼层均有产品出售。
多批次分楼层推售，有利于挖掘大客户实现保留楼层整层销售。
每批次产品实现整层100%销售后，再推出第二批产品。
每层单位通过组合实现半层、多个单位组合销售或单个户型散卖。
Code of this report | 137
推售方式：分层推售
推售批次建议：
第一批：5、9、13、17、21层
第二批：6、10、14、18、22层
第三批：7、11、15、19、23层
第四批：8、12、16、20、24层
针对产品特征，与客户前置策略相结合，利用中原不同渠道拓展
对应客户群，以实现产品和客户的对位，促进成交。
8F
7F
6F
5F
11F
10F
9F
16F
15F
14F
13F
19F
18F
17F
12F
20F
21F
22F
23F
24F
每批次推售实现低、中、高楼层产品同步销售，保证客户可选择
性，同时实现项目最终的均衡销售。
Code of this report | 138
推售方式：组合推售
产品面积段由45-250㎡，产品线差异大，
部分户型可考虑自由合拼销售。
项目南面以海景资源为主，但被住宅及超高
层阻挡，海景资源受限。
项目北面紧邻政府低楼层办公楼，以山景为
主，视线相对开阔。
项目东西面以城市广场景观为主。
①、⑥、⑦、⑩两面采光，视野开阔，景观
资源最佳。
③、⑧、⑨靠近电梯厅，昭示性强，商务价
值最高，成为单层单位销售关键户型，需与
其它单位组合销售。
产品线、景观资源分析
250㎡
180㎡ 130㎡
82㎡
63㎡ 75㎡
105㎡75㎡45㎡97㎡
① ② ③
④
⑤ ⑥
⑦⑧⑨⑩
南
北
西
东
产品线分散，景观资源均好，商务价值
较高户型需搭配组合销售
Code of this report | 139
推售方式：组合推售
250㎡
180㎡ 130㎡
82㎡
63㎡ 75㎡
105㎡75㎡45㎡97㎡
① ② ③
④
⑤ ⑥
⑦⑧⑨⑩
组合方式：以③、⑨、⑧作为关键户型
组合一：①+②+⑨+⑩：572㎡
组合二：⑤+⑥+⑦+⑧：318㎡
组合三：④+⑤+⑥+⑦+⑧：400㎡
组合四：①+②+③+⑨+⑩：702㎡
组合五：⑨+⑩：142㎡
组合六：①+②：430㎡
组合七：③+④：212㎡
组合八：⑤+⑥：138㎡
通过平层自由组合，丰富产品线，增加客户可选择性。
根据产品面积段的差别对折扣进行区别化对待，促进客户成交。
Code of this report | 140
商业推售
策略
Code of this report | 141
各功能组团商业价值排序
商业价值排序：
2＞1＞4≥3
排序原则：
2#地块处于项目核心昭示位置，有最高
商业价值；
1#地块在莅临主干道，倚近政府机关单
位；
3、4#地块相对昭示较弱，但拥有项目
核心滨海资源，而3#地块可达性较4#
地块高
5#地块受业态及昭示面限制，价值相对
较弱，可作为人流过渡枢纽考虑。
Code of this report | 142
分解商业销售难点
一拖二结构商铺
4#地块单一商业
单位总价过高
5#地块业态导
致低投资回报率
市场投资客户对于总价承受能
力有限；
自营客户对于二层铺位实用性
有较大顾虑
超市业态对于人流汇聚有极强
的牵引作用，但承租能力低，
租期年限较长，且随品牌档次
提升，商务条件苛刻
单一商业单位总面积近1000
平作用，总价过千万，投资客
挖掘难度较大
Code of this report | 143
商业销售难点剖析
1. 二层商铺可考虑合并，进行主力店招商，集中力量突破一层商铺价值点，同时带
动首层商铺价值提升；
2.在客户挖掘上针对客户经营业态进行筛选，保证项目商业正常运营的前提下，选
择适合经营业态的客户；
售铺位，利用下沉广场的形象及超市人流作用提升铺位价值
Code of this report | 144
商业各组团租售建议
铺位形态：一拖二商铺+负一层商铺一层商铺+一至四层主力店
销售建议：直接销售，主力店自持
1#组团为项目整体形象较高，展示形象最好的位置，销售难度
最小，且价值较高，基本能够实现资金及出货量均衡点；
考虑到一拖二产品总价过高，为丰富产品形态及提升本组团价
值，可将考虑将铺位合并进行主力店招商
Code of this report | 145
商业各组团租售建议
铺位形态：一层商铺+二层商铺+主力店
销售建议：一层直接销售，二层返租销售，主力店自持
2#组团为项目昭示性最强的位置，受文化中心影响可通过推广
包装迅速打造形象，快速出货；
为保证项目文化艺术形象定位的实现，塑造盐田文化创意基地，
可通过将一拖二铺位拆分降低总价，降低运作成本，同时保证
销售速度。
为满足不同客户的需求，可以增加返租模式供客户选择，给投
资客后期经营塑造信心。
Code of this report | 146
商业各组团租售建议
铺位形态：集中式商业
销售建议：整体自持
3#组团展示商务氛围浓厚，受总部影响，银行、商务餐饮等主
力店招商及销售难度低，但考虑到集团办公形象，建议写字楼
裙楼商业全部自持。
Code of this report | 147
商业各组团租售建议
铺位形态：独栋商业
销售模式：全部自持，后期培育成熟后可考虑带租约销售
4#组团是本项目滨海景观资源最丰富，也是商业特色最突出的
功能组团，可作为项目的样板街进行形象宣传，在后期经营成
熟后，可考虑继续自持经营或销售
Code of this report | 148
商业各组团租售建议
铺位形态：主力店+负一层铺位
销售模式：带租约销售，主力店自持
结合主力店业态及本区域承载的功能，主力店不易销售，但可
依托景观资源及主力店，在主力店入口处划出少量铺位，与主
力店同期招商，后进行带租约销售
Code of this report | 149
商业各组团租售建议
根据各组团的位置及功能，结合后期运营相互关系，采用不同的销售模式及与招商的关系
Code of this report | 150
商业销售策略
1.早招商，强造势：
通过品牌效应带动整体商业价值提升，给投资及经营客户、商家传递信心；
2.机动营销：
项目不同功能组团根据商业面积、货量、客户特征及付款能力及时调整付款方式、销售模式及渠道；
3.分批推售，饥饿营销，制造旺销：
根据客户积累量，将产品进行拆分，分成区或“街”进行推售，人为制造稀缺制造旺销，客户单位比控
制在2：1左右；
4.好差搭配，均衡走量：
根据产品特点，将两种不同质素的产品搭配推售，通过好单位带动差单位的销售，通过便宜单位制造销
售氛围；
5.缩短周期，快打快销：
推售的单位相隔时间不能太久，让客户丧失购买热情。根据客户积累量，一般保持3～4周时间加推一次。
Code of this report | 151
商业招商策略
1.锚点店拉动
通过品牌商家的牵引作用，尽早与品牌商家谈判，以招商发布会等公开形式吸
纳零散商家，同时提升项目租金及销售价格；
2.同期谈判，分期签约
在早期商务谈判过程中，考虑到整体商业的形象及组团的协同性，尽可能的保
证项目组团功能的清晰、明朗，保证项目特色，同时利于后期宣传推广
Code of this report | 152
商业招商建议
谁是第一批的租户很重要，通过给第一批的商家一个相对优惠的条件，吸引进驻，
从而提升项目整体的档次和经营水平；
商家的品质优于租金的高低；商业地产的租金事实上由市场来决定的；
注重商户的合理组合，重点考虑商户的经营能力，实现持续化经营。
Code of this report | 153
商业整体租售计划
第一阶段：工程图纸阶段：图纸确定后进行商家洽谈（越早越好）
1#地块1F约1000㎡品牌零售店、2F约2000㎡
3#地块集中式商业影院、银行、商务餐饮等商家
4#地块酒吧、专业渔具用品、特色餐饮、主题餐饮、健身会所，游艇俱乐部
5#地块精品超市
第二阶段：项目招商会，意向商家洽谈节点：大客户进行蓄客（洽谈至商务条件阶段，一般为洽谈的1-2个月左右）
对外宣传意向洽谈商家，举行招商会进行造势
第三阶段：品牌商家进驻阶段：推广发力点，通过品牌商家进驻将工作阶段推入强销期（商务洽谈的2个月左右）
Code of this report | 154
商业年度推售计划
首批推售单位：1#地块：1F的1000㎡+一拖二6000㎡+负一层1000㎡
推 售 条 件：样板铺完成、品牌形象店招商进入商务洽谈至签约进驻阶段
1#地块为由于高层在区域的昭示性及暂定的零售功能，客户接受度最高，商业价
值最高，且出货量大，` 属于价、量最优型单位，可作为项目回款主力产品
次批推售单位：1、2#地块：1#负一层1000㎡+1#一拖二6000㎡+2#8500㎡
推 售 条 件：样板铺完成，文化中心举办相关展示会，配套商业进入意向洽谈阶段，首批单
位销售率达到50%
2#地块文化创意氛围浓厚，可作为本项目公益与商业形象融合的标志，承载相应
的品牌形象功能，尽管 地缘位置较1#地为优，但价值相对偏低，部分客户为对文化创
意产业有偏好的自营客户，因此建议适当 放宽条件，保持地块功能完整性及整体形象
三批推售单位：1、2、5#地块：1#负一层2000㎡+2#8500㎡+5#1000㎡
推 售 条 件：主力店签约进驻，首批单位销售率达到70%，次批单位销售率达到50％
商业单位形象直接受主力店影响，需要通过主力店给客户营造信心实现销售，主
力店进驻后销售难度较 小且价值提升度大
Code of this report | 155
基于城市升级下的项目整体定位分析 1
2
重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架
目
录
大
纲
基于整盘定位下的项目各产品线定位分析
3 项目推售策略分析
4 项目推广策略分析
5 项目价格策略分析
6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议
Code of this report | 156
案例分析
Code of this report | 157
> —一系列幸福主题活动,奠定提升华润中
心街区活力及品位塑造项目品质形象，
提升客户接受度；
极致活动，引爆价值
完美展示，样板体验
> 35层设置项目样板房，
> 营销中心极致奢华装修，时尚设计，
展示项目的高端形象；
> 大堂精装设计，展示项目品质
> 奢侈品及艺术品全面培训,提高销售
团队的奢侈品及艺术品识别能力，使
客户感受被识别、被尊重、被与众不
同。က�
> 一对一细致服务
专业服务，超五星极客户待遇
整合资源，互相渗透
> 圈层客户高端资源互动，重要场所、
球会等资源互动，华润个各种物业资
源互动
综合体案例推广参考：华润幸福里——价值组合
Code of this report | 158
华润幸福里——充分利用综合体其他物业的价值拉升
万象城——主题奢侈品展
深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的购物中心，总建筑面积约18万平方
米，拥有6层商用楼面，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为
一身，真正的一站式消费中心。
君悦酒店——华润街区举办君悦酒店文化展
美国凯悦酒店旗下的五星级商务酒店，大中华第五座。深圳唯一的空中大堂
5A智能化甲级写字楼，进驻多家世界500强企业，国际知名金融机构、保险公司等，汇聚
各行业商务精英，深圳写字楼最高素质、品位的代表。
华润中心——国际顶级艺术展暨展示中心开放
Code of this report | 159
华润幸福里借鉴意义
极致活动，引爆价值：
一系列幸福主题活动,奠定提升华润中心街区活力及品位塑造项目品
质形象，提升客户接受度；
完美展示，样板体验：
35层设置项目样板房，营销中心极致奢华装修，时尚设计，展示项
目的高端形象；
充分利用综合体其他物业的价值拉升：
万象城——主题奢侈品展；君悦酒店——华润街区举办君悦酒店文
化展；华润中心——国际顶级艺术展暨展示中心开放。整体提升项目
价值
Code of this report | 160
贝沙湾八大主题会所 售楼处艺术的诠释
八大会所主题充分与贵族生活理念相结合，引导客户融入全新生活艺术理念
综合体案例推广参考：香港贝沙湾——输出新艺术理念
Code of this report | 161
通过将艺术品味及富豪生活融为一体，在香港获得了一片
赞誉
卢浮宫珍藏展 Bel-Air 香水
2003Bel-Air 秋冬时装晚宴
盈科05慈善亮灯仪式 百余件珍藏艺术品
艺术品位的打造
> 走访世界各地著名的酒店、住宅、、宫殿，目前已搜罗
百余件艺术珍品。除了将一些艺术品存放于楼盘会所外，
贝沙湾的一手买家，可以凭发展商送出免费签账的积分
消费，以租借形式将艺术品带回家中，让艺术品味及富
豪生活，融为一体
> 2003年9月，为庆祝香港貝沙湾2期示范单位正式开放，
邀请明星、名模以及钢琴家李云迪，举办了“2003 秋
冬时装晚宴”
> 2006年，盈科大衍协办香港大受好评的“大师对象•巴
黎龙比度中心珍藏展”
> 2007年，赞助北京“卢浮宫珍藏展——古典希腊艺术”
Code of this report | 162
香港贝沙湾借鉴意义
极致活动，引爆价值：
通过名流、明星以及艺术活动吸引高端客户群关注，并同时输出项
目“艺术品味及富豪生活融为一体”的价值
完美展示，样板体验：
售楼处、样板房极致展现艺术珍品，并通过与业主的互动活动，让
艺术品味及富豪生活，融为一体
充分利用8大主题会所的价值拉升：
从出行到居家生活，均可享受传统豪宅以外的配套价值，提升客户
对项目的价值感知
Code of this report | 163
> 耗资3亿元打造位于中环国际金融
中心（）1、2期，占地4万平尺示
范单位及展览馆；
> 样板房有3个，主要有日本风、英
国风和意大利风。
展示—3亿元打造的示范单位
造势—不曾不再，营造稀缺
> 用、梦露的晚装、全球最贵的10万英
镑的威士忌来比喻天玺，然后带出天
玺的不曾，不再，大力造势
> 两座楼，七个大堂，大单位的走大
的大堂，小单位的走小的大堂，相
互分开、相互区隔——你住80平方
米的，跟我住200平方米的走的大
堂是不同的——充分体现身份等级。
尊贵—独立尊座大堂及专梯
产品—匠心设计间隔
> 800尺1房至2200尺4房俱备；
> 前排海景单位横排式设计，令每个房
间享有相同
> 极少主力墙，可灵活更改；
> 标准单位两房至四房双套设计。
香港天玺——组合式价值提升
Code of this report | 164
天玺——直击客户心理，造势促进成交
天价售出同系楼盘，推高区域价值
高调借用不同客户群营销
Code of this report | 165
看A样板房卖B户型，看B样板房卖C户型，看C样板
房卖D户型……，抬升项目整体价格
D户型
质素最差
C户型
质素第三
B户型
质素第二
A户型
质素最好
t
p
实际价格 预期价格
A户型
质素最好
B户型
质素第二
C户型
质素第三
D户型
质素最差
A户型
质素最好
首推A，拉
升项目整价
格，销售缓
慢
次推B，展示A
单位样板间，
拉高消费者预
期，拉升B户
型价格。
再推C，展
示B单位样
板间，拉高
消费者预期，
拉升C户型
价格。
再推D，展
示C单位样
板间，拉高
消费者预期，
拉升D户型
价格。
最后回头来
卖A，由于
项目整体价
值拉升，A
户型价格提
升。
香港天玺——限量互动式推售制造优惠，抬升价格
Code of this report | 166
香港天玺借鉴意义
价值：
嫁接世界上最昂贵奢侈品，巧妙事件营销，借用不同人群传播热销
形象，营造稀缺，提升价值；
展示：
3亿元打造示范单位，独立尊座打造专梯，展示项目价值形象；
推售：
最高价值物业推售先行，制造市场最高价值标杆，次高价值物业其
后，以此类推，抬高客户预期并带动后面物业价值，限量版互动式差
异推售，拉升整体价格
Code of this report | 167
整体推广
策略
Code of this report | 168
形象导入期 主力销售期
2012年项目主要推广节点分析
营
销
营销定位及落实期
明确开盘节点、重要合作公司确定。
主要为设计公司，广告公司建立营销
团队等；确定样板房、会所、展示区
设计等。
营销中心开放前，实现项目形象
导入，建立项目市场声音
利用4个月时间实现项目资金
回笼目标，完成本年销售任务
节
点
一期住宅及商铺展示区
开放、营销中心开放
形象落地期
项目开盘
Code of this report | 169
项目营销推广思路
营销主张：以“重新设计城市” 主诉项目城市地位
价值：
赋予“再设计”艺术概念，建立“城市设计师”的价值符号
展示：
借助售楼处及现场商业展示综合体价值及项目资源
推广主调：
由于项目本年度营销期较短，且需涉及三条产品线，因此，建议线
上以“重新设计城市”为主调强推项目“新中心·首席资源型综合体
”概念及价值，线下可在现场活动、拓客渠道中针对不同产品线进行
客户挖掘
Code of this report | 170
1个核心阵地： “新中心·
首席资源型综合体”的高端
价值策略要点：以全面、立体的顶级“万科/招商品牌+资源型综合体” 感受为切入，强化项目“重新设计城市”强大气场
策略核心：高端生活体验方式对位、客户对位、品牌对位
策略目标：强化项目的差异化竞争力及价值信心
Code of this report | 171
整体策略： 打造新城市中心，成为全市焦点
策略1：用万科/招商品牌形象占领市场推广高点
策略2：与政府同步炒作区域中心，建立项目“重新
设计城市”形象
策略3：确立城市核心地位，占领新城市中心话语权
Code of this report | 172
高度借势
万科/招商地产——联合打造城市新中心
系列手段：
壹海城“重新设计城市”发布会
壹海城招商发布会
城市综合体专业高峰论坛
联合政府“新中心宣传”进行软文炒作
策略1：用万科/招商品牌形象占领至市场推广高点
Code of this report | 173
城市话题：新城市下的新城市综合体论坛/新闻炒作开发商发起，
特区报组织
业内人士参与
现场影视厅阶
段性播放
系列报纸专题
搜房网、房信
网动态新闻
1、谈城市综合体对于城市中心的意义
2、谈盐田城市化发展对区域价值提升及生活形态的
改变
3、壹海城项目“重新设计城市”愿景与进度发布
系列社会话题，让客户了解城市综合体的源起与价值，
让城市综合体价值成为值得追求的生活价值。
策略2：与政府同步炒作区域中心，建立“重新设计
城市”项目形象
Code of this report | 174
大型招商会：品牌强势进驻壹海城，综合体全面价
值联动
策略3：确立城市核心地位，占领新城市中心话语权
Code of this report | 175
2大传播主线：项目核心价值传
播展开策略要点：对位客户，重点完成“重新设计城市”核心价值诉求
策略核心：
1、都市化生活（从区域边缘到都市化的升级）
2、复合型豪宅（从单一豪宅形态到复合形态的升级）
策略目标：（增强项目跨区域竞争力）
1、万科/招商重新设计城市的先驱姿态
2、都市多元生活体验的标杆首发
Code of this report | 176
形象
线
客户
线
•户外（主导；完成主推广语及重要节点信息释放）
•网络（主导；重点完成区域、项目价值话题炒作、比价标杆建立、
节点信息释放、项目价值的全面阐释，是作为持续、长效媒体长期
使用）
•报纸（次主导：在完成形象拔高的同时，通过软文，着力完成区
域、项目价值的综合阐述）
•电台、杂志、电视、院线（辅助：重点完成形象拔升）
•短信（带客的重要主导渠道，完成重要推广节点信息的释放，实
现客户的精准对位）
•社区（前期开发业主资源、万科/招商资源、高端客户的精准对位）
•网络（充分实现项目价值的客户沟通）
•活动（圈层传播的重要载体；高端客户对位；价值认同）
针对线上线下及各媒体传播内容、对象及目标进行细化分工，有的放矢，
追求低成本高效的精准性；
Code of this report | 177
推广策略：报版、以及杂志、电视配合关键营
销节点进行大范围的信息轰炸
> 时间:配合政府对盐田的规划发展进行新闻轰炸
> 报纸：特区报、南方都市报等主流报纸媒体
> 网络：新浪、搜狐的网络条幅以及软文
> 电视：凤凰卫视
> 画面内容：案名节点信息内容
报版、杂志等配合
Code of this report | 178
推广策略：
地盘包装，采用联想营销，附上各大国际城市综合体的图片
户外：
画面上市时间:2012年5月
画面内容：案名各大城市著名综
合体画面
Code of this report | 179
4大传播策略：价值体验+影响
力制造+客群突破媒体策略：以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。以深圳主流媒体为主战场，
中心区媒体为核心阵地，盐田区域主流媒体与圈层客群渗透
展示策略：第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目核心价值及高端属性，建立
具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重要载体，重中之重。
客户策略：强调招商/万科品牌客户为前期重要“鲶鱼型客群”，以罗湖、福田
客群强势吸纳与盐田客群拓源为核心，同时挖掘“影响力”客户价值
公关策略：紧密围绕“万科/招商品牌+都市综合体生活价值体验”展开，创造
城市主流影响力，快速形成社会聚焦。
Code of this report | 180
| 180
价值体验：壹海城会刊发布
壹海城会刊价值：
汇集各大奢侈品最新新品展示，以及时尚动
向
汇集世界各大收藏品状况
分期推出项目艺术价值解读以及项目活动动
向
发送时间:6月份
发放形式：邮寄、现场放置、行业赠送
发放对象：各大高端资源客户
执行配合：与设计公司商讨设计系列版本以
及价值点阐述，与高端客户资源人员进行
洽谈，并选择派发渠道
会刊价值：传递项目价值
壹海城
·重新
设计城
市 壹海城·重新设计城市
Code of this report | 181
| 181
展示策略：通过预约看楼、售楼处体验动线，体现
项目自身品味以及完美服务展示
营销中心外围 营销中心 洗脑 样板房
1 2 3 4
Code of this report | 182
| 182
展示策略：销售团队制造国际、时尚、艺术中心
销售团队服装、培训、工具展示
采用国际、时尚、艺术的服装以及名片整
体造型
进行奢侈品的培训
采用统一的高级客户记录本、电子笔名片
夹
销售工具
Code of this report | 183
客户策略：度身定制拓客模式
售楼处开放前，先行启动四大拓客组织，深挖客户资源，充分降低后期
蓄客的时间
内部资源维护组
电话拓展组
本地客户拓展组
外区域客户拓展组
Code of this report | 184
开发商企业内部资源
中原内部资源
目标客户所属圈层、团体
俱乐部、民间组织等
3.专属资源平台
2.团体资源平台
目标客户集中行业资源
企业协会、经济论坛、机构类资源
1.行业资源平台
客户策略一：利用高端客户独有圈层
•充分发掘企业级大客户以及组织高端客户资源
Code of this report | 185
| 185
客户策略：客户专属系列活动
客户系列活动
方式：一些列的圈层客户活动
形式：寻找本项目的关键活跃人群以及高端客户活
跃人人群邀请他们的朋友举办小型客户活动
时间：
目的：扩大客户资源，形成客户圈层
执行：与关键客户进行交谈，预约时间，为其量身
定做与朋友间的活动
> 爬山、滑雪、舞会、产品发布会等等
Code of this report | 186
客户策略二：客户前置
利用中原资源挖掘写字楼目标客户群：盐田区域物流行业、黄金行业企业主，提前
锁定购买意向。
资源一：中原盐田片区一手代理项目客户
资源二：中原盐田片区三级市场地铺客户
振业峦山谷
星河时代
中海康城
万象天成
鹏达摩尔城
珑瑜
振业城
铭景绿色盐港家园
天麓
东港印象
金山碧海
上东湾
爱琴湾
八十步海寓
凯旋湾
蔚然22
果岭海
和谐家园
i派龙城
半山溪谷
蓝郡
深圳东部批售项目172个，
中原代理104个项目，客
户资源80万
深圳盐田片区三级分行15
个，销售人员100名
Code of this report | 187
基于城市升级下的项目整体定位分析 1
2
重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架
目
录
大
纲
基于整盘定位下的项目各产品线定位分析
3 项目推售策略分析
4 项目推广策略分析
5 项目价格策略分析
6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议
Code of this report | 188
住宅价格
推导
Code of this report | 189
□比较对象选取
□比较维度选取
□比较打分定价
项目价格修正
项目片区价格推导1
2
Code of this report | 190
市场基准价推导——比较对象选取
比较对象选取标准：
项目所在片区
海景资源型
豪宅类产品
竞争：它们的推出将会对项目的价格和成交量产生比较大的影响
类比：它们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义
Code of this report | 191
市场基准价推导——比较维度选取
比较维度选取因素一：入住客户调查 比较维度选取因素二：重点导向性因素
Code of this report | 192
市场基准价推导——比较打分定价
通过市场比较法组合出本项目按照市场比准均价约为：元/平方米
设本项目均价为：
P1=折实均价×权重×本项目得分/该项目得分
(P2、P3……P9的算法同P1)
123456789
Code of this report | 193
□品牌影响力溢价
□万科系列精装修溢价
项目价格修正
项目片区价格推导1
2
Code of this report | 194
案例一：万科璞悦山、万科天誉
通过万科在售项目与周边在售项目比较分析：
大开发商与大开发商之间的价格差较小，大开发商与小开发商的价格差异较大，可见品牌对于价格的影响力；
璞悦山通过精装修实现高增值，拉大价格差异，增长空间约15-20%；
通过万科其它区域项目与周边项目比较，万科对于万科比周边项目的价格差为10%左右；
价格修正——品牌影响力
价
格
10000
15000
20000
25000
22000
15500
万科
璞悦山
绿景
香颂
锦绣
御园
花半
里
上浮
37%
上浮
32%
上浮
30%
15000
13500
价
格
14000
16000
18000
20000
17500
16000
万科
天誉
保利
上城
珑瑜 公园
大地
下浮
%
上浮
11%
上浮
10%
15500
19000
Code of this report | 195
整体价格修正
市场比较法——在目前片区市场一二手同
类产品推到本项目市场基准价31378
首批快速出货的入市价格
350000
上浮10%
34516 对比片区开发商，项目开发商的品牌号召
力所能带来的溢价空间
40000
精装修带来溢价5000元/㎡
经过产品、品牌、综合体效应对整体价格修正，项目可实现的价格天花在40000元/㎡，为确保该价
值实现，首批推出单位以34516元/㎡的价格入市，通过后期营销方式持续实现增值
上浮5000
Code of this report | 196
写字楼价
格推导
Code of this report | 197
对区域市场写字楼目前的租金进行调研，对项目预期租金进
行推导
保发大
厦
沙头角保税区
黄金珠宝大厦
海港大
厦
金港盛
世
建工大厦
新世界倚山别
苑写字楼
由于近年区域内均未推售新的写字楼项目，因此部分产业办公设置在商住两用物业内，所以在本次参
考对象选择选取了具有代表性的商住两用物业“金港盛世”和“新世界倚山别苑写字楼”
Code of this report | 198
可比楼盘平均租金=（）××
=（）×× + （）××
= 100*3080*2770*825*840*27%
= 70元/㎡
各楼盘平均得分
+
=*****27%
=
第一步：租金推导——收益还原法
[（项目得分—可比楼盘平均得分）/100+1]*可比楼盘均价
= [（）/100+1 ]*70
= 73元/㎡
Code of this report | 199
“项目初始租金”说明：
由于项目为盐田区第一个综合体项目，且万科的品牌效应将对项目产生利好影响；
项目为盐田的标志性，将对片区商务发展起到引领作用；
本项目因其后期为东部新中心的第一个综合体项目，随着项目的后续二期、三期的开发，以及本项目配套商业、
住宅等物业的完善，加之区政府对面的优越地理位置，日后商业务氛围将逐渐形成，租金将有较高的递增
率。
项目初始租金为：70元/月/㎡
回报率：3%（项目未入伙前深圳投资客普遍可接受的回报率水平）
售价＝单位租金×12个月÷回报率则：
销售均价：28000元/ ㎡
第一步：租金推导——收益还原法
Code of this report | 200
第二步：二手楼成交价格推导——市场比较法
参考项目选取原则
由于项目所在区域产业链的特殊性，之前客户定位分析，项目的潜在客
户主要为物流行业的船务、代理行业，因此在选择项目参考项目时，主
要考虑船务、代理等物流行业主要聚集地（权重70%）；
其次，片区未来规划为“总部经济”理念，在选择参考项目时需考虑其
总部的主要设置地址（权重30%）；
Code of this report | 201
参考项目一：地王大厦
地王办公的企业中物
流行业比例占11%，
属于第二大使用业主；
在地王办公的物流行
业以国际顶级物流行
业为主，其业务涉及
物流行业的上下游产
业，对于面积段需求
大，其行政办公与仓
储物流分属罗湖和盐
田
Code of this report | 202
参考项目二：华润大厦
华润大厦办公的企业中物流行业比例占14%，为排名
第三大使用业主；
在华润大厦办公的物流行业以大型国际物流行业为主，
主要以大型的船务公司为主，业务涉及面广泛，但与地
王的物流行业公司相比，实力略低，对于面积段的需求
为中等需求；
Code of this report | 203
参考项目三：世界金融中心
世界金融中心办公的
企业中物流行业比例
占12%，是第三大使
用业主；
在世界金融中心办公
的物流行业以大型国
际物流行业为主，包
含部分大型运输公司，
相对于地王的物流行
业，对于面积段的需
求为中等需求；
Code of this report | 204
参考项目四：嘉里中心
嘉里中心办公的企业中物流行
业比例占22%，是继地产行业
后第二大使用业主；
在嘉里中心办公的物流行业以
中型国际物流行业为主，包含
部分船务公司、运输公司，业
务涉及面窄于地王、世界金融
中心和华润大厦的行业公司，
对于面积段的需求为偏小；
Code of this report | 205
第二步：二手楼成交价格推导——市场比较法
可比楼盘平均售价=（）××
=（）×× + （）××
= 37570*4528000*3032000*25%
= 33306元/㎡
各楼盘平均得分
+
=***25%
=
[（项目得分—可比楼盘平均得分）/100+1]*可比楼盘均价
= [（）/100+1 ]*33306
= 33000元/㎡
Code of this report | 206
第三步：价格区间
成本
价格实现下限：
区域租金推导价格（28000元/平米）
价格实现上限
目标客户类似项目推导价格（33000
元/平米）
售价
客户驱动力
客户购买模型
驱动力影响：
1、项目后期不断开发、完善自身
品质；
2、周边配套逐渐完善，商务氛围
逐渐形成；
3、大型产业链上游公司进入，提
升项目性价比；
保证28000元/平米的入市价格，分期逐步溢价，实现后续单位超越33000元/平米。
Code of this report | 207
商业价格
推导
Code of this report | 208
商业价格策略
1.周边无新盘推出，整体市场无供给，二手放盘价格在6-9万元/㎡左右；
2.商业市场的价格受以下因素影响：
a.所在区域市场
b.产品形态
c.发展商品牌
d.物业规模
海山道一号为本项目参照价值较强项目，首层街铺水平在200-250元/㎡左右，受对区域理
解限制，客户可承受的投资回报率需达到6%水平，因此市场参照价为5万元/㎡，结合项目
规模及区域影响力，保守溢价在3040%左右，以此推导出项目各形态商业单位保守均价：
Code of this report | 209
商业年度销售计划收益
预计在年底前进入第三批单位推售，每批推售周期
2个月，推售量拆分后控制在每月2000㎡-4000㎡，
保证分批推出产品货量均匀、多样，通过营造新鲜
感保持市场的关注度，计划年底实现收益
亿
Code of this report | 210
基于城市升级下的项目整体定位分析 1
2
重新设计城市：壹海城营销策略报告报告框架
目
录
大
纲
基于整盘定位下的项目各产品线定位分析
3 项目推售策略分析
4 项目推广策略分析
5 项目价格策略分析
6 附件：销售团队组建、市场分析数据、广告公司建议
Code of this report | 211
附件1：销售团队组建
Code of this report | 212
销售团队组建：基于对于产品的分析
写字楼产品 住宅产品
类别1：写字楼产品
类别2：住宅产品
类别3：商业产品
这是属性完全不同的三类产品，客户群的差异化非常明显；项目总体销售目标压力
巨大。
商业产品
Code of this report | 213
构建属于壹海城的双核模式：该团队由专门负责写字楼和专门负责住
宅的两个专业团队组成，每个团队体系完整，包括策划线和销售线，
同时，两条线团队共同负责商业销售
项目
团队
写字
楼
住宅
销售团队组建：基于对于产品的分析
商业
Code of this report | 214
注重两个团队之间的相互合作，精细化分工。可以互相引导转介，也可以利用各类产
品线的享受情况相互刺激。
写字
楼产
品
住宅
产品
更容易相互转介
对于客户相互刺激
形成良性相互竞争
更容易相互协作
销售
信息
销售
信息
销售
业绩
销售
业绩
写字
楼团
队
住宅
团队
销售团队组建：基于对于产品的分析
Code of this report | 215
附件2：市场数据
Code of this report | 216
商业市场
数据
Code of this report | 217
区域商业研究
盐田商业市场分析—商圈分析
沙头
角商
圈
盐
田
港
商
圈
大梅
沙商
圈
目前，盐田区由于偏安一隅，
商业市场还很不发达，但由
于其独特的地理资源和生态
资源，也逐渐形成了几个独
具特色的商圈：
大梅沙商圈
盐田港商圈
沙头角商圈
Code of this report | 218
盐田商业市场分析—大梅沙商圈
大梅沙商圈：
范围：沿海滨公园路两侧分布，主要分布
于大梅沙海滩附近，呈狭长形的带状式发
展。
业态：随着深盐二通道的开通，在旅游地
产的带动下，形成了餐饮、娱乐、休闲、
旅游、度假为主的综合性商圈。
酒吧
Code of this report | 219
盐田商业市场分析—大梅沙商圈
Code of this report | 220
盐田商业市场分析—盐田港商圈
范围：主要位于盐田港东西港区间的海鲜食街，
沿海岸线分布。
业态：主要经营海鲜餐饮，多以客家风 味和潮
州风味为主，以现捉现卖的海产品为特色 。还
有海鲜批发市场和干货市场，以海产鲜活、种类
多、价格低廉为特点。
商业规模：有大量的高级海鲜酒楼集聚于此，一
般营业面积规模在5000㎡ 左右，层数为2-3层，
代表酒楼有师公会海鲜酒家、东煌海鲜酒楼、东
腾海鲜酒楼等；此外，也含有中低档的海鲜大排
档，营业面积一般在40-70㎡之间，都为底层。
消费人群：主要为旅游、休闲人士，消费目的比
较明确，消费能力较强。
海
鲜
食
街
Code of this report | 221
盐田商业市场分析—盐田港商圈
Code of this report | 222
盐田商业市场分析—沙头角商圈
沙头角商业区
范围：主要位于由深沙路、沙盐路、海涛路
围合而成的“金三角”区域，是沙头角的商
业中心区。
业态：以口岸及交通便利优势，主要经营外
贸服饰、日用百货、金融、休闲娱乐等。
商业规模：一般以住宅底商为主，店面规模
在30-100㎡之间，少量百货超市和专业店，
层数为1-4层。
消费人群：主要为沙头角片区的居民，少量
盐田港、大梅沙、罗湖及香港人士，消费能
力一般。
Code of this report | 223
沙头角区域典型商业分布
盛世名门
碧海蓝天名苑
叶屋东街
蓝田壹站华苑
山海华庭
瀚海翠庭
上东湾
果菜商住楼
Code of this report | 224
沙头角片区商业市场较为独立，客户主要以本区域居民为主，有少量港客及外地客户。
中英街有大量外地客户消费
概况：本片区居住人口年龄主要集中在36-45岁之间，其中，本片区高端消费主要外溢罗湖，
本区域受商业结构所限，本地居民高端消费目前不足，外地客户受交通限制，除中英街外，其
余地方外地消费力不高。
消费频率：调查显示，该片区半数以上的被访者每周去休闲的次数是3次以上，本区域居民对
休闲消费比较钟情，对各种休闲商业偏好度较高。
消费结构、消费频次、消费档次上分析，该片区居住人口的消费能力处于深圳市内中等水平。
Code of this report | 225
盛世名门家园：住宅商铺，银行、餐饮、中介等，餐饮经营状况良好
Code of this report | 226
果菜商住楼：沙盐路的南侧，住宅底商，业态以服装为主
Code of this report | 227
山海华庭：公园路东侧，裙楼底商，居家生活类，经营状态良好
Code of this report | 228
碧海蓝天名苑:一二层为商铺，主力店为新一佳，经营状态良好
Code of this report | 229
项目位置：深盐路与海山路交汇处
商业公司：广富百货
商业体量：万㎡
商业格局：两层
业态定位：百货、大型超市、品牌餐饮、休闲娱乐
签约品牌：国美、屈臣氏、麦当劳、真功夫、味千、千味涮、禾绿回转寿司
租金情况：首层街铺为200-250元/㎡，二层为80-120元/㎡
一层招商项目：黄金珠宝、眼镜、化妆品、品牌女装、皮鞋皮具、幼儿早教、中西餐、银行、水吧、电信营业厅
二层招商项目：家居、男装、休闲、运动服饰、儿童服装、玩具、超市、烟酒茶专柜、连锁药店、美容、婚纱摄影
海山道一号（招商阶段）：承租给商业公司进行招商
Code of this report | 230
附件3：广告公司建议
Code of this report | 231
Code of this report | 232
Thanks for your attention
Wish you a good day!
谢 谢
一月-
2321:18:4521:1821
:18一月-23一月-
2321:18
21:1821:18:4
5一月-23一月
-2321:18:45
2023/1/11 21:18:45
