顧 問 式 銷 售 法
經營管理學分班
講師：王定宇
顧問式銷售法 目錄
• 講師簡介 03
• 確認顧客需求 04
– 銷售「三問」 04
– 銷售循環探討 05
– 需求的概念 05
– 練習一：找出需求 08
– 需求的類型 10
– 工作底稿：需求確認 10
– 準備問題 11
– 工作底稿：開放式與封閉式問題 13
• 提供滿意方案 16
– 把特色轉變為效益 17
– 特色與效益／效益是什麼 18
– 練習一：是效益還是特色 19
– 練習二：化特色為效益 20
– 找出潛在的效益 20
• 如何處理拒絕 22
– 處理拒絕的程序 23
– 練習一：最初30秒／練習二：常見的拒絕 26
– 澄清拒絕 27
– 練習三：運用開放式問題 28
– 拒絕的類型 29
• 成交 32
– 練習一：顧客為何不願意成交 33
– 爭取成交的資格／試探性成交／當你已經爭取到成交資格 34
– 購買訊號和警示訊號／購買訊號／警示訊號 35
– 練習二：找出購買訊號／練習三：處理警示訊號 37
– 成交是什麼？／如何成交／成交要領／請顧客下訂單 38
– 練習四：好和壞的成交 39
– 成交的障礙／障礙的種類 40
– 練習五：確認及處理障礙 43
～01～
顧問式銷售法課程表
～02～
• X月X日
09:30-10:30 顧問式銷售法概論 – 行銷概論
10:30-12:00 顧問式銷售法(一) – 確認顧客需求
• X月X日
09:30-10:00 上一週課程重點複習
10:00-11:30 顧問式銷售法(二) – 提供滿意方案
11:30-12:00 課程心得分享與問題討論
• X月X日
09:30-09:40 複習前二次課程重點
09:40-10:50 顧問式銷售法(三) – 如何處理拒絕
10:50-11:50 顧問式銷售法(四) – 成交
11:50-12:00 學員心得分享與問題討論
顧問式銷售法(一)
確認顧客需求
• 一、銷售『三問」：
– 1.顧客為為什麼要買？
– 2.顧客為什麼跟你買？
– 3.顧客為什麼會持續跟你買？
• 二、銷售循環探討：
尋 找 顧 客
篩 選 顧 客
確認顧客需求
提供滿意方案
成 交
實 際 執 行
顧問式銷售法(一)／確認顧客需求／01
～04～
二、銷售循環探討：
• 「疑異處理」會發生在任何一個步驟中
• 有些顧客的成交過程可能得耗時數月，方能完成一個銷售循環 ，有些則可能只需
幾天甚至更短及可完成一個循環。﹝例如才一邀約一談即可購買的狀況﹞。
• 本課程的重點放在銷售循環的第三步驟：「確認顧客需求」這是銷售過程中非常
重要的環節，除非做好這個步驟，否則，銷售便很難成功。
• 通常，顧客對於自己的需求或問題只有些模糊的概念，如果你在拜訪顧客之前有
良好的計劃，加上與顧客交談時運用適當的問題 ，即可協助你把那些模糊的想法
轉為你能回應的具體需求 。本課程將協助你學習必需的技巧，以蒐集關於顧客需
求的特定資料。
三、課程目標：
• 完成本單元後，你將能夠：
– 清楚陳述顧客潛在的需求。
– 分辨開放式與封閉式問題。
– 設計能探究顧客需求的開放式問題。
– 描述顧客在其組織內想改進、減低或維持的事物。
四、學習效益：
• 確認顧客需求這個單元將協助你更有效地找出顧客的需求。這種技巧
使你能夠 ：
– 從顧客立場討論出他們的需求及問題，因能更充份地溝通，減少誤會。
– 因為更了解顧客的問題及需求，而提高銷售成功的機率。
五、需求的概念：
• 成為一個成功銷售人員的要領，就是使你的產品或服務滿足顧客的需求。找出顧
客的需求就是銷售成功的關鍵。
• 一般說來，顧客因為想改進、減低或維持某些事物─也許是為了改進銷售率，降
低退貨率或維持形象─而產生需求 。要找出顧客的需求，一位成功的銷售人員必
須達成兩個基本任務：
顧問式銷售法(一)／確認顧客需求／02
～05～
1. 拜訪顧客之前，先儘量了解顧客所屬組織的性質及其目前最關心的事務。
• 資訊是促進銷售關係的利器，如果拜訪顧客前蒐集的資料越詳盡，就越能了解顧客
的業務。這能使你在拜訪顧客時，把重點放在他們的需求上。最理想的作法是在拜
訪顧客時能獲得更多的資訊─不論是查證原有資料的正確性，或是在談話間問到更
新的資料。
2. 拜訪時，把顧客模糊的想法和顧慮轉化為具體的需求說明。
• 通常，顧客並不會直接清楚或依優先順序地說明其需求。他們通常用字模糊，只提
出問題、憂慮、願望、事件或期待。所以，你必須協助他們找出在模糊敘述下的具
體及特定需求。
• 拜訪前之準備：
• 在拜訪顧客前你如何能夠找出有關這位顧客的組織﹝公司﹞之情況呢？事實上，這
個問題並沒有一定的答案，不過成功的銷售人員總是在拜訪之前預作準備，他們永
遠先把「家庭作業」做好。
• 基本上，做家庭作業意味著找出你想了解的部份。也許你想知道：
– 這個行業﹝公司﹞的關鍵問題是什麼？
– 它有什麼趨勢？
• 相類似的組織會如何使用你所提供的產品或服務。
• 了解這方面的資訊能讓你的銷售拜訪內容充實。對顧客的行業﹝家庭狀況﹞越熟悉，
你就越能有效地了解顧客的需求。
• 作拜訪準備時，也許你可以利用下列資料來源，來評估顧客所屬組織的運作情形：
– 報紙與財經刊務﹝專業財經報紙、報紙的企業及工商版或重要的財經刊物如
天下雜誌等﹞。
– 政府有關產業的報告書統計出版品。
– 顧客的公司年度報告。
– 也在相同行業推銷的銷售人員。
– 自己公司內部對同行顧客所建立的客戶檔案。
– 在社團活動或相關組織的個人關係網路。
– 從事相同行業的其他顧客。
– 顧客的朋友或同事。
– 名單資料或問卷資料中獲得。
– 由先前的電話開發訪談中了解。
• 以上這個簡短的顧客資料來源表，應該能協助你做好有效的拜訪前規劃。然而，我
們的重點是在拜訪顧客之前儘量找出顧客的資料，使你實際拜訪他們時不會浪費一
分一秒。
顧問式銷售法(一)／確認顧客需求／03
～06～
拜訪時：
• 當你與顧客實際接觸時─也就是說，當你已做好訪前準備 ，對顧客已有
某種認知─你的任務是挖掘出特定需求。換句話說，把客戶模糊的敘述
轉變為你能為之提供解決方案的具體需求：
• 以下這個例子就是一位顧客在向銷售人員徵詢意見時 ，只提出一大堆模
糊想法的例子：
– 顧客：明年我將自行創業，不過在這之前，我們得先清償債務，
而且創業也需要錢。
– 財務規劃人員：嗯！你的財務目標是什麼？
– 顧客：我還不確定，我猜我們希望能高枕無憂。你懂我的意思嗎？
– 財務規劃人員：高枕無憂？你覺得怎樣才算是高枕無憂呢？
– 顧客：喔！我想就是要確定在我們退休時一切安好，孩子們也照顧的好好的。
• 這些談話中可以導出具體的需求來，例如：
– 殘障保險，以保證在生病之時仍有穩定收入。
– 清理債務，以及取得新事業的創立資金。
– 壽險，以保障在死亡後，孩子能得到照顧。
– 賦稅規劃，以減少課稅的負擔。
– 投資策略，以保障退休後的收入。
• 也許再花點工夫，你可以想到更多具體需求。大部份顧客都不會精確地
告訴你他們的需求。本課程下面幾節將協助你建立一些技巧，來找出顧
客的需求。
具體的需求
顧問式銷售法(一)／確認顧客需求／04
～07～
模糊的想法或顧慮
練習一：找出需求
• 你的功課：
– 講師將放映一段銷售人員探究顧客需求的錄影帶。一邊看錄影帶時，請一
邊想想影帶中的顧客究竟表達了一些什麼樣的需求─直接、間接均包括在
內。稍後講師將就錄影帶作團體討論。
• 指示：請按照以下指示完成練習
– 請認真觀看錄影帶。
– 請在下面空白處，寫下顧客直接表達出來以及隱藏在表面下的需求，請同
時也記下使你察覺出那些不明顯需求的線索。
– 討論時請主動提出你的答案。
顧問式銷售法(一)／確認顧客需求／05
～08～
六、需求的類型：
銷售人員的工作是確認顧客的需求，以便提供滿足需求的解決方案﹝即你
的產品或服務﹞。但如何開始進行呢？任何一位顧客都可能有許多不同的
需求，如果你拜訪十個客戶，就可能發現有十組完全不同的需求
三種基本需求：雖然特定需求各有不同，但大部份顧客都想要：
– 改進某些事物。
– 減低某些事物。
– 維持某些事物。
改進：以下是顧客可能想改進(改善)的一些基本例子：
– 設備的外觀。
– 投資基金的報酬。
– 產品或服務品質。
– 商譽。
– 投資收益。
– 員工效率。
– 競爭優勢。
– 工作表現的穩定性。
– 訂單的處理時間。
你一定還可以想到更多可以添加在這個表上的事情。
• 減低：同樣地，顧客也許想減低 ( 降低 )( 減少 )：
– 保險費用。
– 生產上的浪費。
– 能源開支。
– 顧客抱怨。
– 水電支出。
– 運貨時間。
– 瑕疵品退貨率。
– 出差費用。
– 教育經費。
同樣地，你也可以想到更多可以加列在這張清單上的項目。
• 維持：最後，顧客也許想維持(保持)某些事物。以下是 一些例子：
– 市場占有率。
– 成長率。
– 卓越的商譽。
– 產品品質。
– 企業形象。
– 目前員工的水準。
– 親子互動關係。
– 孩子的健康成長。
– 競爭力。
再次地，你大概在這張表上還可以增列許多項目。
顧問式銷售法(一)／確認顧客需求／06
～09～
重點：
• 重點在於，你通常不能只問：「你的需求是什麼？」就能得到有用的答案。你
得花心思才能得到所需資料 ，而方法之一就是由顧客處了解他們想改進、減低，
或維持的是什麼。通常你要自行摸索答案，而不是直接提出像「你想減低什麼
？」的問題。但是，了解這些基本需求將能協助你找出顧客的需求。
幾種需求類型：
• 開始探索顧客企圖改進、減低或維持的事物時，可以由下列幾個基本類型著手，
以探究顧客的需求。
• 成本─各項開支、員工薪資、零件、服務費、保險費、能源費、物料費、銀行
手續費、休閒旅遊費用及學費、褓姆費、書籍及玩具等費用。
• 品質─製造的產品，提供的服務、旅遊的過程、得到的服務、雇用
的人員、財務建議等。
• 工作表現﹝效率、效益﹞─有關電腦系統、銷售人員、客服人員、
送貨人員、領隊導遊人員、金融投資及製造設備等的表現。
• 便利：銀行服務、影印設備、售後服務或專業諮詢，各種相互基金
之間的資金轉換、付款方式等。
• 雖然還有其他的需求類型，不過做為一個起點，以上所舉的已經足夠。至於其
他的類型可能包括跟穩定性、舒適性，和安全性等有關。另外也許還有跟你的
業務有直接關聯，而此處卻未提及的種類，你應該把這些類型加在工作底稿的
適當位置上。
工作底稿：需求確認
• 在下面空白處，列出顧客可能改進、減低。或維持的事物。我們把
你應該注意的項目列出，以刺激你的思考。你也可以添加想到的其
他項目。
• 需求類型 成本、品質、效果、安全、便利 .
• 改進： .
• .
• 減低： .
• .
• 維持： .
• .
顧問式銷售法(一)／確認顧客需求／07
～10～
七、準備問題
• 在準備銷售拜訪時，你能做的是確認顧客的潛在需求─也就是你認為顧客可能會
有的需求。而只有在實際接觸時，才能發現顧客的真正需求。你的訪前假設是個
好的開頭，但畢竟只是假設─一些容許你跟顧客進行討論的起點而已。在拜訪時，
你得靠問問題來進一步探究顧客的需求。
• 優秀的銷售人員除了在拜訪時隨機應變地想出問題之外，也事先準備一些問題。
事實上，他們預先想好許多好問題﹝或至少是好問題的架構﹞隨時運用。通常這
些問題在過去曾經協助它們從顧客處獲得寶貴的資訊。
好的問題：
• 什麼是好的問題？好問題能夠：
– 讓你得到資料，使你在銷售過程中大步向前。
– 協助你蒐集資訊，查證你的假設，並促使顧客參與銷售的過程。
– 驗證你的假設，以及測試顧客對你、對你的公司，你的產品和服務而有的
假設。
– 協助你確認顧客的真正需求。
– 協助顧客找出他的真正需求﹝或許在你指出之前，顧客並不知道他們的問
題﹞。
– 尊重顧客的智慧─好問題不應激怒或使顧客感受壓力。
發問策略：
• 建立發問策略對成功的銷售拜訪相當重要，下面就是一些你可以遵循的通則：
１.以一般性的問題開始，然後再問一些比較明確的問題。例如影印機銷
售人員在拜訪新的辦公大樓影印中心時，「商場租戶增加對你們的影
印業務有什麼影響？」這個問題是再平常不過的。以這類問題起頭之
後，就得按顧客的回答，而問一些比較明確的問題。
２.一次只專注一個想法。繼續追問你所提出的主題，直至達成結論為止。
３.如果顧客的回答都很簡短時，你必須繼續追尋下去，儘量取得更多資
訊。
４.不要審問顧客！如果你問話的方式像檢察官，你會激怒顧客。
開放式與封閉式的問題：
• 大部份好的問題─即那些能引出寶貴資料的問題─都是開放式問題。
• 這些問題的答案要比簡短的「是」或「不是」來得長。
顧問式銷售法(一)／確認顧客需求／08
～11～
開放式問題通常使用下列的詞彙：
• 誰… … ；什麼… … ；什麼時候… …
• 如何… …；在那裏… …；為什麼… …
例如：
– 目前小朋友由誰帶？(你喜歡如何安排你的休閒假期？)
– 為什麼決定辭掉工作自己帶小朋友？(為什麼你喜歡自助旅行？)
– 什麼時候較方便過去拜訪您呢？(你為什麼會那麼排斥傳銷呢？)
• 封閉式問題則可能只是得到簡短的答案，或只是「是」或「不是」的答案，他
們通常包含這些字詞：
– 會不會… …
– 是不是… …
– 能不能… …
– 有沒有… …
以下是一個封閉式問題的例子以及這種問題通常得到的答案：
• 銷售人員：你是不是覺得本季的業務會有很好的表現？
• 顧 客：是的。
在以下的例子中，問題的性質與上述問題相同，但因採取開放式問
題，其表達方式不同，結果因此而能問出更多的資訊：
• 銷售人員：你認為本季的業務將會如何？
• 顧 客：由於我們引進了新的SAV-ALL包裝系統，因此我認為… … …
• 成功的銷售人員在銷售過程中，會靈活地交替運用開放式與封閉式問題。例如：
假設你賣的是辦公室器材 。那麼在問完「如果每層樓都有影印機，對生產力會
有什麼樣的影響？」之後。應該再問：「再添置兩台影印機能不能減少影印中
心的擁擠情形？」
• 明智地運用問題─它們是銷售時的利器。你與顧客相處的時間有限，所能問的問
題也有限。安排得當的開放式問題能讓你獲得很多寶貴的資訊；若使用封閉式
問題而想達到同等效果，不僅要問上一大堆問題，還要耗費很多倍的時間。
顧問式銷售法(一)／確認顧客需求／09
～12～
工作底稿：開放式與封閉式問題
• 把下列封閉式問題改寫為開放式問題。
１. 你的員工有沒有足夠的健康福利？
２. 你們的影印系統的維修服務是否發生過問題？
３. 到了明年你的公司需不需要更大的辦公室？
４. 您需不需要親自了解整個安裝過程？
５. 合作過的廠商是不是在售後服務上都不理想？
６. 你是不是對現今的社會現況非常失望？
顧問式銷售法(一)／確認顧客需求／10
～13～
學以致用：
• 你剛剛完成了確認顧客需求的課程，此時你可能會問這樣的問題：「我怎樣能
夠把學到的知識應用在工作上？」以下是這方面的一些建議。
• 與你的主管討論：
• 你的主管對你在本單元中所學已有所知。當你回到工作崗位時，應該與他討論
你對本訓練課程的感想，與他共同複習所學，並一起社計行動計劃，以期學以
致用。
• 採取行動步驟：
• 你並不需要訂出一套又長又詳盡的計劃。我們提議你使用下一頁的工作底稿，
並採取以下步驟，以發揮所學的知識：
1. 複習你所學到的。
2. 找出你想更深入研究的部份。
3. 請主管協助你訂定目標，讓你把課程中學到的觀念應用到工作上。
4. 找出達到目標所需的協助與支持。
5. 訂下日程表，讓主管能定期檢查你的進度，看距離你的目標仍有多
遠。
• 專業的銷售人員不斷地學習新技巧，而傑出的銷售成果乃是由學習和應用學到
的經驗以及練習而來的。如果你用努力地應用從本訓練課程中所學到的知識，
你得到的報償便越高。
顧問式銷售法(一)／確認顧客需求／11
～14～
規劃用工作底稿：確認顧客需求
利用本工作底稿，將你在本單元之中所學到的知識，應用於工作上。
預定完成
學習目標 應改進之處 主管協助 其它協助 日 期
1.找出需求
a.確定潛在需求
b.鎖定特定須求
2.分析需求
a.提出三種基本
需求
(改進、減低、
維持)
b.評估需求類型
3.準備問題
a.策略發展
b.問開放式問題
c.問封閉式問題
顧問式銷售法(一)／確認顧客需求／12
～15～
顧問式銷售法(二)
提供滿意方案
• 一、銷售『三問」：
1. 顧客為為什麼要買？
– 因為顧客有「需求」
﹝確認顧客需求﹞
2. 顧客為什麼跟你買？
– 因為你可以「滿足顧客需求」
﹝提供滿意方案﹞
3. 顧客為什麼會持續跟你買？
– 因為與顧客建立起長期合夥的關係
• 二、銷售循環探討：
尋 找 顧 客
篩 選 顧 客
確認顧客需求
提供滿意方案
成 交
實 際 執 行
P02
顧問式銷售法(二)／提供滿意方案／01
• 顧客的需求：
–希望 ( 1 ) 改進 某些東西
( 2 ) 減低 某些東西
( 3 ) 維持 某些東西
～16～
三、學習目的：
• 推銷產品或服務的效益，而非其特色。
• 分析你的產品或服務，從而研判這項產品或服務是否能夠給顧客提供解決問題的滿
意方案。
四、學習目標：
完成本單元後，你將能夠：
• 區分特色與效益。
• 分析你的產品或服務，以判斷它包含那些能滿足顧客需求的效益。
• 與顧客討論效益時會更具說服力。
五、學習效益：
學習更有效地提供滿意方案有許多好處，包括：
• 由於與顧客談的是解決問題的方案而不單只是產品特色，因此能更成功地與顧客建
立關係。
• 提高你了解與滿足顧客需求的能力。
• 提升你達成交易的能力。
六、把特色轉變為效益：
跟整個銷售過程比起來，你在顧客面前所花的時間並不算多，但其潛在成果『也就
是完成銷售』卻相當大。銷售成功的意義在於把與顧客共處的時間花在刀口上。要
達到這種「以小博大」的高效率時間應用方式，有三個重要的因素：
• 了解顧客需求。
• 證明你的產品和服務能夠符合顧客的需求。
• 協助顧客了解你所提供的「滿意方案」價值何在，也就是了解它的價格／價值關係。
價格／價值關係：
只要解決問題的方案所帶來的效益抵得上其價格，顧客就會願意花錢購買；他們必
須在取得和付出之間覓得平衡：
成本 效益
顧問式銷售法(二)／提供滿意方案／02
～17～
提供滿意方案這個任務一共包含兩個步驟：
第一步要清楚地了解顧客的需求。
第二步要說明某種產品或服務的效益如何能夠滿足這些需求。完成這兩個步驟，你
便已經讓顧客明白價格／價值關係，與你所售的價格來衡量它所帶來的利益。本單
元的重點在第二步驟：說明產品或服務所能提供的效益，以證明它能夠滿足顧客的
需求。
七、特色與效益：
顧客經常受到各種產品和服務特色的訊息轟炸。由顧客的觀點看來，這簡直就像是
一場「特色戰爭」不幸的是，很少顧客會單憑產品的特色說明就決定購買。大部份
顧客買的是能夠解決他們問題的方案 ，而你的職責就是說明某些產品或服務如何能
夠提供滿意方案。要做到這點，你必須經常把效益掛在嘴邊。
你不應只銷售特色，而應該銷售解決問題的滿意方案。
了解你所銷售的產品和服務是很重要的，然而只了解其特色並不足夠；你還得有能
力把這些特色與符合顧客需求的滿意方案連結起來，而連結的方法就是說明產品的
效益 ( 如上圖所示 )。
替顧客需求尋找相對應的產品或服務效益的意思是指：
• 使顧客參與銷售過程。
• 針對顧客需求來描述你的產品或服務的特色。
• 針對特殊需求而提供相對應的效益，從而使銷售拜訪中討論更加具體和精確。
請記住要把重點放在產品或服務能為顧客提供的「效益」上，而不在於其「特色」
上。
八、效益是什麼：
特色與效益可以定義如下：
• 特色 是產品或服務的各種特性。
• 效益 則是產品或服務的各種特性中，能夠協助顧客達成目標，滿足需求或解決問
題者。
顧問式銷售法(二)／提供滿意方案／03
～18～
需求 效益 特色
因此，特色是產品或服務能對顧客提供若干效益的特性；而效益則是特色之所以對
顧客重要的原因。它們是產品特色與滿意方案之間的橋樑。
讓我們看看以下這個簡單的產品：
產品：安全火柴
特 色 效 益
只有在盒上擦過才能著火。 減少了意外火災的風險。
潮濕時仍能著火。 縱使放在溼口袋中，仍可使用。
• 一般說來，產品效益：
1. 能解答顧客「這對我有什麼意義？」的疑問。
2 .能解決顧客的問題﹝滿足某些顧客的需求﹞。
上述安全火柴的效益均能符合這兩種標準。
總之，產品效益是種工具。透過這個工具，你可以給顧客提供它們想要的結果或答
案。
練習一：是效益還是特色：
產品說明：「影印大師」是一種極受歡迎的影印機，能夠處理大量影印文件，複製
品質優良。購買這種影印機的顧客大部份認為它的各種功能可以稱得上值回票價。
項 目 特 色 效 益
1.可以進行採色影印 . .
2.有自動偵測系統 . .
3.有自動送紙機，可使用四種正常規格的紙 . .
4.有紙張分頁機，可省卻手工分頁的大量時間 . .
5.不用時自動切斷電源 . .
6.具有按鍵式使用量紀錄功能 . .
7.操作順暢，安靜無聲 . .
8.使用簡單，免影印人員及訓練費用 . .
9.使用一般辦公室一般插座 . .
10.擁有專利、不夾紙的送紙裝置 . .
11.具有自動釘紙裝置，組釘紙張可節省時間 . .
12.使用插入式色匣及盒裝顯色劑，可降低保養費用 . .
顧問式銷售法(二)／提供滿意方案／04
～19～
練習二：化特色為效益：
將下列左欄的各項產品特色轉變為效益，寫在右欄空白處。
特 色 效 益
1.電話自動重撥功能 意味著
2.自動櫃員機二十四小時服務 意味著
3.車子具有四輪驅動 意味著
4.防止支票透支 意味著
5.可以利用電話轉帳 意味著
6.冰箱具有自動製冰功能 意味著
7.旅行箱附輪子 意味著
九、找出潛在的效益：
要凸顯滿意方案，你必須使產品或服務的效益與顧客的需求相配合。舉例來說，向
住在沙漠中的人推銷安全火柴的防水特色，是毫無意義的。只有在特色能夠解決顧
客的問題時，才能當作效益。
• 銷售拜訪前的分析：
推銷產品效益的關鍵之一，是在拜訪顧客前，先想清楚產品的那些特色會對 顧客有
用。設想一下這位顧客的處境，並考慮你的產品或服務能夠提供那些潛在的效益。
在實際拜訪顧客時找出真正對顧客有用的特性稱為特殊效益─意即真正針對顧客某
個問題而有的產品或服務的特色。由於事實上並沒有對任何顧客或在任何時候均有
用的一般性效益，所以針對你將要拜訪的特定顧客，事先評估產品或服務的潛在效
益，是相當有用的。
在拜訪顧客前找出潛在效益，能使你在拜訪過程中更為輕鬆。因為你知道應該強調
產品的那些效益，且知之甚詳，於是可以更快地找出各種特殊效益。
顧問式銷售法(二)／提供滿意方案／05
～20～
• 同樣的產品或服務，不同的效益：
不同的顧客可能從同一產品或服務上，找到不同的效益。例如當下列三位顧客
在考慮購買同一輛八汽缸四門轎車時，看到的產品效亦便大有分別：
張先生：身份象徵，開起來比較不累。
巴先生：可靠，保養容易。
鄒小姐：空間大，全家人一起坐也可以。
像這個例子所示，一切全看銷售人員了。當地找出每個顧客的需求之後，才能
推薦及銷售產品的效益。
產品效益的來源，除來自產品或服務之外，還可能來自公司本身。
下面是產品或服務成為效益來源的兩個例子：
• 使用簡便﹝特色﹞；因此能夠減少訓練時間﹝效益﹞。
• 安全可靠﹝特色﹞；因此能夠降低保養費用﹝效益﹞。
而下面則是公司本身成為效益來源的兩個例子：
• 全國各地均有服務中心﹝特色﹞；
→因此如果你有此需要，在各地都能獲得服務﹝效益﹞。
• 週一至週五營也時間為上午七時至晚上十時週六由上午八時至下午二時﹝特色
﹞的汽車經銷商；→因此顧客在有空及有需要時，都能獲得服務﹝效益﹞。
當然，這些都是潛在效益，只有當它們能夠為顧客解決問題時，才算做特殊效
益。
• 你的工作：
身為銷售人員，你的工作是在準備拜訪顧客之前，找出產品的潛在效益，這些
效益可能來自產品或服務，又或者來自公司本身。而唯有在實際拜訪顧客的時
候，你才能確認特殊效益─也就是真正能解決顧客問題的效益。因為每個人和每
種銷售情況都不相同，因此並沒有所謂的一般性的效益。
顧問式銷售法(二)／提供滿意方案／06
～21～
顧問式銷售法(三)
如何處理拒絕
• 一、銷售『三問」：
1. 顧客為為什麼要買？
– 因為顧客有「需求」
﹝確認顧客需求﹞
2. 顧客為什麼跟你買？
– 因為你可以「滿足顧客需求」
﹝提供滿意方案﹞
3. 顧客為什麼會持續跟你買？
– 因為與顧客建立起長期合夥的關係
• 二、銷售循環探討：
尋 找 顧 客
篩 選 顧 客
確認顧客需求
提供滿意方案
成 交
實 際 執 行
P02
顧問式銷售法(三)／如何處理拒絕／01
• 顧客的需求：
–希望 ( 1 ) 改進 某些東西
( 2 ) 減低 某些東西
( 3 ) 維持 某些東西
～22～
三、學習目標：
本單元結束時，你將能夠：
• 說明妥善處理拒絕的好處。
• 應用一套內含三個步驟的程序來處理拒絕。
• 以能轉圜情況的方式面對拒絕。
• 利用開放式和封閉式問題，釐清顧客所提拒絕的性質。
四、學習效益：
學習妥善處理拒絕的優點甚多，包括：
由於能夠以設身處地為顧客著想的方式來處理拒絕，因此能更成功地與顧客建立關
係。
• 培養出處理拒絕的能力；而衍生的自信心，可以減少往後銷售拜訪的焦慮。
• 提高達成交易的機率。
五、處理拒絕的程序：
傑出的銷售人員都能妥善地處理拒絕，許多人甚至視拒絕為更深入了解顧客需求和
問題的機會。拒絕就好像一面放大鏡，透過它，銷售人員可以更清楚地看到顧客的
情況。
拒絕可以在銷售循環的任何時刻出現─而不只在你試圖達成交易時發生。當拒絕出
現時能有技巧地處理是銷售成功的關鍵。
許多銷售人員忽略了顧客，原因有很多：本身缺乏安全感、未能注意顧客所說的話，
或是不了解這項
拒絕對顧客的重要性。不論原因為何，忽略顧客的拒絕，顧客的反應必然不佳。事
實上，顧客未獲回答的時間越長，這項拒絕的嚴重性便越明顯地增加。
有效而誠懇地處理拒絕可在許多方面助你一臂之力，例如使你能夠：
• 更清楚地了解顧客的疑慮。
• 在銷售之初就把障礙找出來。
• 建立顧客的信心。
程序說明：
處理顧客所拒絕的程序有三個步驟：
顧問式銷售法(三)／如何處理拒絕／02
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1.以轉圜情況(而非火上加油)的方式對顧客的據拒絕作出反應。
2.澄清這項拒絕的性質(找出它究竟是什麼)。
3.回應拒絕(針對拒絕提出解決方案)。
基本上你必須：
反 應 澄 清 回 應
( 設身處地 ) ( 提出問題 ) ( 提出答案 )
依照這個程序，你可以更成功地處理拒絕。讓我們更詳細地討論各個步驟：
• 步驟一：反應
顧客提出拒絕後的最初30秒是關鍵時刻。你所說和所做的可能使情況惡化或轉圜。
通常這是整個程序中最重要的，有時甚至是最困難的步驟。你在頭30秒中的表現決
定了後面整個談話的成敗。這短短的時間裏，你的口頭和非口頭的反應都是關鍵。
下面是如何技巧地處理這頭30秒的一些簡易要領：
• 不要立刻回答這項拒絕。
• 設身處地為顧客著想，你不必贊同他所提出的拒絕，但可以表示你理解它對顧客的
重要性。
• 讓顧客知道你願意傾聽他所想說的話。
設身處地─並非贊同 設身處地和贊同有極大的差異，當你設身處地為顧客著想時，
這顯示你了解這項拒絕對顧客的重要性─但這並不意味你已經贊同該項拒絕。請參
考以下的顧客意見，及兩種不同的處理方式：
顧 客( 提出拒絕 ) ：這部影印機對我們而言速度太慢。
銷售者( 設身處地 ) ：我明白了，你們好像很重視影印速度。
銷受者( 同 意 ) ：沒錯，3131型的速度比較慢。
如何設身處地 下列技巧可協助你表達替顧客設想：
1. 用肢體語言表達關切，例如身體向前傾表示興趣，並維持視線的接觸。
2. 用簡短、體貼的言辭讓顧客了解你在傾聽，而且你認為他們的觀點很重要，
例如： 那聽起來對你是很重要的考慮。
我明白了，似乎對你們來說送貨時間是個大問題。
顧問式銷售法(三)／如何處理拒絕／03
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步驟一的重點 對顧客的拒絕做初步反應時，最重要的是要避免倉卒回應。切記不
要立刻對拒絕提出回答，而應該給自己一個傾聽顧客心聲的機會，從而找出問題究
竟在那裏。你的目標是讓顧客知道：
你在傾聽。
你想再多聽一些。
你對解決這個問題感到關切。
在一項拒絕被提出後，如果你技巧地處理好最初的三十秒鐘，便可防止你和顧客的
關係演變成敵對關係。( 由於這段短短的時間非常重要，所以練習一特別要求你專
注此一關鍵以及給你機會練習如何反應 )。
步驟二：澄清
一旦你讓顧客明白你確實在傾聽後，你必須找出有關拒絕的原因。最重要的是要記
住：除非你已確切了解顧客的意思，否則不要回答其拒絕。
很多時候，真正的反對意見並沒有被清楚地表達出來。自以為是地回答其拒絕，反
而會給你帶來問題。顧客會因你作出錯誤的回應，而認為你並沒有專心傾聽，或者
不了解他們的處境。
要澄清拒絕，你必須以措辭清楚的問句找出真正的問題。稍後我們將詳細說明這個
程序。
步驟三：回應
一旦你知道這項拒絕的來龍去脈，即可提出回應。而你應該針對顧客的特定需求來
回應。大部份的拒絕都不出下列的範圍，而每一種皆有不同的回應方式。
常見的拒絕以及回應方式 下面是最常見的拒絕類型以及我們回應該種拒
絕時可以採用的方式。稍後我們將有更詳細的說明，目前你只要熟悉它們，能夠了
解處理拒絕的整體程序即可。
• 懷疑：回應時要提出證據、實例，和參考證明，以減輕顧客的疑慮。
• 誤解：回應方式為提供資訊，讓顧客了解事實。
• 有缺點：此時你必須證明你的產品或服務的效益比顧客所顧慮的缺點更為重要。
• 舊問題的陰影(因過去的產品或服務而起)：你要確定問題究竟是什麼，並安排解
決問題的計劃。
• 價格：你要認定這項拒絕的本質，並解釋你們的產品或服務的價格與提供給顧客的
價值之間的關係，以作回應。
• 拖延：找出拖延的原因，並向顧客說明為什麼他不能拖延下去，或是找出造成拖延
的潛在原因，對症下藥。
顧問式銷售法(三)／如何處理拒絕／04
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• 價格／價值的關係 在建議如何回應顧客因價格而提出的拒絕時，事實上我們提
到了銷售中一個非常重要的概念，那就是價格／價值關係。何謂價格／價值關係呢？
基本上，它指的是顧客都會購買能跟他們需求配合的解決方案，但前題是這些解決方
案所能帶來的效益一定要抵得上它的成本。顧客必須在取得和付出之間覓得平衡。
結論：
讓我們再次強調，處理拒絕的關鍵在於：
1. 剛開始對拒絕作出反應時，要讓顧客知道你關切且想多聽聽他的意見。
2. 在答覆之前，務必要澄清顧客所提拒絕的性質。
3. 以適當的資訊回應顧客的拒絕。
練習一：最初30秒
講師將放映一連串(四小段)短短的錄影帶。在這些帶子中，顧客向推銷員提出拒絕。
在播放每一小段之後，講師將暫停放影機，並會請你自願提出應該如何做出反應，請
儘量與其他學員分享你的回答。(記住與其他學員分享你的答案時，你只需作出反應─
讓顧客了解你在傾聽，且重視他們的顧慮。)
練習二：常見的拒絕
在下面空白處，列出你銷售時常碰到的拒絕，在五分鐘的時間內，盡量多列。只要簡
單明白地寫幾個字，讓意思清楚即可，不必長篇大論。
六、澄清拒絕：
要成功地處理拒絕，首先必須確定你對這項拒絕的了解與顧客的想法完全一致。而澄
清拒絕的唯一方法就是提出清楚、條理分明的問題。我們再次提醒你拒絕通常不出下
列範圍：
顧問式銷售法(三)／如何處理拒絕／05
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• 懷疑、誤解、有缺點、舊問題的陰影、價格及拖延
應該問那些問題 為澄清拒絕而提出的問題應該能夠：
給你帶來資訊，協助你界定這項拒絕。
• 鼓勵顧客參與討論反對意見，以誘導顧客投入銷售過程。
• 協助你確認顧客對你所提供的產品或服務究竟有什麼問題。
問題的種類：
成功的銷售人員都能靈活地運用開放式和封閉式的問題，來澄清拒絕。
開放式問題 運用開放式可以由顧客處探知有價值的資訊，因為它不能以簡短
的「是」或「不是」回答。開放式問題通常包含下列詞語：
• 誰、什麼、什麼時候、如何、在那裏、為什麼……
例如：你的員工覺得我們提出的健康福利提案如何？
有關服務上的問題最有可能在什麼時候發生？
封式問題 封閉式問題只需以簡短的「是」或「不是」作答便可，這種問題通
常包含下列詞語：
會不會、是不是、能不能及有沒有等。
例如：貴機構有沒有使用電子郵件？
你是不是顧慮到擔保費用？
混合開放式與封閉式問題 要澄清顧客的拒絕，你通常得問開放式和封閉式問
題，靈活地運用。開放式問題常能使顧客暢談，說出他的顧慮。以下就是幾個能讓顧
客開口暢談、澄清拒絕的開放式問題：
• 你說在過去機器停開是個問題，究竟是什麼樣的問題題呢？
• 我懂了，你似乎在擔心我們的顧客服務部門處理訂單的速度不夠快。那麼你的訂單需
要處理多快呢？
• 開放式問題很重要，因為這種問題能讓顧客開口，而使得：
1.顧客說明他認為是問題的部份。
2.你在顧客說話時，有時間傾聽和思考。
一旦你搞清楚真正的問題所在，就可以使用封閉式問題來確認，就像下面的兩個例子：
顧問式銷售法(三)／如何處理拒絕／06
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• 你認為每小時輸出兩百加侖的機器仍然不足以應付你的要求，對不對？
• 好，讓我看看我是否了解你的意思。過去影印機公司在維修上都沒有提供迅速而好
的服務。那麼你所需要的服務速度是多快？是否要在出問題後兩小時之內提供？
常用的策略是：利用開放式問題澄清拒絕，而用封閉式問題來確定你已了解無誤。
總結：
澄清拒絕是妥善處理拒絕的關鍵。如果在不確定的情況下，自以為是地回應顧客的
拒絕，可能只會造成更多的問題。巧妙地混合開放式與封閉式的問題，澄清並確定
顧客的拒絕，能夠協助你：
讓顧客開口，說出他的顧慮。
確定你了解顧客的拒絕。
練習三：運用開放式問題
你將看到兩小段顧客向銷售人員提出拒絕的影帶，其中包括顧客提出拒絕，以及銷
售人員的初步反應，即處理拒絕的第一步驟。你的任務是把自己當作是銷售人員，
採取處理拒絕過程中的第二步驟，想出一個開放式問題，以澄清這項拒絕的性質，
並寫下可以澄清顧客拒絕的開放式問題。記住，開放式問題中通常會用到誰、什麼、
什麼時候、如何、在那裏、或為什麼等詞語。
拒絕一 情況：你正在向一為年青人推銷昂貴的進口車。
顧客：聽說進口車維修費用很高。
銷售員(設身處地、點頭同意)：喔！你有過不愉快的經驗？
顧客：那還用說。
銷售員：？？？
在此寫下你用以澄清這項拒絕的問句：
顧問式銷售法(三)／如何處理拒絕／07
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拒絕二 情況：你正在向百貨公司負責安全的主管推銷警報系統。
顧客：這似乎是個不錯的系統，不過有這麼多按鈕、顯示幕，和警示裝置……依
我看我們的員工可能不會操作。
銷售員(關切地)：它看來很複雜嗎？
顧客：是的，的確複雜。
銷售員：？？？
在此寫下你用以澄清這項拒絕的問句：
七、拒絕的類型：
在拒絕的型式有很多種，其中較常碰到的幾種是：
• 1. 懷疑、2. 誤解、3. 有缺點、4. 舊問題的陰影、5. 價格、6. 拖延
在本節中，我們將更進一步討論這些拒絕以及回應方法。在閱讀時，請記住處理拒絕
的三步驟程序：
• 1. 反應 ( 設身處地為顧客著想 )。
• 2. 澄清 ( 提出問題 )。
• 3. 回應 ( 提供解答 )。
下列要領在回應基本拒絕類型上應有所幫助。
懷疑：
有時顧客會懷疑你所描述產品或服務內容的正確性。這並不表示顧客認為你說謊─只
不過根據他們的資料和過往經驗，你所說的一切對他們來說並無意義。
顧客可能因下列原因，而感懷疑：
由於顧客並未仔細傾聽，而錯失重點。
顧問式銷售法(三)／如何處理拒絕／08
～29～
競爭廠商的產品或服務不如你，致使顧客無法相信你的產品或服務真的有那麼多優點。
顧客依過去的經驗認為不能聽信你的話。
如果 你碰到懷疑……
那麼 提供證據、事實、數據，或相關資料來證實你的論點。
誤解：
顧客可能因為獲得錯誤的資訊，或是對你的產品或服務有錯誤的想法而提出拒絕。在
這兩種情況中，你都得把正確的資訊傳遞給顧客，但當你這樣做時，千萬不能令顧客
感到自己很愚笨似的。
如果 顧客有所誤解……
那麼 把正確資訊傳遞給顧客。
有缺點：
有時顧客會對產品或服務的幾個特性提出不滿意的拒絕。他們會指出個種缺點，例如
缺少了某些特性、服務範圍不夠廣，或是等候得時間太長等。此時你得嘗試向顧客說
明，你所提供的效益遠比他所指出的缺點重要。小心不要與顧客發生爭執。有時使用
類似以下的 T型圖，把效益及缺點明列出來，可以讓顧客了解你的觀點。
效 益 缺 點
1.是一部速度較快的印表機。 1.沒有彩色列印。
2.使用一般用紙。 2.需要操作訓鍊。
3.比競爭品牌的價格低廉。
4.與現有系統相容。
如果 顧客指出缺點……
那麼 向他解釋這項產品或服務的效益遠超越缺點。
舊問題的陰影：
顧客可能基於過去產品、服務或公司的問題、而提出拒絕。例如他可能說：「我上次
和你做生意，結果你們送來的貨整整晚了三十天！」
處理舊問題時，你得讓顧客相信你了解問題的性質，及它所帶來的困擾。你也得說明
同樣的問題為什麼不會再發生；而如果這類問題目前仍然存在的話，你們也已有一套
能解決問題的計劃。
如果 顧客提起過去的問題……
那麼 說明這次你打算如何改善它。
顧問式銷售法(三)／如何處理拒絕／09
～30～
價格：
另一種拒絕可能與價格有關。這是比較複子雜的拒絕，顧客常說它們對價格不滿，而
真正的拒絕卻導因於誤解、目前缺乏購買的意願，或者是其他問題。在面對關於價格
的拒絕時，首先你得確定價格是不是拒絕真正主因。顧客可能會對價格提出拒絕，但
實際上的意思卻是：
這比我打算要付得多。
這比我能負擔的多。
產品不值得這個價錢( 你尚為建立價格／價值關係 )。
我無權簽下這麼大的訂單( 或是我得和另一半商量，才能買這麼高價的商品 )。
競爭廠商以更低的價格，推銷相同的產品或服務。
如果 顧客對價格提出拒絕……
那麼 1. 確定這項拒絕真的是針對價格而發。
2. 說明價格／價值關係。
3. 試著改變付款方式及條件。
4. 介紹價格較低的產品。
拖延：
最後、你可能碰到一種顧客，他們並不提出特定的拒絕，但卻猶豫不下決定，整個銷
售程序因此停滯不前。簡言之，他們是在拖延。碰上這種情況時，你得先了解顧客拖
延的原因。
碰到顧客拖延時，問合適的問題便越形重要了。因為許多拒絕都隱藏在拖延的背後。
有些顧客不願直接說出拒絕的原因，寧可慢慢拖延，你的工作就是找出真正的拒絕，
然後提出解答。
如果 你碰到顧客拖延……
那麼 1.研究拖延背後隱藏的真正拒絕。
2.對這項拒絕提出解決方案，並提出顧客應該下決定購買的原因。
顧問式銷售法(三)／如何處理拒絕／10
～31～
顧問式銷售法(四)
成 交
• 一、銷售『三問」：
1. 顧客為為什麼要買？
– 因為顧客有「需求」
﹝確認顧客需求﹞
2. 顧客為什麼跟你買？
– 因為你可以「滿足顧客需求」
﹝提供滿意方案﹞
3. 顧客為什麼會持續跟你買？
– 因為與顧客建立起長期合夥的關係
• 二、銷售循環探討：
尋 找 顧 客
篩 選 顧 客
確認顧客需求
提供滿意方案
成 交
實 際 執 行
顧問式銷售法(四)／ 成 交 ／01
• 顧客的需求：
–希望 ( 1 ) 改進 某些東西
( 2 ) 減低 某些東西
( 3 ) 維持 某些東西
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三、學習目標：
完成本單元後，你將能夠：
• 確認顧客的購買及警示訊號。
• 確認成交過程中的障礙，並選擇適當策略予以克服。
• 遵循要領，有效地成交。
四、學習效益：
學習有效的成交技巧，可以提供許多潛在效益，包括：
• 提高成交的比率。
• 和顧客建立更良好的關係。
• 預先設想並處理成交時所遭遇的障礙。
五、練習一：顧客為何不願意成交？
在本練習中，你要找出顧客不願意成交的理由。在這個練習中，請回憶一下，當你
是一個顧客時，碰到過的一些好和不好的成交經驗，並請在工作底稿上把這些經驗
寫下來。
1.在好的成交中，銷售人員有那些好的表現？在下列空格處，請至少列出三個答案。
• 2.在不好的成交中，銷售人員有那些不好的表現？在下列空格處，請至少列出三個
答案。
顧問式銷售法(四)／ 成 交 ／02
～33～
六、爭取成交的資格：
許多人認為成交─請顧客下訂單─是銷售過程中最困難的部份；有時的確如此。可
是，很多困難之所以會出現 ，乃是由於銷售人員在嘗試成交之前，沒有做好銷售過
程，以致成交這個步驟顯得困難重重。
許多生意在成交關頭時失敗，並不是因為銷售人員嘗試成交的方式錯誤，而是因為
銷他們沒有充份掌握成交之前的售技巧。事實上，不管銷售循環是長是短，在成交
之前，一定要滿足顧客的需求，然後他們才會有購買的意願 。要達成交易，銷售人
員必須透過有效的銷售技巧，爭取生意，也就是要確認顧客的需求，並滿足這些需
求。讓我們再次強調，要成功地達成交意易，你首先必須：
• 確認顧客客需求。
• 證明你的產品效益可以滿足這些需求。
七、試探性成交：
很多銷售人員在銷售過程中，使用一種稱為試探性成交的技巧，以衡量顧客的購買
意願。基本上，試探性成交是運用一些經過設計的問題或語句，誘使顧客作出一連
串的承諾。下面是兩個典型的例子。
• 「那麼，林先生！如果我找到一輛有空調設備和摺椅的車子，你今天就可以把它買
下來嗎？」
• 「如果我介紹一種可以整理50組影印稿件的影印機，您會有興趣買嗎？」
而儘管有些銷售人員使用這個方法獲得成功，顧客通常都認為這是一種玩弄擺佈或
強迫推銷的手段。他們認為，銷售人員並沒有聽取他們的需求，只是一味地推銷及
想抓訂單。
我們並不提倡使用試探性成交，以及「早成交、早解決」的信念。我們認為，如果
你傾聽顧客的需求，並經由你的產品及服務來滿足這些需求，爭取到成交的資格時，
你就可以不必運用一些詭詐的計技巧。
八、當你已經爭取到成交資格：
要有效的成交，首先你必須給顧客提供解決問題的方法。當你做到這一點，你便爭
取到成交資格：
做好銷售爭取成交 請求下訂單
顧問式銷售法(四)／ 成 交 ／03
～34～
就爭取生意來說，好消息是顧客會給你一些有關你銷售得好不好的訊號，我們稱 之
為：
• 警示訊號
• 購買訊號
請留意這些訊號，它會告訴你：你的銷售工作進行得如何。
九、購買訊號和警示訊號：
成功的成交要靠成功的銷售─也就是完成銷售循環的每個步驟。在你努力爭取，並
向顧客證明你的產品或服務能滿足他們的需求之後，你才能成功地成交。在以下幾
種情況中，顧客都會購買：
• 你向顧客證明你的產品或服務能滿足他們的需求─你幫助他們解決了問題。
• 你化解了顧客所提出的拒絕，或是你證明產品的效益遠超過它的缺點。
• 你讓他們了解，現在必需購買─有某種程度的緊急性。
• 你證明了在該宗買賣中的價格／價值關係是一個划算的結果。
• 價格／價值的關係：
顧客購買可以滿足他們需求的方案，只要這個方案所帶來的效益抵得上他們所付出
的成本。要有效地成交，你必須在銷售過程中向顧客展現正面的價格／價值關係。
這個步驟是很重要的。
• 駕馭銷售過程：
就像你在錄影帶中看到的，控御銷售過程跟駕駛一部汽車有點類似：你的駕駛計技
巧，和你對周遭環境以及各種訊號的理解與反應決定你駕駛得有多好。通常，顧客
會流露一些線索，告訴你在爭取生意時的表現究竟如何─也就是你「賣」得有多好。
這些線索可能是口頭(顧客所說的)或非口頭(顧客的各種表示，如肢體語研言，面 部
表情等等)的，它們可能顯示顧客已準備好願意購買，也可能顯示顧客毫無興趣。你
觀察並了解這些線索的能力，將決定你成交的成功機率。
十、購買訊號：
購買訊號是顧客顯示對你的產品或服務有強烈興趣的一言一行。下面是幾個口頭的
購買訊號：
• 「你所談到的保險計劃好像特別為我們這種生意量身訂做的。」
顧問式銷售法(四)／ 成 交 ／04
～35～
• 「我們在什麼時候才能拿到車呢？」
• 「這電腦系統的容量對我們這個正在成長的公司來說，似乎正好用得上。」
•
以下是幾個非語言的的購買訊號：
• 身體向前傾。
• 不斷點頭表示同意。
• 微笑並且表示興奮。
• 通常，顧客會同時發送出口頭和非口頭的訊號，例如：
• 「對，我了解你的意思。長期來看，它不會讓我們多花錢。」(一邊點頭表示同意。
)
• 「我可以想像在一個寒冷、下雪的冬夜裏，坐在這兒的滋味。」(邊談邊看著一座壁
爐，表現出滿足的樣子。)
十一、警示訊號：
警示訊號是顧客表示你還要加強努力的所言所行。它們可能表示你需要克服一些問
題、需要提供更多資訊，或進一步證明你可以滿足顧客的需求。
就像購買訊號一般，警示訊號也可以是口頭、非口頭，或兩者綜合，下面是幾個口
頭警示訊號的例子：
• 「聽起來，這部機器好像不太好，似乎繃得緊緊的。」
• 「這些壁上的裂縫在這裏有多久了？」
• 「對我們這樣的公司而言，這套系統好像太複雜了。」
下面是一些非口頭警示訊號的例子：
• 皺眉。
• 注意力不集中或顯得沒興趣。
• 不斷地看鐘。
口頭和非口頭警示訊號也會同時出現，例如：
• 「我告訴你，我看不出來有什麼能夠解決那個價錢問題的方法。」(邊說邊露出懷疑
的神色。)
• 「這些影印機看起來好像都一樣。」(隨手翻閱手邊信件。)
購買和警示訊號在整個銷售過程中都可能出現，而不單只在成交階段才會顯現。如
果你不予留意，你就不能確定你是否滿足顧客的需求和化解了它們的拒絕、顧客到
底有無興趣，以及你是否能爭取到生意。當然，銷售不僅是觀察訊號而已，但小心
謹慎能幫助你了解顧客真正的意願以及在什麼時候準備下訂單。
顧問式銷售法(四)／ 成 交 ／05
～36～
練習二：找出購買訊號：
講師會播放一段有關銷售拜訪的錄影帶，請你找出其中的購買訊號─也就是顧客可
能準備好向銷售人員購買的訊號。寫下你觀察到的購買訊號：
.
.
.
.
.
顧問式銷售法(四)／ 成 交 ／06
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練習三：處理警示訊號：
講師會播放一段有關銷售拜訪的錄影帶，介紹不同的警示訊號。你要對每一個訊號提出
看法，並建議解決的方案。
問 題 我的處理方法
十二、請顧客下訂單：
簡單地說，成交就是請顧客下訂單。但要達到這個目的的方法很多，通常和強力推銷同
時出現的耍詭計成交，並不是個很好的方式。它也許可以讓你得到生意，但卻很有可能
失去未來跟這位顧客做生意 的機會。擺佈顧客，誘使他們簽下訂單，會使顧客避而遠
之，有損你的信用和降低未來與這位顧客達成交易的機會。你應該以一種能加強關係的
方式和顧客成交。
顧問式銷售法(四)／ 成 交 ／07
～38～
• 成交是什麼？
你的目標是讓顧客同意採購你的產品或服務，使銷售過程圓滿達成，隨著生意本質的不
同，成交(採購的承諾)的意義也有所不同。舉例而言，成交是讓顧客：
1.簽下訂單。
2.付給你一筆訂金。
3.簽下訂購及銷售協議書。
4.簽下承諾書。
5.針對你的產品或服務達成決議，並就內容和調件展開諮商。
一般而言，達成購買的決定和取得代表承諾的簽名(或訂金)，還是有差別。成交時，你
必須同時做到：
1. 顧客決定和你的公司做生意。
2. 顧客已簽名(或付訂金)，保證履行承諾。
• 如何成交：
儘管有很多方法可以成交，基本的原則卻很簡單：以直接了當的方式成交。事實上，
使用很簡單的成交說詞便成了，例如：
「陳經理，正如我們討論過的，這套系統可以解決你所提出的問題。我希望今天可以簽
定，然後儘快處理有關交貨的書面作業。下星期二交貨如何？」
「馬小姐，看起來你很喜歡這部車。只需要五千元訂金，我們可以幫你保留這部車。你
要不要先千簽訂單，把訂今金付給我，讓我們替你作後緒服務？」
成交要領：
1.要簡明：別說些不必要的話來困擾顧客。
2.要有信心：如果你在銷售過程中一直表現都很好，就有爭取這筆生意的資格。你
要表現出預期顧客會購買的樣子。信心可以塑造正面的氣氛，使顧客感到安心。
(他們也許對簽訂單感到緊張！)
3.不要喋喋不休：利用沉默製造優勢。一旦你要求顧客下訂單，保持沉默，靜待顧
客的回答，很多銷售人員不能忍耐15到20秒的沉默，以致在成交邊邊緣功敗垂成。
如果顧客沒有立刻回答，他們一會兒會再說話。但如果你一直說話，顧客連說「好！
」
的機會都沒有。快管住你的舌頭！
4.再次保證：顧客同意後，要向他保證他的選擇是對的。你也許會說：「詹先生，
你做對了。這種傷殘保險可以給你盼望已久的保障。」
練習四：好和壞的成交：
講師會播放錄影帶，讓你看一些處理得不太好的成交範例。你要評斷錄影帶銷售人員
出錯的部份，以及他或她可以改進的地方。請將你的所有觀點寫在下方工作底稿中。
錄影帶段落 何處出錯 如何改進
段落一
段落二
段落三
十三、成交的障礙：
當你要求顧客下訂單時，他們也許立刻同意，達成交易。然而，很多時候，當你要求
顧客下訂單時，往往就出現一些障礙。顧客會提出拒絕，提出問題，或者就是拖延不
肯下決定。這部份課程就是討論有關成交的障礙，以及如何處理它們。
要處理這些障礙，你必須知道二件事：
顧問式銷售法(四)／ 成 交 ／08
～39～
1.你要掌握顧客真正的問題，以及你能做些什麼把問題解決，使銷售過程順利推進。
2.你必須知道如何處理拒絕；這是與顧客進行諮商時必須的一些人際技巧或步驟。
本單元探討第一個觀點：了解問題所在，並設法解決它。不過，儘管以上兩個觀點
之間有著極深的關聯，我們卻不打算在這裏討論處理拒絕的人際技巧─這是另一個
單元的內容。
十四、障礙的種類：
在成交的過程中，隨著顧客的性格、情況的變化，以及你所銷售的產品或服務不同，
而有不同種類的障礙。不過，我們仍然可以確認(或預期)成交時的障礙。它們是：
• 懷疑、誤解、有缺點、舊問題的陰影、價格、拖延
這些障礙在本質上大有不同，所以需要不同的解決方法。但重要的是，當它們出現
時，就要加以處理 。除非能進一步了解顧客的問題，否則你無法達成交易。
在任何情況下，你的第一步工作是找出顧客真正的困擾，方法是讓顧客多說話。當
你遭遇到這些障礙時，最好的做法就是問一些好的問題，找出真正的問題所在。
為了達到本單元的目的，我們假設剛剛談到的一些障礙都是真正的情況，以下就是
我們建議的處理方式。
懷疑：
顧客了解你所說的話，但為了某些原因，他們就是不相信你所說的。也許它們以前
對類似的產品有過慘痛的經驗；又或許另一位銷售人員的言行曾有過不老實的紀錄。
如果 顧客抱持懷疑態度……
那麼 提供證據支持你的說法。
例如：「如果我沒有聽錯，我想你並不相信我們的技術人員能夠維修你所需要的系
統。讓我向你保證，我們的人受過良好訓練，對於你目前正在考慮的8858型
系統，有足夠的維修能力。在本市，我們維修8858型已超過一年，還沒有任
何顧客抱怨過！」
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誤解：
顧客並不了解你所提供的產品或服務。它們也沒有獲得足夠資料；也許和其他的產品
或服務混為一談；又或許在你仔細說明時，也沒聽清楚。
如果 你遭遇誤解……
那麼 提供正確的資訊。
例如：「陸小姐，你告訴我你不認為疾病傷殘保險在生病超過六個月還會給付，對不
對？你看，這個表上列出了有效期限。事實上，它在你生病後九十天開始生效，
一直持續兩年。」
有缺點：
有時顧客會指出你的產品或服務中的缺點。這些缺點通常跟產品或服務缺少了某些特
色、服務不夠好或送貨過慢等有關。
如果 顧客指出缺點……
那麼 向顧客說明你所提供的效益遠超過這些缺點。
例如：「藍先生，你說的沒錯，系統4450工程工作站的售價，並不包括售後服務的費
用。許多顧客也 向我們提出這一點。不過，最後他們還是認為這套系統的效
益，遠超過這些小小的支出。我的意思是，正如你所說的，4450系統比你們現
在所使用的系統，能替公司省下差不多百分之五十的電腦使用開銷，而且它的
多窗功能可以讓你…」
舊問題的陰影：
顧客也許基於以往經驗，而對你的產品、服務或公司本身提出質疑。在處理舊問題所
帶來的陰影時、你必須說服顧客你了解問題所在，以及它所引起的困擾。你必須解釋
它為何不會再發生。而如果這個問題現在仍然存在的話你又有那些解決措施等。
如果 顧客因過去的問題而表示關切……
那麼 說明你有何補救計劃。
例如：「你提到過去曾有遲交貨的困擾，我們已經採取若干重大措施，保證這類問題
不會再發生。首先，我們生產量提高了百分之二十五。第二，我們已經差不多
處理完畢所有積壓的訂單。您訂的貨在七十二小時之內即可出貨。第三，我們
所有的貨運車都裝有連線電腦，因此即使在運送途中，我們也能追蹤到它的情
形。」
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價格：
顧客也許會因為產品或服務的價格太高而提出拒絕。這是一個比較微妙的問題，顧客
可能是指：
這超出我的預算─(即使我還可以出得起這個價錢)。
這不是我能負擔的。
這個產品或服務的價格／價值關係不夠高，不值這個價錢。
我在其他地方可以用更低的價錢，買到同樣的東西。
我沒有勇氣下決定，而價格是一個很方便的下臺階。
如果 顧客因為價錢問題而提出拒絕……
那麼 找出真正的原因並且直接面對它。
例如：「蘇先生，價錢好像是個問題。你到底顧慮什麼？」
拖延：
顧客經常會表示他們很有興趣，但現在不是購買的時機。有時候是真的─為了一些實
際的理由，例如財務緊縮等，使得現在不是購買的好時機。不過，有時顧客也會拖拖
拉拉，以掩飾他們不敢做決定的脆弱面。
如果 你遇到顧客的拖延……
那麼 提出一些現在就買的理由：折扣、價格將上揚、交貨時間縮短等，說明現在
購買是明智的抉擇。
例如：「丁先生，我認為現在就買傷殘保險很重要，比明年再買要好得多。如果你現
在發生事故，一點保障都沒有。正如你先前所說，沒有保障你渾身不自在。」
例如：「艾小姐，現在加強你的電腦系統，有幾個好理由。第一，秋季漲價前購買新
系統，可以節省百分之二十以上；第二，你現在可以享受九十天免費更換零組
件的服務，因為我們正在推行春季促銷活動。」
顧問式銷售法(四)／ 成 交 ／11
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練習五：確認及處理障礙
講師會播放一節包括了一系列短短的錄影帶，每一段播畢後暫停，你要在工作底稿上
寫下顧客呈現的障礙類型。在最右欄空白處，你也要寫下建議銷售人員可以採取的解
決辦法。
錄影帶段落 障礙類型 如何處理
段落一
段落二
段落三
段落四
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谢 谢
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