第五章 营销渠道布局及成员选择
宋云波 电话：18725010297
: 308592369
营销渠道管理 机械工业出版社
教学计划
授课时间：第7、8周 授课学时： 4学时
本章节授课教师姓名：宋云波 职称：助教
本章节教学目标和教学要求：
熟悉营销渠道布局的决策内容、基本参数及要求；
了解寻找营销渠道成员的主要途径；
掌握营销渠道成员的评价标准、评价方法及流程；
掌握制造商和中间商稳定营销渠道成员的策略。
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教学重点、难点：
教学重点：
营销渠道布局的决策内容、基本参数及要求；
寻找营销渠道成员的主要途径；
营销渠道成员的评价标准、评价方法及流程；
制造商和中间商稳定营销渠道成员的策略。
教学难点：
营销渠道成员的评价标准、评价方法及流程；
制造商和中间商稳定营销渠道成员的策略。
结合教学内容选择的主要教学方法和教学手段：
开偏案例导入
采用理论讲解+课堂讨论+案例分析的教学手段
通过案例分析引导学生学会分析问题、回答问题、提出问题的能力
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选用教材和主要参考书
教材：营销渠道管理（普通高等教育市场营销
专业“十二五”规划教材），陈涛，2013-04-
01，机械工业出版社。
主要参考书 ：
营销渠道（第7版）（工商管理经典译丛·市场
营销系列），科兰等著，蒋青云等译，2008-08
-01，中国人民大学出版社；
销售就是做渠道，张一驰著，2013-9-1，中国
商业出版社，出版。
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第五章 营销渠道布局及成员选择
引例：爱普生如何选
择中间商 ？
思考:爱普生如何选择
中间商 ？有何利弊？
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第五章 营销渠道布局及成员选择
主要内容：
第一节 营销渠道布局决策
第二节 营销渠道成员的选择
第三节 营销渠道成员任务的分配
第四节 营销渠道成员有稳定
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第五章 营销渠道布局及成员选择
本章要点：
1.营销渠道布局的决策内容、基本参数及
要求；
2.寻找营销渠道成员的主要途径；
3.营销渠道成员的评价标准、评价方法及
流程；
4.制造商和中间商稳定营销渠道成员的策
略。
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第五章 营销渠道布局及成员选择
主要内容：
第一节 营销渠道布局决策
第二节 营销渠道成员的选择
第三节 营销渠道成员任务的分配
第四节 营销渠道成员有稳定
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第一节 营销渠道布局决策
一、营销渠道布局的含义
营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。
从销售区域上讲，就是企业产品是在某一地区销售或几
个地区销售，还是在全国销售或是在全世界市场销售。
从分布密度上讲，是采取广泛分销，还是采取独家分销
或选择性分销。从零售业态上讲，是利用百货业态、超
级市场、专业或专卖店，还是网络业态来分销产品或服
务。
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第一节 营销渠道布局决策
二、营销渠道布局的决策内容
营销渠道布局的决策内容包括空间决策、网点
分布决策和网点类别决策等三大方面。
（一）营销渠道的空间决策
营销渠道的空间决策是指企业在多大空间范围
内进行渠道布局。
（二）营销渠道的网点分布决策
营销渠道的网点分布决策就是指在一定的空间
范围内，营销渠道网点的数量如何。
（三）营销渠道的网点类别决策
营销渠道的网点类别决策就是指在具体的网点
使用上，应该使用什么条件的中间商。
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第一节 营销渠道布局决策
三、营销渠道布局的基本参数
营销渠道布局的基本参数包括：点、线、面和
层级等四个方面。
（一）“点”的布局
营销渠道中“点”的布局是指选择和决定未来
营销渠道网点的具体地址。
（二）“线”的布局
营销渠道中的“线”既是指营销渠道中点与点
之间形成的“线”，也包括产品或服务从生产
领域转移到消费领域所形成的“线”。
（三）“面”的布局
由营销渠道成员这个“点”相互连接，就构成
了多条“线”，“线”与“线”相互连接构成
网络就形成了“面”。营销渠道中的“面”主
要解决的是市场覆盖率和市场渗透率的问题。
（四）“层级”的布局
“层级”布局就是通过渠道层层布局，形成网
络体系，逐渐向市场渗透，达到占领市场的目
的。
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第一节 营销渠道布局决策
四、营销渠道布局的基本要求
（一）循序渐进
（二）与目标市场一致
（三）要注重渠道的战略价值
（四）要注重企业能力
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第二节 营销渠道成员选择
一、营销渠道成员选择的重要性
营销渠道成员选择的重要性与市场经济发
展程度密切相关。
营销渠道成员的选择也与企业的分销密度
紧密相关。
“渠道为王”、“终端致胜”等都说明了
一个问题，即渠道成员及其选择的重要性。
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第二节 营销渠道成员选择
二、营销渠道成员选择的原则
（一）达成共识原则
（二）各尽其职原则
（三）形象匹配原则
（四）同舟共济原则
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第二节 营销渠道成员选择
三、营销渠道成员寻找的主要途径
（一）媒体广告或工具书
（二）广告公司咨询
（三）举办或参加产品展示会、订货会
（四）网上查询
（五）同行、朋友介绍
（六）去销售现场或专业性的批发市场调查
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第二节 营销渠道成员选择
四、营销渠道成员的评价标准
1. 中间商综合实力
它包括：1）中间商开业时间的长短。
（2）中间商的发展历程及经营表现。
（3）中间商的资金力量和财务状况。
（4）中间商的综合服务能力。（5）中间
商的产品销售及市场推广能力的强弱。
（6）中间商经营机制的好坏和管理水平。
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第二节 营销渠道成员选择
2.中间商的预期合作程度
具体包括以下两个方面：（1）战略目标及经营理念的
一致性。（2）中间商的合作精神及企业文化。
3.中间商的市场及产品覆盖面
具体可分为以下几个方面：（1）中间商的地理位置。
（2）中间商的经营范围和业态。（3）中间商经营的产
品结构。（4）中间商的专业知识。
4.中间商的信誉。（1）中间商的资金信用度。（2）中
间商的业界美誉度。
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第二节 营销渠道成员选择
五、营销渠道成员的评价方法
（一）加权评分法
加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位
渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，
然后按照分数高低做出选择。
加权评分法的步骤：（1）制造商列出营销渠道
成员选择中所需考虑的全部因素；（2）将对渠
道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度
赋予一定的权重；（3）制造商根据渠道成员在
不同因素中的表现分别打分；（4）将每个成员
在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，
得出每个成员在每一因素上的加权分；（5）将
每个成员在每一因素上的加权分数相加，得出
该渠道成员的总分；（6）将各渠道成员的总分
进行排序，为渠道成员的选择提供标准。
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第二节 营销渠道成员选择
（二）销售量评价法
销售量分析法是通过实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，
并分析他们近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关
中间商实际能够承担的分销能力进行评价，然后选择候选中间商的
方法。
（三）销售费用评价法
关于渠道销售费用的分析对制造商来说显得格外重要，一般来说分
析方法主要有以下三种。
1、总销售费用比较法。在分析候选中间商的可控性、营销战略、
市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，预估各个中间商作为分
销渠道成员在执行分销功能过程中的总费用，然后，选择费用最低
的中间商作为渠道成员。
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第二节 营销渠道成员选择
2、单位产品销售费用比较法。当销售费用一定时，产品销量越大，
单位产品的销售成本就越低，渠道成员的效率就越高。因此，在评
价有关渠道成员的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素综合
起来考虑，单位产品的销售成本最低的中间商即为渠道成员。
3、费用率比较法。以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，
取效率高者作为渠道成员。此方法采用的比值是某渠道成员能够实
现的销售业绩（销售量或销售额）除以该成员的销售费用，因此被
称为费用效率。
费用效率的计算公式为：
费用率＝某分销商的总销售额（或总销售量）/该分销商的总销售
费用
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第二节 营销渠道成员选择
（四）边际费用评价法
边际费用分析法是通过对各个中间商在承担产品营销渠道过程中的
销售费用进行边际分析，来判断有关销售费用的变动趋势，从而评
价和选择最佳中间商的方法。
（五）配额择优法
配额择优法的选择步骤是：首先根据企业的目标市场分布和营销渠
道宽度决策，规定各个地区或各个分销层次所要选择的中间商个数。
其次，在接受中间商合作意向后，对各个中间商进行考察和评价，
从各地区、各层次中选择最佳的必要个数的中间商，最后，对每个
地区的中间商择优选择。配额择优法是选择地区总经销商或总代理
商的一种有效方法。
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第二节 营销渠道成员选择
六、营销渠道成员选择的流程
1.综合考虑，确定出具体的渠道成员选择标准体系。
2.将备选渠道成员名单列举出来。具体包括：中间商的
名称、地址、联系电话、负责人、业务联系人、企业性
质等信息。
3.实地走访。调查内容：经营状况——主要经销产品、
经销区域、年销售额等，资金状况——注册资金、流动
资金、资金来源、应收帐款，人员状况——业务人数、
内勤人数、市场人数、仓库/送货人数，物流/配送状况
——仓库面积、运输车辆数、服务能力，销售网络——
所服务终端数、各级客户数、二级商家数、销售覆盖区
域。
4.中间商等级划分。综合整理各中间商的调查信息，进
行分类汇总，按A、B、C等大类别对备选中间商进行等
级划分，形成一个大致的等级顺序。
5.中间商评估。
6.直接与确定的备选中间商进行沟通、谈判，以达成双
方合作协议。
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第三节 营销渠道成员任务的分配
一、价格政策
价格政策是指渠道成员之间在价格达成的共识，或一个渠道成员对
另一个渠道成员的价格方面的制度规定。
二、交易条件
交易条件包括内容很多，如付款条件、结算方法、结算时间、产品
质量保证、按时供货保证、货物交割方式、价格调整保证、退换货
保证，还有中间商的库存水平、服务质量、服务方式，以及双方的
违约惩罚规定等。
三、地区划分
地区划分就是规定中间商服务范围的具体要求，明确规定各中间商
的销售地区的权利，可以有效避免渠道成员之间的内耗。
四、其它内容
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第四节 营销渠道成员的稳定
一、制造商稳定渠道成员的策略
制造商在稳定渠道成员时，可以采取的策略有：
（一）明确渠道成员的权利和义务
明确渠道成员的权利和义务，这是妥善处理制造商与中间商业务关
系，建立高效渠道的基本要求。
1．产品供应。2．价格。3．支付条件及保证。4．销售区域。5．
备货水平。6．配送政策 。7.销售服务。
（二）提高渠道管理人员素质
渠道效益与效率低下的一个很需要原因就在于渠道管理人员素质不
高，急功近利，缺乏系统思考和长远的战略思考。
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第四节 营销渠道成员的稳定
（三）督促与鼓励中间商
1．建立良好的客情关系。2．建立相互培训机制。3．对渠道成员
的激励。激励渠道成员的方式主要有：（1）提供促销费用。（2）
价格扣率运用。（3）年终返利。（4）实施奖励。（5）陈列津贴。
等等。
（四）实施渠道权力
渠道权力可以分为两大类型：包括强制性权力（强迫权力、法定权
力）与非强制性权力（认同权力、专家权力、信息权力）。
（五）保障机制
1．信息沟通。2．顾客满意度监测。
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第四节 营销渠道成员的稳定
二、中间商稳定渠道成员的策略
从中间商的角度来考虑，其未定渠道成员的策
略有：
（一）大力发展自有品牌
（二）努力扩大销售规模
（三）强化促销服务
（四）发展灰色市场。所谓的“灰色市场”就
是俗称的“水货市场”，指的是未经品牌拥有
者授权，而销售该品牌产品的市场渠道。
（五）前向和后向一体化策略
（六）集中采购策略
（七）销售细节选择
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第三节 营销渠道成员任务的分配
三、制造商稳定渠道成员应注意的问题
（一）慎签合同
1．评估盈亏。2．灵活的供货价。3．选
好进场品种。4．做好公关
（二）慎重处理双方利益
（三）实施角色转变
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【思考题】
1.营销渠道布局要做哪些方面决策？
2.如何理解营销渠道布局的“点”、“线”、“面”、“层级”的
含义。
3.营销渠道布局有哪些基本要求？
4.寻找营销渠道成员的主要途径有哪些？
5.评价营销渠道成员的标准是什么？
6.评价营销渠道成员的方法有哪些？
7.营销渠道成员选择的流程
8.制造商如何稳定营销渠道成员？
9.中间商如何稳定营销渠道成员？
10.制造商稳定渠道成员应注意哪些问题？
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【案例分析讨论】
案 例:
娃哈哈集团的营销渠道管理
问题讨论：
1.娃哈哈集团独创的营销渠道结构——“联销体”具有哪些特
点？
2.娃哈哈集团是如何规范自身与渠道成员的责任、权利与利益
关系？
3.娃哈哈集团选择渠道成员时采用了哪些评价指标？
4.娃哈哈集团在稳定渠道成员方面采取了哪些措施？
谢 谢
五月-
2202:43:2502:4302
:43五月-22五月-
2202:43
02:4302:43:2
5五月-22五月
-2202:43:25
2022/5/24 2:43:25
