第九章
广 告
广 告
第一节 广告经济学的理论发展
第二节 广告与市场结构
第三节 广告与价格竞争
第四节 广告与市场绩效
第五节 虚假广告与广告监督
一、广告经济学的理论发展
马歇尔，是对广告进行研究的第一人。
张伯伦将广告系统地纳入到微观经济理论中来。
广告经济分析的基本问题也是最核心的问题是，解决
“为什么消费者会对广告做出反应”。广告经济学按
照这一主线形成了3种观点：劝说性的观点、信息性的
观点、互补性的观点，其中前两者影响较大。
第一节广告经济学的理论发展
广告的信息内容取决于消费者在购买之前能否确
定商品的质量。
根据消费者在购买之前能否确定商品的质量，经
济学家将商品和商品广告归纳为不同的种类。商
品可以分为搜寻品、经验品和信任品。
搜寻品是指消费者在购买之前就可以知道其
特征的商品。
经验品是指只能在使用之后才能确认其特征
的产品。
信任品是指一些即使在消费之后也难以确定
其质量的商品。
商品种类的这种划分导致了广告分为信息性
广告和劝说性广告。
信息性广告描述产品的存在、特征和销售
条件；
劝说性广告旨在改变消费者的偏好。
一般认为，搜寻品的生产者更有可能使用信
息性广告，而经验品和信任品的生产者更有
可能使用劝说性广告。
劝说性观点在20世纪上半叶占据了主导地位，认
为，广告通过改变消费者的偏好以及制造假象的
产品差异和品牌忠诚，从而使需求曲线更加缺乏
弹性，因此广告导致了更高的产品价格。此外，
厂商所确立的广告可能引发进入壁垒，当生产或
者广告存在着规模经济时，这种现象表现得更加
突出。-----广告具有反竞争效应。
信息性观点在20世纪60年代开始大规模出现，认
为由于搜寻成本的存在，消费者不可能拥有每种
产品的位置、价格和质量等信息，因此消费者的
不完全性导致了市场的无效率。
而广告是解决这种信息不完全的内生机制，
广告可以使消费者以较低的成本获得价格、位置
等直接信息，也可以获得关于厂商的间接信息。
因此广告不仅使厂商的需求曲线更加富有弹性，
促进了竞争，而且它作为一种新进入者宣传其产
品的存在、价格的手段，又会使进入变得相对便
利。---------广告具有促进竞争的效应
二、广告强度
产品性质不同，市场竞争格局不同，厂商竞争主变量
的不同，导致了不同行业的广告费用也不一样，这可以
用广告强度来衡量。
广告强度=广告费用/销售总额（A/S）
多夫曼和斯坦纳开创性地研究了最优广告决策问题。
广告强度=广告费用/销售总额=广告需求弹性/价格需求弹性
即需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小，则广
告强度越大。
不同行业广告强度的差别，主要是因为广告对需求曲线
的影响不同而造成的。在其他条件相同的情况下，当需
求曲线对广告费用比较敏感时，企业做的广告就较多。
第二节 广告与市场结构
市
场
结
构
集中度
产品差异化
进入壁垒
广
告
广告与集中度
（一）广告对集中度的影响
广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 （基于线性相
关分析）
相关系数 决定了集中度与广告强度的关系，而相关系数
的高低，在相当程度上由各个行业市场的技术经济特征决定，
一般而言，行业市场的有效生产的最低规模越大，其越高。
显然，在相同的广告强度下，工业品制造业的市场集中度一
般要高于消费品制造业，而在消费品行业中，耐用消费品行业
的集中度又要高于非耐用消费品行业的集中度。
一般来说，市场份额较大的厂商凭借广告宣
传本身的规模经济优势和其他有利条件而
使行业市场需求向它们转移，从而促使商
品销售量增加，而销售量的增加又进一步
导致了广告支出额的增加。
结果，广告竞争的优胜劣汰机制最终促
使市场向更高的集中度方向发展。
即广告强度与市场集中度之间存在着正相关
关系。
（二）集中度对广告的影响 （二次函数假说）
集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系
市场集中度0 1
A/S
在广告费用超过广告的阈限效应值（广告
费用只有达到某一最低限度时，广告才会
具有实际的需求刺激效果和需求转移效果）
之后，同行业各厂商增加广告投资引起的
广告竞争将导致市场集中度的增加，此时，
广告强度为因，市场集中度为果。（在此集
中度以下，二次函数的假说与线性相关假说基本一致）
但广告竞争推动市场集中度达到一定程度时，由
于较大几家厂商之间的相互依存性加强，价格竞争变得
比较敏感，因此，作为非价格竞争手段的广告成为厂商
的热选，较高的市场集中度此时对广告开始产生“反馈
效应”。由于此时广告的规模经济效应开始凸现，各大
厂商对广告的依赖性随之降低，它们在不致影响其广告
促销的前提下消减广告的投资比重，从而形成行业性广
告强度的下降。此时，较高的市场集中度导致广告强度
的下降，而且集中度越高，广告竞争强度越低。即市场
集中度转果为因，而广告强度转因为果。
思考：垄断厂商会做广告吗？
广告与产品差别化
（一）产品差异对广告的影响
产品差异主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性
来实现的。产品差异越大，产品的替代品就越少，当产品价格变化时，
其需求量变化也越小，因此产品的需求价格弹性就越小；而在产品差
异大的情况下随着广告强度的增加，消费者改变消费计划的就越多，
该产品的需求量也就增加得越多，所以产品的广告弹性就越大。反之，
产品差异程度越小，产品的需求价格弹性就越大，而广告弹性越小。
当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大，广告的外部
效应较大，从而造成广告供给不足，广告强度较小；
当产品的差异化较大时，广告的私人物品性质较大，广告的外部
效应较小，市场上广告的供给较多，广告强度较大。
基本结论：产品的需求价格弹性与产品差异化成反比，需求的广告弹
性与产品的差异化成正比。产品差异化越大，广告强度就越大；产品
差异化越小，广告强度也越小。
产业 企业数 广告强度% 产品差异化程度
化妆品、牙膏 3 极高
肥皂、洗涤剂 2 极高
一般药品 5 极高
点心 4 高度
乳制品 3 高度
橡胶轮胎 5 高度
食用油 5 中度
砂糖 5 中度
人造黄油 4 中度
日本部分产业的广告强度与产品差异化
（二）信息性广告与产品差异
当产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，
信息性广告就非常必要。信息性广告更注重传
递产品之间真实的差异，改善消费者和品牌的
匹配。
格罗斯曼和夏皮罗认为：当产品存在差异时，
使消费者和品牌更好配对的广告增加的福利，
不足以弥补广告使厂商之间重新分配消费者的
浪费，因此，广告的私人收益大于社会收益，
差异化产品的市场上存在过度的信息性的广告。
（三）劝说性广告与产品差异
信息性广告一般只是传递产品的差异，而
劝说性广告一般造成或者加剧产品差异。
劝说性广告主要针对的是经验品，劝说性
广告通过广告影响消费者的主观偏好，对消费
者而言，消费过的产品与未消费过的产品存在
信息性差异，因此，劝说性广告是形成产品差
异化的一个重要原因。
劝说性广告影响消费者的主观判断，形成产品
主观上的差异，造成产品间的假性差异。
三、广告与进入壁垒
（一）广告的“累积效应”与规模经济壁垒
广告形成规模经济壁垒主要体现在广告的“累积
效应”。在位厂商通过长期的广告投入，其产品已经
在消费者心中形成了一定的偏好，即使它此后停止或
削减广告费用，其产品在市场上的有效供给仍将在一
段时期内扩大或继续维持在一个相当的市场规模上。
广告的“累积效应”促进了产品的销售，带来了单位
产品成本和促销成本的下降，由此带来的规模经济效
应形成了新进入企业的市场进入壁垒。
• 广告规模经济的进入壁垒效应
p
q
D2 D1
ATC1
ATC2
p *
（二）广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒
广告的“阀限效应值”是指在广告对促销产生作用之
前，厂商必须投资的最低限度广告费，也即广告投入中的
最小有效规模（MES），低于这一规模，厂商将无法享受
广告的规模经济效应。
低于MES的广告投入一般不会起到促销的效果，在一
定程度上，广告的这部分投入形成了进入壁垒中的必要资
本量壁垒。
对于新进入厂商来说，一旦进入失败，这部分投入将
无法收回，广告投入的这种风险更加增大了新进入厂商的
进入壁垒。
广告与进入壁垒
• 广告的必要资本量进入壁垒
Q
A0 A0
（三）广告与产品差异化壁垒
广告在消费者心中形成了主观差异或者加深了客观的
差异，广告的投入为厂商创造了稳定、忠诚的品牌偏好。
而新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费
用。否则没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规
模生产就无法形成。
广告形成的产品差异化，和由此产生的品牌忠诚度是
一个重要的进入壁垒。
美国宝洁公司洗发用品的系列广告：海飞丝、飘柔、
潘婷、沙宣等
广告与进入壁垒
第三节广告与价格竞争
一、信息性广告的降价效应
信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消
费者对同类产品的这些信息比较了解
结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较
低、质量较高的产品转移，经过一个时期的均衡循
环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降
此分析的前提是假设类似完全竞争，现实中不再
具有广泛意义。但对于特定情况下的市场还有有一
定说服力的——许多实证研究表明，信息性广告降低了
消费者支付的平均价格。美国的例子。
二、劝说性广告的提价效应
夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，
最终锁定消费者，使产品的需求价格弹性变小，
即需求曲线变得陡峭。
提高了市场的进入壁垒，因为新厂商如果要进
入市场要做更多的广告。
随着信息经济学的发展目前的研究表明：信息
性与劝说性广告都具有对价格提升的效应。
A 从广告与产品质量关系上看：
B 从搜寻成本的角度来说：
三、广告竞争对价格竞争的替代效应
在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要
手段
随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策
略来增加产品的销售量
现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越
来越明显 ，广告竞争开始取代价格竞争成为竞争
的主要手段
可口可乐与百事可乐的价格竞争与广告竞争
第三节广告与价格竞争
广告
市场结构 市场绩效
集中度
产品差别化
进入壁垒 广告的
外部性
需求的增加
广告
激励
兼并和退出
超额利润
广告、市场结构、市场绩效关系图
第四节 广告与市场绩
效
一、广告与产品质量
广告是在信息不对称条件下，为稳定厂商与消费者
之间就商品或服务的信息不对称而做出的制度安排。
（一）广告是传递产品质量的信号机制
高质量产品的生产者可以利用广告的信号传递机
制，选择价格和广告支出组合来显示高质量，这
需要满足激励条件和分离条件，激励条件是指优
质品的生产者能够获得更高的利润，分离条件是
指这样的价格和广告支出的组合对低档品生产者
没有吸引力。
满足上面条件的广告确实是一种传递质量信息
的信号，它实际上给出了广告支出的界限，即
不能超过给高质量产品厂商带来的利润增值，
也不得小于低质量产品厂商通过广告宣传可以
获得的增量利润。
高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂
商则由于广告成本较高不愿意承担。
如何使厂商在获得相应市场地位以后，一直提供高
质量产品？
要使厂商提供高质量产品能够获得酬金
从博弈论角度看，要使博弈的次数增加，使厂商
更加注重长期利益而不是短期利益。
（二）广告与质量酬金：声誉投资的视角
一、广告与产品质量
高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得。
消费者一般根据声誉形成产品质量的预期，所以高质量的
厂商就必须进行声誉投资。
建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，
以此来补偿厂商在声誉上的初始投资。
因此，对广告的投资就意味着高质量产品的均衡价格应该
高于其成本，获得质量酬金（反映声誉投资的收益）
质量酬金对高质量厂商的声誉维持也起到至关重要的作用。
如果没有质量酬金，厂商采取降低质量的欺骗策略就有利
可图。可见，厂商通过广告建立声誉从而获得的质量酬金
也包含了厂商降低质量的机会成本。
广告声誉
投资
利润
0
时间
广告声誉
收益
二、广告与利润
不管是信息性广告还是劝说性广告，其目的都是为了促进产
品的需求
广告树立的品牌效应使需求曲线外移，从而消费者愿意以相
对更高的价格购买一定的产品
广告促进了产品的差异化，提高了市场的进入壁垒，提高厂
商利润。
利润对广告的激励作用也是显而易见，当厂商有较高的利润
时，其拥有更多的资源可以投入到广告上，厂商的广告支出会
不断增长。
为了获得更高的利润，厂商广告的边际成本应该等于边际收
益。
第五节 虚假广告与广告的监督
一、 虚假广告的产生及危害
虚假广告的产生
对于经验品，厂商是否发布虚假广告取决于其是
否想在市场上长期生存下去；对于信任品，由于消
费者即使消费了短期内也难以判断其真实质量，此
类产品存在严重的信息不对称，为厂商提供了做虚
假广告的机会。
产生虚假广告的两个条件：必要条件，厂商与消
费者之间的信息不对称；充分条件，即厂商认为做
虚假广告比做真实广告更加有利可图。
虚假广告的危害
消费者可能会做出暂缓，或者干脆就是做出不
购买商品或不接受服务的决策，这便使得“逆
向选择”出现的几率大为提高
消费者不会再理会广告所传递的有关商品或服
务的信号，而自己去市场上搜寻有用的信息，
导致市场的失灵和社会福利的损失
二、广告监管
政府约束生产者和广告制作者的行为
政府对广告活动进行监管要付出监管成本
政府的监管力度必须使得厂商做虚假广告无利可图
对虚假广告的监管应该做好如下的工作 ：
加大对虚假广告的处罚力度，提高监管的积极性
加强立法，规范有关广告主、广告经营者、广告发
布者的行为 ，完善相关制度
增强广告从业者的行业自律意识和用户参与监督的
积极性
