艾克国际宣布 eCRM 策略
【eNet 消息】以 eCRM 产品为服务重心的美商艾克国际
近日发表 e 时代客户关系管理产品 eNterprise I，该产品既提
供了轻松友好的交互界面与独特的个人化服务，也能在新经
济商业模式中帮助企业获利，因为只有降低客户的上网购物
时的放弃率(Abandon Rate，全球平均 80％)才能快速率提高
利润，这也是经营电子商务的最大目标。结合新知识科技的
美商艾克 eCRM 产品，是极少数能同时涵盖网络商务时代与
客户互动的前端及后端客户知识模式化分析的完整功能。
采用艾克 eCRM 平台，透过 Internet 网络企业得以首次实现
整合企业前后端系统的理想 .
eCRM 为第三代电子商务求解,随着电子商务的普及和深
化，网上交易时的高放弃率和低忠诚度问题与交易额成长之
间的矛盾已变得越来越尖锐，对此问题的攻坚正日渐成为电
子商务软件开发商迫切需要解决的当务之急，客户关系管理
（eCRM）的好坏正一定程度地决定着电子商务的成功与否。
8 月 18 日，美国艾克国际科技有限公司在京召开了“第三
代电子商务下的客户关系管理（eCRM）解决方案研讨会”。
包括银行、证券、保险、旅游和制造等行业在内的 40 多家
软件使用单位的电子商务部经理们，就自身企业在电子交易
中遇到的问题、需求意见和软件开发方向等问题做了探讨。
美国艾克国际公司，是目前亚太地区在电子商务方面为
中小企业提供 eCRM 全面解决方案的品牌公司，公司推出的
eCRM 全面解决方案，具有个性化、主动式及良好的扩展性
等特色，受到越来越多的客户青睐。
电子化服务的未来是 eCRM
目前在电子商业中缺少的环节是电子服务,销售商和企业
正争相试图提供这个环节。想要电子服务发挥作用，它必须
是一个完整的 eCRM 环境中的一部分，包括销售、市场、电
子商务功能及内容。
各企业现在正在寻找现成的包含销售、市场、客户服务、
电子商务、内容等功能的套件。他们需要一些系统，在这些
系统中能够集成他们现有的客户关系管理、深层办公自动化
系统、供应链处理系统（在需要的地方）。从 1996 年到 1999
年，在一般的办公自动化中功能部件的关键系统上的投资有
非常大的增加，而在 eCRM 上却没有增加太多的投资。在
2000 年，各个行业的厂家已经开始提供这样的套件，虽然今
天它们在功能上不是很完善，但预计在 2002 年企业们会看
到比较完善的 eCRM 系统，它在结构上很健壮，伸缩性强，
具有可集成性及可扩展性，功能更强大。
这里，我们先来定义一下 eCRM 套件并且来回顾一下这
个市场。
eCRM 套件：eCRM 套件是电子销售、电子市场、电子服
务、电子商务及内容功能的组合。互联网是提供客户关系管
理的最自然环境。在分析及评估访问者和顾客的长期及潜在
价值以及做出相对应的反应方面，计算机要比人强。问题是
目前还不存在这样的套件来满足企业对电子销售、电子市场、
电子服务、电子商务及内容的需要。
eCRM 的市场：各公司争相提供 eCRM 套件带来了新一
波的购并活动浪潮，但这仅仅是市场合并的开始。到 2003
年，会有 60%的互联网客户关系管理独立软件供应公司合并。
客户关系管理中的所有功能领域的供应商都已认识到 eCRM
是互联网的未来，都想分得一杯羹。2000 年初，KANA 通讯
公司，一家电子邮件响应管理系统产品提供商，收购了
SILKNET 软件公司，SILINET 是一家提供基于互联网构架的、
可伸缩的初级销售、客户服务及电子商务产品的公司。同月，
，一家提供商家人力资源及活动管理功能软件的
公司，通过股票方式用 亿美圆收购了 OCTANE 软件公
司。
2000 年 3 月，CLARIFY 公司发布了它新的 EFRONT
OFFICE 套件和体系结构，SIEBEL 系统公司发布了具有更
强的电子销售、电子服务及电子市场开拓功能的 SIEBEL
2000。ORACLE 公司在 2000 年 5 月发布的 11I 软件包中就
包括电子服务套件，这个套件可不依赖于 ORACLE 的核心
ERP 功能就可以独立运行。 SAP 还没有提供引人注目的客
户服务系统，但这几年它一直忙于搭建它的基于互联网的框
架 --它可以支持 eCRM 和客户服务功能。
REDCELSIUS（即以前所知的 E-SOLUTIONS 软件公司）有
一个基于 JAVA 的、互联网结构的、可以提供销售、市场和
基本客户服务功能的应用软件。JANNA 系统公司为财务服
务公司提供的则是具有销售、市场及非常基本的客户服务功
能的解决方案。
信息管理销售商（如 PRIMUS 和 SERVICEWARE）深知
eCRM 巨大的影响着信息管理的威力，因此他们都不遗余力
的追随 eCRM。要使 eCRM 实施成功，客户关系管理应用提
供给客户的信息必须来自于同一个数据源，否则就会冒着提
供的信息是不一致甚至是错误的危险，这些信息还必须提供
给不同的需求者。为 eCRM 和电子服务套件做一个标准的、
统一的信息数据基础的企业相对不这样做的企业会受益很
大，因为他们会得到一致的、连贯的信息。
预计电子商务和内容销售商（如：BROADVISION，
VIGNETTE，COMMERCE ONE）在 2000 年进入 eCRM 软
件市场，而技术化销售公司（TESTechnology-enabled selling）
（如：Trilogy, FirePond and Calico Commerce）预计会在 2001
年年初增加电子服务。客户都讨厌做集成工作，一旦有选择，
他们都会选择有最响亮品牌的提供商为他们的 eCRM 提供
已经集成好的套件。而这时内容、电子商务和技术化销售方
案的提供商们如果不得到稍纵即逝的 eCRM 部件的话，他们
面临的将是市场占有份额的减少、股票市值的降低甚至是被
收购。
虽然目前一些电子销售、电子市场、电子服务及电子商
务的解决方案发展很快，但估计直到 2001 年初，企业还会
在试图从集成 eCRM 中受益的过程中牺牲其他利益。在这个
过程中，销售商们会争相去满足客户在 eCRM 套件方面的需
要。虽然 eCRM 很重要，但企业仍然必须认识到不能丢掉传
统的销售、市场和客户服务，而是必须选择将 eCRM 与现有
的各项应用完全整合到一起。
利用 eCRM 解决方案争保客户
企业所面临的挑战
企业在经历了前期发展阶段并具备了一定规模后，都希
望能够扩大市场份额、挖掘潜在市场、继续提高销售收入和
利润率。随着 IT 技术和产业的发展和成熟，先进生产手段进
入各个传统行业已是大势所趋，而且其价值也得到了愈来愈
广泛的认同。
但是企业在生产经营中仍然会遇到众多问题，例如：企
业通过应用计算机和网络技术，自动化程度已经得到显著提
高，但是为什么销售额却没有显著增长？企业花了很大的力
气来了解客户信息，但为什么内部各个部门对客户方面反馈
来的信息仍会感到不够准确，而且不同部门会有不同的看
法？企业一向十分关注客户的需求，但为什么还是有客户对
企业的工作不满意？尽管企业已经尽可能满足每个客户了，
但为什么还是很难继续扩大销售额？
出现这些问题的原因或许有很多方面，但是从普遍情况来看，
企业之所以会有这些困惑，主要是由于下面一些方面的不足：
竞争对手在产品的设计生产和企业的经营管理中，采用了更
为先进的技术；企业没有赢得更大的市场和更多高质量的客
户；在大多数企业内部，销售、市场营销、客户服务和支持
等业务之间缺乏沟通，前台业务与后台部门是分开的，这就
使企业各环节之间很难以合作的姿态对待客户，每个客户都
具有独立的思想，关注客户不仅需要市场促销，而且更要注
重客户之间的差异性，也就是要为客户提供个性化服务；市
场每时每刻都在变化之中，客户的需求也在不断变化，企业
需要完整地认识客户，发掘高质量客户，保证回头客更多地
光顾自己的产品。
根据上面的分析，就可以得到这样的结论：企业需要把
经营力量的焦点从提高内部效率转向尊重外部客户。通过良
好的客户关系管理（Customer Relationship Management-CRM）
系统，企业将不仅能够提高营业额，提高利润率，而且可以
留住客户，拓展市场，从而全面提升企业的竞争优势。
企业呼唤 CRM
从 80 年代中期开始，许多企业为了降低成本、提高效率、
增强竞争力，纷纷进行业务流程的重新设计。这个时期正是
信息技术和产业开始进入飞速发展阶段的时候，企业的业务
流重组得到了 IT 技术的强有力支持。MRPII/ERP 等信息系
统的实施大大提高了企业内部业务流程的自动化程度、使员
工从日常事务中解放出来，效率得到明显改善。由此，企业
有了更多的时间来关注自身与外部相关利益者的互动，抓住
商业机会。
全球的呼叫中心业务正在高速增长之中，仅在美国目前
就有将近两百万名从事电话服务的话务代表，这充分说明电
话服务中心在商业领域起着非常重要的作用。中国的电信业
以每年 30%的高速度增长，这为电话服务中心的发展提供了
理想的环境。目前国际上为企业提供客户服务中心应用服务
的厂商（ASP）有多种运营模式，但大部分是服务于单一行
业的 ASP，另一类典型的 ASP 以在线社团的形式经营。
产品和服务的日渐丰富，使得企业所处的市场环境从卖
方市场过渡到买方市场，谁能赢得更多的客户，谁就能成为
市场的主宰。事实证明，客户服务做得好的企业，最能赢得
客户长久的信任和支持。客户关系管理（CRM）因此成为企
业在实施电子商务战略时的重点。ERP 产品重点在于企业内
部资源的管理和规划，而 CRM 系统更加侧重于企业的销售、
市场营销、服务支持等与客户行为相关的方面。
银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、
医疗保健、互联网等众多行业都有一个庞大的、构成复杂的
客户群体。根据 Gartner 的抽样统计，通过 CRM 采用主动式
客户服务的企业，其销售收入增加了 15%到 20%不等。这说
明企业在采用 CRM 之后将会获得明显的回报，同时也预示
着对于 CRM 系统提供商和 CRM 应用服务提供商来说，未来
市场的潜力不可限量。
中国进入 WTO 在即，中国的企业界面临一个更加开放的
国际经济环境，竞争压力变大，这就要求企业必须在为自己
确立一个完整的发展战略规划的基础上不断增强自身实力。
但是成功的企业必定是那些在核心竞争力上具有显著优势
的企业。在世界经济竞争中，大多数中国企业在历史、资金、
管理、技术等诸多方面与国际同行相比存在不小的差距，因
此必须有效利用先进的网络营销和管理运作手段，主动尝试
新的商业模式、借鉴外来管理经验，迅速缩小这一差距。
市场的开放让更多的国际性企业进入中国，留给中国企
业做好准备的时间已经不多。国内企业除了在机制、资金、
管理等方面需要进一步提高之外，更重要的是要跟外企在服
务上竞赛，比客户关系管理。中国企业有自己的本土优势，
熟悉客户的传统心态和人文习俗，这是外企在一开始难以比
拟的。但是，如何充分利用好这个优势，在市场开放之初，
就牢牢吸引住客户，迅速提高市场占有率和市场地位，这就
需要借助于 CRM 的推进。相对国际企业来看，国内企业在
CRM 方面的实施经验还有所欠缺。实施 CRM 需要相对较高
的资金支持，在经济高速发展的初期，多数国内企业一时还
难以承受。
争保客户乃成功之本
6 月中旬的成都天不太热，但却掀起了中国电子商务的一
次热潮，联想电脑公司总裁杨元庆在演讲中以给电子商务下
了这样一个“被广泛认同”的定义：电子商务是利用电子化、
信息化的手段，使得企业能够提高效率、降低成本，提升客
户满意度。他特别提到，在电子商务的这一定义中，电子只
是一种手段，而商务才是最终目的。
现在，越来越多的企业认识到了网络只是一种工具，并
着手利用这一工具带来的方便与快捷来做大自己的生意。但
是，激烈的市场竞争和信息的易得性，已经彻底改变了以往
的靠新产品和新服务取胜的游戏规则。商品的同质化，服务
理念的可仿效性都在告诉所有的企业，在市场不稳定性不断
增加，竞争对手不断涌现的市场竞争中，如何维系与发展同
客户的关系，争得更多的新客户，保留更多的老客户，将是
取得成功的最大因素。
其实，每一个中国企业都明白，争得新客户，保留老客
户是取得成功最基本的、永恒不变的游戏规则，关键是“君子
爱财，取之有道”，争保客户成功之道的“道”在那里，许多企
业对此一筹莫展。处在电子商务时代的中国企业，尤其是传
统企业，迫切需要有人为他们指出确实可行的争保客户的解
决之道。而最近，我们欣喜地看到，iTeleWeb 公司敏锐地抓
住了电子商务时代客户的争保仍是成功的根本这一实质。
与越来越多的企业家认识到客户已经成为现代企业生产、
经营、管理的核心，在市场竞争中要让客户感到满意，就必
须时刻关注客户的需求一样，iTeleWeb 认为，在电子商务环
境中，企业要在争保客户中取得竞争优势，其根本在于企业
对客户的关怀程度和方式，而电子化客户关系管理（eCRM）
则无疑是企业通过高品质电子化服务实现对客户关怀的最
重要手段。
eCRM 解决方案为企业带来的核心价值是可帮助企业减
少销售成本和销售周期，增加收入，提高客户满意度和对产
品的忠诚度。加盟这一解决方案的企业在解决了与客户保留
和发展相关的一系列问题后，自然可以将注意力集中于自身
业务内容，专注于提升核心竞争力，从而使企业在电子商务
时代不断变化的市场风云中牢牢占据领先位置，立于不败之
地。
eCRM 解决方案中与客户信息密切相关的有两个解决方
案，即客户服务中心（Customer Care Center，CCC）解决方
案和客户忠诚度（Customer Loyalty Program，CLP）解决方
案。这两个方案是相互促进的。
客户服务中心解决方案：先争得后保留
在客户关系管理的整体解决方案中，呼叫中心（call center）
是很重要的一个部分。 iTeleWeb 的专业级客户服务中心
（CCC）类似于传统的呼叫中心，但又有所区别。客户服务
中心是一整套以客户及其消费行为为中心、基于可量化数据
库的客户关系管理解决方案。
传统的呼叫中心尽管配备了很多人员来响应客户的各种
要求，但总有客户觉得企业做得不够好；企业有许多接线员
随时接听客户的呼叫，但还是有客户抱怨企业的服务不够周
到；呼叫中心装备了一流的设备，但是并没有发挥出应有的
效率；呼叫中心的人员雇用成本并不高，但是建设中心并进
行后期维护的费用却非常高。因此，如果企业决定建立自己
的呼叫中心，就必须把方方面面的因素考虑到，使之成为一
个“利润中心”，而不是“花费中心”。
iTeleWeb 客户服务中心平台
争得客户不易，哪个企业都不想自己的客户下一次会将
电话打到其它企业那里，所以，企业应当更加主动地与客户
保持良好的联系，而不仅仅是被动地接受客户的服务要求，
只有这样，客户才觉得企业确实一直都在关心自己。同时，
客户希望能够随时随地得到他们想要的信息和服务，而不仅
仅限于通过电话获得信息，企业应当开通更多的实时响应渠
道，除了呼入、呼出外，还应包括 E-mail、传真、Web 和 WAP
等，这样才能让客户以习惯和偏爱的方式获得满意的服务，
从而提高他们的忠诚度。这是一个先争得后保留的过程。
这一切，CCC 解决方案都为企业想到了。而且，CCC 在
为客户提供服务的同时，会迅速积累大量的客户消费信息和
市场动态资源，并将其保存于后台数据库，然后通过专业软
件对数据进行有机整合分析，最终提炼出适用于各行业的有
效市场信息，为企业掌握市场动向、把握消费心理、维系客
户关系、拓展潜在市场提供论据充分的参考意见。iTeleWeb
有丰富的行业实施经验，可针对不同企业定制不同解决方案，
但最终都将帮助企业实现电子化服务(e-Service) 、电子化覆
盖 (e-Coverage)、电子化营销 (e-Marketing)、 电子化销售
(e-Sale)和电子化培训(e-Training)等内容。
客户忠诚度解决方案：先保留后争得
什么是客户忠诚度解决方案（CLP）呢？中国有句古话叫
“好马不吃回头草”，而 CLP 解决方案的目的就是要让企业的
客户变成“专吃回头草的好马”。这个比喻也许不太恰当，但
却说出了企业的一个希望，那就是拥有忠诚的用户群体，不
仅对自己的品牌忠心不贰，而且还乐于说服他们身边的亲友
——那些潜在的购买者——成为同一品牌的消费者。
如何做到这一点呢？除了产品本身的因素外， CLP 采用
卓有成效的消费奖励点数积累方案：消费者在选择购买 CLP
加盟企业的产品之后将免费成为项目注册用户，每次购买加
盟企业的产品之后都将实时赢得点数回馈，长期的点数积累
将为消费者节省相当可观的资金。当然，CLP 方案为消费者
提供完全一致的高品质服务，使消费者在意想不到的时刻感
受来自产品提供商点到点、面对面的关怀，这些都是
iTeleWeb 凭借其自身庞大的呼叫服务网络为企业留住高价
值客户，同时还会吸引新客户的原因。 这是一个先保留后
争得的过程。
从企业角度来看，采用 CLP 解决方案在提高“回头率”、
增加单位客户销售额的同时，可以减少客户流失率，进而降
低客户服务的费用。并且，CLP 的个性化分析可以对市场形
势进行准确的判断，可以使产品设计更具针对性，并向企业
提供何时将产品推向市场的专业化参考。CLP 使企业在获取
众多现实利益的同时，更具亲和力，为开发潜在市场打下牢
固基础。iTeleWeb 可以针对诸如银行、保险、电信等不同行
业的特点，帮助企业从无到有直至完善地建立适合本行业和
本企业的 CLP。
CRM 的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提
供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客
户反馈率。而 CCC 多样化的沟通渠道和 CLP 灵活高效的激
励机制，形成了一个完整的反馈流。企业通过实施 iTeleWeb
eCRM 方案，将能够实时掌握市场动态，留住高价值的客户
并迅速开发出新的市场。
电子化服务的未来是 eCRM
目前在电子商业中缺少的环节是电子服务,销售商和企业
正争相试图提供这个环节。想要电子服务发挥作用，它必须
是一个完整的 eCRM 环境中的一部分，包括销售、市场、电
子商务功能及内容。
各企业现在正在寻找现成的包含销售、市场、客户服务、
电子商务、内容等功能的套件。他们需要一些系统，在这些
系统中能够集成他们现有的客户关系管理、深层办公自动化
系统、供应链处理系统（在需要的地方）。从 1996 年到 1999
年，在一般的办公自动化中功能部件的关键系统上的投资有
非常大的增加，而在 eCRM 上却没有增加太多的投资。在
2000 年，各个行业的厂家已经开始提供这样的套件，虽然今
天它们在功能上不是很完善，但预计在 2002 年企业们会看
到比较完善的 eCRM 系统，它在结构上很健壮，伸缩性强，
具有可集成性及可扩展性，功能更强大。
这里，我们先来定义一下 eCRM 套件并且来回顾一下这
个市场。
eCRM 套件：eCRM 套件是电子销售、电子市场、电子服
务、电子商务及内容功能的组合。互联网是提供客户关系管
理的最自然环境。在分析及评估访问者和顾客的长期及潜在
价值以及做出相对应的反应方面，计算机要比人强。问题是
目前还不存在这样的套件来满足企业对电子销售、电子市场、
电子服务、电子商务及内容的需要。
eCRM 的市场：各公司争相提供 eCRM 套件带来了新一
波的购并活动浪潮，但这仅仅是市场合并的开始。到 2003
年，会有 60%的互联网客户关系管理独立软件供应公司合并。
客户关系管理中的所有功能领域的供应商都已认识到 eCRM
是互联网的未来，都想分得一杯羹。2000 年初，KANA 通讯
公司，一家电子邮件响应管理系统产品提供商，收购了
SILKNET 软件公司，SILINET 是一家提供基于互联网构架的、
可伸缩的初级销售、客户服务及电子商务产品的公司。同月，
，一家提供商家人力资源及活动管理功能软件的
公司，通过股票方式用 亿美圆收购了 OCTANE 软件公
司。
2000 年 3 月，CLARIFY 公司发布了它新的 EFRONT
OFFICE 套件和体系结构，SIEBEL 系统公司发布了具有更
强的电子销售、电子服务及电子市场开拓功能的 SIEBEL
2000。ORACLE 公司在 2000 年 5 月发布的 11I 软件包中就
包括电子服务套件，这个套件可不依赖于 ORACLE 的核心
ERP 功能就可以独立运行。 SAP 还没有提供引人注目的客
户服务系统，但这几年它一直忙于搭建它的基于互联网的框
架 --它可以支持 eCRM 和客户服务功能。
REDCELSIUS（即以前所知的 E-SOLUTIONS 软件公司）有
一个基于 JAVA 的、互联网结构的、可以提供销售、市场和
基本客户服务功能的应用软件。JANNA 系统公司为财务服
务公司提供的则是具有销售、市场及非常基本的客户服务功
能的解决方案。
信息管理销售商（如 PRIMUS 和 SERVICEWARE）深知
eCRM 巨大的影响着信息管理的威力，因此他们都不遗余力
的追随 eCRM。要使 eCRM 实施成功，客户关系管理应用提
供给客户的信息必须来自于同一个数据源，否则就会冒着提
供的信息是不一致甚至是错误的危险，这些信息还必须提供
给不同的需求者。为 eCRM 和电子服务套件做一个标准的、
统一的信息数据基础的企业相对不这样做的企业会受益很
大，因为他们会得到一致的、连贯的信息。
预计电子商务和内容销售商（如：BROADVISION，
VIGNETTE，COMMERCE ONE）在 2000 年进入 eCRM 软
件市场，而技术化销售公司（TESTechnology-enabled selling）
（如：Trilogy, FirePond and Calico Commerce）预计会在 2001
年年初增加电子服务。客户都讨厌做集成工作，一旦有选择，
他们都会选择有最响亮品牌的提供商为他们的 eCRM 提供
已经集成好的套件。而这时内容、电子商务和技术化销售方
案的提供商们如果不得到稍纵即逝的 eCRM 部件的话，他们
面临的将是市场占有份额的减少、股票市值的降低甚至是被
收购。
虽然目前一些电子销售、电子市场、电子服务及电子商
务的解决方案发展很快，但估计直到 2001 年初，企业还会
在试图从集成 eCRM 中受益的过程中牺牲其他利益。在这个
过程中，销售商们会争相去满足客户在 eCRM 套件方面的需
要。虽然 eCRM 很重要，但企业仍然必须认识到不能丢掉传
统的销售、市场和客户服务，而是必须选择将 eCRM 与现有
的各项应用完全整合到一起。
CRM 在中国
随着 CRM 的迅速发展，许多公司发现当用户需求成为商
业流程的中心时，“传统”的企业运营方式在很多地方产生了
不协调。这些不协调妨碍了整个的 CRM 发挥出完整的效力。
因为 CRM 直接从“客户接触点”开始为企业管理换了一种思
维方式，它也往往成为企业走向电子商务的第一次尝试。在
社这种尝试中，企业开始感受到不同寻常的冲击。
第一个冲击来自营销方面。过去用户只能被动地听取介
绍。通过大众媒体进行的广告促销如果能够树立起独特的产
品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客
户的专门需要，只要能保持在电视合报纸上经常曝光就可以
树立并保持自己的品牌。而实施 CRM 后则能够就指定的消
费群体进行一对一的营销，用户往往是主动的，而且费用低，
效果好。
第二个冲击来自竞争对手。美国东北航空公司曾经是一
家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的固定资产。
但在 80 年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或
别的什么原因，而是因为当其它航空公司纷纷采用计算机信
息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改
航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现在
价格和服务方面无法与其它航空公司竞争。别的航空公司及
时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每
次飞行的客满率，而他们仍然要用昂贵的长途电话方式人工
运作。等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得
不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也面临着这样的
战略决策，现在的青少年获得信息的渠道天然地包括了网络、
无线通信等，当他们在不久的将来成长为消费主体的时候，
他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾？要适应这
样的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系统常常不是
锦上添花，而是维持企业生存的必要手段。
第三个冲突来自科技。日新月异的科技手段经常让企业
目不暇接，要跟踪评估就更加困难。完全依靠自身来作出决
定很困难。专业服务公司就成为企业必然的求助对象。
最后一个冲击来自企业内部无论是像 Amazon 这样的新
型网络企业，还是像 Ford 这样的致力于网络化改造的传统企
业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落实
在产品和服务上，这就要求企业流程要能够在制造、运输、
售后服务等各方面与加速流通的用户信息相匹配。通过互联
网和电话与企业进行交流的用户往往更加没有耐性，他们要
求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询、更新修改都
要能够及时办到。这就要求企业内部的组织管理水平要跟上。
CRM 的实施给中国企业带来更大的冲击
中国的 CRM 会给企业带来更大的冲击。比如说，自动销
售系统在中并没有普及，及时较大规模的企业在销售管理上
也仅凭口说笔记，一个核心销售人员的跳槽就可以大大改变
公司的收入预测，每个销售人员可以给出多少折扣则漏洞颇
多，有的销售人员私下与客户分享回扣公司都茫然不知，这
首先表现了企业内部管理的混乱和随意性；有的企业脱胎于
过去的计划经济，连市场营销、公共关系、细分市场都是新
名词，如何在客户数据中分析购买习惯，如何针对不同的客
户采取不同的营销策略，企业没有经验积累。现在实施
CRM，要求中国企业跨越国外十多年的发展历程，要在手工
操作的基础上一步达到多渠道和客户进行友好持续交流的
目的，非常有挑战性。
CRM 把客户放在了核心位置，如果一家企业可以很好地
吸收 CRM 理念，并予以运用，会看到在利润、客户忠诚度
和客户满意度等多方面的提高，对未来全面电子化，迎接电
子商务时代的来临也就更加主动了。
如何实施客户关系管理
首先, 要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了
控制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用
记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠
条件也应有所不同。
客户主文件一般应包括以下三方面的内容：
1． 客户原始记录
客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企
业获得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、
地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、
报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销
售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、
客户类型等。
2． 统计分析资料
主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手
资料。包括顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在
问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征
和潜力等。
3． 企业投入记录
企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打
电话）和费用开支、给予哪些优惠（价格、购物券等）、提
供产品和服务的记录、合作与支持行动（如共同开发研制为
顾客产品配套的零配件、联合广告等）、为争取和保持每个
客户所做的其它努力和费用。
以上所列三个方面是客户档案的一般性内容。同时应注
意到，无论企业自己收集资料，还是向咨询业购买资料都需
要一定费用，各企业收集信息的能力也是不同的。所以，客
户档案应设置哪些内容，不仅取决于客户管理的对象和目的，
而且也受到企业的费用开支和收集信息能力的限制。各企业
应根据自身管理决策的需要、顾客的特征和收集信息的能力，
选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用
性。
第二，企业必须了解客户的需求。通过建立一种以实时
的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务溶入到
企业的运行中去，从而有效可行地在企业内部传递客户信息，
尤其是在销售部门和生产部门之间。
企业常会发现不同的客户群存在不同的服务要求：大公
司允许较长的供货提前期，而小型企业则要求在一二天内供
货。根据客户需求，企业可能这样设计其后勤网络：建立大
型分销中心和产品快速供应中心。
Web 技术的应用将对客户的支持扩展为可以是远程和自
动的服务。销售、订单处理和管理的集成使客户服务和销售
结合在一起，建立起一种提高服务又降低成本的方法。
第三，获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并
保持顾客的忠诚度。这是做起来事半功倍但也是最容易被忽
视的一项工作。
如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是
最主要的竟争手段，竟争者也很难破坏企业与客户间的关系。
例如在您为母亲的生日订购蛋糕后，店员会于次年您母亲生
日来临之前提醒您；当您打电话给一家饭店的客房服务部时，
他们可能以您的名字来向您致候。通过提供超过客户期望的
服务，可将企业极力争取的客户发展为忠实客户，大家都知
道，争取新客户的成本要远远超过保留老客户。而且随着客
户和企业间的来往，客户的个别需求和偏好也会变得更详细
明了。
随着 Internet 的快速发展，如今，大量企业正迅速转向全
球性商务，用电子方式把遍布全球的客户与供应商联系起来。
在这种转变过程中，Internet 应用不再被局限于围绕着业务应
用本身，而是被延伸到用于客户直接的访问和在“互联经济”
中努力提供最快捷的信息传递服务。例如，企业信息门户
(Enterprise Information Portal，EIP）将会成为客户关系管理
的新工具。
EIP 作为一种新的应用系统概念，正为许多企业所采用。
它就像一个超级主页，但比我们常用的搜索引擎要小的多，
甚至只相当于游览器提供商的主页，但是它可以附加上许多
服务和属于个人的东西，这样的站点可以使我们通过个性化
的大门进入 Web 世界，如 Yahoo,搜狐等都是信息门户的例
子。同样企业门户的目的是为客户、合作伙伴和员工建立一
个个性化的进入整个企业的大门。
EIP 是个应用系统，它使企业能够释放存储在内部和外部
各种信息，让客户们能够从单一的渠道访问其所需的个人化
信息。客户们可利用这些个人化信息做出合理的业务决策并
执行这些决策，同时发现做出类似决策的其它人并和他们取
得联系。
EIP 通过及时地向用户提供准确的信息来优化企业运作
和提高生产力。这些门户可把存放在企业数据库与数据仓库
中的业务智能转变为可利用的信息，并通过浏览器送到用户
眼前。如：Sybase 的技术支持站点 刚
被评为 1999 年十大最佳技术支持站点。它就是 Sybase 利用
EIP 的指导思想建立的一个用户自主服务的技术支持站点，
它的最大特点就是可以为用户提供个性化的支持信息，过滤
掉那些多余内容。
客户关系管理是如此重要，以至于许多企业已经把它做
为当前工作的重点。根据一份最近的研究报告显示，在受调
查的企业中有 2/3 以上期望在未来的五年内改变其客户关系
的管理模式，而有 3/4 以上的企业计划集成“面对客户”的信
息管理系统及其组织的其它部分。但是我们也应该看到，尽
管认同客户服务的重要性，绝大多数的企业都认为要维护完
整、即时且跨部门的客户信息是一项很难完成的工作。
银行呼叫中心与客户关系管理(一)
计算机语音集成技术与呼叫中心
1计算机语音集成技术
呼 叫 中 心 的 核 心 技 术 是 CTI(Computer Telephony
Integration)。CTI 是在现有的通信交换设备上，综合计算机
和电话的功能，提供更加完善、先进的通信方法。CTI 是计
算机语音集成技术，也称为计算机电话集成技术和计算机与
通信网络集成技术等。实际上，这种技术早在 20 世纪的 80
年代就已经出现了，到了 20 世纪的 90 年代才开始大规模应
用。由于它属于“三网合一”中的大众化产品，很受人们的欢
迎，其用途非常广泛，各行各业各种部门到处都可以使用 CTI。
实际上也可以说只要有语音就可以使用 CTI。CTI 的一端连
接电话(语音设备或通信网络设备)、一端连接数据库，CTI
将计算机与网络通信紧密地结合在一起，可以实现信息访问、
消息处理、语音处理以及本地网与广域网的互联等。在 CTI
领域包括有 IP 电话、数据传真、语音、多媒体、语音识别、
语音合成和呼叫中心等系统方案，CTI 在各个行业得已经到
广泛应用，其发展极其迅速。
2呼叫中心
随着电子商务的广泛应用、分布式技术的进步、自动语
音应答设备(VRU)的出现和因特网的迅速发展，呼叫中心的
定义有了新的应用和发展。现在的呼叫中心已经是 CTI 行业
的一个重要分支，是电子商务中的重要技术，不仅在各个行
业已经到得广泛应用，尤其是在银行和非银行金融机构得到
了更加广泛的应用。一般的呼叫中心是由若干成员组成的工
作组，这些成员不仅包括一些人工座席代表，也包括一些自
动语音设备。人们利用呼叫中心，通过网络进行通信，共享
网络资源，为顾客提供交互式服务。呼叫中心也称为客户服
务中心或者客户关照中心，它与传统的呼叫中心的主要区别
在于不但支持电话接入的方式，也能够支持 Web、E－mail、
传真等多种现代通信接入方式，使得用户的任何疑问都能很
快地获得响应与帮助。客户服务中心不是以往那种在每个企
业中都需要独立建设和运作的服务系统，而是可以统一进行
建设，然后再将席位出租的综合服务系统，从而大大简化和
方便中小型企业进行电子商务与网上运营，系统可以提供客
户咨询和帮助。
3呼叫中心的组成
呼叫中心根据其应用不同，其组成也互不相同，一般的
呼叫中心由六部分组成：(1)程控交换机(PBX)；(2)交互式语
音应答器(IVR)；(3)自动呼叫分配器(ACD)；(4)计算机语音
集成服务器(CTIS)；(5)人工座席代表(Agent);(6)系统主机。
它们通过网络进行通信，共享网络资源，向用户提供交互式
服务。
4银行客户服务策略的核心与呼叫中心
银行客户服务策略的核心是保证能够进行双向沟通，自
从有银行业务和服务以来，各银行(商家和企业)都花费了大
量的时间、资源和精力，每天都要设法寻觅客户。为使投资
能够获得最佳的回报，银行(商家和企业)必须能够为每一位
现有客户和潜在客户提供适当的产品信息，分别了解每一位
客户，迅速而有效地捕捉他们对产品的不同的反应，善解人
意地为他们服务。客户在每次提出电话求助时，不论这电话
是营业网点接听还是呼叫中心接听，都给座席员(接听和处理
电话信息的工作人员），也称为人工座席代表(Agent)提供了
一个密切客户关系的机会，抓住机会的方法则是一接到电话
就能给来电者一些具有专家水平的、针对个人的咨询意见。
如果来电话的客户服务代表当即在该客户个人资料分析的
基础上，推荐了切合客户情况的产品，使他们的生活方式锦
上添花，客户就会更加高兴。那么，怎样抓住这些机会，把
机会变成实实在在的业务增长?利用银行呼叫中心的解决方
案，把先进的电话服务功能与客户最新信息和实际业务管理
结合起来。此方案具有了解客户所想、知客户所急的沟通能
力。它的功能包含在它的各个核心组件中，这些组件可以灵
活配置，信息共享。它们能够普遍应用于不同的渠道，确保
系统与业务的高度集成，完整统一。所有的客户服务代表都
能够得到共同的信息，无论他们在哪里工作，为这一渠道开
发的解决方案可以再用于其他渠道，大大加快了新服务渠道
建设的速度。
5客户关系管理
客户关系管理 CRM(Customer Relationship Management)
是面向外部世界即客户关系进行管理，它已经成为管理软件
厂商共同追逐的热点之一。CRM 对于银行、金融机构也特别
重要。以 Oracle、Baan 等为代表的一批 ERP 公司也在大举
进入银行 CRM 市场，表现出对 CRM 前景具有坚定的信心。
近几年来，Oracle 正致力于将自己转型为一家提供全面电子
商务解决方案的软件公司，并力推其第三代的 CRM 解决方
案，推出了 Oracle CRM3I。尽管对 CRM 目前还没有统一的
定义，但总的说来，CRM 是一种设法改善企业与客户之间关
系的新型管理机制，它实施于企业和银行业的市场领域。
CRM 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸
引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理
减低企业的成本。CRM 既是一种概念，也是一套管理软件和
技术。利用 CRM 系统，企业和银行金融业能够收集、追踪
和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什
么，并把客户想要的送到他们手中。CRM 还能观察和分析客
户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利
都得到最优化。CRM 的出现要求企业从“以产品为中心”的模
式向“以客户为中心”的模式转移。也就是说，企业关注的焦
点应从内部运作转移到客户关系上来。如何做到以客户为中
心呢?利用呼叫中心就是解决问题的方法之一。借助于具备客
户智能的 CRM 系统和呼叫中心系统，商家或企业可以建立
与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解到他们
的姓名、通信地址、个人喜好和购买习惯等，并在此基础上
进行“一对一”的个性化服务。例如，在你为母亲的生日订购
鲜花之后，花店会于次年你母亲生日来临之前提醒你这个重
要的日子；经过了一次旅行，旅行社会记得你喜欢靠窗的座
位和备有有线电视的旅馆的房间等。这种根据不同的客户建
立不同的联系，并根据其特点提供的服务方式，正是目前很
流行的 CRM 解决方案和呼叫中心的核心服务思想。
银行呼叫中心与客户关系管理(二)
利用计算机语音集成技术使电话一步到位
利用计算机语音集成(CTI)技术，使呼叫中心能够提供电
信业务范围的功能，即能够提供智能来话路由。对每一个来
话都能够及时接转给恰当的客户服务代表，确保客户与能够
为他们解答疑难和满足自己需求的人通话。
1客户认定
与呼叫转移同步完成的相应屏幕弹出技术，确保该客户
的帐户信息能在多个客户服务代表之间分享。
2电话行销活动效果的最大化
来话处理技术与去话处理技术配合使用，能够提供电话
行销功能，确保每个座席员的时间得到充分利用。系统能够
自动生成潜在客户名单，并且能够自动拨通他的电话。预置
拨号技术则保证了当有(而不是传真机、调制解调器或答录机)
接听电话时，可再将电话转接给适当的座席员。产品信息与
潜在客户详情也通过屏幕提示给座席员，同时弹出的还有欢
迎词和问候语。
3主管监控
利用活动监控屏幕和生成多种报表等工具，主管人员无
须离开座位，就能够监视到业务推广人员与有关支持人员的
工作情况。
4语音数据同步向外转移
与客户的电话连接和客户的详细数据可以在座席员之间
同步转移共享。使多名座席员能够加强合作，共同满足客户
的需要。
5支持多种服务功能
呼叫中心的核心设备是一台功能强大的计算机语音服务
器，该服务器使用信息包的方式与原有的网络通信。除了支
持电话功能以外，电话语音服务器还能够支持电子邮件、语
音邮件、数据包、传真和其它各种电子格式信息。
呼叫中心提供的营销与金融服务
银行呼叫中心解决方案的交易程序上网运行时，即可以
应用于其他渠道，与传统开发维护的各种系统之间的接口方
法相比较，这种方案能够大幅度节省费用、降低成本，有事
半功倍的效果。通过银行呼叫中心，客户代表在营销过程中
能够减少盲目性，增强计划性，实现营销活动过程的优化，
实现有效的客户关系管理。从银行的市场规划人员到一般的
营销人员，所有人的工作都计算机化了，利用现代高新技术
不断提供高质量和高水平的金融服务。
1个人理财顾问
某些顾客的个人理财需要指定特定的营销人员负责，利
用银行呼叫中心可以建立良好的相互关系，更好地提供个人
化的特殊服务。
2访问产品信息
顾客通过银行呼叫中心能够随时访问有关所有产品的各
个方面的信息，银行也能够及时地补充最新的资料和产品信
息。
3维护自己的顾客群
根据银行自己确定输入的市场分块标准，系统能够立即生成
无一遗漏的顾客名单和潜在的顾客名单，以便银行时刻盯住
自己特定的顾客群。
4加强市场营销管理
系统提供了一套市场营销管理工具，包括营销步骤、演
示文稿和各种产品数据，使银行市场规划人员能够定义新的
市场营销策略，启动不同的市场营销活动。
5生成市场营销机遇和跟踪市场营销活动
银行的营销专家和促销主管人员可以针对选定的潜在顾
客，为营销人员创造促销机会。营销专家和促销主管人员可
以在自己管理部门的办公室终端上制定出自己注视的顾客
名单，并且把这些名单中的潜在顾客指派给各个营销小组和
营销小组中的具体成员。各个小组可以很容易地跟踪这些促
销机会的进展情况，他们还可以根据对选定顾客的跟踪结果
重新进行指派。
6加强顾客关系管理
营销人员在与顾客进行密切接触的同时，可以很方便地
检索信息，还能够根据接触的具体情况更新顾客信息。将通
过各种不同渠道与顾客进行的所有联系都能够完整地记录
下来，并且及时地提供给下一个与同一个顾客接触的顾客服
务代表。
7提供营销演示文稿
银行呼叫中心系统的集成演示工具使业务代表能够进行
高质量的产品延伸来加强影响能力。
8影响管理
银行的营销目标可以通过银行呼叫中心系统实现具体化
和定量化，并且可以指定到有关的营销人员；还可以在系统
中设定营销步骤，使全体员工在整个营销过程中有章可循。
9进行营销分析
银行呼叫中心系统生成的综合营销报表有助于评估市场
营销策略的成效，验证银行每个员工的工作业绩。
智能化顾客信息分析
银行呼叫中心系统具有智能化分析顾客信息模块，能够
按照不同顾客的具体需要、偏爱和兴趣定制金融产品和服务
信息，并且及时提交给营销人员。利用这种模块的前提是事
先输入一组适合自己银行(或者金融机构)具体情况的规则，
定义好将哪些产品应该推荐给哪些合适的顾客。这些规则的
基本因素是可以任意组合的，例如客户的收入、住址、年龄
和已经保有的银行产品等，这些规则还可以在不同的服务渠
道和不同的应用程序之间进行横向应用。利用顾客信息模块
可以提高多种营销信息，并且还能够显示为什么应该作出这
样的推荐。利用顾客信息模块及其规则可靠地保证了产品信
息定制的高度一致性，减少了系统的维护时间，降低了营销
成本。银行呼叫中心系统保证银行(金融机构、商家和企业)
对每次客户联系都能够进行妥善、完美和满意的处理，并且
通过具体分析客户和产品信息，能够制定出针对具体客户的
优化的产品推荐决定，及时抓住潜在的业务机会。
利用银行呼叫中心集成方案进行交易管理
银行呼叫中心集成方案使银行座席员能够立即对客
户的请求作出行动响应，及时办理各种业务。例如开设新账
户、办理转账、支付账单、办理提款和查询余额等银行金融
业务。银行呼叫中心系统具有完整的柜台功能，使银行座席
员的工作效率更高，经验更丰富。具有弹性的系统结构保证
系统能够进行最适合银行(金融机构、商家和企业)的文化的
高水平定制。支持这种灵活性的主要技术有呼叫中心的模块
化设计技术和采用微软的标准工具，使系统本身维护简单、
运行速度快、成本低。采用完全客户化的图形用户接口
(GUI)，使银行能够将自己机构中经营使用的术语和概念完全
用在自己的柜员和服务运行的界面上。使银行的客户都熟悉
界面用语，再加上有联机帮助功能，减少了培训时间，避免
发生数据错误等。银行呼叫中心集成方案能够提供的业务如
下：总计与总计检索；交易授权；交易日志、交易检索和交
易报表；服务管理人员能够进行局部干预或远程干预；担保；
移动柜员；促销提示；各个分行信息；报表、表单打印；开
设新账户；弹出式计算器；客户周期；打印管理；自动重新
输入；远程签退；多种货币；电子交易日志；用户活动报告；
配置文件报告等。
银行呼叫中心的服务渠道服务器
银行呼叫中心渠道服务器是呼叫中心的核心设备。服务
渠道服务器保存有关客户、产品和营销过程等综合信息，并
且能够经受其它各种业务渠道的访问。服务渠道服务器基于
Windows NT 操作系统，这是能够为所有服务渠道提供统一
的有价值信息的关键设备。渠道服务器也可以与银行(或者金
融机构、商家和企业)的原有主机系统和客户信息系统进行集
成。这种信息共享机制能够确保每个客户在他们与银行(或者
金融机构、商家和企业)的所有接触过程中都能够得到前后一
致的信息。各种服务渠道竞争性收益来源必须考虑的主要问
题如下：
1理解自己的客户
要想成功，商家或企业必须理解自己的客户，他们的市
场，以及什么是自己的客户在这个市场上必须要采取的行为。
2买方市场的动力来自个人
现在又轮到了买方市场，动力来自个人。那些能在个人
水平上掌握知识和信息的商家或企业，才能成为赢家。
3按客户的要求定制
商家或企业需要非常老练的时常技巧，因为商家或企业
是在比较小的客户群中发掘机会，并试图按客户的要求定制。
4客户的要求和响应
客户的要求和商家、企业立即所做出的响应，将是开展
业务的关键。对日新月异的客户需求不能作出立即响应的商
家和企业不会幸存于世。
5根据实际情况不断发展
对客户需求所做的响应必须根据商家和企业机构的实际
情况不断发展，通常，商家和企业还没有对此作好准备。
6网络
网络是纽带，使用网络作为纽带来紧密联系客户和供应
商是很重要的。
银行呼叫中心多服务渠道解决方案
银行呼叫中心具有一套高度集成、动态实时的零售银行
前端服务应用程序专门用于帮助银行通过各种不同服务渠
道提供相同的客户信息，推荐各种目标相同的产品。与其它
各种传统的服务渠道采用的方法相比较，这种方法的成本更
低，服务质量更高，系统性能更稳定。目前，全世界各地已
经有许多零售银行采用这种方案，开发和研制了许多零售银
行前端服务应用程序，积累了丰富经验，为发展这种解决方
案打下了坚实的基础。各种银行金融机构为了能够建立和维
护长期的、密切的客户关系，正在设法使自己的金融业务系
统和业务功能能够跨多种渠道重复使用，并且相互之间能够
一致通用。这些主要服务渠道如下：
1营业网点,为积极主动的营销和服务提供大量的接触
顾客的机会和进行广泛宣传；
2呼叫中心,包括能够进行来话处理、及时拨出电话或回
话，具有能够进行营销活动的能力；
3互联网银行(网络银行) ,能够让银行客户在他们所需要
的任何时候、任何地点，通过 PC 机或其他通信设备利用自
己的银行服务；
4移动服务与营销,使银行能够到客户的家中或工作的
办公室处理他们的需求。
从呼叫中心看 CRM
从呼叫中心谈客户关系管理
客户关系管理的完整范围可分为电话中心、电脑电话整
合 、 客 户 关 系 管 理 系 统 三 阶 段 设 置 过 程 (Phase Imple-
mentation)
1.电话中心：此阶段单纯运用电话、传真、网站及电子邮
件的方式来服务客户，处理简单的呼叫流程 (Customer-
service process)，属于小型的呼叫中心。
2.电脑电话整合呼叫中心：此阶段导入电脑电话整合(CTI:
Computer Telephony Integration)系统，适合较大规模的呼叫
中心以及复杂的呼叫流程。运用 CTI 增加许多呼叫人员资讯
系统的支援功能，例如萤幕显现来电基本资料(Pop-up screen)
协助呼叫人员立即拥有足够的资讯来处理客户来电、自动话
务分配(ACD: Automatic Call Disturbution)来平均呼叫人员的
话 务 载 重 (Loading) 、 互 动 式 语 音 (IVR:Interative Voice
Response)运用电脑语音来回答基本常问的咨询，不需呼叫人
员直接来服务客户、对话录音(Voice Logger)提供与客户对话
的录音，作为管理服务水准、教育训练及作为纠纷处理的凭
据。
3.客户关系管理：此阶段继续加强呼叫中心 CTI 系统和后
台流程的整合，达到后台前台一体的境界。销售流程自动化
(SFA:Sales-Force Automation)有利于快速创建订单及反映客
户需求，并规划资料采集 (Data Mining)及资料仓储 (Data
Warehousing)的设置，深入了解客户的需要达到一对一行销
(One to One Marketing)的境界，让客户得到个人化的服务
(Personal Treatment)。
(1)CRM 的架构
就策略面来说，CRM 应应用资讯科技来强化企业的商业
智慧（Business Intelligence），并对于客户关系管理策略重新
来定位。流程面来说，CRM 应包括行销、销售及服务流程的
协同整合(Collaboration)，以及企业对外窗口电子化呼叫中心
（eCenter:包括传统电话呼叫中心及网站作为企业接触客户
的 窗 口 ）。 资 讯 科 技 面 来 说 ， CRM 应 设 置 单 一 资 料 库
(Centralized DataBase)，作业人员资讯窗口(Portal)，以及移动
式手持装置（Mobile handheld/PDA）辅助电子化流程的延伸。
(2)CRM 的功能模组
CRM 在和客户接触的企业功能分为行销、销售及服务三
方面，加上可运用的资讯工具包括呼叫中心、PDA 及网站三
种展开来看，企业可从九个方面来考察资讯系统的需求模型，
构成企业订单产生与实现及售后服务流程的电子化及自动
化方案。
包括呼叫中心电话行销、呼叫中心销售、呼叫中心服务、
PDA 辅助销售、PDA 辅助维修服务、网站行销、网络商店、
网络服务及商业智慧（包括行销智慧、销售智慧及客户智慧）
九大项，这其中以商业智慧为 CRM 资讯系统之中设置难度
最高，但也是效益最大的部分。诚如商业智慧正如人的头脑
思考下决策，协调身体各部分运行，而其他呼叫中心、PDA
及网站部分正如人的手脚，作为企业和客户之间的互动窗口。
(3)资料采集是客户关系管理的核心
资料采集(Data Mining)指收集和客户有关的资料作分析，
并把原始资料转换成商机。从 CRM 的整体架构来说，资料
采集是整个 CRM 的核心精神，也是构成商业智慧的基础。
完整的资料采集不单可以做到准确的目标市场行销，当
分析的工具及技术成熟时，加上资料仓储(Data Warehousing)
提供大量储存客户资料能力，能让资料采集作到大量个性化
(Masscustomization)，做到准确的对个人客户作行销，也就是
所谓的一对一行销。
企业对所服务的客户作利润贡献度的分析，将有助于了
解服务客户的成本及客户利润贡献度的关系，而对不同的客
户提出不同的服务策略。
对于客户充分的了解，才能有效的和客户建立关系，进
而有效的行销出击，创建订单。资料采集是 CRM 中商业智
商(Business Intelligence)的基础，透过资料采集，有效的提供
行销上、销售上、服务上的决策支援，让作业人员可以得到
充分的资讯来行动，达到在适当的时间、地点，提供客户适
量的产品及服务，大幅提高作业的效率，这也就是所谓的行
销智慧（Marketing Intelligence）、销售智慧(Sales Intelligence)
及服务智慧(Service Intelligence)。
一旦对于客户的了解程度提高以后，针对目标市场行销
的准确度(hit rate)大幅提高，将直接影响到成交的比例，同样
数量的 DM 出去，成交比例从过去 10%可能提高到 80%，行
销的效益/成本比将大幅提高。因为了解客户，所以可以有效
的过滤无效的样本，在未接触客户以先，就已经知道客户是
会成交的对象，因此以往浪费的行销成本作散弹打鸟的方式，
变成一击必中（One-Shot）的方式。
未来商业智慧(BI)的高低应是决定商场胜负的准则，近来
网络拉近人与人的距离，打破了国界与国界的界限，似乎只
要上得了网络就有无限的商机，因此网络零售网站纷纷成立，
但却造成客户更多的不便。运用人工的方式来处理客户资料
的网站，便如同瞎子摸象似来制定行销策略，只凭经验的手
法和过去经营传统通路一样，并没有附加太多价值在客户身
上。但导入 CTI 及资料仓储/资料采集甚至完整的 CRM 系统
的企业，对于客户了若指掌的了解，可以完全不同的游戏规
则来进行一对一行销，让客户得到更多个人化服务的价值，
企业将减少浪费行销成本的方式，应该是下一波网络业者经
营的主流模式。
另一方面来说，流程再造也是网络公司所应重视的议题
之一。客户关系管理是电子商务的核心，在建构能符合大量
客户得到个人化服务的电子商务需求下，设置电子化企业是
维系服务品质的唯一方法。但是导入客户关系管理的企业所
面临的挑战往往不是科技方面的困难，而往往是流程与人，
因此将现有流程自动化与电子化不单是应用资讯科技工具
而已，而是需要重新的流程检视，进行企业流程再造，如此
方能大幅增加资讯科技的投资效益，为企业创造竞争优势，
为客户创造最大的附加价值。
东大阿尔派建立美的 CRM 系统
【eNet 消息】日前，从美的集团传来消息，由东大阿尔
派公司开发的顾客服务管理系统已实现全国联网，来自美的
集团全国的分中心、服务网点都可以通过该系统享受美的集
团良好的售后服务支持。
美的集团原有售后管理信息系统随着业务的不断增长，
已经不能满足现代顾客服务管理的需要。为了提高美的集团
的 售 后 服 务 质 量 ， 东 大 阿 尔 派 在 其 客 户 关 系 管 理 系 统
（CRM）的基础上，与美的集团共同合作开发出覆盖美的所
有售后服务各个业务环节的顾客服务管理信息系统。
据东大阿尔派技术负责人表示，美的顾客服务管理系统
包括服务结算管理、综合事务管理、配件综合管理、系统综
合管理、用户服务管理、条码控货管理、BO 统计、Internet
顾客服务系统和网点版等子系统，其业务涵盖了美的集团售
后服务的主要业务，功能全面，服务规范。美的集团的一位
服务网点工作人员在使用后由衷地表示，“驰骋在美的集团的
信息高速公路之上，可以真正感受到了服务顾客的完美感
觉”。
CRM 从幕后走向台前
【eNet 消息】全新的客户关系管理方案（CRM）的出现
为企业们提供了大展拳脚的机会，借助 CRM，他们能够更好
地服务于客户,从而赢得可观的利润。
最近，一种具有实时特点的集成 CRM 软件悄然出现。它
能够帮助商家收集、整理和分析客户信息，并进行有效地实
施。从而使商家们可以更快、更好、更有效地将客户分析信
息结果赋诸行动。
公司是一家快速增长的软件开发商，它致力于
分析研究客户数据，拥有一整套客户关系管理集成工具产品。
据上星期的销售报告显示，第二季度的销售额已经达到了
2450 万美元，比去年同期增长了 650%，这个数字使金融分
析家们大跌眼镜。
本周， 公司将推出它的旗舰产品 ，
它是第一个与 CRM 厂商 Octane 的应用软件相整合的版本。
同样，在本周， 的竞争对手 Broadbase 公司也要推
出 Broadbase 。而 Broadbase 则结合了市场自动控制专
家 Rubric 公司应用软件许多优秀特点。
这两个应用软件都能够帮助商家收集和分析客户的数据
信息，甚至必要时还可以实施实时反馈。尼桑北美有限公司
的负责客户关系管理经理 Ted Ross 说“我们需要找出客户显
著的、并且是唯一的特征。比如说，一个重要的尼桑客户打
电话要求我们为其提供一个前轮校正定位服务，软件就会提
醒我们这个客户的租赁期马上就要到了，并且建议我们为其
提供一个免费服务。”他表示公司即将应用 。
Ross 还说：“以前我们主要是看汽车使用的英里数，或者是
看客户的抱怨程度。现在看来，以前的方法真是幼稚可笑。”
