第十三週
評鑑你的危機反應能力
將企業隔離於危機之外
主講人：姚惠忠
評鑑你的危機反應能力
如何得知危機仍然存在呢？
還是有許多人對於這個問題感到疑惑嗎？
員工的士氣是否持續受到影響？
新聞媒體對此狀況仍然保持關切嗎？
這次危機，仍是謠言滿天飛嗎？
公司的業績和股價已反彈回到原先的狀況嗎？
你發現經理已不再對危機保持高度關切了嗎？
根據你的直覺判斷，危機在組織中已不再是關切的焦點了嗎？
何謂監控和評估危機？
判斷危機對於關鍵群眾的行為和意見有何影響，以及你的業績和股價受到影響程度有多大。
評量追蹤危機對於企業哪些方面會造成影響。
運用在監控過程中所取得的資訊和觀點，在策略和手段上做一些必要的調整。
協助判斷為機結束的時間，以及何時轉移到其他議題才符合你最大的利益。
監控和評估危機的方式為何？
評量和追蹤危機期間與危機過後，業績、利潤和股價的情形，危機是否造成影響？
預先準備文件，以回覆新聞記者和其他人詢問或尋求資訊的來電。
使用新聞媒體監控服務，已取得媒體報導的副本。
設立一支員工和顧客專用的電話熱線，以供他們詢問和提出有關危機和管理方式的意見。
推動重點小組會議 ( 以不超過十二人為限 )，來取得員工和其他重要群眾的意見。
準備一份書面調查問卷分送給員工。
調查外部群眾的意見和看法。
使用網路監控服務，瞭解網路上 ( 使用者群組、聊天室和網頁 ) 對於情況的看法為何。
監控和評估危機的時間點為何？應該儘快開始監控和評估危機，推動應該整合於危機管理計畫中的各項程序。
該以何種專案報告呈現給管理階層，以利監控和評估程序的進行？
將銷售、利潤和股價 ( 與危機前的情況做比較 ) 做個整理，並以圖表方式追蹤。
將媒體的詢問摘要整理，包括記者的名字、職稱和電話號碼，以及媒體單位的名稱和來電的類型。
將報紙和雜誌對於危機的相關報導，以及電視和廣播報導的副本做成小冊子存檔。
分析媒體的報導，判斷重要訊息傳達的效果，以及報導的正確性。
將專線中，員工和顧客的電話做量化和質化的報導。
分析重點小組會議。
將員工書面調查作摘要整理。
將對你外部群眾所做的電話調查結果會編整理。
更新網路上有關危機資訊的傳播。
對整體目標、危機目標、策略、手段和評估工具做定期的更新 ( 記住，在執行時，可能每一項都會需要做一些調整。這些更新可以讓你維持彈性和客觀 )。
對資訊做出評估並決定下一個步驟
我們與公司所有的群眾都有效地溝通嗎？
我們最重要的群眾中，在此時對公司最支持和最不支持的群眾各是哪些？他們與公司維持友好關係的意願還有多少呢？
我們傳達重要訊息的效果如何？在我們內部和外部群眾間，對於這些訊息目前暸解為何？
媒體報導主要是正面、負面或是中立？我們可以做些什麼來改進報導？
哪些問題常常被提出來，而我們要如何以更有效率的方式處理這些問題？
對於危機本身和處理危機的方式，我們最主要的批評為何？應該考慮做些調整嗎？
在我們處理危機的各種方式中，應該更主動出擊，還是保守些較好？
危機看起來似乎解除了，或是還在持續加溫中？
我們哪些事做得正確？可從中學得什麼經驗嗎？
我們有適當地預先籌劃 ( 從預算和時間來看 ) 危機管理程序嗎？
在我們的組織中，有任何其他的危機可能在短時間內發生嗎？如果有可能，我們可以做些什麼來防止它們發生或是造成重大損害？
我們應該做其他調整嗎？
應以何種方式調整危機管理的步驟？
增加或減少對員工、顧客、潛在顧客、供應商、社區領導者、新聞媒體或任何其他群眾的溝通程度。
精簡核心訊息以及傳達的方式。
因地制宜運用你的發言人 ( 在所有或某種情況，是執行長出面的時機嗎
？應考慮其他人嗎？ )
展開新的策略和手段，以及配合改變的情況。
改進危機的監控、評估和報導。
如何知道危機已經結束了？
我們的員工、顧客和其他重要群眾，是否同意我們恢復常態繼續經營？還是他們仍持續詢問問題，並提到有關危機的議題？
我們的銷售、利潤，和其他指標是否有明顯地反彈回升呢？
有關危機的報導是否很久才停止？
如果我們將焦點移往其他事項，危機是否很有可能會再次發生？
在認定危機結束後，如何進行下一步驟？
仔細檢討你從此次危機經驗中所得到的教訓，並為下一次可能出現的危機預作調整 ( 策略、手段、人事、顧問、供應商 )。
定出其他改善防範措施的方法 ( 所需的資料、發言人和其他職員的訓練、資源和專業度的提升 )。
再次開始危機管理程序 ( 找出弱點、努力防止問題成為危機，並規劃在危機發生時的應變措施 )。
強化與每個重要群眾的友好關係 ( 開始展開公關計畫活動 )。
危機管理流程圖
企業需要何種防護措施？
當企業需要員工、顧客、投資者、供應商、政治家、社區領導者和新聞媒體等重議群眾的強烈支持時，企業就需要與他們維持友好的關係作為防護的措施。
友好關係意味著企業享有可靠、值得信賴、誠實、體貼、坦率、親切、精簡、效率和成功等良好的聲譽。
除了建立和維持強烈的友好關係之外，一個組織也需要在公司內建立一個危機管理文化。公司主管必須能眼光敏銳找出弱點、防止這些弱點轉變為危機、位不可避免的危機預做計畫、當危機發生時有效溝通、在過程中審慎評估並做出調整以成功管理危機。
為何防護措施是如此重要？
在危機中存活下來最重要的一個因素就是：當遇上危機時，你之前所儲存和建立的防護措施有多少。
堅定的友好關係以及穩固的危機管理文化和表現，這兩者之間的結合，提供企業最佳的機會來成功管理危機。缺少騎依，企業就很難有機會讓聲譽和信用在危機中不受損傷。
如何避免危機重創企業？
組織中的危機管理文化
與公司每個重要群眾 ( 員工、顧客、廠商、新聞媒體、政府和社區領導者 ) 維持高度友好關係。
如何建立並維持危機管理的企業文化呢？
在企業內進行「危機管理流程」。
每年至少執行一次正式的弱點交叉分析。
進行年度研究來評估公司信譽以及企業每個重要群眾間建立的友好關係有多少。
盡力防止警告跡象引燃成為危機。
即使在非危機期間，與你的危機管理小組每季都應進行會談。
編列適當的預算在危機管理活動上。
確定發言人接受適當訓練，定已做好代表公司傳達重要訊息的萬全準備，以及回覆一般性和較困難的問題。
更新危機管理計畫和危機反應教戰手冊，並確認負責執行者有接受適當的訓練。
如何與主要群眾建立並維持高度的友好關係？
以肩負社會責任的心態經營公司。
設身處地以同理心對待你的重要群眾。
進行持續的公關計畫，提振你和每個重要群眾間所擁有的關係、信任、可靠感。
設置管道讓群眾可隨時詢問問題、提供建議，與表達意見。
留意警訊徵兆，並明快果決地處理它們。
衡量評估你的主要溝通活動，必要時做出調整，以提升他們對你重要群眾的影響力。
執行公關計畫，在危機時，有何助益？
將你的優先群眾 ( 例如，員工、顧客、潛在顧客、新聞媒體、社區領導者、供應商 ) 做出區隔並與以鎮定，已確定他們能持續接收到有關你們企業最新、最有效的資訊。
提供暢通管道鼓勵重要群眾做出反應。
提供傳達公司一整年正面訊息的機會。
藉由發言人的表現，顯示公司人事方面的高素質，發言人能讓看似冷漠無情的組織，展現出溫暖、貼近人性的一面。
評估一整年所進行的各種活動，衡量其成效，並提供質化和量化的分析，以做出新的決策並對之前的活動做出適當調整。
公關提供各種方法來改善企業與主要群眾間的關係。有時候可藉由以下的方式來完成：分享資訊、闡明公司對特定議題的立場、展現公司的關懷、取得第三者的讚賞或支持，讓他們留下深刻的印象，或是贊助慈善活動。
公關的目標為何？
增加…….的能見度
提升對…….的了解
完成……..行為上的改變
增加群眾對…….的支持
取得…….的認可
什麼是可行的目標？
目標如果太過於空泛，讓我們無法了解是否能夠達成時，這個目標就沒有實際效用。
舉例：
在明年一月以前，提昇我們企業在社區中的能見度 25% 。
從現在開始到八月三十一號間，我們預計組織成員人數增加到三十五人。
本月要降低 40% 客服專線所接到的投訴電話。
在月底前，要說服兩名顧客在我們的顧客通訊上提供推薦。
針對特定群眾所使用的公關策略為何？
指企業努力對特定群眾造成影響，並達成設定的目標所進行的整體活動。
舉例說明：
與離我們工廠五哩內的鄰里商家，保持密切接觸，共同討論對環境問題的最佳解決之道。
請公司的最佳員工推薦，說明他們喜歡這家公司的理由。
鎖定大專院校報紙的社論版編輯，取得他們對組織目標的支持。
與供應商作溝通，鼓勵他們向業界宣傳我們新的生產線。
其他與群眾溝通的公關手法
一對一非正式會談
媒體簡報
新聞稿
重點小組會議
員工通訊
開放參觀日
捐獻資源或金錢給社區或社會事業
拓展範圍的活動
分送執行長訪問的錄音帶
發言人和高階主管的媒體訓練
拜訪編輯群
對市場分析師舉行的法人說明會
專欄文章
電子郵件留言
電話調查
小冊子
年度報告書
記者會
展示會
報紙社論式廣告
廣播和電視談論節目訪問
免付費電話專線
出席當地學校和社區的活動
提供給媒體的資訊文件
公司簡介
在人潮多的步道區 ( 購物中心、展覽會、大型辦公區 ) 設置復有最新資訊的網路小攤
避免受到危機傷害的建議
堅定、持續地了解妳的重要群眾和他們對公司的認知為何。
儘管事情進展順利，但不要讓企業陷入錯誤的安全感中。
將保護與維持公司的聲譽，列為企業中的第一優先目標。
體認危機期間的溝通和管理好壞將有長途的效用。你的群眾毫無疑問地將會永遠記住你的所作所為；而要重建失去的信任、忠誠和友好關係，將是困難重重。
向你的重要群眾—特別是你的員工—解釋你是如何做出重要決策，而不是只告訴他們你的決策為何。
如果犯了錯誤，就要承認這個錯誤並說明接下來要採取的改正步驟，且確定下次不會再犯同樣的錯誤。
對於你面臨的任何危機所作的管理，進行詳盡的評論，並依此在下一次危機時，做出必要的調整。
在非危機期間與負責報導你企業新聞的記者會面，向他們簡報你的企業近況，並建立彼此之間信任以及何協關係；而危機一旦發生，這些努力將對解決問題會有所助益。
