影视广告创意与实践
作业
以分组形式拍摄公益广告和商业广告各一部
作业要求：一 两部广告时间不少于1分钟
二 图像最低尺寸720X576（标清）
三 上交两部广告的策划案各一份
四 内容题材不限
影视广告制作方式
电视广告内容的要求，决定了应该在演播室拍摄还是在现 电视广告内容的要求，决定了应该在演播室拍摄还是在现
场进行拍摄。因为电视广告的创意要求和广告片结构形式的不场进行拍摄。因为电视广告的创意要求和广告片结构形式的不
同，往往使策划制作人在多种摄制方式中进行选择，或者是采同，往往使策划制作人在多种摄制方式中进行选择，或者是采
用现场与室内两种拍摄方式相互结合的方法进行制作。用现场与室内两种拍摄方式相互结合的方法进行制作。
广告片的制作方式有现场拍摄、室内拍摄和计算机辅助设 广告片的制作方式有现场拍摄、室内拍摄和计算机辅助设
计制作等三种方式，这三种方式是目前广告片制作较为普遍选计制作等三种方式，这三种方式是目前广告片制作较为普遍选
用的方式。用的方式。
（（11））现场拍摄制作方式现场拍摄制作方式
（（22））演播室拍摄制作方式演播室拍摄制作方式
（（33））计算机辅助设计制作方式计算机辅助设计制作方式
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现场拍摄
现场拍摄是由广告制作人员，直接携带摄箱设备到现 现场拍摄是由广告制作人员，直接携带摄箱设备到现
场直接把广告内容拍摄下来，经稍加剪接即可播出的一种场直接把广告内容拍摄下来，经稍加剪接即可播出的一种
广告制作方式。广告制作方式。
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演播室拍摄
这种拍摄制作的方式是广告制作人员根据创意要求， 这种拍摄制作的方式是广告制作人员根据创意要求，
需要置景和造型设计的广告拍摄方式。需要置景和造型设计的广告拍摄方式。
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计算机辅助设计制作
这种广告制作方式是由广告创作设计人员向电脑编程 这种广告制作方式是由广告创作设计人员向电脑编程
人员提供广告创意和广告效果图，计算机辅助设计人员通人员提供广告创意和广告效果图，计算机辅助设计人员通
过运用计算机编制程序，或通过应用程序软件绘制广告画过运用计算机编制程序，或通过应用程序软件绘制广告画
面的一种制作方式。面的一种制作方式。
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影视广告的片型
是电视广告结构的形式，他体现了广告的整体创意，在选择电视广告片 是电视广告结构的形式，他体现了广告的整体创意，在选择电视广告片
型时，要注意结构形式要符合广告创意的要求，符合广告产品的诉求点，广型时，要注意结构形式要符合广告创意的要求，符合广告产品的诉求点，广
告的主题思想，是否对产品的宣传有利，能否使观众接受。常用的形式是告的主题思想，是否对产品的宣传有利，能否使观众接受。常用的形式是
（（11）新闻报道型。）新闻报道型。这类型的广告片是运用新闻报道的形式，以记实的手这类型的广告片是运用新闻报道的形式，以记实的手
法把有新闻价值的商品信息记录下来，通过电视进行广告宣传的一种方式。法把有新闻价值的商品信息记录下来，通过电视进行广告宣传的一种方式。
（（22）示范证明型。）示范证明型。主要通过名人、专家和产品使用者去说明和验证广告主要通过名人、专家和产品使用者去说明和验证广告
产品的功能和优点，产品能给消费者带来什么好处。分为引证式和名人推荐产品的功能和优点，产品能给消费者带来什么好处。分为引证式和名人推荐
式。式。
（（33）悬念问答型。）悬念问答型。是由一个疑问者提出问题，再由一个相信者回答问题是由一个疑问者提出问题，再由一个相信者回答问题
的广告的广告
（（44）生活片段情感型。）生活片段情感型。把人们在日常生活中对某种商品的谈论和评价的把人们在日常生活中对某种商品的谈论和评价的
事实，通过电视技术把其中的一部分加以艺术加工再现于电视屏幕的现实写事实，通过电视技术把其中的一部分加以艺术加工再现于电视屏幕的现实写
照的一种广告制作手法。照的一种广告制作手法。
（（55）气氛型。）气氛型。是通过一个特定的场所、特定的事物来营造生活和人的情是通过一个特定的场所、特定的事物来营造生活和人的情
感氛围。感氛围。
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影视广告的发布形式
发布形式是电视台为客户提供播放广告的一种宣传方式，亦是电视台广告的经营项目和 发布形式是电视台为客户提供播放广告的一种宣传方式，亦是电视台广告的经营项目和
内容。为了使客户更好地选择自己广告播出的时间，达到良好的广告效果，电视广告发布的内容。为了使客户更好地选择自己广告播出的时间，达到良好的广告效果，电视广告发布的
主要形式有：主要形式有：
（（11）特约播映广告。）特约播映广告。是指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客户通过订购这是指电视台为广告客户提供的特定广告播出时间，客户通过订购这
类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传类广告时间，把自己的产品广告在指定的电视节目的前、后或节目中间播出的一种广告宣传
方式。方式。
（（22）普通广告。）普通广告。指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段，供客户播放广告的指电视台在每天的播出时间里划定的几个时间段，供客户播放广告的
一种广告宣传方式。一种广告宣传方式。
（（33）经济信息）经济信息是电视广告的一种宣传方式，是电视台专门为工商企业设置的广告时间是电视广告的一种宣传方式，是电视台专门为工商企业设置的广告时间
段，是专门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动，以及企段，是专门为客户宣传产品的推广、产品监定、产品质量咨询、产品联展联销活动，以及企
业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。业和其他单位的开业等方面的宣传服务的。
（（44）直销广告。）直销广告。指电视台为客户专门设置的广告时间段。利用这个时间段专门为某一指电视台为客户专门设置的广告时间段。利用这个时间段专门为某一
个厂家或企业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。个厂家或企业，向广大观众介绍自己生产或销售的产品和商品。
（（55）文字广告。）文字广告。只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方只是在电视屏幕上打出文字并配上声音的一种最简单的广告播放排方
式式
（（66）公益广告。）公益广告。是一种免费的广告，主要是由电视台根据各个时期的中心任务，制作是一种免费的广告，主要是由电视台根据各个时期的中心任务，制作
播出一些具有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚的广告片。播出一些具有宣扬社会公德、树立良好的社会风尚的广告片。 首页
影视广告三要素
电视广告借以表现广告信息的基本要
素包括：
１.图像（Video）
２.声音（Audio）
３.时间（Time）
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图像
图像，即呈现在电视屏幕上的影像。
它是具体、动态的景物形状与颜色的影像，
是摄像机或摄影机拍摄下来，再通过电视
机还原的一种幻像。图像是电视广告的主
要构成要素，具有生动、直观、具体等特
点，往往一个镜头就可以提供综合多样的
视觉信息。
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声音
声音是电视广告表现的另一个重要因
素，它是声波通过电视机还原的结果，是
各种声音信息的再现。声音与图像配合，
向观众提供丰富的信息，具有很强的表现
力和真实感。电视广告的主要特征是将所
有传达的信息存放在时间的流程中，离开
了时间因素，信息就无法传达。
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时间
在电视广告中，时间有3个含义：其一
是指广告的实际长度；其二是指电视广告
的表现时间；其三是电视广告观众的心理
感受时间。视觉和听觉这两个要素，也是
通过时间来构成变化和节奏的。
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影视广告语言
电视广告是以画面（镜头）的形式进行叙述 电视广告是以画面（镜头）的形式进行叙述
和描写的，又以声音（对白、旁白、音响、音乐和描写的，又以声音（对白、旁白、音响、音乐
等）与画面结合、镜头与镜头的组接为基本特等）与画面结合、镜头与镜头的组接为基本特 征。征。
电视广告语言具有结构的多层性、画面形象的确电视广告语言具有结构的多层性、画面形象的确
定性、画面语意的不确定性（观众对同一画面有定性、画面语意的不确定性（观众对同一画面有
多种理解）、积极修辞的形象性等多种特征。多种理解）、积极修辞的形象性等多种特征。
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影视广告歌
电视广告常用的表现手法，又叫唱的广告 电视广告常用的表现手法，又叫唱的广告(Singing CM)(Singing CM)，是广告，是广告
上的宣传歌。它基本上是一种歌谣，不同于电影插曲，不要求多样化上的宣传歌。它基本上是一种歌谣，不同于电影插曲，不要求多样化
与高技巧，只要求能上口，易学易记、曲调活泼、歌词简短。广告歌与高技巧，只要求能上口，易学易记、曲调活泼、歌词简短。广告歌
创作的目的，是以优美的旋律和独特的音响，加创作的目的，是以优美的旋律和独特的音响，加 深人们对商品特点的深人们对商品特点的
认识、记忆和联想，从而促进销售。认识、记忆和联想，从而促进销售。
电视广告歌分为直接型和间接型两种。直接型广告歌的歌词中含 电视广告歌分为直接型和间接型两种。直接型广告歌的歌词中含
有企业的名称或产品的品脾等内容。间接型广告歌曲，则同一般歌曲有企业的名称或产品的品脾等内容。间接型广告歌曲，则同一般歌曲
的特征相似，甚至就是选用某一流行的歌曲只是为某一具体广告专门的特征相似，甚至就是选用某一流行的歌曲只是为某一具体广告专门
制作而已。电视广告歌的特点是广泛性、传播性、煽动性、亲近性、制作而已。电视广告歌的特点是广泛性、传播性、煽动性、亲近性、
联想性、再生性（由广告歌引发记忆，再生出商品形象）。联想性、再生性（由广告歌引发记忆，再生出商品形象）。
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影视广告画面
指电视广告中每一个电视广告摄影构图。它既是单个 指电视广告中每一个电视广告摄影构图。它既是单个
镜头图像和瞬间图像的名称，也是整个电视广告图像的名镜头图像和瞬间图像的名称，也是整个电视广告图像的名
称。电视广告画面由反映图像的电信号发送出来，诉诸观称。电视广告画面由反映图像的电信号发送出来，诉诸观
众的视觉。电视广告画面有具体、鲜明、准确、写实、动众的视觉。电视广告画面有具体、鲜明、准确、写实、动
作连续、蒙太奇组接等特征，画面的构图和造型是一种学作连续、蒙太奇组接等特征，画面的构图和造型是一种学
问，最佳的电视广告画面既能给观众以视觉上的享受，又问，最佳的电视广告画面既能给观众以视觉上的享受，又
能对广告产品产生最佳的表现作用。能对广告产品产生最佳的表现作用。
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影视广告主题
就是一条电视广告所要传达的核心信息，也就是电视广告 就是一条电视广告所要传达的核心信息，也就是电视广告““说什说什
么么””。主题像一条红线贯穿在整个广告之中，它使电视广告的各个要。主题像一条红线贯穿在整个广告之中，它使电视广告的各个要
素有机、和谐地组成完整的广告作品。同时，主题也是广告表现的基素有机、和谐地组成完整的广告作品。同时，主题也是广告表现的基
础，具有支持整个电视广告的力量。美国广告专家所谓主题，是可以础，具有支持整个电视广告的力量。美国广告专家所谓主题，是可以
作为基本或中心的创意，以此创意为核心，组织电视广告的素材。由作为基本或中心的创意，以此创意为核心，组织电视广告的素材。由
此看来，在一则成功的作品中，影像、音乐、演员、色彩等等表现因此看来，在一则成功的作品中，影像、音乐、演员、色彩等等表现因
素，不过是主题的包装而已。电视广告主题要求准确、鲜明、独特、素，不过是主题的包装而已。电视广告主题要求准确、鲜明、独特、
统一、易懂、易记。统一、易懂、易记。
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影视广告摄影
通过摄影机获得与广告有关物体运动影像的 通过摄影机获得与广告有关物体运动影像的
过程。电视广告摄影作为一种记录手段，能够在过程。电视广告摄影作为一种记录手段，能够在
时间和空间两个向度上最大程度地真实再现产品时间和空间两个向度上最大程度地真实再现产品
的物理特征和运动形态，又可以通过光线、色彩、的物理特征和运动形态，又可以通过光线、色彩、
构图、运动的把握和处理，创造出艺术的含义与构图、运动的把握和处理，创造出艺术的含义与
效果。效果。
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影视广告镜头
电视广告作品基本的表意单元。它既有二维平面表现三维立体的 电视广告作品基本的表意单元。它既有二维平面表现三维立体的
空间特性，又具有影像连续运动的时间特性。空间特性，又具有影像连续运动的时间特性。
不同长度的镜头对表现情绪效果有不同的作用。不同类型的镜头 不同长度的镜头对表现情绪效果有不同的作用。不同类型的镜头
在电视广告中会给消费者以不同的感受，因此，要根据电视广告的诉在电视广告中会给消费者以不同的感受，因此，要根据电视广告的诉
求重点，从整体出发，运用各种镜头的组合，以达到预定的广告效果。求重点，从整体出发，运用各种镜头的组合，以达到预定的广告效果。
电视广告镜头的分类标准：电视广告镜头的分类标准：
11．根据视域范围．根据视域范围
22．根据拍摄角度．根据拍摄角度
33．根据摄影机的运动情况．根据摄影机的运动情况
44．根据镜头长短．根据镜头长短
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景别
一、从拍摄的景别来分，可分成远景、全景、中一、从拍摄的景别来分，可分成远景、全景、中
景、近景、特写。这是根据摄影机与被摄对象的景、近景、特写。这是根据摄影机与被摄对象的
距离或是摄成的画面的范围大小来区分的。距离或是摄成的画面的范围大小来区分的。
远景远景
全景全景
中景中景
近景近景
特写特写
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远景
远景是指拍摄远距离景物和人物的一种广阔的画面。远景是指拍摄远距离景物和人物的一种广阔的画面。
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全景
全景是摄取较完整的人和场景的全部。全景是摄取较完整的人和场景的全部。
返回
中景
中景一般指摄取人的大半身，显得空间较大而又能展示人物间的相互关中景一般指摄取人的大半身，显得空间较大而又能展示人物间的相互关
系。系。
返回
近景
近景相对来说视距比中景更近一些了。一般指摄取人物的上半身或景近景相对来说视距比中景更近一些了。一般指摄取人物的上半身或景
物的局部范围，比较强调人物的面部表情、手势和上半身形体动作，物的局部范围，比较强调人物的面部表情、手势和上半身形体动作，
对塑造人物起到重要作用。对塑造人物起到重要作用。
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特写
特写是指拍摄人的头部、面部、人体的局部、物景的某一部的镜头。特写是指拍摄人的头部、面部、人体的局部、物景的某一部的镜头。
这是拍摄中强调某一局部和细节的一种独特而有效的摄影手段。这是拍摄中强调某一局部和细节的一种独特而有效的摄影手段。
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拍摄角度
角度不同的镜头由于具有不同的透视效果和构图角度不同的镜头由于具有不同的透视效果和构图
形式，具有不同的艺术表现力。形式，具有不同的艺术表现力。
仰角镜头仰角镜头
俯角镜头俯角镜头
平视镜头平视镜头
顶角镜头顶角镜头
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摄影机的运动情况
在拍摄中，常用变动摄影机的位置或机身的位置或改变镜头焦距等方在拍摄中，常用变动摄影机的位置或机身的位置或改变镜头焦距等方
法来取得艺术效果。运动镜头使画面更为生动、丰富，增强视觉动感，法来取得艺术效果。运动镜头使画面更为生动、丰富，增强视觉动感，
有助于形成富于表现的艺术节奏与气氛。根据摄影机的运动情况可分有助于形成富于表现的艺术节奏与气氛。根据摄影机的运动情况可分
为：为：
固定镜头固定镜头
摇镜头摇镜头
移镜头移镜头
推镜头推镜头
拉镜头拉镜头
变焦距镜头变焦距镜头
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推镜头
推镜头指摄影机向被摄物体推近或是用变
焦距镜头逐渐拉长焦距，使观众有一个移
近被摄物的感觉。
返回
拉镜头
拉镜头则和推镜头正相反，造成画面上的
被摄物逐渐远离观众视点的感觉。并逐渐
扩展视野范围。
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摇镜头
摇镜头是指摄影机在原位置不变，通过机
身的上、下、左、右、旋转等运动，使画
面呈现动态构图，产生巡视、环视周围环
境事物、揭示动态中的人物内心世界、烘
托情绪的艺术效果。
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移动镜头
移动镜头又称“移动摄影”，将摄影机放
在可移动的车辆或升降机上，对被摄物体
作各方向移动所拍摄的画面。
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镜头长短
根据镜头的长短分为
长镜头
短镜头
闪镜头
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特殊拍摄方法
11、变速摄影：、变速摄影：在拍摄时使胶片的速度高于或低于正常每秒２４格的速率。在拍摄时使胶片的速度高于或低于正常每秒２４格的速率。
产生产生““慢动作慢动作””和和““快动作快动作””的画面效果，在现在的电影中是一种常用的摄的画面效果，在现在的电影中是一种常用的摄
影方法。影方法。
22、逐格摄影：、逐格摄影：也称为分格摄影。使用也称为分格摄影。使用““逐格电动机逐格电动机””驱动摄影机一个画面驱动摄影机一个画面
一个画面地逐格拍摄。如要表现花开、细胞分裂、日出等。一个画面地逐格拍摄。如要表现花开、细胞分裂、日出等。
33、显微摄影：、显微摄影：将光学显微镜放大的影像用电影摄影机拍摄到胶片上。广泛将光学显微镜放大的影像用电影摄影机拍摄到胶片上。广泛
用于微观世界的分析和研究。用于微观世界的分析和研究。
44、航空摄影：、航空摄影：用航空飞行器对景物进行电影、电视等的摄影方法。用航空飞行器对景物进行电影、电视等的摄影方法。
55、水下摄影：、水下摄影：将摄影机和人潜入水下进行拍摄的一种摄影法。将摄影机和人潜入水下进行拍摄的一种摄影法。
66、红外线摄影：、红外线摄影：用红外线为光源和用红外线胶片的摄影方法。用红外线为光源和用红外线胶片的摄影方法。
影视广告字幕
电视广告画面上显示的文字。它可以叠印在画面上，也可以出现 电视广告画面上显示的文字。它可以叠印在画面上，也可以出现
在单色的衬底上。电视广告字幕主要用来增加表意范围，对广告画面在单色的衬底上。电视广告字幕主要用来增加表意范围，对广告画面
起说明、补充、强调、概括等作用。根据不同的制作方式又可分为：起说明、补充、强调、概括等作用。根据不同的制作方式又可分为：
11．拍摄字幕：用摄像机对手写的字幕进行拍摄，这种方法获得的是．拍摄字幕：用摄像机对手写的字幕进行拍摄，这种方法获得的是
静态字幕。静态字幕。
22．特技字幕：用电子特技机制作的字幕，这种字幕可以表现出二维．特技字幕：用电子特技机制作的字幕，这种字幕可以表现出二维
运动的形式，如扩大、缩小、移动等。运动的形式，如扩大、缩小、移动等。
33．电脑字幕：用电脑字幕机或计算机动画机制作的字幕，这种字幕．电脑字幕：用电脑字幕机或计算机动画机制作的字幕，这种字幕
可以表现出三维立体的运动形式。屏幕上的字幕要求文字规范，语言可以表现出三维立体的运动形式。屏幕上的字幕要求文字规范，语言
精练，简洁醒目，并应注意使字幕在画面中的位置适当，富有变化，精练，简洁醒目，并应注意使字幕在画面中的位置适当，富有变化，
成为画面构图的有机组成部分。成为画面构图的有机组成部分。
影视广告特技
电视广告制作的一种重要手段。随着科学技术的发展，电视广告 电视广告制作的一种重要手段。随着科学技术的发展，电视广告
制作可以在后期编辑过程中，对所拍制作可以在后期编辑过程中，对所拍 摄的图像进行放大、变小、转换摄的图像进行放大、变小、转换
等处理，甚至使电视广告画面出现拉伸、压等处理，甚至使电视广告画面出现拉伸、压 缩、扭曲、分割、运动、缩、扭曲、分割、运动、
变色等各种各样神奇的特技效果。这些特技效果统称为电视广告特技。变色等各种各样神奇的特技效果。这些特技效果统称为电视广告特技。
适当地使用特技效果，可以有利于增强广告的吸引力，对理解和增强适当地使用特技效果，可以有利于增强广告的吸引力，对理解和增强
画面信息十分有利。但是在使用电视广告特技时一定要有明确的意图，画面信息十分有利。但是在使用电视广告特技时一定要有明确的意图，
不能仅为了新奇而运用，那样会使人在眼花缭乱之中失去视觉重点，不能仅为了新奇而运用，那样会使人在眼花缭乱之中失去视觉重点，
不知画面在表现什么。另外，特技效果不能代替内容本身，它只能改不知画面在表现什么。另外，特技效果不能代替内容本身，它只能改
变某种视觉效果。目前，电视广告特技在电视广告制作中运用得相当变某种视觉效果。目前，电视广告特技在电视广告制作中运用得相当
普遍，但只有把特技效果与人眼的视觉感受和内心情感紧密相连，特普遍，但只有把特技效果与人眼的视觉感受和内心情感紧密相连，特
技才能成功。技才能成功。
标版
电视广告的最后几秒时间，一般用来推出广告产品的名称，企业集团名称 电视广告的最后几秒时间，一般用来推出广告产品的名称，企业集团名称
或广告口号等重要内容，这样的电视广告画面被称作是或广告口号等重要内容，这样的电视广告画面被称作是““标版标版””。标版可以。标版可以
用来突出产品和企业的形象，强调诉求重点，加深消费者对广告的记忆，是用来突出产品和企业的形象，强调诉求重点，加深消费者对广告的记忆，是
电视广告片最后的点睛之笔。电视广告片最后的点睛之笔。
胶磁互转技术
胶磁互转技术是胶转磁技术与磁转胶技术的总称。 胶磁互转技术是胶转磁技术与磁转胶技术的总称。
胶转磁
胶转磁 胶转磁技术是将胶片图像转换为录像磁带技术的简称。其内容包括：（技术是将胶片图像转换为录像磁带技术的简称。其内容包括：（11）利用电）利用电
视电影机将胶片图像转换成视频电子信号；（视电影机将胶片图像转换成视频电子信号；（22）利用磁带录像机将视频电子信号记录）利用磁带录像机将视频电子信号记录
于录像磁带上。于录像磁带上。
在磁带录像机问世（ 在磁带录像机问世（19561956年）之前，影片是记录与传播活动影像信息的惟一载体。年）之前，影片是记录与传播活动影像信息的惟一载体。
随着录像技术的迅速发展，虽然出现了影片、录像磁带及光盘多种载体并存的局面，随着录像技术的迅速发展，虽然出现了影片、录像磁带及光盘多种载体并存的局面，
但影片在电视广播中仍占有重要地位，其主要原因是：（但影片在电视广播中仍占有重要地位，其主要原因是：（11）电影已有百年历史，其节）电影已有百年历史，其节
目资源十分丰富；（目资源十分丰富；（22）电影片图像质量（如清晰度、曝光宽容度等）优于电视；）电影片图像质量（如清晰度、曝光宽容度等）优于电视；
（（33）影片图像的保存性优于现有的录像磁带；（）影片图像的保存性优于现有的录像磁带；（44）影片节目不受电视制式限制，便）影片节目不受电视制式限制，便
于国际交流。目前，在电视中播送电影节目时，为了简化操作，提高工作可靠性，大于国际交流。目前，在电视中播送电影节目时，为了简化操作，提高工作可靠性，大
都采用先将影片转录成录像磁带，然后再播出的方法。此外，都采用先将影片转录成录像磁带，然后再播出的方法。此外，2020世纪世纪7070年代以来，随着年代以来，随着
磁带录像机向家庭的普及，将影片转为录像带供家庭使用也已成为电影业的一种发行磁带录像机向家庭的普及，将影片转为录像带供家庭使用也已成为电影业的一种发行
方式。方式。
电视电影机基本上可分为三类：（ 电视电影机基本上可分为三类：（11）放映机）放映机————摄像机组型。（摄像机组型。（22）飞点扫描型。）飞点扫描型。
（（33）电荷耦合器件（）电荷耦合器件（CCDCCD）扫描型。）扫描型。
磁转胶
磁转胶 磁转胶技术是将录像磁带转换为胶片图像技术的简称，其内容包括：（技术是将录像磁带转换为胶片图像技术的简称，其内容包括：（11）利用磁）利用磁
带录像机将录像磁迹转换为视频电信号；（带录像机将录像磁迹转换为视频电信号；（22）利用胶片图像记录器将视频电信号转换）利用胶片图像记录器将视频电信号转换
为光（或其他能使胶片感光的射线）信号并使胶片感光。为光（或其他能使胶片感光的射线）信号并使胶片感光。
最早的电视 最早的电视————电影图像转换是用电影图像转换是用1616毫米电影摄影机直接拍摄电视监视器屏幕。毫米电影摄影机直接拍摄电视监视器屏幕。
磁带录像机问世后，磁带录像机问世后，磁转胶磁转胶技术得到更迅速的发展。这是因为将录像带节目转成电影技术得到更迅速的发展。这是因为将录像带节目转成电影
片，可在电影放映网中传播，从而发挥更大作用；此外，由于电影片具有全世界统一片，可在电影放映网中传播，从而发挥更大作用；此外，由于电影片具有全世界统一
的标准，避免了由于电视制式或录像格式给节目交换带来的困难。的标准，避免了由于电视制式或录像格式给节目交换带来的困难。
胶片图像记录器一般包括影像显示生成、摄影曝光、输片和视频信号处理等几个 胶片图像记录器一般包括影像显示生成、摄影曝光、输片和视频信号处理等几个
基本部分。其中影像显示生成部分是胶片图像记录器中最重要的部分，视频图像在此基本部分。其中影像显示生成部分是胶片图像记录器中最重要的部分，视频图像在此
形成，曝光的能量由此产生，转换后胶片图像的清晰度、影调与色调等主要质量指标形成，曝光的能量由此产生，转换后胶片图像的清晰度、影调与色调等主要质量指标
与这部分的关系也最为密切。按照影像显示生成方式的不同，胶片图像记录器可分为与这部分的关系也最为密切。按照影像显示生成方式的不同，胶片图像记录器可分为
屏幕录像型、电子束录像型和激光录像型三类。屏幕录像型、电子束录像型和激光录像型三类。
2020世纪世纪9090年代以来，用数字技术处理电影图像的制片技术正在蓬勃发展。电影图像年代以来，用数字技术处理电影图像的制片技术正在蓬勃发展。电影图像
数字处理系统，从功能上讲都由三大部分构成：胶片扫描器、数字工作站和胶片记录数字处理系统，从功能上讲都由三大部分构成：胶片扫描器、数字工作站和胶片记录
器。上述胶片扫描器就是将胶片图像转换成数字视频信号的器。上述胶片扫描器就是将胶片图像转换成数字视频信号的““胶转磁胶转磁””设备，而上述设备，而上述
胶片记录器则是将数字视频信号转换为胶片图像的胶片记录器则是将数字视频信号转换为胶片图像的““磁转胶磁转胶””设备。由此可见，胶磁设备。由此可见，胶磁
互转技术的进步必将对未来电影技术的发展产生十分重要的影响。互转技术的进步必将对未来电影技术的发展产生十分重要的影响。
影视广告制作流程
电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司（电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司（AgencyAgency）只负责构）只负责构
思，制作公司思，制作公司 (Production House) (Production House)负责拍摄，后期制作公司负责拍摄，后期制作公司(Post (Post
Production House)Production House)则负责后期剪接、配音、配乐、计算机特技、动则负责后期剪接、配音、配乐、计算机特技、动
画等工作。电视广告制作的程序也很繁复，大致可以分列如下画等工作。电视广告制作的程序也很繁复，大致可以分列如下::
（一）构思（一）构思(Concept Development) (Concept Development)
（二）客户沟通（二）客户沟通(Presentation) (Presentation)
（三）报价（三）报价(Quotation) (Quotation)
（四）送检（四）送检(Censorship) (Censorship)
（五）制作会议（五）制作会议(Pre-production Meeting) (Pre-production Meeting)
（六）拍摄（六）拍摄(Shooting) (Shooting)
（七）后期制作（七）后期制作(Post Production) (Post Production)
首页
构思
这是广告公司创作人的主要工作。一般而言，在这是广告公司创作人的主要工作。一般而言，在
接获客户服务部的新工作简报后，创作总监会指接获客户服务部的新工作简报后，创作总监会指
派文案与美术设计师共同负责构思，并给予适当派文案与美术设计师共同负责构思，并给予适当
的创作指引。构思完毕，便要在期限前预早与创的创作指引。构思完毕，便要在期限前预早与创
作总监商讨。创作总监会凭经验给予指导、修改，作总监商讨。创作总监会凭经验给予指导、修改，
可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨，若可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨，若
发现有任何问题，就会再修改或者重新构思。发现有任何问题，就会再修改或者重新构思。
客户沟通
从前创作人是三步不出闺门的，客户沟通是客户从前创作人是三步不出闺门的，客户沟通是客户
服务部的工作。时至今日，创作人大都逢会必到。服务部的工作。时至今日，创作人大都逢会必到。
因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应
手。加上客户对创手。加上客户对创 作人一般都较为尊重，所以成作人一般都较为尊重，所以成
功机会会相对地高。客户沟通是一样不易为的工功机会会相对地高。客户沟通是一样不易为的工
作。首先，要作好铺排，把构思变得更有策略，作。首先，要作好铺排，把构思变得更有策略，
更明白客户的更明白客户的 需要。每人的方式都不同，有的会需要。每人的方式都不同，有的会
像演戏般演绎，有的会用大量图画或视像参考材像演戏般演绎，有的会用大量图画或视像参考材
料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户
更易明白。更易明白。
报价
沟通成功并不代表真的成功，还要看构思
的点子会否超出预算。很多时由于预 算的
制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。制
作预算会包括三大部分：拍摄费、后期制
作费及广告公司费用。拍摄费根据广告复
杂程度及导演级别而定，相差很大。后期
制作费则包括剪接、计算机特效、配乐、
配音等。
送检
从前检查是电视广播管理局的工作，今天
却交由电视台自行审查。若电视广告播放
后，收到任何投诉，电视台将会被检控，
甚至停牌。所以，电视台对审查广告都很
苛刻。近年电视广告常收到投诉，令审查
变得更严格，甚至矫枉过正。
制作会议
广告制作前会有数次制作会议。先是创作
人与导演交流意见，然后导演会就广告片
的处理手法、角色、服装、道具、拍摄地
点、灯光、配乐等与创作人倾谈。待与客
户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。
拍摄
拍摄可分为厂景及外景。外景拍摄较厂景
难控制，除天气影响外，找场地及控制途
人也很困难。一队制作队伍，除导演外，
还包括摄影师、摄影助理、灯光、道具、
服装、发型、制片、制作助理等。遇有海
外拍摄，由于经费所限，一般只有导演、
摄影师、摄影助理出外，其余人手则在当
地聘请制作公司协助。
后期制作
现在的广告越来越倚赖后期制作，所以这是不可忽视的一环。广告片现在的广告越来越倚赖后期制作，所以这是不可忽视的一环。广告片
拍摄完毕先会送往冲片，然后送到后期制作公司进行初步校色。剪片拍摄完毕先会送往冲片，然后送到后期制作公司进行初步校色。剪片
师会按导演的意思先剪出毛片，待创作人满意后再加上音乐样本及配师会按导演的意思先剪出毛片，待创作人满意后再加上音乐样本及配
音样本给客户批阅。之后再把胶片进行真正校色，确定广告片的整体音样本给客户批阅。之后再把胶片进行真正校色，确定广告片的整体
色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工，色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。然后会进行计算机加工，
例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时，配例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。与此同时，配
乐师会就导演的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的配音演员乐师会就导演的音乐样本创作配乐。创作人亦要选择合适的配音演员
录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音。经客户录音及加上音响效果。最后再就配乐、旁白及音效进行混音。经客户
最后批阅后，一支广告片正式完工。不过，广告片仍须得到电视台的最后批阅后，一支广告片正式完工。不过，广告片仍须得到电视台的
最后审批，才可真正在电视荧光幕与观众见面。最后审批，才可真正在电视荧光幕与观众见面。
影视广告脚本
电视广告在创意和制作过程中，由于工作目的不同，会分电视广告在创意和制作过程中，由于工作目的不同，会分
阶段形成不同类型的脚本。一般包括：阶段形成不同类型的脚本。一般包括：
文字脚本文字脚本
故事脚本故事脚本
分镜头脚本分镜头脚本
文字脚本
故事脚本
分镜头脚本
又称 又称““导演脚本导演脚本””。将影片的文字内容分切成一系列可以摄制的。将影片的文字内容分切成一系列可以摄制的
镜头，以供现场拍摄使用的工作剧本。分镜头的划分，使脚本中的场镜头，以供现场拍摄使用的工作剧本。分镜头的划分，使脚本中的场
景、人物行为及人物关系具体化、形象化，使拍摄工作更有计划性、景、人物行为及人物关系具体化、形象化，使拍摄工作更有计划性、
目标性。目标性。
分镜头剧本大多采用表格形式，格式不一，有详有略。一般设有分镜头剧本大多采用表格形式，格式不一，有详有略。一般设有
镜号、景别、摄法、长度、内容、音响、音乐等栏目。表格中的镜号、景别、摄法、长度、内容、音响、音乐等栏目。表格中的““摄摄
法法””是指镜头的角度和运动；是指镜头的角度和运动；““内容内容””是指画面中人物的动作和对话，是指画面中人物的动作和对话，
有时也把动作和对话分开，列为两项。在每个段落之前，还注有场景，有时也把动作和对话分开，列为两项。在每个段落之前，还注有场景，
即剧情发生的地点和时间；段落之间，标有镜头组接的技巧。即剧情发生的地点和时间；段落之间，标有镜头组接的技巧。
镜镜
号号
时时
间间
电视电视画面画面 画面内容画面内容 镜头变镜头变化化 旁白旁白
对对白白
音音乐乐 音响音响
角色角色AA 角色角色BB 角色角色CC
11
22
秒秒
蛮荒的蛮荒的远远古古时时代，代，
一群原始人在草一群原始人在草
原上追逐原上追逐猎猎物，物，
一青年男子一青年男子处处在在
画面的近景画面的近景
近景，近景，
镜头轻缓镜头轻缓地地
从上往下移从上往下移
至人物的双至人物的双
手手
远远古古时时代，代，
人人们们在在兽兽
骨上刻字骨上刻字
记记事事
22
22
秒秒
青年男子在青年男子在兽兽骨骨
上刻下甲骨文上刻下甲骨文
近景拉至特近景拉至特
写写
33
11
秒秒
特写特写
44
22
秒秒
55
22
秒秒
………… …………
《＊＊》电视广告分镜头脚本
标题：杰作篇标题：杰作篇 长度：长度：1515秒秒 客户：广东科龙电器股份有限公司客户：广东科龙电器股份有限公司
画面画面 音效旁白音效旁白
.画面中双高效空调推出，背后蓝光象从地平线上绽放（字幕淡入淡出：颠峰之作）（激昂明快的音画面中双高效空调推出，背后蓝光象从地平线上绽放（字幕淡入淡出：颠峰之作）（激昂明快的音
乐）乐）
.画面中空调淡出，珠峰雪山顶凸现画面中空调淡出，珠峰雪山顶凸现 （字幕淡入淡出：能效比：高达（字幕淡入淡出：能效比：高达
））
.空调再次推入画面，前景是一正在漏沙的沙漏空调再次推入画面，前景是一正在漏沙的沙漏 （字幕：省电到家）（字幕：省电到家）
.（特写）沙漏下方是堆满的钱币（特写）沙漏下方是堆满的钱币 （字幕：两年省三千）（字幕：两年省三千）
.画面中空调在运作画面中空调在运作 （字幕：优良品质）（字幕：优良品质）
.画面上空调吐出来的冷气把火红的太阳变成冰球画面上空调吐出来的冷气把火红的太阳变成冰球 （字幕：（字幕：55℃55℃不停机）不停机）
.（镜头拉开）空调在优雅空间的墙上，一个中年男子正在享受（镜头拉开）空调在优雅空间的墙上，一个中年男子正在享受 （字幕：尊贵之选）（字幕：尊贵之选）
.特写产品（字幕：科龙双高效空调）特写产品（字幕：科龙双高效空调） 旁白：（男中音）尊贵之选，科旁白：（男中音）尊贵之选，科
龙双高效空调龙双高效空调
.标版标版
《科龙双高效空调》文字脚本一
《科龙双高效空调 》故事脚本
《科龙双高效空调 》分镜头脚本
《广西电视台形象广告》故事脚本
1、天清地净中，收割后的龙脊梯田，田水清如镜面。
2、芳草萋萋，山花烂漫
3、田埂上的中年壮汉，抽着老烟锅，享受冬闲的阳光。他就这样自然而然地唱起山歌……
4、……声音喑哑、徐缓、不动听，却动人。
5、背着竹篓地壮族少女，转头听着山歌。清澈的田水中倒映出天上的飞鹰。
6、山娃望着天空上的鹰出神。中年汉字的声音随着鹰在飞翔。
7、中年孩子的歌声依旧不急不缓。叠出漫山遍野的绿色，出字幕：“大音若稀”。
8、中年汉字腰插老烟锅，提着水罐背着手远去。山娃在后面蹦蹦跳跳地跟着，山歌依旧。
9、大俯。鹰飞过。随着热气球升空，镜头拉出至超大全景。
9A
9B、出字幕：“大象无形”
10、标版。出字幕：“中国广西电视台”
作业
作业１：作业１：1515秒电视广告视频资料收集，并在该视秒电视广告视频资料收集，并在该视
频资料基础上作出分镜头脚本。频资料基础上作出分镜头脚本。
作业２：作业２：1515秒电视广告文字脚本方案三套，选择秒电视广告文字脚本方案三套，选择
其中一个文字脚本作出故事脚本、分镜头脚本各其中一个文字脚本作出故事脚本、分镜头脚本各
一个。一个。
要求：分镜头脚本时间节律准确，分镜头画面概要求：分镜头脚本时间节律准确，分镜头画面概
括、简练、具有表现力。括、简练、具有表现力。
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