典型的营销渠道策略
典型的营销渠道策略
1 渠道策略的形成前提
2 典型的渠道结构
3 纵向市场结构的形成原因
4 交易费用理论与渠道结构分析
1 渠道策略的形成前提：
市场结构的变化，经销商阶层的
形成
制造业企业规模扩大，市场竞争
加剧
基础设施的改善
1 渠道策略的形成前提：
市场结构的变化，经销商阶层的形成。
以电器市场为例:早期的经销商以国
营的五交化公司爲主,以后就有了遍布城
乡的个体经销商.近年的大趋势是大卖场
的出现.
1 渠道策略的形成前提(2)
制造业企业规模扩大，市场竞争加
剧
基础设施的改善
--运输体系的变革
--银行体系的改善
--有线电视网的形成
2 典型的渠道结构
全国渠道结构
典型总代代理制
制造企业分支机构
•.... .
2 典型的渠道结构
在中国这样的国家，全国性公司的
完整营销网络应包括以下的几个环节
---总部（总经销商）
---省级经销商，通称一级经销商
---地级或省内几个区域经销商，通称二级
经销商
---县级经销商，通称三级经销商
2 典型的渠道结构(2)
典型的省级总代理或大区域总代理制
结构
制造商
省级经销商 省级经销商 省级经销商
二级经销商 二级经销商 二级经销商
三级经销商三级经销商 三级经销商
2 典型的渠道结构（3）
优势与问题
优势
-可以利用经销商的网络，迅速推广产品
-短期内直接交易费用低
问题
-企业销售过于依赖总代理
-总代理通常更重视短期收益
-总代理忠诚度对销售影响很大
2 典型的渠道结构(4)
制造企业的省级分支机构
基本形式
第一是办事处，这是一种辅助形式。办事处不能作为一
级销售机构存在，只能在一个市场区域内进行产品推
广等销售性活动，但是我国税法事实上是默认办事处
的销售职能。
第二是分公司，分公司是中华人民共和国公司法规定的
一种法定分支机构形式。按公司法第十三条，分公司
不具备法人资格。无论从法律上还是经济上，分公司
都是公司的一个有机构成部分，分公司从财务、人事、
资金、法律地位上均受控于公司总部
•.... .
2 典型的渠道结构(5)
优势与问题
优势
企业有一个稳定的市场支撑点
分销效率高于经销商
问题
分支机构的维持需要高额的管理成本
典型的渠道结构(6)
企业分支机构
的衍生形态之一—
子公司
公司以股东身份取
得的另外一家公司
的法律控制权，这
家被控公司就是公
司的子公司
2 典型的渠道结构(7)
子公司的控制 公司对子公司的控制方
式也不同于分公司。公司对分公司的控
制是由内部规则决定的，是一种管理行
为。而子公司是独立法人，公司只能作
为大股东行使股东权利，不能对子公司
直接用命令的方法进行指挥。
•.... .
2 典型的渠道结构(8)
分支机构的极端形态—
彻底的渠道内在化
市场营销渠道几乎不借助中间
商，完全利用公司，省有公司，
地区有分公司，销售组织一直
沿伸到最基层，连乡镇都有销
售组织，完全以企业组织取代
经销商
2 典型的渠道结构(9)
中间商投资制造业
制造企业
中间商 中间商 中间商
2 典型的渠道结构(10)
全国总代
理
国外企业进入中
国时常用
在我国国内企业
很罕见，也缺乏
成功的先例
3 纵向市场结构的形成原因
分公司的基本结构
分公司制的弊端
•.... .
3 纵向市场结构的形成原因
分公司的基本结构
分公司
经理
财务部
门
市场部
门
保障部
门
会计 出纳 仓管 市场推广 销售 售后服务 行政人员 后勤保障
3 纵向市场结构的形成原因(2)
分公司制的弊端
分公司的管理成本很高，包括
1） 日常管理费用支出；
2） 各项公共关系费用支出；
3） 各项罚没款的支出。
结论：从直接核算的角度，代理优于
省级分公司
4交易费用理论与渠道结构分析
交易费用
成本曲线
收益曲线
成本与收益的组合
几点结论
4交易费用理论与渠道结构分析
交易费用
利用市场机制的费用，包括
-受限制的理性思考
-交易中广泛存在的机会主义行为
-资产的特定性
成本曲线
.1成本曲线（1）
管理成本或交易费用的理论估价是以其
放弃该项活动的机会成本来估算的，其
基本形式如下图
Cm
交易费用产出
•.... .
成本曲线(2)
成本曲线（2）
如果交易费用曲线或管理成本曲线叠加在一张图中，
两者或高或低，能够完全区分，则在不考虑收益的情
况下，则成本或费用较低的方案就是决策准则了。
CCff
成本成本 CCmm
成本曲线(3)
成本曲线（3）
管理成本与交易费用在连续投入的情况下，其变动趋势
会有不同，因而就使经理人在决策时必须考虑连续投入
情况下成本费用变动趋势，从而根据变动区间作出决策
Cf
Cm
收益曲线
收益曲线（1）
从投入产出的效益看，引入效益因素不仅应该，也确定反映了经理
人员的考虑因素，成本投入（包括管理成本和交易费用）所引致
的收益均为一条凸曲线
这条曲线表示管理或签定合同努力所带来的边际收益是递减的这一
经济学常识。
图图55
收益曲线（2）
收益曲线（2）
在实际中，管理成本或交易费用所带来
的收益是不同的，可以有以下两种基本
形态 Bm
Bf
•.... .
收益曲线（3）
收益曲线（3）
由于两者变动趋势不同，实际的曲线会出现相
交的情况
Bm
Bf
图8
成本与效益组合
成本与效益组合-简化情况
假设交易费用与管理成本为一条重合线，而投入的收
益曲线为两条不重合，不交叉的曲线
Cm/f
Bf
Bm
Bf >Bm
图10
成本与效益组合(2)
成本效益的组合—复合情况
M
1
-B
0
B
m
-B
f
,企业选择市场化的方法；
B
0
-M
2
B
f
>B
m
, 企业应会选择化向一体化的方法。
Cm/f
Bf
Bm
M1 B0 M2
成本与效益组合(3)
成本效益的组合：复合方式、复杂
情况:一般表示
Cm Cf
Bf
Bm
B0>C0
图13
•.... .
成本与效益组合(4)
一种特殊情况
这一简化情况可以说明，为什么在管理成本较高时，企业经理人
员仍愿意选择纵向一体化的方法。因为尽管管理成本较高，但同
时，纵向一体化的收入可能也较高
Cf Cm
Bf
Bm
几点小结
只考虑成本时，交易成本与管理成本的比
较决定企业渠道的策略选择
管理成本的数据容易取得，而渠道中广泛
存在的机会主义行为导致机会损失巨大，因而，
表面上的高管理成本下，经理人员仍愿意采用
纵向一体化的渠道策略
效益因素的引入使管理人员的考虑基点更
加结构化
谢 谢
十二月-
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:12十二月-22十二
月-2211:12
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6十二月-22十
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