国际市场营销——
国际市场环境SWOT分析
国际市场营销——
国际市场环境SWOT分析
销售人员要学会用四面镜子：
用放大镜看同行优点
用显微镜找自己缺点
用望远镜展望市场趋势
用反光镜聚焦到自己的营销行为上
国际市场营销——
国际市场环境SWOT分析
• 1．营销环境分析概念
• 2．营销环境分析内容
• 3．营销环境分析方法——SWOT分析法
• 4．营销目标制定
营销环境指:
在国际市场营销过程中，存在于企业
内部与外部，对企业营销活动有影响而企
业又不可控制的各种因素的总称。
1．营销环境分析概念
营销环境分析:
是企业为了在国际市场营销过程中
发挥优势，克服劣势，寻求机会，避
免威胁，谋求企业外部环境、企业内
部条件与企业营销目标之间的动态平
衡，而对企业营销活动所处环境进行
的系统分析，是策划和进行企业营销
战略与策略方案的前提。
1．营销环境分析概念
1．营销环境分析概念
企业营销环境分析图
1．营销环境分析概念
业务战略计划过程图
营销环境分析也是企业进行业务单位
战略营销计划过程的步骤之一。
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根据营销环境对企业营销活动影响的直
接程度，营销环境可分为宏观、中观和微观三
部分共14类因素。
2．营销环境分析的内容
企业营销环境分析内容图
• ⑴宏观环境因素（图）
①政治（图）
②法律（图）
③人口（图）
④经济（图）
⑤文化（图）
⑥科技（图）
⑦自然（图）
2．营销环境分析的内容
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• ⑵微观环境因素（图）
①目标顾客（图）
②竞争对手（图）
③供应商（图）
④营销中介（图）
⑤营销公众（图）
⑥企业内部条件（图）
2．营销环境分析的内容
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• ⑶中观环境因素（图）
①行业（图）
②地区（图）
2．营销环境分析的内容
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• ⑴SWOT法概念
①概念（图）
指对企业营销活动从外部环境、内部条件两方面，
从优势、劣势、机会、威胁四纬度作出分析的方法
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑴SWOT法概念
②作用
这类方法旨在帮助营销决策者根据企业
自身内部条件和外部环境的特点，为企业的战
略业务单位确定其经营活动的基本方向和内容。
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
①营销环境SWOT分析思路树编制
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
②外部环境分析矩阵的编制
在对营销环境中各相关因素进行分析后，
根据结果将有关环境事件分为机会和威胁两类，
分别做出机会矩阵和威胁矩阵，在此基础上形
成机会威胁综合矩阵，对外部环境作出综合评
估。
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
②外部环境分析矩阵的编制
A.机会矩阵
营销机会指一个公司通过工作能够盈利的
需求领域。可按其吸引力及每一个机会可能获
得成功的概率加以分类。
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
②外部环境分析矩阵的编制
A.机会矩阵
企业在每一个特定机会中的成功概率不
仅取决于他的业务实力是否与该行业成功所
需的条件相符合，还取决于业务实力是否超
过竞争者
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
②外部环境分析矩阵的编制
A.机会矩阵
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
②外部环境分析矩阵的编制
B.威胁矩阵
环境威胁指一种不利的发展趋势所形成的
挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利
趋势将会侵蚀公司的销售和利润。可以按环境事
件发生的概率及其严重性，及可能对企业造成的
负面影响进行分类。
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
②外部环境分析矩阵的编制
B.威胁矩阵
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
②外部环境分析矩阵的编制
C.综合矩阵
对机会和威胁进行综合考虑，形成综合矩阵。
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
③优势/劣势绩效分析检查表的编制
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
③优势/劣势绩效分析检查表的编制
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
③优势/劣势绩效分析检查表的编制
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
③优势/劣势绩效分析检查表的编制
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
③优势/劣势绩效分析检查表的编制
企业营销管理人员可以根据前述表格进
行自查，对自身营销、财务、制造和组织能
力进行评级。
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑵环境分析步骤
③优势/劣势绩效分析检查表的编制
企业在进行分析后，不应只考虑去纠正
自身的劣势，也不能对自己的优势不加利用，
企业应首先研究的是，自己的发展和营运是
只局限在已经拥有优势的机会中，还是去获
取和发展某些优势以外的更好的机会，以及
如何让自己的各项优势进行协调配合。
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
• ⑶根据分析结果，填制SWOT分析对照表
3．国际市场营销环境分析的方法
—SWOT分析法
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在完成SWOT分析后，企业可以根据相关
结果为实现营销战略制定一定时期内的特定
目标。企业制定的目标必须满足四个条件。
• ⑴层次化 按轻重缓急有层次地安排
• ⑵数量化 可能条件下，目标应用数量表示
• ⑶客观性 目标水平应切实可行
• ⑷协调性 各项目标之间应协调一致
4．目标制定
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