模块七
CIS企业形象设计实务（微课版）
CIS设计案例赏析
高等职业院校数字媒体·艺术设计精品课程系列教材
01
顺丰形象
设计赏析
顺丰概述
01 公司介绍
1993年，顺丰成立于广东省佛山市顺德区，是一家主要经营国际、国内快递业务的港资
快递企业。2016年12月12日，顺丰速运（集团）有限公司（简称“顺丰速运”）取得证
监会批文，获准登陆A股市场。2017年2月24日，顺丰速运正式更名为顺丰控股（集团）
股份有限公司（简称“顺丰控股”），股票代码为002352。
顺丰是国内领先的快递物流综合服务商，立志于为客户提供一体化的综合物流解决方案。顺
丰不仅提供配送端的高质量物流服务，还延伸至价值链前端的产、供、销、配等环节，从客
户需求出发，利用大数据分析技术和云计算技术，为客户提供仓储管理、销售预测、大数据
分析、金融管理等一体化的综合物流服务。
顺丰同时还是一家具有网络规模优势的智能物流运营商，拥有通达国内外的庞大物流网络，
是一家具有“天网+地网+信息网”且三网合一、可覆盖国内外的综合物流服务运营商，为广
大客户提供快速、准确、安全、经济、优质的专业快递服务。
顺丰概述
02 发展历程
1993—1997年，顺丰依托珠三角城市群艰难地创业起步。顺丰初期的业务为顺德与香港
之间的国内即日速递业务。随着客户需求的增加，顺丰的服务网络延伸至中山、番禺、
江门和佛山等地。1996年，随着客户数量的不断增长和国内经济的蓬勃发展，顺丰将网
点进一步扩大到广东省以外的城市。
1998—2001年，顺丰开始走出华南，走向全国，迎来高速成长。
2002—2007年，顺丰进入管理优化期，成立总部，全面提升管理能力，规范网络，让客
户感受到更优质的服务。
2008—2012年，顺丰进入竞争领先期，建立自有航空公司，逐步开拓国际市场，强化快
递竞争优势。
2012年—2017年，顺丰进入战略转型期，优化组织职责分工，围绕客户经营转型提供一
体化供应链解决方案，巩固B2B快递领先地位，开始发力电商快递，向更高的目标前进。
MI部分
01 MI部分
顺丰最值得信赖，所以在乎每一个托付，全心送达每一个期待。
您需要迅捷安心的快递服务，所以托付给顺丰。您需要高效可靠的物流服务，所
以托付给顺丰。
基于物流，提供综合性服务。
物流，是线上与线下融合的桥梁，是品牌和客户的接触点，是客户体验的关键环节，
是大数据和物联网的具体实践，是智慧物流与创新精神的结晶。顺丰基于对行业客
户的深入理解和把握，在为不同行业的客户提供定制化的一站式解决方案的同时，
成为行业客户生态管理的服务者：为消费者精选供应商和产品，为中小企业提供灵
活的融资渠道，帮助商家改善品牌体验，对商业社会的高效运作有所担当。
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MI部分
02 品牌口号
承诺，为每一份托付。
顺丰存在的意义是成就客户。顺丰致力于将客户的问题视为自己的问题，成为客户的大
脑，规划并提供专业、完善的综合性解决方案；成为客户的手脚，高效地完成价值链中
的每一次交付。因为顺丰，企业可以专注自己所长，产品可以在产业链中顺畅流通，及
时送至每一个消费者手中，使资金灵活运用；因为顺丰，人们可以更便利地生活，不管
在城市还是在农村，均以快速、新鲜和品质传递人们的托付。
MI部分
03 品牌宣言
在顺丰，我们每天传递、交付数以百万计的物品。
顺丰深深了解每件物品背后所蕴含的意义，它们是智慧的结晶，是辛苦的汗水，是勤劳的收
获，是给家人的惊喜，是对自己的犒赏。每件物品背后都有一份托付、一个期待。顺丰了解
它们的分量，因此全力以赴提升运营效率，准时将物品配送至指定地点。
顺丰在乎每一份托付，全心交付每一个期待，只为成就客户。顺丰基于对行业客户的深入理
解和把握，为不同的行业客户提供定制化的一站式解决方案的同时，更成为行业客户生态管
理的服务者。
顺丰了解供应链需求及行业客户的痛点，因此打通行业的痛点环节，以无缝的物流网络提供
同城的、跨地区的甚至跨国界的物流服务；在提供高效的物流服务的同时，实现最优化的成
本效益。
MI部分
04 企业使命
顺丰以“做中国最好的速运网络公司”为目标，以“为客户创造价值 公司与客户共同发展”
为宗旨，坚持以人为本、德才兼备、品德为先，以“成就客户，推动经济，发展民族速递业”
为己任，恪守“客户满意、员工满意、社会满意”的三满意企业使命，坚持学习创新，提升管
理水平，积极开拓市场，提高科技含量，尽力用最好的服务，做到最好最强。顺丰积极探索
客户需求，不断推出新的服务项目，帮助客户更快、更好地对市场做出反应，推出新的产品
和调整策略，缩短贸易周期，降低经营成本，促进客户竞争力的提高，为客户的产品提供快
速、安全的流通渠道。
MI部分
05 经营理念
（1）积极主动地迅速扩展业务
成立初期提供顺德与香港之间的国内即日速递业务。随着公司业务的不断发展并迈向国际，
顺丰成为中国速递行业民族品牌的佼佼者。其积极、有序地发展陆上及航空速递网络，专注
于人才队伍的建设，并将其视为企业中长期发展规划的首要任务。
MI部分
05 经营理念
（2）持续完善和创新服务
积极探索客户需求，为客户提供快速安全的流通渠道；不断推出新的服务项目，帮助客户更
快更好地根据市场的变化做出反应；缩短客户的贸易周期，降低经营成本，提高客户的市场
竞争力。除了在公司内部培养一批中流砥柱，还不断从其他行业吸收专业人员以满足业务高
速发展及服务不断完善的需要。
（3）营造迅捷和亲切的体验
以客户需求为核心，建设能快速反应的服务团队，谨守服务承诺；提供灵活组合的服务计划，
为客户设计多种免费增值服务及创新体验，全天候不间断地提供亲切和即时的领先服务。
MI部分
06 核心价值观
成就客户：客户为先，创造极致的服务体验；随需而变，
成就卓越的客户价值。创新包容：以创新之心，探求求知
之路；以包容之道，佑护创新前行。
平等尊重：平等相待，视对方为另一个自己；彼此尊重，
用倾听和理解接纳他人。
开放共赢：拥抱变化，在开放中寻发展；求同存异，在合
作中赢未来。核心价值观是顺丰人的行为指引。
07 诚信基本准则
不作假、不欺瞒；不损人利己，不以公谋私；不损害客户及公司利益；不轻言毁诺，不失信于人。
诚信基本准则是顺丰人的道德基础。
BI部分
01 快递的定义及行业特点
快递行业的特点：长期高投入、运用高科技、劳动密集型的服务性行业；运用高科技手段整
合所有运输环节，并与信息技术有机融合，以最快的时效为客户创造价值；服务的主要对象
为附加值高和时效性强的产品，与产业、经济发展密不可分；快递通过高科技整合多种运输
资源，通过运用手持式数据终端、全球卫星定位、全自动分拣等高科技手段，整合包括航空
货运、公路运输、铁路运输等在内的多种运输方式，在不同运输方式的衔接环节保持运作调
度、信息流转和操作标准的高度融合和协调一致，从而确保快件安全、快速地送至客户手中。
快递（速递）是指文件、包裹和物品的快速递送服务。快递行业是物流业的一个分支，是高速
发展的行业。
BI部分
02 快递业对中国经济的影响
随着快递业不断做大做强，其对中国经济的影响日益显现，
不仅体现在对GDP（国内生产总值）的直接贡献上，还体现
在对国家经济、社会发展等的贡献上，如有效扩大了就业，
促进了社会和谐，是国民经济的重要组成部分；拉动和支持
了多个行业的发展，拉动了航空货运、公路、铁路等交通运
输业，包装、货代、仓储等相关产业，以及GPRS（通用分组
无线业务）、GIS（地理信息系统）等网 络信息技术的发
展。快递公司是劳动密集型企业，基层员工多为社会底层劳动者（这部分群体人数众多，就业困难，社会
压力大），因此快递公司为维护社会稳定、构建和谐社会做出了突出的贡献。
BI部分
03 顺丰服务体系
在全国建立了多个分拣中心，均配备了半自动或全自动分拣系统，全部实现
了流水线分拣。
在国内大中城市（含港、澳、台地区）建立了多个独立的呼叫中心，共有座席
数千余人，服务范围覆盖到全国所有业务涉及地区。呼叫中心实现每天8:00—
24:00人工服务和7×24小时自助服务。
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开通集下单、查件、查询各项服务及个人资料管理于一体的顺丰速运通
Android版、iPhone版、Wap版手机客户端，配合有线网络速运通，可轻松
便捷地管理快递业务，体验一站式自助管理服务。
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BI部分
03 顺丰服务体系
开通交互式语音应答系统，客户可通过语音导航流程致电客服热线，实现人
工和自助下单、快件状态查询、业务咨询、投诉建议等服务功能，有效地为
广大客户提供高质量、高效率、全方位的优质服务。
开通顺丰航空服务。
2003年，顺丰成为国内首家包机夜航的民营速递公司，
是国内首家启用全货机运输快件包裹的民营速递公司。
2009年12月，顺丰旗下的顺丰航空有限公司正式开航。
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加快国际化进程。
从2010年开始，顺丰逐步开通了韩国、新加坡、马来
西亚、日本等国的收派服务，国际服务网点不断开拓，
国际化进程稳步推进。
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BI部分
04 快递科技应用
顺丰在信息系统建设上投入巨资，实现了对快件流转全过程、全环节的信息监控、跟踪、
查询及资源调度，促进了快递网络的不断优化，确保了服务质量及客户满意度的稳步提升。
顺丰是拥有快件全生命周期管理系统的民营快递企业，是国内首家拥有在线集中式移动终
端服务系统的企业，并给所有收派人员配备了高科技手持终端设备。在国内，顺丰的系统
应用规模、监管手段、调度能力、研发能力、科技含量、处理能力等方面都处于遥遥领先
地位。在模糊识别技术、路由规划技术等技术领域，顺丰已经达到国际标准水平。顺丰拥
有先进的资源调度手段和监控技术手段，可有效保障快件的安全性。
顺丰通过将电商办公、仓储、配送、呼叫、培训、金融等服务有机地注入顺丰电商产业园，
同时借助顺丰速运的科技能力和强大的运营能力，提供全方位的电商产业解决方案，满足
电商企业的综合运营需求。顺丰通过在全国多个城市的布局，建立起全国性的电商网络体
系，为企业走向全国乃至世界助力。
BI部分
05 快递标准化管理
顺丰利用高科技手段细化管理标准，采用标准定价、标准操作流程，各环节均以最快的速
度进行发运、中转、派送。客户也能随时监控快件的运输及派送状态。
06 快递增值服务体系
顺丰着力打造丰富的产品体系，不断推出多元化的服务产品，满足客户的不同需求。
BI部分
07 员工行为规范
员工是企业发展之本！顺丰充分尊重员工的权益，注重员工发展，改善员工福利，实现
企业与员工共赢。为保障员工权益和规范员工行为，顺丰制定《员工行为规范》，明确
了员工该做什么，不该做什么，有什么权利和义务及奖惩制度等。例如，“员工培训”模
块明确了培训理念、培训形式、培训内容、培训管理等细节，指出：培训是企业提高员
工素质、增强员工专业技能，从而提高企业核心竞争力的重要途径；培训是员工获得任
用、提职、晋级或增加报酬的重要条件，也是实现其人生价值的重要途径；接受培训既
是员工的权利，也是员工的义务。
BI部分
08 企业荣誉
中国物流与采购联合会“AAAAA”物流企业。中国物流与采购
联合会“中国物流改革开放30 年旗帜企业”。
中国快递物流示范基地。
广东省深圳大运会邮政服务与邮路安保工作先进集体。
十佳电子商务物流创新企业。深圳市重点物流企业。
中国（深圳）国际物流与交通运输博览会“品牌企业奖”。
国家质量监督检验检疫总局a“信用管理AA级企业”。
广东省经济和信息化委员会b“大型骨干企业”。
BI部分
09 公益和慈善事业
多年来，顺丰积极投身“扶困助学”“爱心捐助
奖”活动，热心于慈善事业，投入慈善事业的
资金达数千万元：向汶川地震灾区捐款捐物，
支持灾后重建工作；成立广东省顺丰慈善基金
会，参与了西南旱灾救助项目、青海玉树灾区
援建项目、凉山州美姑县爱心班资助项目、少
数民族村落水电站建设项目…… 2011年，在
民政部注册成立顺丰公益基金会，在更高的平
台、更严的要求下，一如既往地承担社会责任，
向社会倾注企业的爱心。
顺丰始终保持高度的社会责任感，坚持规范经营，积极回馈社会，力争成为受人尊重的企业。
BI部分
10 可持续发展
顺丰倡导绿色环保，即绿色物流，低碳生活。
为响应和推动国家可持续发展战略，倡导低碳生活理念，顺丰紧紧围绕“绿色物流 低碳生活”的环保
主题，从运营、业务和公益三个维度践行环保社会责任，不断提升自身的资源利用率，降低碳排放和
能源消耗，促进社会可持续发展。
对内举措：优化包装材料、进行场地节能改造、推行节电办公。
对外举措：推广自助工具、推广电子运单、开发环保产品、投身环保公益。
顺丰在关注自身发展的同时，积极承担社会责任。国家相关主管部门欲建立快递行业环保指标体系，
以规范快递业碳排放标准时，顺丰积极参与制定快递行业碳排放检测标准，率先在内部启动一系列的
节能推广措施，将绿色环保融入业务运营中，促进环保体系在顺丰的落地。此后，顺丰仍持续在行业
内推行绿色环保的业务模式，与利益相关方紧密合作，合力构建和谐、可持续发展的商业环境。
VI部分
01 公司名称
“顺丰”二字家喻户晓，已融入人们的生活。 “顺”是顺德之顺，顺意、顺利之顺；
“丰”是丰收之丰，丰满之丰，谐音“风”之丰。“顺丰”之寓意不言而喻，与MI、
BI相呼应。
02 标志释义
顺丰的标志由字母S、F衍生出圆点与弧线，形成充满亲
和力的笑脸图案。整个标志造型饱满，流畅而富有新意，
象征着顺丰的以人为本和心系客户。S是Service（服
务）的首字母，F是First（第一）的首字母，恰好与“
顺丰”拼音的首字母一致。此外，FIRST正好由诚信
（Faith）、正直（Integrity）、责任
（Responsibility）、服务（Service）、团队
（Team）的英文首字母组合而成。
VI部分
03 标准色、辅助色、标准字
顺丰的标志以红色（C10 M100 Y90）、黑色（K100）为主色调。其寓意如下：
红色充满激情，展现顺丰人创新进取，充满活力的风貌；黑色内敛冷静，蕴含顺丰人稳健
务实的风格。辅助色为20%（K20）的灰色。
VI部分
04 部分应用系统展示
02
V IS作 品 赏
析
03
完 整 的C IS
策划书赏析
该案例主要是让读者赏析一套完整的CIS策划书，以供编纂CIS手册时做参考。
这是一套医院的CIS策划书。医院是事业单位，与企业的性质完全不一样。它注重于为患者
及其家属服务，所以，在CIS设计中，与企业相比有一定的差别，也少了许多内容，如少了
以盈利为目的的广告宣传，而多了特色服务介绍。医院是一个人员比较密集的地方，受场地、
医护人员及医院规模、设施等因素的影响，加之许多患者和家属人生地不熟，为避免拥挤，
融洽医患关系，提高患者就诊的效率，在CIS设计中就要强化医疗服务水平的介绍，重点介
绍专科（室）专家，加强对科室挂号、就诊、治疗、检查/检验等场所的引导。因医院具有
特殊性，还要注意患者及家属休息场所的设置与引导。
本案例中的医院是一所中医医院，具有鲜明的中国传统文化特色，所以在进行CIS策划与设
计时要充分体现这一特色。事实上，案例中的标志设计就用到了地名中的第一个字“门”的繁
体字，而背景则是有中国特色的阴阳双鱼图，二者结合起来，寓意用中国传统医术治愈疾病
有门。将中国红、杏黄色作为标准色，也符合中国人求喜庆的意境。
感 谢 观 看
企业形象设计实务
高等职业院校数字媒体·艺术设计精品课程系列教材
