促销策划管理
*
内容安排
第一单元 促销管理概述
第二单元 消费者促销的形式
第三单元 渠道促销的形式
第四单元 促销计划与促销设计
第五单元 促销评估
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促销管理概述
第一单元
促销概念
*
促销的定义
促销就是一切和渠道和消费者相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。
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*
促销的意义
产品
价格
传播
渠道
广告
促销
包装
终端
……
促销是营销组合中的重要环节
促销与其它的营销传播方式相互促进
促销不仅是为了短期提升销量，更要为了建立品牌资产，保证销量的长期增长
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*
数据来源:新产品推广数据库(1972-2000)
营销传播组合
6个月试用
6个月知名度
广告 + 促销
46%
79%
只有广告
22%
64%
只有促销
21%
63%
没有广告及促销
12%
49%
广告、促销在营销传播组合中相辅相成
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*
促销的分类
品牌
渠道
消费者
品类特征
促销
渠道促销
消费者促销
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促销与
营销的3个真理性时刻
回忆：品牌营销一体化框架
*
WWW
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三个真理性时刻
《品牌营销基础》
培训内容回顾
*
品牌驱动生意的三个“真理时刻”（MOT）
售前
售中
售后
知道品牌
看到产品
用后满意
脑海驱动
眼球驱动
口碑驱动
三个真理时刻(MOT)
*
脑海
Mind
口碑
Mouth
眼球
Sight
FMOT
SMOT
TMOT
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三个真理时刻(MOT)
品牌资产
《品牌营销基础》
培训内容回顾
生意导向的品牌管理-核心框架
*
生意全局
目标消费者
品牌资产
品牌建设
WWW
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*
品牌资产是品牌在消费者心里所代表的内容
什么是品牌资产（Brand Equity）？
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*
总体品牌资产
（品牌核心价值）
策略性品牌资产
执行性品牌资产
Brand Personality 品牌个性
利益点
支持点
执行要素
视觉识别
品牌资产屋(Brand House)
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利益点/支持点
Pantene Pro-V潘婷
利益点：健康的头发散发光泽
支持点RTB: 维他命 B5
高露洁
利益点：当你想起高露洁你会联想到没有蛀牙
支持点RTB：中华预防医学会推荐
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*
执行性品牌资产
执行要素
宣传语 （Selling Line, Tagline)
形象化的代表物
音乐与声音
一些较稳定的、消费者能通过他们很快识别你的品牌的市场元素
视觉要素
颜色（色系）
品牌标识－Logo
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促销的原则
*
从品牌资产的角度设计促销
“
”
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*
什么是成功的消费者促销
每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值，能在短期内带来积极的销售刺激，并为长期的品牌资产贡献价值。
Every successful consumer promotion changes the price/value relationship of the product as perceived by consumers, resulting in an immediate positive sales impact and contributes to the long-term value of our brand equity.
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消费者促销
试用促销
忠诚度促销
第二单元
*
Sell More
Sell to More
忠诚度
使用率
消费者促销的目的
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*
促销形式
激发试用（Trial）
通过提高客户对品牌利益(benefit)的知名度和体验从而促进品牌试用。
培养忠诚度（Loyalty）
通过提高品牌使用者对品牌利益的满意度和使用度从而维持和提高品牌的销量
Sell More
Sell to More
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试用促销
Trial
*
激发试用（Trial）
通过提高客户对品牌利益(benefit)的知名度和体验从而促进品牌试用。
Sell to More
促销形式
适用对象:
新品类
新的地域拓展
用户基数不够的品牌
新的消费群体
忠诚度高的品类
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*
激发试用——派送
特点：
覆盖面大
快速增加知名度和试用率
建立好感
应用条件：
明显的、可被感知的产品优势
新进入的品类
产品革新
缺点：
单位成本高(CPM)
执行控制
案例:
飘柔5ml试用装派送
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*
激发试用——派送
派送物
产品派送
单张(DM)派送：如SKII
规模
大规模派送
选择性派送
方式
入户
定点
场景派送
夹送：载体的选择
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*
激发试用——进入点促销
进入点促销:在消费者刚刚进入该品类时刺激试用.
特点：
高转换率
忠诚度高，对业务的长期贡献
应用条件：
该品类的需求刚出现或发生转变时
有明确的、可以接触到的进入点群体
产品优势或者产品相当
要求：
要有延续性，不断吸引新用户
单人成本高，多品牌联合效率更高
执行管理
案例:
佳洁士小学生口腔教育计划
护舒宝中学生计划
婴儿奶粉
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*
（三）连带销售/推荐
在消费者购买与本产品有关的其他用品时刺激试用
应用条件：
1+1〉2
A增加B的权威性
B增加A的产品表现
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*
激发试用——第三方认可
第三方认可/推荐：
应用条件：
产品功能性、专业性较强
产品利益不可见
降低心理风险
要求：
消费者更容易接受的第三方（权威、专家、意见领导者等）
案例:
佳洁士，全国牙防组/舒肤佳，中华医学会
南孚-雷速登闪电冲线大赛唯一指定电池
产品质量保险
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*
激发试用——售点产品演示
售点产品演示：影响70%的购买决策
应用条件：
产品利益可以通过形象的实验展示
尤其当其它传播（如广告）信息不足够时
要求：
不以现场销量作为目标
案例:
佳洁士鸡蛋试验
护舒宝店内演示
洁柔
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*
激发试用的消费者促销——直邮
特点:
操作简单，成本低
可以进行个性化操作
应用条件：
有针对性的目标数据库
强有力的信息（如产品申明、视觉冲击）
最好含有一定的行动刺激（如：赠券）
缺点：
响应率低（<5%）
垃圾邮件
案例:
长城卡用户直邮
电话用户直邮
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*
激发试用——价格促销/赠券/抽奖
特点：
效果直接
刺激短期销量
应用条件：
价格敏感的品类
有意义的价格调整幅度
缺点：
对长期销量帮助不大（质量不高）
财务回报有限
案例:
特价
优惠多
知而行
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*
激发试用——不满意包换/承诺
不满意包换、无条件退货
应用条件：
有较高的心理风险时
产品形态不可见
有可行的渠道
可以控制的退换率
案例:
玉兰油不满意包换活动
邮购
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*
激发试用——跨品类试用
跨品类的试用活动：利用成熟品类带动新品类；同品牌或跨品牌
应用条件：
产品间有共享的目标群体
产品间有接近的产品利益
产品间避免直接竞争
案例:
雕牌洗衣皂+洗衣粉
碧浪与舒肤佳
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*
小组讨论1
列举生活用纸行业可以采用的激发试用的促销方法
我们用过的
竞争用过的
其他行业用过的
小组提案
Sell to More
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*
专题：促销赠品的选择
宜
适宜的内在联系；
不违背产品的品牌资产
较好的质量与价值；
消费者会将赠品的素质与产品的素质联系起来
使用频率高
提高品牌的曝光率
应季
忌
同品牌资产有冲突
降低消费者消费水平
喧宾夺主
价格上
外观与体积上
接近保质期的赠品
障眼法
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忠诚度促销
Loyalty
*
培养忠诚度（Loyalty）
通过提高品牌使用者对品牌利益的满意度和使用度从而维持和提高品牌的销量
Sell More
促销形式
适用对象:
成熟品牌
当前的消费者基数较大
消费者转换品牌多的品类
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品牌忠诚度模型- 3D Loyalty TM
*
5
叛离者
6
脆弱忠诚者
7
机会
8
对品牌高度
忠诚者
1
无忠诚度
2
被动的忠诚
3
潜在的忠
诚者
4
理想的
忠诚者
消费量
品牌依赖度
品种多样性
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*
增加品牌用量(BDI)：
延长使用周期
增加消费者库存（大包装/大批量）
提高切换成本
改变消费者的使用习惯
主动改变
被动改变
培养消费者忠诚度——增加品牌用量
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*
延长使用周期：减少当前用户更换产品的机会
增加消费者库存（大包装/大批量）
提高切换成本
应用条件：
消费者选择中的主流品牌
价值上的提高
遏制竞争
增加品牌用量（1）——延长使用周期
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*
改变消费者的使用习惯
主动改变：消费者教育
被动改变：产品改变
应用条件：
主动：较强的功能性支持
被动：各种风险均在可控范围内
增加品牌用量（2）——改变使用习惯
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*
增加品类人均用量(CDI)：鼓励品类使用者提高产品的使用量
增加单次使用量
增加使用频率
应用条件：
当前的市场份额领导者（保证受益最大）
借用公益资源进行传播
忠诚度促销——增加品类用量
@迈迪品牌咨询
*
忠诚度促销——改善产品效果
改善产品效果：通过直接或辅助的手段，增加当前消费者的对产品使用效果的满意度
应用条件：
产品效果改善可以被消费者体验到
当前消费者对产品有负面反馈
功能性产品
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*
消费者俱乐部：成立品牌俱乐部以建立品牌与消费者沟通的桥梁,保持其对品牌的忠诚
应用条件：
消费者对品牌有强烈的依附感
消费者之间有交流的需求()
注意事项：
风险管理
培养，不滥用
忠诚度促销——消费者俱乐部
@迈迪品牌咨询
*
忠诚度促销——积分
积分：对消费者使用量积累的奖励
机会模式
债务模式
应用条件：
产品同质
消费者可以控制的兑现期
@迈迪品牌咨询
*
小组讨论
列举生活用纸行业可以采用的培养忠诚度的促销方法
我们用过的
竞争用过的
其他行业用过的
小组提案，推荐Top3/理由
Sell More
@迈迪品牌咨询
促销创新
*
促销创新的4大实践
基于“消费者洞察”
善用用户
挖掘新载体
联合促销
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联合促销
JBP
*
JBP联销的定义（Joint Business Promotion)
JBP联销就是联合第三方共同促进销售的，用双方优势提供额外利益来刺激客户购买的营销手段。
@迈迪品牌咨询
*
JBP联销的基础理念：三位一体
JBP
我的品牌
我的伙伴
我的用户
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*
我的品牌
我的用户
我的伙伴
Idea
用户影响力
双方资源力
JBP策划
活动方案
活动经费
JBP联销的基本流程
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*
JBP
优点
缺点
差异大
形象好
影响大
费用低
障碍多
周期长
复杂度高
大平台
大机构
大明星
大事件
JBP伙伴的选择
@迈迪品牌咨询
*
JBP 联销
强
强
联
合
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渠道促销
第三单元
*
促销的分类
品牌
渠道
消费者
分销商
零售商
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*
渠道促销的目的
打击竞争对手
提高分销表现
降低库存
推广新产品
提升短期销量
渠道促销
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零售商
*
零售客户的市场衡量指标
城市家庭数的占有比例(%) ×
消费者的整体消费水平(%) ×
消费者在客户中的消费金额(%)
销售额的实现
从零售商的角度
客流量
Traffic/Penetration
消费水平
Spending Index
顾客忠诚度
Loyalty
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*
零售客户的市场衡量指标
市场销售份额 (Value Share) =
城市家庭数占有比例 (Penetration) X （有多少家庭来买 ？）
该商店消费者总体消费水平 (Spending Index) X （什么消费水平的家庭来买？）
客户忠诚度 (Loyalty) （他们花了%多少钱在你的店里？ ）
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零售商对促销活动的评估
刺激销售
销售增长
该活动是否能为我们带来额外的销售增长?
对整个品类的影响
这个活动能否帮助整个品类的销售增长?
连带销售
该活动能否同时为其他商品带来销售增长?
刺激消费还是刺激购买
这个活动能帮助增加顾客对该产品的消费还是仅仅让消费者一次性买得更多? 后者对日后的销售没有更多的好处.
价格变化
如果做让利促销, 消费者会买多一些吗?
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零售商对促销活动的评估
商店生意目标
流量：
会带来更大的用户流量吗？
会带来一个特殊的细分人群吗？
购买力：会提升我的用户的购买力吗
忠诚度：会增加我的用户的粘性吗
加价率
促销期间的产品加价率令人满意吗?
利润值
这个活动会为我们带来足够多的利润吗?
供应商的支持
供应商能提供多少额外的支持?
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零售商对促销活动的评估
其它
操作性
是否操作简单，易于控制?
促销频率
这个产品促销或登直邮的频率怎样?
这个产品上次促销是什么时间? (过于频繁的促销占有商店资源且意义不大)
消费者价值
这仅是一个“让利”还是对“消费者有特殊价值”的活动?
商店形象
这个活动能否帮助我们的商店提升社会形象?
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购物者
*
基于购物者行为的终端促销
购物者vs消费者
购物者行为分析
购物者促销
选择目标购物者
购物者激励
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促销计划
与促销设计
第四单元
促销计划
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
消费者促销
产品的知名度？
提升试用率？
培养忠诚度？
渠道促销
提升销售量
推广新产品
提高分销表现
降低库存水平
打击竞争对手
@迈迪品牌咨询
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
促销方案的基本要素
@迈迪品牌咨询
*
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
促销产品选择的考虑
新产品
老产品
跨类组合
所推广的品牌/产品是否适合于你的促销目的？
促销目标产品
@迈迪品牌咨询
*
关于促销品类/产品的性质vs促销形式
冲动类别vs计划类别
弹性品类vs刚性品类
快类别vs慢类别
@迈迪品牌咨询
*
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
确定活动对象的步骤
渠道选择
对象选择
地域选择
活动对象的数量
促销活动对象
@迈迪品牌咨询
*
促销目的
目标产品
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
确定促销的优惠形式
确定促销的执行方式
促销活动方式
@迈迪品牌咨询
*
优惠形式
执行方式
活动对象
促销活动方式
@迈迪品牌咨询
*
促销目的
产品选择
活动对象
活动方式
促销预算
行动计划
行动计划分为:
项目行动计划 为了使促销项目最终能够实施而制定的计划，用以指导促销活动的准备过程。
促销执行计划
为了使促销活动能够顺利实施而制定的行动计划。
促销评估计划
监测促销活动效果的行动计划，并明确评估标准。
行动计划
@迈迪品牌咨询
促销设计流程
*
促销方案设计的四步曲
确认需求
选择形式
内部方案
执行方案
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促销评估
第五单元
*
以促销目的为评估基础
设定量化的评估标准
将评估标准列入促销计划
使用统一的数据采集方法和工具
将促销结果与目标比较评估促销结果
总结经验教训
促销目的
列入促销计划的
量化评估标准
统一的数据采集
标准和工具
是否达到目的
经验教训
促销评估的流程
@迈迪品牌咨询
*
保证促销的可衡量性
保证促销的衡量标准与促销目标相一致
保证促销的衡量方法及标准被及时准确地传达给相关人员
将评估标准列入促销计划
@迈迪品牌咨询
*
促销评估的几大误区
偏重策划创意，轻视执行监控
偏重短期效应，轻视长期效应
偏重轰动效果，轻视实际效益
偏重前期投入，轻视后期回顾
@迈迪品牌咨询
*
促销的财务评估
评估的标准：对应促销的目的
品牌资产-试用与忠诚度评估：消费者调研
销量评估：销量监测（前后对比、与控制样对比）
财务回报评估：
通常意义上的促销的财务回报期标准<12个月
回报期（月）= 促销投入/(年增加销量x单位财务贡献)x12
年增加销量 = 消费者基数x增加的试用率x忠诚度x该品类每人年消费量
@迈迪品牌咨询
*
*
18年的专业品牌经验
1997年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌经理，2004年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和OEM部。将市场份额从50%提升到69%, 实现公司业务5年翻一番以上；2008年加入广州立白有限公司任事业部总经理。2009年受邀加入迈迪。
李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就曾代表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”，“中国市场品牌定位”，等多项品牌工具与模型。 在管理中国企业的品牌部门，以及在构建公司品牌定位、品牌架构梳理与品牌主张表述这三方面有丰富经验与精辟见解。其理念先后在阿里巴巴、海航等集团企业中得到良好实践
李先生毕业于中国科技大学
李钰晟 先生
资深合伙人 总经理
迈迪核心团队
@迈迪品牌咨询
迈迪核心团队
*
11年的专业品牌经验
03年加入迈迪，主持和参与过40多个大型品牌咨询项目。行业覆盖通信、地产、饮料、互联网、服装、日化等多品类不同方向，有着丰富的品牌管理实际操作经验。
尚先生擅长从客户的不同利益相关体沟通中由内而外，由浅入深的发现品牌驱动生意的动力源。尤其擅长在和客户的互动中，将客户不同纬度细小的闪光点系统化归整提炼。并用客户的语言提升为成为伟大品牌的成功基因。
尚先生将亲历的不同行业、不同发展阶段的客户需求进行总结，并主持开发相对应的服务产品，在实践中不断完善理论体系。其中针对大型集团企业，开发了品牌竞争力评估模型、CBM品牌架构评估模型等为梳理集团品牌架构和品牌关联建立了系统科学的评估体系，在中国移动、阿里巴巴、三一集团、翔业集团、建发集团、白猫集团等集团型客户中得到完美实践。
尚晓明先生
合伙人
@迈迪品牌咨询
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*
10年的专业品牌经验
历任市场调查公司定性研究经理、美国楷博教育（中国）市场研究经理、北京锡恩管理顾问有限公司渠道运营经理。有超过3年的市场调查工作经历和3年的市场推广、渠道运营经历。服务过的客户有SONY、柯达、尼桑、三得利、三菱、诺基亚、电通、华润、万科、深圳航空等，主持和参与过40多个品牌的研究项目，行业覆盖日化用品、地产、食品饮料、电子产品等多行业不同方向；有着丰富的市场推广活动、渠道运营、会议营销实际操作经验。
毕业于英国诺丹比亚大学，获市场营销硕士学位。
邓红斌 先生
副总经理
迈迪核心团队
@迈迪品牌咨询
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*
2007年加入世纪联华（百联集团）担任采购，负责日用消费品品类地区采购。
2009年加入丝宝集团，先后负责重点省区和重点KA客户, 担任丝宝全国现通渠道经理负责全国KA连锁管理，长期参与沃尔玛、家乐福、大润发等大型连锁的经营合作谈判。在此期间指导并参与完成了各大连锁KA的操作手册。
秦先生拥有零售商和日化企业销售部的工作经历，是KA渠道的专家，拥有专业的KA商务谈判技巧，并成功举办多次连锁采购企业年度营销座谈会 ，并实现了多个重点连锁的生意翻倍增长。
秦亚峰 先生
迈迪核心团队
@迈迪品牌咨询
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*
宋国勤 女士
合伙人
迈迪核心团队
拥有14年的专业销售和通路营销管理经验
2000年毕业于华南理工大学，同年加入宝洁公司，从事销售经理工作。负责 过零售渠道和经销商渠道，横跨从卖场超市到小店杂货店批发等业态。2010-2013年任全国通路管理品类经理，先后负责吉列品牌和威娜、伊卡璐品牌的全国通路营销总策划。在吉列品 牌期间，帮助吉列在2010-2011年财年成为宝洁中国区增长率最快的品牌。负责威娜及伊卡璐品牌期间，突破式地在专业美发渠道引入了基于购物者的营销方案使威娜洗护及伊卡璐的新品上市取得巨大成功，并获得宝洁全球总裁勉励奖。
宋女士3次获得宝洁公司100股最高奖励，2次获得总裁勉励奖 。作为品牌的“销售 指挥官”，在实践过程中摸索出“重点零售客户战略合作框架”、“新品上市终端营销”等工具与模型。 拥有宝洁公司多项课程培训导师(qualified trainer)的资格。在“通路营销”和“销 售促销管理” 上有突出的专业知识＋策划能力 ＋ 实践经验。并多次将实战经验在宝洁内部进行分享。
@迈迪品牌咨询
讲师简介
拥有13年的专业品牌管理经验
01年进入消费品企业，5年销售一线工作经验，从销售助理、销售主管、城市经理、地区经理、分公司销售副总一路走来，积累了非常丰富的实战经验，体验了从市场计划到销售执行的每一个环节。
06年进入营销咨询，品牌咨询行业，经历20多个小企业的产品策划、营销策划、区域市场营销提升；10多个大型企业的品牌咨询、品牌传播策划等多个领域的品牌项目管控工作。几十个单项咨询工作，熟练使用各项咨询、策划实战工具。
柳先生的专业在于品牌架构的梳理、品牌定位的咨询、产品概念策划、产品线策划，尤其擅长新产品、新品牌系统运营管理，大型品牌生意体的系统提升；对客户需求的实际把握驾轻就熟。
柳伟强 先生
副总经理
迈迪品牌咨询公司简介
*
迈迪品牌咨询公司成立于2000年, 目前是中国第一的品牌战略与营销咨询公司。
迈迪为各行业各类型的中国企业提供品牌战略咨询、品牌营销咨询、品牌培训课程等服务
迈迪专业擅长集团与公司品牌战略规划，多品牌与多品类布局，品牌定位，产品战略规划，市场营销战略规划等品牌相关领域。
迈迪15年来坚持倡导咨询式培训与培训式咨询的双通道服务。
知行合一
@迈迪品牌咨询
迈迪品牌咨询简介
*
68%
33%
33%的客户持续合作 >5年
2500
14
2000年成立，14年来专注且只专注品牌战略咨询
100%的客户对品牌战略交付明确满意，68%的项目驱动增长>25%
2500个以上中国市场案例（V-Share知识地图管理系统）
@迈迪品牌咨询
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产品力
品牌力
营销力
BMC04 《赢在产品力》
BMC05 《产品战略规划》
BMC06 《产品机会研究》
BMC19 《产品概念与卖点》
BMC15 《新产品上市管理》
BMC17 《销量预测管理》
BMC01 《赢在品牌力》
BMC02 《品牌声望管理三要素》
BMC03 《生意导向的品牌战略》
BMC07 《多品牌战略》
BMC16 《中外品牌大对决》
BMC08 《赢在营销力》
BMC09 《年度营销战略规划》
BMC10 《媒介策略与规划管理》
BMC11 《促销策略与促销设计》
BMC12 《品牌终端化》
BMC13 《广告策略与创意管理》
BMC14 《营销策划七种武器》
组织力
BMC18 《赢在组织力-市场部》
BMC20 《品牌经理人的领导力》
BMC21 《品牌经理人的执行力》
BMC22 《品牌经理人的沟通力》
四大版块，22门课程，41天，>300小时
迈迪品牌培训课程体系简介
@迈迪品牌咨询
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迈迪品牌咨询服务简介
@迈迪品牌咨询
迈迪与客户共成长（部分集团和B2B客户）
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迈迪与客户共成长（部分B2C客户）
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在同一个公司体系内，新产品的跟踪结果；不属于完全控制样对比
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生活用纸：送激活帐号、网吧包机试玩、但是需要很长时间才能体会到生活用纸的最佳乐趣，怎么办？
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Elements of Evaluation
Brand Equity
Fundamental Elements:
Distribution
Price
Stock
Lay-out
Volume Increase
Key-account satisfaction
Methods of Promotion
Date Collection
Data Statistic
Data Analysis
Review
Retailers
Internal departments
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这些成熟品牌的共同点是企业有一定的规模，有相对完善的品牌管理组织和系统的流程，已经或多或少的积淀了品牌资产。针对这类客户，迈迪会在诊断梳理其品牌资产的基础上，为其在营销层面给予创新性的解决方案，比如李宁，据其内部品牌管理人员的分析，他的客户群体出现老龄化趋势，如何让其客户群年轻化是其非常关注的问题，我们针对这个核心需求，提供了一套全面的方案。归结一句话，我们为其提供服务的核心是为其品牌资产增值。（如果需要解释：因为我们和李宁还处在合作中，所以不太方面和诸位太过详细的介绍，举个例子我们当时为其推进了一个BBM计划……）
