非人员销售策略
前面我们已涉及到这一部分的一些
内容，但相对于上一章，本章的综合比较
性就显得十分重要了．
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非人员促销的含义及内容
营销沟通过程
促销组合策略
基本问题
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一、非人员促销的含义及内容
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企业通过非人员销售的方式，向目
标顾客传递商品或服务的存在及其性能、
特征等信息，帮助顾客认识商品或服务
所能带来的利益，从而引起顾客的兴趣，
激发其购买欲望及购买行为的活动。
实质：信息沟通
1、非人员促销的含义
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：由特定出资者付费所进行的构思、商
品与服务的非人员的展示和促进活动
：鼓励对商品及服务进行尝试或促进销
售的短期激励
：为提高或保护公司及产品的形象而设
计的各种方案
2、非人员促销的内容
广告
销售
促进
公共
关系
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广告 销售促进 公共关系
印刷广告及
广播广告
外包装
随包装广告
电视广告
宣传手册
招贴和传单
企业名录
翻牌广告
广告牌
POP广告
视听材料
标志图形
比赛、游戏、
抽奖、奖券
奖金与礼品
样品
交易会
展览会
演示
赠券
回扣
招待会
以旧换新
搭配商品
记者相关报道
演讲
研讨会
年度报告
慈善捐赠
赞助
出版物
社区关系
游说
标识宣传
公司期刊
活动
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确定目标受众
确定受众反应及沟通目标
设计信息的内容、结构和形式
选择沟通渠道
选择信息发放者
收集反馈
二、营销沟通过程
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1、确定目标受众
目标受众不同，则传递的内容、方
式、时间、地点及信息发布者将有
所不同
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根据购买过程所处阶段确定沟通目标
购买者的准备阶段：
2、确定受众反应及沟通目标
认识 了解 喜欢 偏好 确信 购买
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A、信息内容
理性诉求、感性诉求、道德诉求
B、信息结构
C、信息形式
3、设计信息的内容、结构和形式
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人员沟通渠道
非人员沟通渠道
4、选择沟通渠道
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来源可靠的信息更有说服力
决定来源可靠性的因素：
专业性（Expertise）
可信度（Trustworthiness）
喜爱度（Likability）
5、选择信息发放者
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6、收集反馈
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三、促销组合策略
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各种促销工具的特点：
广 告——公众性、渗透性、表现性
销售促进——吸引顾客、刺激购买、短期
效果
公共关系——可信度高、传达力强
人员销售——双向沟通、建立关系
1、制定促销组合
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需考虑的因素：
产品/市场种类
消费品：广告>销售促进>人员销售>公共关系
工业品：人员销售>销售促进>广告>公共关系
1、制定促销组合
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需考虑的因素：
推式/拉式策略
1、制定促销组合
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需考虑的因素：
购买者准备阶段
1、制定促销组合
认识 了解 喜欢 偏好 确信 购买
广告
公共关系
人员销售
广告
人员销售
营业推广
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需考虑的因素：
产品生命周期阶段
投入期：广告、公共关系 认识
营业推广 试用
人员推销 推动中间商销售
成长期：
成熟期：
衰退期：
1、制定促销组合
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2、制定促销预算
量力支出法
销售额比例法
竞争对等法
目标任务法
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3、商业广告策略
确定广告目标
通知广告
劝说广告
提示广告
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3、商业广告策略
制定广告预算
生命周期
市场份额
竞争程度
广告频度
产品特性
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3、商业广告策略
决定广告信息
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3、商业广告策略
广告信息表达方式
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3、商业广告策略
选择广告媒体
比较各种媒体的优缺点
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3、商业广告策略
广告效果评估
—— 信息传递效果
—— 销售效果
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4、销售促进策略
目标确定
形式选择
方案制定
组织实施
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5、公共关系策略
含义和职能
主要方法
特点
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