华中科技大学硕士学位论文消费者对企业社会价值植入型促销的反应研究姓名：荆美星申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：戴鑫2010-12-22
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 近年来，随着市场同质化竞争的加剧以及消费者对传统促销日益平淡，很多企业将社会责任融入到传统促销活动中，但现有文献尚未对此类促销有专门的界定，本文将其称为企业社会价值植入型促销，特指同时包含企业经济价值信息和社会价值信息的商业促销形式。现有促销和社会责任领域的研究为本文提供了理论基础。 本文使用电脑产品中经济价值（打折：10%、20%）和社会价值（节约用电、节约能源、保护环境、保护健康），以及6组控制组试图回答以下问题：这种企业社会价值植入型促销是否优于传统促销，是否引起消费者的注意力以及购买态度？社会价值信息与经济价值信息之间是否相互作用？社会价值和经济价值对消费者的作用机制是否一致？两者哪个作用更大？ 本文使用方差分析和路径分析相结合的方法研究上述问题，研究结果发现：第一，消费者对企业社会价值植入型促销的态度整体高于仅有经济价值或社会价值促销，因此，这种促销方式整体有效。第二，感知经济价值能直接引起消费者的购买意愿，而感知社会价值却不能直接引起消费者的购买意愿。第三，感知经济价值对消费者购买态度的直接影响显著高于间接影响，而感知社会价值主要通过中介变量来影响消费者的购买态度，不存在直接作用。第四，感知社会价值对消费者的吸引力小于感知经济价值的吸引力，但差异较小。第五，促销吸引力与消费者的购买态度正相关，但影响系数较小。 本文首次界定了企业社会价值植入型促销，为后续此类研究提供了较好的概念基础。其次，探讨了折扣和社会价值信息的共同作用，补充了传统促销领域和生活责任研究领域的单一性。再次，比较了社会价值和经济价值的作用机制，为企业实践提供了理论基础。 关键词：企业社会价值植入型促销，经济价值，社会价值，购买态度 I
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 Abstract Nowadays, because of increasingly homogeneous promotion measure and consumers’ watery responses to sales promotion, many companies resort to integrate social responsibility activities with the traditional promotion. However, the existing literature on such promotions is not specifically defined. This thesis defines such kind of promotion as Promotion with the Corporate Social Value Placement (PCSV), which contains both economic value and social value information. Current studies about promotion and social responsibility provide a theoretical basis for this article. This article designs the format of 2 (economic value: Discount: 10%, 20%)* 4 (social value: electricity saving, energy conservation, environmental protection, health protection) experimental and 6 control groups by computer promotion with questionnaire survey. And the following questions are investigated. Firstly, is the PCSV superior to the traditional economic-based promotion? Secondly, does such king of promotion attract consumer’s attention or are they willing to buy the promotion product? Thirdly, is the interaction effect of social value and economic value information significant? Lastly, are the effects from social value and economic consistent with each other? And which role is more important? This article uses the methods of variance and path analysis to study the above problems, and the results are provided as follows. Firstly, consumer’s attitude to PCSV is greater than just economic value and social value of promotion. Therefore, the PCSV is effective. Secondly, the perceived economic value gets a direct effect one consumer purchasing attitude, while the perceived social value has no such effect. Thirdly, the direct impact of perceived economic value on consumer’s attitudes is significantly higher than indirect effect, while the perceived social value affects the purchasing attitude by intermediary variables and has no such direct role. Fourthly, the effect of perceived social value on promotion attraction is lower than that of perceive the economic value, but the difference is not very significant. Fifthly, the promotion attractiveness and purchasing attitude are positively related. However, less influence coefficient is small. II
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 This is firstly defines Promotion with the Corporate Social Value Placement (PCSV), which provides a good conceptual basis for the follow-up studies. Secondly, the interaction of discount and social value is discussed, which makes up the insufficiency on such topics. Furthermore, the mechanisms of social value and economic value are compared, which provides a theoretical basis for practice. Keywords: Promotion with the Corporate Social Value Placement (PCSV); Economic value; Social value; Purchase attitude III
独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密□ ，在_____年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密□。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 引 言 选题背景 十一之际来到电脑城，购机打折、赠送礼品等促销方式令人眼花缭乱。但是ThinkPad在购机打折的基础上推出了“保护羌绣，支持羌绣帮扶计划”的公益活动，让我眼前一亮。金钱价值不再是消费者对促销反应的唯一解释（Pierre，2000）。近年来兴起的社会责任风潮成为影响消费者选择的另一个重要因素，社会责任能够显著影响消费者的购买态度（金立印，2006；谢佩洪，周祖城，2009；张广玲，付祥伟，熊啸，2010），因此将社会责任融入到传统促销活动中已经成为企业提升促销有效性的另一种有效方式。 目前尚未有学者对此类促销进行专门的定义，本文将其称为企业社会价值植入型促销，特指同时包含企业社会价值信息和经济价值信息的商业促销形式。其中企业社会价值信息特指企业承担对环境、生态和消费者健康保护等社会责任的行为和结果信息；企业经济价值信息特指企业及产品能够带给消费者的物质利益和实用信息。 尽管消费者要求所呈现的形式和风格不断“创新”而不是“陈旧老套”（喻国明，2000），但是消费者是否会受这种新型促销方式的吸引，从而影响其购买行为呢？企业在热衷此类促销的同时又在担忧消费者是否会对此买账？调查显示，95%的电脑产品均会加入绿色诉求，且51%的消费者面对同样配置的电脑，愿意为具有环保特性的电脑多付出50～200元（罗强，2007）；但也有调研显示，只有不到40%的中国消费者认同企业带有环保信息诉求的广告（Chan，2004）。 现有研究的结论并不一致，因此，我们需要检验社会价值植入型促销是否会更有效。此外现有研究为我们提供了关于企业社会价值植入型促销效果的感性认识，但是对经济价值信息和社会价值信息的影响途径方面的研究非常有限。于是，我们进一步需要知道，这种植入了企业社会价值的促销形式是否能引起消费者的购买意 1
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 向呢？以及这种促销方式对消费者态度的影响机制如何？除了个别学者对上述现象作出初步解释，如Drumwright（1996）从企业层面解释了带有社会责任维度广告的作用机制，但是此方面的实证研究仍然比较缺乏。 为解决上述问题，本文拟选择电脑产品打折（10%，20%）及社会价值（包括节约用电，节约能源，保护环境和保护健康诉求）对消费者吸引力及态度的影响。之所以选择电脑产品是因为Drumwright（1996）在其研究中指出高价格产品的社会责任宣传优于日常用品。在促销领域的研究表明，企业中价格促销已经成为营销预算的主要内容，而且普遍存在于消费者选择的每一方面（Sangman等，2001）。打折是影响消费者购买行为的最有效方法之一（Blattberg et al, 1978）。而之所以选择上述四种社会价值信息是因为中国计算机报调研中心对40家主流IT厂商的调查数据显示，产品中植入绿色概念已经成为绝对主流其中以节能为卖点的厂商占30%，以健康为卖点的占70%，以环保为卖点的占40%（罗强，2007）。因此，本文设计了2*4的实验，并设计了6组控制组来研究上述问题。在此基础上，本文构建一个含有感知价值、感知社会价值、促销吸引力以及购买态度在内的概念模型，使用方差分析和结构方程模型进行实证检验，试图探索企业社会价值植入型促销对消费者购买态度产生影响的内在机制。 课题来源与选题意义 1）课题来源 本课题源自导师纵向课题《企业社会价值植入型促销情境下的消费者购物决策研究》（国家自然科学基金项目，立项号70902011）。 2）选题意义 从理论上讲，本文将社会责任纳入到促销领域的研究，是对传统促销领域研究的重要补充，可以完善和补充几个方面的研究不足：（1）定义了新型促销形式，即企业社会价值植入型促销，为现有促销及社会责任研究的联合建立了很好的纽带；（2）探讨了不同社会价值信息和经济价值信息组合对消费者的影响，补充了传统促 2
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 销领域和社会责任领域研究的单一性；（2）研究了企业社会价值和社会价值对消费者的不同作用机制，并比较两者作用的显著性。 从实践上讲，本文从企业实践出发，研究了企业社会价值植入型促销是否有效以及如何有效，为企业实践提供理论基础。 论文框架 本文共分为六章，第一章为引言，提出研究问题、选题意义及说明论文框架。 第二章为文献回顾，本文回顾了促销和社会责任领域的主要研究，分析了两者对本文的借鉴以及现有研究的不足。 第三章为研究方案，基于文献回顾提出本文的研究假设以及研究设计（主要是问卷发放及控制），并对问卷进行初步的控制检验。 第四章为本文的研究结果，对问卷进行了方差分析、路径分析以及主要假设检验结论。 第五章为结论讨论，提出了本文的主要研究结论，以及该研究结果的意义和存在的局限性。 3
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 文献回顾 与本文的研究密切相关的主要来自于两大领域：第一，促销领域研究，学者们广泛和深入地探讨了纯粹商业促销模式下，产品中的经济价值信息对消费者的影响，提出了多种基于商业促销模式下的消费者反应模型和影响因素（Michel，2001，Shih-Fen，1998，Joseph，2008）。第二是企业社会责任研究领域，学者们把重点放在善因营销等社会责任行为对于企业形象提升、品牌培育和消费者购买态度行为的影响方面（Dwane, 2003; Mohr等, 2001; Amanda and Stacy, 2009; Nan, 2007）。两方面的研究为本文提供了主要的理论基础，见图2-1。 企业行为 经济行为社会行为 经济价值信息 社会价值信息 ? 传统商业促销研究 企业社会责任研究 （现有研究） （现有研究） 待研究的问题： 植入了社会价值的促销是否更有吸引力？促销工具产品特征 是否更能引起消费者的购买欲望？ 促销力度企业特征 经济价值信息和社会价值信息如何组合更促销目标善因事项 好？ 消费者特征匹配特征 …… 图2-1 国内外研究现状 4
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 消费者对促销的反应研究 目前研究者主要利用广告和销售促进两种方式来展开促销领域的研究。促销领域的研究主要从以下两个方面展开：第一，基于消费者反应的促销效果评估，包括促销的有效性及其影响因素（Joseph, 2008; Shi，2005；韩睿和田志龙，2005；Folkes, 1995; Chen, 1998; Munger and Grewal, 2001; Gilbert, 2002; Hardesty and Bearden, 2003; Kalwani, 1992; Grewal, 1996; Nelson，1970；Inman，1993；Sunil，1988; 卢长保，2004；Kusum，2001；Vanhuele，2002；Krishna，1994；Fred，2002）；第二，基于消费者反应过程的促销研究（郝辽钢，2008；Michel，2001；Luc Wathieu，2004）。 1）消费者反应效果评估 在此领域的研究学者们主要从促销方式（Folkes and Wheat, 1995; Chen et al, 1998; Munger and Grewal, 2001; Gilbert, 2002; Nelson, 2006）和促销强度（Kalwani, 1992; Hardesty and Bearden, 2003）两个方面来探讨促销方式的有效性。 有关促销形式的有效性方面，研究众多。Folkes and Wheat（1995）比较了打折、优惠券、现金返还三种形式对消费者价格感知影响的差异，结果发现打折和优惠券差异不大。Chen等（1998）研究了在相同的让利幅度下，打折和优惠券对消费者价格感知和行为意向的影响，结论是使用优惠券促销时，消费者对价格的评价更有利。Munger and Grewal（2001）比较了三种促销方式（免费赠品、打折、现金返还）对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响，结果发现在价格减让幅度相同的情况下，免费赠品评价最好，打折次之，现金返还评价最差。Gilbert（2002）调查英国最常用的四种促销方式（优惠券、打折、样品以及买一赠一）对消费者行为的影响，研究显示价格促销是最有效的促销方式。韩睿和田志龙（2005）比较了买赠、返券、打折三种促销方式对消费者感知及行为意向的影响，结果发现消费者对打折促销的评价最高。Hardesty and Bearden（2003）显示，在促销利益水平高时，消费者更偏好打折这种促销形式。不同国家消费者的研究结果不完全一致，总体而言，可得到如下结论：打折、优惠券和免费赠品是影响消费者购买行为的最有效方法；影响消费者试用的促销方式是免费样品和商店陈列；在促销水平高时， 5
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 消费者更倾向于打折。 影响消费者对促销反应的因素众多，包括促销强度、消费者因素、企业因素、产品因素、文化因素、人口统计因素和环境因素等（Kalwani, 1992; Hardesty and Bearden, 2003; Blattberg et al, 1978; Shih-Fen et al, 1998; Surajit, 2008; Joseph, 2008），其中消费者因素包括消费者忠诚度、购物决策风格、品牌（商场）忠诚度、购物参与度（包括搜集信息的主动性）等。在产品研究方面，Joseph（2008）的结果表明在促销时，高低相关度的赠品促销都对消费者态度有积极的影响，且作用等价；而在促销过后，高低相关度的赠品促销也对消费者态度有积极影响，但是高相关度的赠品促销对促销后态度的正面影响强于低相关度的促销。Shih-Fen等（1998）的研究认为高价产品使用绝对降价更有效，而低价产品使用百分比降价更有效。 2）消费者促销反应过程研究 针对消费者促销反应过程的研究较少，主要从消费者行为的角度展开研究（Shih-Fen et al，1998；Michel，2001；郝辽钢，2008）。Shih-Fen等（1998）基于感知-行为模型研究了降价感知对消费者行为的影响。Michel（2001）利用价格感知理论以及认知-情感-行为（cognitive-affective-conative）模型，认为消费者对促销利益的评估以及价格促销的信息搜索认知影响消费者对促销的喜好程度，同时这种喜好也影响消费者的购买意图。郝辽钢（2008）将消费者对促销活动的反应过程分为三个阶段：促销影响消费者感知、消费者感知影响消费者对促销的态度以及消费者对促销的态度影响消费者行为，继而提出了S-O-R过程（S，stimulus variables；O，organismic variables；R，response variables），并使用态度模型（attitude models）来补充态度、行为的不一致性。 消费者对企业社会价值信息的反应研究 企业传递其社会价值信息主要通过两种方式实现：广告和善因事业，而广告经常与善因事业联系起来，与这些主题相关的广告被称作事业营销（cause marketing）、善因营销（cause-related marketing）、企业事件促销（corporate issue promotion）、企 6
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 业社会营销（corporate social marketing）、社会事件营销（social issues marketing）等（Drumwright, 1996）。除此之外，绿色广告也成为一种传递企业社会价值信息的一种新的方式。因此，本文主要回顾了两类社会价值促销方式：第一，带有社会价值维度的广告；第二，传递社会价值信息的活动，主要为善因活动。学者对这个领域的研究主要分成两类：一类是社会价值信息相较于传统传播方式的优势；另一类是如何提高企业社会价值信息的有效性，大部分研究集中于此。影响企业社会价值有效性的因素可以分为以下三类：第一，广告或事业本身因素（Dwane, 2003）；第二，企业及产品和消费者因素。 1）社会价值信息因素的影响 有关广告或事业本身因素的研究较多，包括社会价值信息类型、信息强度、信息表述、针对区域、背书类型、信息匹配度以及政府对该事业支持度等。Dwane（2003）将捐赠行为分为无条件捐赠和善因营销两个类型，且不同的方式会导致消费者对其捐赠动机产生不同的归因，无条件捐赠效果更好。Mohr等（2001）等认为小规模的捐赠可能对企业产生不良影响，而对于捐赠的百分比，消费者只会关注数据而不会关注是收入还是利润的百分比，捐赠额度越大越好。Amanda and Stacy（2009）认为非盈利组织许可经营可能不被消费者认为是企业社会价值信息，而更倾向于将其认为企业的某种认证；善因营销却被认为是企业的社会价值信息，且对消费者影响显著。Davis（1994）比较了捐钱、赞助资源以及企业环保操作三种方式的有效性，显示企业环保操作和捐赠信息总体来说都比资源支持对消费者的影响更有效 Nan（2007）对善因营销与品牌的匹配度对于善因营销的作用进行了实证研究，研究表明，契合度的高低，对于消费者对采用善因营销活动的品牌形象有很显著的影响。Carrie S Trimble, Nora J R（2006）研究发现，消费者对与企业匹配程度高的善因营销活动的反应更为积极。Drumwright（1996）同样认为企业社会价值信息对消费者产生作用的一个重要影响因素是政府对该项社会价值活动的支持程度。 此外，社会价值信息的强度、表述方式也会影响消费者的态度。Davis（1993）认为绿色广告的表述方式越明晰，越有利于消费者产生积极的态度。Chan（2004）也同样认为绿色诉求的真实性和明晰性对消费者态度有显著影响。绿色诉求的强度 7
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 也会对消费者的态度产生积极的影响（Chan，2006；Ian and Ong，2007） 2）企业及消费者因素的影响 Carringer（1994）对美国消费者的调查显示，64%的消费者认为事业营销应成为企业活动的一部分，78%的消费者更喜欢购买有善因活动的产品，84%的消费者认为善因营销有助于建立正面的企业形象。也就是说消费者对企业社会价值信息的整体反应良好。企业及产品因素包括企业绩效、企业文化、企业社会责任形象、企业营销策略、企业来源国以及广告或事业产品的类型等。消费者对经营绩效好的企业的社会活动的态度较好，且享乐型产品比实用性产品更有效，奢侈品的社会价值信息效果优于日常消费品。同时，企业社会价值信息的成功同样取决于企业的文化、企业社会责任形象和企业营销策略。Drumwright（1996）认为有创新历史、形象较好、且目标集中于利他或企业形象导向的社会价值信息更容易获得消费者的认可。Chan（2004）认为广告来源国和广告商的绿色形象对广告效果有显著影响。Davis（1994）指出消费者对企业环保关注的感知与其态度正相关。 消费者因素包括消费者人口统计因素、参与度、涉入度（关注度）等因素。Eiizabet et al（2003）、Mhor et al（2001）对人口统计因素的研究显示，收入水平越高、教育程度越高的消费者对社会价值信息的接受程度越高，学生、离退休人员等对企业社会价值信息的接受程度最低。D'Souza、Mehdi Taghian（2005）对207名澳大利亚消费者的涉入度（即该消费者对于环保的关注程度）显示，虽然企业在广告中出现了环保、环境友好、生态等信息，但是调查表明只有6%左右的消费者相信这是真实的，一些高涉入消费者不相信广告的真实性是因为媒体的过分宣传与广告本身的夸张描述。Chan（2006）对1200名上海消费者的结果表明环保诉求无论高低涉入的服务都能增强广告的沟通效率；对高涉入的服务广告，重点环保诉求能使消费者产生更积极的态度。Hishamuddin（2008）同样表明消费者对环保的关注程度与消费者的道德购买行为显著相关。 8
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 研究评述 综上所述，目前研究主要有以下四个方面的不足：第一，目前促销领域和企业社会责任研究领域是两个单独的版块，但是经济价值和社会责任目前已经是社会均不可或缺的刺激，两者的结合研究也很有必要；第二，尽管有学者从植入社会价值信息的广告的角度研究上述问题，但是基本从企业的角度来研究广告策略如何获得成功（Drumwright，1996），缺乏从消费者角度探讨其有效性；第三，在经济价值和社会价值交互作用研究方面，学者缺乏研究经济价值和社会价值结合体对消费者的影响机制。 9
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 研究方案 研究假设 研究表明，消费者在对促销作出反应的初级阶段应是心理层面对信息的加工，也就是说认知层面（Lichtenstein and Montgomery, 1998; Folkes and Wheat, 1995; Cheong, 1993）。根据认知-情感-行为（cognitive-affective-conative），促销首先引起的是消费者感知层面的变化。因此，消费者首先产生感知的差异，本文提出如下假设： H1a：打折幅度越高，消费者感知经济价值越高； H1b：社会价值信息有利于消费者感知企业社会价值； Blattberg and Neslin（1990）认为促销活动是“一种聚焦行动的营销活动，其目的是直接影响消费者的行为”。因此，影响消费者的购买行为是促销活动的主要目的之一。胡松，赵平，裘晓东（2007）验证了价格促销对消费者品牌选择的非对称性，总体验证了企业在促销时能够获得收益。临时促销活动能够显著地促销商品的销售（韩睿，2005）。 H2a：消费者感知经济价值对促销吸引力的感知有正面影响效用； H2b：消费者感知经济价值对购买态度有正面影响效用； H2c：消费者感知经济价值对购买态度的直接作用强度要远大于间接作用 Pierre（2000）认为金钱价值并不是消费者对促销反应的唯一解释。英国学者Oliver Sheldon于1923年在美国进行企业考察时提出了企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的概念（黎友焕，2007）。早期的社会责任或善因营销研究围绕企业履行社会责任是否有效的问题展开，目前社会责任的有效性已经得到了业界的认可。Carringer（1994）对美国消费者的调查显示，64%的消费者认为事业营销应成为企业活动的一部分，78%的消费者更愿意购买有善因活动的产品，84%的消费者认为善因营销有助于建立正面企业形象。也就是说消费者对企业社会价值信息的反应整体良好。张广玲，付祥伟和熊啸（2010）认为企业社会责任对消费者的 10
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 购买意向直接产生作用；谢佩洪，周祖城（2009）关于企业社会责任对购买态度的实证研究表明，企业社会责任对消费者的购买意向产生直接正面影响且通过中介变量产生间接影响，间接作用的强度要远大于直接作用。基于以上分析，本文提出如下假设： H3a：消费者感知社会价值对促销吸引力的感知有正面影响效用； H3b：消费者感知社会价值对购买态度有正面影响效用； H3c：消费者感知社会价值对购买态度的间接作用强度要远大于直接作用。 Gupta and Pirsch（2006）认为消费者评价社会价值信息植入型的活动通过两种途径：一是认知途径，即消费者比较自身与企业的身份（如这个企业像我吗？我们的身份/特征相似吗？）；二是通过情感途径，即消费者会反思：“我喜欢这个企业吗”，“我认可这个企业吗”。作为一种新型的促销方式，社会价值信息更能引起消费者的注意力。虽然经济价值和社会价值均会影响消费者的感知吸引力，但是在消费者行为研究中发现，经济价值是影响消费者选择的最主要因素，因此，感知经济价值对消费者购买意向的影响远大于感知社会价值的影响。调查发现51%的消费者面对同样配置的电脑，愿意为具有环保特性的电脑多付出50～200元（罗强，2007），也就是说消费者对社会价值的感知同样能够降低其经济价值的预期，基于以上分析，本文提出如下假设： H4a：消费者感知社会价值对其感知经济价值有正面影响效用； H4b：消费者感知社会价值对吸引力的影响效应大于感知经济价值对其的影响效用； H4c：消费者感知经济价值对购买态度的影响效应大于感知社会价值对其的影响效用。 价格感知理论以及认知-情感-行为模型认为消费者对促销利益的评估以及价格促销的信息搜索认知影响消费者对促销的喜好程度，同时这种喜好也影响消费者的购买意图（Michel，2001）。自我直觉理论认为在促销产生的购买中，消费者把自己的态度和行为归结为来自于促销本身的刺激作用而不是对品牌本身的偏好（杨德锋，王新新，2008）。也就是说一个促销活动能否引起消费者的注意力是影响消费者购买 11
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 的重要因素。因此本文提出如下假设： H5：消费者对促销吸引力的感知正向影响消费者的购买态度 在文献总结的基础上，我们拟提出本文研究的内容框架（如图3-1所示）。图3-1表示了本文操控的两类变量：企业经济价值信息为打折方式，分为高和低两个个幅度；企业社会价值信息为节约用电、节约能源、保护环境、保护健康。同时，本文设置了仅有社会价值信息（4组）和仅有经济价值信息（2组）共6组控制组。 分类变量 影响机制 折扣：10%，20%感知经济价值 吸引力 购买态度 社会责任：4类 感知社会价值 图3-1 研究概念模型 研究设计 1）问卷和测量 本文主要运用问卷调查和实验方法展开。首先，对控制组实验进行调查。由于本文调查社会价值植入型促销对消费者态度的影响，因此首先设计了只有社会价值和只有经济价值信息促销消费者态度的影响。在无社会价值信息问卷组，本文参考Hardesty（2003）、Kalwani（1992）、Grewal（1996）等、胡松（2007）等对促销水平的控制，设计了10%和20%两个折扣组。本文之所以选择者两个折扣组主要有以下两个原因：第一，参考Hardesty（2003）、Kalwani（1992）、Grewal（1996）等、胡松（2007）等对促销的分类，有文献来源；第二，在预调研中，本文设置了“您认为最高且最真实的打折折扣是多少”这个问项，80%以上的被调研者填写的折扣位 12
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 于70%至80%之间，如果折扣再高消费者会质疑产品性能等，无法保证研究的外部有效性。为了保证两者确实存在差异，本文首先设计了10%、15%以及20%三个折扣组，检验三组之间是否有显著差异。仅有经济价值信息的三组控制组异方差分析显示，感知经济价值不存在方差异质性，适合做方差分析。对感知经济价值的方差分析显示，F=（p=），因此拒绝均值相等假设，认为三种不同的折扣下，消费者感知的经济价值有显著差异。Post-hoc分析显示，10%折扣组合20%折扣组消费者感知的经济价值有显著差异，因此在实验三种选用10%和20%两个折扣作为分类变量。本文设置了6组控制组，及仅有10%和仅有20%折扣组，以及仅有一组社会价值信息刺激的控制组。 在无经济价值信息组，采用四种社会价值信息（节约用电，节约能源，保护健康以及保护环境）。之所以设置这四类社会价值信息主要有以下两个原因：第一，借鉴绿色广告中对绿色信息的分类，绿色广告领域研究将绿色信息分为保护环境、保护健康和保护动物三类，而保护动物类较少（戴鑫等，2009,2010），因此本文选择其中两类；第二，电脑产品类诉求调查显示，产品中植入绿色概念已经成为绝对主流其中以节能为卖点的厂商占30%，以健康为卖点的占70%，以环保为卖点的占40%（罗强，2007），因此本文选择上述四类社会价值信息。四类社会价值信息描述分别为：该电脑是一款节能电脑，每年能为您节电10%以上；该电脑是一款节能电脑，每年能减少10%的碳排量，减轻环境负担；该电脑是一款环保电脑，不含重金属物质（如汞、铅等），减少环境污染；该电脑是一款环保电脑，不含重金属物质（如汞、铅等），使您远离重金属污染，保持身体健康。在以上6组控制组的基础上，使用经济价值感知差异显著的2组以及4组社会价值信息作交叉实验，形成2*4的比较实验。 在促销领域的研究显示，折扣的呈现方式（百分比或绝对值折扣）、折扣折算难易程度（郝辽刚，高充彦，贾建民，2008）。因此，为了排除此类因素的影响，本实验将绝对及百分比折扣形式均呈现给被调查者，且刺激物的原价及折扣幅度均选用整数表述，降低消费者的信息加工程度。对消费者购买行为的研究显示，企业特征（如声誉、企业参与度等）（Michael, Andrew and Anthony, 2007; Douwe, Gaby and 13
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 Pieter, 2006; Chang, 2008; Dwane. 2003; John, Douglas and Norman, 2003）是影响消费者的一个重要因素，因此本文未使用品牌刺激。 本实验的场景描述如下： 设想如下情景：您去购买一台笔记本电脑，发现一款非常符合您的要求（包括款式、大小、颜色、质量、配置等），这台电脑的价格牌上显示：原价4800元，现优惠X元（打X折），即4320元。 本实验采用笔记本电脑作为刺激物，主要是因为大部分的学生具有购买电脑的经验，而且电脑的普及性已经越来越高，在社会上调查的可行性较高，容易得到真实数据。将原价设置为4800元主要是因为Gartner对2010年第一季度全球移动电脑的平均售价为732美元，为了排除计算难易程度以及结合中国的消费市场，因此将其定价为4800元。 本实验采用七级里克特量表来测量。感知经济价值测量语句来源于Chandon, Wansink and Laurent (2000)以及郝辽刚等（2008）；感知社会价值的测量语句来源于Lichtenstein，Drumwright and Braig（2004）；总体吸引力量表来自于金立印（2008）；消费者购买态度的量表主要使用了Zeithaml, Berry and Parasuraman（1996）。此外，本文使用认知一致性和原价感知来控制这两个因素的影响，分别来源于Bergami and Bagozzi（2000）及郝辽刚等（2008）。 2）样本和数据 在实验之前本文进行了预调查，对部分语句的表述进行了修改。本次问卷发放份两次进行。第一次被调查者为华中科技大学在校学生，为了确保数据的外部有效性以及学生由于无收入对其价格感知的影响，因此，作者在社会上进行了第二次调查，主要在商场内展开调查。本次试验所采取的是交叉试验，每组被调查者均在30位以上，商场被调查者也保证每组的非学生人士达到了30位以上，达到了统计意义上的分析要求。两次共发放问卷920份，其中有效问卷828份，问卷有效率达到了90%。本文对两次问卷进行了T检验，结果发现不存在显著差异，因此将两次发放样本合并分析。 作者共发放问卷两次，第一次在华中科技大学共发放问卷600份，回收问卷576 14
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 份，有效问卷527份。其中男性304人，占比%。绝大部分被调查者的年龄处于18-25岁，共492人，占到了%，26-30岁之间为23人，占%，18岁以下及30岁以上人分别为4人（%）和2人（%）。此次调查大一级大二学生分别为89人及195人，分别占到了%和%，大三及大四分别为90人（%）和8人（%），硕士研究生和博士研究生分别为119人和21人，分别占比%和%。此次调查对象均为无收入的学生，因此以其每月生活费计算。每月生活费400及以下的被调查者有21人，占到了%，400-700区间的最多，有245人，占到了%，701-1000的有163人，占到了%，月生活费在1001-1300以及1301-1600的被调查者分别为59人及21人，分别占比%和%，月生活费在1601及以上的人为10人，共占%。 第二次在武汉商场发放问卷320份，其中有效问卷数301份，被受访者有133人是男性，占比%，女性165人，占比%。在商场调查人员中，18岁以下4人（%），18-25岁被调查者共193人，占%；26-30岁的人工63人，占%；31-40岁的共有29人，占%；41-50岁及50岁以上的人分别为4人和7人，分别占%和%。在301名被调查者中，高中及以下学历的共64人，占%；大专学历的共96人，占%；本科学历的共119人，占%；硕士、博士及以上学历的分别为18人和4人，分别占比%和%。第二次调查控制了学生群体的数量，共39人，占%，其余87%群体均为社会工作人士，其中党政机关事业单位工作者15名，占比%，企业/公司管理者23名，占比%，企业/公司一般职员96名，占比%，专业技术人员共28名，占比%，农村外出务工人员1名，占%，产业、服务业工人8名，占%，个体户23名，占%，自由职业者53名，占%，离退休人员4人，占%，其他职业11名，占%。 控制检验 （1）内容效度 本实验所采用的测项均来源于先前学者的研究成果。对于来源于英文的题项， 15
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 作者采用双向翻译方法，并由3为专家对其修正。在发放问卷前，经由10名研究生试填，保证问卷具有较高的内容效度。 （2）探索性因子分析 对企业社会价值植入型促销组（共8组）进行因子分析，KMO=.885，Bartlett’s球状检验显著性水平为，适合做因子分析。因子提取的Communality值小于、删除后能显著提高Cronbach’s α的项目应予以删除。初步因子分析阶段，提取特征值大于1的因子时发现有一个题项的区分度不高。因此，按照文献内容提取4个因子，累计方差贡献达到了%，且不存在跨因子负荷情况，达到了要求。因子整体Cronbach’s α值达到了，内部一致性效度较高。因子分析结果见表3-1。四个因子分别命名为感知经济价值、感知社会价值、吸引力以及购买态度。 表3-1 探索性因子分析 项目 因子1 因子2 因子3 因子4 我觉得真的很省钱 .817我感觉这个买卖很值 .814我真的花费更少了 .841在这个价格下这台笔记本很值 .732在这个价格下购买这款电脑会省很多钱 .872该款电脑致力于企业社会责任活动 .874这款电脑将社会责任融入其经营活动 .902我觉得该电脑生产企业很有社会责任感 .889该电脑企业参与到了企业社会责任活动中 .876您喜欢这种促销方式吗 .848 您觉得这种促销方式好吗 .851 您觉得这种促销方式有意义吗 .801 您觉得这种促销方式能引起你注意吗 .779 我会考虑购买这款电脑 .767我认为这款电脑是我的第一选择 .805Cronbach’s α.方差解释率%%% %整体信度 16
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 （3）组合信度与区别效度分析 作者使用对本实验的数据进行了验证性因子分析。平均方差提取量要求达到以上，且大于因子相关系数的平方（阎俊，佘秋玲，2009）。本文的平均方差提取量均达到了以上，位于区间，因此认为题项的收敛效度较好。各个维度的组合信度位于区间，均在以上，信度较高，达到了结构方程模型分析要求，见表3-2。 2χ本文将上述三个变量构建了验证性因子分析模型，=，p=.103，2χ/df=,RMSEA=.019，CFI=.997，NNFI=.996，NFI=.983。上述指标均达到了分析要求。 表3-2 区别效度 维度 感知经济价值 感知社会价值吸引力 购买态度 组合信度AVE 感知经济价值.809 感知社会价值.278(**) . 吸引力.417(**) .343(**). 购买态度.611(**) .278(*).408(**). 注：对角线方向为AVE值的平方根 （4）控制分析 本文利用“您觉得这款电脑的原价是高还是低”来检验消费者感知价格的差异。仅有社会价值信息的三组控制组不存在异方差性（p=.101），方差分析结果为F（2,106）=（p=.350），表示消费者感知的电脑价格不存在差异。其中，仅有社会价值信息的四组控制组的方差一致性通过检验（p=.243），方差分析结果为F（3,1134）=.103（P=.958），因此在仅有社会价值控制组的价格得到了有效控制，不存在差异。企业社会价值植入型促销交叉组的异方差分析显示，八组之间不存在异方差性（p=.492），适合做方差分析。方差分析结果显示，F（7，564）=.975（P=.449），因此控制效果较好，八组之间不存在价格感知的差异。整体的方差分析显示，不存在异方差性，且价格感知也无明显差异（F=.760，p=.713）。此外本文检测了消费者对企业社会价 17
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 值的认同度促销的认同度，结果显示均不存在显著差异，因此实验材料得到了较好的控制（F=.761，p=.621）。 此外，本文将上述四类社会价值信息分为利他和利己两类，检验是否会对研究结果产生影响，结果发现动机归因并未对本实验产生影响，显著度均大于。样本基本信息未对本实验产生影响，显著度均在以上。本文使用“您认为最高且最真实的打折折扣是多少”问项确认折扣设置的合理性，结果发现本文设置的折扣是消费者认为存在差异且能接受的最高和最真实的打折折扣，实验素材得到较好控制。 18
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 研究结果 方差分析 1）企业社会价值植入型促销是否优于传统促销 为了保证样本的可比性，本文选择了与控制样本相同的学生群体比较植入了社会价值的促销是否优于传统促销。由表4-1发现，总体而言，植入了社会价值之后，消费者的态度整体呈现上升趋势，特别是在折扣高的情况下，感知社会价值的变化尤其显著。控制检验显示不存在异方差性，适合做方差分析。结果显示，四个变量的显著度p均小于，也就是说差异是显著的，因此社会价值植入促销优于传统促销。 表4-1 企业社会价值植入型促销与传统促销均值比较 分类 感知经济价值 感知社会价值 总体吸引力 购买态度10%折扣 10%折扣+企业社会价值信息 20%折扣 20%折扣+企业社会价值信息 本文首先检验仅有经济价值和仅有社会价值信息组的方差分析。在仅有经济价值组，通过方差异质性检验（p=.948），且方差分析显示10%、15%和20%折扣组消费者感知经济价值差异显著（F=，p=.037），且10%折扣组显著小于20%折扣组，其他组之间差异不显著，H1a得到证明。 方差分析显示，消费者感知社会价值显示存在显著性差异，F=（p=.000），且配对分析显示，无社会价值信息组感知的社会价值均低于植入了社会价值信息诉求的促销，H1b得到支持。在相同10%折扣下，四组社会价值信息组消费者感知的社会价值信息显著高于无社会价值信息组（F=，p=.002），结果见表4-2。在相同20%折扣下，有社会价值信息组显著高于无社会价值信息组（节能组除外） 19
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 （F=，p=.000）。也就是说无论有没有折扣，消费者对有社会价值信息的感知均优于无社会价值信息的诉求。 此外，社会价值信息分组分析也显示，有社会价值信息诉求消费者感知的经济价值显著高于无社会价值信息诉求的纯经济促销（F=，p=.026），也就是说社会价值诉求的植入有助于降低消费者的经济预期，从而增强其感知经济价值。 表4-2 感知社会价值组间分析（学生样本分析） 10%折扣组 20%折扣组 (I) (J) Mean Difference (I-J) Difference (I-J) Sig.节约用电 (*) . .062无社会价值节约能源 (*) .(*) .000信息 保护环境 (*) .(*) .000保护健康 (*) .(*) .002节约能源 .(*) .000节约用电 保护环境 .06818 .(*) .003保护健康 . .205保护环境 .59024 . .553节约能源 保护健康 .14706 .(*) .018保护环境 保护健康 . .076 使用主效应分析显示，折扣幅度对消费者感知经济价值（F=，p=.000）以及购买态度（F=，p=.028）的效应显著；折扣幅度对感知社会价值以及吸引力的影响效应不显著，显著度均大于。社会价值信息分组对消费者感知的社会价值影响显著（F=，p=.001），但对感知经济价值、购买态度和吸引力无显著影响。此外，折扣幅度和社会价值信息分组对四个变量均不存在交互作用，p值均大于，见表4-3。 20
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 表4-3 经济价值信息与社会价值信息主效应分析 分类变量 因变量III 型平方和I df 均方值 F Sig. 感知经济价值 1 .000感知社会价值 经济价值.080 1 .080 .038 .845信息分组 购买态度 1 .028吸引力 1 .058感知经济价值 3 .077感知社会价值 社会价值 3 .001信息分组 购买态度 3 .640 .589吸引力 3 .373感知经济价值 3 .402 .260 .854经济价值感知社会价值 信息分组 3 .888 .420 .739* 社会价值购买态度 3 .639 .297 .828信息分组 吸引力 .961 3 .320 .193 .901 分组之间的异方差分析显示不存在异方差性，适合做方差分析。消费者对20%折扣组感知的经济价值显著高于10%折扣组（>,F=，p=.000）；消费者对20%折扣组的购买态度显著优于10%折扣组（>，F=，P=.026）。 对社会价值信息分析显示，不存在异方差性（Levene Statistic=，p=.140），且四种不同诉求对消费者感知社会价值存在显著差异（F=，P=.000）。事后分析显示，消费者对节约用电诉求感知的社会价值显著低于节约能源和保护环境诉求，且低于保护环境诉求但差异不显著。节约能源诉求显著优于保护环境和保护健康诉求，保护环境和保护健康诉求之间的差异不显著，见表4-4。 21
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 表4-4 感知社会价值方差分析 (I)社会价值信息分组 (J)社会价值信息分组 Mean Difference (I-J) 标准误 Sig.节约能源 (*) .17137 .000节约用电 保护环境 (*) .16993 .032保护健康 .17228 .168保护环境 .35423(*) .16993 .038节约能源 保护健康 .48150(*) .17228 .005保护环境 保护健康 .12727 .17084 .457注：*表示显著度小于. 2）控制折扣幅度情况下，社会价值信息影响存在差异 在控制折扣幅度的情况下，在10%折扣组，四组社会价值信息对消费者感知经济价值、感知社会价值、吸引力以及购买态度方面都没有显著差异（p值均大于）。 在20%折扣组，不存在异方差性，Levene Statistic=.871，p=.456消费者感知的社会价值存在显著差异（F=，p=.002）。本文使用事后分析法比较了四组社会价值信息诉求的差异，结果显示，消费者对节电诉求感知的社会价值显著低于节约能源（p=.000）和保护环境诉求（p=.023），而与保护健康诉求没显著差异（p=.265）；节约能源诉求显著优于保护健康诉求（p=.010），而与保护环境诉求无显著差异（p=.133）；保护环境诉求与保护环境诉求存在差异，但不显著（p>.05），见表4-5。 表4-5 配对分析（20%折扣组） (I)社会价值信息(J)社会价值信息95%置信区间 均值差(I-J) Std. Error Sig.分组 分组 上限 下限 节约能源(*). 节约用电保护环境(*). 保护健康 .2057 保护环境. .8408 节约能源 保护健康.63894(*). .1565 保护环境 保护健康. .7470 注：*表示显著度小于 22
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3）控制社会价值信息情况下，折扣信息的影响存在差异 从图4-1至4-4可以看出，消费者对20%折扣信息感知的经济价值、吸引力和购买态度方面总体趋势均高于10%折扣组。10%折扣组的感知经济价值均值位于区间，20%折扣组感知经济价值均值位于区间；10%折扣组的感知经济社会价值均值位于区间，20%折扣组感知社会价值均值位于区间；10%折扣组的消费者感知吸引力均值位于区间，20%折扣组消费者感知吸引力均值位于区间；10%折扣组的购买态度均值位于区间，20%折扣组感知经济价值均值位于区间。 在节约用电诉求下，消费者对感知经济价值、感知社会价值、总体吸引力和购买态度的影响均不显著。 在节约能源组分析发现，折扣信息对感知经济价值产生直接影响（F=，p=.032），而对其他感知无显著差异。 在保护环境诉求方面，折扣信息对感知经济价值产生直接影响（F=，p=.001），而对其他感知无显著差异。 在保护健康诉求下，折扣信息对任一变量均无显著影响，感知经济价值的差异最为显著（F=，p=.059）。 10%折扣组%折扣组节约用电节约能源保护环境保护健康 图4-1 消费者感知经济价值差异 23
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 %折扣组20%折扣组节约用电节约能源保护环境保护健康 图4-2 消费者感知社会价值差异 10%折扣组%折扣组节约用电节约能源保护环境保护健康 图4-3 消费者感知吸引力差异 24
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10%折扣组%折扣组节约用电节约能源保护环境保护健康 图4-4 消费者购买态度差异 4）企业社会价值和经济价值20%-保护环境组合最优 样本分析显示，本文组之间不存在异方差性，控制较好，适合做方差分析。研究结果显示，8组之间消费者感知经济价值（F=，p=.000）和感知社会价值（F=，p=.005）存在显著差异。由分析发现，20%折扣组消费者感知经济价值仍然大于10%折扣组。上述分析结果发现，消费者对企业社会价值植入型促销中的经济价值信息的敏感度高于社会价值信息。 本文对两组经济价值信息和社会价值信息的组合做排序，综合考虑四个变量的变化情况，因此，组合排序顺序为20%-保护环境、20%-节约用电、20%-节约能源、20%-保护健康、10%-节约用电、10%-节约能、10%-保护健康、10%-保护环境。不同组合对消费者感知社会价值也存在显著差异，排序分别为20%-节约能源、10%-节约能源、20%-保护环境、10%-保护健康、10%-节约用电、10%-保护环境、20%-保护健康、20%-节约用电，见表4-6、4-7。 25
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 表4-6 感知经济价值多群组分析 学生样本 社会样本 (I) (J) 均值差(I-J) 标准误 Sig. 均值差(I-J) 标准误 Sig. C2 . . .081C4 . C5 (*) . . (*) . . .26326 . . (*) .(*).20370 .005C2 C6 (*) .(*).20659 .027C7 (*) .(*).20235 . . .872C5 (*) .(*).20439 .000C3 C6 (*) .(*).20727 .002C7 (*) .(*).20305 .(*). (*) .(*).20735 .000C6 (*) .(*).21019 .004C4 C7 (*) .(*).20603 . .19966 . .566C5 .73199(*) . . C8 .53232 . .269C7 C8 .74375(*) . .138注：*表示显著度小于 26
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 表4-7 感知社会价值多群组分析 学生样本 社会样本 (I) (J) 均值差(I-J) 标准误 Sig. 均值差(I-J) 标准误 Sig. C2 (*). . .468C4 . .525C6 (*). . .107C8 . . .141C4 . (*) .(*).23944 .004C2 .03676 . . . . C6 (*) .(*).24364 . .08182 . .(*). .(*).24707 .026C4 .52500 . .722C6 (*) .(*).24283 .000C5 C7 (*) .(*).23786 . .21324 . .131C6 (*).(*). C8 .63529 . .253注：*表示显著度小于 27
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 路径分析 本文使用AMOS 对数据建立了路径分析模型，结果与假设之间并不完全吻2χ合。在模型调整之后，模型的拟合情况如表4-8所示，=（df=79），GFI=，AGFI=，RMSEA=，IFI=，CFI=，NFI=，表示调整后的结构方程模型与数据拟合得较好，达到了结果方程分析的要求，模型适配指数详见表4-8。 表4-8 模型适配检验 检验量 适配标准或临界值 检验结果数据 适配判断 2值 χP>.(p=.090>.05)是 RMR<.05 .058 否 RMSEA <.08(<.05优良) .020 是 GFI>.是 AGFI >.90 .968 是 NFI>.是 RFI >.90 .977 是 IFI>.是 TLI(NNFI) >.90 .996 是 CFI>.是 PGFI >.50 .645 是 PNFI>.是 PCFI >.50 .750 是 CN>200604是 2/df χ<是 AIC理论模型值小于独立模<; < 是 CAIC 型值且小于饱和模型值<; < 是 结构方程模型中的各个变量间的影响关系及估计值如图4-5所示，且相关关系显著（p<）。由结果分析显示，感知经济价值对促销吸引力和消费者的购买态度均 28
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 直接产生正面影响，假设H2a、H2b得到验证。感知社会价值对促销吸引力有直接证明影响（r=，p<），但不对购买态度直接产生影响，假设H3a得到验证，而H3b未得到验证。消费者感知经济价值和感知社会价值之间的相关系数为，也就是说消费者感知的价值之间相互影响，假设H4a得到验证。消费者感知经济价值和感知社会价值对促销的吸引力影响系数分别是和，也就是经济价值相对于社会价值来说，对消费者的吸引力更大，假设H4b未得到验证。消费者感知的经济价值对消费者的购买态度产生显著影响，影响系数为，也就是消费者的态度变化73%由感知经济价值引起。此外，消费者感知经济价值也通过吸引力来影响消费者的态度。消费者感知的社会价值并不直接影响其购买态度，而通过吸引力影响，假设4c得到验证。此外，促销的吸引力也会影响消费者的购买态度，假设H5得到验证。 感知经济价值 ** **** *购买态度 吸引力 **感知社会价值 **表示p<, *表示p< 图4-5 路径分析结果 到底是经济价值有吸引力还是社会价值有吸引力？由表4-9发现，感知经济价值对促销吸引力的直接影响路径系数为，因此感觉经济价值对促销吸引力的影响为%。感知社会价值对促销吸引力的直接影响为%，间接影响为%，总体影响为%，也就是说感知经济价值对促销吸引力的影响较大，假设H4b未得到验证。 由结果分析还发现，促销吸引力对购买态度的影响为，影响较小。感知经济价值对消费者购买态度的直接影响为，通过吸引力的间接影响力为%， 29
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 总体影响力为%，直接影响作用远大于间接作用，H2c得到验证。感知社会价值对消费者的购买态度不直接产生影响，主要通过感知经济价值和促销吸引力来影响其购买态度，总体间接影响力为%（=*+**+*），假设H3c得到验证。 表4-9 相关系数检验结果 关系检验 标准化系数 . T值 P 感知社会价值Æ感知经济价值 .***感知经济价值Æ吸引力.***感知社会价值Æ吸引力.236 .036 *** 吸引力Æ购买态度 .124 .050 .010 感知经济价值Æ购买态度.***注：***表示显著度小于 为了检验消费者感知经济价值和促销吸引力是否为感知社会价值和消费者购买态度之间的中介变量，本文构建了只含有感知社会价值和购买态度两个变量的竞争模型。该模型拟合指数较好，见图4-6。由图4-6发现，比较了主模型和竞争模型的结构发现，当加入吸引力和感知经济价值两个变量后，感知社会价值对消费者购买态度之间的相关关系不显著，但是竞争模型中，感知社会价值对购买态度的路径系数为（P<），这充分显示感知经济价值和促销吸引力的中介作用显著。 感知社会价值购买态度. 图4-6 竞争模型结果分析 22χ=，p=，χ/df=，RMSEA=，GFI=，AGFI=，IFI=，CFI=，NFI= 30
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 假设检验 方差分析显示10%折扣组显著小于20%折扣组，其他组之间差异不显著，H1a得到证明。对有社会价值和无社会价值方差分析显示，消费者感知社会价值存在显著性差异，F=（p=.000），且配对分析显示，无社会价值信息组感知的社会价值均低于植入了社会价值信息诉求的促销，H1b得到支持。 由上述分析结果显示，感知经济价值对促销吸引力和消费者的购买态度均直接产生正面影响，相关系数分别为和，且显著度均小于，假设H2a、H2b得到验证。感知社会价值对促销吸引力有直接证明影响（r=，p<），但不对购买态度直接产生影响，相关系数未通过检验，假设H3a得到验证，而H3b未得到验证。消费者感知经济价值和感知社会价值之间的相关系数为，显著度小于，假设H4a得到验证。消费者感知经济价值和感知社会价值对促销的吸引力影响系数分别是和，且均显著相关，感知经济价值对促销吸引力的影响大于感知社会价值的影响，因此假设H4b未得到验证。消费者感知的经济价值对消费者的购买态度产生显著影响，影响系数为，显著度小于，且消费者感知经济价值也通过吸引力来影响消费者的态度，对促销吸引力的影响系数为，显著度小于。消费者感知的社会价值并不直接影响其购买态度，而通过吸引力影响，即消费者感知经济价值对购买态度的影响效应大于感知社会价值对其的影响效用，假设4c得到验证。此外，促销的吸引力与购买态度的相关系数为，且显著度为，假设H5得到验证。 感知经济价值对促销吸引力的直接影响路径系数为，因此感觉经济价值对促销吸引力的影响为%。感知社会价值对促销吸引力的直接影响为%，间接影响为%，总体影响为%，感知经济价值对促销吸引力的影响较大，假设H4b未得到验证。感知经济价值对消费者购买态度的直接影响为，通过吸引力的间接影响力为%，总体影响力为%，直接影响作用远大于间接作用，H2c得到验证。感知社会价值对消费者的购买态度不直接产生影响，通过感知经济价值和促销吸引力来影响其购买态度，总体间接影响力为%，假设H3c得到验证。 本文主要研究结果见表4-10，仅2个假设未得到支持，即消费者感知社会价值对 31
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 购买态度的直接影响作用、以及感知社会价值对促销吸引力的影响效应大于感知经济价值对其的影响效用。 表4-10 研究假设结论 假设 结论H1a：打折幅度越高，消费者感知经济价值越高 支持H1b：社会价值信息有利于消费者感知企业社会价值 支持H2a：消费者感知经济价值对促销吸引力的感知有正面影响效用 支持H2b：消费者感知经济价值对购买态度有正面影响效用 支持H2c：消费者感知经济价值对购买态度的直接作用强度要远大于间接作用 支持H3a：消费者感知社会价值对促销吸引力的感知有正面影响效用 支持H3b：消费者感知社会价值对购买态度有正面影响效用 否定H3c：消费者感知社会价值对购买态度的间接作用强度要远大于直接作用 支持H4a：消费者感知社会价值对其感知经济价值有正面影响效用 支持H4b：消费者感知社会价值对吸引力的影响效应大于感知经济价值对其的影响效用 否定H4c：消费者感知经济价值对购买态度的影响效应大于感知社会价值对其的影响效用 支持H5：消费者对促销吸引力的感知正向影响消费者的购买态度 支持 32
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 结论与讨论 研究结论 本文通过交叉实验检验了经济价值和社会价值下，消费者的反应如何。结果显示，这种新颖的促销方式总体是有效的。以上结果可以得到以下结论： （1）企业社会价值植入型促销优于传统的经济价值促销。研究结果发现，与仅有经济价值和仅有社会价值促销相比，消费者感知社会价值、感知经济价值、促销吸引力、购买态度均值均呈现上升趋势。与传统促销相比，社会价值植入型促销对消费者经济价值感知、社会价值感知、促销吸引力以及购买态度均优于传统促销。因此选择这种新颖的方式是有效的。 （2）经济价值信息通过直接影响消费者的购买态度或者通过影响其感知来影响购买态度，而社会价值信息仅通过影响其感知来间接影响其购买态度。自我直觉理论认为，影响消费者购买态度的主要是来自于促销本身的作用，而影响消费者购买态度的一个最重要因素之一是经济价值。因此，经济价值能够直接影响其购买态度。但是社会价值信息则主要通过影响消费者的感知来影响其态度。这也与国外的研究保持一致，为社会责任是否能影响态度提供了实证基础。 （3）经济价值信息对消费者购买态度的影响显著高于社会价值信息的影响。研究结果表示，经济价值能够直接或间接显著影响消费者的购买态度，且作用远大于社会价值信息的影响（% . %），与原先的研究保持一致。 （4）经济价值对促销吸引力的影响高于社会价值的影响，但与对购买态度的影响相比差异较小。两者对吸引力的分析研究显示，经济价值对吸引力的影响仍然大于社会价值的影响，但是两者差异并不是很大（% . %）。 （5）促销吸引力对消费者的购买态度产生正向的影响。由研究结果发现，消费者感知吸引力能够影响消费者的购买态度，尽管路径系数显著，但是系数较小（），也就是说尽管吸引力能够显著正向影响消费者购买态度，但是影响不高。 33
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 研究启示与研究局限 从理论意义上来说，本文研究了企业社会价值植入型促销对消费者的注意力及购买态度影响，将促销和社会责任两大领域联合起来。本文发现了新型的促销方式，首先将其定义为企业社会价值植入型促销，为以后研究此类促销提供了很好的概念借鉴。其次，本文研究了两者对消费者的共同作用机制，为更好理解社会价值信息在促销情境下的作用机制提供了借鉴，为现有社会责任领域社会价值信息对消费者态度不一致结论提供了一个可能的解释。在此，本文比较了社会价值信息和经济价值作用信息的作用机制及影响力大小，是对现有促销和社会责任研究领域研究的很好补充。 本文属于探索性研究，因此也存在一定局限性。首先，本文仅纳入促销吸引力和购买态度两个变量，未考虑社会价值和经济价值在长期作用效果下是否存在差异；其次，本文未对各个消费群体进行分类，消费者群体特征未纳入本文分析范畴，因此消费者对社会价值植入型促销的反应的针对性较弱；最后，本文考虑的经济价值和社会价值分类较少，未考虑更多情况。因此，今后的研究可以主要集中在以下三个方面：第一，这种促销是否能够降低传统促销带来的长期负面效果？也就是说能否通过植入社会价值信息来增强其他态度？第二，如何让经济价值和社会价值更好组合来增强其效用？也就是哪些特征能影响其有效性。第三，针对不同的消费群体研究消费者的反应，增强实践针对性。 从实践意义上来说，本文为电脑行业促销如何植入社会价值提供了理论基础。研究结果发现，电脑厂商热衷的节能诉求消费者感知的社会价值最低，但是在实践活动中却发现商家最热衷使用。此外，以往促销会通过各种各样的花样来影响消费者的购买行为，但是却出现了“叫好不叫座”的现象。本文的研究结果为这一奇怪现象提供了理论解释。研究结果表明尽管吸引力对消费者的购买态度有显著影响，但是影响系数较低。因此，吸引消费者眼球尽管很重要，但不能成为唯一的方式。 34
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 致 谢 时光飞逝，我已经在这美丽的校园里度过了整整6年的光阴。当我第一次跨进这森林学校，从东部一个小城市来到武汉这座大城市时，我已经深深爱上了这所美丽的学校。在这里，我度过了一生中最年轻又美丽的日子。在离别之际，仍然记得自己在韵苑与同学的嬉笑，仍然记得东九湖畔留下我的身影，在管理学院度过近三年的研究生涯。如果说大学毕业时我怀抱着走向新的起点的憧憬，现在怀抱的是更多的不舍。即将离开我生活了6年的校园，离别之情无法用言语表述。 首先，我要非常感谢这座美丽的学校。在这里，我学会了“明德厚学，求是创新”的校训，学会了华科人低调做人高调做事的处事风格。在这里，我充分感受到了“学在华科”的氛围，在东九读英语、自习的情景仍然深深印在我的脑海当中。面对景在人却要离去的情景，我的心中充满了不舍，但是更多的是幸福。感谢母校为我提供的良好成长环境，感谢华中科技大学管理学院为我们提供的优质研究氛围，感谢工商管理系的老师们对我们的谆谆教导与期望。 其次，我要感谢我的导师戴鑫老师。非常感谢戴鑫老师您在这几年的时间给我的指导。大学毕业当年，我还是个懵懂的孩子，不知道未来该做什么或者未来能做什么。戴鑫老师给迷途的我不断提供指导，让我渐渐明白自己的定位。在学习生活中，戴老师不断以高要求教导我，让我不断突破自我。戴老师，您让我们参加各类学术会议不断拓展自己，在此真的非常感谢，您给我们提供如此好的交流平台，让我意识到自己的不足以及自身的竞争优势，谢谢。在生活中，您更是位良师益友。您常常为迷茫的我分析状况，让我茅塞顿开。您自己更是我的榜样，您的勤奋、努力、智慧、幽默，一直是我崇拜的偶像，特别是您的努力让我不断鞭策自己，让自己在成长的道路上勤奋勤奋再勤奋。很高兴大学及研究生生活能有您的指导。此外，本篇论文的完成也离不开戴老师的智慧，与您的多次沟通及您一语点醒梦中人的教导更是本文的灵魂所在。 再次，我要感谢我的同门及师弟们。非常有幸与你们在华中科技大学这个美丽 35
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 的校园内认识，并于你们一起成长、进步。尽管在学习与生活中存在很多艰辛，但是，非常开心和你们一起度过的日子。在此要感谢童诗兰在学术道路上与我共进，感谢戴叶为我提供的生活乐趣，感谢师弟王武和曹秋良同学在炎热的夏季与我一起发放问卷。 我还要感谢我的室友和朋友们，与你们的交谈与沟通让我更加明白自身的优势与劣势，你们的意见与建议都让我非常受益。特别是我的室友们，我们同样处于人生的新的起点，我们有着共同的迷茫，但是非常高兴在此阶段有你们的陪伴，让我的生活多了些乐趣而少了些忧愁。 最后，我要非常感谢我的家人。爸爸妈妈，你们每次的叮嘱都让我非常感动。女儿已经这么大了，还让你们时时牵挂着，有时感觉自己很无力：我没法抹去岁月在你们身上留下的痕迹，没法天天陪伴在你们身边为你们排忧解难，没法肩负起一个成年女儿应该肩负起的责任……但是，我知道，你们需要的仅仅是我一切都好。今天，你们的女儿将正式踏入社会，我会努力为自己的明天打拼，努力让自己的明天更美好。还有我的姐姐姐夫哥哥嫂子们，你们是我人生道路学习的榜样，我会在生活的这条道路上勇往直前，不会让你们失望。亲人们，非常有幸生活在这样一个大家庭，谢谢，希望你们身体健康，一切安好。 在这样一个离别充斥的季节里，我仍然有些许兴奋。我即将要离开学校踏入社会，这是我努力将你们对我的培养付诸实践的时刻，我希望让你们看到我的成功，希望让你们看到你们的心血没有白费。为了你们，更为了我自己，展翅飞翔，飞往一个属于我的新天地。 36
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 参考文献 [1] Alice S Y Hiu, Noel Y M Siu, Charlie C L Wang and Ludwig M K Chang. An Investigation of Decision-making Styles of Consumers in China [J]. The Journal of Consumer Affairs, 2001, 35(2): 326-345. [2] Amanda B. Bower and Stacy Landreth Grau. Explicit donations and inferred endorsements [J]. Journal of Advertising, 2009, 38(3): 113-126. [3] Bergami, Massimo and Richard P. Bagozzi. Self Categorization, Affective Commitment, and Group Self-Esteem as Distinct Aspects of Social Identity in the Organization [J]. British Journal of Social Psychology, 2000, 39 (4), 555–577. [4] Blattberg R, Buesing T, Peacock P and Sen S. Identifying the Deal Prone Segment [J]. Journal of .Marketing Research, 1978, 15(3): 369-37. [5] Blattberg, . and Neslin, S. A. Sales Promotion: Concepts, Methods and Strategies [M]. Engelwood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. [6] Carringer Paul T. Not just a Worthy Cause: Cause Related Marketing Delivers the Goods and the Good [J]. American Advertising, 1994, 10(1): 16-19. [7] Chan R Y K, Leung T K P and Wong Y H. The Effectiveness of Environmental Claims for Services Advertising [J]. Journal of Service Marketing, 2006, 20(4): 233-250. [8] Chan R Y K. Consumer Responses to Environmental Advertising in China [J]. Marketing Intelligence & Planning, 2004, 4(22): 427-437. [9] Cheong, . Observations: are cents-off coupons effective? [J]. Journal of Advertising Research, 1993, 33(2): 73–77. [10] Cheryl Leo; Rebekah Bennett; Charmine E J Härtel. Cross-Cultural Differences in Consumer Decision-Making Styles [J]. Cross Cultural Management, 2005, 12(3): 32-42. [11] Chun-Tuan Chang. To Donate or Not to Donate? Product Characteristics and Framing Effects of Cause-Related Marketing on Consumer Purchase Behavior [J]. Psychology & Marketing, 2008, 25(12): 1089-1110. [12] Donald R. Lichtenstein, Minette E. Drumwright and Bridgette M. Braig. The effect of 37
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华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 Brand Management, 2001, 10(3): 185-197 [35] Nan Xiaoli and Kwangjun Heo. Consumer Response to Corporate Social Responsibility Initiatives: Examing the Role of Brand/Cause Fit in Cause-related Marketing [J]. Journal of advertising, 2007, 36(2): 63-74. [36] Nelson Oly Ndubisi. Effectiveness of Sales Promotional Tools in Malaysia: the Case of Low Involvement Products [J]. Academy of Marketing Studies Journal, 2006, 10(2): 41-56. [37] Pierre Chandon, Brian Wansink and Gilles Laurent. A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness [J]. Journal of marketing, 2000, 64(4): 65-81. [38] Sangman, Han, Gupta,Sunil and Lehmann, Donald R. Consumer Price Sensitivity and Price Thresholds [J]. Journal of Retailing, 2001, 77( 4):.435-456. [39] Shih-Fen S Chen, Kent B Monroe and Yung-Chein Lou. The effects of framing price promotion messages on consumers’ perceptions and purchase intentions [J]. Journal of retailing, 1998, 74(3): 353-372. [40] Surajit Ghosh Dastidar and Biplab Datta. A Theoretical Analysis of the Critical Factors Governing Consumers’ Deal Responsive Behavior [J]. South Asian Journal of Management, 2008, 15(1): 76-97. [41] Zeithaml, V. A., L. L. Berry and A. Parasuraman. The Behavioral Consequences of Service Quality [J]. Journal of Marketing, 1996, 60(4): 31-46. [42] 戴鑫，荆美星，邓雪芬等. 企业危机情境下的合法性策略及其效应研究 [J]. 管理学报, 2010, 10(9): 1520-1528. [43] 戴鑫，吴丹，荆美星等. 西方绿色广告发展与研究综述.管理学报, 2009, 6(5):704-709. [44] 韩睿, 田志龙. 促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J]. 管理科学, 2005, 18(2): 85-91. [45] 韩睿. 基于消费者感知的价格促销策略研究[D]. 华中科技大学，2005. [46] 韩睿. 西方促销研究及启示[J]. 华东经济管理, 2005, 19(5): 102-105. [47] 郝辽刚, 高充彦, 贾建民. 价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究[J]. 管理世界, 2008, (10): 106-117. 40
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华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 附录1 攻读学位期间发表学术论文目录 [1] Dai，Xin, Meixing Jing，Shilan Tong，Bei Chen，Kim Fam. A Research on the Performance Valuation Model of the China’s Advertising Regulation based on Grey Theory[C]. Wuhan: The eighth Wuhan International Conference on E-Business, .（署名单位为华中科技大学） [2] Dai，Xin, Meixing Jing，Shilan Tong，Bei Chen. The Research on Corporate Social Responsibility Disclosure between Domestic and Foreign Companies: Analysis based on CSR Reports[C]. Wuhan: The eighth Wuhan International Conference on E-Business, .（署名单位为华中科技大学） [3] Dai,Xin，Meixing Jing, Wei Xie, Deping Wang. A Reasearch on Marketing Change of Chinese Enterprises Driven by Outside New Managers[C].Wuhan: The Sixth Wuhan International Conference on E-Business, .（署名单位为华中科技大学） [4] 戴鑫，黄娟，荆美星等. 我国汽车行业绿色广告发展现状调查与思考——基于2000~2009年564则印刷品广告的内容分析[J]. 生态经济, 2010, 9: 3-12.（署名单位为华中科技大学） [5] 戴鑫，荆美星，邓雪芬等. 企业危机情境下的合法性策略及其对消费者态度的影响. 管理学报, 2010, 7(10): 1520-1528.（署名单位为华中科技大学） [6] 戴鑫，荆美星. 猫人：时尚概念新营销下的销售奇观[J]. 销售与市场（战略版），2007, 3.（署名单位为华中科技大学） [7] 戴鑫，吴丹，荆美星，童诗兰.西方绿色广告研究发展综述[J]. 管理学报,2009, 6(5):704-709.（署名单位为华中科技大学） 42
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 附录2 消费者调查问卷 您好！首先感谢您对本次问卷调查的支持。我们正在从事一项国家自然科学基金项目研究，需要您就以下一些问题做出回答，答案没有优劣正误之分，请您按照您的真实想法放心填答。感谢您在百忙中回答以下问题！本问卷采用匿名方式填写，您的个人信息不会泄露，所填信息仅用于学术研究。对于您的支持和合作再次表示感谢！ 华中科技大学管理学院课题组 首先请仔细阅读以下材料，准备回答以下问题，答案无对错之分 设想如下促销情景：您去购买一台笔记本电脑，发现一款非常符合您的要求（包括配置、款式、大小、颜色、质量等），这台电脑的价格牌上显示：原价4800元，现优惠480元（打9折），即4320元。该电脑是一款节能电脑，每年能节电10%以上，为您节约电费，减少家庭开支。（此处采用2*4的交叉设计，折扣分别是10%和20%，社会价值信息分别是节约用电、节约能源、保护环境及保护健康）。 请在您认为最贴切的同意程度处打“√”。“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意，分值越大表示能对此陈述句同意的程度越高，您的真实观点对我们的研究十分重要！ N观点 1表示完全不同意---------Æ7表示完全同意 O 1 我觉得真的很省钱 1 2 3 4 5 6 7 2 我感觉这个买卖很值 1 2 3 4 5 6 7 3 我真的花费更少了 1 2 3 4 5 6 7 4 在这个价格下，这台笔记本很值 1 2 3 4 5 6 7 5 在这个价格下购买这款电脑会省很多钱1 2 3 4 5 6 7 6 我会考虑购买这款电脑 1 2 3 4 5 6 7 7 我会优先考虑购买这款电脑 1 2 3 4 5 6 7 8 我愿意购买这款电脑的其他相关产品 1 2 3 4 5 6 7 9 我认为这款电脑是我的第一选择 1 2 3 4 5 6 7 10 我愿意尝试这款电脑品牌的其他产品 1 2 3 4 5 6 7 43
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 该款电脑致力于企业社会责任活动 1 2 3 4 5 6 7 12 该款电脑将社会责任融入其经营活动 1 2 3 4 5 6 7 13 我觉得该电脑生产企业很有社会责任感1 2 3 4 5 6 7 14 该电脑企业参与了企业社会责任活动 1 2 3 4 5 6 7 我觉得该产品与其他产品相比更具有竞15 1 2 3 4 5 6 7 争力 16 我关注该电脑品牌的相关信息和发展 1 2 3 4 5 6 7 观看以上材料之后，请描述一下您对该种促销的态度，越靠近左边表示您越同意左边的观点，越靠近右边表示您越同意右边的观点。 1、您喜欢这种促销方式吗？ 一点也不喜欢 ○ 1 ○ 2 ○ 3 ○ 4 ○ 5 ○ 6 ○ 7 喜欢 2、您觉得这种促销方式好吗？ 一点也不好 ○ 1 ○ 2 ○ 3 ○ 4 ○ 5 ○ 6 ○ 7非常好 3、您觉得这种促销方式有意义吗？ 根本没有意义○1 ○2 ○3 ○ 4 ○ 5 ○ 6 ○ 7十分有意义 4、您觉得这种促销方式能引起你注意吗？ 一点也不能 ○ 1 ○ 2 ○ 3 ○ 4 ○ 5 ○ 6 ○ 7非常能 5、您觉得这款电脑的原价（4800元）是高还是低？ 很低 ○ 1 ○ 2 ○ 3 ○ 4 ○ 5 ○ 6 ○ 7 很高 6、您觉得您对以上场景描述的内容认可吗？ 完全不认可 ○ 1 ○ 2 ○ 3 ○ 4 ○ 5 ○ 6 ○ 7 完全认可 感谢您的支持，请填写您的基本信息，在合适的选项上打“√”。 1、您的性别 ①男 ②女 2、您的年龄 ①18岁以下 ②18-25岁 ③26-30岁 ④31-40岁 ⑤41-50岁 ⑥50岁以上 3、您的受教育程度 ①高中及以下 ②大专 ③本科 ④硕士 ⑤博士及以上 4、您的职业 44
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ①学生 ②党政机关事业单位工作者 ③企业/公司管理者 ④企业/公司一般职员 ⑤专业技术人员（包括研究人员、教师、宗教工作者等） ⑥农村外出务工人员 ⑦产业、服务业工人 ⑧个体户 ⑨自由职业者 ⑩农林牧渔劳动者 ⑾离退休人员 ⑿其他 5、您个人平均每月总收入 ①1000以下 ②1001-2000 ③2001-3000 ④3001-4000 ⑤4001-5000 ⑥5001-6000 ⑦6001-7000 ⑧7001-8000 ⑨8000以上 再次感谢您的支持！ 45
