芭东海城
2013年营销推广方案
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[ 目录 ]
海城市2012—2013年地产市场发展态势分析
2013年芭东海城项目市场形象定位及营销推广策略
2013年芭东海城各区货量价格定位
总 结
2013年芭东海城销售目标
2013年芭东海城视觉方向
海城市2012年-2013年
房地产市场发展态势分析
海城房地产市场在2011年截止到2012年11月份来看,处于开发量逐步扩大,销售去化率不温不火的态势。难得几个优质楼盘在个别月份出现小井喷现象。其缘由是因为海城市政府在2011年猛批地产开发项目,仅2011年在建项目面积就达586万平方米,2012年又力争整理出可用于房地产开发及工业用地15平方公里。
由此可见未来三年内,
海城当地的土地供应量是明显供大于求。
海城房地产发展整体态势
关于人口增长缓慢问题是目前制约海城房地产市场快速发展的一个瓶颈问题,
海城市政府计划十二五期间将城市人口增长至50万,
仁杰机构认为短期内很难实现,未来的项目销售仍然以本地去化为主。
海城房地产发展瓶颈
主要产品以小高层为主(双龙新村以联排别墅为主),除个别项目外(龙水金帝为),容积率基本在3-4之间。
铁东在售代表7个,总体量为241万平米,已开工85万平米,库存156万平米.此外尚有约十余个小型楼盘,铁东总体库存超过230万平米。
楼盘名称 项目位置 开发商 占地面积
(万平) 容积率 总建筑面积
(万平) 已开工面积 (万平)
在水一方 宗骏家世界 北200米 海城实华房地产 12 30
左岸城邦 荒岭子管理区 海城市景地 置业 4 70 25
半岛国际 海城大白桥头 海城中恒置业 20 4
新东方首府 新东路 森广置业 14 40 18
俪水蓝湾 海州区同泽路 鞍山凯达地产 11 45 7
双龙新村 王石 王石镇住宅 开发有限公司 30 23 20
龙水金帝 西关小学 南侧 辽宁裕通大康房地产 开发有限公司 13 1
铁西房地产市场调研
铁西在售代表12个,总体量为310万平米,已开工203万平米,库存156万平米.此外尚有约十余个小型楼盘,铁西总体库存超过300万平米。(未含本项目)
楼盘名称 项目位置 开发商 占地面积 容积率 总建筑面积 已开工面积 (万平) 开工时间 交房时间
海昕明珠 海城市 兴海大街 鞍山市长风房屋开发有限公司 10 7(一二期)
(三期待定) 7 一期2010. 03,二期 一期, 二期
银海七号院 海城市铁西 开发区转盘 东兴房地产 4万平 2013年3月
水岸明珠 海城广济医院路口南500米 鞍山嘉城房地产开发有限公司 5 未知 10 10 约2013年底
悦湖美郡 铁西法院对过 海城宜臣 置业有限公司 10 21 21 2010 已交房
花溪地 二台子小学 南150米 河北燕阳房地产开发有限公司 34 80
唯美品格 二台子市场 西200米 唯美房地产 35 2 56 50 2008
海派西尼 海高北侧 鞍山鸿维房屋 开发有限公司 7 13 13
万达靓海金科 海城市兴海大街 三中北 鞍山富基房地 产开发公司 18 18 一期2010. 10,二期 一期 二期
丽水蓝湾 海州区同泽路 鞍山凯达地产 11 45 7
碧桂园 滨河北路 与城市规划路 海城碧桂园房地产开发公司 24 20 20 2007
美馨庄园 西柳镇 海城市宗骏地产 24 30 36 30
九逸星典 西柳高速出口外 海城泰隆开发 有限公司 4 10% 二期2012
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目前海城市在售项目的营销手段,基本采用以价换量的快速去化方式展开营销工作。如竞品项目2013年依旧延续此营销策略,将会对我方C区一期开盘去化产生一定的冲击。
市场推广特点
为更好的满足海城客群购房需求,特此针对新老客群进行了户型与面积需求摸底调查工作。
(详见附件—户型与面积需求分析)
市场推广特点
义乌小商品城落户海城西柳
2012年9月29日,义乌·西柳中国小商品城项目正式签约。
义乌·西柳中国小商品城项目位于海城西柳服装城东区市场集中区内,规划占地面积282万平方米,总建筑面积391万平方米,投资总额150亿元人民币。经营品种囊括日用消费品4000大类、50余万种小商品,将成为中国北方最大的小商品集散中心。
西柳市场在中国十大服装专业市场评比中名列第二位,海城市西柳镇将全力打造专业市场和配套产业两大集群 。
调查问卷1048份,客户需求如下:
房型需求:
以两房一卫需求量最大,占调查总量的42%,其次为三房一卫,占总量的21%;两房两卫的需求量有所上升,占总量的18%。
面积需求:
以70-90平米需求量最大,占调查总量的37%,其次为91-110平米,占总量的28%,110-120平米需求量占总量的16%;150平米以上需求量较小。
客户需求市场调研
来访客户3479组,客户需求如下:
面积需求:
以80-100平米需求量最大,占总量的21%,其次为100-120平米,占总量18%,180平米以上客户需求量较少。
房型需求:
以两房一卫需求量最大,占来访总量的45%,其次为三房两卫,占总量的20%,其他类型客户较为分散;
客户需求市场调研
明细 客户特征
产品类型 高层/小高层、多层
开发面积 铁西、西柳在售代表11个,总体量为394万平米,已开工220万平米,预计库存170多万平米.
建筑风格 欧式和现代简约
物业 自营为主,物业费元之间,别墅2元
推广渠道 老带新、户外广告牌、、DM电视电台
优惠 优惠幅度基本在92折-95折,特价9折。
面积 高层/小高层户型以80-100平米为主,其次为100-120平米;
多层/洋房户型面积以90-120平米为主;别墅面积在200-280平米
价格 高层/小高层均价区间3200-3500元/平米;
多层/洋房均价3500-3800元/平米;别墅5000-6500元/平米。
户型 两房两厅一卫、三房两厅一卫
赠送面积 高层主要为入户花园、阳台半封闭、飘窗、露台,赠送面积为5-20平米;
客群特征 市区、周边乡镇,老带新等;
2013年海城房地产的走势,仁杰机构认为2013年1月—3月将延续2012年的发展态势以平稳过渡为主,自4—6月开始逐步开始出现营销回暖现象。结合着政府换届可能会带来的适当刺激房地产市场健康发展的局部利好政策及义乌城落户西柳商贸城的实质性投资建设的展开,我们认为2013年6—10月份将会迎来一波海城市房地产营销小高峰,11月—12月海城地产市场或受义乌城一标段的建成而再起波澜。
市场观点总结
芭东海城2013年度
销售目标
库存房源情况
A区 库存情况
存量房 A区
套数 面积 单价 金额
别墅 2 5900 3398046
高层公寓 122 3300 57384789
多层洋房 57 4056 48601142
网点 11 7456 12728436
车库 412 110000 45320000
合计 167432413
B区 库存情况
库存房源情况
类型 套数 面积 均价 金额
联排 28 5643 58295237
叠拼 32 5384 58396802
合计 60 5510 116692039
C区 库存情况
套数 面积 单价 金额
217 21690 3900 84591000
22 8300 18184968
合计 合计 合计 102775968
2013年销售目标
目前A、B、C三区库存房源(含车位、商业)货值
亿元人民币
2013年我们的营销总目标是
力争 3亿元 人民币(不含新增量)
保守营销额为 2亿 人民币
A区:2013年力争完成 亿 销售任务
各业态销售目标
存量房 A区
套数 面积 保守去化率 乐观去化率 单价 保守金额 乐观金额
别墅 2 100% 100% 5900 3398046 3398046
高层公寓 108 90% 98% 3300 40169352 50956757
多层洋房 57 80% 95% 4056 29160685 46171085
网点 11 63% 95% 7456 6561393 12092014
车库 412 20% 33% 110000 9218000 14955600
合计 88507476 127573502
B区:2013年力争完成 7935万 销售指标。
各业态销售目标
存量房 B区
套数 面积 保守去化率 乐观去化率 单价 保守金额 乐观金额
别墅 60 25% 68% 5510 29171180 79345609
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C区:2013年力争完成 9309万 销售指标
各业态销售目标
存量房 C区
套数 面积 保守去化率 乐观去化率 单价 保守金额 乐观金额
洋房 217 21690 68% 95% 3900 57521880 80361450
网点 22 2191 40% 70% 8300 7273987 12729478
合计 64795867 93090928
2013年销售和回款月度分解
2013年销售和回款月度分解
月份 销售金额(万元) 回款金额(万元)
1月
2月
3月
4月 1, 1,
5月 3, 2,
6月 6, 4,
7月 4, 5,
8月 4, 4,
9月 3, 4,
10月 2, 3,
11月 1, 2,
12月 1,
全年 30, 30,
2013年芭东海城
各区货量价格定位
1、A区剩余房源将延续2012年价格策略,力争2013年全面清盘。
分区价格定位
存量房 A区
套数 面积 单价 金额
别墅 2 5900 3398046
高层公寓 122 3300 57384789
多层洋房 57 4056 48601142
网点 11 7456 12728436
车库 412 110000 45320000
合计 167432413
优惠方式:
1、一次性付款:4%优惠;
2、银行按揭:3%优惠;
3、领导审批优惠:1-2%
2、B区别墅定价,以实际成交底价计算。具体分户价格见B区价格表。
分区价格定位
B区平均成交底价
套数 面积 单价 金额
60 5510 116684719
3、C区产品定价具体分户价格见C区价格表。
分区价格定位
存量房 C区平均销售底价
套数 面积 底价 表价 成交金额
别墅
高层洋房 217 21690 3900 4300 84591000
网点 22 8300 8630 18184968
合计 102775968
2013年芭东海城项目
市场形象定位及营销推广策略
目前海城地产项目的定位与推广手法大致相同,基本是以地理位置的卓越、小户型、低总价方面的展示以及企业品牌的雄厚等方面进行竞争。忽略了地产项目本应诉求的重点是
如何打造一种真正的高品质生活理念,
如何体现幸福的生活源自细节的完美。
推广策略思考
对 C区的认知:
主流户型
负担小
价位全,
教育优良
商业前景
„„
三所名校
公园
高端居住区
在幸福感缺失的当下
我们给客户提供最全面的幸福生活
区域价值
成熟实景
义务商贸
时间成本、交通成本、教育成本、
发展成本„最大的降低生活成本
完善配套
核心价值思考
中心湖景
优美的园林景观:湖泊、林荫小路、各种植被、超大楼间距
高贵典雅的建筑风格:大气与优雅的结合,外立面代表客户的身份与气质;
细致周到的物业服务:海城第一家星级管家级物业服务;
核心地理位置:海西新城的未来中心,交通便捷,配套齐全,行政中心、教育等
人文关怀:芭东集团发开理念,融入社区设计开发与物业服务上。
从产品里跳出来,让客户认可芭东的产品理念!
突破点
芭东海城核心卖点再思考
2013年,芭东海城将全面走入寻常百姓家的生活
从关爱人生各个阶段方方面面
诠释“海城第一幸福城”的形象
真挚诠释大城有爱的宏大情怀,
揭幕幸福之城爱的篇章。
让孩子走好第一步,更好的教育环境,
让他更有勇气面对未来
只想给她一个栖居之所,一步一步用
时间兑现承诺
对父辈的报答,却更是对自己最大的奖赏
这是你和她和它的家,细心挑选精心营建,希望人生每
一步都有你的陪伴。
海城第一幸福城 — 芭东海城
因此,我方项目市场形象定位:
海城第一幸福城
2013【芭东海城】营销执行总纲
推广主题
营销目标
形象树立,广泛蓄客
价值深化,热点爆破
热销升级,持续大卖
客户维护,保温销售
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
12月
时间轴线
11月
阶段划分
预热期
销售强化期
保温期
推广阶段
形象认识
销售引爆
持续热销
客户维护
全新形象亮相,奠定全年高度,拔升形象站位,聚拢市场关注
以亲民的手法,渗透芭东海城核心幸福生活价值点,同步带动销售力
有效针对产品及阶段性活动信息,根据需求和客群的不同,进一步巩固强化产品价值站位,有效抢占市场份额
梳理全年客户,发挥群层优势,配合营销活动及年底答谢等,进一步实现有效老带新及客带客效应
推广策略
推广媒体
户外、报纸、供求世界、短信、电视台、DM 派单、
推广渠道
房展会、车展会、公关活动、周末暖场活动、老带新
全面销售期
—
预热期
全面销售期
全面强销期
过渡保温期
2013年度营销推广节点
—
—
—
预热期(2013年1月1日—3月15日)
销售策略:B区、C区信息释放,A区持续推广阶段
推广策略:全面展开 海城第一幸福城——芭东海城的形象亮相。
推广动作:全面更新芭东海城户外媒体,以全新的形象亮相海城。
通过短信、派单、电视等媒体全城推广。
全面更新C区、B区工地围挡
设计推出业主、客户自己的报纸:芭东海城报(暂定月刊)
加大客户引导力度,“现场化”,促使更多的客户到现场参观本项目
第一阶段:预热期 B区、C区信息释放,A区持续推广阶段
2013年1月1日—2012年3月15日
2013年1月1日启动推广宣传:全面展开 海城第一幸福城——芭东海城 ,全新形象包装。
具体工作如下:
全面更新芭东海城户外媒体,以全新的形象亮相海城通过短信、派单、电视等媒体全城推广。
全面更新C区、B区工地围挡,完善看房通道,平整路面,清扫杂物。
持续性进行A区剩余房源销售信息释放。
全面展开B区、C区项目蓄客认筹工作。
持续进行客户老带新的双向奖励政策,并根据产品特点调整奖励额度。
推出【芭东海城报】,暂定月刊,面向业主和客户、员工,主旨项目进度、企业文化、业主联欢、业主投稿、新产品推介等等。
加大客户引导力度,“现场化”,促使更多的客户到现场参观本项目。
加强贯彻项目的物业服务、景观资源等相关优势,不断强化物业人员的精品服务意识,让项目整体优势极致放大,塑造良好形象,并促进成交。
全面销售期(2013年3月16日—6月30日)
销售策略:春季房展、五一促销、义乌洽谈、包租计划
推广策略:海城第一幸福城——芭东海城的价值解读。
推广动作:利用各路媒体,以生活亲民价值点,宣传幸福生活内涵;
利用房展会、五一假期举办各类幸福主题活动,体验幸福生活乐趣;
联系洽谈公交站和芭东巴士(看房车)有效提高上客量,同步形成市区内外的广
告宣传效应;
A区与C区相互借势,通过A/C区联动推广,强大势头带动B区整体销售;
A区商业氛围包装,营造良好的商业配套,成熟社区形象。
具体工作如下:
借助五一黄金周全面展开针对芭东海城A区清盘营销活动。
第二阶段:全面销售期
2013年3月16日—6月30日
4月28日邀请文艺明星做客芭东海城,组织面对客户的演艺活动,炒作市场,
借助春季房展会及车展活动集中推广力度,全面展开A区清盘及B区、C区全面推广及认筹活动。
深入走访义乌城驻海城办事处,搞好上下协调工作。为义乌城驻海城招商及运营人员提供全面便利条件,为后续打入义乌城内部进行营销推广工作做好铺垫。
启动“包租”促销活动,针对购买B区、C区客户 ,在交房后,可签订“包租”协议,确定租赁时间,承诺若干年内每年以一定的收益(一般高出银行同期利息)回报投资者年。
此举措目的:解除短期投资客群的后顾之忧,使其大胆购房。提高我方项目去化速度,加快资金周转率,包租租金仅为资金使用利息的一部分而已。
联系洽谈公交站和芭东巴士(看房车)有效提高上客量,同步形成市区内外的告宣传效应;
A区与C区相互借势,通过A/C区联动推广,强大势头带动B区整体销售。
圈层营销
销售策略:深化项目品牌推广和品牌价值提升,创新营销策略手法。
充分利用一期400余位已成交业主,广泛开展老带新活动,不断挖掘潜在客户;
贯彻“现场体验营销、圈层营销”,以本项目已成交业主为中心,让成交客户现身说法,不断拓展新圈层,同时维护老客户。
组织专场小型活动,针对性较强,通过宣讲本项目,老带新激励等措施,促进成交。
与义乌城形成合作,通过推荐客户成交、团购、设宣传点、互动活动等多种合作方式进行合作,挖掘潜在客户。
全面强销期(2013年7月1日—11月30日)
销售策略:秋季房展、十一促销、义乌合作、老带新
推广策略:海城第一幸福城——芭东海城产品价值解读。
推广动作:利用各路媒体,配合销售节点,围绕各类活动,展开针对性促销宣传
持续利用节日节点,营销节点举办各类幸福主题活动
第三阶段:全面强销期
2013年7月1日—11月30日
紧抓老带新策略,每月下旬定期举办客户答谢活动。全力推动B区、C区开盘,A区清盘的进度。每月第三个周末(周五、周六)邀请A区成交老业主、B区、C区 意向客群、西柳、义乌城管理层参与活动。地点初步计划在湖西路新售楼处旁。
具体工作如下:
在西柳商贸城及周边商贸区,根据节点展开项目推介活动及DM派单活动,以达到快速吸引客群关注及成交的目的。
布局海城市各个大、中型餐饮酒店在午餐、晚餐时间段进行派单活动。营造酒桌谈论话题,扩大我方项目影响面。
更换我方户外媒体画面,突出重点推广产品信息。
加大电话约客力度,定期回访客户,挖掘老客户和意向客户。
利用“十一黄金周” 配合营销优惠政策快速去化我方项目货量。 (具体方案2013年9月10号提报)
与西柳商贸城、海城市政府相关对接义乌城建设、招商的领导私下签订推荐客户成交奖励协议(团购或推荐)。(目的:是将义乌城来海城工作人员及义乌城经营业主从政府层面推荐到我方项目, 极有可能形成团购)
将A区未售出空余网点进行一年内零租金进行出租或3-5年的优惠出租,租期可协调,销售时可带租约出售。(目的:形成局部成熟的商业氛围,带动已售网点业主进行装修经营,从而带动更多的投资客户购买网点)
秋季房展会期间出台相应促销政策,以更好的带动项目去化速度。(具体方案在接到房产局正式通知之日起制定)
区域发展高峰论坛
时间:2013年7月24日(周三)
主题:海西新城未来发展展望·义乌城带动区域大发展,项目品质宣传
邀请:政府领导、义乌城领导、鞍山/海城各大媒体、重点客户及意向客户等
目的:
1、借助义乌城炒作区域发展,提升区域价值;
2、借助政府 牵线,保持与义乌城良好关系,洽谈合作事宜;
3、意向客户和重点业主参加,坚定其信心,促进成交和口碑宣传;
过渡保温期(2013年12月1日—12月31日)
销售策略:因海城地区冬季气温较低、天气常见雨雪,因此我方项目推售在此阶段主要以圈层方式及举办售楼处内部活动为主。
推广策略:海城第一幸福城——芭东海城圈层营销
推广动作:暖场活动、老带新活动、年底答谢活动
第四阶段:过渡保温期
2013年11月1日—12月31日,本阶段乃是2013年营销工作收尾阶段。
因海城地区11月份起,气温开始降低、天气常见雨雪,因此我方项目推售在此阶段主要以圈层方式及举办售楼处内部活动为主。
具体工作如下:
主要以短信、供求信息、电话约客等方式推售我方项目。
以上四个营销推广阶段是制定的芭东海城A、B、C区销售去化的初步方案,以每个月为单位将会逐步制定具体实施方案。
每周末邀约10组—15组左右意向客群参加售楼处举办的小型活动,例如:体验拉斯维加斯博彩、幸运客户优惠购房等方式。
加大力度推广老带新政策,在此节点可以加大老带新成交的奖励力度。
圣诞节举办中型客户答谢会,邀请C区成交客户参加活动,提高C区客户对我方项目满意度及忠诚度,为后续更好的拓展老带新活动打好基础。
2013年芭东海城
视觉展示
视觉展示见附件
总 结
2013年
对于我方项目而言是充满挑战和机遇的一年
只要我们全力以赴的做好准备工作
深挖海城市优质区域客群,全面展开精准营销策略
以及在义乌城入驻海城西柳的大背景下
纵使地产竞品项目的竞争压力与日俱增
我们也能拼出一个让领导满意的业绩答卷!
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