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进口葡萄酒对烟台葡萄酒产业的
影响及对策建议
省领导：
按照省政府领导和省经信委领导 8 月 4 日在山东省酿酒行业
“十二五”期间发展规划论证会上的部署，烟台市经贸委会同烟台
市葡萄酒局、烟台海关、烟台检疫检验局、烟台市质监局、烟台
市食品工业协会、烟台张裕公司、威龙公司、中粮长城（烟台）
公司等单位和企业，围绕“进口葡萄酒对烟台葡萄酒的影响及对策
建议”进行了广泛调查和深入研究，现将情况报告如下。
一、烟台葡萄酒产业基本情况
烟台葡萄酒产业已有百年历史，是中国现代葡萄酒工业的发
祥地，是亚洲唯一的“国际葡萄•葡萄酒城”。烟台发展葡萄酒产业
具有得天独厚的自然优势和人文优势。近年来，我们紧紧抓住国
内葡萄酒消费日益兴起的重大机遇，强化措施，大力推进，企业
结构和产品结构不断优化，葡萄酒产业链加快延伸。截止 2010 年
底，全市拥有葡萄酒及相关企业 150 户，其中规模以上企业 37 户；
葡萄酒生产能力达到 30 万吨以上，实际产量 27 万吨，占全国总
产量的 26%、全省的 70%；实现销售收入 亿元，实现利税
亿元，比上年增长 %和 %。形成烟台张裕、中粮长城
（烟台）、龙口威龙等一批龙头企业，拥有一批国家驰名商标和省
级名牌产品。其中，张裕公司 2010 年以 103 亿元的销售收入，进
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入全球葡萄酒企业前 5 位，成为亚洲首个跻身全球葡萄酒十强的
企业。目前全市葡萄种植面积已达 22 万亩，其中标准化葡萄种植
基地 15 万亩，基地农户达到 5 万户。全市葡萄酒行业在产品产量、
产品档次、产品品种、市场影响力等方面出现了跨越式发展，成
为国内葡萄酒主产区之一。全市规划至 2015 年，葡萄酒产量达到
50 万千升，实现销售收入 400 亿元，利税达到 100 亿元。
二、烟台市进口葡萄酒情况
近年来，伴随着全球化经济一体化不断发展，国内外经贸加
快融合，国际葡萄酒总产量过剩，国内消费市场快速升级，葡萄
酒产销两旺。我国葡萄酒进口关税不断降低，欧洲、美国、南美
等葡萄酒传统产区以其洋酒身份和较高的性价比，通过各种渠道
和方式，大举进口，抢占国内市场。
从全国看，我国葡萄酒进口总量 2009 年以前增长比较平稳。
2007 年 万千升，2008 年 万千升，2009 年 万千升，
年均递增 7 %左右。但 2010 年开始出现井喷式增长，全年进口达
到 万千升，比上年增加 %。2011 年上半年进口达到
万千升，同比增长 %。
从烟台市看，2007 年经烟台海关共进口各类葡萄酒 万千
升，2008 年 万千升，2009 年 万千升，2010 年 万千
升。自 2007 年至 2010 年四年中，年度进口酒占烟台葡萄酒年度
总产量的比例分别是 %、%、%、%。2011 年 1-6
月份进口酒达到 万千升，同比增长 %。占同期我市总产
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量的 %。可以看出，我市进口葡萄酒在稳步增长的基础上，已
开始呈现增幅加快的趋势。此外，烟台葡萄酒进口方式除以散装
原酒和瓶装酒经海关通关之外，还有个别企业将葡萄原酒以饮料
或以其它方式进口。
我市葡萄酒产业和国内同行业一样，在产销量不断增加的同
时，市场份额不断被压缩，占全国的比重已经由 2005 年的
%，减少到 2010 年的 %，面临前所未有的竞争压力。
三、进口葡萄酒对烟台葡萄酒产业的影响
（一）进口葡萄酒差异化营销，挤占了大量国内消费市场
从全国进口数据和可以看出，2010 年，全国进口葡萄酒数量
已经占国产葡萄酒总量的 %，烟台口岸进口葡萄酒数量也达到
当年葡萄酒产量的 %。2011 年上半年，这两项指标又分别达
到了 %和 %，呈现出迅猛增加的态势。进口葡萄酒由于
市场影响力和经济实力的局限，没有本土葡萄酒企业经营多年的
的渠道网络，也无力通过大范围的广告来提高产品的知名度，引
导消费者的购买倾向。但是，他们还是探索出很多有效的差异化
营销方式。
从我市进口葡萄酒的营销方式看，他们大多通过以下几类市
场营销模式：一是专业推广模式。采取高端品鉴会、专卖店营销、
专业的酒类展销会等方式，锁定目标消费群，进行精准销售；二
是品牌运营模式。从单一国外品牌运营，逐步转型为国外多品牌
运营；三是进口酒商服务平台。为供货方寻找国内合作伙伴，并
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为双方提供专业的操作支持；四是贴牌销售。从国外进口葡萄原
汁，在中国进行罐装生产，或是直接到国外进行贴牌然后原装进
口到中国市场；五是国家或产区酒业联盟推广。以国家或以产区
为单位，联合起来建立办事机构，或通过使领馆开展葡萄酒推广
与销售；六是传统专业销售。采用连锁、加盟、代理、自建等方
式，拓展专业销售终端；通过这些方式，进口酒锁定高端人群和
高消费场所，为国内消费者提供世界上优质产区的葡萄酒，吸引
了一批较高素质的品酒爱好者，并加快影响、带动、引导了普通
人群的消费取向，尤其是在高端消费领域，进口葡萄酒品牌牢牢
占据优势。挤占了较大的市场份额。
（二）进口葡萄酒原酒的价格优势，对葡萄基地建设形成严
峻挑战
葡萄酒在欧洲、美洲等国家已经有几百年到几千年的发展历
史，其中许多国家多年来对葡萄种植业和葡萄酒产业有政府补贴，
使其葡萄酒产业具备了资源优势、品质优势和成本优势。我国加
入 WTO 后，葡萄酒进口关税逐年降低，自 2005 年起，瓶装葡萄
酒的进口关税率从 43％下调至 14％，散装葡萄酒的进口关税率从
43％下调至 20％。从 2006 年起，按照新的《消费税管理办法（施
行）》，进口葡萄酒消费税可采用进口环节已纳消费税抵减，从而
进一步降低了进口成本。2010 年，我国进口的葡萄酒原酒完税价
格平均为 美元/升，瓶装酒价格平均为 美元/升。同期，
国产普通葡萄酒原酒价格大约为 元/升。
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到 2010 年底，烟台年产葡萄酒 27 万千升。以此测算，需 30-40
万亩优质酿酒葡萄基地作为支撑，而全市现有酿酒葡萄仅 22 万亩。
这块缺口，一是靠输入河北、甘肃、宁夏、新疆等葡萄种植基地
的原酒来补充；二是大量中小企业急功近利，打着国外品牌或自
有品牌的旗号，直接选择成本较低的进口低档原酒进行分装，通
过低价换取快速的市场回报。
葡萄原料基地建设需要长期、稳定的投入，产出回报期较长，
加之国内的土地流转政策、葡萄种植投入产出等方面的原因，许
多中小型葡萄酒生产企业不愿意在建设葡萄种植基地上投入过多
的精力和资金，有些根本不去建设基地，长期采用进口原酒灌装，
赚取短期利润。这些葡萄酒企业对进口原酒依赖性越来越强，严
重影响本地酿酒葡萄种植产业的培育发展，长远来看，对烟台葡
萄酒产业发展极为不利。
（三）进口葡萄酒以地产酒的形象走向市场，不利于烟台产
区风格的形成
葡萄酒文化基本属于舶来品，从总体上看，当前国内葡萄酒
产业和葡萄酒消费文化仍然处在一个比较初级的发展阶段，很多
消费者在选购葡萄酒时，不是关注酒的品质和口感，更多的关注
国别、产地、品牌、年份、价格甚至包装等外在的特征，消费者
的鉴赏能力和品质选择能力尚待提高。但是，随着时间推移和经
验的积累，国内消费者会很快成成熟起来，在这个过程中，葡萄
酒厂家正确的导向将起到重要的作用。
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经过多年的培育，烟台葡萄酒产区在国内市场已经具有了一
定的知名度和认可度，葡萄酒的地域特色开始逐渐形成，但是，
一些葡萄酒企业选择了贴牌生产，或者不负责任地给“洋酒”穿上
了“烟台葡萄酒”的外衣。这样灌装后的葡萄酒产品不可避免地带
有各种进口酒的风格、口感，给不明就里的消费者造成不必要的
误导。
还有部分葡萄酒厂，既无葡萄基地，也无发酵设备，没有自
己的品牌，只有一条灌装线。他们唯利是图，甚至与一些不法经
销商勾结，用进口的劣质原酒，偷偷摸摸制造假冒伪劣产品。所
有这些，败坏了烟台葡萄酒的声誉，给烟台市的葡萄酒产业发展
造成的极大隐患和长远危害。
四、应对进口葡萄酒的建议
进口葡萄酒对烟台市葡萄酒产业的影响，已经引起我们的高
度重视和警醒。“烟台葡萄酒”的品牌建设需要各级大力支持，“烟台
产区风格”需要不断地推广与塑造。为此，我市葡萄酒产业一方面
要练好内功、夯实基础，做好产业发展规划研究制定、强化政策
支持，推进葡萄种植基地建设，提高葡萄酒品质，打造产区品牌、
培育市场渠道，加强监督管理，倡导建设健康的本土葡萄酒文化；
另一方面，建议省政府及有关部门，加大措施，保护和支持全省
和烟台的葡萄酒产业健康发展。
（一）把葡萄酒产业列入我省重点支持的产业，研究制定扶
持葡萄酒产业发展有关政策，采用政府补贴和税收减免等方式，
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支持优质葡萄基地建设、优良葡萄苗木培育、葡萄酒产业规模扩
张和葡萄酒产地整体品牌的打造；
（二）支持行业协会和葡萄酒企业建立对进口葡萄酒反补贴、
反倾销的“双反”调查运作机制，针对国外政府发放葡萄种植补贴
等行为，研究进口葡萄酒是否已构成对我国进行倾销，并采取相
关措施，保护全省乃至全国葡萄酒产业的发展；
（三）协调海关、检验检疫、质监、工商等部门，加强对进
口葡萄酒的管控力度，把品质低劣的国外葡萄酒拒于国门之外。
同时，提高我省葡萄酒生产企业的准入门槛，使无种植基地、无
发酵能力的企业逐步退出，整顿行业秩序，清除发展隐患；
（四）在我省各级公务接待中，提倡消费国产葡萄酒，反对
迷信洋酒，弘扬适合国情的的葡萄酒文化，扶持民族葡萄酒产业
的发展。
二〇一一年八月十八日
