遵守广告发布的一般准则
发布内容合法的广告
单 元 名 称
广告的法条定义
本法所称广告，是指商品经营者或者
服务提供者承担费用，通过一定媒介和形
式直接或者间接地介绍自己所推销的商品
或者所提供的服务的商业广告。
《中华人民共和国广告法》
第二条
广告法的概念
调整在广告活动中发生的经济关系
的法律规范的总称。
《广告法》的规制对象
广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从
事广告活动，应当遵守本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委
托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理
服务的法人、其他经济组织或者个人。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经
营者发布广告的法人或者其他经济组织。
《中华人民共和国广告法》第二条
（一）真实、合法的原则
（二）保护消费者合法权益的原则
（三）守法的原则
（四）公平、诚实信用的原则
广告法的基本原则
单元名称：广告法认知
广告发布的一般准则
共7条：
《中华人民共和国广告
法》第七条—第十三条
广告内容应当有利于人民的身心健康，促
进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法
权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的
尊严和利益。
广告准则
《中华人民共和国广告法》第七条
案例一
2004、9立邦影视广告欣赏
案例三：耐克广告—恐惧斗室
耐克公司这则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，邀请巨
星勒布朗·詹姆斯担任男主角。广告中，詹姆斯需在5层楼中与
5个对手进行篮球大战，以下是引起争议的三个场景 ：
一、詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老
者击倒，然后上篮得分。
二、身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型相似）向詹姆斯
展开双臂。詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
三、篮板旁出现两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪，
詹姆斯晃过所有障碍，投篮得分。
案例四：麦当劳广告
（一）广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌（一）广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌
广告准则
法条解释：
既不允许原封不动的照搬使用，也不准变形、剪接、剪辑后使
用。
特殊情况：
（1）时事政治类公益性广告中可以善意和适当地使用国旗、国徽
图案和国歌，但广告中不得标列企业名称。
（2）社会组织的标志、会旗或会徽中含有我国国旗、国徽图案的，
如果经国务院或国务院办公厅认可，可以广告中使用。
（3）建筑物或其他场所本身悬挂有国徽和国旗的，其画面可以作
为背景在广告中出现，但不得突出、清晰使用。
公益广告同升一面旗 共爱一个家
（一）广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌（一）广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌
广告准则
法条解释：
既不允许原封不动的照搬使用，也不准变形、剪接、剪辑后使
用。
特殊情况：
（1）时事政治类公益性广告中可以善意和适当地使用国旗、国徽
图案和国歌，但广告中不得标列企业名称。
（2）社会组织的标志、会旗或会徽中含有我国国旗、国徽图案的，
如果经国务院或国务院办公厅认可，可以广告中使用。
（3）建筑物或其他场所本身悬挂有国徽和国旗的，其画面可以作
为背景在广告中出现，但不得突出、清晰使用。
在国旗上做广告
（二）广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义（二）广告不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义
国家机关包括各级权力机关、行政机关、司法机关和
军队中的各级机关，还包括各级党委、政协和工会、共青
团和妇联组织。
国家机关工作人员指上述国家机关的在编人员以及从
事国家日常管理活动的临时人员，还包括已故或已离任的
党和国家领导人。
案例一：洗脚城挂满政府庆贺条幅
案例二
案例二：长沙一饭店恶搞《开国大典》
违法之处：
使用国家领导人的形象做广告，违背了广
告法的第7条规定。这则广告内容应不利于
人民的身心健康，不利于维护国家的尊严
和利益，无论从政治角度还是感情角度来
看都十分不妥，也不利于社会主义精神文
明的建设。工商部门应该采取行动，纠正
这种错误行为。
（三）使用国家级、最高级、最佳等用语
解释：
人无完人，金无足赤。任何产品、服务都有
与生俱来的缺陷。最佳、顶级、质量第一、极品、
最好、最棒等词语违背客观规律，不利公平竞争。
• 奇强洗衣粉，洁力最强；
• 三江家具，品种最全，价格最低；
• 原来最好的就在身边（玉兰油）；
• 要喝就喝最好、最合算的（娃哈哈营养八宝粥）
• 中国白酒第一坊——“世界上最古老的酿酒作
坊。
违法广告语
案例一：今麦郎辣煌尚
• 执法解释：
• 《关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等
用语问题的答复》：《广告法》第七条第二款规定，广告
不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”
两字，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，
应在禁止范围之内。
• 《关于产品包装物上出现“极品”字样问题的处理意见
》：商品包装中使用“极品酒”、“极品香烟”等字样，
与“最高级”、“最佳”等用语含义相同，属于绝对化语
言，违反了〈广告法〉第七条第二款规定。凡含有以上内
容的产品包装，自2002年1月1日起一律停止使用。
（四）广告不得妨碍社会安定和危害人身、财
产安全、损害社会公共利益
（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚
违法图片
《弹头奇兵》是游戏橘子精心打造的一款反恐题材的横卷轴射击类休闲网游。
“遍布全市的黄金广告位”广告位招租广告
（六）具有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容
解释：
淫秽，指含有具体描绘性行为或者露骨宣传色情的淫秽性内容。迷信，
使之相信星象、占卦、风水、命相、鬼神等的一种思想。恐怖，指人们自
身不能控制的以恐惧为特征的心理状态。暴力，指侵犯他人人身、财产等
权利的强暴行为。丑恶，指人或者物受到破坏、歪曲后所产生的一种畸形
表现。淫秽、迷信、恐惧、暴力、丑恶等内容违反科学、违背善良的风俗
习惯，影响社会稳定，与社会主义精神文明建设格格不入，必须予以禁
案例一：旺旺广告（唐先生篇）
广告脚本：
唐先生一家因近两年没收到陈先生送的“旺旺
”大礼包，个人事业和家庭生活质量直线下滑、
倒霉透顶。为改变现状，唐先生的儿子在今年春
节用省下的零用钱买来“旺旺”大礼包送给父亲，
唐先生顿时泪流满面，跪倒在大礼包前……
• 消费者意见：
• 这则广告在春节期间播放，全国各大电
视台几乎同时滚动播出。天天看，日子久
了，心里就不舒坦了，尤其是孩子心里产
生恐惧了：今年我们家还没收到“旺旺”
大礼包，会不会因此重蹈唐先生的覆辙啊
？接受采访的家长说，看了这样的广告，
不光是孩子，全家人都有了心理负担，于
是赶快去买份“旺旺”回来避邪。
• 专家说法：
• 广告不得含有迷信的内容，“旺旺”广
告正是违反了这一条，属于传播迷信内容。
旺旺说法：
“旺旺”集团在获悉广告片被消费者
投诉后，与记者和有关部门联系。他们
解释说，尽管当初制作、策划广告时，
并无恶意，消费者有如此反应，使他们
始料不及。但同时，来自台湾的“旺旺
”集团董事长也表示，应该“入乡随俗
”，尊重内地习俗，今后一定把好“广
告关”。
（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容（七）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容
解释：解释：
我国宪法规定，“中华人民共和国各民族一律平
等”，“禁止对任何民族的歧视和压迫”“公民有宗
教信仰的自由”等。
我国民族众多，各民族都有自己的忌讳、信仰，
广告宣传切忌触雷。
案例一：漯河“少林牌”火腿肠广告违法案
《关于大力加强野生动物保护和依法禁止濒危
物种及产品贸易宣传的通知》（1993年）：
凡是涉及濒危动物物种及产品的广告，特别
是标有“犀牛角”、“虎骨”字样的广告一律禁
止。
（八）妨碍环境和自然资源保护（八）妨碍环境和自然资源保护
（九）法律、行政法规规定的其他情形
• 1、禁止发布将人民币变相作为奖券的广告。
• 2、严格控制评比类广告。
• 3、禁止发布移民广告。
• 4、其他违法广告。如侵犯肖像权、名誉权、
著作权等。
Thank You!
谢 谢
一月-
2311:41:3311:4111
:41一月-23一月-
2311:41
11:4111:41:3
3一月-23一月
-2311:41:33
2023/1/4 11:41:33
