第一章 消费心理学概述
开篇案例欣赏
奢侈品消费现象一瞥
请回答：
1.你了解我国奢侈品市场吗？知道哪些奢侈品？
2.你认为中国消费者购买奢侈品的动因是什么？
世界前十奢侈品
1、Bentley 宾利主要产品：车
得分： 宾利 (Bentley) 于 1920 年创建了自己的汽车公司，开始设计制造他多年来梦寐以求的运动车。宾利作为劳斯莱斯的运动型轿车，现在已达到约 60% 的产品份额。宾利豪华轿车与劳斯莱斯车型的区别在于运动型车身版式，偏紧的行驶结构调校和更大的功率。
2、Burj Al-Arab 伯瓷主要产品：酒店
得分： 开业于1999年12月，共有高级客房202间，建立在离海岸线280米处的人工岛Jumeirah Beach Resort上。伯瓷的工程花了5年的时间，2年半时间在阿拉伯海填出人造岛，2年半时间用在建筑本身，伯瓷糅合了最新的建筑及工程科技，迷人的景致及造型，使它看上去仿佛和天空融为一体。
3、Rolex 劳力士主要产品：腕表 得分： "劳力士"前身是"W&D"公司。由德国人汗斯·怀斯道夫与英国人戴维斯于1905年在伦顿合伙经营。1908年，怀斯道夫在瑞士的拉夏德芬注册了"劳力士"商标，"W&D"由此改为"劳力士"。经过近一个世纪的努力，总部在日内瓦的劳力士公司已具有属下19个分公司。年产手表45万只左右。成为市场占有量甚大的名牌手表之一。
4、Chanel 香奈儿 主要产品：时装、香水
得分： 香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。香奈儿最了解女人，香奈儿的产品种类繁多，在欧美上流女性社会中甚至流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装”。
5、Estée Lauder 雅诗兰黛主要产品：化妆品
得分： 二次世界大战以后，一个小公司诞生于纽约，主要出售四种护肤品。它就是由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛建立的雅诗·兰黛公司的前身，现在已经发展成为全球最大的护肤、化妆品和香水公司，并且仍在不断拓展业务。雅诗兰黛公司底下还有其他鼎鼎大名的分支品牌，比如倩碧、阿拉米斯、波比·布朗、马克、原创、简、唐娜·卡兰等等。
6、Tiffany 蒂芬尼主要产品：珠宝 得分： Tiffany的设计焕发出浓郁的美国特色，冷静超然的明晰与令人心动的优雅在每一Tiffany设计中自然地融合体现。卓越的设计并非完全的奢侈，更不是轻浮的夸耀，而是真正能震撼心灵的作品。Tiffany的每一款珠宝都有属于自己的精神空间。无论是精致耀眼还是沉稳内敛，都能使你感受到Tiffany悠远的品牌文化。
7、Mercedes 梅塞德斯(奔驰)主要产品：轿车 得分：47 世界十大汽车公司之一，德国按销售额为第一大汽车公司，按产量则居第二。创立于 1926 年，创始人是卡尔 · 本茨和戈特利布 · 戴姆勒。它的前身是 1886 年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂。奔驰公司是世界上资格最老的厂家，也是经营风格始终如一的厂家。现在，奔驰汽车公司除以高质量、高性能豪华汽车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。
8、Gianni versace 范思哲主要产品：时装 得分： 范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感，他拮取了古典贵族风格的豪华、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及恰当的显示体型。范思哲善于采用高贵豪华的面料，借助斜裁方式，在生硬的几何线条与柔和的身体曲线间巧妙过渡，范思哲的套装、裙子、大衣等都以线条为标志，性感地表达女性的身体。范思哲品牌主要服务对象是皇室贵族和明星。
9、Louis Vuitton 路易威登主要产品：皮具、箱包
得分： Louis vuitton的第一代创始人是19世纪一位专门为王公贵族制作旅行包的技师。LV的品质只有使用过的人才最清楚。经常有人指着身上的LV皮包，或者拿出LV皮夹说：“用来用去还是LV最耐用，这个包已经8年了。”曾见过一个10岁的LV钥匙包，只有皮子的颜色稍微变深，边缘都没有明显磨损。一只旧而优质的皮件代表主人品味脱俗。
10、Hennessy 轩尼诗主要产品：高级干邑 得分： 轩尼诗 (Hennessy) 的名字原自李察·轩尼诗 (RichardHennessy) 为命名，轩尼诗当时供应皇室饮用已达26年之久，在1815年受法国皇帝 “KingLouisXVIII” 颁发书函，选为国会主要供应酒商。当时轩尼诗在1765年 (IrishmanRichardHennessy) 时代，订购记录簿，显示出订购量之多，以英国及其它各大城市为主。
本章目录
一、消费心理学产生和发展的原因
二、消费心理学研究的目的、对象和内容
三、消费心理学研究的基本原则和常用方法
一、消费心理学产生和发展的原因
消费心理学：Consumer Psychology，以下简称CP。
（一）CP产生和发展的基本过程
基本过程：
1.中国古代：崇简派和主奢派
世纪末20世纪初，出现新的微观经济思想和理论。斯科特和盖尔的贡献。
世纪初到20世纪20年代，应用心理学的影响，集中于理论阐述，且以产品为中心。
世纪30年代，经济危机下刺激消费，以消费者为中心进行研究。
5. 20世纪50年代，CP成为一门独立的学科。
年，美国心理学会组建了CP分支。
（一）CP产生和发展的基本过程
三个分段：
1.消费心理研究时期
（19世纪末20世纪初）
2.消费心理学的产生和应用时期
（20世纪30年代到60年代）
3.消费心理学的成熟、发展时期
（20世纪60年代以后）
消费心理研究时期
消费心理研究的社会历史条件
1）消费心理研究的社会经济背景
资本主义商品的生产和市场经济的发达
2）消费心理研究的心理学基础
消费心理研究的主要理论观点
1）盖尔 《广告心理学》
2）斯科特 《广告理论》 消费心理学的雏形
消费心理学的产生和应用时期
（20世纪30年代到60年代）
消费心理和行为的研究迅速发展，并逐渐应用于市场营销活动中，最终发展成为独立的消费心理学学科。
1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。
消费心理学的成熟、发展时期
（20世纪60年代以后）
新趋势：
1）研究角度趋向多元化
2）研究参数趋向多元化
3）研究方法趋向定量化
我国城镇居民消费行为的发展变化过程：
-1978，较高的消费倾向，较低的储蓄倾向。
至20世纪90年代初，消费行为表现出明显的“攀比性”。
世纪90年代初至今，消费倾向明显降低，而储蓄倾向明显提高。
不同时代的婚庆用品可以折射出不同年代
城镇居民的消费行为。
社会上流传了这样几句话：“上世纪50年代一张床，60年代一包糖，70年代红宝书，80年代三转一响，90年代星级宾馆讲排场，21世纪特色婚礼个性张扬。“
70年代的婚庆用品
70年代，我们父辈那时候是：自行车，手表，和缝纫机。如果有了这三大件，那姑娘出嫁的时候是很有面子的。天津飞鸽自行车，可是当时最有名的自行车！
这个是蝴蝶牌缝纫机，当时是多少女孩子梦寐以求的嫁妆！
80年代的婚庆用品
到了80年代，改革开放了，人民的生活水平有了明显的提高了，这个也就同时反映到了结婚时的三大件上了：冰箱、彩电、洗衣机。新飞冰箱，这个品牌的广告语你还记得吗：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。
北京牌电视非常老的电视品牌了，现在好像都已经停产了。在80年代，如果谁家的客厅能摆上一个这样的电视机，那可是太时髦了！
90年代的婚庆用品
威力洗衣机：献给妈妈的爱！
到了90年代，条件更好了，于是三大件也就水涨船高了：电脑，空调和摩托车。
IBM电脑，就是现在也是最贵的电脑品牌之一啊！
格力空调：好空调，格力造。
雅马哈，男孩子有了这辆车，那真的是帅呆了。
看到这里你肯定想知道现在的三大件是什么了吧？
看好了，不要被吓坏了：房子，车子，和票子，真的是缺一不可！
房子，不一定是小别墅，但是一定要有，否则你拿什么给自己所爱的人呢？
1.消费：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。本书专指消费者的生活消费。
消费心理学涉及的概念
消费主体
消耗
物资资料和非物资资料
行为
生活性消费 vs 生产性消费
本能性消费 vs 社会性消费
消费的三个特点：
人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的。所以必然反映和体现一定的社会经济关系的本质特征，并受一定的社会关系制约。
人的消费行为具有主动性。
人的消费要随着社会生产的发展而变化的。
2.消费者
1）以经济领域为主要确认标准
凡是在消费领域中，为生产或生活目的消耗物质资料的人，不论是自然人还是法人，不论是生活消费还是生产消费，也不论是生活资料类消费者还是生产资料消费者， 都属于消费者之列。
2）以消费目的为主要标准
消费者仅指因非商业性目的而购买商品、使用商品的人。
3）以自然人为主要标准
这种划分不以或不惟一以消费目的为标准，而特别强调消费者的自然人属性。所谓消费者，是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位。
顾客一定是消费者吗？？？
我国的消费者具有以下法律特征：
1．消费者的消费性质属于生活消费
2．消费者的消费客体是商品和服务
3．消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）
4．消费者的主体包括公民个人和进行生活消费的单位
3.消费心理：指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。
大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。
4.消费心理学：消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理学产生和发展的原因
消费行为合理化：消费是为了满足自身的衣食住行需要。为了促进消费合理化，避免消费误区，必须研究消费心理。
宏观经济和社会的健康稳定发展
企业的市场营销活动：保持盈利。
二、消费心理学研究的目的、
对象和内容
消费心理学研究的目的：
目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。
消费心理学的研究对象：
市场活动中消费者心理现象的产生、发展、变化及其规律。
具体而言，体现在以下三方面：
1）消费者消费行为背后的心理过程和心理状态。
2）消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用。
案例：“月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。
请简述该女士的个性特点？
气质与购买行为
孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。
抑郁质
大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。
抑制型
安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。
黏液质
大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。
安静型
热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。
胆汁 质
大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。
兴奋型
活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。
多血 质
大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。
活
泼型
行 为 特 征
气质类型
高级神经活动
(强度、平衡性、灵活性
气质与购买行为
消费者的不同
行为方式和特点
主动型和被动型
果断型和理智型
敏感型和粗放型
气质类型与购买行为表现的对应关系
气质类型
购买行为表现
接待注意事项
胆汁质
易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾
要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方
多血质
活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响
应主动接近，介绍（提示），交谈
粘液质
内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢
主动热情，要有耐心
抑郁质
多疑，动作迟缓，反复挑选
要有耐心，多做介绍，要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。
请简述两者的性格特征？
3）消费心理与市场营销的双向关系。
广告的效应：
一切皆有可能。---李宁
人类失去联想，世界将会怎样？---联想
不走寻常路---美斯特.邦威
Just do it.---耐克
讨论：你还知道哪些广告语呢？
广告的效应在哪里？
消费心理学研究的内容：
消费需要---购买什么产品
消费心理---购买什么品牌
消费行为---在哪里购买
三、消费心理学研究的基本原则
与常用方法
一、消费心理学研究的基本原则
1、理论联系实际的原则
2、客观性的原则
3、全面性的原则
4、发展性的原则
二、消费心理学研究的方法
1、观察法
2、访谈法
3、问卷法
4、综合调查法
5、实验法
6、投射法
1、观察法
（1）含义：在自然条件下有目的、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在原因进而发现心理现象规律的研究方法。
（2）三种形式：直接观察、仪器观察、实际痕迹测量法
（3） 观察法的优缺点：
2、访谈法
（1）含义：调查者通过与受访者交谈，来了解消费者动机、态度、个性、价值观念等内容的一种研究方法。
（2）两种形式 ：
结构式访谈/无结构式访谈
个人访谈/小组座谈
（3）访谈艺术的应用
明确访谈目标
讲究访谈方式
争取受访者的信任
直截了当、言简意赅
3、问卷法
（1）含义：就是请被调查者以书面回答问题的方式进行的调查，也可以是根据预先编制的调查表请消费者口头回答的方式。
（2）两种形式
封闭式
开放式
4、综合调查法
（1）含义：在市场营销活动中采取多种手段取得材料，从而间接了解消费者心理状态、特点和一般规律的调查方法。
5、实验法
是一种在严格控制的条件下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。
6、投射法
是研究者以一种无结构的测试，引起被试者的反应，借以考察其所投射出来的人格心理特征的测验方法。
（一）罗夏墨渍测验
罗夏测验是1921年正式发表的。罗夏编制该测验虽源于精神分析的思想，但在解释测验的结果时却有着浓厚的经验主义的色彩。该测验原来是一种临床测验，现在已发展成为一种重要的个性测验。
罗夏测验一般从4个方面记分，每一个方面都有规定的符号和它们可能代表的意义。
（1）反应的部位
被试对墨渍图的反应着重什么部位？是全体、部分、小部分、细节或空白？它可分为：
W（整体反应）被试对墨渍的全部或几乎全部进行反应。W分数过高可能提示被试思维有过分概括的倾向，或愿望过高。W分数过低或没有，表示被试缺乏综合能力。
D（普通大部分反应）被试对墨渍图的空白、浓淡或色彩所隔开来的大部分进行反应。有较多数量D答案的被试，可能表示此人有良好的常识。
d（普通小部分反应）被试对墨渍图的空白、浓淡或色彩所隔开来的部分进行反应。
Dd（异常部分反应）被试对墨渍的极小的或不同一般方式分割的一部分进行反应。Dd分数高的被试，可能提示刻板或不依习俗的思维。
S（空白部分反应）被试对墨渍图的空白、浓淡或色彩所隔开来的部分进行反应。
（2）反应的决定因素
被试进行反应的决定因素是什么？是墨渍的形状，还是颜色，把图形看成静的还是动的？一般应注意下列4个因素：
F（形状）知觉由形状或者形式决定。根据形状的相似程度可以分为F+、F、F-。F+指被试的反应与墨迹形状甚为接近，通常为被试具有现实性思维；F-则相反，极差的外形相似性，可能意味着被试思维过程的混乱。
M（运动）被试在墨迹中看到人或动物在运动。M多表示情感丰富，M少可能意味着人际关系差，M也是内向性的符号。
C（彩色反应）被试的反应由墨渍的色彩决定。C分高表示外向，情绪不稳定。
K（阴影反应）被试的反应决定于墨渍的阴影部分。可被认为是焦虑的指标。
（3）反应的内容
被试把墨渍看成什么。罗夏墨渍测验的反应内容，如表14-14。
罗夏墨渍测验反应的内容
爆发
Expl
建筑物
Arch
非现实的动物
(A)
火
Fire
物体
Obj
动物
A
云、烟
CI
自然
Na
性
Sex
血液
BI
植物
Pi
人的解剖
At
抽象
Abst
动物解剖
A·At
人的部分
(Hd)
艺术
Art
动物制品
Aobj
人的部分
Hd
风景
Lds
非现实动物的部分
(Ad)
非现实的人
(H)
地图
Map
动物的部分
Ad
人
H
意 义
记 号
意 义
记 号
意 义
记 号
（二）主题统觉测验
主题统觉测验（ThematicＡpperception Test， T AT）是由美国默里（. Murray）构思并与摩尔根（）等人共同编制的一种著名的投射测验。该测验1935年编成，现在常用的第三版不仅在内容上有所改动，而且图片的尺寸也比首版放大了一倍。
罗夏墨迹测验和主题统觉测验是国际上两种显著名的投射测验。它们虽同属投射测验，但开始的方向不同的。TAT是在美国发展起来的，最初是为了研究正常的人，以后才用于临床。TAT在投射测验中的地位仅次于罗夏墨渍测验。它与韦氏成人智力量表、罗夏测验一起，被认为是三种基本成套测验。
TAT的理论基础是默里的“需要——压力”理论。测验时以被试想象出来的故事为中介，对进入被试生活中的主题作出推测，从而了解潜伏于动力学中的个性的“需要”和“压力”。默里对个性研究的贡献得到了很高的评价。美国贝拉克（）称崇他为”美国出生的最重要的个性测验之父”,1958年投射技术杂志为祝贺他的生日,出版了TAT专集。
1、测验的内容和方法
TAT包括30张印有人物风景的图片，全部是黑白的，另有一张空白卡片，图上的图画有些比较明显或有结构；有些是模糊的、阴暗的和抽象的。在图片的背后印有字母、数字。有些图片只标有数字，表示该图片适合于任何性别或年龄（1、2、4、5、10、11、14、15、16、19、20）。“BM”表示该图片可用于男孩和较大年龄的男人。“GF”表示该张图片可用于女孩和较大年龄的女人。“B”表示该图片只能用于男孩，“G”表示该图片只能用于女孩。“BG”表示该图片只能用于男孩和女孩。“M”表示该图片只适用于14岁以上的男子，“F”表示该图片只适用于14岁以上的女子。“MF”表示该图片适用于14岁以上的男和女子。
2、测验结果的解释
个人对图画所编造的故事与他的生活经验有密切关系。故事内容虽然受当时的知觉的影响，但其想象部分则包括了个人意识的与潜意识的反应。在编造故事时，人们常常不自觉地把隐藏在内心的冲动和欲望等人格特征穿插到故事中去，将个人的心理活动投射到故事中去。
在解释结果时，特别要注意被试编造故事的主题，找出故事中的主人公和英雄人物。默里认为，故事中的主人公或英雄人物就是被试假定是他自己的化身，进一步分析这些主人公或英雄的需要和压力可以了解被试的个性。
TAT不仅可以应用在临床方面，而且在发展心理学方面和跨文化研究方面也能广泛应用。默里等人指出，TAT是一种窥探一些主要的动机、情绪、个性的方法，它的特殊价值在于展示了被试的潜在的被抑制的倾向。TAT的优点还在于整体地描述个性。
