大客户销售技巧
1.一般客户
2.大客户
成功者与失败者
20：80
大客户销售策略
大客户销售策略
销售销售No. 1 No. 1
觉得自己一定要的觉得自己一定要的
实际采取行动实际采取行动
持续行动持续行动
方向方向
四、引导大客户购买的程序
一、大客户销售的特征
三、大客户内部的采购流程
五、获取大客户决策的关键
二、大客户形态与策略
企业经营的环境愈来愈严峻，
要想在竞争中求生存，
首先要了解竞争的优势；
然后用心去经营你的大客户。
因为竞争…
资源有限
经营大客户
主市场区隔
大客户
CRM
建
立
客
户
关
系
的
过
程
% of
Accounts
Monthly
$ Profit
%
%
%
%
%
%
%
%
%
“Highly
Unprofitable
Accounts"
“Highly
Profitable
Accounts"
"Profitable
Accounts"
"Unprofitable
Accounts"
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
Percent of Accounts
Profit
($MM)
客戶区隔的策略
最賺錢客戶
•維持良好客戶關係
•增加客戶貢獻
•不許任何客戶流失
賠錢客戶
•分析客戶潛在貢獻
•考慮採退出策略
次賺錢客戶
•創造能滿足客戶
需求的產品與服務
•積極提昇客戶等級
不賺錢客戶
•降低服務成本
•採被動策略
20/80法则与大客户
“20/80法则”------解释为“一家企业80%的
收益来源于20%的客户”。
也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，
这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企
业的“大客户”。
公司选择大客户的标准
1. 客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的
采购数量)；
2. 采购的集中性；
3. 对服务水准的要求；
4. 客户对价格的敏感度；
5. 客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；
案例分享
你在马路上行走，经常会遇到很多直销的人员。有一次，我遇到一个推销电子手表的销售人员，
销售人员说：先生，我能打扰你5分钟吗？
我说：可以，有什么事情吗？
销售人员：我是**公司的，主要想让你看了解以下，我们最近在搞一个关于电子手表促销活动，我们这个电子手
表是世界名牌“精工”；同时他的工艺非常好，是日本制造的，而且性能稳定；同时让防水、防震、有夜光；
这个表目前在大商场里需要RMB1，500元，今天我们正在搞促销活动，所以价格非常便宜，RMB500元，
先生，我看你对这个表一定喜欢，而且是物超所值，你一定会考虑的，是吗？
我说：考虑什么呢？
销售人员：考虑这个手表，买还是不买？
我说： ，不会吧，现在就要买，我要考虑一下。
销售人员：你还考虑什么呢？先生，我告诉你，目前我们正在搞活动，今天你还能遇到我，明天我们的促销活动
就要停止了，如果今天不买的话，以后就会是商场里的价格RMB15OO元了，这么好的机会，你怎么会错过
呢？
我说：你这个表，看上去还不错，遗憾的是我已经有表了。
销售人员：有表，也可以多一个表，而且一般的 表，几乎没有防水、方正、防震、夜光的功能，我感觉你主要
是考虑价格太贵了，是吗？ 先生，你看可不可以这样？今天，我们就算交个朋友，我看你也非常诚心想买，
今天价格我亏本买你RMB200元，我想你就不要还价了。（边说边把手表塞给我！）
我说：你还不了解我的需求，你怎么就把手表推给我呢？
销售人员：先生，我已经解释过了，现在我们在稿促销活动，如果你今天不买的话，你一定要后悔的！以后要买
只能RMB1500元，这是最后的机会了，其他你也可以作为礼品来送人，你不买一定会后悔的！我建议你，
就不要犹豫了，你准备买一个还是二个呢？
我说：对不起，我要走了！
[案例讨论]
1、 你认为，这样的销售为什么失败的原因？
2、 这种小销售与工业品销售之间的差异在哪里？
大客户与消费品的客户差异
个人与家庭客户
（消费品客户）
商业客户
（大客户）
采购对象不同 一个人基本可以做主 许多人与采购有关
采购金额不同 较小，大金额重复购买少 较大，会重复购买
销售方式不同 常用广告宣传、店面销售 专业团队上门做出解决方案
服务要求不同 保证正常使用即可 要求及时周到全面
销售人员成长的四阶段
--阶段（销售的顾问）
—听客户内心的感
受
--阶段（行销大师）
---达到震的境界
--阶段（销售技巧的专家）
—懂得开口，却只问不听
--阶段（ 产品的高手）
—只管说，很少听与问
四、引导大客户购买的程序
一、大客户销售的特征
三、大客户内部的采购流程
五、获取大客户决策的关键
二、大客户形态与策略
女人最想要什么？
案例分享
常州**公司是一家生产视频设备的公
司，产品有投影仪、卫星视讯会议、英
特网会议设备。产品在市场上有较高的
知名度，行业内的客户都认为他们的价
格较高。
最近，有二个客户需要了解产品：
案例1、一个汽车制造商准备搞一个会展，采购经
理打电话给业务经理说，我们以往有3M公司的投影
仪，现在期望多一个选择，所以我们期望你们公司
快速给我一个最低的价格，下周一（今天已经是星期四了）
我们必须要订货了。
案例2、一家化妆品直销公司最近三个星期
内组织了一个采购小组，准备采购至少10台
投影仪。他们的要求是：除了产品以外，他
们也需要一些指导，并希望提供一套关于如
何开会，如何设计会议的流程，如何使用、
保养其设备等等。
客户关系的类型
供应商 伙伴
外人 朋友
价值= 利益—成本
内在价值的购买者
战略价值的购买者
外在价值购买者
合作货币型销售
附加价值型销售
交易型销售
减少成本
及采购努力
为少数大型客户
创造额外价值
通过销售
工作创造新价值
附加价值型客户
购买超出产品本身的价值
合作伙伴型客户
利用供应商来提升企业竞争力
交易型客户
只购买产品本身的价值
1、交易型销售特征与对策
特性 标准项目、非常清楚、很容易取代
客户双方的关系 买卖、对立
客户内部采购流程中哪一
个更重要
决定—达成交易
对待销售人员的态度 不需要，仅仅是传递产品的工具，没有
价值
大客户关心点/决策考虑点 价格、取得的方便性、反应速度的快慢
销售成功的关键 见到决策者
案例讨论
案例3、一个轴承制造商准备搞一个会展，你已经知道
是交易性销售的企业。对方采购人员打电话给常州**
公司业务人员说，我们以往有过的投影仪，而且现在
已经有SONY、3M等公司报了价，你们作为一个公司
优秀的公司，你们的产品应该也不错，不过你最好报
一价而且最好比其他国外的公司低，你们才有竞争实
力；否则我们的采购经理可能不会考虑国内的厂家。
问题：
A、你认为常州**公司业务人员应该降价吗？
B、 请说明原因？
C、下一步该做什么？
交易型销售的策略
1、分析竞争对手；
绩
效
重要性
A价格对比
B增殖服务
C反应速度
D维护服务
E服务亲切
F主动态度
G专业能力
H 产品质量
交易型销售的策略
2、选择策略；
提高交易金额
OR 重要性
伙伴
你的产品
提高替代的风险
对客户
成本
与战略
的重要性
被替代的困难度
转换—不易取代区
高重要性区
交易型销售的策略
2、选择策略；
适应—低销售成本
改变销售渠道
IBM
交易型销售的策略
3、有效退出市场；
4、创造产品的新价值；
（产品升级、开发新的产品等）
案例1、一个汽车制造商准备搞一个会展，采购经
理打电话给业务经理说，我们以往有3M公司的投影
仪，现在期望多一个选择，所以我们期望你们公司
快速给我一个最低的价格，下周一（今天已经是星期四了）
我们必须要订货了。
案例2、一家化妆品直销公司最近三个星期
内组织了一个采购小组，准备采购至少10台
投影仪。他们的要求是：除了产品以外，他
们也需要一些指导，并希望提供一套关于如
何开会，如何设计会议的流程，如何使用、
保养其设备等等。
2、附加价值型销售特征与对策
特性 有区别，量身制裁，能力是不明显
客户双方的关系 利益基础，客户—顾问合作
时间特性 采购流程
销售特质 解决问题为主
大客户关心点/决策考虑点 问题的严重性，解决的是否符合需求，
价格与绩效比较
销售成功的关键 见到影响者（发展SPY）
案例4：李*的困惑在哪里？
新年过后，人本集团大客户销售部门在风光旖旎的三亚召开了
业务年会。“大销售”李*因上年度圆满完成销售任务而受到
嘉奖……可是，这并不能冲散李*脸上的愁云，
他的困惑是：“年会上公布了公司转型策略——由过去以产
品为中心的销售，转为以（客户个性化、帮助客户开发设计
为主）客户满意为中心的销售。产品是有形的，客户看得见，
技术、性能也说得清楚。而客户满以为中心的解决方案呢？
技术复杂，涉及到公司内部很多部门，例如：设计部、估价
部、生产部等；而且大客户也难以评估，周期又长，今年的
销售怎么做呀？”
[案例讨论]
1. 你认为以产品为中心的销售与以客户满意为中心的销售之
间差异在那里？
案例5：情景模拟（A）
你是中旅国际的业务代表，刚来公司未满三个月，正
是试用期的时候。公司主要是以欧美线为主的旅行社
（东南亚也兼做）。行程定在7—12天左右，各线每月均
有三个团，分别在月初2个、月尾1个。主要客户是公司
与个人。
公司客户有时候人数不够也可以几个公司并在一起。
费用比其他旅行社平均高一些。公司特色在深入旅游与
亲子团。另外，公司的向导经验丰富，在业界素有口碑。
国庆假日旺季 出国费上涨30%
春节初五是淡季 出国费下降15%
东南、东北亚 费用平均是2—3、5万（3—5天 5千/天）
欧洲 5—10万（8千/天）
美国 4—7万 （8千/天）
案例5：情景模拟（B）
你是室内装潢公司的高级会计，压力较大，准备10月
国庆放松与休息；行程最好是5—7天左右，费用在3-5万
左右，最好便宜有实惠的旅行。
问题：
请就A、B二个角色进行模拟，期望达成共识！
附加价值型销售的策略
1、打造顾问销售队伍
用问问题的方法，发现客户的需求；
根据客户的需求，挖掘客户潜在的问题；
透过对问题的分析，明确问题的严重程度；
排列问题的重要程度，提供解决策略。
附加价值型销售的策略
2、选择策略；
愈早进入愈好；
拉拢内部的SPY；
发展有影响力的客户；
3、战略伙伴型销售特征与对策
特性 差异化的战略互补
客户双方的关系 战略伙伴的合作
时间特性 资本深入、股份合作、利益共享
销售特质 团队销售为主
大客户关心点/决策考虑点 战略性
销售成功的关键 高层互访
3、战略伙伴型销售的策略
• 从客户关系管理到大客户管理
• 从大客户管理到新业务发展
• 从新业务发展到出售业务
四、引导大客户购买的程序
一、大客户销售的特征
三、大客户内部的采购流程
五、获取大客户决策的关键
二、大客户形态与策略
销售心得感悟……
找对人比说对话更重要！
A、分析客户内部一般的采购流程
客户采购流程
B.开放：决策者必须对以下方面持有开放的态度；需
要改变/谋求改进/有助于实现其目标的想法/解决问题/
购买的想法。
A.关注：决策者必须关注其主要内容；
E、认知：决策者被告之，然后认识并了解销售人员
所提供的产品或服务。
C.评估： 决策者所提供的产品或服务将如何满足他
的主要目标进行评估。
D、决策：决策者的决定；
购买/不购买/依然对购买持有开放的态度。
练习--请排序
销售进展流程
A、规划销售拜访并计划成功的开放白；
B、确认重点需求和对客户的好处并牵引好
处到客户的优先关心的顺序中；
C、获取客户的承诺；
D、获取客户的反馈并做出反应；
E、了解客户的需求并确认优先顺序；
B、了解客户内部采购流程图
(企业组织架构)
客户企业的组织结构
C.分析内部角色对采购的作用
【案例】 键盘：以人为本
戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满
意，但对键盘有些争议。销售人员决定给该客户定制键盘。客户
因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工
程师、编辑和记者。
编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配
上最好的键盘。
记者小王：A键盘手感一定要非常好，又脆又响。
编辑小李：A键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，
烦也烦死了。B键盘不错，很安静。
技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，C键盘的故障
率是最低的。
谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主
任就说了，算了，我们不要换了，还是用戴尔的键盘吧。
从层次上分，可以把客户分成3个层次：
◆操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务
的客户。
◆管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他
们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任。
◆决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是
每次他们参与的时候，就是来做决定的。
从职能上分，可以把客户分成3个类别：
◆使用部门，使用这些设备和服务的人。
◆技术部门，负责维护或者负责选型的人。
◆财务部门，负责审批资金的人。
影响采购的六类客户
分类/特点
考虑重点 公司内角色
经济买家
--------- 总经理
技术买家
可行性，技术，效果，
建议权，否决权
技术测量中心
或质检部
使用买家
应用方便，可操作性，
使用权
生产部
实际买家
付钱，形式为主，参与权
财务部
教练买家
---------- 业务部或计划部
采购部
五种买家
D、逃离信息孤岛的关注点
【案例】 密密麻麻的小本子
几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，
系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当
地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，
关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，
但是一投标，却输得干干净净。
中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公
司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知
道，我们的代理商很努力呀！”刘女士反问到：“你猜我在
签这个合同前见了几次客户？”A公司的代表就说：“我们
的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。
”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万
的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目
之前，一个客户都不认识。
那到底是怎么回事儿呢？
她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部
门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公
室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个
宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说：我有一个非常重要的
客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，
写上我的名字，送到房间里去。
然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经
去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。
她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回
北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，
发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。
在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公
司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚
饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶馆》。为什
么请局长看《茶馆》呢？因为她在济南的时候问过办公室的工
作人员，得知局长很喜欢看话剧。
局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，
然后对局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到
您那儿做技术交流？局长很痛快就答应了这个要求。一周之
后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为
有事没去。
老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门
的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，
大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下
来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。
A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开
会。”
刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸运，我所有
的客户的行程都记在上面。”打开一看，密密麻麻地记了很
多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是
哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。
经济买家
教练买家（信息门卫）
影响者
客户的客户
E、大客户内部采购成功的关键是
—信任
在建立关系的过程中不断了解客户
组织 个人
情况
……
知道客户与你服务有关的
应用情况、识别组织结构/
决策程序/相关决策人角色、
影响力、生意机会、寻找
可能的关系网络
……
……
年龄、经历、兴趣、爱好、
毕业学校、家庭、职权责、
日常如何工作、事业目标、
个人梦想等
……
需求
销售额、利润、市场份额、
创造股东价值、成本……
具体项目目标……
……
情感、权力、地位、安全、
影响力、金钱、成就感、成
长、员工稳定等
……
大客户资料的收集
1.搜集客户资料 ◆客户组织机构
◆各种形式的通讯方式
◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门
◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户
◆同类产品安装和使用情况
◆客户的业务情况
◆客户所在的行业基本状况等
2.竞争对手的资料 ◆产品使用情况
◆客户对其产品的满意度
◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点
◆该销售代表与客户的关系等
3.项目的资料 ◆客户最近的采购计划
◆通过这个项目要解决什么问题
◆决策人和影响者
◆采购时间表
◆采购预算
◆采购流程等
4.客户的个人资料 ◆家庭状况和家乡
◆毕业的大学
◆喜欢的运动
◆喜爱的餐厅和食物
◆宠物
◆喜欢阅读的书籍
◆上次度假的地点和下次休假的计划
◆行程
◆在机构中的作用
◆同事之间的关系
◆今年的工作目标
◆个人发展计划和志向等
不能同流，那能交流；
不能交流，那能交心；
不能交心，那能交易！
销售心得感悟……..
最好的销售人员是与客户泡在一起的人；
因为日久见真情，人脉=钱脉！
高层信任是赢的关键
• 理解高层的个人和商业需求
• 用高层的语言与他沟通
• 选择与高层接触的方法
• 带上你的老板
• ……
向高层渗透
结盟中层 ------ 制定策略
生意是生生不息的创意！
四、引导大客户购买的程序
一、大客户销售的特征
三、大客户内部的采购流程
五、获取大客户决策的关键
二、大客户形态与策略
神 情 穿 著
工作环境
1、观察
观察销售对象观察销售对象
问问题的技巧（1）
• Who 何 人
• What 何 物
• Where 何 地
• When 何 時
• Why 為 何
• How To 如 何
• How Much 多 少
5W2H
目的
WHY
方法
How to do
地点
Where
数量
How much
内容
What
对 象
Who
时间
When
Who are you?
6 6
红桃六
6 6
销售心得感悟…….
• 1、我们永远要掌握主动权；
• 2、我们应牢记自己的目标；
• 3、销售是需要设计的；
• 4、销售是透问来实现的；
问问题的种类
• 开放式问题
• 封闭式问题
封闭性与开放性问题
封闭性的问题：往往提问“是不是”、“会不会”、“
有没有”的，对方只用简短的一句话来回答的。
例句：现在搞来电显示的促销活动，可以赠送电话机，
你知道吗？
开放性的问题：“为什么”、“怎么样”、“5W”，对
方回答的内容往往是一种介绍、解释、原因等。
例句：你感觉，ADSL为什么销售不好呢？
表示兴趣
★ 请教问题,乐为学生
★ 守住话题
★ 目光平视,注视对方目光
★ 身体微微前倾
★ 避免打断
★ 运用体态语言
3、聆听的技巧
4、重新确认
所得情报、资料, 请整理归纳后
做出总结并取得他的一致同意。
SPIN 定义
• 销售活动中成功人士以问题形式进行调查（或探索）
的模式；
• 设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求。
学会问问题是最好的调查
--SPIN是问问题最好的代表
• S 情况问题
• ( Situation Question)
• P 难点问题
• （ Problem Question）
• I 内含问题
• ( Implication Queation)
• N 需要回报的问题
• ( Need-pay off Question)
需求的定义
• 需求是有买方做出陈述来表达的一
种可以由卖方满足的关心和欲望.
如何开发需求
几乎是
完美
我有一
点点
不满意
我的问
题越来
越大了
我
需要
立刻
改变
暗示需求 明确需求
价值等式
机器设备难用 RMB12，000
解决问题
所花的费用
（对策的成本）
问题严重
性,危害性 天平二边
结论：我们必须平衡的是---问题的严重性与对策的成本。
隐含需求的意义
RMB12，000
解决问题
所花的费用
问题严重
性,危害性 天平二边
结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起
客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！
跳槽 机器设备难用
质量不好
人员加班费用
人员培训费用外包加工
举例
现有的设备
很难操作
潜在问题
操作人员的
熟练程度
操作人员的
培训费用
操作人员的
加班费用
公司对客户
的承诺
产品质量
保障
设备维修
的费用
你比竞争对手强的部分在那里？
. 明确需求 隐含需求
如果这个网络
系统坏了，我
们的客户必须
等。
当系统网络破
坏了时，其他
操作就被迫停
止了。
每一个小时出
网络故障，我
们就会花去
3000元
我需要你公司
可以提供两个
小时的回应时
间，即售后服
务。
你优于现在的竞争对手 你竞争对手出现的问题
需求回报型问题（N）
收集事实、信息
及其背景数据
情况型问题(S)
难点型问题（P）
内含型问题（I）
利益
隐含需求
明确需求
S 情况问题
• 内容：寻找有关顾客现状的事实
• 目的：为下面问题的问题打下基础
内容：寻找有关顾客现状的事实.信息及其背景数据
目的：为下面问题的问题打下基础
情况型问题
Situation Question
目前,你们使用的
是什么设备?
为了操作这台机
器,你们需要多少
人来参加培训呢?
这台机器设备你
们是什么时候买
的?
研究结果表明
• 1. 与销售成功不成正相关；
• 2. 新手比老手问得多；
• 3. 成功人士问得不多，但是有目的；
• 4. 问是须小心，不要使顾客感到烦。
Situation Question Attention
(情况问题的注意事项)
1 . 问有关顾客现状的问题太多；
2 . 问不清与销售有关的问题，即问问题没有核心重点；
3 . 永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走；
4 . 如何倾听并掌握与自己有关的信息，帮助顾客理清思路，分析并 找出与产
品相关的资料；
5. 重点信息与细节动作需要作笔记；
6. 需要互相沟通及给予积极的回应；
7. 不要一味地问对方问题，而要适时让对方问问题；
需求回报型问题（N）
针对难点、.
困难、不满
情况型问题(S)
难点型问题（P）
内含型问题（I）
利益
隐含需求
明确需求
P 难点问题
•内容：顾客面临的问题，困难和不满之处。
• 目的：寻找你产品所能解决的问题，即顾 客的隐性需要。
内容：顾客面临的问题，困难和不满之处。
目的：寻找你产品所能解决的问题，即顾客的隐性需要。
难点型问题
Problem Question
目前, 你与现在
的供应商不满意
在那些方面?
你现在用的设备
很难操作吗?
你对平时的时间
规划有什么不好
吗?
研究结果表明
• 1．小销售中与成功关系密切，大销售中关系不那么明显；
• 2．有经验的人问这类问题比情况问题问得多；
• 3. 新手会在发现买方对情况问题不耐烦时，慌忙转入产品
转介绍；
难点问题与销售成功的关系
Who are you?
需求回报型问题（N）
针对影响.后果.
暗示
情况型问题(S)
难点型问题（P）
内含型问题（I）
利益
隐含需求
明确需求
I 内含问题（隐含问题）
• 内容：问题的作用，后果和含义；
• 目的：把隐含的需求提升为明显的需求 ；把潜在的
• 问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题；
• 指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求；
内容：问题的作用，后果和含义
目的：指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心需求
内含型问题
Implication Question
你说机器操作比较
困难，这对你们的
产量有影响？
跳槽如果用培训费
来计算着什么？
看来机器操作困难
会造操作工跳槽，
是不是？
隐含需求的意义(1)
机器设备难用
RMB12，000
解决问题
所花的费用
问题严重
性,危害性 天平二边
结论：当问题的严重性，还不足以引起
客户的重视时，客户不可能与你成交的！
隐含需求的意义(2)
机器设备难用
RMB12，000
解决问题
所花的费用
问题严重
性,危害性 天平二边
结论：当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起
客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！
跳槽
质量不好
人员加班费用
人员培训费用
外包加工
研究结果表明
• 1. 大销售中与成功密切相关 ;
• 2. 能增加顾客的价值感;
• 3. 即使有经验的人也不容易问得好;
举例
现有的设备
很难操作
潜在问题
操作人员的
熟练程度
操作人员的
培训费用
操作人员的
加班费用
公司对客户
的承诺
产品质量
保障
设备维修
的费用
N 需要回报的问题
内容：问题若得以解决产生什么价值
客户注重对策、价值、好处而不是问题本身
目的：使客户不在注重问题，而是解决问题的对策
使客户自己说出得到的利益
使顾客说出明确的需求
内容：问题若得以解决产生什么价值
目的：使顾客说出明确的需求
需要回报型问题
Need-Pay off Question
这对你有什么帮
助呢?
假设解决这个问
题对我们公司会
有什么好处?
你看到什么好处
吗?
研究结果表明
1．与大销售的成功密切相关
2．能提高产品的可接受性
3. 对技术买者特别有效
研究结果表明
1．与大销售的成功密切相关
2．能提高产品的可接受性
3. 对技术买者特别有效
需要回报与隐含问题的区别
区别 关注内容 目的
隐含问题 以问题为中心 使问题更加严重
需要回报的问题 以对策为中心 寻找解决问题的意义
与价值
需要回报与隐含问题的关系
由隐含问题
扩展为
隐含
一个明确的难题
需求
对对策的渴望
由需要回报
转换为
隐含需求
结论：隐含问题的中心是问题；需要回报问题的中心是对策
调查阶段--SPIN模式
S-情况问题
P-难点问题
I-隐含问题
N-需要回报问题
销售人员使用
建立内容，为P打基础
导致 隐含需求
由问题..引发出来培育隐含需求要
使客户看到严重性
明确需要
由客户说出
产品陈述
…..显示能力
产品好处
调查
SPIN
四、引导大客户购买的程序
一、大客户销售的特征
三、大客户内部的采购流程
五、获取大客户决策的关键
二、大客户形态与策略
销售模式对成功信号的鉴定
成功与失败的信号
小规模销售
（仅二种结果）
大规模销售
（四种可能的结果）
成功 定单 定单
-----
失
败
无销售 ----------
无销售
进 展
即发生在会谈之中或之后的一件事情,可以
使生意继续朝着最终的结果发展.
典型的进展可以包含:
客户同意参加一个产品演示会;
有让你见更高一级决策者的余地;
同意试运行或检测你的产品;
部分接受原来根本不接受的预算;
同意与你共同推进项目的进展;
推与拉
暂时中断
即生意还会继续下去,但客户还没有同意具
体的实际行动方案来使生意有进展.这些生意并
没有达成一个一致的协议,但也没有来自客户的
“不”.
典型的语句:
谢谢你专程来一趟,不过以后,看公司的发展我们
再联系.
决好的一个提议,我们非常感兴趣.下次有时间我
们再一起谈谈.
大客户售后服务的差异
个性化的服务
行动迅速的
（热线电话）
深度服务
考虑周到的
（技术服务）
服务工厂
高兴的
（超市）
服务链
有帮助的
（餐厅）
高
需要理解
需要顾问
低
低 需要友好的态度，朋友的关系 高
微软
公司
嘉年
华
TNT
麦肯
锡
麻将精神
1、 不迟到--8点 7：30
2. 不计较环境条件
3. 专心、专精
4. 不抱怨、换位思考
5. 永不放弃！
只要还在桌子上，人生就会有希望！
Q&A
谢谢大家！
