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市场营销
西安交通大学 管理学院
主讲教师：范高潮
第12章 价格决策
影响定价的因素
定价程序：选择定价目标，测定需求，估算成本，
分析竞争对手的成本、价格和其他因
素，选择定价方法，确定最终价格
定价目标
生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标、
市场撇脂目标、产品质量领先目标、对付竞争对手
的目标、投资回报目标
第12章 价格决策
市场需求
需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以
外的其他因素均保持不变的条件，反映需求量与价格之
间关系的数学模型，正常情况下，需求量变化与价格水
平变化的方向相反。
D
D
P
Q
第12章 价格决策
需求弹性用来表示价格变化对需求量变化的影响程度，
有弹性需求和非弹性需求如下图所示：
价
格
P1
P2
Q1 Q2
P1
P2
Q2 Q1
每个时期需求量 每个时期需求量
（a）非弹性需求 （b）弹性需求
第12章 价格决策
用需求弹性来表示价格变化对需求量变化的影响程
度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格
的相对变化量，表达式如下：
影响需求价格弹性的因素：产品性质、消费者收入水
平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性。
第12章 价格决策
产品成本
固定成本、变动成本、总成本、单位成本
在一定时期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售
收入的变化而变化的那部分费用，包括厂房设备的折旧
费、租金、利息、高层管理人员的工资等等。
其总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。
某个产量水平上的固定成本和变动成本之和
总成本除以产量就得到单位成本，也称单位平均成本
第12章 价格决策
单
位
成
本
日产量
生产规模固定时，单位成本呈U型变化
第12章 价格决策
但是对于任何一种产品的生产，并不是规模越大，单位
成本就越低，而是规模扩大到某个定值时单位成本达到
最低点，超过该定值，单位成本反而上升，如图：
1 2
3
4
短期生产成本
长期生产成本
单
位
成
本
日产量
第12章 价格决策
竞争者的成本、价格和产品
市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了
上限和下限，而竞争者的成本、价格和可能的价格反应
以及产品质量则有助于企业确定合适的价格。成本、需
求和竞争（3C）三者的关系如下图所示：
第12章 价格决策
竞争者的
价 格
价格下限
此价无利润
产品成本
价格上限
此价无需求产品特色
定价的范围
第12章 价格决策
定价方法
成本导向定价法
有成本加成定价法和目标收益率定价法两种。
1. 成本加成定价法
所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金
额作为企业赢利的定价方法。计算方法有两种：
第12章 价格决策
（1）在成本上附加一个对成本而言的百分数作为出售价
格，计算公式为：
单位产品售价=单位产品成本（1+加成率）
（2）售价中包含了一定的加成率作为企业的收益，计算
公式为：
单位产品售价=单位产品成本/（1-售价中包含的加成率）
成本加成定价法评价：
第12章 价格决策
缺点：忽视市场需求和竞争
优点：a .成本的不确定性一般比需求的不确定性小得
多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大
大简化，不需要随时依据需求情况的改变而改
变定价。
b. 只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成
本和加成数相似的情况下，价格也大致相同。
使价格竞争减至最小，而在价格上的竞争易导
致出售者的收入减少。
c. 成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。
第12章 价格决策
2.目标收益率定价法
采用这种定价法的企业希望确定的价格能带来目标投
资收益率。目标收益率定价法的计算公式为：
目标价格=单位成本+目标收益率* 资本投资额/销售量
注：只有在制造成本和预期销售量都比较准确的情况
下，目标定价法才能保证达到预期的收益率。
第12章 价格决策
需求导向定价法
1. 认知价值定价法
认为定价的关键是顾客对本企业产品价值的认知，
而不是销售者的成本。
2. 需求差异定价法
这种定价方法的要点是对某种产品，根据其需求强
度的不同定出不同的价格。
需求差异价格的形式有：因地点而异、因时间而
异、因产品而异、因顾客而异
第12章 价格决策
竞争导向定价法
1.随行就市定价法
采用此法时，企业在很大程度上是以竞争对手的价格作
为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。当
成本难以估算，或竞争对手的反应难以确定时，企业不
妨采用随行就市定价法。
2.密封投标定价法
主要用于投标交易方式。最大的困难在于估计中标概率
第12章 价格决策
定价策略
心理定价策略
三种：尾数定价、声望定价、招徕定价
顾客心理上乐于接受有尾数的价格
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某
种心理，制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。
大多数顾客都希望买价廉物美的便宜货，因此对于一般
市价的特价、优惠价、廉价等总会感到兴趣。
第12章 价格决策
折扣定价策略
现金折扣：给当场付清货款顾客的一种优惠，实质上
一种变相降低，是鼓励顾主提早付款的方法。
数量折扣：根据经销商数量大小给予不同的折扣，主
要是鼓励大批量的订货。
季节折扣：季节性产品对销售淡季来采购的买主，给
予折扣优惠，有利于减轻储存压力。
功能折扣
折让或津贴
第12章 价格决策
地区定价策略
1.原产地定价---货物所有权的转移在原产地完成。
2.统一送货定价---卖方承担运费、保险费等，在买方所
在地转移货物所有权的定价策略。
3.区域定价---卖方企业将销售市场划分为若干个大区域，
不同的区域内实行不同的价格。
4.基点定价---企业选定某些城市作为基点，然后按一定
的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，
而不管货物实际上是从哪个城市起运的。
第12章 价格决策
新产品定价策略
撇脂定价（在产品生命周期的最初阶段，把产品的
价格定得很高，以攫取最大利润。 ）
企业采取撇脂定价的条件：
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使
把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成
本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。
第12章 价格决策
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专
利保护的产品即是如此。
（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是
高档产品的印象。
渗透定价（企业把其创新产品的价格定得相对较低，以
吸引大量顾客，提高市场占有率。）
企业采取渗透定价的条件：
（1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激
市场需求而迅速增长。
第12章 价格决策
（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的
增加而下降。
（3）低价不会引起实际和潜在竞争。
产品组合定价策略
1. 产品线定价
2. 选择品定价
3. 补充产品定价
4. 分部定价
5. 副产品定价
6. 产品系列定价
第12章 价格决策
企业变价及其对竞争者变价的反应
企业变价
1. 企业降价
原因：企业的生产能力过剩、企业的市场份额下
降、企业希望通过降低成本来掌握市场、经
济衰退。
2. 企业提价
原因：通货膨胀造成企业成本上升、企业的产品供
不应求。
第12章 价格决策
顾客对企业变价的反应
一般来说，购买者对价值高低不同的产品价格的反
应有所不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格
变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商
品，即单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买
者虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用
和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某
种产品取得、使用和维修的总费用最低，那么，它就可
以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得更多利润。
第12章 价格决策
竞争者对企业变价的反应
如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估
计每一个竞争者的可能反应。如果所有竞争者反应大体
相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的
竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争
者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同，
因此他们的反应也有所不同，在这种情况下，就必须分
别对各个竞争者进行分析；如果有些竞争者随着本企业
的价格变动而变价，那么我们就有理由预料其他竞争者
也会这样干。
第12章 价格决策
企业对竞争者价格变动的反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价企业必须随之
降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业
的产品；如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有
利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随
之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不
取消提价。
第12章 价格决策
企业对竞争者价格变动的反应
在异质产品市场上，企业对竞争者的反应有更多的
选择余地，因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考
虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、
外观、可靠性等多方面因素。因而在这种产品市场上，
顾客对于较小的价格差异并不在意。
本章小结
所有营利组织和许多非营利组织都要对自己的产品
或者服务制定价格。而影响定价的因素有多种，包括定
价目标、市场需求、产品成本、竞争者的成本、价格与
产品等因素，而同时由于定价目标不同，所采用的定价
方法也有所区别。再有根据定价目标，选择某种定价方
法所制定的价格并不是该产品的最终价格，而是基本价
格，为了得到最终价格，这就需要运用适当的定价策
略。而产品价格不可能一成不变，要随着时间或竞争者
的变化而变化，还需要考虑变价问题。
