欢迎体验南美品牌创建历程>>>
September
南美大酒店品牌书
SOUTH AMERICA
The Brand Book
品牌管理
Brand
Manage
储值
研发
再生
品牌基因
Brand
Gene
不同
美
以简驭繁
系统思考
先见之明
逻辑
Brand
Definition
品牌接触
Brand
Communicate
生长
功能与情感
多元互动
品牌定义
积累
感知
创生
沟通
1
聚焦品牌灵魂所在的位置……
逻辑与理性的思考
3C分析
A
尽力把自己与其竞争对手区分开来！
品牌战略三角模型(3C)
品牌在那些领域和市场渴望相互匹配？
什么是品牌相对于竞争的优势?
Customer
消费者
Competition
竞争者
hotel
酒店
品牌战略制定意味着以最有效的方法改变
品牌相对于竞争对手的持续优势
Customer
消费者
Competition
竞争者
hotel
酒店
酒店：审视自我>>>
中文名称：广东南美大酒店有限公司
英文名称：South America Grand Hotel
所属行业：酒店服务业
细分市场：以水疗、休闲为主题的酒店
经营模式：全国连锁
身份>>>
立志成为
健康商务休闲酒店(连锁)
行业的领先者
以水疗为主题的商务休闲酒店的代名词
愿景>>>
人力：打拼多年的市场实践团队
远见：长远经营目标
财力：实力强大的集团后盾
管理：打造专业酒店管理公司
经验：目前已成功运营三家门店
优势>>>
Customer
消费者
Competition
竞争者
hotel
酒店
消费者：谁是“上帝” ? >>>
顾客是一群什么样的人？
要回答这个问题，
我们必须分析了解他们的消费动机！
商务
价值
消费动机雷达图
商务休闲
差旅休闲
旅行放松
家庭活动
棋牌娱乐
商务接待
情侣休闲
工作放松
健康疗养
社交应酬
朋友聚会
企业活动
酒店住宿
纯粹洗浴
生意洽谈
核心顾客锁定：商务人仕
顾客消费动机：商务活动
他（她）们……
他（她）们是精英商务人士，年龄介于25—50岁之间，通常为企业主或公司白领，消费动机主要是商务社交需要，他们希望在一个相对私密、休闲而又不失身份的场合进行商务活动，南美的综合性服务功能正好可以满足他们的这种需求！
他（她）们所从事的行业多种多样，阅历丰富，穿着讲究，对服务、功能、品位要求都很高，喜欢大气、简洁、有内涵的品牌，不喜欢太张扬、花俏的东西。
他们的生活轨道中大部分时间都处于消费状态中，商务社交应酬占了日常工作生活的一半以上时间，对他们而言，与普通民众生活保持距离，是至关重要的，因而，每个城市中，值得他（她）们消费的场所并不多，因此，这群顾客很容易成为忠实的固定消费者。
那么，我们是否能满足他（她）们？
Customer
消费者
Competition
竞争者
hotel
酒店
竞争者：有何不同？>>>
竞争对手是谁？
在这一创新的领域里，
我们尚未发现具有竞争力的直接竞争对手，
与我们竞争的，
其实是细分市场的“业态”之间的竞争！
酒店
桑拿洗浴中心
健身SPA会所
棋牌娱乐中心
温泉水疗中心
夜总会/酒吧
……
南美主题型水疗商务休闲酒店
（创新的混合型业态）
（传统细分业态）
VS
顾客渴望的价值
1
心理层面：体面，私密，符合身份，被充分尊重
功能层面：商务与休闲并重，功能设施齐全，时间宽松
消费层面：价格适中，轻松无压力，健康安全
商务层面：交通方便，良好口碑，形象健康
我们提供的价值
2
经营：创新的商务休闲酒店经营模式
理念：诚信经营，长远发展
主题：水文化、商务文化、休闲文化
服务：恰到好处（服务有尊严，价格无压力）
功能：洗浴水疗、健身美容、餐厅客房、
棋牌娱乐、特色吧、影视休闲……
选址：商务集中区，交通便利
顾客渴望的价值
我们提供的价值
相互匹配?
品牌战略型市场机会矩阵框架
行业定义（新的行业区间）
主题型水疗商务休闲酒店
（创新的混合型业态）
我们相对于竞争对手的持续优势
有尊严 无压力
通过品牌的管理，让所有体验过南美服务的顾客
在全国任何一个地方，
看到南美就敢进入！
目标
品牌定义
B
南美=？
这是一个看似简单的问题，但它却是品牌的真正灵魂！
我们在寻找这个答案之前，必须先回答几个问题。
品牌愿景是什么？
以水疗为主题的
商务休闲酒店的代名词
问题：如何做到？
对于顾客而言，
我们能提供什么价值给他们？是他们必需的吗？
是我们独有的吗？
提炼南美有价值的主题关键词：
水疗
商务
休闲
连锁
健康
环保
服务
以水文化为主题的休闲酒店
国人爱水，童叟皆然。水为财，连绵不断，皓憾无垠；水宽心，静如平镜，微波涟漪；水激情，大浪排山，波涛响雷。任何人离开水，就无法生存下去；以水为主题无穷无尽！休闲是伴随现代忙碌社会应运而生的需求，休闲是生命节奏不可或缺的向导。伴水休闲应是闹市中、劳累后最好的生活方式。
顾客渴望的价值
心理层面：体面，私密，符合身份，被充分尊重
功能层面：商务与休闲并重，功能设施齐全，时间宽松
消费层面：价格适中，轻松无压力，健康安全
商务层面：交通方便，良好口碑，形象健康
嘻水如鱼
悠闲如鹤
愉悦
南美=水悦商务
品牌定义：
以健康水疗为主题的商务休闲酒店的代名词
休闲酒店
识别策略
C
品牌以怎么样形式出现，
才能被识别并引发正确联想？
国际酒店识别方式
国内洗浴、休闲行业
识别方式
两种关联行业的识别特点比较
酒店
洗浴休闲
精致感性
尊贵奢华
服务价值感
端庄正式
识别：以中文为识别
特点：直白告知
平易近人
生活化
热闹
强调装饰性
识别：以图形或英文为标志
特点：
距离感 服务品质
容易亲近 没有品牌感
消费者的形象认知习惯分析研究
酒店
形象
洗浴
休闲
亲切感
5
4
3
2
1
物超所值
轻松愉快
价值感
服务品质
有尊严
商务感
5
4
3
2
1
品牌文化
方便光顾
健康联想
亲切感
物超所值
轻松愉快
价值感
服务品质
有尊严
商务感
品牌文化
方便光顾
健康联想
重要规律：两者之间具有互补的特性
好，我们找到了一个好的切入点！
那么，南美的形象应该是怎样的呢？
酒店
商务
洗浴
休闲
亲切感
物超所值
轻松愉快
价值感
服务品质
有尊严
商务感
品牌文化
方便光顾
健康联想
+
=
南美形象
南美品牌认知印象定位策略
（集众家所长的复合型印象）
南美形象定位关键词
健康 商务 轻松 亲和
无不良联想
规范化
品质有保证
体面
尊贵服务
私密性
价值感
方便
安全
娱乐放松
价格适中
无压力
容易进入
直截了当
南美心理形象定位：
南美酒店是一个象美食饭店一样可以经常光顾、轻松自如的地方，同时，她又有酒店的服务品质和商务环境，最重要的是她不仅体面，而且绝对物超所值。
南美视觉形象定位：
轻松愉悦 鲜明醒目 精致考究
活力
亲和
品质
我们将以何种方式将
品牌定位完整的表现出来……
我们把酒店看成一架飞机，飞机的外观通常都讲求简洁明快，
信息简略，醒目的识别元素，以指引乘客识别和记忆，
并引发积极的品牌联想。
飞机里面的识别通常以精致的纹样、贴切的指示系统以及服务细节来
加强乘客的尊贵感，并且，飞机内部会根据经济舱、商务舱、头等舱
不同舱位进行不同的品牌应用处理，使乘客得到更精确化的品牌感受。
我们的品牌表现可以借鉴这种思路！
品牌表现策略：由外而内区别对待
外
内
（建筑外观识别）
（内部空间指引及营业物料）
简洁
醒目
强烈告知意味
功能性
强调传达的快速
健康透明
尊贵
精致
感性
活跃化
强调品牌文化内涵
可细细品味的接触感
情感的
功能的
2
寻找属于南美品牌的符号……
开启智慧与创造的大门
面对一个全新的业态－－“水悦商务酒店”
如何去表现南美的视觉感受？
是水悦？是商务？还是酒店？
挑战：
A.品牌气质的描述 >>>
安静
活跃
狂放
水的感受
灵动 柔和 愉悦 亲切 自然
水悦感受：
效率 成熟 直接 稳健 自信
商务风格：
酒店印象：
精致 尊贵 细心 体贴 奢华
效率
成熟
直接
稳健
自信
精致
尊贵
细心
体贴
奢华
灵动
柔和
愉悦
亲切
自然
酒店
商务
水悦
南美
商务
酒店
水悦
基于南美品牌战略的品牌识别区隔
B.识别中文的设计>>>
优点：曲直分明
直接明了
缺点：缺乏服务感
优点：个性柔和
缺点：商务感不足
融 合
南美
南美
专署概念设计
？
A
财
B
通
C
笑
字体概念
品牌中文字体识别
概念A
财
概念B
通
概念C
笑
C. 图形识别的设计>>>
水悦＋休闲＋酒店
概念连接:
南美
水
健康
休闲
南美洲
商务
波纹
浪花
洗浴
情调
轻松
快乐
温暖
阳光
异国
快捷
简洁
稳重
植物
天然
环保
酒店
尊贵
奢华
服务
概念导读:
优雅细腻的服务
海天一色
水波荡漾
纯净舒适的环境
标识以南美酒店的中文为认知核心，辅以精致活跃的水纹样配合，使南美酒店具有亲切的吸引力的同时具有高端商务酒店服务品质和尊贵感。
1,“南美”字体整体简洁大方，体现了稳重、直率、自信的商务气质；
2,文字设计融合“通”、“财”、“笑”的元素，深刻体现“南美”品牌文化内涵；
3,专署的字体识别设计，区隔其他竞争品牌，强化品牌识别特征。
4,标识水纹图形设计取自“水”元素，灵动、柔和且亲切、愉悦。
5,水纹图形优雅自然，不雕琢，体现“水悦”主题又不乏商务感。
6,标识取自大自然的色彩印象，冷静清澈的渐变蓝，赋予了“海天一色”的美好联想。
南美标识完整体现了南美酒店以“水”为主题的商务休闲新概念，在识别上具有强烈的识别力，让消费者在远距离同样能清晰解读。
南美品牌标识阐释
3
体验情感时代的品牌交流……
欢迎来到情感时代
一个好看的标志，并没有意义
只有当标识在应用中
切身实地的与消费者产生情感共鸣
才能发挥其品牌的真正价值！
价值：
品牌接触管理的基本原则，就是要保证“冲击力”与“体验感”之间的平衡，给予生长设计识别管理的具体范围。
情感沟通中的品牌识别
生长型—
适应
多元
动变
瞬间的品牌感知>>>
A
传达型
