融信大卫城项目营销思考与建议2010.ppt

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当 城 市 遇 上 别 墅 树百年融信 造有情豪房 Nothing is impossible to a willing heart…… What will be contiued when the morden city encounter villa…… 为什么别墅依然去化缓慢？ 思考 探索 从大卫城伊始，为打造海西首席贵人区，我们付出了巨大的努力： 亿万级园林体验区做了…… 行销广告都做到八县了…… 产品卖点提醇精准了…… 一线明星也请来了…… 平面表现够创意了…… 不仅从产品营销做到意境营销，还从意境营销升华圈层营销，时至今日 …… 问题出在哪里？ 我们究竟处在一个什么样的局里？ 思考 探索 客人不买帐 点穴困局一：价格高 与闽候别墅均价15000元/㎡相比，虽只隔一条乌龙江，单价却差距近70%，反正都不在城里，我有车不差那几步，那边生态好，空气新鲜…… 思考 探索 品牌沉淀尚需时日 点穴困局二：品牌二线 在诸候割据，大腕云集的烽火时代，四面楚歌态势剑拔弩张，融信品牌虽可称得上本土枭雄之一，但毕竟是本土，7年时间还无法沉淀深厚，站在中国地产前沿，与国内一线品牌万科、保利、华润相比，充其量仅是一颗后启之秀…… 思考 探索 豪宅开发经验不足 点穴困局三：豪宅开发经验不足 从融信第一城到融信三味书屋，从融信宽域到融信西班牙，短短七年时间，榕城见证了融信成长速度，虽家喻户晓，但多面向金字塔中段人群，纯正豪宅开发经验不足…… 思考 探索 理想与现实残酷差距 点穴困局四：豪宅模式不豪宅 融信大卫城作为超高端物业开发有所欠缺，在氛围式体验营销发力不足、在营销战略上高层与别墅车轮战，导致豪宅不纯粹，豪宅不豪宅…… 思考 探索 融信豪宅，你信不信？ 困局提炼 价格高 品牌二线 经验不足 模式欠缺 核心问题：豪宅信任危机！ 好像不太信！ 嗯…… 思考 探索 我们该怎么办？ How should we do? 一切从“人”开始！ 破局入口 闽商 情怀 由于福建特殊地理位置，闽商属于海洋文化的蓝色文明。自古以来，闽人就具有移民和崇商的传统，上世纪80年代改革开放暖风吹向大地，大批“敢为天下先”的胆识人才远赴海外谋生经商。秉承“爱拼会赢”、“敢闯会红”的骨子精神，以“光宗耀祖”为内在动力，为所在国和地区的发展做出了重大贡献，诞生了一批具备改写历史的伟大商人。 福州的富商多以福清、长乐、平潭为主，其也是福州高端豪宅项目去化的主力军，与传统“禅商”的闽南商人不同，福州富商具备“显性”特质，他们多以建筑、能源、船政、水产为主业，据不完全统计，其购买力通常占到福州楼盘项目的40-50%。 闽商 情怀 由于崇商 所以经商 诞生闽商 孕育富商 闽南禅商 福州“显”商 核心客群 游离客群 闽商 情怀 显商属性 第二产业富豪居多 江湖草根 真正有品质的豪宅将打动这些务实的客群，不论多贵他们会豪爽买单，而且会带来连串“珍珠客” 炫富心理 哥们豪情 “老乡文化” 没受过多少文化教育，但浑身是胆 坚信物质可代表层次，所以“锋芒毕露”,不懂品味，但喜欢占据品味 喜欢抱团，独爱群居，好落叶归根 长期干实业，统御“蓝领”精英 舍得 务实 豪爽 群居 闽商 情怀 怎么吸引这群人？ 闽商 情怀 回家了，把工作留在门外! 英国著名女王维多利亚，一日参加社交活动后深夜回家，见房门紧闭，上前敲门：     房内，丈夫阿尔伯特问：“谁？” 女王回答：“我是女王。”门没有开， 女王再次敲门。房内问：“谁呀？” 女王回答：“维多利亚。” 门还没开。女王徘徊半晌，又上前敲门。 房内仍然是问：“谁呀？” 女王温柔的回答：“你的妻子。” 这时门开了，丈夫伸出热情的双手把女王拉了进去。 案例一 闽商 情怀 男人不只一面？是不是每一面都很优秀？ 七匹狼秋冬TVC时尚“男人不只一面”广告片一经央视发布即引发病毒式传播， “男人不只一面”，展现的是在事业上积极进取，生活上乐观面对的优质男人形象。当不同的男人演绎起来的时候，就有不一样的精彩。七匹狼通过TVC时尚广告大片，诠释“男人不只一面”，与时俱进地体现了新时代的男人精神。 案例二 闽商 情怀 心态剖析：强者本温柔 每个强者内心都有软弱的地方，这个地方在哪里？ 强者在公众面前 我能 强者在家人面前 我不能 打动心灵深处最柔软的地方———家人温情 作为高级别的成功人士，在公众眼里，他是无所不能的，但在家人面前呢？或许便会恰恰相反！ 收获成功却可能忽略温情，无所不能的神也会变成普通的人，情感细腻处，便是容易动情处！ 闽商 情怀 富豪居住价值：在最好的家中营造家，让温情延续…… 为社会贡献很多，但对家人却未必做到完美。 事业的成功或许会带走太多的时间，风光无限背后对于家人是否会有感情的缺失？如何弥补这个缺憾？ 不是versace也不是Armani，奢侈品或许已经不能代表那份心意，可能与家人交流要源自于心，最好的或许就是最简单的家的温情，那里面凝结着单纯但厚重的亲情。 闽商 情怀 树百年融信 造有情豪房 三大营 销手法 软性营销 跨界营销 圈层营销 营造温情 弥补缺失 满足显性 闽商 情怀 跨界营销 可与国际知名权威机构或顶级奢侈品达成战略性合作伙伴关系，为其领域进入福州提供必要的资金赞助、人脉关系，如胡润百富、杰克·特劳特定位公司、LV奢侈品公司，进而实现资源共享。 闽商 情怀 圈层营销 为突出“显商”显的特点，我们需要给他们圈层，而且是不动声色的圈层，以彰显其丰功伟绩，如加入国内顶级海归俱乐部，如北京美洲会俱乐部，或是与福州商会以赞助或协助组织的方式，使之成为其组织的稳定赞助客群，一方面有利于提升自己的“慈商”形象，另可“收获社会影响力”。 闽商 情怀 软性营销 精神社区塑造：提出人性化关怀口号，营造温情社区，如：关心你，更关心家人！对老人行动、儿童教育、女人的生活帮助进行全方位人性思考及提供帮助，让在外打拼的英雄可放心的“扬鞭策马”，延续成功。 各类培训：邀请国内外顶级领域专家或组织出席国内各大具有影响力培训类电视节目现场面对面倾听，培训内容可为商务礼仪培训、企业管理培训、理财证券类，如余世维讲座、波士堂、央视对话等栏目。 闽商 情怀 项目价值：如此高度，方可如此低调 想让富豪购买融信大卫城，感受必须是： 巅峰、特权、杰出 因此富豪们会问： 外在条件是：必须是高度的豪宅 才能在里面：低调营造家的温情 硬件：够“显” 软件：用心 我要的是豪宅，你是豪宅吗？ 除了这些，项目本身需要具备价值 闽商 情怀 我们是毫宅吗？ 我们反思困局…… 破冰 突围 上海汤臣一品被称为“中国第一豪宅”、“国宅”，位于浦东CBD核心区，由2栋40层和2栋44层的住宅及一座会所组成，共有220户。目前在售C栋和A栋房源，C栋均价160000元/平米，精装修，总价约6000万元/套；A栋面积595-597平米，一梯一户，均价200000元/平米，毛坯，B栋出租5-10万/套/月。   项目特色： 270度转角黄浦江景； 电梯运作靠掌纹； 采用防弹铜门和防弹窗，图案镶嵌水晶； 世界最高档次量体裁衣嵌入式厨房电器； 主人入室全凭指纹，家具描金边，浴室为地坪加热系统并配超音波按摩浴缸； 还有日本大金中央空调、美国碧慕吸尘系统、美国Honeywell防盗主机…… 项目问题： 2009年5月之前，汤臣一品在长达三年的销售期中，总共卖出去4套，一场地产整治风暴2007年6月在上海展开，“汤臣一品”首当其冲，其已然成为“天价”、“暴利”、“态度强硬”和“虚假交易”、涉嫌“捂盘惜售”的代名词，在报纸、网络上汤臣一品有几十万条负面新闻，被网友嘲讽、谩骂，陷入了严重的公关危机。   项目破冰： 1 、真诚沟通：放低姿态主动与媒体沟通，改善强硬形象。及时发布新闻信息，改变过往“避而不谈”的态度，主动与媒体和公众积极对话。2、贴近市场：采取与市场同步营销策略，流露出亲和、务实的一面。取消看房验资环节改为预约参观。推出中低区房源，增加营销层次感。3、价格问题：分析上海高端物业上升趋势，摘下“最贵豪宅”帽子。4、价值重塑：结合“二个中心”和大浦东战略，“城市客厅”、“嘴尖”升温，凸显项目价值，与香港江景住宅PK，促使居住价值获得认可。5、权威支持：通过专家公关活动，解读一品神秘。通过《解放日报》新闻报道，发出主流权威媒体的声音。6、持续宣传：缩小负面话题，实现正面转移话题。以“四维传播”的形式，在全上海主流、平面、电视、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GOOGLE、百度上全面覆盖。 价格困局启发案例一：汤臣一品“破冰术” 破冰 突围 价格困局启发案例二：艺术品拍卖“不差钱” 四方拍卖公司2010年岁末重头戏的艺术品秋季拍卖会12月22日在北京饭店C座金色大厅落槌。据该公司相关负责人介绍，此场拍卖会吸引了数百名收藏界人士的热情参与，近千件拍品640件成交，总成交额达到亿元。 其中，文徵明《行书》以6300万元成交，创下全场最高。张宏的一幅《山水》以500万元成交，张大千《山水·行书七言联》以220万元成交。 明隆庆青花五彩团龙纹大缸”以2100万元成交，明万历“五彩云龙纹盖盒”以2000万元成交。 ———资料来源：博宝艺术网 张大千 《高仕卧松图》成交价：140万元 清乾隆 粉彩花鸟竹石纹胆瓶 成交价：920万元 但凡传世经典，必经岁月沧桑，风雨洗礼，方可视为精品。 破冰 突围 我们得出： 价格不是塔尖客群购房的首要考虑因素，只要物有所值。 标杆价格可诞生绝对富豪，是塔尖与第二梯队富豪的尺度界线。 破冰 突围 价格破局：建立透明价值体系 透明价值 软性宣传 直接面对 长期性面对 阶段性面对 著书 专刊 破冰 突围 特邀国内知名专家、地产泰斗，围绕项目价值和开发细节举办各类探究说明会，在国内各大报纸、强势媒体进行直观、直接、正面报道； 成立“质量检测机构”对项目各个开发细节进行全程跟踪报道，通过权威媒体公布检测报告，接受公众“刻薄”、“挑剔”的目光,并及时处理客户反馈意见； 长期性面对 阶段性面对 破冰 突围 依托“和美会”专刊，专题阐述大卫城项目价值体系，限量圈层发行； 如《为万科制造距离》，可著书立说， 《七年之痒 融信与地产约定今生》，通过阐述开发历程、曲折经历，传播融信精神； 著书 专刊 破冰 突围 品牌困局启发案例一：世界第一“金厕所”的诞生 吉尼斯世界纪录如此描述这间奇异的厕所：完全由黄金和昂贵的珠宝制成，连抽水马桶、洗脸台、刷子、卫生纸盒、镜框、吊灯、砖块和门都用的是24K黄金。厕所内的构造采用古罗马式的设计风格，墙身和配套镶以黄金珠宝浮雕壁画，地板采用天然宝石。 时间回到亚洲金融风暴后的2001年，当时香港百业待兴，众商纷纷来此寻找商机，他也不例外。令人不可思议的是，他用380公斤黄金、6200颗宝石和珍珠，共计3800万港币打造了一间全世界最豪华的洗手间“金厕所”，免费供游客参观。 他通常不按常理出牌，但此举实在石破天惊，不仅遭到公司董事会的全体反对，就连一贯支持他的夫人也觉得他精神有问题。然而他却一脸严肃：“公司想要在市场上立于不败，就必须创造品牌。要做品牌，必须提高知名度，而短时间引起轰动效应，必然有非常之举。很多人都有猎奇心，越是奇怪的东西越能吸引人。我们现在修一个全世界最豪华的金厕所，有了这个‘世界之最’，我们也将以最快的速度成就品牌。我现在立下军令状：三天时间创造一个品牌。” 以后一切正如他所料。他用巨幅广告在香港最豪华的地段公示金厕所，各大媒体在头版头条竞相报道，仅仅三天，他和他的公司就成为全香港茶余饭后最热门的话题。“金厕所”一夜之间就成为香港最著名旅游景点，以致于人们说：没看过金厕所就是没来过香港！即使人们不买任何饰品，也会免费为金厕所作宣传。就这样声名远播，奇迹般地创造了品牌。 他叫林世荣，是恒丰金业科技集团董事会主席。他所创立的品牌就是广为人知的“金至尊”。 其实，16岁的他就曾幻修建黄金厕所，并在中学班会上脱口而出，被众人哄笑一番。原来，他看过《列宁全集》，有句话让他深深震撼：“将来在世界范围内取得胜利后，我们会在世界最大的几个城市，用黄金修建一些公共洗手间，这样使用黄金，对于几代人来说是最公正而富有教益的……”他立志将来要建立黄金洗手间，把列宁所设想的“公正”和“教益”变成现实。 之后他学习黄金手艺，再后来开间柜台，之后成立珠宝首饰公司，在二十多年的商场打拼中赢得亿万资产，终于实现修建黄金厕梦想。 破冰 突围 品牌困局启发案例二：康泰克与新康泰克 2000年11月，国家下发通知：禁止PPA！康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台，很多地方都能看到“PPA=康泰克”或者二者相提并论的现象。 2001年9月3日，中美史克公司证实，全新的抗感冒药品“新康泰克”的研发已完成并获检通过，即日起正式上市。 中美史克将新品命名为“新康泰克”是对 “康泰克”的延续和发展。市场调研显示“康泰克”曾在全国享有超过%的认知度。在2001年全国20个城市的定量调研中，90%的消费者表示“会接受”或“可以考虑接受”它重回市场。正是这种强大的品牌资产，让中美史克公司有充足的信心延用“康泰克”品牌。 PPA是苯丙醇胺，是一种神经兴奋性是治疗咳嗽感冒和抑制食欲药的一种常见成份。服用含PPA的药品易出现过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，存在不安全性。 破冰 突围 不按常理套路出牌,通常会有超越常理的收获，谓之捷径。 我们得出： 眼前的困局可以催新品牌的升级。 世上没有永久的蓝海，学会在红海竞争中游刃有余，需要战略眼光。 破冰 突围 融信根植榕城7年，不可谓无品牌 纵使强敌压境，亦可处境泰然 正所谓“强龙不压地头蛇” 融信可圈可点处依然光芒闪耀 7年煅造早已铸就辉煌历史 我们有粉丝，只是金粉丝少了点…… 如何顺势突围？进而寻求包围？灭敌于境内？ 破冰 突围 战术一：保卫战 战术二：合盟战 战术三：迂回战 战术特点：暂躲避“锋芒”，主指包装推广，实行“三走”政策。 战术特点：寻求有效庇护，保存实力，主指针对政府进行事件营销。 战术特点：生存是第一法则，为了不被蚕食，需努力寻求创 新，主指品牌升级。 破冰 突围 解读保卫战 只有做大、做强才可对敌作战 2011，融信有情豪宅元年成立暨大型焰火庆典晚会 契机点： 当下正值2010年底，时间节点的吻合可降低公众的猜疑； 高地价催升高房价的福州地产格局，豪宅开发成必然； 参会人物： 力邀国内知名二线演员、国外三四线演员倾情演出； 地方政府、中央领导、驻华大使、文艺届名流等高级别官员与艺人共襄盛举； 操作模式： 融信旗下旗舰项目多盘联动制造轰动效应； 媒体传播： 通过多种国内强媒强势传播，实现品牌华丽转身，展现畸升国内一线地产品 牌的充分实力，新浪网、腾讯网、天涯论坛、中国地产报、红地产及各类福 建主流媒体与权威媒体。 破冰 突围 解读合盟战 核心要素 寻求政府庇护，营造海西慈商形象 策略方向 干点实事，协助政绩 方法思路 城市地铁赞助、东部新城发展建议、争取2015全国城运会协办方 融信地产与海西发展共前行! 破冰 突围 解读迂回战 走出福州，走进海西，走向中国，继而赢在海西 方式 央视打广告 参加权威媒体节目 塑造福建自己的中国地产品牌 如央视“财富故事会”、“鲁豫有约”、上海第一财经“BOSS TOWN”及香港凤凰卫视 其它媒介合作 如财经类媒体（第一财经日报、中国证券报、经济观察报、21世纪经济报道）； 地产类媒体（中国房地产报、新地产、红地产）； 大众媒体（海都报、南方都市报、新浪网、搜房网、腾讯网、天涯论坛 ） 内容 企业文化精神、成功案例、曲折经历、企业战略方向 破冰 突围 前面讲的多以推广为主，推广的最终回归线还是回到产品本身，产品的生命线在品质。 那什么是品质？ 气质 本真 就算有天那么大的事业，如果还能注重于一片树叶，这就是品质！ 气质 本真 园林示范体验区是品质的灵魂体现，在前期的工作中我们虽完成了体验式营销的绝大部分，但在细节处却有所缺失，难道我们是…… 理论的巨人，实践的矮个？ 气质 本真 答案肯定是： NO！ 那我们要怎么整改？ 气质 本真 攻城掠地需将领 大海航行靠舵手 气质 本真 两个优化、两个转变 整改攻略 两个优化 指对内优化，主要包括园区优化、氛围优化； 两个转变 指对外转变经营模式，主要包括营销推盘战略转变、营销模式转变； 气质 本真 园区优化 1 园林示范区整改 The suggestions of District scenery 样板房示范区整改建议 The suggestions of visit townhouse 气质 本真 大户豪门，从踏入家门口开始…… The glory is coming from gate…… 大户豪宅感偏弱 项目入口处整体感觉居住氛围不够浓郁，豪宅静靡感不足，可营造庭院深深或低调奢华角度进行包装，通过营造退台坡地起伏绿地灌木，以使项目与大道有所区隔。 包装调性弱档次低 入口整体感觉包装区格性较弱，调性不明显，包装所用材质多以铁皮板喷绘，档次较低，引导指示系统较淡，不明显。 建议位置示意图 气质 本真 建议位置示意图 2 3 规避风水 建全功能 增强管理 协商处理解决南面庙宇风水问题，弱化其影响八县多以生意为主客户群体销售抗性。 协商工程及市政规划部门，设立停车专区及看房通道专区，避免因混合市政道路脏乱杂局面带来的负面影响。 A区园林示范正在施工，但管理有所疏忽，建议封闭施工，一是保证专属特权及私密性，另可展示建筑管理严格。 1 通往回家的路，让心泊湾…… The way to home is quiet so the heart…… 品质感较差指示引导区 南面庙宇存在风水忌诽 随意摆放的工程用料 看房道成停车区 脏、乱、杂的通道降低形象 气质 本真 随意摆放的垃圾回收桶 绿地严重退化的草坪 造型简单的垃圾桶 粗糙的阱盖造形 精工园林 造有情房 加强管理 更换硬件 在B区园林入口处的垃圾回收桶及景观步道角落的垃圾桶摆放随意，严重影响社区形象，建议立即安置妥放，同时建议挑选更精致造型优雅的垃圾以符合项目定位。 1 精工园林 注重细节 园林是体验式营销的核心，由于时间及施工问题，导致现场后期维护保养存在脱节，建议对该区域的草坪及粗糙的阱盖进行立即整改。 2 The house fill of love…… 气质 本真 喷泉跌水广场区位图 引导指示牌材质略显粗糙 入口地产形象墙倾斜 靠样板房围墙破列 读图时代的利益传播 Seeking profit comes from packing…… 提示牌建议： 引导指示牌可选用玻璃、铝塑版等优质材料，界面尽量呈现清爽、明亮为主色系。 围墙建议： 工地围墙改用社区实际镀金铁艺材质，或造型独特围墙，展现社区意式风格。 气质 本真 喷泉口水管裸露 保安岗亭简陋 硬件现状：较简陋，区域不明显，缺大气； 建议使用：独立可活动欧式铁艺； 材质特点：意式、飘逸不失稳重。 硬件现状：相对粗糙； 建议使用：建议推广期定期更换防腐木；喷 泉水口上造型套； 优化效果：细节彰显“贵”气。 区 外——保安岗亭 区 内——喷泉口、铁艺木面 扶手铁艺木面料开裂 气质 本真 精工园林 造有情房 The house fill of love…… 现在阱盖原图 建议阱盖 【选购方式】 需联系特定产家定作； 【主体材质】 仿古铁艺或其它水泥砖； 【制作内容】 项目LOGO或项目其它应用标识。 气质 本真 VS 养群鱼 摆点花 放些水 现状 意想 精工园林 造有情房 The house fill of love…… 气质 本真 园区优化 1 园林示范区整改 The suggestions of District scenery 样板房示范区整改建议 The suggestions of visit townhouse 气质 本真 样板房前庭后院整改 1 2 3 4 5 6 7 1.南向台阶接缝处开裂 2.前庭绿化退化，工艺粗糙 3.中庭花圃面砖开裂 4.随意摆放的低档次花盆 5.后院绿坪造型简单 6.粗糙的前庭花园 7.大门入口粗糙的处理 魔鬼细节诞生品质 The perfect comes from details… 气质 本真 杂物随意堆放 车库装修简陋 漏水、入口处 理简单 当前为防腐木铺地，建议种植盆景 气质 本真 前庭大户风范欠缺 卫生间狭小、不通风 台阶踏步窄小， 容易打滑 南向园林景观粗糙 气质 本真 阳台意境造景欠缺 书房属静区，与一层客厅动区相互影响 气质 本真 功能分区不够明确 主卧专属尊贵感不足 一步阳台可适当种些花草 卫生间与更衣室独 立入口，利用率降低 气质 本真 空中花园可适 当种些花，放点 水，养点鱼 吧台处理过于传 统，尊贵感不足 气质 本真 氛围优化 2 高层示范区平面功能建议 The suggestion of high-rise buildings arrangement 别墅示范区平面功能建议 The suggestion of VILLA buildings arrangement P 高层示范区平面功能建议 The suggestion of high-rise buildings arrangement …… 户外SPA泳池 密密西里湖景区 大卫皇家艺术馆 东南亚园林展示区 社区景点组团分布 车流动线 步行参观动线 灌木隔离带 园林式停车场 户外大型围墙挡板 此处空间较窄，在市政允许情况下可适当性将参观通道拉宽，围挡部分尽量做高，以避免市政道路及寺庙带来的影响； 指示牌、引导牌、红地毯、指路牌及介绍牌等各类物业需制作精细 其主要作用是与高层区实现隔离，但同时不能破坏高层示范区对湖景及其它景观的参观视墅范围，可通过灌木或是水景进行自然阻隔，提升两区的区格性； 灌木隔离带 皇家艺术馆 南向户外围挡 引导指示系统 艺术馆的北门谢绝入内，以免破坏动线； 其它细节部分建议 战略 战术 氛围优化 2 高层示范区平面功能建议 The suggestion of high-rise buildings arrangement 别墅示范区平面功能建议 The suggestion of VILLA buildings arrangement 别墅示范区平面功能建议 The suggestion of VILLA buildings arrangement …… P P 社区景点组团分布 车流动线 步行或看房车动线 别墅示范区范围 大型围墙挡板 花园式停车场 接待中心 小桥 精神堡垒 密密西里湖 STAND BY 候岗亭 样板房专区 宅间庭院绿化 东南亚风情园林 意式文化长廊 VIP专室 雕塑喷泉 丘比特喷泉广场 冷翡翠湖景 户外露天茶吧 组团喷泉雕塑 战略 战术 营销战略 3 别墅推盘节奏 The suggestion of VILLA arrangement 二期推盘剖析 Analysis Ⅱpart of arrangement 三期推盘剖析 Analysis Ⅲ part of arrangement 四期推盘剖析 Analysis Ⅳ part of arrangement It must have been cold there in my shadow To never have sunlight on your face You were content to let me shine, that's your way You always walked a step behind 别墅推盘分期建议 The suggestion of VILLA arrangement …… 推盘节奏总原则 小步快跑,限量发行；产品均衡, “好料”剩底；适时销控 ,杠杆持平 项目四期：云中墅组团，分两期入市 项目三期：中央组团，分两期入市 项目二期：中央组团，分两期入市 项目一期：南向组团，一次性入市 项目五期：揽湖豪院，销控房源 二期推盘剖析 Analysis Ⅱpart of arrangement …… 推盘节奏总原则 小步快跑,限量发行 产品均衡,“好料”剩底 适时销控 ,杠杆持平 5# 6# 7# 15# 47# 48# 58# 56# 杠杆楼宇 二期首推 二期次推 二期加推 策略分析 别墅的推盘不应大量入市，应小幅推售，可保证别墅稀缺尊贵感，首推量控制在21套，产品均衡性较好，形成区格销售，一期次推也是如此，销售可以周或月推市； 5#作为销控式加推，一方面造成紧销局面，另一方面适当减少次推量； 15#湖景大宅的顺势暗销，旨在满足高端客户群需求； 战略 战术 三期推盘剖析 Analysis Ⅲ part of arrangement …… 推盘节奏总原则 小步快跑,限量发行 产品均衡,“好料”剩底 适时销控 ,杠杆持平 3# 18# 49# 50# 52# 60# 杠杆楼宇 三期首推 三期次推 三期的推盘节奏类似于二期，少了加推的楼宇； 三期的次推可作为加推楼宇或次推楼宇； B区的三进深TOWNHOUSE（面积段265-339㎡）与A区的二进深FLOWERBOX（面积段230㎡）别墅为形成有效反差，可从价格上进行平衡； 4# 策略分析 战略 战术 四期推盘剖析 Analysis Ⅳ part of arrangement …… 推盘节奏总原则 小步快跑,限量发行 产品均衡,“好料”剩底 适时销控 ,杠杆持平 1# 2# 19# 51# 64# 四期的推售方式基本与前期类似，在推盘量上会有所减弱； 当项目销售至本期的时候，由于小步快跑的策略加之产品线相对统一，前期将剩余一定量的房源，当五期稀缺的湖景豪宅入市时将形成价差，从而促使前期产品去化； 五区墅王产品具备稀缺唯一性的条件包括绝对的湖景、超宽面宽、360度转度窗及居家舒适私密性； 杠杆楼宇 四期首推 四期次推 20# 17# 16# 五期产品 策略分析 战略 战术 门槛营销 4 门槛营销特性 参观预约指引 VIP接待流程特色 VIP接待人员架构 VIP接待素养要求 It must have been cold there in my shadow To never have sunlight on your face You were content to let me shine, that's your way You always walked a step behind The feather of accommodation The rules of appointment The feather of VIP reception The sturcture of employees The requests of employees 门槛营销 1 2 3 4 木鱼法则 将传统“金鱼”只能看不能动的营销模式彻底打破，增加生活性、参与性参观 创新点销 改变“群销”、“座销”模式，实现1+1销售，营造“包场”氛围 圈层营销 塔尖人物销售破冰术之一，“不够档次不要进来” 心理营销 促使心理本能地提高对本案的认知度，充满尊贵与神秘感 让空气中弥漫销售的味道…… The sale environment comes from air…… 战略 战术 来访参观 采访当天，请至融信大卫城门岗处向安保人员说明预约姓名、预约时间及出示相关证件，经核对并请填写访客单后，方可进入小区参观。 融信大卫城项目是融信集团开发的高级城中别墅物业，为保证融信大卫城销售前台的接待秩序和服务品质，也为给阁下提供高素质的 服务和个性化的参观氛围，融信大卫城的参观实施来访预约制度。恳请您理解并给予配合！ 预约时间 1、阁下需要至少提前一天申请预约，以便我们安排接待阁下的置业经理和来访日期，并为阁下准备相应的销售资料； 2、在阁下提出预约申请的第二天至第十天内，我们将根据您所提供的资料、预约日期和每天的接待量安排阁下的参观日期，敬请阁下合理安排好个人的日程； 3、融信大卫城体验会馆的接待时间为：上午9：00～晚上7：30. 预约方式 1、阁下可以电话预约或现场预约，预约时请告知阁下的姓名、联系电话、认知途径、预约来访日期和人数； 2、收到阁下预约申请后，我们会在当天17：30分前向阁下确认来访日期和置业经理姓名，并约定来访当天的具体时间，敬请留意阁下所提供通讯方式的畅通。 融信大卫城参观预约指引 温馨提示 若阁下有意认购融信大卫城，请带备人民币200000元以上的银行信用卡或借记卡刷卡，签订《定购协议书》。 战略 战术 豪车接送 1 2 泊车、洗车服务 3 老爷车参观 4 老外门童 5 “房主人”迎候 6 欢迎鲜花 战略 战术 擦鞋 7 品咖啡 8 欣赏萨克斯、钢琴和宣传片 9 含项目宣传的临别礼物 10 接待方式 模拟拜访老朋友的方式，轻松、祥和，商务氛围相对清淡，尽可能多的让客户参与和互动； 接待特色 老朋友可雇用外藉人员或专业演员，熟知客户背景资料，模拟简单日常起居活动，如介绍功能等，播放电视、音乐，多与客户沟通；英式管家的主要职则是迎宾送客、端茶倒水、擦鞋及其它配合服务； 战略 战术 VIP接待人员架构 洗车工 5名 安保防 卫司机 若干 置业助理 3名 专业女主人 各1名 社区保洁 若干 英式管家 1名 置业经理 3名 专业男主人 1名 置业 经理 制定预约时机、预约要求；负责接待样板示范区、样板房的讲解；客户的沟通、洽谈；制定成交的方案 置业 助理 负责客户预约、准备客户资料；销售资料的准备、接待成交过程中的销售服务 洗车工 负责VIP客户的座驾清洗工作； 用人的多少决定高贵的程度…… How many sevant you have will prove how high horon you be 战略 战术 高峰对话注重品味 培训方式 聘请酒店、茶艺居、汽车4S及联系其它世界品牌商家进行现场或主题式培训，以期在短时间内掌握各专业知识； 赴北京、上海、深圳等地实地体验消费，积累实战经验； 培训课程 世界TOP500强品牌； 中国茶、烟、酒文化； 五星级商务礼仪； 八县市人群特性及生活习惯研究。 战略 战术 做完这些，我们是否就是豪宅了？ 巅峰、特权、杰出 本项目 项目带给客户的利益 B(Benfit) 三湖环绕、家门口金山公园、金钥匙物管、70%砂岩立面、5000㎡艺术会馆、中央除尘系统、木铝复合窗、智能加湿系统、新风系统、贝尔高林园林 本项目 相对于竞争对手的优势 A（Advantages） 城市几何中心、稀缺联排 本项目 项目本身特性 F(Features) F A B 分 析 项目FAB分析 回归 定位 我们是豪宅，只是豪的不够明显！ 通过对项目FAB分析，我们得出项目在属性上不具备绝对豪宅个性，但在局部部分有所创新，因此 回归 定位 在中国智慧中有一种深远的出儒入道，并行不悖的人生哲理，大隐于市，藏而不露是一种人生修炼的最高境界，伟大的中华民族相信“先积而后洼、先屈而后弹、先弓而后跳”的存世真理…… 回归 定位 项目定位 结合中国儒家思想，通过前面的FAB项目特性分析，我们得出 浅性豪宅 回归 定位 回归 定位 产品之前的定位是“亿万级”、“首席”、“皇族”在理论上是正确的，可是在如今豪宅时代里，在项目还未真正达到如此高度的时候，必将再度成为视觉疲劳和听觉乏味的产物,我们会被淹没在“大盘豪宅”时代里。 回归 定位 对于豪的不够明显的豪宅，项目定位语应该是什么？ 回归 定位 还是一切从人开始说起，当下到街上随便拉个人问问，你觉得豪宅应该在哪里？相信很多人会说：应该是在海边吧？或者是在江边吧？如果不在江边，那应该是在湖边，如果还不在湖边，那就是在城市最好地段吧？ 回归 定位 海西中轴第一水屋 定位语 定位语剖析 海西中轴 站在海西战略的高度阐述“中心论”，突出南台岛当前的几何地理将是未来城市的核心中轴线； 第一水屋 虽有三湖环绕的绝版地段优势，但由于项目的湖景相对窄小，因此只突出“水”，契合务实特点；由于项目是高层与别墅组合体，因此用“墅”词不太准确，为了配合闽商“显性”心理特点，我们提出了具有人性化温情的“屋”； 其它建议：海西中心 中央水墅 回归 定位 在豪宅概念泛滥的今天，我们属于个性的豪宅？ 回归 定位 四大特色豪宅之一：领导者 在园林、景观、区位、配套、品牌、价格、服务上占据区域绝对性霸主地位，在相对较长的时期之内无法逾越，可以代表一个区域的最高端地产开发模式，例如汤臣一品。 我们不是！ 回归 定位 四大特色豪宅之二：创新者 在包装、推广、产品设计上进行大胆创新，引领独特生活方式，在短期之内具备产品稀缺与唯一性，却存在容易被模仿与借鉴的处境。 还是不是！ 回归 定位 四大特色豪宅之三：挑战者 在园林、配套、景观等具备优势，但可能在地段、品牌上有所缺失，因此通过细节的打造、成熟的操盘模式挑战领导者权威。 依然不是！ 回归 定位 四大特色豪宅之四：追随者 相对竞争环境而言，不具备十分突出的特性，但能通过品质的营造、推广的包装，深入挖掘项目独特卖点，将其放大，从而寻找一条豪宅之路。 这就是我们！ 回归 定位 追随者豪宅？随大波逐流？ 回归 定位 浅性追随者豪宅应该如何突围？ 存“大同”尔后求“小异” 回归 定位 存大同求小异，如何寻找小异？ “小异”就是差异化竞争，在先前的项目FAB分析，我们可以看出，项目具备相对较多的差异化元素，但我们需要从中寻找真正的、独特的、能够支撑项目往豪宅方向发展的元素，经过冷静的思考决择后，我们得出“小异”的关键字 城市几何中心、稀缺联排 回归 定位 我们不仅需要放大镜，我们还需要望远镜！ 如何做足小异？ 回归 定位 城市几何中心、稀缺联排 中心论 小异提炼 三造 造事 造势 造示 回归 定位 做足中心论，解密“三造” 未来10年，我将抢占海西中央一角！ 二、造势： 以海西战略发展为契机点，剖析福州未来发展格局，进而推导南台岛在海西 战略的核心位置，主线为“海西发展看福州，福州发展在南台”，继而由城市 生态理论专家陪析项目的独特区位 一、造事： 力邀国内顶级城市规划师、城市战略发展专家、世界地理研究专家举办规模 阵营强大的座谈会、研究会、学术会以及各类论坛，如王志纲、黄光宇 三、造示： 全面的媒体阶段性大规模的报道，强化“中心论”，主标题可为“抢占海西中央 水别墅”、“未来20年，滨海都市中心的水别墅”、“当城市遇上别墅”、“天圆 地方中心墅” 回归 定位 2011年大卫城全年推广主线 2011年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 品牌升级 一线实力 国媒合作活动主导 事件营销形象价值 活动营销跨界营销塑造价值 11月 12月 焰火晚会 质检机构成产 央企广告 闽商系列活动 赞助年度盛典 新品质展示 书籍出版 政府实事 新氛围营销体验 奢侈品牌 意式活动 系列活动 温馨提示：具体系列活动建议请参见附件。 总结 汇集 平面创意构想系列 一 Chapter 1 平面创意构想系列 二 Chapter 2 —THANKS— December 2010/22 树百年融信 造有情豪房 Nothing is impossible to a willing heart…… 商业机密，妥善保密！ It must have been cold there in my shadow To never have sunlight on your face You were content to let me shine, that's your way You always walked a step behind 以下为附件部分 附件 备注 系列活动一之意式马术节 骑士风范 马术尊享会 租借各种顶级名马，邀请马术俱乐部的马术师的盛装表演，骑士们气定神闲、风度翩翩，展现马术独特的贵族魅力，与现场美丽的建筑形成一道靓丽的风景线 看马、识马、骑马、马术表演、尊享马术的激情，体验马背上的贵族风范。 冬日里的激情体验，马背上的贵族气质 附件 备注 时间节点 2011年1份月 活动形式 长跑赛、小跑赛（又称碎步跑）、马上射箭、打 靶、竞技、短道冲刺 活动地点 专业马场或金山展览中心 附件 备注 时间节点 狂欢节一般在2月份。 活动形式 化妆游行、探戈、摇滚、嘻哈朋克舞蹈及其它庆祝活动 活动盛况 人们穿戴整齐，相拥着来到广场、公园，有扮成动物，有的装成明星，有的身着古人的衣物。戴着面具的、涂着油彩的，汇聚成一个神奇的世界。公众也被邀请加入到舞蹈中来。人们手中拿着彩色纸条或纸屑、瓶装液体泡沫、充气塑料棒，向认识和不认识的人身上撒去，喷去，敲去，撞击出一片片欢乐。 著称城市 意大利以狂欢节著称的城市是位于海滨的维亚雷焦。此外，威尼斯、罗马、米兰、佛罗伦萨的狂欢节也各具特色。 系列活动二之意式狂欢节 附件 备注 系列活动三之房车俱乐部 成立福州首个房车俱乐部 体验房车旅游的新鲜方式 开着车行驶在远离城市的沙滩、湖岸、草地、山坡、森林中，疲惫的时候，就随意停靠在郊外，自己做顿可口的饭菜、洗个热腾腾的澡、睡柔软舒服的床、看电视、听音乐、放DVD……有了房车，一切都变得很简单。 车轮上的家 生活中旅行，旅行中生活 附件 备注 系列活动四之财智交流 圈层社交场 EMBA投资理财峰会&古董鉴宝投资会 A、邀请知名商管人士（如唐骏），为举办峰会进行演讲交流。同时 可长期开办EMBA学术论坛，定期举行讲座，为家庭投资提供建议。 B 、邀请著名鉴宝专家，传授如何搜寻、鉴别、收藏当代艺术品，讲 解我国艺术品的特点、价值所在，并提供鉴赏、投资古董展。 高峰财智人群交流 同一阶层的社交场 附件 备注 苹果树服务项目分布图 黑龙江 · 鸡西 翰景华庭 辽宁 · 阜新 五洲御景园 辽宁 · 绵州 南湖郡 天津 御景华庭 华北水暖城 山东 · 莱州 半岛龙庭 山东 · 潍坊 中凯兴业广场 安徵 · 马鞍山 东方城、汇成上东 安徵 · 芜湖 汇成名郡 融汇锦江 东部星城 紫金观邸 比华利山庄 江西 · 抚州 梦湖尊品 江西 · 鄱阳 世纪城 现代城 福建 · 沙县 龙湖山庄 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