2000年驴胶补血冲剂
营销企划案
九芝堂
2000九芝堂营销策略企划案
目 录
一、市场分析
1、市场概况 2、消费群分析
3、产品分析 4、竞争对手分析
5、市场机会与威胁
6、市场分析综述与建议
二、营销策略
1、市场目标论证及分解
2、营销策略
3、产品策略
4、价格策略
5、通路策略
6、广告与促销策略
7、活动组合规划
8、活动排期与费用估算
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三、广告与创意表现
1、广告主题
2、诉求对象
3、利益点
4、支持点
5、单一诉求点
6、表现风格与创意基调
7、表现方式
四、媒介评估与建议
1、1999年三品牌四地媒体投放情况及分析
2、1999年九芝堂媒体投放情况论证
3、2000年九芝堂媒体投放策略
一、市 场 分 析
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想了解的五个问题
1、补血市场的需求构成
2、消费者分析
3、产品分析
4、竞争状况分析
5、市场机会与威胁
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需求构成
失血者（外伤）
月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女
婴儿期、青春期少年、青年人
营养不良者
工作环境或生活环境接触有害物质者
用药过量或医疗处置引起贫血
肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等
有家族贫血病史的人群
献血人群
补血市场的需求构成
产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。
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补血类产品市场容量
需求容量：
资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和％
注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元
市场容量
地区
人口数
贫血症人口数
拟算金额
全国
13亿
亿
520亿
湖南
6500万
2600万
26亿
浙江
4800万
2000万
20亿
江西
5100万
2000万
20亿
福建
3333万
1333万
13亿
四川
8564万
3426万
34亿
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补血类产品市场容量
99年市场相对消费容量：
红桃K12亿＋阿胶亿＋驴胶亿
＋其他部分功能诉求补血的品牌
（太太、美媛春等）
＋补血类产品的小品牌
（周口阿胶、补血饮等）
30亿
神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%
市场容量
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结论
补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间
产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求
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消费者分析
需求排序 重点人群排序 地域分布特征
1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主
2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、
3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主
（如失血者、献血 3、欠发达城市
4、保健美容 者、工作环境恶
劣等）
消费者分析
2000九芝堂营销策略企划案
重点需求人群分析
消费者分析
2001九芝堂营销策略企划案
2000九芝堂营销策略企划案
消费者分析
图表1
湖南
浙江
江西
湖南、浙江、江西三省市场需求分布
Sheet1
湖南 浙江 江西
贫血 % % %
妇女经血不调 % % %
血小板、白细胞减少 % % %
肿瘤化疗 % % %
久病体虚 % % %
产后术后失血过多 % % %
Sheet2
Sheet2
样本：3258
湖南市场需求调查图
Sheet4
湖南：样本3258 浙江：样本632 江西：样本5967
Sheet4
湖南
浙江
江西
湖南、浙江、江西三省市场需求调查图
Sheet3
Sheet3
样本：632
浙江市场需求调查图
2000九芝堂营销策略企划案
消费者分析
2000九芝堂营销策略企划案
城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素
特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力
消费者分析
图表1
55
32
25
15
13
Sheet1
销售数据
销售额：万元
98 97 98销售额 增幅 99计划 增幅
湖南 7248 6296 湖南 7248 15 12000 66
浙江 1318 1351 浙江 1318 2400 82
江西 1234 952 江西 1234 30 2200 78
福建 674 523 福建 674 29 1400 108
四川 425 245 四川 425 74 1100 160
东北 540 272 东北 540 980 81
广西 307 85 广西 307 261 506 65
安徽 194 192 安徽 194 1 1400 622
江苏 106 107 江苏 106
总额 12046 10023 总额 12046 20 21986
补血类药品市场主要竞争者
单位:亿元
红K 东阿系列 复方阿胶浆 驴胶补血
销售额 12
驴胶补血冲剂历年销售额
91 92 93 94 95 96 97 98
销售额 600 1000 2000 4000 7000 10000 10000 12000
补血类产品购买的考虑因素
功能 有名的牌子 价格 广告和推荐 购买方便
55 32 25 15 13
Sheet2
九芝堂销售市场份额图
销售额：万元
补血类药品市场主要竞争者
单位:亿元
驴胶补血冲剂历年销售额
单位:万元
补血类产品购买的考虑因素
Sheet2
7248
1318
1234
674
425
540
307
194
106
98
Sheet4
12
销售额
Sheet5
55
32
25
15
13
Sheet3
600
1000
2000
4000
7000
10000
10000
12000
销售额
九芝堂99目标分解
98销售额 增幅 99计划（企业） 增幅 目标分解 增幅
湖南 7248 15 12000 66
浙江 1318 2400 82
江西 1234 30 2200 78
福建 674 29 1400 108
四川 425 74 1100 160
东北 540 980 81
广西 307 261 506 65
安徽 194 1 1400 622
江苏 106
总额 12046 20 21986
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消费者对补血产品功能的认知描述
消费者分析
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北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
购买地点排序
消费者分析
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购买影响因素
结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
消费者分析
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购买需求排序
结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
消费者分析
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最常服用包装形式
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
消费者分析
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购 买 忠 诚 度
事先已决定品牌, 买不到就到别家去买
事先已决定品牌, 买不到就换其它品牌
事先未决定品牌, 买不到就换其它品牌
北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
消费者分析
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主要观点
现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市
对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成
缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析
消费者分析
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市场产品现状
目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌
产品分析
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三大主要品牌产品因素对比
产品分析
品 牌
规 格
主要功能诉求
出厂价
零售价
疗程消费额
东
阿
复方阿胶浆
10ml×12支
补气养血。用于气血两虚，头晕目眩，心悸失眠，食欲不振及白细胞减少症和贫血
元/盒
23元/盒
184元
10ml×10支
元/盒
（元/支）
22元/盒
176元
复方阿胶颗粒
阿胶补血膏
阿胶补血颗粒
东阿阿胶
阿胶液体
红桃K
红桃K生血剂
10ml×10支
补血生血，健脾和胃，适用于缺铁性贫血
25元/盒
33元
132元
100ml/瓶
25元/盒
33元
132元
九
芝
堂
驴胶补血冲剂
20克×30包(瓷)
滋阴补血，健脾益气，调经活血，用于久病体虚，血亏气虚，对产后、手术后失血过多，贫血及肿瘤病人化疗后白血球减少等症有显著功效，有迅速提高人体血色素及白细胞的作用
元/盆
63元/盆
126元
20克×20包(瓷)
26元/小盆
42元/小盆
126元
20克×10包(纸盒)
元/盒
245元/盒
147元
驴胶补血颗粒剂
8克×10包(纸盒)
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红桃K：
包装现代，口服液使用方便
明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持
价格利润空间大
东阿阿胶：
正宗补品的包装
产品系列众多，功能上区隔不明显
一次购买价最低
神箭驴胶：
产品形态单一
包装传统，相比沉旧
功能利益上无明显差异
一次购买价最高
对三大品牌产品的主要观点
产品分析
竞争状况分析
三大品牌优劣势分析
竞争状况分析
红桃K
优势
劣势
· 产品定位鲜明
· “疗效可测”，可感知的利益点
· 现代化有科技价值感的包装
· 明晰的品牌经营策略使之成为补血类市场第一品牌
· 价格空间创造的大量的推广费用
· 灵活、整合性的广告促销推广
· 广泛、健全的市场营销网络
· 现有的年销售12亿元的市场基础
· 消费者逐渐认识到产品停用后的疗效反弹现象
· 价格偏高
· 品牌强势劲头正在不断下降
· 国家对保健药品的规范
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三大品牌优劣势分析
竞争状况分析
东阿阿胶
优势
劣势
· 正宗“补品”的品牌形象
· 产品形态系列化，并有初步功能性区隔
· 疗效比较稳定
· 市场网络广泛
· 较大的媒体投入
· 价格最低
· 正宗“补品”的印象对于功能的拓展的限制
· 产品结构区隔不清晰
· 市场推广手段单调，品牌表现不活跃
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三大品牌优劣势分析
竞争状况分析
神箭驴胶
优势
劣势
· 疗效好，且稳定
· 适用范围广，忠诚度较高
· 大部分消费者、商业者、医生认为是正宗“补血药品”的印象
· 药店市场具有大规模开发的实力和条件
· 九芝堂的品牌资源
· 九芝堂、神箭、驴胶三者关系不合理，使消费者印象混乱
· 产品形态单一、包装低档、缺乏价值感
· 产品在功能诉求上无突出利益点
· 缺乏整合性推广策略及广告创意表现、消费者拉动力不足
· 市场区域不平衡
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强度
市场机会与威胁
机会
市场机会
可能性
I
· 跟进红桃K
1、 完成观念教育，跟进不
费力
2、 趋势留出的市场空间
· 产品改造的机会
1、 形象包装
2、 产品组合系列
III
· 自有销售网络的利用
· 通路整合
· 上市的机会利用
II
· 以九芝堂的声誉进入城市市场空间的机会
（礼品市场）
（通过广告整合）
IV
· 向全国市场扩张的机会
· 分型的机会（分为保健型
、治疗型）
· 男性消费群
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威胁
强势
市场机会与威胁
市场威胁
可能性
I
· 红桃K的 转型
反击
· 固守现有产品概念
III
· 新产品的价格
· 口感对新市场的适合性
· 现有销售队伍面对新的竞
争，策略挑战的执行
· 市场推广费用的配备
II
· 阿胶的主动出击
· 价格政策面临的威胁
· 售后服务面临的挑战
· 驴胶产品名、神箭商标、九芝堂品牌的混乱
IV
· 包装更改的不适应
· 产品包装规格的调整
· 新市场选择
· 新的消费群体界定
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市场分析综述与建议
补血类产品市场需求量大，而且随着生活水平以及健康意识的提高消费拓展空间巨大。
主要观点之一
市场分析综述
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主要观点之二
红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。
市场分析综述与建议
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主要观点之三
现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。
市场分析综述与建议
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主要观点之四
三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。
市场分析综述与建议
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建议之一
九芝堂驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。
市场分析综述与建议
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建议之二
目标消费群建议分为三类族群：
第一族群：25－45岁育龄妇女，
县级以下区域为主，
城市为辅
第二族群：特殊消费需求的群体
1、产妇
2、失血者（术后及献
血者）
第三族群：城市青少年学生
市场分析综述与建议
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建议之三
现有主要产品包装以增强“ 可感价值 ” 为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理调整价格体系。
市场分析综述与建议
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建议之四
抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率：
1、相对高档的礼品装
2、针对青少年的食健字系列
3、产妇滋补专用
市场分析综述与建议
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建议之五
在市场推广方面，针对红桃K以“ 根本补血 ” 的功能诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“ 现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。
市场分析综述与建议
二、营销广告策略
大树根计划
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1、核心策略定位
A、产品经营——品牌经营中的两个问题
九芝堂品牌定位
九芝堂与驴胶补血冲剂的关系
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品牌经营
销售业绩
价值定位（需求--细分市场--对应产品
价值交付（确定组合定价--生产管理--销售队伍管理--经营目标管理
价值沟通（包装定位--广告计划--公关促销能力
品牌个性
建立创新概念（品牌承诺--使用感受--视觉上差异化
建立个性传播沟通（选择媒体与活动方式--差异化品牌联想
持续培育品牌个性（建立品牌忠诚）
品牌能见度
建立品牌知名度
接触点管理
消费者反馈
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B、定位建议
三百年的承诺
九分情一分利
九州共济 芝兰同芳
中国医药专家
300年的价值
实在的消费者印象
九芝堂 驴胶
补血专家
根本补血
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C、九芝堂品牌架构设想
九芝堂
驴胶补血冲剂
乙肝宁冲剂
二线产品
三线产品
D、销售目标确立原则
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九芝堂99年目标分解
江苏
106
%
总计
12046
20%
21986
%
目标确立原则：
占有率利润的合理平衡
市场细分（导入、成长、成熟）
市场目标与目标消费群的对应
确立增长点
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2、市场营销策略
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巧借红桃K，甩开东阿胶
借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的市场容量
借红桃K创造的补血产品价值和价格空间
通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络
借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换
弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突
通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域
逐渐形成南驴北阿的市场格局
营销策略
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步骤
第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择
第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异
第三步：取代红桃K成为补血第一品牌
营销策略
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3、产品策略
产品定位描述：
提供有确切疗效的高品质产品，有针对细分市场的产品线结构，富于大众亲和力、有现代观念和创新精神的、资历深厚的补血专家
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实行一整、二提、三区隔的策略方案
A、整合产品线
通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不同消费层面群体需求、形成竞争优势
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新产品结构与市场地位
礼品装
无糖型与血力源
碗装、简装纸筒装
形象、高利润
城市主力产品
市场占有主力产品
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B、提升产品价值
通过新包装增加产品附加价值
通过产品特色的设定：量足和可感的品质
通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值
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C、区隔市场
逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求
二年内完成妇女、儿童、礼品市场的区隔以及城市、县乡市场的区隔
99年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类，并做好辅助基础性工作；2000年展开推广，以产品逐渐区隔大中城市和县乡市场，并设定有区别市场方案
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4、价格策略
一稳、二随、三创
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A、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依
据，降低成本后拿出推广差价
通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利
润中拿出一部分投入市场推广活动中。
包装改换零售价格持平，让消费者增强价
值和档次感
B、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产
品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平，
提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价
格，提高利润空间和拉近竞争距离
C、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先
机（三高，高品质、高价格、高利润）
向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品
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5、通路策略
一壮、二强、三通
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A、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场）
整合通路管理工作（建档、分类、规范管理）
完善信息反馈系统
加大利益推动力度，扶持大户
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B、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构
采用突出重点、抓大放小的方式，以点带面
对难以进入的医院，尝试走医院周围小店的礼品通路
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C、联通保健品市场
联通教育部门，通过贫血普查和试点共创直达学校的特殊通路
用礼品装联通保健品市场（超市与大商场的进入）
6、广告与促销策略
一准 二贴 三密
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1、准
A、准确定位目标消费群
第一群体：25-45岁
县乡及小城市妇女
第二群体：25-45岁的大
中城市产妇
第三群体：青少年学生
B、准确锁定广告目标及衡量指标
三级市场的短期目标
中长期指标
C、准确表达“根本补血”的广告
诉求
D、准确界定三位一体的广告促销
组合原则
电视、店头陈列与招贴、
事件促销三位一体
通过99大树根城市计划和县乡
计划推广品牌个性能见度和提
高销售业绩
2、贴
A、贴近红桃K
的策略原则
B、紧贴目标消费群的媒介传播
3、密
A、密集的媒介攻
势（区域、时
段、频次）
B、公关促销活动
密集造势
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A、广告目标
短期目标
A级市场（湖南）：
知晓度
第一提及率
指名购买
重度购买率
B级市场（江西浙江福建安徽四川等）
知晓度
第一提及率
指名购买
重度购买率
C级市场：其它省份
中长期目标
培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的转换，
逐步形成补血第一品牌的市场地位
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广告之目标
树品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌价值，使主要市场知名度超过50%
铸“含义”：将“补血补根本”作为产品大功能，将“注重根本，当然持久”的承诺植入目标群体，引导正确“联想”，产生信任度
软着陆，紧密配合
成功区隔与竞争品牌的差异，凸显自己优势
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广告创意策略
单一诉求点：“唯有根本补血，方能枝繁叶茂”
理性的 感性的+联想
1、广告担当的角色： 说什么？
以贴近生活、富于情感的劝说式表现承担巩固消费者信心和争取红桃K消费群品牌转换角色
消费者个性描述： 说给谁听？他们是怎样一群人？
A、他们是这样一群人 描述
女性，富于同情心，家庭观念强，关注自己和家人的健康状况，容易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学判断能力。
B、他们共同的特点 总结
重结论 图实惠 有经验 求效果 看感受
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巧借红桃K，甩开东阿胶
凸显我优势：不同在“根本”
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3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么说？
A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。
B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品
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广告诉求重点
三百年老药房，实实在在九芝堂
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产品品牌诉求重点
因为补根本，所以有疗效
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创意表现
单纯、直观、可感
2000九芝堂营销策略企划案
以“ 补血够份量，实在看得见”！巧妙地引导消费者从最直接的感受，体验“驴胶 ”的直观的优势——够份量+看得见！，支持产品的利益诉求
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四、媒介评估与建议
2000九芝堂营销策略企划案
1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析
湖南
A、1998年红桃K、东阿阿胶、九芝堂广告媒体安排比较：
（数字源于中国权威媒体资讯机构：AC-Nielsen公司）
媒介评估与建议
红桃K
东阿阿胶
九芝堂
电视
1、长沙有线2月下旬两集电视剧（19:40和20:30）前各投放一档15秒广告。
2、湖南有线8月上旬电视剧间（20:40）插播一档广告，30秒与60秒交替。
3、湖南电视台2套全年《幸运1998》（每周六20:45）插播一档15秒广告。
4、湖南卫视全年《快乐大本营》插播一档15秒广告。
5、湖南卫视1月、7月、8月《湖南新闻》与《天气预报》间（20：00）插播一档15秒。
6、湖南卫视4月上旬-5月上旬电视剧中（20:30）插播一档15秒广告。
7、湖南卫视5月电视剧前（20:05）播出一档15秒广告。
无
仅在第一季度选择湖南卫视的一个周末影视剧栏目（23:00档期）中投放15秒广告。
报纸
无
无
无
2000九芝堂营销策略企划案
江西
媒介评估与建议
红桃K
东阿阿胶
九芝堂
电视
1、在江西电视台1月中旬-2月中旬天气预报后（19:40）投放一档15秒广告。
2、在江西电视台4月中下旬-5月底电视剧前、中、后（19:40、20:15、20:40）各投放一档15秒广告。
3、在江西电视台6月、7月下半个月、8月下半个月、9月下半个月和10月下半个月到11月上半月电视剧中、后（20:15、20:40）各投放一档15秒广告。
4、在南昌电视台1月上半月电视剧中（20:30）投放两档15秒广告。
5、在南昌有线电视台4月下半月至6月上旬文艺栏目（17:45）投放一档15秒广告。
6、在南昌有线电视台8月上旬电视剧中（20:22）投放一档15秒广告。
在南昌电视台《新闻联播》后(19:30)和南昌有线电视台相同档期第一季度各投放一档5秒广告。
在江西电视台1月-5月一个周末影视剧栏目（21:40和22:40档期）各投放一档15秒广告。
报纸
南昌广播电视报1月、5月、6月共投放5次报纸广告，间隔为一个星期。
无
无
2000九芝堂营销策略企划案
浙江
媒介评估与建议
红桃K
东阿阿胶
九芝堂
电视
1、在杭州电视台全年电视剧前、中、后（20:05、20:30、21:30）各投放一档至两档广告，5秒、15秒、30秒轮换，5月、10月、11月为投放的重点区间。
2、在杭州有线电视台全年电视剧前、中、后（19:45、20:40、21:35）各投放一档至两档广告，5秒、15秒、60秒轮换，7月、10月、11月为投放的重点区间。
3、在钱江电视台全年晚间所有广告时段轮流各投放一档至两档广告，5秒、15秒、60秒轮换，1月、5月、10月、11月为投放的重点区间。
4、在XHMZ电视台1月-10所有广告时段轮流各投放一档至两档广告，15秒、60秒轮换，5月、8月为投放的重点区间。
5、在浙江有线电视台5月下旬至年底《有线视窗》和《之江新闻》（18:50、21:50）隔天投放一档15秒广告。
6、在浙江卫视1-2月晚间四个广告段位（18:22、18:58、19:32、20:30、20:55）隔天个投放一档15秒广告。
1、在浙江卫视第一季度转播《新闻联播》前（18:57）投放一档15秒形象广告。
2、在浙江卫视第一季度电视剧前（19:40）投放一档15秒产品广告。
在浙江卫视第一季度和11月在一个周末影视剧栏目（22:30和23:30档期）各投放一档15秒广告。
报纸
钱江晚报报1月、4月、5月、6月、7月共投放26次报纸广告，频率为每星期1次。
无
无
2000九芝堂营销策略企划案
福建
媒介评估与建议
红桃K
东阿阿胶
九芝堂
电视
1、在福建电视台全年新闻前（18:45）投放一档15秒广告。
2、在福建有线电视台1月-4月上旬（18:55、20:30、21:40）各投放一档15秒广告。
3、在福建有线电视台1台1月-4月上旬（21:00、22:10、22:30、23:10）各投放一档15秒广告。
4、在福建东南电视台7月中旬-9月中旬（21:00）投放一档广告，15秒和60秒广告轮流播出。
5、在福州有线电视台5月、6月、10月两集电视剧中（20：30、21：30）各插播一档广告30秒广告。
1、在福建东南台4月份和6月下旬《新闻联播》后(19:30)投放一档5秒产品广告。
在福建电视台1月-5月一个周末影视剧栏目（22:30和23:30档期）各投放一档15秒广告。
报纸
无
无
无
2000九芝堂营销策略企划案
B、四地媒体投放态势总结
浙江
湖南
江西
福建
媒体
投放态势
是各家争夺最激烈的市场，基本不投放常规媒体广告的东阿阿胶也将大量费用在电视媒体投放。媒体干扰极大。
原因可能有两个方面：a、媒体辐射能力较强（浙江卫视、钱江晚报等）；b、补血品市场竞争激烈，并可能存在向其他市场的发散能力。
补血类产品的广告干扰程度最小，但其媒体（尤其是湖南卫视）也有向全国辐射的能力。
补血类产品的广告干扰程度较小。具备媒体投资价值
补血类产品的广告干扰程度较小。具备媒体投资价值
2000九芝堂营销策略企划案
C、三品牌媒体投放习惯总结
红桃K
九芝堂
东阿阿胶
媒体
投放习惯
以电视媒体为主（1800万），报纸辅助（近100万）。电视的媒体策略主要以提高接触频率为目的（在安排时，同一广告时段一般安排2-3档广告），提高消费者对商品的未提示知名度和加深对商品了解。
地方媒体投放最少，以电视为主，主要集中在各电视频道的周末影视剧栏目。
只选择电视媒体，媒体策略以扩大到达率为目的。
2000九芝堂营销策略企划案
2、1998年九芝堂媒体投放情况论证
优势：A、中央电视台在消费者心中的权威性大于地方电视台，有助于
树立产品形象。
B、中央电视台覆盖范围广，既节省了各销售地区的广告费用，
又为进入新市场打好基础。
不足：A、在销售区域内目标消费者的广告接触频率有限，提示知名度
高，而未提示知名度低或者两者皆低。
B、创意表达不够完整，降低产品了解。
C、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。
D、销售区域有限，媒体资源浪费。
E、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。
建议：◆如果费用许可，1999年在保持中央电视台投入的同时，大幅
加强地方级媒体的投放力度。
◆或者在销售淡季减少中央电视台投入，加大地方台投入。
◆也可考虑停止中央电视台投入，利用几家卫星电视台联播。
1999年驴胶补血冲剂主要以中央电视台的《国家中药保护品种》
5秒标版为主，地方级媒体投入微乎其微。
2000九芝堂营销策略企划案
3、1999年九芝堂媒体投放策略
A、媒体目标
a、通过加大地方级媒体投入，促进中央电视台广告以往达成的品牌积累有效转化成购买行动。
b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，增加消费者对商品的理解。（由于不了解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体的量化指标）。
c、利用广告的拉动，争取做到在消费者的心中，成为OTC市场补血类药品的第二品牌。
2000九芝堂营销策略企划案
B、对象人群的设定
原则：把前面设定的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。其他目标人群不列为可以对媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、医院和药店人员推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。
a、育龄妇女（25-45岁）：城乡区别、收入差异产生的影
响可不计。
b、购买补血品作为礼品的人群
c、红桃K的品牌转换人群
主体传播人群：
2000九芝堂营销策略企划案
C、主体传播人群的媒体接收习惯
以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的
主体传播人群
媒体接收习惯
育龄妇女（25-40岁）
1、电视 2、POP店头宣传 3、报纸4、宣传单页 5、电台6、户外媒体
购买补血品作为礼品的人群
1、报纸2、电视3、POP店头宣传4、电台5、户外媒体6、宣传单页
红桃K的品
牌转换人群
与红桃K的传播习惯相吻合
2000九芝堂营销策略企划案
D、各媒体费用的分配比例建议
原则：由于广告费用的投放额度与红桃K有一定的差距，又要保证接近的传播效果，只能尽量减少采用效果不明显或不可测的媒体形式，保证资金集中，避免广撒胡椒面的做法。
以上媒体费用的分配比例是根据：1、媒介的特性；2、竞争对手的采用习惯；
3、广告费用的总额等方面进行考虑的，但在实际操作过程中不必过于拘泥于
此，可根据各地区的实际实际情况进行微调。
（此比例单是指占区域型广告费用的比例）
媒体类别
分配比例（%）
电波媒体
电视
65%
电台
不超过3%
平面媒体
报纸与专业杂志
7%-10%
POP店头宣传
15%-20%
户外媒体
大型户外媒体
建议不采用
小型户外媒体
不超过5%
2000九芝堂营销策略企划案
E、各地广告费用的分配比例建议
根据品牌历史及资产、竞争状况、媒介价格、各地区的铺货及发展前景等变数
粗略定出各地广告费用的分配比例。湖南维持现有消费者广告接触频率；江西
和杭州采取媒体重点进攻方式，电视和报纸主要集中在强势媒体，销售旺季的
前、中期以高频度广告露出与红桃K保持对抗，其它媒体采取尾随红桃K方式。
其它省份主要依靠中央电视台广告覆盖。
（此比例是单指占区域型广告费用的比例）
浙江
湖南
江西
福建
其它省份
九芝堂
20%
10%
30%
30%
10%
2000九芝堂营销策略企划案
F、媒体投放原则
a、紧贴红桃K，甩开东阿胶。（即红桃K利用的传播手段和渠道我们也要尽量利用，使消费者在接受红桃K的补血教育的同时，也能了解到同时存在另一种补血产品。）
b、在保证加大地方级媒体投入同时视资金许可状况减少或维持中央级媒体投入，。
c、媒体投放采取集中策略。(媒体、时机、地区)
d、媒介排期首先是以提高消费者广告接触率为目的。
e、媒体采用以电视为主，辅以POP店头宣传和报纸。
f、投放区域集中在江西、福建、浙江、湖南四地。
2000九芝堂营销策略企划案
G、分市场的媒体投放组合策略及各媒体作用
浙江
湖南
江西
福建
电视
1、优先选择省级台，然后是市级台。
2、广告尽量安排在电视剧附近。
3、只在旺季的前、中期大密度安排广告，至少争取接近红桃K的广告投放力度。
1、选择湖南卫视为主。
2、选择每周一次的固定优秀栏目，每次安排2-3档广告。
1、优先选择省级台，然后是市级台。
2、广告尽量安排在电视剧附近。
3、平时以5秒CF保持广告持续露出，在旺季的前、中期大密度安排广告，争取超过红桃K的广告投放力度。
1、选择省级台和福建东南台为主。
2、广告尽量安排在电视剧附近。
3、平时以5秒CF保持广告持续露出，在旺季的前、中期大密度安排广告，争取超过红桃K的广告投放力度。
报纸与专业杂志
在旺季配合加强力度
视实际情况安排
报纸可不投放
报纸可不投放
POP店头宣传
在平时主要依靠POP来维持传播效果。
在现在的基础上加强力度
与电视投放相配套
与电视投放相配套
其它
可使用一些小型的近地户外媒体配合。
可尝试电台广告对农村消费者的影响
可使用一些小型的近地户外媒体配合。
可使用一些小型的近地户外媒体配合。
媒体类别
作用
电视
提高接触频次和到达率，创造知名度，树立形象，增加消费者和经销商信心。
报纸与专业杂志
充分说明产品特性和优势，增加消费者和经销商信任度，配合活动宣传。
POP店头宣传
打好通路终端销售战争，增加消费者对本品牌的选择机会，促进商品购买。
其它
小型近地路牌提醒购买，树立形象；电台辅助提高广告接触频次和到达率。
