L/O/G/O
广告效果研究
第五章 广告销售效果测评
调查概
述
调查
方法
内容
原则
程序 实践
• 第一节 广告与经济
• 第二节 影响销售效果的因素
• 第三节 广告销售效果的分类
• 第四节 广告销售效果的测评
第一节 广告与经济
• 广告与经济是怎样的关系？
• 金融危机对我国广告业的影响？
• 作为广告主，你将如何抉择？
• 缩减广告开支？观望？逆势加大投入？
• 作为广告公司，你将如何抉择？
• 广告策略；广告创意；广告媒体
危与机
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央视历届标王
第二节 影响销售效果的因素
• 一、外部因素
• 二、内部因素
• 4P:product、price、promotion、place
• 三、广告销售效果测评中需要注意的问题
• 1、广告效果的复杂性
• 2、传播效果好并不一定带来好的销售效果；
反之亦然。
• 销售效果=销售量-抵消作用=（包装
+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广
告…）-（经济不景气+竞争对手+季节气候
变化+政治事件影响…）
案例：五谷道场
• 讨论：五谷道场衰落的原因。
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• 2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河
北中旺食品有限公司(中旺集团前身)。
• 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限
公司注资3亿元。
• 2005年集团总部由河北省隆尧县迁至北京，五谷道场品牌
开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。
• 2006年，五谷道场销售额达到15亿，中旺集团因此荣登第
五届中国成长企业100强的榜首。
• 2007年，誓言增加到48条生产线，拿下方便面市场份额
60%的五谷道场命运急转直下，衰落速度比成长时还要快。
• 2008年11月20日，公司破产重整。
发展历程
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第三节 广告销售效果的分类
• 一、广告销售效果
• 广告销售效果即广告的经济效果，是以销
售情况的好坏直接判断广告的效果。
• 二、短期销售效果
• 三、长期销售效果
• 四、短期销售效果与长期销售效果的关系
《广告何时有效》
——约翰·菲利普·琼斯
• 短期广告效果，又称之为STAS（Short-term
Advertising Strength），是测量由广告效
果所产生的短期内销售量增加的一种精确测
量方式。短期广告效果可以通过单一来源研
究的方式来测量，以购买时的市场占有率为
测量依据。
• “基准STAS值”：设定在品牌购买前7天的周期中，
尚无电视广告曝光前，在所有购买时期，每户家
庭的品牌市场占有率。
• “刺激STAS值”：设定在购买前7天的周期中，每
户家庭至少看过1次电视后，在所有购买时期，每
户家庭的品牌市场占有率。
• “STAS差异值”：指的“基准STAS值” 与“刺激
STAS值”两者之间的差距。
思 考
• 促销活动的短期效果与长期效应
• 有研究发现：销售促销长时期内会削弱品
牌资产，增强消费者的价格敏感度。
• 强势品牌如何应对降价风波？
• 案例：圣象地板
圣象地板
• 圣象面临的三大冲击
• 品牌冲击、份额冲击、价位冲击
• 同质化--圣象成为最佳偷猎目标
• 概念跟风、价位跟风、服务跟风
• 降价--要么你颠覆别人，要么被别人颠覆
规模到位，价格到底
--圣象普及大行动
• 9月10日，“规模到位，价格到底--圣象普
及大行动”的横幅标语同时出现在全国一
千多家圣象专卖店前，标题为“圣象扛起
价格大旗”的海报吸引了所有过往者的视
线。
• 9月12日，行动第一步骤--圣象“标准王系
列强化木地板”新闻发布会在北京召开了，
宣布新推出的圣象“标准王系列”售价仅
为每平方米65元，全国60多家新闻媒体闻
风而动。
• 9月13日，《北京晨报》用半版篇幅发表了题为
《强化木地板，将价格进行到“底”》的文章，
并附有两张圣象专卖店热烈场面的现场照片。上
午10点，《北京晨报》打电话告急，要求圣象立
即提供圣象服务电话予以解围。从专卖店的营业
记录看，不仅是“标准王”，圣象其他品种的销
售也有大幅提升。
• 从9月14日开始，“强化木地板市场是否存
在终极价格”等等话题在社会舆论中迅速
产生链式反应，引起行业大讨论。同时，
“圣象燃起价格战火，地板行业上演大浪
淘沙”、“地板实用价格，圣象实话实说
”之类的标题也频频见诸报端。
• 之所以要将此次新品命名为“标准王”，就是要圣
象身体力行地向消费者体现出“地板最低的技术指
标和价格标准”。因此，面对大量媒体关于“标准
王”的推测和讨论，将行动推向第二次高潮：让圣
象新闻发言人站出来，就“标准王”的各项技术指
标向公众进行公开解释，同时声明此次行动目标是
针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消
费者视听的“作坊板”，我们欢迎媒体站在维护消
费者切身利益的角度，对“作坊板”进行充分揭露，
还消费者一个公道。于是，一时间引发了全国百家
媒体声讨“作坊板”的行业大曝光。
• 正当全国媒体声讨“作坊板”的时候，有一些基
础不错的品牌却不惜牺牲成本而盲目应战。这违
背了“普及行动”的宗旨（促进消费者观念成熟，
推动有序竞争），甚至有可能使行业价格陷入新
一轮混战之中。我们于是借此机会将行动推向第
三次高潮：圣象新闻发言人向所有致力于行业进
步、真正以消费者切身利益为发展核心的品牌发
出《竞合倡议书》，进一步阐释“普及行动”的
用意，呼吁行业正规品牌在“普及行动”中不要
耗损自身的实力进行不良竞争，而应该抱着竞合
的心态，积极寻求行业内资源互补，共同完成这
次行业整顿的大行动。
• “规模到位，价格到底--圣象普及大行动
”历时近两个月，引起了全国数百家媒体
争相报道，圣象专卖店中的“标准王系列
”频频脱销，“作坊板”市场份额急剧下
降，圣象以及部分强化木地板正规品牌的
销量和市场份额则大幅提升，为强化木地
板市场畅快淋漓地洗了一回牌。
长期销售效果
• 关于广告长期效果的测量，琼斯认为最好
的方式是，检视1年中品牌市场占有率进展
的情形。在正常情况下，广告长期效果是
由两种因素决定的：首先是媒体的连续性；
第二个因素则是品牌的内部动力，即消费
者使用品牌的经验以及先前广告所建立的
附加价值，而产生的共生力。
• 媒体的连续性的组成因素有三：
• ——广告媒体总预算要足够。
• ——特定媒体中，必须要有足够的经费购买集中
的广告时段，以确保在目标市场中的大部分消费
者，至少能看到1次广告。至于要多少的覆盖率才
算是足够，则依不同品牌而有差异。
• ——广告活动必须在1年中，持续毫无间断地播出。
第四节 测评指标与方法
• 一、测评指标
• 广告费用指标；广告效果指标；广告效益
指标；市场竞争力指标
• 二、测评方法
• 实地考察法、实验法、统计学方法
• 广告费用指标
• 广告效果指标
测评指标
• 广告效益指标
• 市场竞争力指标
练习题
• 以下为某企业93-98年销售额与广告费数据，
试用以上指标分析该企业各年度的广告投入
是否有效？
测评方法
• 1、实地考察法
• 在零售商店头或超市的货架进行直接调查。
• 将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商
品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商
品的销售情况，以此判断销售效果。
• 2、实验法
• 把两个条件相似的地区(规模、人口因素、商品分
配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异)
划分为“ 实验区”和“控制区”，在实验区内进
行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验
进行前，将两个地区的其他影响因素(经济波动、
重大事件的影响等)控制在相对稳定的状态下，最
后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告
的促销效果。
• 3、统计学方法
• 运用经济学上的统计学原理和运算方式，以
及广告学的几种测定广告销售效果的运算方
法，这种方法被认为更为科学和准确，也较
为普遍实行。
• 如：广告效果指数法(advertising
effective index)，简称AEI法。
• 非因广告刺激而购买的比重：k=b/b+d
• 则在接触广告的购买人群中，非因广告刺
激而购买的人数为：a1=(a+c)k=(a+c)b/b+d
• 则在接触广告的购买人群中，因广告刺激
而购买的人数为：a2=a-a1=a-(a+c)b/b+d
练习题
• 以下为某企业96，97年调查所获得的销售效果相
关数据，请运用广告效果指数法分析哪一年的广
告效果更好？
1996年销售效果数据表
广告认知 合计
人数有 无
购
买
有 500 50 550
无 4450 5000 9450
合计 4950 5050 10000
1997年销售效果数据表
广告认知 合计
人数有 无
购
买
有 600 50 650
无 4300 5050 9350
合计 4900 5100 10000
答 案
L/O/G/O
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