实用广告学系列之三
广告创意
本章主要内容
•广告创意的基本内涵
•广告创意理论
•广告创意过程
•广告创意方法
一、广告创意的基本内涵
● 创意
汉语 ：王充《论衡》指写文章能有新意。
英文：Creative Creativity idea
静态：创造性的意念，想法，即好主意、好点子。
动态：创造性的思维活动，意念、想法等的产生过
程。
●广告创意
静态：对于广告活动的进行提出的创造性的主意。
动态：对于广告活动如何开展进行创造性思考的过程。
大创意：广告活动中涉及创造性领域的所有环节。如：
广告战略创 意、广告主题创意、广告文案
创意等
小创意：单纯指广告作品创作，主要指广告文案或画
面的创作。
名人名言
—— 广告创意的重要性
——乔治·路易斯：
广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，
搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。
——奥格威：
除非广告源自一个大创意，否则它将有如
夜晚航行的船只无人知晓。
广告创意是使广告达到广告目的的创造性的
想法意念，是广告的生命。
广告创意的原则
1、真实原则：广告的诉求与产品特点相符,
真实基础上的适度表现、夸张 , 但必须“适度
”.
2、独创原则 打破常规——反常的做法
3、情感原则 让消费者震动
4、合规原则 符合广告法规和广告的社会责任 .
5、简洁原则（kiss原则）广告创意要简单明了、纯真
质朴、切中主题，才能使人印象深刻。
二、广告创意理论---艺术派
（一）李奥·贝纳的固有刺激法
（或叫内在戏剧性诉求法）
李奥·贝纳是位短小精悍、秃头、
衣服经常皱皱，言语平易，谙于世事，老
练机灵的广告人。讲话笨拙，但运笔如神。
老是握着一根粗短的铅笔头做为武器，手
和衬衫经常沾满笔铅，对广告文案的要求
往往是一而再再而三驳回，一直达到他那
无懈可击的标准为止。因此他的职员都称
他"狮子李奥“.
内在戏剧性诉求法
李奥﹒贝纳以其特有的广告哲学闻名，他
和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。
1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带
有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发
掘它，并用它来赚钱。”
2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一
个，但也不致抓到一手的泥巴。”
3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯
子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”
代表作品＜绿巨人罐装豌豆＞
月光下的收成
“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆
都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产
地到装罐不超过三个小时。”李奥﹒
贝纳解释，如果用新罐装做标题是非
常容易说的；但是月光下的收成则兼
具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含
着特种的关切。“在月光下收成”，
这在罐装豌豆的广告中的确是难得一
见的妙句。
可能出现的三种背离固有刺激创意法的做法：
1、用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自
擂的文章。
如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人
经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满意。因为
他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在
美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一
些吧。”
2、 用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。
“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知
道一颗豌豆能够像这样的--似露的甜蜜，像六
月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。
把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你
的手握地更紧一点也不足为奇。”
3、炫耀才华，舞文弄墨。
“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，
它不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。
青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划--豌
豆在大地，善意满人间。”
光大花园拍卖篇
楼房 空气 林海 土地 夜晚
房价，附送纯净空气，附送郁郁林海，
附送质朴土地，附送静谧夜晚
（二）伯恩巴克与实施过程重心法
威廉﹒伯恩巴克（William Bernbach
1911-1982）在《广告时代》世纪末的评选中，
他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。
创办DDB广告公司（恒美），是艺术派的代表。
“我警告你们，不要相信广告是科学。”
“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫
无作用。”
实施过程重心法
伯恩巴克认为广告信息策略
的“如何说”这个实施的部分可
以独立成为一个过程，形成自己
的内容。这就是所谓的实施过程
重心法。他认为，广告的秘诀不
在于“说什么”，而在于“如何
说”.
ROI理论
一个好的广告创意必须具备三个基本特质：
Relevance--关联性
广告要与商品，消费者，竞争者相关；
Originality---原创性
广告要出人意料与众不同；
Impact---冲击力
广告能深入到人性的深处，冲击消费者的心灵
著名作品:大众金龟车系列广告
大众金龟车系列广告
金龟车被初次介绍到美国市场时，被认
为有四个特征：外观不漂亮、小、后引擎驱
动，外国制造。
主标题是“想一想小”（Think Small）。
柠檬篇
“这部车子没有赶上装船，因
为某个零件需要更换。你可能不会
发现那个零件的问题，但是我们的
品质管理人员却能检查出来。在工
厂里有3389人只负责一件事，就是
在金龟车生产的每一道过程严格检
验。每天生产线上有3000个员工，
而我们的品质管理人员却超过了生
产人员。任何避震器都要测试，任
何雨刷都要检查……最后的检验更
是慎重严格。每部车经过189个检查
点，在刹车检查中就有一辆不合格。
因此，我们剔除‘柠檬’，而你得
到好车。”
蛋壳篇
“某种外型很难再改良
”
问任何一只母鸡都知道，你实在无
法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，
对金龟车来说也如此。别以为我们
没有试过（事实上金龟车改变将近
三千次），但是我们不能改变基本
的外观设计，就象蛋形是它内容物
最合适的包装，因此，内部才是我
们改变的地方。如马力加强而不耗
油，一档增加齿轮同步器，改善暖
气，诸如此类的事。结果我们的车
体可容纳四个大人和他们的行李。
一加仑可跑大约32英里，一组轮胎
可跑4万英里。当然，我们也在外
型上做了一些改变，如按钮门把，
这一点就强过鸡蛋。
遗嘱篇
金龟车的这则电视广告
显示了幽默的力量。广告影
片讲述的故事是一位亿万富
翁通过遗嘱把一千亿的财产
留给了拥有一部金龟车、持
“省一分钱就是赚一分钱”
想法的侄子，而对于那些不
知道一块钱价值的亲属，他
的遗嘱上写到：“我只留给
他们一块钱。”对于他的那
位座右铭是“花、花、花”
的事业伙伴，他说“我给他
留的是零、零、零”。
三、广告创意理论—科学派
（一）奥格威与BI（Brand Image)
创办O&M （奥美）广告公司,最伟大的广告撰稿人。
广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重
消费者而不失幽默机敏。 同时也擅长于以事实为依据
的长文案，他发展了 拉斯克尔的“印刷推销术”的理论。
《奥格威谈广告》《一个广告人的自白》
品牌形象论
为塑造品牌服务是广告最主要的目标
任何一个广告都是对品牌的长程投资
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质
性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越
少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具
体功能要重要得多
消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利
益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视
运用形象来满足其心理的需求
作品： 劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衣
罗斯-罗伊斯汽车
主标题：在时速60英里时，
新型劳斯莱斯的噪音来自车
上的电子钟。
副题：什么原因使得劳
斯莱斯成为世界上最好的轿
车？一位知名的劳斯莱斯工
程师说：“说穿了，根本没
有什么真正的戏法──只不
过是耐心注意到所有细节。
”
哈
撒
韦
衬
衣
利用品牌形象法获得成功的著名
案例是万宝路香烟。万宝路一
度曾是带有明显女性诉求的过
滤嘴香烟。自1950年代中期开
始，万宝路香烟开始和“牛仔
”、“骏马”、“草原”的形
象结合在一起，从而，万宝路
的世界逐步扩大，获得了前所
未有的成功。万宝路的粗犷豪
迈的形象从此深入世人之心。
但是，万宝路的广告代理是李
奥﹒贝纳广告公司。
（二）雷斯与USP
罗瑟·雷斯（Rosser Reeves）
科学派代表,任职达彼思公司,1961年写
《广告实效》（Reality in Advertising）书
中提出USP
USP法则
Unique Selling Proposition
独特的销售主张（说辞）
USP法则
每一个广告都必须向消费者提出一个说辞
提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提
出或无法提出的
提出的销售说辞必须能够打动消费者
代表作：M&M巧克力
当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟﹒
瑞夫斯认为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样把这一独特
的销售说辞体现在广告中呢？最后，在M&M巧克力的广告中，他
把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有M&M巧克力呢？不
是这只脏手，而是这只手。因为，M&M巧克力--只溶在口，不溶
在手。”
乐百氏纯净水
独特的销售建议并不一定是自
己的产品所独有的，问题在于谁先
把这个建议告诉消费者.27层净化
除了给予消费者以信心之外，还成
了乐百氏的代名词。
三、广告创意理论—混血儿派
里斯和屈特的定位论
艾尔﹒里斯（Al Reis）和杰克﹒特劳特（Jack Trout）于19
世纪70年代初在《产业营销》（Industrial Marketing）和
《广告时代》(Advertising Age)上发表了一系列的文章，介
绍和阐述了“定位”(Positing)观念。
定位法：定位就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确
立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要
解决时，就回自动想到这个产品。定位法与品牌形象法相似，
但定位法更注重逻辑的分析，注重在逻辑的基础上进行产品在
消费者心智中的区隔。
定位法的基本观点
广告的目标是使某一产品在消费者心目中获得
一个认定区域位置
广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消
费者的心智上下功夫
应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第
一说法、第一事件、第一位置”
广告表现出的差异性，并不是指产品具体的特
殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间类
的区别
艾维斯出租车公司（Avis）的"我
们第二，但更努力"
这一主题的广告使几乎破产
的艾维斯有效地对抗了出租
车行业的老大赫兹（Hertz）
并取得了自己的独特地位。
7up（七喜）的"非可乐"定位
定位的方法
（一）实体定位
（１）功效定位：宝洁洗发用品（海飞丝，潘婷，飘
柔）牙膏（高露洁，狮王）
（２ ）品质定位：劳斯莱斯
（３ ）价格定位：高价定位（为什么你应该投
资于伯爵表？因为它是世界上最贵的表．）
低价定位（跳楼价，自杀价）
（４）强势定位：ＩＢＭ 无论大一步，小一步，都
是 带动世界的一步．
进攻态势：联通与移动
二、观念定位
（1）是非定位：七喜的“非可乐”定位
（2）比附定位：艾维斯出租车公司
蒙牛“做内蒙古第二品牌”
“为民族工业争气，像伊利学习”
（3）逆向定位：“本店成衣每人只准购买一件”
（4）感性定位：附加文化概念 黑人牙膏 左岸咖啡
（5）理性定位：摆事实，讲道理。
黑人牙膏
仲
夏
去
兜
风
晴
空
万
里
云
留
白
这
般
洁
白
清
新
就
是
黑
人
牙
膏
的
感
觉
仲
夏
去
兜
风
满
山
遍
野
都
是
绿
这
般
清
凉
舒
畅
就
是
黑
人
牙
膏
的
感
觉
三、广告创意的过程
韦伯.扬：智威汤逊公司创作总监、主管、高级顾问；
(广告人与教师的结合)
创意五步曲：
（1）收集原始资料；
（2）分析资料：用心智去仔细检查这些资料，寻求各
种事实之间的相互关系；（确定诉求点、定位点）
（3） 酝酿阶段：深思熟虑，让许多重要的事物在有
意 识的心智之外去作综合（消化）
（4）顿悟阶段（创意产生阶段）
（5）发展、评估创意（让批评者审阅）
四、广告创意方法
“二旧化一新”法：两个相当普遍的概念或
想法，情况甚至是事物放在一起，神奇般的出
现新组合．有时甚至是相抵触，相对立的事物
．
如：日本先锋音响的广告．
立
白
强
效
驱
蚊
花
露
水
“老瓶装新酒”法（旧元素新主张）
“新瓶装老酒”法（新元素老主题）
垂直思考法：传统的逻辑的思考方法，
连续性和方向性．好比建塔．
水平思考法：完全脱离既存概念，是一
种横向的多方向的思考．（借高利贷的
故事）
头脑风暴法
ＢＢＤＯ奥斯本提出，实际是一种脑力激荡会
议的方法，强调的是依靠集体的力量．会前要
精心准备，议题尽可能简洁，明确，与会人员
不要过多，１０－１５人为宜．目前大多数广
告公司都运用此法．
遵循原则
•自由奔放
•禁止批评
•数量越多越好
•搭便车
幻灯片放映结束
谢谢观赏！
谢 谢
十二月-
2210:17:4110:1710
:17十二月-22十二
月-2210:17
10:1710:17:4
1十二月-22十
二月-
2210:17:41
2022/12/28 10:17:41
