知觉理论在广告上的应用
星期九
一 知觉概况
选择性注意过程
感觉过程
组织过程
辨认和识别过程4
2
3
1
二 知觉过程
相关概念1
研究方法2
知觉是一系列组织并解释外界客体和事件产生的感觉信息的
加工过程。
知觉分为三个阶段：感觉阶段 组织阶段 识别和辨认阶段
感觉是把物理能量转换成大脑能够识别的神经编码的过程。
知觉组织是指在这个阶段形成了对一个客体的内部表征和对外
部刺激的知觉.知觉组织包括对一系列简单特征如颜色/边界/线段
等的综合，形成可被再认的客体的知觉。
识别和辨认是赋予知觉以意义。知觉问题“这个物体看起来像
什么”变成了辨认问题“这个物体是什么？”和识别问题“这个物体
的功能是什么？”
关于知觉的几个重要概念
模糊性是理解知觉的一个重要概念，因为他表明在感觉水平
上单一的图像在知觉和辨认水平上可能出现的多种解释。
模糊性
当你的知觉系统欺骗你用被证明是错误的方式体验一个刺激
图形或者物体时，你就在感受错觉。
错觉
知觉研究的方法
（一）赫尔姆霍兹的经典理论
赫尔姆霍兹赞成经验（或者说后天）在知觉中的重要性。
他的理论强调智力加工在解释常见的能兴奋神经系统的两可刺激中
的作用。
通过运用对环境的经验知识，观察者提出关于事物存在方式的假设
和推论。因此，知觉是一个通过后天经验而归纳总结的过程。
由于这种过程处于你的意识觉知之外，故赫尔姆霍兹把他称为无
意识推理。
当特殊情况允许对同一中刺激有多种解释，或者当要求作出新的解
释而观察者却仍喜好旧的，熟悉的解释时候，错觉就会产生。
（二）格式塔方法
形成于20世纪20年代的德国格式塔心理学，更强调内在结构（也就
是先天）在知觉经验中的运用。
主张心理现象只能被看成熟有组织和有结构的整体而不是分解成原
始的知觉单位时才可以理解。格式塔本身就有整体的意思。
对世界的这种整体知觉的产生是由于大脑皮层被组织成用这种方式
来工作。
后面提到的组织原则大多有格式塔理论家最先提出。
（三）吉布森的生态光学
吉布森认为可以通过对现时周围环境（或生态）的分析更好地
理解知觉，而不是用把知觉理解成为有机体的结构。
它把注意集中在外界刺激的属性而不是你知觉刺激的机制。强
调感知是对环境的一种积极的探索。当一个观察者在环境中移
动时，视网膜上的刺激形式在时间和空间上是不断变化的。
你可以直接提取来自环境的感觉信息中的不变性或稳定性。没
有必要假设更高水平的知觉推论体系——知觉是直接的。
知觉分为三个阶段： 感觉阶段 组织阶段 识别和辨认阶段
在感觉之前，会有环境刺激导致的选择性注意。
（选择性）注意
感觉
组织
辨认和识别
环境刺激
选择性注意过程
目的指向选择（有意注意）：
你对将要注意的物体作出的选择，是你自己的目标的
功能。
刺激驱动捕获（无意注意）：
发生在环境中的物体的刺激特征自动抓住你的注意
时，不依赖知觉者当时的目的。
感觉过程
感觉是感官器（眼耳等器官中的结构）所产生的表示身
体内外经营的神经冲动的过程。
知觉过程是对感觉经验的确认/解释/整合和分离。
感觉的两个功能：一个是有利于生存，一个是有助于追
求视听触味嗅等感官的快乐和满足感。
现代广告营销活动几乎无孔不入，除了正常的视听感官，
广告和营销活动已经延伸到消费者的触觉味觉和嗅觉等感
官，进行互动式的营销活动，有助于消费者更好地感觉
产品。
绝对阈限是指能够持续引起感觉器官反应的最小的刺激量，即感觉的
下限。在这个刺激量以上的刺激都能引起感觉器官的反应，而低于此
值的刺激就不能引起反应，或不能持续引起反应。
绝对感受力是指人的器官感觉这种微弱刺激的能力。
绝对感受力与绝对阈限成反比，即绝对感受能力越强，绝对阈限越小
感觉适度是指感觉系统对持续作用的刺激输入的反应逐渐减小的现象
感觉阈限
绝对阈限和感受适度可以很好地运用到广告的媒
介投放策略中
频率注重合理
内容突出新意
差别阈限是指刚刚能够引起差别感觉的刺激物之间的最小变化
量，也叫最小可觉差。
差别感受力是指对最小变化量的感受能力。
差别阈限于差别感受力成反比。
一些企业通过对logo的或大或小的变化，来调整自身品牌
在消费者心目中的形象，但是logo的变化又不能超出消费
者的阈限太多，影响品牌整体一贯的形象。
组织过程图形和背景
图形是位于最前部的类似客体的区域
背景被看作用来突出图形的幕布
人们把图形看作背景前面的趋势非常明显，知觉组织过程通过区分
图形和背景，以此产生一些主观轮廓。
同时，组织过程中的封闭性使你把不完整的图形看得完整，封闭
性过程表明你具有把刺激知觉成完整的/平衡的/对称的倾向，即
使存在空隙/不平衡和不对称。
背景单一有助于消费者将目光集中到平面广告
的图形部分，直接注意到与诉求相关的信息
不完整的图形，观者会利用封闭性原理自动补齐
知觉组织原则
接近律（相邻性）：在其他条件相同时，最接近
的元素会被组织到一起
相似律：在其他条件相同时，最相似的元素被组
织到一起
共同命运原则：在其他条件时，超一个方向运动
和具有相同速度的元素会被组织到一起。
知觉组织原则对产品的品牌定位中具有重要意义
产品/品牌
目标消费者
知觉组织契合点
广告作品/
营销活动
寻找契合点
体现契合点
契合点就可以理解成或接近或相似或相同命运的元素
由于接近或者相似容易被组织在一起，所以广告或品牌更需要做到
与其他产品的与众不同，这样才能够在消费者知觉组织过程中被区
分和独立出来。
广告在利用知觉组织的原则时，还应该注意的是反其
道而行之的效果。
辨认与识别过程
在识别一个物体时，从周围的环境获取感觉信息，然
后将这些信息发送给大脑以抽取并加工相关的信息，
这就是自下而上的加工。
它与经验事实密切相关，它处理一定量的信息，并将
外界刺激的具体物理特征转换为抽象表征，也被称为
数据驱动的加工，因为这种加工开始于外界的感觉信
息——数据
然而，很多情况下，你可以利用已经掌握的环境信息来帮
助知觉识别。你的期望影响你的知觉，这种现象就是自上
而下的加工。它包括过去知觉环境的经验/知识/动机和文
化背景等。
由于自上而下的加工过程的存在，使得高级的心理过程会
影响对事物和事件的理解，自上而下的加工业被称为概念
驱动（也称为假设驱动）。
环境刺激
期望
信念
知识
记忆
动机
（选择性）注意
感觉
组织
辨认和识别
心理过程
自
上
而
下
的
加
工
（
概
念
驱
动
）
自
下
而
上
的
加
工
（
数
据
驱
动
）
知识
记忆
动机
（潜在需求）
期望
信念
可口可乐的改
变口味案例派克金笔降价案例
环境刺激
期望
信念
知识
记忆
动机
（选择性）注意
感觉
组织
辨认和识别
心理过程
自
上
而
下
的
加
工
（
概
念
驱
动
）
自
下
而
上
的
加
工
（
数
据
驱
动
）
在广告实践中，也要注意将这两种加工过程相结合，
既注重对消费者各种感官的刺激（自下而上 环境
刺激），也要注重对其高级心理的分析引导（自
上而下 心理过程），从而进行正确的定位和广告
活动。
只有两种加工过程的适当平衡才能完成基本
的知觉目标。
谢 谢
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