2016 通用汽车中国
活动方案
通用汽车中国此次活动的目的
传递通用节油技术
摆脱“油老虎”印象
小排量战略
EN－V
新能源
车辆共享
车联网
绿色供应链
中国节油环境分析
政府／社会
行业
消费者
国五出台，力解空气污染困局
2015年9月17日，更为严苛的轻型车国五标准发布出台。国五出台对降低机动车排放污染提出了更高的要求。号称史上最严苛的国六已在酝酿中。
油耗成用户选车重要指标
从2015年10月1日到2016年12月31日，小排量汽车购置税减半，助推小排量汽车销量攀升。 车辆油耗一直是用户买车的一个重要选购指标。
节油战略成行业主流趋势
小排量、新能源成为行业主流趋势，以耗油量更低为赛制的节油活动层出不穷，企业通过活动宣传节油技术，彰显节油优势
节油减排已成为主流意识
回顾：车企节油活动现状——自嗨型大趴
1.不断刷新的赛绩=不断降低的用户体验
2.用户对赛绩的意义无认知，无法产生价值的共鸣
3.赛制设计远离城市、生活、人群，脱离TA生活场景
关于节油赛
媒体有话说
1.@网易汽车
过高的胎压并不能明
显带来油耗降低，反而增加了爆胎的几率，得不偿失。
2.@河南日报 李涛
车内不开空调40度以上，流得汗都赶上耗的油了。这分明是减肥赛。
3.@太平洋汽车网 GraTur_Injec
最难熬的就是节油赛了。不开空调，开的还齁J 8慢！200多公里呢。
关于节油赛
消费者有话说
1.@ST摄影荟
别的媒体测得的油耗在5升左右，而易车网的数据是升。数据很离谱啊！
2.@埪中雨滴
本田这个比欧美系车贵，但防撞钢梁比欧美系薄许多。就为了节油？
德
系
法
系
日
系
代表品牌：丰田 汉兰达
赛事主题：“大”有“座“为
赛程路线：北京－怀柔（京承⾼速）－汤河⼝镇－土城镇－大滩镇－传奇庄园
代表品牌：大众
赛事主题：蓝——创未来
赛程路线：从旧金山出发，目的地洛杉矶圣莫尼卡（Santa Monica）
代表品牌：东风标致
赛事主题：“省者为王”
赛程路线：河南、河北、四川、陕西、山东、江苏， 分站举办
4
回顾：GM2012-2015节油赛传播
利：传播和内容较理性，利于在专业领域树立行业技术领导者的印象
弊：缺乏互动和感性沟通，无法形成消费者对通用节油策略的价值认同
＊数据来源：抽样70篇通用节油赛媒体稿件内容分析
＊数据来源：抽样70篇通用节油赛媒体稿件传播角度分析
内容角度：
报道多为偏理性的赛绩和技术解析， 消费者对油耗数据无实际感知，不知道怎样的油耗数据是少是多
传播角度：
赛事的传播角度多以通稿、资讯为主， 多为企业主动约稿传播。因消费者和媒体无感知， 所以深度评论和媒体的主动约稿与二次传播较少
附录：
GM 2012-2015活动内容
2012 神通驾控 油用有谋
2013 油用有谋 智驾无疆
2014 半油生活 伴游人生
2015 巡绿中国
5
GM的使命：GM China节油赛的正三观
贴近TA实际生活需求；感召TA的环保行动；传播对社会环境有益的企业价值
1.
世界观
引领行业看世界趋势
立足全球优势，致力于中国市场本土化战略
GM China 提出
GO REEEN
GM节油赛油耗数据看世界节油趋势，中国市场本土化战略：
小排量战略、轻量化、新能源
2.
人生观
引发企业与情感共鸣
提高TA对企业愿景的认知
感召TA
CHOOSE GREEN
选择节油生活方式， 选择一种环保的处世人生观。以共同的环保态度引起网友情感共鸣。
3.
价值观
增强TA对最有价值企业的认同
1）为消费者创造的生活价值
2）引领行业发展的价值
3）铁肩担道义的价值
4）诚信的价值
GM China & TA
共创 GREEN
以行动实现GM China 与社会行业、行业、消费者的价值共创——绿色节能出行。增强用户对企业节油技术的认知 ，摘掉油老虎的帽子。
6
Strategy
价值共创＋颠覆以往
价值共创
颠覆以往
四年的厚积薄发，打造节油优等生
是时候摘掉“油老虎”的帽子，来一场关乎TA真实生活场景的节油活动了！
企业节油理念与TA的价值共创
以行动联合推动对生活环境有益的环保价值，共创美好社会
7
节油赛主题：
H
E
L
L
O
，
G
E
R
R
N
！
小排量
新能源
节约
环保
态度
友好
热爱
号召
去产品化 更为生活化、情感化的节油活动
8
传播渠道：影响少部分媒体还是大部分用户？
试驾形式：继续聚集媒体，大家一路走？
传播内容：是油耗数字及技术信息展现？
试驾路线：继续打造的试驾路线背书？
“立意拔高”
企业与公益结合传递绿色价值
“场景化”
城市间试驾，贴合用户场景
①
“形式创新”
服务平台/跨界合作深入用户
②
③
2016年活动&传播突破点
2016年活动传播策略
一个概念
节油如节水
四个城市
开放性试驾
一群响应者
绿行家
Hello Green“绿行计划”
国内首个联动公益的开放性车企试驾活动
一个发起者
服务类平台
一个平台
中华环保联合会
北京
试驾车辆：昂科威/威朗
别克，绿色长城
上海
试驾车辆：ATS-L/XTS
凯迪拉克，绿色风尚
长沙
试驾车辆：迈锐宝/科鲁兹
雪佛兰
绿色热爱
重庆
试驾车辆：宝骏730
宝骏
，绿色关爱
2016年平台战略合作
线下活动
全年四场城市“绿行计划”
四大品牌/产品体验，传递节油理念及技术信息
五周年年终盛典
盛大party秀，提升荣誉感、宣扬使命感
线上持续日常传播
汇聚
开放平台
打造长期绿色自驾游平台，向媒体及网友开放；
自驾游
特别招募：由车主带非车主亲友进行自驾游
归属
车主故事
每场邀请媒体与车主参与，多元素维度故事
专属体验
设计车辆专属车贴及统一
服饰，提升认同/归属感
公益
公益组织背书
每场线下活动试驾剩余里程折换公益用水捐赠；
绿色出行倡导
“绿色宣言”倡导传递企业节油理念
社交
专属APP
实现分享、交流等功能
车主经验分享会
驾驶训练营
官网、双微阵地
2016年整体传播节奏
2016年分站活动&传播机制
Hello，Green！ —— 北京站
线路：北京（八达岭、龙庆峡）——张家口（草原天路）
里程：单程230公里
推荐理由：
从北京到张家口， 从八达岭到古长城遗址，来一场横贯长城东西走向的寻根之旅。全程230公里，沿途旅经自然壮美的张家口草原天路、蒙元与中原农耕的文化交融之路、风力发电密集的新能源之路……和通用一起，在曾经激荡了千年的历史征程中感受自然之力。
Option
1
Option
2
线路：北京（雁栖湖）——承德（丰宁坝上草原）
里程：单程260公里
推荐理由：
丰宁坝上草原又名京北第一草原，是距离北京最近的天然草原。这里洼水清澈，青草齐肩，牛羊成群，生态环境优良。不仅有“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的迷人草原景色，更有丰富多彩的带有名族风情的娱乐活 动，骑马、开越野摩托、参加篝火晚会、欣赏民族歌舞和马术表演等，应有尽有。沿着公路前行，两边 风景独好，走到哪里，哪里就是景点。你可以仰望湛蓝的晴空，欣赏变幻的白云，拥抱碧绿的草原，采摘遍地的各色野花，放声歌唱，或摆出不同的Pose，或抓拍，放松自己的心情，尽情呼吸清新的空气。
16
Hello，Green！ —— 北京站核心信息
北京站主题：
绿色文化之旅
传统文化的北京与现代美式车系的交融碰撞
活动目的：
传递美式商务汽车文化：效率，自由，可靠。 效率中不忘环保，传递通用的社会责任感！
品牌：
强化通用汽车商务车型尊贵、可靠的品牌特性
产品选择：
通用汽车在华全系商务车型：
驾乘舒适、安全保护、顶级配置、动力强劲、创新科技，完美应对商务人士舒适、豪华、性能的需求
17
Hello，Green！ —— 北京站：传播主题
01
02
03
PR
新闻稿件
通稿：
《通用中国致敬绿色：北京站》
资讯：
《通用汽车发布2016年度节油主题》
深度评论：
《Hello，Geen！通用中国玩得有点不一样》
专访：
《通用大中华区公关经理：节油赛见真知，不只是油耗测试》
APP合作
Html 5
问答形式的H5页面屡见不鲜，利用用户的求知欲和探索欲，一路选选选，看最后到底是什么成绩。
H5主题：节油达人你敢挑战吗？
H5赛制：通过一系列的简单小测试（节油技术的了解和节油驾驶技巧的剖析）来评判用户的节油习惯， 同时， 呼吁得分较高的用户参与通用节油赛， 得分较低者则通过通用在线驾校、知识小课堂和微博引导来提升用户的节油意识， 倡导大家和通用一起Go Green！
社交媒体
微博／微信
游记Demo：《第一次自驾，草原天路》
草原天路，第一次听说大概两年前了。 范范，王老大，去过的都说不错，值得一去……心里一直痒痒着， 因为刚买车， 不敢出北京。
这一年，周围去过的人更多了， 各种表扬，各种美……终于 在一片好评中国决定五一的最后两天出发， 遇见了中国最美的66号公路。
…………
到处都是风车， 满眼的绿色， 真棒。
18
Hello，Green！ —— 北京站：媒体选择
类型 名称
传统媒体 平面纸媒 大众类报纸 《北京青年报》
大众类报纸 《北京晚报》
大众类报纸 《竞报》
大众类报纸 《京华时报》
杂志 《时尚健康》
电视、广播媒体 中国国际广播电台 Hit FM
北京交通广播电台 《一路畅通》
北京电视台 《我爱我车》
北京电视台 《我为车狂》
新媒体 网站 汽车类垂直网站 汽车之家
汽车类垂直网站 新浪汽车——北京站
汽车类垂直网站 网易汽车——北京站
旅游消费类APP 周末去哪儿
旅游消费类APP 携程
自媒体 新浪微博 官微／KOL
微信 官微／KOL
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Hello，Green！ —— 车辆安排
PART 1
出行日期：2016-05-04
车辆安排：7辆
PART 2
出行日期：2016-05-12
车辆安排：8辆
车辆数量共计：30辆
PART 3
出行日期：2016-05-18
车辆安排：7辆
PART 4
出行日期：2016-05-25
车辆安排：8辆
20
长沙站
为年轻加油，让梦想掌舵
在奔向未来的路上
畅享激情与自由
21
线路选择-长沙站
长沙
耒阳
蔡伦竹海
娄底
紫鹊界
线路一：长沙-娄底（紫鹊界）
里程：257公里
驾车时长：小时
线路一：长沙-耒阳（蔡伦竹海）
里程：247公里
驾车时长：小时
此处仅为示例，具体待创意部补充
车辆KV
核心信息
Hello Green
绿行计划-长沙站
路线
车型
品牌
绿色梦想
雪佛兰 迈锐宝/科鲁兹（备选）
技术
迈锐宝历经八代演进，秉承“驾享合一”的精神
传递雪佛兰品牌倡导的美式文化：热爱、年轻、梦想
迈锐宝
SIDI智能直喷汽油发动机
DVVT全铝发动机
Ecotec涡轮增压发动机
全系标配6速手自一体变速器
科鲁兹
全新时尚设计语言，超低风阻
整车轻量化
Ecotech高效动力
7速双离合，超高燃油效率
传播话题-长沙站
通过“Hello Green”线上H5持续招募网友参与活动，发布代表个人“活力与梦想”的绿色宣言，并集结网友UGC，作为官微传播素材。
绿色宣言
《告诉我你的梦想是什么，迈锐宝试驾等你来！》
《Hello Green！Hello 长沙！》
《绿行计划来到长沙，这一次我们来聊聊梦想》
《都说长沙人会玩爱玩，那么这个试驾活动你千万不要错过》
……
25
传播话题-长沙站
多平台发布游记攻略，从汽车、文化、生活等不同角度展现活动内容及节油技术亮点。
产品FBI植入
产品FBI、生活方式植入
《媳妇当车模：省油省心的一次长沙周边游》
生活
汽车
旅行
美式生活方式植入
《一路疾驰，感受活力长沙的周边魅力》
《自驾的日子过得太闲适，只想说年轻真好》
平台
传播话题-长沙站
平台
邀请参与活动网友，结合试驾活动内容，围绕节油技术做多维度解析
《一箱油能走多远，还要看你用的哪些节油技术》
《不要小看智能启停技术，省油本领大着呢！》
《谈谈这次长沙周边迈锐宝自驾游心得： “驾享合一”果然不是盖的》
《“绿行者”归来，通用汽车节油技术大解析》
……
媒体选择-长沙站
媒体推荐：
1 电视台 长沙电视台-汽车演义 5 大众类报纸 三湘都市报
2 电视台 湖南卫视风影车都 6 汽车垂直论坛 汽车之家
3 大众类报纸 潇湘晨报 7 汽车垂直论坛 易车网
4 大众类报纸 长沙晚报（汽车周刊版） 8 区域生活类微信 晨报周刊
媒体选择以大众类、生活类、汽车类、旅游类为主，主要在网络、杂志、电视、社会化媒体等种类形式上传播。
重庆-线路安排
Hello！Green！
绿色关爱之旅
29
重庆-线路安排
重庆市
仙女山
路线一
重庆市区（重庆百泉宝骏汽车4s店）——仙女山国家森林公园
全程：约444公里（往返）
驾车时长：7小时（往返）
路况：高速公路/城市道路
行程时间：2天1夜
30
重庆-线路安排
重庆市
芙蓉江
路线二
重庆市区（重庆百泉宝骏汽车4s店）——芙蓉江
全程：约400公里（往返）
驾车时长：小时（往返）
路况：高速公路/城市道路
行程时间：2天1夜
31
重庆-车辆KV
32
重庆-车辆安排
时间 车辆作用 车辆名称 车辆数量 宣亚&GM&
摄影摄像 媒体 车主（潜在）
8月1日 试驾车 宝骏739 10 / 5 5
8月8日 试驾车 宝骏739
10 / 3 7
8月15日 试驾车 宝骏739
10 / 2 8
Total 30 宣亚*2人+GM*1人+摄影摄像*4人 10人 20人
注：每一站节油赛分次举行
33
重庆-核心信息
全铝制发动机减低车身重量
16气门双顶置凸轮轴（DOHC）自然吸气机型
可变进气歧管、齿形静音链条正时传动系统
轿车级超低风阻设计
Green Mission绿色关爱重庆之旅
传递宝骏品牌内涵：关爱、伙伴
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重庆-传播话题
#为中国加油为世界节油#
#绿色关爱#
#出游必备神器排行榜#
引关注
造热点
讲技术
在节油赛重庆站招募阶段，发起#绿色关爱#倡导，绿色关爱即以环保的理念来保护和改进我们的城市生活环境，倡导大家购买更节油的车掌握一定的节油技巧等···
话题
1
话题
2
话题
3
在节油赛期间，结合奥运热点，发起#为中国加油为世界节油#话题，线下以试驾车主沿途收集签名为行动支持，线上以公益H5收集签名为主，讲奥运和环保节油捆绑传播。
在节油赛后续传播阶段，结合宝骏产品节油技术，以及面向的家庭市场，打造出游必备神器排行榜，当一家人准备要出门游玩，除了要有相机、药品、充饥食物、最重要的是要有一辆节油又安全的车，也可号召大家贡献自己的出门神奇，形成UGC传播。
#GreenMision绿色关爱#十年前谈节水，十年后谈节油，希望节油也能像节水一样成为人人有责，让我们一起用实际行动支持节油环保！
谁有出游必备神器推荐吗？
35
重庆-媒体选择
报纸
杂志
网站
自媒体
阿川说车
36
Hello，Green！ —— 上海站
通用汽车节油活动5周年大趴
历时5年，通用汽车在技术端不断进化
但究竟，我们为用户生活带来多少变革？
HELLO GREEN PARTY
以一场全品牌新老车型的聚会，总结技术成果，展望未来
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HELLO GREEN PARTY
这是一场通用汽车全品牌的嘉年华
雪弗兰、别克、凯迪拉克、宝骏，各种趣味挑战玩不停
这是一场传承历史、承载未来的汽车盛筵
技术演变、产品发展、绿色战略
这是一场关于通用汽车文化的交流会
新老车主共同参与
39
活动概述
一场全品牌新老车型展示
一系列趣味挑战
一套通用技术进化论讲解
一次新老车主文化交流
一张意义非凡的5周年合照
颠覆以往，环保与舒适兼顾的节油挑战
通用技术Mile Stone讲解
过往节油赛参与者、老车主分享绿色生活理念
5周年集体照
90-10年代
全品牌
全车型
活动地点：上海博大汽车公园
参与人：新老车主、往届节油赛参与人、媒体
40
亮点1 — 活动花絮视频
往届节油活动花絮视频回顾
41
亮点2 — 全品牌新老车型展示
90-10年代，以品牌为区隔
每5年为一历史阶段，全品牌新老车系展示
42
亮点3 — 全品牌新老车型趣味挑战赛
雪佛兰：
完整赛道绕场一周体验
绕桩测试
别克：
人员满座条件下的油耗
模拟越野道路
凯迪拉克：
百米直线加速油耗数据
模拟城市拥堵、红灯路段
宝骏:
装满货物下，绕场一周的油耗数据
细则：
用户自行选择新车型或老车型
挑战过程必须全程开启空调、电台
单项挑战冠／完成全部挑战获得礼品
43
亮点4 — 通用技术Mile Stone
通用汽车车型技术盘点、解析
配合车型展示，讲解通用汽车技术进化发展过程
44
亮点5 — 互动拍照装置
现场设置互动拍照装置，生成车主照片墙，用户扫描二维码关注通用中国微信，获取现场照片
45
亮点6 — GM Logo合影
效果图
46
整体活动流程
47
活动物料
KV
省油驾驶培训手册
车贴
制服
48
HELLO GREEN PARTY
传播
核心信息
Hello, Green! 通用汽车2016旅游计划
通用汽车2016 Hello Green盛典
绿色科技
通用汽车科技进化－小排量发动机、轻量化车身、智能启停等技术，带来更高燃油效率，减少排放，提高经济性
绿色生活
绿色环境
通用汽车的绿色情怀－长期致力于兼顾舒适的绿色科技，不仅仅是节油，而兼顾提高车主生活品质
通用汽车为环保事业贡献－通用汽车秉承绿色生产、绿色开发理念，打造绿色供应链，坚持可持续发展道路，努力创造未来美好环境
活动
主题
沟通
信息
50
活动传播节奏
活动前一周
预热期：
H5邀请函-通用汽车带你看中国“圆石滩”
活动日
活动期：
大咖导游现场直播
通用汽车绿色进化论
活动后
持续期：
通用汽车绿游实验室
通用汽车百大车型评选
51
预热期—先给PARTY热热身
什么是HELLO GREEN PARTY?
它是属于通用汽车的圆石滩车展、沃尔特湖聚会…
先以广为人知的概念，让公众知道我们要做什么
#中国版“圆石滩”车展#
HELLO GREEN PARTY线上启动
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H5邀请函—通用汽车带你看中国“圆石滩”
车展并不只有这样
别人家的车展还是这样
我们也可以这样
车展，不仅仅是北上广
车展，也可以是文化
百年通用，全车系聚会邀请你加入
53
活动期—大咖导游现场直播
资深汽车媒体人，热爱汽车文化，了解汽车历史。微博粉丝60W
知名独立车评人，热爱美系车，热衷美系车历史。微博粉丝45W
四万大叔许群
38号美系性能控
1、邀请2位名人担任现场导游
2、微博、微信发布段视频
3、微博、微信、朋友圈等活动播报
54
活动期—活动直播话题
1、你想到的，通用50年前就想到了
2、#汽车黑科技哪家强？#
3、#盘点通用技术进化史#
1、通用汽车－通用的中国汽车文化
2、#通用圆你美国梦#
3、 #每个人心中都有一台通用汽车#
1、别再误解美系车
2、#美系车才不是油老虎#
3、#再见，偏见#
技术
文化
生活
55
活动期—绿色进化论H5
1940年：第一个全自动变速器问世 ，通用汽车让驾车不再是“技术活”
1962年：第一台量产型涡轮增压发动机，通用汽车在节省能源的同时让小小的引擎爆发更大的能量
1966年：第一款燃料电池汽车，让人们知道，原来汽车也能“绿色呼吸”
1990年：第一辆电动概念车Impact，我们也就领先了20年
2015年：第一辆拥有超强续航里程的经济型电动概念车，让每个家庭都能开上它
1996年：第一个推出电动车的汽车制造商，某“T”你还嫩了点
56
持续期—传播话题
PR+EPR从不同视角形成攻略，汽车、文化、生活、装腔版
产品FBI植入
产品FBI、生活方式植入
网络化语言解读
《通用Hello Green Party参展作业》
生活
装腔
汽车
见过么？这些车代表了汽车工业发展
文化
生活方式植入
《全品牌、全车系狂欢，通用打造中国版圆石滩》
《看看这些，是否勾起了你回忆？每个人生命中都绕不开一辆通用汽车》
《看懂这些，出门才能装成合格老司机》
57
持续期—绿游实验室
58
持续期—百大车型评选
59
Thanks
